Prezentaci jsem připravila na setkání Marketing Monday, které se konalo v listopadu 2012. (http://www.tuesday.cz/akce/jak-zachazet-s-novinari/). Přidávám k ní poznámky, aby byla co k čemu i těm, kdo na setkání nebyli. Najdete v ní i pár tipů, co dělat, když se úplně nově ocitnete v oblasti, pro kterou jste PR ještě nedělali.

1. Není novinář jako
novinář
Irena Zatloukalová (@izatlouk)
Praha, 12. 11. 2012

2. Všichni víme…

3. Všichni víme…
Dělení médií na deníky, týdeníky,
měsíčníky, nebo na on-line a off-line
média asi každý zná. Podobných
dělení existuje nespočet. Ale to
důležité je, že každý čtenář čte ten
svůj oblíbený časopis, deník, nebo
on-line server, protože na něm
nachází takové informace, které má
rád. Ať už jde o velké barevné
obrázky, nebo rozbory a analýzy.

5. Právě novináři a editoři se starají
o to, aby se ke čtenářům dostávalo
jejich oblíbené čtení. Oni zajišťují
předávání toho správného obsahu
k lidem. A ti ho na oplátku ve „svém“
médiu při listování čekají.

6. Co to ale znamená?

7. Co to ale znamená?
A co to znamená pro PRisty?
Jednoduchou věc, musí se umět
přizpůsobit tomu, co chtějí čtenáři
daného typu média. Když už
k ničemu jinému, tak protože jiné
informace prostě novinář do daného
média nepustí.

8. Znát nejen firmu
ale i novináře…
…a přizpůsobit se

9. Znát nejen firmu ale i novináře…
…a přizpůsobit se
Přizpůsobovat se ale PRista musí
nejen novinářům. Nejdřív by měl
dobře znát svou firmu. Znát její silné
i slabé stránky, umět si je srovnat
s konkurencí, … Chcete-li svoji práci
dělat dobře, musíte znát odpovědi na
spoustu otázek. Patří k nim
například: Co se od vás a PR pro
firmu chce. Co daná firma potřebuje?
Zachraňujete reputaci? Budujete
brand? Startujete novou značku?
Měníte tvář značky známé, chcete
prodávat? Chcete o sobě dát vědět?
Bojujete na malém trhu nebo jste
naopak další malou rybou
v nepřeberném množství dalších
takových v jednom velkém rybníku?
Na tyto otázky prostě nemůžete nemít
odpověď. Někdy bude potřeba, abyste
všechny tyto věci sami aktivně artikulovali.
Vaše role může být i o tom pojmenovat je
a vyjasnit si s managementem, zda máme
správnou interpretaci. Pokud tedy
management nezná odpovědi na vaše
otázky, ptejte se. Například: „Jsme
úspěšná česká firma, můžeme část
příběhu o sobě stavět na tom, že jsme
sebevědomá a úspěšná česká firma?“

10. Tlaku se nevyhnete!

11. Tlaku se nevyhnete!
PRista potřebuje vlastní hlavu
a zkušenosti i sílu si stát za svými
názory. Ne jednou bude totiž
vystaven tlaku, kdy management
firmy chce něco jiného, než co je
vhodné pro dobrá media relations.
A naopak novináři vás mohou
zkoušet tlačit do toho, ať jim dáte
info, i kdyby bylo jen polovičaté,
hlavně, aby ho měli první…

13. A do toho je ještě třeba si uvědomit,
že žádný novinář není stejný. Pokud
chcete dobře dělat media relations,
měli byste znát „své novináře“. Se
svojí zkušeností ze dvou oborů
(banky a IT) si ale troufnu tvrdit, že
novináři z jednoho oboru mají
společné rysy. Ostatně podobně jako
lidé, co v daných profesích pracují.
Uvědomte si..

