Sist de fijacion de precios en el transporte y otros servicios con imposibilidad de almacenar con altos costes fijos

Autorizada la entrega del proyecto al alumno:

Ana Martínez - Vara de Rey Santos

EL DIRECTOR DEL PROYECTO

Alberto García Álvarez

Fdo: Fecha: 25 de junio de 2007

Vº Bº del Coordinador de Proyectos

Claudia Meseguer Velasco

Fdo: Fecha: 25 de junio de 2007

UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS
ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI)

INGENIERÍA INDUSTRIAL

PROYECTO FIN DE CARRERA

SISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL
TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS CON
IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y
ALMACENAR Y ALTO COSTE FIJO

AUTOR: Ana Martínez -Vara de Rey Santos
MADRID, Junio 2007

Resumen iii

Resumen

En los últimos años, los sistemas de fijación de precios en determinados
sectores económicos han sufrido un notable cambio; un cambio que todavía
parece no haber concluido.

Los sistemas de precios de las aerolíneas comerciales, de los hoteles, de la
telefonía móvil, el servicio ADSL e, incluso, los parques de ocio, entre otros,
muestran una estructura novedosa que se encuentra en plena evolución: se
ofrecen precios extraordinariamente variables, llegándose a alcanzar precios
mínimos muy bajos; la oferta, evoluciona en el tiempo, y resulta, por tanto,
muy diferente.

Al analizar este hecho, aparecen numerosas preguntas: ¿qué tienen en común
todos esos sectores?, ¿estarán influidas las técnicas de fijación de precios por
los costes totales, los medios de producción y su estructura?, ¿en qué influyen
los sistemas de distribución y venta empleados en cada caso?, ¿cómo influyen
en los sistemas de precios las operaciones?, ¿cuáles serán, en fin, las
tendencias futuras previsibles?

En este proyecto se pretende identificar los sectores en los que esta revolución
de los sistemas de fijación de precios se está llevando a cabo. Mediante la
investigación teórica y, sobre todo, por el contraste de las hipótesis con el
análisis de casos reales, el proyecto tiene como objetivo responder a todas las
preguntas planteadas, extrayendo así las conclusiones relevantes. Todo ello,
sin olvidar una revisión de la teoría de precios y una ordenada metodología.

De la observación y análisis de los sectores implicados, se desprenden varias
características comunes. Por un lado, pertenecen al ámbito de los “servicios”,
lo que impide, generalmente, que sus outputs puedan ser almacenados o
transportados: deben ser consumidos en el mismo lugar y momento que se
producen.

Por otra parte, también muestran una peculiaridad en lo referente a su
estructura de costes: los costes fijos son muy altos si se comparan con los
costes variables. El coste marginal de la unidad adicional producida puede ser
casi nulo. Dentro de los sectores así clasificados, hay servicios

Proyecto Fin de Carrera de Ana Martínez - Vara de Rey Santos dirigido por Alberto García
Álvarez

Resumen iv

“contingentados” –en los que no hay un límite establecido en cuanto a la
capacidad-, y otros “no contingentados” –en los que los límites de capacidad o
bien no existen, o bien son difusos, y en ellos el consumo de una unidad
adicional no excluye necesariamente a otro posible comprador-.

La imposibilidad de transportar el output en estos sectores no permite que los
precios puedan defenderse de la competencia (o de las caídas de la demanda)
mediante el traslado de los productos a otras zonas donde la demanda sea más
alta o donde la competencia sea menor. Como consecuencia de ello, los
precios de estos servicios resultan notablemente diferentes de un lugar a otro,
mientras que, en los productos donde el transporte es viable, apenas varían los
precios de unos lugares a otros –siendo esta variación mucho menor si el
transporte es gratuito.

Por otra parte, la imposibilidad de almacenar de los servicios no hace factible
que los precios se puedan mantener en el tiempo inventariando el output que
no se desee vender a un precio inferior hasta que la demanda se recupere. Ello
explica que, en estos servicios, los precios varíen significativamente de un
momento a otro, mientras que los precios de los productos que se pueden
almacenar resultan más estables en el tiempo, sobretodo si el coste de
inventario es reducido.

Por último, la peculiaridad de los servicios con altos costes fijos conlleva a
que los costes variables sean, comparativamente bajos. Ello permite a las
compañías establecer precios que pueden llegar a ser muy reducidos, siempre
que se den dos condiciones: (i) que el precio más bajo cubra el coste marginal;
y (ii) que el precio medio se mayor que el coste medio. Al disminuir el
mínimo admisible, existe una amplia horquilla para la fijación de precios.

De la observación de las políticas de precios aplicadas y de la estructura
económica y productiva de los negocios subyacentes se deduce que el
establecimiento de los precios se basa en una discriminación de los mismos
tendente a lograr que:

1. Todo cliente pague el máximo precio que está dispuesto a pagar (lo que no
se produce cuando el precio es fijo)

Álvarez

Resumen v

2. No se excluya a ningún cliente de la venta si:
a. El precio mínimo que está dispuesto a pagar es, al menos, igual al
precio mínimo establecido (lo que sí puede ocurrir con los precios fijos
si la disposición de pago –utilidad- del cliente es superior al coste
marginal, pero inferior al coste medio)
b. No se pierde, con la venta a un cliente concreto, a otro cliente que
hubiera estado dispuesto a adquirir el servicio a un precio mayor.

Se puede explicar el nuevo sistema de fijación de precios como una
aproximación a una subasta a la baja, en al que cada uno puja por el servicio
que desea adquirir en el momento y el lugar donde se oferta. La imposibilidad
de concentrar en el tiempo y en el espacio a todos los posibles consumidores,
reduce el número de compradores, lo que conlleva a fijar los precios a la baja.
Sin embargo, la aparición de Internet ha eliminado muchas de las barreras
geográficas que existían, pese a que la imposibilidad de hacer coincidir a los
demandantes en el tiempo sigue siendo un problema. Como consecuencia de
todo ello, muchas empresas encuentran ventajas en las técnicas de yield
management para la venta de sus servicios. Es una técnica de fijación de
precios basada en el concepto de utilidad, donde se establecen tarifas
individualizadas para cada cliente de forma que, en cada caso, se pague el
máximo precio que se esté dispuesto a soportar.

