O documento discute a influência das redes sociais no comportamento de compra do consumidor. Aborda o processo de decisão de compra, fatores que influenciam esta decisão como culturais, sociais e pessoais. Também apresenta modelos que explicam a hierarquia de necessidades humanas e o processo de tomada de decisão pelo consumidor, desde o reconhecimento da necessidade até a avaliação pós-compra.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO MBA GESTÃO ESTRATÉGICA DE
MARKETING
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA
ALUNO: Janaina Fernanda de Oliveira Pereira
PROFESSOR ORIENTADOR: Guilherme Juliani de Carvalho
BELO HORIZONTE
2011/1

2. 1
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA
1
Guilherme Juliani de Carvalho
2
Janaina Fernanda de Oliveira Pereira
RESUMO
O estudo propõe uma discussão sobre a utilização das redes sociais pelos
consumidores, e se as mesmas o influenciam na decisão de compra de um
produto ou contratação de um serviço. Para tal, foram estudados diversos
autores na área do comportamento do consumidor e pesquisas nacionais e
estrangeiras que procuraram compreender o uso das redes sociais na busca
de informações sobre as marcas, as interações dos consumidores com as
mesmas nos ambientes digitais. O artigo procura também entender o
comportamento do consumidor diante das ações de marketing utilizando as
redes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo
ações.
PALAVRAS-CHAVE: comportamento, consumo, redes sociais, influência.
INTRODUÇÃO
Nunca se falou tanto em redes sociais como nos últimos dois anos. Pode-se
dizer que é impensável hoje que, qualquer ação de marketing para o
lançamento de algum produto ou serviço, não tenha nenhuma publicidade ou
ação exclusiva na internet.
Em 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no
Brasil, alcançando a cifra de R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). Tanto
investimento é justificado com a presença maciça do brasileiro na internet: 54%
das pessoas com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas), de
acordo com a F/Nazca, acessam internet. Somos também os leitores que mais
tempo passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, e os
1
Professor orientador.
2
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo. Pós-graduanda em Gestão
Estratégica de Marketing.

3. 2
terceiros em páginas visitadas nas redes sociais, atrás de EUA e Rússia
(RIBEIRO, 2011). A tendência é que estes números aumentem, já que a
audiência da internet no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma média mundial
de 8% (RIBEIRO, 2011).
Algumas empresas, cientes dessa audiência, já marcam presença nas redes
sociais: são 65%, de acordo com pesquisa da Ibramerc (2011). Entretanto,
apenas 7% delas consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, de
acordo com o mesmo estudo. Sobra presença, falta ação.
Este artigo tem como objetivo discorrer sobre a influência que as redes sociais
têm no processo de decisão de compra do consumidor, estudando alguns
importantes tópicos sobre o comportamento do consumidor, o comportamento
de compra e a evolução da internet, principalmente no Brasil, nos últimos anos.
Tais fatos serviram de apoio para tecermos algumas considerações sobre a
influência das redes sociais na decisão de compra, se o consumidor é
influenciado ou não por estes novos modelos de mídia e do impacto das ações
de marketing digital.
1 COMPORTAMENTO DE COMPRA
Numa época em que o consumidor possui uma ampla possibilidade de
escolhas de marcas, lojas e meios para realizar suas compras, tornou-se
fundamental para as empresas entender o comportamento do consumidor.
Blackwell et al. (2005) destacam que, a empresa que tiver a habilidade de atrair
os consumidores, satisfazê-los e retê-los, além de ser capaz de vender mais
para eles, será positivamente afetada em sua lucratividade.
Schiffman e Kanuk (2009),definem o comportamento do consumidor como o
“comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na
utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles
esperam que atendam a suas necessidades”. Mais do que entender o que leva
os consumidores a situações de compra e consumo, é preciso entender
também o que os leva a estas atitudes e à preferência por esta ou aquela
marca.

