Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar 3. bölüm değer pazarlamasıSuleyman Bayindir
Similaire à 2.Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı - Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle Marka Değeri İlişkisi / Yrd. Doç. Dr. Ayşe ÖZGÖZ (20)
2.Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı - Dünya Turizminde Türkiye Markasın...
2.Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı - Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle Marka Değeri İlişkisi / Yrd. Doç. Dr. Ayşe ÖZGÖZ
1. Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle
Marka Değeri İlişkisi
Yrd. Doç. Dr. Ayşe ÖZGÖZ
2.Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı
3-4 Ekim 2013, İstanbul
3. Çalışmanın Amacı: Kurumsal İtibar ve
Marka Değeri konularını açıklayarak işletmeler
için önemini belirlemek ve iki kavram
arasındaki ilişkiyi tespit etmektir.
4. Kurumsal itibar: Kurumsal paydaşların kurum
hakkındaki değerlendirmeleridir.
Bileşenleri:
• Duygusal cazibe
• Mallar ve hizmetler
• Vizyon ve liderlik
• Çalışma ortamı
• Sosyal Sorumluluk
• Finansal Performans
5. Marka değeri: Tüketicinin marka hakkındaki
düşünceleri ve duygularından oluşmaktadır.
Bileşenleri:
• Marka farkındalığı
• Marka çağrışımları
• Algılanan kalite
• Marka sadakati
6. Araştırmanın ana kütlesi: Türkiye de yaşayan
tüketiciler.
Örneklemi: 12 ilde ulaşılan1070 kişi.
Araştırma hipotezi: Kurumsal itibar ile marka değeri
arasında olumlu bir ilişki vardır.
7. ANKET UYGULANAN ILLER VE ÖRNEKLEM SAYıSı
Frekans Yüzde Toplam yüzde
Ankara
Antalya
Bursa
Erzurum
Gaziantep
İstanbul
İzmir
Kayseri
Malatya
Samsun
Tekirdağ
Trabzon
Toplam
111 10,4 10,4
133 12,4 22,8
95 8,9 31,7
30 2,8 34,5
120 11,2 45,7
180 16,8 62,5
136 12,7 75,2
65 6,1 81,3
50 4,7 86,0
70 6,5 92,5
45 4,2 96,7
35 3,3 100,0
1070 100,0
8. İfadelerin korelasyonu :
Kullanılan kurumsal itibar ölçeğinde varsayılan
6 boyut ve bu boyuta ait 22 değişkene ait
korelasyon matrisi incelendiğinde Kurum A’ya ait
değişkenlerden “İyi çalışanlara sahip bir firma gibi
görünmektedir” değişkeni dışında tüm değişkenler
arasındaki korelasyon sonucu anlamlıdır.
Marka değeri ölçeği için varsayılan 4 boyut ve
bu boyutlara ait 12 değişkene ait korelasyon
değerleri incelendiğinde tüm değişkenler arasındaki
korelasyon sonucu anlamlıdır.
10. Varyans analizi:
3 ayrı kurum için hesaplanan cevapların
ortalamaları gruplar arasında fark olup
olmadığının belirlenmesi için tek yönlü varyans
analizi uygulanmıştır. 22 ifade içinde gruplar
arasında fark olduğu tespit edilmiştir. Kurum A
ve kurum B için katılımcıların verdiği cevapların
22 ifadenin her biri için hesaplanan ortalamaları
birbirine yakınken, kurum C için verilen
cevapların ortalamaları 22 ifadenin tümü
diğerlerinden daha düşüktür.
11. Varyans analizi:
Marka Değerini ölçmek için kullanılan 12
ifadenin ortalamaları istatistiksel olarak
karşılaştırıldığında 3 markanın da
ortalamalarının birbirine yakın olduğu
belirlenmiştir. Tek yönlü varyans analizi ile
incelendiğinde 0,05 önem derecesinde 3 marka
için 12 ifadenin tümüne verilen cevapların
ortalamalarında fark bulunmamıştır.
12. Faktör analizi:
Kurumsal itibar ölçeği için 6 boyut değil 2
boyut bulunmuştur ( A kurumu için verilen
cevaplara uygulanan faktör analizinde yalnızca 1
boyut bulunmaktadır).