Antes de esta revolución, las tarifas aplicadas eran generalmente únicas y fijas
en el tiempo, todos los consumidores pagaban lo mismo por un mismo
producto. Con el aumento de la competencia, la segmentación de la clientela
fue el primer paso para establecer precios variables, mediante el
establecimiento de descuentos. Hoy día, gracias a los progresos tecnológicos,
el precio se va ajustando en función de cómo evoluciona la demanda en el
tiempo, estableciéndose tarifas casi individualizadas.

Los sistemas de venta y distribución asociados a estas políticas flexibles de
precios son muy costosos de adquisición y de uso, de forma que su uso sólo es
factible donde el coste de venta es relativamente alto, el precio fijado bajo y la
compra reiterativa. Sin embargo, en sectores donde el coste de venta es bajo,
la mejor forma de conseguir una fidelización del cliente y cubrir los costes
fijos es el pago mediante bonos o el establecimiento de tarifas planas – muy
expandidos en los servicios no contingentados.

Álvarez

Summary vi

Summary

Within the last years, the price-fixing systems in certain economic sectors
have undergone a remarkable change; a change that still seems not to be
concluded.

Price systems of commercial airlines, hotels, mobile telephony, ADSL
services and, even, leisure parks, among many other examples, show a novel
structure that is evolving right now: extraordinarily variable prices are offered,
reaching very low minimum prices; the offer evolves in the time; therefore, it
turns out to be very different.

When analyzing this fact, numerous questions do appear: what have all those
sectors in common?, will be price-fixing techniques influenced by the total
costs, means of production and their structure?, do sale and distribution
systems influence in each case? , how do price systems affect to these
operations?, which will the future tendencies be, in the short hand?

In this project, we have tried to identify the sectors in which this revolution of
price-fixing systems is being carried out. By theoretical investigation and,
specially, by contrasting the hypotheses with the analysis of real cases, the
project aims at responding to all those questions, extracting excellent
conclusions afterwards; all of it, without forgetting a previous revision the
theory of prices and an ordered methodology.

By observing and analyzing the implied economic sectors, several common
characteristics come off. On the one hand, they belong to the scope of
‘services’, which implies that their outputs cannot be transported or even
stored. They must be consumed in the place and at the moment in which they
are produced.

On the other hand, they also have a peculiar structure of costs: their fixed costs
are extremely high in comparison with their variable costs. The marginal cost
of an additional unit can be almost zero. Within the sectors thus classified,
there are ‘edged services’ - in which there is no a limit established for capacity
and ‘non-edged services’ - where capacity limits do not exist or are not
diffused; moreover, the consumption of an additional unit in this last kind of
services does not exclude necessarily another possible buyer-.

Summary vii

The impossibility to transport the output in these sectors does not allow
defending prices from the competition’s (or a decreasing demand) by
transferring the products to other zones where the demand is higher or where
the competition is smaller. As a result of it, prices of these services are
remarkably different from one place to another; whereas, in products where
the transport is viable, variation is much smaller - being this variation almost
inestimable if transportation is free.

Secondly, the impossibility to store services does not make viable to maintain
prices in the future inventorying the output that it is not desired to sell to an
inferior price until the demand recovers. It explains that, in these services,
prices vary significantly from one moment to another; whereas, prices of those
products that can be stored are more stable in the time, especially if inventory
cost is reduced.

Finally, having high fixed costs makes that variable costs, in comparison, turn
out to be low. This enables service companies to establish much reduced
prices, if two conditions are adopted: (i) the price must be lower than the
marginal cost; and (ii) the average price must be greater than the average cost.
Given these circumstances, decreasing the minimum admissible makes greater
the price range that can be fixed.

In regard to the price policy applied and the economic and productive structure
of the underlying businesses, we can deduce that the fixation of prices is based
in price discrimination in order to achieve that:

1. Every client pays the maximum price that can afford (that is not
possible when fixed prices are established).
2. No client is excluded whether:
a. The maximum price that is going to pay is, at least, the same as
the minimum price established (this condition is also possible
with fixed prices if the payment disposition - utility - of the
client is superior to the cost marginal, but inferior to the average
cost).

Álvarez

Summary viii

b. With the sale to a concrete client, no consumer that would have
paid a higher price for the same service is missed.

The new price-fixing system can be explained as an approach to an auction to
the fall, in which everybody bids up by the service that wishes to acquire at the
moment and at the place where it is supplied. The impossibility to concentrate
all possible clients in the same moment and in the same place reduces the
number of buyers; therefore, prices are fixed to the fall. However, Internet has
removed a lot of geographical barriers that existed, although the impossibility
to coincide all consumers at the same time is still a problem. As a result, many
companies find lots of benefits in selling their services with the yield
management techniques. This is a price-fixing system that is based in the
utility concept that implements individualized tariffs for each client so that
every costumer pays the highest price possible in each case.

Before this revolution, the applied tariffs were fixed and unique in the time;
every consumer paid the same for a same product acquired. With the
increasing of the competition in the markets, the client segmentation was the
first step to establish variable prices through the introduction of several
discounts. Nowadays, thanks to the technological progress, prices are
constantly adjusting to the evolving demand by fixating almost individualized
tariffs for each person.

The sale and distribution systems associated to these flexible price policies are
very expensive to acquire and use, thus its utilization is just possible in
services characterized by relatively high sale costs, low prices fixed and
repetitive buys. Nevertheless, in sector where the sale cost is low, the best way
to obtain the costumer loyalty and to cover the fixed costs by vouchers o the
establishment of flat rates – very expanded in non-limited services.

Álvarez

Sistemas de fijación de precios en el transporte y otros servicios con alto coste fijo, con
imposibilidad de transportar y almacenar
9

ÍNDICE

ÍNDICE..............................................................................................................9
1 INTRODUCCIÓN.....................................................................................14
1.1. OBJETO DEL PROYECTO ....................................................................14
1.2. METODOLOGÍA .................................................................................14
1.2.1. Metodología formal ..............................................................................14
1.2.2. Metodología material ...........................................................................15
1.3. ESTADO DEL ARTE ............................................................................16
2 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE PRECIOS..........................................19
2.1. PAPEL ECONÓMICO DE LOS PRECIOS .................................................19
2.1.1. La demanda ..........................................................................................20
2.1.2. La oferta................................................................................................21
2.1.3. El mercado y el precio de equilibrio ....................................................22
2.1.4. Las curvas de oferta y demanda ...........................................................25
2.1.4.1. La curva de demanda .............................................................................. 25
2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercado ........................................... 25
2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demanda ............................................28
2.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectos....................................30
2.2. ENTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS .................................31
2.2.1. Concepto y clases de mercado..............................................................31
2.2.1.1. Competencia y clases de mercado .......................................................... 32
2.2.1.2. Mercado de competencia perfecta .......................................................... 33
2.2.1.3. Mercado de competencia imperfecta ...................................................... 34
2.2.1.4. Monopolio............................................................................................... 35
2.2.1.5. Competencia monopolística.................................................................... 37
2.2.1.6. Oligopolio ............................................................................................... 38
2.2.2. El lado de la demanda ..........................................................................39
2.2.3. Mercados regulados .............................................................................42
2.3. EL PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOS........................................45
2.3.1. Condiciones de competencia perfecta ..................................................45