4. 3
“O consumidor é rei”, afirmam Blackwell et al. (2005, p.10), e entender este ser
complexo que é o consumidor vai nos fazer “passar” por outras disciplinas
relacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a sociologia, a
psicologia social, a antropologia e a economia, que formam a base da disciplina
de comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudar
a entender o que o influencia e o motiva a comprar e consumir.
1.1 Fatores de influência de compra
Uma das perguntas que fazem parte do dia-a-dia dos gestores de marketing é
sobre como os consumidores reagem aos vários estímulos de marketing que a
empresa (e seus concorrentes) utiliza. Kotler e Armstrong (1995) demonstram o
modelo estímulo-resposta do comportamento do consumidor, no qual o
marketing e os outros estímulos, combinados, produzem algumas respostas.
Figura 1 – Modelo de comportamento de compra
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)
1.1.1 Fatores Culturais
Segundo Kotler e Armstrong (1995), “as decisões de aquisição de um
consumidor são profundamente influenciadas por características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas”. Os fatores culturais são influências

5. 4
ambientais (BLACKWELL et al , 2005) e são os que mais exercem influências
no comportamento do consumidor, já que o comportamento humano é
aprendido durante a sua vivência na sociedade, na qual “(...)a criança adota
seus valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de sua
família e outras instituições importantes” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). As
subculturas (ou grupos que compartilham o mesmo sistema de valores
baseados em situações de vida) e classes sociais também são importantes nos
fatores de decisão, já que seus membros podem apresentar comportamentos
semelhantes de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
1.1.2 Fatores Sociais
Nossas características de compras também podem estar relacionadas a fatores
sociais, “ou grupos de referência, família, papéis sociais e posições do
consumidor” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Schiffman e Kanuk (2009)
consideram grupo de influência “(...) qualquer pessoa ou grupo que sirva como
ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores
e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento”.
Eles são estruturas de referência para os indivíduos em suas decisões de
compra e consumo.
Os grupos ou comunidades virtuais, e também as redes sociais digitais, são
considerados importantes influenciadores nas decisões de compra e consumo.
“Essas comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes
de informações, amizade e interação social, cobrindo um espectro
extremamente amplo de tópicos e questões (...)” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Os autores destacam que, dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudar
a vender mais rapidamente um produto ou fazer um mau produto fracassar
também na mesma velocidade.
1.1.3 Fatores Pessoais

6. 5
Idade e ciclo de vida também influenciam diretamente o consumidor: como a
idade biológica tem relação direta com mudanças na capacidade funcional
humana, o envelhecimento cronológico afeta diretamente o estilo de vida e as
orientações de saúde de um indivíduo, e em termos de preferências de
consumo, e quase tudo muda ao longo da vida de uma pessoa, ou seja, ao
longo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo Brei (2010), por essa
razão, as empresas procuram identificar e classificar não apenas os
consumidores por grupos etários, mas também tentam mapear e ainda interferir
nas tendências culturais associadas a fatores etários.
A ocupação também influenciará as compras do consumidor: um operário e um
presidente de uma grande empresa consumirão bens e serviços diferentes, de
acordo com o poder econômico e status que cada ocupação o permite ter
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
O estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, quais as ocupações,
interesses e o que pensam as pessoas como consumidores. Neste sentido,
estudos de segmentação que analisam estilos de vida podem auxiliar as
empresas a definir sua estratégia de comunicação e mídia, bem como
encontrar respostas sobre o posicionamento da marca em determinada
situação (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010).
A personalidade também influencia as compras dos sujeitos. Kotler e
Armstrong (1995) dizem que “a personalidade refere-se às características
psicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e
duradoura ao ambiente ao qual o indivíduo pertence”. Outro conceito usado no
marketing, relacionado à personalidade, é o autoconceito, descrito por Kotler e
Armstrong (1995), que dizem que a premissa básica é de que as posses de
uma pessoa contribuem para a formação e refletem na sua identidade, ou seja
“somos o que possuímos”. Portanto, muitas vezes deve-se entender a relação
existente entre o autoconceito do consumidor e suas posses, pois ele pode
projetar em suas compras sua autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
1.1.4 Fatores psicológicos