14. … jak vypadá typický bankéř…

15. …a jak typický ITík…

17. Podobně to je i s novináři. Ti bankovní
v první řadě nejsou jen bankovní.
Většinou mají na starosti celou
ekonomiku. Jeden den píší
o bankovních produktech, druhý den o
energetice. Proto od PRisty hlavně
chtějí rychlý a přesný servis. Když mají
napsat srovnání například bankovních
účtů, potřebují dostat včas vyplněné
tabulky, maximálně stručné a jasné.
Rádi se potkají s vrcholným
managementem, většinou pro ně někdo
níž nemá cenu. Dokud nemáte krizovou
situaci, můžete si de facto říkat, že
nějaké velké vztahy s novináři udržovat
nemusíte. Když potřebují napsat
srovnávací text, vyplnit do něj
parametry, stejně se vám sami
ozvou. A mnohdy to stačí. Sice to není
úplně správná strategie, ale i s ní se dá
nějaký čas v bankovnictví vyžít. Znalost
konkrétních novinářů sice necháváte na
někom jiném (většinou PR agentuře)
a sami si vystačíte jen se základní znalostí
konkrétních novinářů. Většinou vám
postačí pár i formálních setkání za rok.

18. Tak trochu jiní novináři

19. Tak trochu jiní novináři
Naopak IT novináři jsou o fous jiní.
Taky mají svoje specifika. Většinou
začínali s novinařinou jako koníčkem,
už když byli na školách. Bavilo je
psát o tématech, která byla a jsou
jejich koníčkem. Navíc je většina IT
sekcí v médiích kapku úžeji
vyprofilovaná, a tak se jim méně
často stane, že je pro ně nějaké
téma úplně neznámou novinkou.
Dost často jim proto nesejde, jak
vysoko ve firemní hierarchii je člověk,
se kterým se o nějakém tématu baví,
hlavně, když ví, o čem mluví a umí
dodat dobré a zajímavé informace.

20. Když klasická média nestačí…

21. Když klasická média nestačí…
A navíc. Jsou aktivní. Často kromě
toho, co píší v práci, mají své blogy,
jsou aktivní na sítích – prostě k tomu,
co dělají, mají vztah a rádi o svém
koníčku (tedy v tomto případě i práci)
mluví… takže si pro monitoring toho,
co je zrovna zajímá, nevystačíte
s klasickým monitoringem médií.
Budete muset věnovat kapku víc
pozornosti jejich twitterům, blogům
a dalším jejich aktivitám.

22. I v novém terénu si poradíte!
Stačí se držet osvědčeného…

23. I v novém terénu si poradíte!
Stačí se držet osvědčeného…
Takže když vstupujete do nové
a neprobádané oblasti, musíte si
uvědomit, že musíte pár věcí upravit.
Ale není toho zase tak moc. Do
začátku pro vás mám čtyři rady:

24. Prozkoumejte terén

25. Prozkoumejte terén!
Prozkoumat terén znamená zjistit,
kdo je vaše nové publikum. Jaká
média jsou pro vás stěžejní? Kdo
v nich píše a jaká témata? Kde
všude jsou vaši noví novináři ještě
aktivní? Zkuste je poznat osobně –
asi ne hned, ale postupně je
poznávejte a ukažte, že víte, jaká
témata je zajímají.

26. Říkejte si o zpětnou vazbu

27. Říkejte si o zpětnou vazbu
Zpětná vazba je to nejcennější, o co si
můžete novinářům říct. Obzvlášť, když
někde začínáte, zkuste zahodit ostych a
normálně se novinářů zeptat, zda
nemáte přehodnotit, co jim posíláte, zda
se jim s vašimi podklady dobře pracuje,
nebo co dalšího by ještě ocenili. Můžete
zvolit i formu průzkumu. Poslat 15 – 20
otázek, kde se přímo zeptáte na to, co si
o vaši novináři myslí (ideálně
v porovnání s konkurencí), máte základ i
pro srovnání toho, zda se vaše vlastní
práce v čase zlepšuje. Podobný
dotazník můžete rozeslat jednou za rok,
rok a půl a změřit si, jak se v čase vyvíjí
pohled novinářů na vás a vaši práci.
Názor na to, jak se vám práce daří,
získáte i od kolegů a z jejich
zpětné vazby. Zeptejte se obchodníků, jak na
ně reagují klienti, co jim o vaší firmě říkají.
Zeptejte se náboristů, zda uchazeči o práci
vaši firmu znají a co o ní ví a odkud. A to vše
porovnejte s tím, jak byste chtěli, aby se o vás
mluvilo. Pokud to neodpovídá, tak se zase
ptejte novinářů, co víc pro ně můžete udělat.
Zpětná vazba ještě nikomu neublížila.
Naopak. Umění naslouchat vás může
posunout hodně daleko.