Álvarez

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2.3.2. El óptimo de la empresa en competencia perfecta ...............................47
2.4. PRECIO, COSTE Y BENEFICIO DE LA EMPRESA..................................48
2.4.1. La producción y el máximo beneficio empresarial...............................48
2.4.2. Productividad y costes..........................................................................50
2.4.2.1. Corto plazo.............................................................................................. 50
2.4.2.2. Largo plazo ............................................................................................. 51
2.4.3. Fijación de precios ...............................................................................53
2.4.3.1. Enfoques generales en la fijación de precios .......................................... 53
2.4.3.2. Factores internos que afectan a decisiones de fijación de precios .......... 57
2.4.3.3. Factores externos que afectan a decisiones de fijación de precios.......... 61
2.4.3.4. Estrategias de fijación de precios............................................................ 64
2.4.3.5. Fijación de precios basada en aspectos psicológicos. ............................. 66
2.4.3.6. Precios promocionales ............................................................................ 67
2.4.3.7. Otras consideraciones a tener en cuenta en la fijación de los precios..... 67
2.4.4. Variabilidad de los precios y consecuencias........................................68
2.4.4.1. Iniciativas en la reducción de los precios ............................................... 68
2.4.4.2. Iniciativas en el incremento de los precios ............................................. 68
2.4.4.3. Consecuencias de la variabilidad de los precios ..................................... 69
3 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS SECTORES E
IMPLICACIÓN PRÁCTICA EN LAS POLÍTICAS DE PRECIOS ..74
3.1. SERVICIOS FRENTE A INDUSTRIA ......................................................74
3.1.1. Diferencias generales entre servicios e industria ................................74
3.1.2. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de transportar.......78
3.1.3. Las implicaciones específicas de la imposibilidad de almacenar ........85
3.1.4. Consecuencias conjuntas de la imposibilidad de transportar y de
almacenar ............................................................................................92
3.2. EL PESO RELATIVO DE LOS COSTES VARIABLES ................................95
3.2.1. Clasificación de los costes por su variabilidad....................................95

Álvarez

11

3.2.1.1. Costes Fijos, Semifijos y Semivariables................................................. 96
3.2.1.2. Costes Variables ..................................................................................... 99
3.2.1.3. Costes Marginales................................................................................. 103
3.2.1.4. Costes Medios....................................................................................... 104
3.2.2. Incidencia de la variabilidad de los costes en el precio.....................104
3.2.3. Visión conjunta de los sectores industria/servicio y costes fijos/costes
variables ............................................................................................107
3.3. CONSECUENCIAS CONJUNTAS DE IMPOSIBILIDAD DE ALMACENAR,
IMPOSIBILIDAD DE TRANSPORTAR Y ALTO COSTE FIJO ..............................126

3.4. POLÍTICAS DE PRECIOS APLICADAS ................................................130
3.4.1. Subsistemas que se relacionan con los precios ..................................132
3.4.1.1. Sistemas de precios e información de precios y servicios .................... 133
3.4.1.2. Sistemas de precios y sistemas de venta ............................................... 137
3.4.1.3. Sistemas de precios y sistemas de control ............................................ 146
3.4.1.4. Sistemas de precios y sistemas de postventa ........................................ 148
3.4.2. Precios fijos y su modulación .............................................................152
3.4.2.1. Descuentos ............................................................................................ 152
3.4.2.2. Promociones ......................................................................................... 155
3.4.3. Precios variables y su modulación .....................................................155
3.4.3.1. Precios variables en servicios sin contingentación ............................... 156
3.4.3.2. Precios variables en servicios contingentados ...................................... 163
4 INCIDENCIA DE LOS SISTEMAS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN
EN LOS PRECIOS .................................................................................179
4.1. LÍNEAS AÉREAS COMERCIALES .......................................................180
4.1.1. Nacimiento de la industria aeronáutica .............................................180
4.1.2. La evolución de las tarifas de la aviación comercial .........................190
4.1.2.1. Sistemas actuales de tarificación aplicados en la industria aeronáutica
comercial ........................................................................................................... 196
4.1.3. Caso ejemplo. IBERIA ........................................................................200
4.2. INDUSTRIA HOTELERA ....................................................................207
4.2.1. Evolución observada en el sector hotelero.........................................207
4.2.2. Caso ejemplo. NH Hoteles..................................................................218

Álvarez

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4.2.2.1. Industria hotelera en España ................................................................. 218
4.2.2.2. Caso Ejemplo: NH Hoteles................................................................... 220
5 RESUMEN Y CONCLUSIONES..........................................................229
5.1. RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL PROYECTO ..................................229
5.2. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS .............................................233
6 BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................236
7 ANEXOS ..................................................................................................240
7.1. ANEXO 1. SISTEMAS AUTOMATIZADOS DE RESERVAS .................240
7.1.1. Historia de los CRS’s..........................................................................241
7.1.2. De los CRS a los GDS ........................................................................242
7.1.3. Los GDS e Internet .............................................................................244
7.1.4. Caso ejemplo. Amadeus: líder mundial de los Sistemas Globales de
Distribución.......................................................................................247
7.1.4.1. Amadeus. Claves del funcionamiento de los G.D.S. ............................ 248
7.1.4.2. Principales datos económicos de la evolución de Amadeus ................. 253
7.2. ANEXO 2. TIPOS DE COSTES ..........................................................258
7.2.1. Sector textil .........................................................................................258
7.2.2. Sector automoción ..............................................................................260
7.2.3. Sector hotelero....................................................................................262
7.2.4. Telefonía móvil ...................................................................................264
7.2.5. Aerolíneas comerciales.......................................................................266
7.3. ANEXO 3. ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................269
7.4. ANEXO 4. ÍNDICE DE TABLAS .......................................................274
8 AGRADECIMIENTOS ..........................................................................277

Álvarez

13

1

Introducción

Álvarez

14

1 INTRODUCCIÓN

En la introducción del proyecto se hablará sobre los objetivos y la motivación
que nos han llevado a la realización de este proyecto, así como la metodología,
tanto formal como material, seguida para ello.