7. 6
Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que a chave para a sobrevivência, a
lucratividade e o crescimento de uma empresa e um mercado altamente
competitivo “é sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades não
satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a
concorrência”. Kotler e Armstrong (1995) dizem que o motivo (ou impulso) é
uma necessidade que se torna suficientemente premente, a ponto de levar uma
pessoa a busca de sua satisfação.
Uma das teorias mais importantes sobre a motivação foi construída por
Abraham Maslow (KOTLER, 1995), que procurou explicar as razões pelas
quais as pessoas são impelidas por certas necessidades em um dado
momento. Para Maslow, as necessidades humanas estão ordenadas em uma
hierarquia, da mais premente à menos urgente: na base da Pirâmide das
Necessidades, estão as necessidades fisiológicas, seguidas das necessidades
de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, as
necessidades de auto realização. Quando o sujeito tem suas necessidades
essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como motivadoras para que o
indivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da hierarquia (KOTLER,
1995).
Figura 2 – Hierarquia de necessidades de Maslow.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)

8. 7
2 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Em termos gerais, uma decisão é a seleção de uma opção entre duas ou mais
escolhas alternativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Mas ninguém compra
simplesmente por comprar: deve haver, para iniciar o processo de compra,
uma necessidade. Blackwell et al (2005) descrevem o processo de decisão de
compra passando por sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo,
avaliação pós-consumo e descarte.
Reconhecer uma necessidade de compra é quando o indivíduo “sente a
diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das
coisas” (BLACKWELL et al, 2005).
2.1 O modelo de processo de decisão do consumidor
O modelo de processo de decisão do consumidor representa um mapa das
mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem
utilizar para composição de seus mix de produtos, estratégias de comunicação
e vendas (BLACKWELL et al., 2005).
O modelo abaixo, e descrito logo a seguir, captura as atividades que ocorrem
quando as decisões são tomadas, pelos consumidores, de forma
esquematizada, e aponta como diferentes forças internas e externas interagem
e afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos consumidores (BLACKWELL et
al., 2005).
Figura 3 – Como consumidores tomam decisões para bens e serviços.
Fonte: (Blackwell et al., 2005)

9. 8
2.1.1 Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento da necessidade é apresentado como o estágio inicial de um
processo de decisão de compra, que ocorre quando o individuo percebe a
diferença entre o estado desejado e a situação atual, suficiente para
fazer surgir e ativar o processo decisório de compra. (BLACKWELL et al,
„2005).
Solomon (2002) diz que o reconhecimento da necessidade ou problema pode
ocorrer de modo natural, mas este reconhecimento pode ser acionado por
esforços de marketing. O autor ainda enfatiza que o processo de
reconhecimento da necessidade de um produto ou serviço acontece quando há
uma diferença significativa entre uma situação atual e alguma situação
desejada ou ideal.
Blackwell et al (2005) corroboram deste pensamento, e destacam que sentir
esta diferença entre a situação atual versus o estado ou situação atual é o
suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.
São muitos os fatores que podem influir para ativar o reconhecimento da
necessidade: mudanças significativas nos produtos e serviços como novos
estilos, desenhos ou layout e inovações, de acordo com Blackwell et al:
recursos como propagandas,displays em prateleiras, e-mail marketing e ações
nas redes sociais também funcionam como forma de ativação. Essas são
formas lembrar o consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser o
suficiente para causar o reconhecimento da necessidade.
2.1.2 Busca de Informação
Blackwell et al (2005) destacam que este processo pode ocorrer em dois
estágios: o de busca de informação interna ou o de busca de informação
externa. No primeiro, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memória
por informações relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos numa
cultura de consumo, cada um dos consumidores possuem certo grau de
experiência do produto. Já a busca externa ocorre quando o consumidor
percebe que ele não tem informações suficientes e relevantes para a tomada

