1. Viral Marketing
to get people talk about your stuff
Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/
Izidor Certov & Tamara Knapp

2. Agenda
• Definition und Einführung
• Gestaltung der Werbebotschaft
• Ziele
• Modelle – Frictionless & active Viral Marketing
• Kernbestandteile des Viral Marketing
• Online vs. Offline Viral Marketing
• Risiken
• Fallbeispiele

3. Definition und Einführung
• Definition nach Sascha Langer:
„Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-
Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und
deren Leistungen.“
• Definitionen nach Michael Bryce:
„Viral Marketing is a marketing technique that aims to exploit the network
effects on the Internet by offering a selected target audience an incentive
relevant to their needs that encourages them to voluntarily pass on an
electronic message to peers with similar interests, thereby generating growing
exposure of the message.”

4. Definition und Einführung
• Weitere Definition von Bryce, in der er einige wichtige
Merkmale des Viralen Marketings hervorhebt
– The Compelling content:
Nachrichten müssen einen fesselnden Charakter haben
– The incentives offered to the recipients to pass on the
message:
gratis Produkte angeboten, um die Aufmerksamkeit
potentieller Konsumenten zu gewinnen.
– The exponential growth potential:
Viral Marketing ist wie eine Explosion, die bei einer Person
beginnt, die die Botschaft weiter erzählt und so weiter.

5. Definition und Einführung
• Definition nach Kotler:
“Viral Marketing is the internet version of word-of-mouth
marketing – e-mail messages or other marketing events that
are so infectious that customers will want to pass them along
to others“

6. Definition und Einführung
• Der Term „viral“ verdankt seinen Namen der Medizin
– Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt verbreiten
– Innerhalb kürzester Zeit

7. Definition und Einführung
• Viral Marketing hat die klassische
Massenkommunikation revolutioniert
• Verbreitung durch den Kundenmund:
– Kostengünstig
– Natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in
menschlichen Netzwerken werden ausgenutzt
– Enorme Potentiale der Kundenkommunikation
• Gundvoraussetzung: Win-Win-Situation
– Unternehmen profitiert: Kunde der Werbebotschaft
gegenüber nicht abgeneigt
– Kunde profitiert: kann etwas Interssantes erzählen

8. Definition und Einführung
• Grundlegende Eigenschaft: exponentielle
Verbreitung
– Einer der größten Vorteile gegenüber anderen
Werbeformen
– Absender ist dem Empfänger persönlich bekannt 
Glaubwürdigkeit
– Zielgruppenspezifische Weiterempfehlung führt zu
gesteigertem Interesse an den Inhalten

9. Definition und Einführung
Abbildung: Die Verbreitung von Marketingviren
Quelle: Langner, 2007, S.27

10. Definition und Einführung
• Die vier Erfolgsfaktoren für die Verbreitung:
– Wahrnehmbarer Kundennutzen der Applikation
– Kostenlose Abgabe, Verwendung und Verfügbarkeit der
Applikation
– Einfache Möglichkeiten des Transfers bzw. der Verbreitung
der Information
– Anfängliche Erreichung von Meinungsführern als
Multiplikator und Benutzung bestehender
Kommunikationsnetze

11. Gestaltung der Werbebotschaft
• Erklärung anhand des A(ttention)
I(nterest) D(esire) A(Action) Modells
– Unternehmen erreicht die Aufmerksamkeit der
Kunden durch die Gestaltung einer
lustigen, schockierenden und einzigartigen
Botschaft

12. Ziele
• Art der viralen Kampagne hängt von Zielsetzung
des Unternehmens ab
• Psychographische & ökonomische Ziele
• Häufigstes Ziel: Steigerung der Markenbekanntheit
• Zweithäufigstes: Gewinnung von
Kundeninformationen (Anmelden für Newsletter)
• Verkaufsförderung durch Rabatte, Gutscheine, etc.

13. Fictionless vs. Active Marketing
• Nachrichten können reibungslos oder aktiv verbreitet
werden
• Virales Marketing unterscheidet nach Art der
Verbreitung 2 Modelle
• Frictionless viral Marketing:
– Passive Variante
– Kunde verbreitet Info über ein Angebot durch die Nutzung
– Eine Art Branding in E-Mail integriert
• Jede E-Mail enthält eine Empfehlung das Angebot auch zu
nutzen

14. Frictionless vs. Active Marketing
• Beispiel

15. Frictionless vs. Active Marketing
• Active Viral Marketing:
– Aktive Variante
– Natürliche Form der Weiterempfehlung
– Sender handelt bewusst und empfiehlt die
Inhalte weiter
– Klassische Mund-zu-Mund-Propaganda

16. Frictionless vs. Active Marketing
• Beispiel

17. Kernbestandteile
• Kampagnengut
• Rahmenbedingungen
• Weiterempfehlungsanreize
• Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)

18. Kernbestandteile
• Kampagnengut:
– Kern des Viralen Marketings
– Es muss etwas geboten werden, worüber sich das
Reden lohnt
– Aufmerksamkeit erweckend
• Eigenschaften des Kampagnenguts:
– Vergnügen, Unterhaltung Spaß
• Beispiele:
http://www.youtube.com/watch?v=Mv8sE_7yMW4
http://www.youtube.com/watch?v=Wl_lx9lqRe8