1.1. O BJETO DEL PROYECTO

El principal objeto del proyecto es analizar el cambio que se está llevando a
cabo en los sistemas de fijación de precios, cómo ha tenido lugar, dónde se ha
producido y qué factores han intervenido en él.

Debido a la ausencia de suficiente literatura en castellano, lo que intentaremos
en este proyecto será analizar el funcionamiento de las empresas en las que se
ha llevado a cabo este proceso de renovación en los sistemas de fijación de los
precios, donde el máximo beneficio empresarial depende de una buena
predicción de la conducta del consumidor, un excelente conocimiento del
mercado y una acertada política de precios.

1.2. METODOLOGÍA

A continuación, se explicará qué metodología se va a utilizar para elaborar el
proyecto, tanto en relación a la forma que va adquirir como al contenido
expuesto en él.

1.2.1. Metodología formal

El proyecto está dividido en varias secciones diferenciadas por el contenido
expuesto en cada una de ellas.

El proyecto consta de un primer capítulo introductorio, donde se exponen los
objetivos y motivaciones que han incitado a la elaboración del mismo, así

Álvarez

15

como el estado del arte, que ayuda a comprender en qué grado de estudio se
encuentra el proyecto elegido actualmente.

En el segundo capítulo se estudian los sistemas generales de los precios para
poder facilitar la comprensión de las variables que intervienen en su fijación,
así como las principales estrategias que se siguen por parte de las empresas
hoy día.

El siguiente capítulo explica las características más relevantes de los sistemas
objeto de estudio – su condición de servicios y su alto coste fijo-, y la forma
en que influyen para la fijación de los precios.

A continuación, a través de un cuarto capítulo, mediante el análisis de
ejemplos reales, se analiza la evolución que los sistemas de precios han tenido
en los servicios con altos costes fijos, así como su actual modulación y
configuración.

Por último, se exponen las conclusiones alcanzadas tras el estudio en una
quinta sección, así como futuras líneas de investigación para una posible
ampliación del proyecto.

1.2.2. Metodología material

La metodología material es una exposición de los contenidos de los que
dispondrá el proyecto redactado a continuación.

En el capítulo introductorio, se expondrán los objetivos y motivaciones que
nos han llevado a emprender este proyecto, así como la metodología seguida
para ello. Además, se hablará del estado del arte, en el que se explica cómo se
encuentra en la actualidad este campo de estudio en cuanto a desarrollo y
desde dónde se parte.

En el segundo capítulo se recoge un breve resumen teórico de los sistemas de
fijación de precios, analizando las variables microeconómicas que influyen así
como las estrategias más comunes que pueden llevarse a cabo.

Álvarez

16

En el tercer capítulo se mencionan y explican las características de los
sistemas que se estudiarán en el proyecto. Para poder ver mejor la influencia
de estas peculiaridades sobre la fijación de los precios, se analizarán varios
casos reales, que ayudarán a la obtención de las conclusiones que se derivan
de este estudio.

En el cuarto capítulo se estudia la evolución que los sistemas de precios han
seguido en algunos ejemplos de servicios con alto coste fijo, como pueden ser
las aerolíneas comerciales y lo hoteles. Este estudio nos ayudará a comprender
qué subsistemas se relacionan con los precios, así como las líneas actuales
seguidas para su fijación y modulación, ya sean fijos o variables.

1.3. E STADO DEL ARTE

Los sistemas de fijación de precios en los servicios con alto coste fijo han
sufrido un cambio muy importante durante los últimos años. Para un
determinado servicio, se ha pasado de establecer unos precios fijos para todos,
a un sistema de precios individualizados para cada consumidor.

Gracias a este cambio revolucionario, los servicios ofertados por las
compañías pertenecientes a este sector pueden ser disfrutados por mayor
número de consumidores; se ha conseguido, de este modo, aumentar la
demanda, manteniendo el mismo precio medio para cada servicio.
Consecuentemente, los beneficios de las empresas se han disparado.

Sin embargo, este proceso, que comenzó en las aerolíneas comerciales, gracias
a la liberalización de los mercados en Estados Unidos – pues ello provocó un
crecimiento en la competencia- no ha llegado a su fin; todo lo contrario, se
encuentra en pleno auge.

El cambio que los sistemas de fijación de precios están experimentando ha
sido posible gracias a la revolución tecnológica que Internet ha supuesto en
nuestra sociedad. Ahora, prácticamente todos los habitantes de los países más
desarrollados disfrutan de una conexión a la red a través de la cual pueden
acceder a múltiples sistemas. Los nuevos sistemas informáticos, que cada día
perciben notables mejoras, han permitido a las empresas disponer de

Álvarez

17

información en tiempo real sobre todas las operaciones llevadas a cabo por
ellas mismas. De este modo, son capaces de ofertar los servicios al precio que
mejor se adecue a sus necesidades económicas y las de su cliente.

Algunos ejemplos de fijación de precios en plena revolución se basan en el
cada vez más conocido yield management o los métodos de low cost, (entre
otros) practicados últimamente por ciertas aerolíneas o empresas de seguros.

Debido a que es un proceso en pleno desarrollo, apenas se dispone de
información sobre estos temas, y la poca disponible está redactada en otras
lenguas, principalmente en inglés. Partimos, por tanto, desde el principio del
proceso, pues no se dispone de ningún análisis previo en castellano.

Álvarez

18

2

Revisión de la Teoría de
Precios

Álvarez

19

2 REVISIÓN DE LA TEORÍA DE
PRECIOS

A través de este capítulo se tratará de dar una visión general de los sistemas de
fijación de precios, analizando todas las variables que intervienen en el
proceso, así como las diferentes estrategias que pueden seguirse para ello.

2.1. PAPEL E CONÓMICO DE LOS PRECIOS

La noción de mercado es el punto de partida si queremos analizar cómo
funciona la asignación de recursos a través del sistema de precios. Podemos
partir de la primera imagen que tenemos de mercado como un lugar en el que
la gente se reúne para comprar y vender algo, negociando sobre los precios.
Aunque en el fondo esa imagen es válida, el término “mercado” que tiene un
significado más virtual y amplio se refiere a cualquier mecanismo que permite
acordar precios y cantidades de intercambio.