10. 9
de decisão e recorre assim, a fontes externas como opiniões de pessoas
conhecidas e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites e
materiais nos pontos de venda).
2.1.3 Avaliação de Alternativas
Esta é a fase qual a alternativa é avaliada e selecionada de encontro com as
necessidades do consumidor. Os critérios de avaliação são os atributos
utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha
(BLACKWELL et al. 2005), que podem ser: segurança, confiabilidade, preço,
nome da marca e ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra de
um veículo, incluem: preço, confiabilidade e tipos similares de carros. Já os
atributos determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinam
qual marca ou loja o consumidor escolhe. (BLACKWELL et al., 2005).Os
consumidores poderão decidir sobre suas compras depois de definir os critérios
de avaliação.
2.1.4 Compra
Após avaliar as alternativas pré-compra, o consumidor passa para o estágio da
compra. Nesse momento ele escolhe o produto e a marca de sua preferência.
Blackwell et al. (2005) destacam que as pessoas compram para poder possuir
algo, mas existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo, como
promoções, qualidade do serviço, limpeza do local, preço e conhecimento geral
do mercado, que podem influenciar a decisão de compra. Há também a
influência de seus grupos de referência e processos individuais, que incluem
variáveis como motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude e
processo de decisão.
Temos também as variáveis temporais, como o lançamento de produtos
sazonais, que se adequam às estações do ano, e as datas comemorativas, que
podem estimular o desejo de compra. A compra também pode ser influenciada
por fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção de compra.
Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura física favorável e uso
de elementos imagéticos e auditivos, podem influenciar o comportamento do
consumidor, pois a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de

11. 10
compra mais agradável. As interações sociais que ocorrem no ambiente de loja
são de grande importância na decisão de compra: as interações com os
vendedores, o padrão de atendimento e as características pessoais do
vendedor podem afetar a decisão de compra. A pressão do tempo é outro fator
influenciador importante no processo de compra. A maior ou menor
disponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode
afetar sua decisão de compra, segundo Solomon (2002).
Blackwell et al.(2005) destacam dois tipos de compras: as compras repetidas e
as compras por impulso. No primeiro caso, os autores destacam que há duas
possibilidades para a ocorrência destas compras: (1) solução repetida do
problema e (2) tomada de decisão habitual. Na solução repetida do problema,
as compras normalmente requerem uma solução continuada dos problemas
(BLACKWELL et al., 2005). Os autores afirmam que vários fatores levam a este
resultado, como a insatisfação com a compra anterior, o que geralmente resulta
na troca de marca, e o desabastecimento do varejo, quando o varejista não tem
o produto disponível. “Neste tipo de comportamento de compra, o comprador
deve pesar as consequências de investir tempo e energia na busca de
alternativas” (BLACKWELL et al., 2005). Já na tomada de decisão habitual, é
mais esperado que as compras sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas,
simplificando a vida do consumidor.
Este comportamento, segundo Blackwell et al. (2005) pode ser explicado pela
fidelidade à marca ou à empresa (na qual a satisfação vivida pelos
consumidores quando suas expectativas são satisfeitas ou excedidas
geralmente resultam nessa fidelidade) ou pela inércia (quando não há grande
variação entre os produtos, e a fidelidade à marca é limitada podendo,
inclusive, ser substituída se houver algum incentivo, como promoções,
descontos, etc).
O comportamento de compra por impulso acontece quando o consumidor
adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo
produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequências
desta compra (BLACKWELL et al., 2005). Segundo os autores, elas podem ser