28. Nepřestávejte se učit

29. Nepřestávejte se učit
Učit se můžete nejen z vlastních
chyb, anebo úspěchů. Když máte oči
otevřené a díváte se, jak komunikují
firmy ve vašem oboru, můžete se
naučit ještě víc. Co vaší konkurenci
zafungovalo a proč? Čím vy byste
dokázali dané téma obohatit?
Napadne vás díky tomu nový úhel
pohledu na to, co novinářům
nabízíte? Výborně! Využijte toho!
Hlavně se dívejte i na to, co nedělat.
Neopakujte chyby, kterými si prošli
jiní. Učte se z toho, co se děje kolem
vás.

30. Hlavně se prací bavte!

31. Nebojte se změny a hodně
štěstí až přijde…
A děkuji za pozornost…
Irena Zatloukalová
@izatlouk
Irena.Zatloukalova@firma.seznam.cz

33. Použité obrázky..
Jejich autorům za ně patří mé díky!
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
http://3.bp.blogspot.com/-sAZxTYu5ZOo/T6TotCFkudI/AAAAAAAAO6s/bx8lFzJLQFE/s1600/Ava%2BGardner%2Breading%2Ba%2Bn
http://4.bp.blogspot.com/-B8v12gk8MvM/T-zQvJQF5SI/AAAAAAAAIbY/0DAB8M3C7os/s1600/Reading+Newspaper.jpg
https://lh6.googleusercontent.com/-OtOY19P464A/TrZwftzVe8I/AAAAAAAAAPY/ELRa9IUBRn4/Madrid%2BNewspaper%2B1.jpg
http://1.bp.blogspot.com/-EKI7mDCB3lU/Twto2Ct3pYI/AAAAAAAARgc/CedcFiqwq7k/s1600/DSC_7842.jpg
http://4.bp.blogspot.com/-5N2zBz71ijU/UB_HSW6fL1I/AAAAAAAAApY/j-PxWJHuRvc/s1600/Under+Pressure+201005013448.jpg
http://www.nojobforawoman.com/wp-content/uploads/Marguerite-Higgins-With-typewriter.jpg a
http://retirementguide.co.za/wp-content/uploads/2012/05/journalist-car.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-AmU8icthbOE/TkPvsvlypCI/AAAAAAAAI9g/eADU63eXrA4/s1600/directors%2Band%2Bemployees%2BChris
http://2.bp.blogspot.com/-k4gIkVBByas/UEajj69onpI/AAAAAAAAHPg/rZ-3hIU2ae8/s1600/IMG_2585.JPG
http://uttyleruasc.files.wordpress.com/2012/06/presconference0011.jpg
Jan Beránek – Facebook
http://www.builtinchicago.org/sites/default/files/u26939/Big-fish-small-pond-vice-versa.jpg
http://img.fotocommunity.com/images/Landscape/Sand-Sea/Footprints-in-the-sand-a28858101.jpg
http://thejobspot.ryerson.ca/wp-content/uploads/2011/12/Rudko_Stress-Illustration_1-for-web-1024x768.jpg
http://3.bp.blogspot.com/-idI8FzbTMhU/T_su2LvziBI/AAAAAAAACFk/E2_aKSByh2c/s1600/IMG_3456.JPG
http://2.bp.blogspot.com/-RJ7-d5mMjOw/UIBeLOVFGoI/AAAAAAAAF64/4so0ClP-R3c/s1600/love.jpg
Díky za zápujčku @bobmarvan