Jornada I del curso Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico

1. Desarrollo de un plan de negocio en
Comercio Electrónico – Sesión I
Iván Fociños
@ivanff

2. El eCommerce en España
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

3. Los ecommerces con más visitas de España
1.
Amazon.es
2.
Milanuncios.com
3.
Ebay.es
4.
Apple.com
5.
Segundamano.es
6.
Amazon.com
7.
1an1.es
8.
Bet365.es
9.
williamhill.es
10. Booking.com
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

4. Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

5. Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

6. Business Plan de un proyecto de comercio electrónico
•
Resumen del proyecto y objetivos
•
Mercado y producto
•
Análisis de la competencia
•
Plan de marketing y plan de ventas
•
Organización y recursos humanos
•
Aspectos legales y societarios
•
Establecimiento, lanzamiento e inversiones
•
Plan financiero y resultados previstos
.
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7. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
Identifica cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de
un mercado, y la viabilidad de una empresa.
Las cinco fuerzas son:
•
La rivalidad entre competidores
•
La amenaza de nuevos participantes en el mercado
•
La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
•
El poder de negociación de los compradores
•
El poder de negociación de los proveedores
.
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

8. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
Identifica cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de
un mercado, y la viabilidad de una empresa.
Las cinco fuerzas son:
•
La rivalidad entre competidores
•
La amenaza de nuevos participantes en el mercado
•
La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
•
El poder de negociación de los compradores
•
El poder de negociación de los proveedores
.
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

9. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La rivalidad entre competidores
•
Diferencia entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar competir por
precio. En internet los márgenes son tan ajustados que la competencia en precio no
beneficia a nadie.
•
Competencia más allá de los mercados locales. Un negocio de productos perecederos
frente a servicios.
•
Tasa de crecimiento del sector. La dificultad de entrar en un mercado que cada año vende
menos.
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10. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La rivalidad entre competidores
•
Número de competidores. La importancia de la diferenciación.
•
Diversidad de los competidores. En mercados donde compiten empresas de diferente
tamaño y características, existen situaciones inestables que intensifican la competencia.
•
Costes fijos. Si son altos se tiende a bajar los precios para vender lo máximo posible. Los
costes fijos chocan con el modelo ecommerce.
•
Aumentos de la capacidad productiva. Si tenemos mayor producción podemos reducir
precios siempre y cuando no erosionemos el margen de beneficio.
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11. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La amenaza de nuevos participantes
•
Cuando las barreras de entrada son bajas. Internet es un canal, en principio, de barrera de
entrada baja.
•
Cuando las empresas de un mercado no desean luchar contra nuevos jugadores. La rigidez
de los grandes players frente a la disrupción de las startups.
•
Cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese
mercado. Empresas asentadas en otros sectores como puede ser Amazon, Google,
Apple…
•
Una solución es desarrollar imagen de marca (engagement) para que a los clientes les sea
más difícil cambiar de marca
•
Cerrar el acceso a los canales de distribución
•
Disponer de restricciones para nuevos jugadores
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12. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La amenaza de nuevos participantes
•
Cerrar el acceso a los canales de distribución. Acuerdos de exclusividad, condiciones
contractuales
•
Disponer de restricciones para nuevos jugadores. Trabas legales
.
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13. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La amenaza de la aparición de productos sustitutivos
•
Tendencia del comprador hacia productos alternativos. Amoldarse al comportamiento del
consumidor.
•
Evolución de los precios relativos de los alternativos. Mientras no existen alternativas
mantengo precios altos, mi margen es mayor, mejor es la rentabilidad y viabilidad del
negocio.
•
Los costes o facilidades de cambio de comprador. Productos y/o servicios para diferentes
targets.
•
Percepción del nivel de diferenciación entre productos. Cómo diferenciarnos de otros
productos.
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14. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La amenaza del poder de negociación de los compradores
•
Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado.
Incrementa el poder de negociación porque proporciona vías más directas al cliente y
elimina eslabones en la distribución de los productos.
•
Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión
contra determinadas empresas cuando los clientes están insatisfechos.
Mercados Outlet, cupones, compras colectivas…
.
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15. Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad
La amenaza del poder de negociación de los proveedores
La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con
ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
•
Analizar cuáles son los costes del cambio de proveedor
•
Facilidad de acceso a productos alternativos o proveedores alternativas
•
Diferencias entre proveedores de un mismo producto
•
Cuota de mercado del proveedor o su capacidad de imposición
•
Adaptación del proveedor a venta directa al consumidor
•
Opciones de colaboración más allá de la compra venta.
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16. Estudio de la competencia – Análisis de la viabilidad
Resumen
El entorno cambiante nos determina que debemos analizar la viabilidad continuamente, todas
las variables del negocio.
En especial:
•
Recopilar las tarifas de los proveedores
•
Estimar los gastos de envío
•
Estimar costes estructurales y operativos.
•
Precios de venta objetivos
•
Establecer objetivo de ventas por producto
•
Liquidez y tesorería disponible.
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17. Viabilidad – Drivers de compra
La viabilidad de un proyecto la marca el cliente, no un plan de negocios.
Por eso debemos ser ágiles en la puesta marcha, siempre y cuando cumplamos unos objetivos
mínimos.
Si basamos la viabilidad de un proyecto en función de un cliente, estamos basando la viabilidad
de nuestro ecommerce en función de las motivaciones del cliente para comprarnos.
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18. Viabilidad – Drivers de compra
•
Precio y oferta
•
Catálogo, variedad de producto
•
Gastos de envío (imputados al cliente)
•
Marca y confianza
•
Facilidad en
•
Devoluciones
•
Condiciones y forma de pago
•
Usabilidad del sitio web
•
Seguimiento del pedido. Postventa
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19. Cálculo ROI comercio electrónico
Ingresos
¿qué términos de búsqueda introducirías para encontrar tu producto? Supongamos que introduzco “productos
de adelgazamiento” que tiene unas 12.000 búsquedas mensuales en Google, digamos que ese sería el tope de
visitantes que podría tener por mes, ahora bien,
¿cuántos de esos visitantes realmente visitarían mi página? Supongamos de nuevo que te posicionas para ese
término de búsqueda en Google como el primero, y que recibes un 80% de las visitas, lo que dejan 9.600
visitas al mes a tu página.
¿cuántos visitantes estarían dispuestos a comprar mi producto? Supongamos que tras múltiples pruebas de tu
página web queda optimizada y el 5% de los visitantes quiere comprar tu producto. Eso te deja con 480
pedidos al mes.
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20. Cálculo ROI comercio electrónico
Ingresos
Imagina un producto cuyo precio de venta al público sin IVA es de 10€.
Nuestro proveedor nos lo vende con un margen de un 30% por lo que cada vez que vendemos una unidad
generamos un negocio de 3€
Imaginemos que gracias a nuestra estrategia global hemos conseguido un carro medio de 80€ (importe medio
del pedido)
.
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21. Cálculo ROI comercio electrónico
Gastos
En el capítulo de gastos contaremos principalmente con los siguientes conceptos
• Compra de mercancía
• Recursos humanos
• Mantenimiento tecnológico
• Marketing y otras acciones de comunicación
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22. Cálculo ROI comercio electrónico
Concepto
Enero
Pedidos SEO
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
480
Facturación
480
480
480
480
480
480
10
Pedidos Marketing
480
20
30
40
50
60
70
80
39.200,00 € 40.000,00 € 40.800,00 € 41.600,00 € 42.400,00 € 43.200,00 € 44.000,00 € 44.800,00 €
Octubre
Noviembre
Diciembre
480
480
480
480
90
100
110
120
45.600,00 € 46.400,00 €
47.200,00 €
48.000,00 €
Mantenimiento SEO
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
RRHH
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
31.920,00 € 32.480,00 €
33.040,00 €
33.600,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
44.420,00 € 44.980,00 €
45.540,00 €
46.100,00 €
1.660,00 €
1.900,00 €
Mantenimiento tecnológico
Compra mercancia
27.440,00 € 28.000,00 € 28.560,00 € 29.120,00 € 29.680,00 € 30.240,00 € 30.800,00 € 31.360,00 €
Marketing y comunicación
Gastos
Resultado
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
39.940,00 € 40.500,00 € 41.060,00 € 41.620,00 € 42.180,00 € 42.740,00 € 43.300,00 € 43.860,00 €
-740,00 €
-500,00 €
-260,00 €
-20,00 €
220,00 €
460,00 €
700,00 €
940,00 €
3.000,00 €
1.180,00 €
1.420,00 €
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

23. Cálculo ROI comercio electrónico
Gastos de envío
2.450,00 €
Facturación
2.500,00 €
2.550,00 €
2.600,00 €
2.650,00 €
2.700,00 €
2.750,00 €
2.800,00 €
41.650,00 € 42.500,00 € 43.350,00 € 44.200,00 € 45.050,00 € 45.900,00 € 46.750,00 € 47.600,00 €
2.850,00 €
2.900,00 €
2.950,00 €
3.000,00 €
48.450,00 € 49.300,00 €
50.150,00 €
51.000,00 €
Mantenimiento SEO
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
RRHH
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
31.920,00 € 32.480,00 €
Mantenimiento tecnológico
Compra mercancia
33.040,00 €
33.600,00 €
Marketing y comunicación
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
Logística
2.205,00 €
2.250,00 €
2.295,00 €
2.340,00 €
2.385,00 €
2.430,00 €
2.475,00 €
2.520,00 €
2.565,00 €
2.610,00 €
2.655,00 €
2.700,00 €
46.985,00 € 47.590,00 €
48.195,00 €
48.800,00 €
1.955,00 €
2.200,00 €
Gastos
Resultado
27.440,00 € 28.000,00 € 28.560,00 € 29.120,00 € 29.680,00 € 30.240,00 € 30.800,00 € 31.360,00 €
42.145,00 € 42.750,00 € 43.355,00 € 43.960,00 € 44.565,00 € 45.170,00 € 45.775,00 € 46.380,00 €
-495,00 €
-250,00 €
-5,00 €
240,00 €
485,00 €
730,00 €
975,00 €
1.220,00 €
1.465,00 €
1.710,00 €
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