12. 11
estimuladas por uma ação no ponto de venda, promoção ou exposição do
produto na vitrine (2005).
2.1.5 Consumo
Após o consumidor comprar e tomar posse do produto, ele pode usar,
imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell et al.
(2005), o modo como os produtos são usados, também pode produzir reforços
positivos ou negativos. Um esforço positivo acontece quando o consumidor tem
algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque de
diversão buscando emoção e “adrenalina”. Já um esforço negativo permite que
o consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colírios são usados
para tirar a sensação ruim de ardência e irritação dos olhos. Blackwell et al.
(2005) mostram a importância de entender a extensão do consumo e o quê os
retornos positivos ou negativos podem causar, ou o quanto pode compensar ou
não a experiência de consumo.
2.1.6 Avaliação pós-consumo
Na avaliação pós-consumo os consumidores têm a sensação de satisfação ou
insatisfação quando a percepção inicial do produto é confirmada (BLACKWELL
et al.2005). A fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começa
a usar ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz uma
avaliação da compra realizada.
2.1.7 Descarte
Depois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo do
processo de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por
descartar o produto por completo, reciclar ou revendê-lo. Blackwell et al. (2005)
consideram o descarte como uma etapa importante neste processo,
especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente.
2.2 Tomada de decisão

13. 12
Para Schiffman e Kanuk (2009), há três níveis específicos da tomada de
decisão do consumidor: resolução extensiva do problema, resolução limitada
do problema e comportamento de resposta rotineira. No primeiro caso, os
consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria de
produtos ou determinadas marcas dessa categoria ou não reduziram o número
de marcas que considerarão a um pequeno subgrupo controlável. “Nesse nível,
o consumidor necessita de um grande volume de informações para estabelecer
um conjunto de critérios sobre os quais possa julgar determinadas marcas e
um volume correspondentemente grande de informações concernentes a cada
uma das marcas a serem consideradas” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Na resolução limitada do problema, os consumidores já estabeleceram os
critérios de avaliação da categoria dos produtos e das marcas dentro dessa
categoria, mas não estabeleceram totalmente as preferências relativas a um
grupo selecionado de marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
E no comportamento de resposta rotineira os consumidores já têm experiência
à categoria do produto e um conjunto bem definido de critérios com os quais
avaliam as marcas disponíveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em algumas
situações, eles podem precisar de uma pequena quantidade de informações
adicionais, mas em outras, ele analisa as que já conhece.
Para Schiffman e Kanuk (2009), em todos os três níveis de decisão, o
consumidor vai em busca de informações sobre o produto ou serviço que ele
pretende comprar. Em alguns casos, como na resolução extensiva do
problema, as redes sociais têm um papel abastecer o consumidor com todas as
informações relevantes, explicitando os diferenciais competitivos da marca,
tentando convencer o consumidor de que ela é a melhor opção de compra
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Já as ações de resolução limitada do problema e de comportamento de
resposta rotineira precisam de menos informações, já que partem de um
pressuposto de que o consumidor já possui algum conhecimento. Nestes
casos, as redes sociais teriam um papel de suporte, ajudando o consumidor a
tirar alguma dúvida que ainda restasse sobre o produto ou serviço
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