19. Kernbestandteile
– Neu und einzigartig
• Beispiele:
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
http://www.youtube.com/watch?v=LuSBCIV1zuQ&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ
• Beispiel: Beer Buzz Blowfly:
– In Australien dominieren 2 große Brauereien
– Schwierig für neue Biermarken
– Originelle Idee: „Public Beer“
– Blowfly: alle interessierten Biertrinker(innen) konnten von der Form
bis zum Geschmack mitbestimmen

20. Kernbestandteile
– Außergewöhnliche Nützlichkeit
• Beispiel: Hotmail- Konzept
– Basiert auf einer fünfstufigen Erfolgskette
1. Interessierte Nutzer konnten sich Account einrichten
2. Am Ende jeder Mail: „Get you free E-Mail at
Hotmail.com“
3. Empfang der Mitteilung: Empfänger erhält
Empfehlung
4. Empfänger richtet bei Bedarf Account ein
5. Und so weiter…

21. Kernbestandteile
– Kostenlose Bereitstellung
• Videos auf YouTube hochgeladen und
bereitgestellt
• Jeder kann Inhalt abrufen
– Einfache Übertragbarkeit
• Beispiel: K-Fee
Der schockierende Spot wurde durch originelle
Machart schnell ein Renner im Internet
http://www.youtube.com/watch?v=gpzi28XpZfc

22. Online vs. Offline
• Viral Marketing hat Internet die schnelle
Verbreitung zu verdanken
• In der folgenden Tabelle sieht man die
Vorteile des online Viral Marketing

23. Offline Online
Expansion Langsam, kritische Masse wird Schnell, kritische Masse in
erst nach längerem Zeitraum kürzester Zeit erreicht
erreicht
Verbreitungsart Verbal, weniger visuell Visuell, weniger verbal
Persönliche Grundvoraussetzung Versand-und
Anwesenheit Empfangszeitpunkt
asynchron
Kontrolle Relativ niedrig, Ursprung beim Relativ hoch, Ursprung
Kunden, Modifikation beim beim Unternehmen,
Weitererzählen Modifikation durch Kunden
Sozialer Einfluss Aufmerksamer Empfänger Empfänger muss Nachricht
durch persönliche Interaktion nicht verpflichtend
Aufmerksamkeit schenken
Anwendungsbereich Reichweite unlimitiert Reichweite limitiert
Multiplizierbarkeit Nachricht kann nur persönlich Nachricht ist kopierbar und
mitgeteilt werden mehrfach versendbar

24. Risiken
• Virale Kampagne nicht mehr aufzuhalten, wenn sie
angefangen hat sich zu verbreiten
• Rasche Verbreitung führt zu Informationsüberfluss
– Beispiel: E-Mail als störend empfunden  wird gelöscht 
Kampagne verpufft
• Keine Rücksicht auf kulturelle Unterschiede in
verschiedenen Ländern
• Problem: Modifikation der Botschaft
– Unternehmer kann im Nachhinein nichts mehr an Botschaft
ändern

25. Fallbeispiel: Blair Witch Project
• http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc
• http://www.youtube.com/watch?v=lpEDDKOHE4k&feature=relat
ed
• Es wird eine Geschichte von den Filmemachern
erfunden
– Die Hexe von Blair ist ein weitverbreiteter Mythos
– 3 Filmstudenten forschen nach der Geschichte rund um die
Hexe
– Verschwinden in den Wäldern
– 1 Jahr später wird eine Kamera mit Videomaterial
gefunden
– Dieses Material dient als Grundlage für die Produktion einer
Dokumentation

26. Fallbeispiel: Blair Witch Project
• Wichtig: der Zeitplan musste realistisch sein
– Deshalb wurden Plakate über das Verschwinden der
drei Studenten schon ein Jahr vor dem Dreh des
Filmes aufgehängt
• Filmemacher fälschten Interviews, Polizeifotos etc.
• Schritt für Schritt säten die Produzenten Gerüchte
über das Verschwinden dreier Studenten
• Kampagne umfasste eine Vielzahl an Online- und
Offline-Elementen

27. Quelle: http://www.google.at/images

28. Fallbeispiel: Blair Witch Project
• Tröpfchen Taktik:
– Menschen wussten ein Jahr vor Kinostart über Blair Witch
Project Bescheid
• Kernelemente:
– Erfundene Geschichte
– Mögliche Aufklärung der Vorkommnisse durch
Videoaufzeichnung
– Geschichte begeisterte  Menschen redeten darüber

29. Quellen
• Gerd Nufer / Pascal Schattner, Virales Marketing: http://www.esb-business-
school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2010_-
_3.pdf
• Schulz, Sebastian, Mau, Gunnar & Löffler, Stella (2007). Virales Marketing im Web 2.0, in: T. Kilian, B. Hass&
G. Walsh (Hg.). Web 2.0 –Neue Perspektiven im E-Business, Heidelberg: Springer, S. 249-268
• Langner, Sascha. (2009). Virales Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn
bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage GmbH.
• Bryce, Michael. (2005). Viral Marketing: Potential and Pitfalls. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller e.K.
• www.youtube.com
• www.gmx.at
• www.facebook.com
• www.google.at (Bilder)

30. Viral Marketing
Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/
Izidor Certov & Tamara Knapp