Las características de los bienes y servicios, y de quienes los compran y
venden en cada caso, son muy diferentes. Por eso nos encontramos ante
diferentes estructuras de mercado.

Sin embargo, todas las situaciones tienen un núcleo económico básico común.
En todas ellas se enfrentan intereses de compradores, que quieren obtener los
bienes y servicios al menor precio posible; y de vendedores, que aspiran a
aplicar el precio más elevado que aquéllos estén dispuestos a pagar. El
acuerdo entre las partes determina qué se comercia, qué cantidad y a qué
precio.

Para comprender es núcleo básico tenemos que construir un modelo de
mercado que nos permita identificar los factores.

Álvarez

20

2.1.1. La demanda

La demanda de bienes y servicios, como hemos expuesto, refleja los deseos de
los consumidores. La demanda agregada no es una cantidad única, por
ejemplo, 3 kilos de naranjas, sino más bien una descripción completa de la
reacción de un conjunto de compradores ante los diferentes precios.

Podemos definir demanda, por tanto, como la cantidad de un bien o servicio
que desean adquirir los compradores a cada precio, en un mercado concreto y
durante un período determinado de tiempo.

Para casi todos los bienes y servicios existe un punto de saturación a partir del
cual no compensa consumir más, ni aún siendo gratuito. Sin embargo,
podemos encontrar bienes y servicios para los cuales el punto de saturación no
existe o está tan alejado de las posibilidades reales de consumo que, en la
práctica, no llega a producirse. Por ello podría admitirse una afirmación
general según la cual, cuando el precio es igual a cero, la cantidad demandada
tiende a infinito.

Se puede decir que existe un patrón de demanda al que llamamos ley de la
demanda [Q=f P)], que indica la relación que ésta tiene con los precios: cuanto
más bajo es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es la
cantidad demandada (Q) del mismo.

Álvarez

21

Figura 2.1. Curva de la demanda

Fuente: Eumed

2.1.2. La oferta

Como en el caso de la demanda, la oferta es una descripción completa de la
cantidad que desearían vender los oferentes a cada uno de los diferentes
precios. Por ello, definimos oferta como la cantidad de un bien o servicio que
desean vender los oferentes o vendedores a los diferentes precios, en un
mercado concreto y para un período de tiempo determinado.

A medida que el precio vaya creciendo, los oferentes estarán dispuestos a
hacer llegar más cantidad al mercado. Como en el caso de la demanda,
podemos inferir una ley de la oferta [Q=f P)] en la que, como regla general,
cuanto más alto es el precio (P) de un determinado bien o servicio, mayor es la
cantidad (Q) ofrecida del mismo.

Álvarez

22

Figura 2.2. Curva de la oferta

Fuente: Eumed

2.1.3. El mercado y el precio de equilibrio

Ahora debemos analizar la relación que existe entre la oferta y la demanda.

Cuando los precios son bajos, la cantidad demandada es superior a la ofrecida,
es decir, se produce un exceso de demanda. A estos precios, son muchos los
consumidores que desearía comprar ese determinado bien o servicio. Por el
contrario, los bajos ingresos que obtendrían los oferentes, motiva que sean
muy pocos los dispuestos a producir a precios tan reducidos.

Por el contrario, cuando los precios son altos, la cantidad ofrecida podría
superar la demandada. En esta situación hay un exceso de oferta. Como los
precios son altos, los oferentes ven atractivo dedicar esfuerzos a producir
mayor número de bienes o aumentar el número de servicios ofrecidos, pero los

Álvarez

23

demandantes lo encuentran demasiado caro y prefieren adaptar sus
necesidades a otro tipo de bienes más baratos.

En resumen: precios muy bajos generan excesos de demanda, y precios muy
altos, excesos de oferta.

Sin embargo, hay un precio intermedio según el cual la cantidad ofrecida y la
cantidad demandada son iguales. En este punto, se cruzan las curvas de oferta
y demanda; y a este precio le llamamos precio de equilibrio (E); en él, la
cantidad del bien o servicio que los compradores quieren y pueden comprar es
exactamente igual a la cantidad que los vendedores quieren y pueden vender.

Ajustes temporales

Sin embargo, es poco probable que el precio que se establezca para un
determinado bien o servicio sea el del punto de equilibrio del mercado en cada
momento, pudiéndose dar las siguientes situaciones:

El precio es superior. Es muy probable que en esta situación pueda
existir un exceso de la producción al existir menor demanda. Los
productores intentan bajar los precios ante la escasez de demanda en el
mercado.

El precio es inferior. En este caso, es muy probable que exista una
escasez de la producción, al haber más demanda que cantidad ofertada.
Los productores tenderían a subir los precios de los bienes y servicios
ofertados.

Álvarez

24

En el punto E, en el que coinciden ambas curvas, se produce el equilibrio. A ese precio las
cantidades demandadas coinciden con las que los vendedores están dispuestos a ofertar. Si el
precio fuera superior, se produce un exceso de oferta (CF) que empuja el precio a la baja,
para dar salida a los excedentes. Si el precio fuera inferior, se produce un exceso de demanda
(AB) y la escasez hace que el precio tienda a subir.

Figura 2.3. Ley de oferta y demanda

Fuente: Elaboración propia

Sin embargo, los excesos temporales de oferta o demanda tienden a corregirse
automáticamente (en el sentido de que no es necesaria ninguna decisión
externa) porque el mecanismo de mercado empuja los precios y las cantidades
hacia la posición de equilibrio.

Aunque los mercados pueden ser muy diferentes, el mecanismo básico de
formación de precios responde siempre al esquema recién descrito. Según las
condiciones concretas de cada producto y de cada mercado, los procesos de
ajuste podrán ser más o menos rápidos (como los mercados financieros) o más
lentos (como en los mercados de los automóviles). Por eso será conveniente
diferenciar entre el corto plazo, en el que las posibilidades de ajuste son más

Álvarez

25

difíciles, y el largo plazo, en el que hay tiempo suficiente para adaptarse a la
nueva situación.

2.1.4. Las curvas de oferta y demanda

2.1.4.1. La curva de demanda

La curva de la demanda es la representación gráfica de la función de demanda
y muestra la relación existente entre el precio de un bien o servicio y la
cantidad demandada del mismo. En el eje horizontal reflejamos la cantidad
demandada y en el eje vertical los precios.