24. Cálculo ROI comercio electrónico
Concepto
Enero
Pedidos SEO
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
480
480
480
480
480
480
480
480
480
Pedidos Afiliación
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
Pedidos Marketing
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
2.450,00 €
2.500,00 €
2.550,00 €
2.600,00 €
2.650,00 €
2.700,00 €
2.750,00 €
2.800,00 €
2.850,00 €
2.900,00 €
2.950,00 €
3.000,00 €
52.450,00 € 53.300,00 €
54.150,00 €
55.000,00 €
Gastos de envío
Facturación
45.650,00 € 46.500,00 € 47.350,00 € 48.200,00 € 49.050,00 € 49.900,00 € 50.750,00 € 51.600,00 €
480
Diciembre
480
480
Mantenimiento SEO
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
1.000,00 €
RRHH
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
8.000,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
31.920,00 € 32.480,00 €
33.040,00 €
33.600,00 €
Mantenimiento tecnológico
Compra mercancia
27.440,00 € 28.000,00 € 28.560,00 € 29.120,00 € 29.680,00 € 30.240,00 € 30.800,00 € 31.360,00 €
Marketing y comunicación
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
3.000,00 €
Logística
2.205,00 €
2.250,00 €
2.295,00 €
2.340,00 €
2.385,00 €
2.430,00 €
2.475,00 €
2.520,00 €
2.565,00 €
2.610,00 €
2.655,00 €
2.700,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
500,00 €
47.485,00 € 48.090,00 €
48.695,00 €
49.300,00 €
5.455,00 €
5.700,00 €
Coste Afiliación
Gastos
Resultado
42.645,00 € 43.250,00 € 43.855,00 € 44.460,00 € 45.065,00 € 45.670,00 € 46.275,00 € 46.880,00 €
3.005,00 €
3.250,00 €
3.495,00 €
3.740,00 €
3.985,00 €
4.230,00 €
4.475,00 €
4.720,00 €
4.965,00 €
5.210,00 €
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

25. Cálculo ROI comercio electrónico
ROI de la inversión en marketing
ROI = [Ingresos generados por la publicidad – coste de la publicidad] / coste de la publicidad * 100
ROI sobre SEO: [480 pedidos * 80€ pedido – 1000€] / 1000€ = 37,40%
Por cada 1€ invertido en SEO obtengo 37,40€ en facturación.
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

26. Cálculo ROI comercio electrónico
El coste de atraer cliente (AC)
Se puede definir el coste de adquisición de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo
invertido en ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre…) entre el número de clientes
conseguidos durante el mismo periodo.
3000€ + 1000€ / 490 clientes = 8,16€ por cliente
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

27. Cálculo ROI comercio electrónico
La habilidad de monetizar clientes (CLV)
Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el número de clientes
activos… es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura,
impuestos…etc..
39.200€ / 490 clientes = 80€ por cliente
Qué es un cliente activo en ecommerce. ¿Cuándo repetirá? ¿Cuánto nos costará que repita?
Qué es un cliente activo en SaaS.
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

28. Cálculo ROI comercio electrónico
Consideraciones
• Estas métricas nos ayudan a estimar la viabilidad de un modelo de negocio.
• El futuro no es lineal, existirán valles, picos por lo que debemos tener en cuenta aspectos como tasa de
abandono o cambios en la demanda de la estacionalidad
• Al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el producto/servicio. ¿Cuándo tiempor vamos
a tardar en posicionarnos? ¿Cuánto tiempo vamos a tardar en tener la tienda perfecta?
• Un modelo de negocio bien balanceado es aquel en el que la rentabilidad por cliente (CLV) es
significativamente superior al coste de atraer clientes (CA), dado que la diferencia entre ambos no sólo debe
cubrir los costes de adquisición propios sino también los de estructura
• Se recomienda recuperar toda la inversión en adquisición de cliente inicial (zona gris sombreada del gráfico)
en unos 12 meses
• El modelo debe ser razonablemente sostenible con un factor de viralidad bajo. ¿Porqué vamos a ser
virables?
Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