Marka değerini ölçmek için kullanılan 12
ifadenin yalnızca 2 boyutu temsil ettiği sonucuna
ulaşılmıştır.
fakat……
16. SONUÇ VE ÖNERILER
Olumlu kurumsal itibar oluşturmak ve onu korumak
işletmenin sahip olabileceği en değerli varlıktır.
Olumlu kurumsal itibar, işletmeye gelecekteki para
akışının sağlamlaştırıp sabit gelirler kazandırır ve
kâr elde etmesine katkıda bulunur.
Olumlu kurumsal itibar mıknatıs görevi görerek,
yeni iş ortaklarını, finansal sermaye kaynaklarını,
yeni müşterileri ve nitelikli çalışanları kuruma çeker.
Siyasi ve hukuki ilişkileri etkiler ve kurumun
rakiplerine göre pazarda daha güçlü olmasına
katkıda bulunur.
17. Kurumun iş ilişkisinde bulunduğu tedarikçileri,
dağıtımcıları ve diğer iş ortaklarıyla olan ilişkilerini
olumlu yönde etkiler.
Kamu oyu gözünde olumlu bir kurumsal itibara
sahip olmak, kuruma karşı yapılacak eylemlere
engel olur. Herhangi bir olumsuzluk durumunda
kamuoyu desteği kazanmasını sağlar.
18. Güçlü olan bir marka değeri marka sahibine, ürüne
daha yüksek fiyat talep etme olanağı sağlar.
Tutundurmaya yardımcı olur ve işletmenin sahip
olduğu diğer markalara da olumlu katkıları olur.
Hesaplanan finansal marka değeri ile lisans yoluyla
satın almalarda işletmeye ek gelir potansiyeli sunar.
19. A Kurumu ve A Markası Modeline göre kurumsal
itibar ve marka değeri arasındaki ilişki 0,43,
B Kurumu ve B Markası için 0,48,
C Kurumu ve C Markası için ise 0,47 olarak
hesaplanmıştır.
“Kurumsal itibar ve marka değeri arasında olumlu
bir ilişki vardır.” hipotezi kabul edilmiştir.
20. Korelasyon testinde kurumsal itibarı temsil eden
boyutlarla marka değerini temsil eden boyutların
ilişkisi incelendiğinde ilişki düzeyleri düşük ve orta
düzeyde olduğu sonucu bulunurken yapılan yapısal
eşitlik modellemesi yönteminde kurumsal itibar ve
marka değeri ilişkisi bütün olarak ele alındığında
ilişki düzeyi daha yüksek çıkmaktadır.
21. İşletmelere marka değerini güçlendirmek için
yalnızca markaya ve tüketici algılarını hedef alan
planlamalar yapmak yerine çerçeveyi büyüterek
olumlu kurumsal itibar oluşturmaya ve onu
korumaya yönelmeleri önerilebilir.
22. Güçlü kurumsal itibara sahip bir kurum değerli
markalar oluşturma konusunda rakiplerine göre
avantajlı görülmektedir. Olumsuz kurumsal itibara
sahip bir kurumun güçlü marka değerlerine sahip
olma ihtimali zayıftır. Bu nedenle işletmelerin soyut
değerlere sahip olma çabaları hem kurumsal itibar
hem de marka değeri oluşturmaya yönelik olmalıdır.
23. Bu çalışmada oluşturulan model kurumsal itibar ve
marka değeri ilişkisini göstermektedir. Bu konu
daha önce incelenmediği için yeni test edilmiş bir
konudur.
Çalışma da ölçek üç kurum ve markaya uygulanmış
ve üç ayrı sonuç elde edilmiştir. Modelin üç kez test
edilmesi modelin doğruluğunu güçlendirmektedir.
Bundan sonraki çalışmalarda aynı konu
araştırılarak model tekrar test edilebilir aynı
zamanda bu çalışmanın bankacılık sektöründe
olması sebebiyle farklı sektörlerde yapılacak
araştırmalarla bu çalışma geliştirilebilir.