La curva de la demanda divide el espacio de posibilidades de intercambio en
dos partes y nos dice que sólo serán posibles las combinaciones de precio y
cantidad que se encuentran sobre la curva o a la izquierda de la misma.
Efectivamente, los demandantes no estarán dispuestos a pagar precios más
elevados, para cada cantidad, ni a comprar, para cada precio, cantidades
superiores a las que refleja la curva.

Aunque lo normal es que el precio real esté situado en la curva de demanda,
éste puede ser diferente del precio de equilibrio y, además, estar situado fuera
de la misma curva.

2.1.4.2. La curva de oferta y equilibrio del mercado

Como en el caso de la demanda, la curva de oferta marca el mínimo precio
que los vendedores están dispuestos a aceptar y las máximas cantidades, para
cada precio, que pondrían a la venta. Por tanto, divide el campo de
combinaciones en dos partes. La situada a la derecha de la curva es
inaceptable, pero sería posible cualquiera de las posibilidades por encima de la
misma: los oferentes aceptarían gustosos los precios superiores a los que
consideran mínimos.

Álvarez

26

Ambas curvas pueden combinarse en un mismo diagrama, donde queda
reflejada la ley de la oferta y la demanda de un determinado mercado:

Figura 2.4. Cruce de curvas de oferta y demanda. Punto de equilibrio.


El punto de equilibrio implica una consecuencia interesante.

Por un lado, los consumidores habrían estado dispuestos a pagar precios más
elevados por las primeras unidades de bien: o bien porque los “más ricos”
aceptaban comprar el bien a un precio superior, o bien porque cada
consumidor valora más las primeras unidades del bien y va perdiendo interés
respecto a las unidades adicionales. Definimos excedente del consumidor
como la diferencia entre el precio que los demandantes habrían estado
dispuestos a pagar por cada unidad comprada y el precio realmente aplicado.
En la curva, es el área comprendida entre la curva de la demanda y el precio
de equilibrio. De alguna manera, esta superficie equivale al “ahorro” que
obtienen los consumidores por el hecho de que el precio no sea diferente para
cada cantidad sino igual para todas las unidades vendidas.

Álvarez

27

Excedente del
consumidor

Figura 2.5. Excedente del consumidor


Y por otro, podríamos decir lo mismo para el lado de la oferta, puesto que
también los oferentes habrían aceptado vender cantidades inferiores a la de
equilibrio a precios más bajos. El área comprendida entre la curva de la oferta
y el precio de equilibrio representaría el excedente de los oferentes, que se
pueden considerar como los ingresos “extras” que ha tenido la empresa por el
hecho de que todos los bienes o servicios hayan sido vendidos a un mismo
precio en lugar de un precio diferente para cada unidad.

Álvarez

28

Excedente del
productor

Figura 2.6. Excedente del productor.


2.1.5. Variaciones de la oferta y de la demanda

La primera condición exigida para que no varíe la demanda de un bien es que
no varíen los precios de los restantes bienes, especialmente de aquellos que
están mal relacionados con el que estamos estudiando.

Podemos decir que la demanda de un bien tenderá a subir si sube el precio de
sus bienes sustitutivos 1, o si baja el precio de sus bienes complementarios 2,

1
Bienes sustitutivos. Son bienes sustitutivos aquellos que satisfacen las mismas necesidades.
Cuanto más perfectamente sustitutivos sean dos bienes mayor será la relación que exista

Álvarez

29

aumenta la renta o varían a su favor otros factores como los gustos, las modas,
la actuación del Estado, los factores demográficos, las expectativas... La
demanda tenderá a disminuir en los casos opuestos.

Por otro lado, la oferta de un bien aumentará (en la cantidad ofrecida para
cada precio) si disminuyen los costes de producción, se incorporan mejoras
tecnológicas, o varían en su favor cualquiera de los factores que influyen en la
misma, como los precios de otros bienes técnicamente relacionados,
regulaciones y políticas públicas, las expectativas, los objetivos de los
oferentes, la estructuras del mercado...

En consecuencia, un aumento de la demanda o una disminución de la oferta
provocarán un incremento de los precios, pero en el primer caso aumentará la
cantidad intercambiada, mientras que el segundo descenderá. En sentido
contrario, un descenso de la demanda o un aumento de la oferta provocarán un
descenso de los precios, disminuyendo la cantidad de equilibrio en el primer
caso, aumentando en el segundo.

entre sus respectivas demandas. Los ejemplos de bienes sustitutivos son infinitos, porque en
el fondo, todos los bienes compiten entre sí para satisfacer las necesidades del consumidor.
Cine y teatro, transporte público y vehículo particular; tren o avión...son diversos ejemplos
de elección entre posibilidades sustitutivas entre sí.

2
Bienes complementarios. En este caso, no se plantea elegir entre dos bienes sino que la
decisión de consumir uno implica muy probablemente la necesidad de consumir también el
otro. La gasolina y los automóviles; el café y el azúcar; los tornillos y los destornilladores...
aquí encontramos el efecto opuesto que en los bienes sustitutivos: la demanda conjunta de
los bienes complementarios implica que cualquier factor que afecte negativamente al
consumo de uno de ellos implicará efectos en el mismo sentido para los restantes.

Álvarez

30

2.1.6. El efecto del IVA y de los impuestos indirectos

Otra de las causas por la que los precios finales se ven aumentados de cara al
consumidor final, son los impuestos que afectan a los bienes o servicios.

Según el artículo 1 de la Ley 37/1992, podemos definir e IVA -Impuesto
sobre el Valor Añadido- como un tributo de naturaleza indirecta que recae
sobre el consumo, y que grava, en la forma y condiciones previstas en esta
Ley, las siguientes operaciones:

• Las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por
empresarios o profesionales.
• Las adquisiciones intracomunitarias de bienes.
• Las importaciones de bienes.

Es decir, grava las transacciones económicas, y está destinado a ser soportado
por los consumidores finales, entiéndase como tal a cualquier persona física o
jurídica que no realice actividades económicas.

Esto significa que las personas físicas o jurídicas que realicen actividades
económicas, además de pagar IVA en sus compras, cobran IVA en sus ventas,
salvo que se tenga concedida alguna exención, de manera que al finalizar un
trimestre hallan la diferencia entre lo cobrado y lo pagado. Si la diferencia es
positiva se la ingresa a Hacienda y si es negativa reclama su devolución.

Para los consumidores finales, este impuesto encarece el precio final que
deben pagar, por lo que las empresas deberán tenerlo en cuenta a la hora de
fijar el mismo en sus productos, cuando éstos estén destinados al consumo
final.