14. 13
3 A EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL
Cada vez mais as empresas investem em publicidade na internet e em
relacionamento com os clientes utilizando as redes sociais3 (IBRAMERC,
2001). Somente no ano de 2010, os investimentos em publicidade na internet
cresceram 30% no Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). De
acordo com dados de O Globo, “(...) desde 2007, os anúncios digitais são os
que mais crescem no país, e os recursos destinados pelas empresas à
comunicação na internet avançam a uma taxa média anual de 30%”. A matéria
aponta, ainda, que fatores como “(...) a democratização do acesso à rede - com
a ascensão das classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes
sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinâmicas, como
celulares 3G e tablets” (O GLOBO, 2011), tendem a garantir à internet fatias
crescentes das verbas dos anunciantes.
Não é por acaso que as empresas estão investindo mais em publicidade na
internet e fazendo ações em redes sociais. Em pesquisa da agência de
publicidade F/Nazca, 54% dos brasileiros com mais de 12 anos de idade (ou
81,3 milhões de pessoas) utilizam a internet, além de ser os leitores que mais
tempo passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, “(...)
e os que mais costumam postar conteúdo de própria autoria, 57%, sendo que
30% para se relacionar, principalmente pelo orkut (40%) e pelo MSN (32%)”
(ADNEWS, 2010). O estudo é ainda mais audacioso, e chega a apontar que os
brasileiros estão substituindo as mídias tradicionais – rádio, TV, jornais e
revistas – pela internet.
60% dos internautas brasileiros já substituíram a plataforma tradicional
(TV, rádio ou cinema) para assistir ou ouvir programas ou filmes.
Daqueles que têm o costume de navegar na rede, na faixa de 12 a 24
anos, 38% já assistiram a alguma novela, filme, reality show, evento
esportivo ou seriado na internet, em vez de consumi-los no televisor,
percentual semelhante àqueles que o fizeram com programas de rádio.
(ADNEWS, 2010).
3
No artigo, usaremos o conceito de mídias sociais dado por Recuero, que as define como “(...)
os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet. Eles permitem i) a
construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através dos
comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p.102).

15. 14
Cientes da presença crescente dos consumidores na internet, além de
aumentar as verbas para publicidade, as organizações têm criado perfis nas
redes sociais. Uma pesquisa aplicada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de
Mercado (Ibramerc) aponta que 65% das empresas já estão presentes nas
redes sociais. Apesar da alta adesão, apenas 7% consideram que utilizá-las
seja de fato imprescindível, e 47% encaram como uma iniciativa desejável
(47,9%) (IBRAMERC, 2011).
É necessário entender como as empresas e organizações desenvolvem ações
de marketing nas redes sociais, e nos benefícios que elas trazem para elas –
seja no fortalecimento da marca perante o consumidor ou convertendo em
vendas – e se estas ações influenciam a escolha de um determinado produto
ou serviço ou até mesmo a decisão de não o comprar. Alguns estudos
apontem positivamente para este caminho. O estudo da Chadwick Martin
Bailey and iModerate Research Technologies, empresa especializada em
pesquisas de mercado, tendências e hábitos de consumo, aponta que 67% das
pessoas que seguem determinada marca no Twitter têm intenção de adquirir
produtos e serviços da mesma, assim como 51% das pessoas que se tornam
fãs de marcas no Facebook (JUNIOR, 2011).
4. METODOLOGIA
A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste artigo foi a revisão
bibliográfica. A revisão bibliográfica é a busca de uma problematização de um
projeto de pesquisa a partir de referencias publicadas, analisando e discutindo
as contribuições culturais e cientificas (SALVADOR, 1982). “Ela constitui uma
boa técnica para fornecer ao pesquisador a bagagem teórica, de
conhecimento, e o treinamento cientifico que habilitam a produção de trabalhos
originais e pertinentes” (SALVADOR, 1982).
O artigo aborda os seguintes aspectos: uma revisão geral nos conceitos de
comportamento do consumidor e sobre processo de compra serão abordados