29. Cálculo ROI comercio electrónico
Consideraciones
• debemos obsesionarnos por comprobar tan pronto sea posible las hipótesis sobre cómo serán ambas
variables. Trabajo ágil.
• Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprendedor o responsable de una
línea de negocio debería ser disminuir el coste de adquisición de clientes lo máximo posible, mejorar la
rentabilidad por cliente y reducir los costes de estructura.
• El aumento de forma desproporcionada del coste de adquisición en cuanto es necesario incluir la interacción
humana justifica la necesidad de automatizar lo máximo posible los procesos de venta.
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30. Estimación de ventas
Una buena manera para estimar ventas es realizarlo en función del tráfico entrante en el ecommerce. Esta
forma de estimar las ventas nos permite ser más realistas y tener claros los objetivos de marketing y así poder
extraer las acciones de marketing necesarias. Tal y como hicimos en los cálculos anteriores.
Las dos más importantes variables para la estimación de ventas:
• Visitas por fuente de tráfico
• Fidelización (acceso directo y SEO Branding)
• Publicidad en buscadores
• Posicionamiento natural en buscadores
• Redes Sociales
• Newsletter (fidelizado)
• Referencias
• Ratio de conversión por fuente de tráfico
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31. Estimación de ventas
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
980
980
980
980
980
980
980
980
980
980
980
980
SEO
150
300
450
600
750
900
1050
1200
1350
SMM
200
250
300
350
400
450
500
550
600
150
150
200
200
200
200
200
200
200
339
339
339
444
504
579
639
2269
2469
2669
2974
3234
3509
3769
SEM
ACCESO
DIRECTO
150
150
150
FIDELIZACIÓN
Totales
1130
1130
1130
1480
1680
Septiembre
Octubre
Noviembre Diciembre
27443
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32. Cálculo ROI comercio electrónico
Ratio de conversión
Se define como el porcentaje de visitantes que han realizado una conversión (venta, lead, objetivo…) en el sitio
web.
Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas
¿Qué es un buen ratio de conversión? 1, 2, 3%…
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33. Cálculo ROI comercio electrónico
Ratio de conversión
¿Qué ratio de conversión necesita mi negocio? Para saberlo necesitamos dos datos
1. El coste por clic a asumir
2. El importe medio por pedido
3. Margen del pedido
Por ejemplo, nuestras palabras clave cuestan 0,60€, nuestro carro medio es de 150€, con un margen del 30%,
nuestro beneficio será de 45€
Aplicando la fórmula: Ratio de conversión = Coste de la visita / Ingreso por pedido
Ratio de conversión = 0,60 / 45 = 0,0133 = 1,33%
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34. Cálculo ROI comercio electrónico
Ratio de conversión
Todo lo que sea
• Vender más caro de 150€ por pedido
• Conseguir clics más baratos de 0,60€
• Tener un ratio de conversión mayor que 1,33%
Mejorará la viabilidad y rentabilidad del negocio
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35. Cálculo ROI comercio electrónico
Impacto del ratio de conversión
Tenemos un ecommerce con los siguientes números
• 1000 visitas al día
• 2% de conversión
• Importe medio del carro 80€
Con estos datos generaremos una facturación de 1.600€ al día
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36. Cálculo ROI comercio electrónico
Impacto del ratio de conversión
Gracias a una enorme labor de nuestro equipo conseguimos incrementar un 0,50% nuestro ratio de
conversión, entonces conseguimos los números
• 1000 visitas al día
• 2,50% de conversión
• Importe medio del carro 80€
Con estos datos generaremos una facturación de 2000€ al día.
Hemos mejorado un 25% la facturación. ¿Qué variación se ha producido en los costes? ¿Cuál es la variación
en la rentabilidad y consecuente viabilidad del negocio?
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37. Cálculo ROI comercio electrónico
Impacto del ratio de conversión
Gracias a una enorme labor de nuestro equipo conseguimos incrementar un 0,50% nuestro ratio de
conversión, entonces conseguimos los números
• 1000 visitas al día
• 2,50% de conversión
• Importe medio del carro 80€
Con estos datos generaremos una facturación de 2000€ al día.
Hemos mejorado un 25% la facturación. ¿Qué variación se ha producido en los costes? ¿Cuál es la variación
en la rentabilidad y consecuente viabilidad del negocio?
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38. Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

39. Precio de venta
• Coste del artículo.
• El coste de almacenaje.
• Los costes de envío.
• Costes de manipulación.
• Otros costes indirectos que deben ser repercutidos.
• El precio al que lo vende la competencia.
• Si el proveedor te obliga o te recomienda un precio de venta.
• Nuestro margen o la capacidad de incluir margen.
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40. Precio de venta
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41. Precio de venta
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42. (“Soy todo oídos. Espera que me ponga mis gafas...”)
@ivanff
Curso SEM – Iván Fociños