Si el impuesto aplicable a un mismo tipo de productos que compiten
directamente dentro de un mismo mercado, entonces no resulta relevante en el
precio final, pues todos los consumidores deberán asumirlo al fin y al cabo si
quieren adquirir dicho bien o servicio.

Sin embargo, sí es importante tenerlo en cuenta dicho en aquellos casos en que
existan en el mercado otros productos sustitutivos, o bien que, aún siendo dos

Álvarez

31

productos iguales, tengan aplicado un sistema tributario diferente. En estos
casos, para un mismo precio, el beneficio de cada productor sobre el coste
marginal sería diferente; y, por tanto, si quisieren obtener un mismo beneficio,
resultaría para el consumidor un producto más caro que otro. Aquel oferente
que tuviera que asumir unos impuestos más bajos, tendría una gran ventaja
competitiva en el mercado.

2.2. E NTORNOS EN LOS QUE SE FIJAN LOS PRECIOS

2.2.1. Concepto y clases de mercado

El mercado representa el medio exterior o el entorno en donde la empresa
realiza sus intercambios económicos, es decir, donde efectúa sus compras y
sus ventas; desde el punto de vista comercial es visto como el medio exterior
donde desarrolla la venta de sus bienes y servicios.

Conceptualmente el mercado puede entenderse desde dos perspectivas
diferentes: una de carácter geográfico o espacial, y otra de carácter económico
o institucional.

1. Lugar geográfico donde se realiza un conjunto de relaciones de
intercambio o transacciones. Es el caso de la lonja de pescado, o de la bolsa
de valores, en cuyo parqué (físico o virtual) se llevan cabo las operaciones
correspondientes.

2. Conjunto de elementos que intervienen y determinan su existencia
económica:
Agentes:
Compradores o demandantes
Vendedores u oferentes
Producto: bien o servicio que es el objeto de la relación de intercambio.
Precio al que se realiza el intercambio.
Condiciones contractuales.

Álvarez

32

Ambos conceptos son perfectamente compatibles, como es el caso de la bolsa
de valores, en cuyo interior, como espacio físico, se integran todos los
elementos constitutivos del conjunto económico de mercado.

El análisis de los elementos que determinan la existencia del mercado permite
establecer clasificaciones del mismo.

1. Según el número de competidores

2. Según el tipo de comprador

3. Según las características de producto

4. Según el momento de la realización de la transacción y su
posible expansión.

5. Según las condiciones o formas de relación de intercambio.

2.2.1.1. Competencia y clases de mercado

Para entender el funcionamiento de la economía de mercado y el sistema de
precios el concepto de competencia es una cuestión clave. Este término viene
muy unido al de concurrencia. Podemos definir ambos como:

Concurrencia: existencia de un número significativo de vendedores y
compradores con libertad de acceso, movilidad y de salida de
mercado, que conjuntamente contribuyen a formar la oferta y la
demanda de las que resulta el precio de mercado.

Competencia: grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un
mercado que persigue vender sus productos al mejor precio posible o
aquel que logre el equilibrio económico a partir de sus cualidades y de
la cobertura de sus costes.

De acuerdo con la competencia (y concurrencia) que se establezcan en el
mercado, podemos distinguir dos clases:

Álvarez

33

De competencia perfecta
De competencia imperfecta

2.2.1.2. Mercado de competencia perfecta

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de
bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la
demanda determina el precio. Para que un mercado sea de competencia
perfecta han de darse las siguientes características:
Existencia de un elevado numero de oferentes y demandantes
Homogeneidad del producto
Transparencia del mercado
Libre concurrencia
Ausencia de restricciones de producto por parte de los oferentes.
En consecuencia, que no existan restricciones, acuerdos o controles
que puedan influir en las decisiones de vendedores y compradores.

Si se analizan estas condiciones con detenimiento y se compara con el
funcionamiento real de los mercados, es evidente la dificultad de identificar
una competencia de dicha naturaleza, lo que no es óbice para que los
organismos económicos internacionales y autoridades económicas pongan
todos los medios posibles para acercarse a ese funcionamiento ideal del
sistema, que persigue el equilibrio entre los agentes participantes.

Podemos citar como algunos ejemplos de mercados que reúnen condiciones
similares a las de este tipo de competencia a las lonjas de pescado, los
mercados de productos agrícolas o la bolsa de valores.

De todo ello volveremos a hablar más adelante con mayor detenimiento y
profundidad en el siguiente epígrafe.

Álvarez

34

2.2.1.3. Mercado de competencia imperfecta

La competencia perfecta es en un modelo ideal, ya que la evidencia empírica
lo que demuestra es la competencia imperfecta, sea cual sea la causa que lo
origina, aunque actualmente su justificación viene de la mano de la existencia
de barreras de entrada y salida de los que componen el mercado actual. Esta
competencia imperfecta es, en definitiva, una estructura competitiva
intermedia entre competencia perfecta o pura y monopolio, presentando
diferentes formas en las que las empresas poseen un cierto grado de
monopolio o poder de mercado, dado que pueden influir sobre los precios de
los productos y así diferenciarse de sus competidores.

Las principales formas de competencia imperfecta se muestran a continuación,
en forma de tabla.

Álvarez

35

Tabla 2.1. Resumen de características de mercados clasificados según la
competencia

Oferta Muchos Pocos Uno

Demanda

Competencia Competencia
perfecta monopolística Oligopolio de Monopolio de
Muchos
(productos (productos oferta oferta
homogéneos) diferenciados)

Monopolio
Oligopolio
Pocos Oligopolio de demanda limitado de
bilateral
oferta

Monopolio
Monopolio de demanda Monopolio
Uno limitado de
(monopsonio) bilateral
demanda


2.2.1.4. Monopolio

Un monopolio es aquel mercado en el que existe un único oferente del bien o
servicio correspondiente y cualquier alternativa para los demandantes resulta
inadecuada o costosa.

Es el caso opuesto de competencia perfecta, dado que un solo vendedor
absorbe la totalidad del mercado sin competencia directa. La demanda del
mercado, que en competencia perfecta se resurtía entre los numerosos

Álvarez

36

participantes en el mismo, aquí se corresponde con la demanda de la empresa.
Ésta, por tanto, tiene en principio la libertad más absoluta para fijar el precio
que desee.

Es condición necesaria para su existencia que haya una imposibilidad (legal,
técnica o de cualquier tipo) de entrada de potenciales competidores. En el
momento en que aparecieran alternativas que permitieran sustituir la oferta del
monopolista éste perdería su carácter.