16. 15
como os modelos propostos por Blackwell et al (2005), bem como os estudos
de Kotler e Armstrong (1995) e Schiffman e Kanuk (2009), para compreender o
que é o comportamento do consumidor.
Para uma melhor visão do cenário atual, foram pesquisadas reportagens atuais
sobre redes sociais, além de estudos desenvolvidos por agências de
publicidade e por institutos de pesquisa cujo foco é justamente no
comportamento do consumidor.
5. AS REDES SOCIAIS COMO INFLUENCIADORAS NA DECISÃO DE
COMPRA
Ações de marketing nas redes sociais tornam-se mais corriqueiras, tanto que,
alguns especialistas, já utilizam o termo “marketing 2.0” para denominar estas
ações no ambiente digital.
O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de entretenimento. Os
usuários, diante de dezenas de escolhas, precisam de experiências
com a marca, que sejam fortes o suficiente para derrubar
preconceitos, influências geográficas, sociais e até mesmo
econômicas. As experiências positivas ganham força na web através
do boca a boca, que já ganha uma nova sigla: WoM, word of mouth
(QUEIROZ, 2008).
As ações nas redes sociais visam promover experiências e interações diretas
entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou
reforços intangíveis que venham à tona do momento de decisão. (MOURA,
2010).
De acordo com um estudo elaborado pela Performics, em parceria com a ROI
Research, os consumidores utilizam as redes sociais para “obter informações
pré-compras, dar conselhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo
específico de diversas indústrias” (E-COMMERCE NEWS, 2011).
Além de analisar cada categoria, o estudo também comparou variáveis entre as
diferentes indústrias: os setores mais discutidos em redes sociais são o
automotivo (61%), viagens (60%) e entretenimento (57%). Quando se tratam
de redes sociais em que se busquem ou compartilhem informações sobre

17. 16
varejistas locais, mobiliário doméstico foi o setor líder (E-COMMERCE NEWS,
2011).
A CEO da Performics, Daina Middleton, destaca que os consumidores se
comportam de formas distintas em redes sociais quando se relacionam com
produtos diferentes, como suas marcas preferidas ou um novo fabricante de
algo que esteja de olho.
As empresas podem se beneficiar ao reconhecer o desejo dos
consumidores presentes em redes sociais. Insights específicos de
cada setor podem ajudar os anunciantes a entenderem como anda o
mercado de sua categoria neste novo canal e as melhores formas de
se aproveitar disto (E-COMMERCE NEWS, 2011).
Outros dados importantes da pesquisa da Performics dizem respeito aos usos
mais comuns das redes sociais pelos usuários: 49% dos entrevistados as
utilizam frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos
eletrônicos, 38% utilizam frequentemente as redes para dar conselhos sobre
serviços financeiros e empresas de mobiliários e os usuários são 26% mais
propensos a comprar um automóvel após uma recomendação de uma rede
social do que qualquer produto de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011).
A E.Life corrobora que as redes sociais são bastante utilizadas para que o
usuário acesse o maior número possível de dados sobre o produto ou serviço
que pretende adquirir: na hora das compras, os usuários participantes da
pesquisa utilizam a internet para pesquisar preços de produtos e serviços
(88,3%), pesquisar opções de produtos e serviços (85,1%), comprar produtos e
serviços online (74,3%), recomendar a outros internautas produtos e serviços
adquiridos (36%) e fazer críticas sobre produtos e serviços (32,8%) (E.LIFE,
2011).
A utilização das redes sociais tem motivações diferentes. No Twitter
o principal interesse é a informação, com destaque para a busca de
atualidades e leitura de notícias. No Facebook , no Orkut e no MSN a
principal motivação é cultivar os laços sociais, mantendo contato
com amigos e parentes. As empresas devem levar em consideração
que diferentes redes, com motivações para uso específicas, devem
gerar políticas de ação segmentada. (E.LIFE, 2011).

