Cómo llevar a cabo una estrategia de Marketing con escasez de recursos, qué precauciones tomar, qué no hacer, qué se requiere para minimizar los riesgos y maximizar los resultados.

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Las clases del !
vendedor de sueños!
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec 1

2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Tema 9/10
Marketing de bajo presupuesto
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Partamos de una premisa fundamental: no es posible hacer Marketing sin recursos. La
gestión de Marketing es similar a un proceso industrial: materia prima – procesamiento –
producto terminado. Reemplazando quedaría así:
Ventas, fidelidad,
Información y recursos Ideas y planes
posicionamiento, etc.
Lo que sí es posible es hacer Marketing de
bajo presupuesto haciendo acopio de
ideas eficientes, de mucho pensamiento
lateral y, sobre todo, de paciencia: en el “Sin los fondos
Marketing de bajo presupuesto los necesarios, una
resultados podrían demorar un poco en idea no
llegar.
despegará del
suelo.” (Ley
22: de los
El Marketing de bajo presupuesto encaja
recursos.)
mejor para PYMES; las empresas de grandes
ligas deben invertir presupuestos acorde a
sus exigencias.
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Productos de bajo presupuesto.
Una de las trampas del Marketing de bajo presupuesto es sacrificar la calidad o la
presentación de los productos bajo el argumento de que el mercado es poco exigente o
que el apuntarán a un segmento de escasos ingresos que decide sus compras fijándose
solo en el precio.
Error #1: no todas las familias pobres deciden Error #2: grandes industrias pueden hacer
todas sus compras por precio; y nadie compra productos (o versiones) de muy buena calidad
un producto malo dos veces. a bajo precio, por economías de escala.
Nueve estrategias de
Margen Recompensa
precio-calidad. Estafa
excesivo o premium
ALTO
(Fuente: Dirección de
NIVEL DE PRECIOS
Marketing; P. Kotler; Prentice
Hall.)
Falsa
Justo Alto valor
economía
Los productos de baja
BAJO
calidad están
condenados a caer en Súpervalor
Sin valor Buen valor
situaciones de mercado (desperdicio)
incómodas.
BAJA ALTA
CALIDAD DEL PRODUCTO
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5. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Distribución Distribución
Distribución de bajo presupuesto. de bajo presupuesto: con control y
sin control. monitoreo.
Hacer distribución de bajo presupuesto suele
significar entregarse a ojos cerrados a un
Fábrica Fábrica
solo distribuidor o a muy pocos retails con la
intención de ahorrarse TODOS los gastos de
distribución y transferir la función de
Marketing al distribuidor.
Error #1: entregarse a un solo distribuidor sin invertir Distribui- Distribui-
en monitoreo de su gestión es una ingenuidad. dor dor
Todos los protagonistas del proceso de Marketing
necesitan control.
Error #2: la responsabilidad de la salud de la marca
(y del éxito de mercado de sus productos) es el
dueño de la marca. Eso es indelegable. Los Minorista Minorista
distribuidores y retails solo venden.
“Ahorrarse” los gastos de monitoreo y control, de
Merchandising y de estímulos comerciales equivale a dejar al azar el éxito de las ventas.
En mercados de servicios, la distribución limitada pretende obligar a los y las client@s a recorrer
grandes distancias. Eso está en desuso. Son los tiempos del confort, de tenerlo todo cerca, seguro
y cómodo. Y si es posible, a un clic de distancia.
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Comunicación de bajo presupuesto.
Dado que Comunicación suele absorber la mayor parte del presupuesto de Marketing, en
condiciones de recursos restringidos es muy frecuente que se le limiten los flujos de
efectivo y que esto se haga con criterios financieros y no comunicacionales.
Error #1: creer que limitando la pauta a la mitad, Error #2: creer que invirtiendo en BTL y en
el efecto de la comunicación se reducirá a la Marketing Online se puede reemplazar
mitad. Podría reducirse a CERO. totalmente a la publicidad ATL.
Error #3: creer que comunicando durante uno o Error #4: creer que la campaña puede decidirse
dos meses alcanza para generar información, entre publicistas y departamento de Marketing.
persuasión y recordación para un año. Es imprescindible la investigación de mercados.
3 Ejes de la Comunicación efectiva Creati-
y de bajo presupuesto. vidad de
las piezas
Profundo
Recursi-
Un muy buen ejemplo de conoci-
vidad en
miento del
recursividad en los medios nos lo da los medios
mercado
Nancy Ortiz y Dulce Yáñez en su
Comunicación
post “Pymes en la Televisión”: efectiva y de bajo
http://www.marketeras.mx/?p=285 presupuesto
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
El riesgo de ahorrar en lo estratégico
A manera de ejemplo:
Desa-
Empaque Distribu- baste- Comuni- Desco-
de baja Descon- Marca Confu- ción sin cación noci-
fianza paraguas sión cimien-
calidad control mínima miento
to
Efectos: 5to o 6to lugar en el mercado; baja rentabilidad; escasa penetración;
posicionamiento inexistente o negativo; deserción de distribuidores; pérdida de
enfoque; la culpa es del Gobierno, etc.
Marketing
infravalorado
El mayor riesgo de hacer
Marketing de bajo Reduzcamos el
Resultados
presupuesto es que la presupuesto de
insatisfactorios
Marketing
función y la disciplina del
Marketing sean
infravaloradas en la
empresa. La culpa es del Marketing no
Marketing funciona
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 9/10 – Marketing de bajo presupuesto
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/marketing-de-bajo-presupuesto.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
www.apuntesdelvendedor.blogspot.com
http://twitter.com/mrjohnkeating
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El Marketing de Sun Tzu
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