18. 17
Entretanto, outro estudo da Razorfish, feito com usuários norte-americanos,
aponta que o consumidor ainda não consegue enxergar as plataformas online
como fontes de envolvimento com uma marca, uma vez que não atendem a
todas as expectativas da audiência. “A maioria das pessoas prefere métodos
mais tradicionais como o e-mail, sites da empresa ou, ainda, por meio do boca
a boca” (EXAME.COM, 2011).
Já os usuários brasileiros interagem bem com as marcas que fazem parte de
sua vida: com as redes sociais, eles passaram a produzir, colaborar e contribuir
não só para si e sobre si, “mas também sobre os ícones que os rodeiam,
tornando as marcas tanto parte do processo da construção da identidade virtual
quanto de expressão de suas opiniões” (MOURA, 2010).
Tudo o que o usuário gera sobre marcas, produtos e serviços é bastante
valorizado pelas empresas, ou seja, o user generated content pode ser
integrado como forma de estratégia, segundo Moura (2010). Fica clara a
mudança de paradigmas em relação à propaganda e o marketing: se antes,
para gerar impacto sobre as campanhas, era necessária a concentração de
esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo,
atenção e produção de conteúdo na Internet. Um meio com capacidades e
complexidades ainda inexploradas. (MOURA, 2010)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais já ocupam um tempo bastante significativo na vida dos
consumidores, principalmente os brasileiros, que são os que passam mais
tempo interagindo com pessoas e marcas nas redes (G1, 2010). O e-
commerce também cresce cada vez mais no país: 19% dos brasileiros já
compraram pela internet, de acordo com o Ipea (A TARDE, 2011) e ainda há
potencial para mais, principalmente com o poder de compra da classe C
aumentando (ÚLTIMO INSTANTE, 2011).
O que se observou, principalmente nos dois últimos anos, foi uma mudança de
comportamento do consumidor com relação à pesquisa de produtos e serviços.

19. 18
As redes sociais, antes apenas espaços de divertimento e relacionamento, já
são importantes ambientes de troca de experiências entre os usuários sobre as
marcas.
São etapas de busca de informação e de avaliação de alternativas
(BLACKWELL et al, 2005) que as redes sociais têm mais poder: é, inclusive,
nestas etapas, que elas são mais acessadas para que o consumidor se informe
e faça a eliminação das marcas, após ler comentários sobre e verificar a
reputação destas empresas nas redes sociais.
O Twitter4 é a rede, segundo pesquisa da Performics, que as pessoas mais
utilizam para pesquisa sobre produtos e marcas que pretendem adquirir, mas
orkut5 e Facebook6 não ficam atrás, sendo importantes ambientes de
interações com as marcas (E-COMMERCE NEWS, 2011). E há, inclusive,
redes sociais específicas para os usuários reclamarem sobre maus produtos e
serviços, o Reclame Aqui7. Mesmo que a marca não queira, ela já está nas
redes sociais, sendo discutida, elogiada e criticada. É um caminho sem volta.
As redes sociais têm um poder de influência relevante para o consumidor: os
seus amigos participantes das redes fazem parte de seu grupo de referência
que é “(...) ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação
de valores e atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de
comportamento” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opiniões têm um peso
importante, e podem ajudar no processo de decisão de compra ou contratação
de um serviço.
Num primeiro instante, as redes sociais são pontos de referência para busca de
informações. A partir destas informações, indivíduo avalia as alternativas e,
considerando outros fatores de influência (cultura, idade, ocupação, status, etc)
podem leva-lo à decisão de compra ou não. Ou seja: por si só, as opiniões
contidas nas redes sociais não decidem a compra, mas tem uma influência
relevante no processo de decisão.
4
http://www.twitter.com
5
http://www.orkut.com
6
http://www.facebook.com
7
http://www.reclameaqui.com.br/

20. 19
REFERÊNCIAS
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http://pt.scribd.com/doc/50109787/37/Idade-e-Ciclo-de-Vida >. Acesso em 19
de junho de 2011.
G1. Internautas brasileiros são os que mais acessam redes sociais.
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brasileiros-sao-os-que-mais-acessam-redes-sociais.html >. Acesso em 29 de
junho de 2011.
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<http://www.ibramerc.org.br/itemBiblioteca.aspx?id=2020 >. Acesso em 3 de
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nas mídias sociais. Disponível em < http://walter-junior.com/a-compra-por-
influencia-e-o-impacto-das-recomendacoes-nas-midias-sociais >. Acesso em 3
de abril de 2011.
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Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1995.

21. 20
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7, p. 62-. 67, set./out. 2008.
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