Algunos ejemplos de este tipo de mercados son los suministros públicos como
el transporte o distribución de gas o electricidad, la infraestructura ferroviaria,
etc.

Sin embargo, podría decirse que no existe estrictamente ningún monopolio
porque todo bien o servicio (salvo los obligatorios) tienen algún sustitutivo. Si
una empresa tiene el monopolio del servicio de transporte por ferrocarril
compite con todas las posibles alternativas para el transporte como el avión, el
barco o el automóvil particular. Si un empresario tiene la única tienda
(farmacia, pastelería o funeraria) en una localidad, cualquier vecino puede
optar por desplazarse a la población vecina si considera insatisfactorios los
servicios de aquélla.

Al mismo tiempo, todo oferente tiene ciertas características de monopolio
porque no existe ninguna tienda idéntica a las restantes; porque todo producto
tiene alguna diferencia respecto a los restantes en el color, la clase, el tacto o
el nombre; porque cada sujeto es diferente de los demás y sus servicios serán
diferenciables de los de cualquier otro; porque ningún oferente estará tan cerca
de los vecinos de un inmueble como el que está localizado n su planta baja...

En otras palabras, muchas veces la calificación de mercado o de una empresa
dependerá del ámbito de referencia (industrial, comercial, espacial) que
definamos.

El monopolista mantiene una competencia indirecta con respecto a sus
alternativas, potenciales pero netamente diferenciadas, a las que en leve
medida influye y por las que es influido. El ferrocarril monopolista sabe que
no podrá desviarse en exceso de los precios y comodidades que se ofrezcan en

Álvarez

37

los autocares de la misma ruta y reaccionará si aparece competencia en un
trayecto en el que anteriormente no existía más posibilidad que la ferroviaria.

2.2.1.5. Competencia monopolística

La competencia monopolística es la organización de mercado en el que
existe un elevado número de oferentes que venden mercancías muy similares
pero no idénticas un mercado, con tanta mayor capacidad de influencia sobre
el precio de sus productos cuanta mayor sea la diferenciación que consigan los
mismos.

La competencia monopolística tendría elementos comunes a todos los demás
tipos de mercado, si bien, al estar integrado por un elevado número de
competidores y no existir obstáculos para libre entrada de competidores,
debemos considerarlo como el caso más cercano a la competencia perfecta de
cuantos se dan en la realidad.

La característica fundamental que separa este tipo de competencia con la
competencia perfecta es que en la primera existe una diferenciación de
producto.

Cumplen con unas condiciones específicas entre las que podemos mencionar
la calidad del producto, el servicio durante la venta o la posventa, la ubicación
y el acceso al público... Aquí la publicidad debe tomar especial importancia,
pues un proceso de promoción de bienes representa un incremento de las
ganancias.

Una marca es diferente a otra, un establecimiento estará más próximo que
otros, unas personas son más simpáticas que otras.... todas las peluquerías
ofrecen un servicio similar pero muchos consumidores acudirán a su
peluquería habitual, incluso aunque sea algo más caro; todos los bares tiene
idénticos productos y, entre los de parecidas características no tienen por qué
ser los más baratos los más frecuentados; dos prendas pueden parecer
idénticas pero la marca de una de ellas supone que un buen número de
consumidores estén dispuestos a pagar por ella u precio considerablemente
más alto...

Álvarez

38

La diferenciación de producto, en la que la valoración subjetiva de los
consumidores juega un papel relevante, implica que las empresas ya no son
necesariamente precio-aceptantes sino que tienen un margen de actuación
tanto más amplio cuanto más consigan diferenciarse de las restantes. En otras
palabras, cuanto más predomine el adjetivo (monopolística) sobre el sustantivo
(competencia).

Según estas características son comunes este tipo de mercados en los sectores
de bienes de consumo “marquistas” como moda o alimentación: Coca Cola
para bebidas de cola, Tipp-ex para corrector de bolígrafos...

2.2.1.6. Oligopolio

El oligopolio es la organización del mercado en el que existe un número
reducido de vendedores (oferentes) frente a una gran cantidad de compradores.
La característica básica del oligopolio es la interdependencia mutua: al existir
pocas empresas en el mercado, las reacciones y decisiones de una de ellas
afectan y se ven afectadas por acciones y decisiones de las participantes.

Podría calificarse como un tipo intermedio entre el monopolio y la
competencia monopolística, si bien más cerca del primero porque aquí un
pequeño grupo de competidores se reparten el mercado. En alguna medida los
monopolios podrían entenderse como oligopolistas de mercados más
ampliamente definidos (el ferrocarril en el mercado de transporte de viajeros)
y los competidores monopolísticos presentan más un rasgo común con el
oligopolio cuando existe algún conjunto de competidores especialmente
próximo (las tiendas de un barrio o pueblo).

Si bien suele existir algún tipo de diferenciación entre los bienes o servicios de
cada una de las empresas, la situación más frecuente es que para los
demandantes prime la idea de la igualdad en el producto más que la de las
diferencias accesorias. El consumidor busca un viaje en avión de un origen a
un destino en el menor tiempo posible y al menor coste; sólo si las condiciones
son similares quizás preste atención a las compañías concretas entre las que
elegir. Pero la igualdad es aún mayor si hablamos de mercados como los de

Álvarez

39

materias primas, a menudos controlados por muy pocos oferentes pero con
producto totalmente intercambiable.

El rasgo más característico del oligopolio es la interdependencia entre los
competidores. Al ser tan pocos los oferentes que se disputan el mercado y tan
próximos los productos que ofrecen, las actuaciones de todos y cada uno de
ellos repercuten decisivamente sobre los restantes.

Los oligopolistas tienen, en teoría, una libertad parecida a la del monopolista a
la hora de fijar los precios, pero tal libertad se verá enormemente condicionada
por la reacción de los competidores.

Este tipo de mercado sólo puede mantenerse si existe alguna barrera de
entrada a nuevas empresas (siendo una de las más comunes el capital
necesario para ingresar en ese selecto grupo de productores del mercado)
porque si tales barreras no existieran, la presumible presencia de beneficios
extraordinarios atraería a inversores de otros mercados y los pocos
competidores pasarían a ser muchos. Al mismo tiempo, esas barreras serán
menos impermeables que en el caso del monopolio ya que si hay algunas
empresas es porque sí han podido entrar en ese mercado. Y éste seguirá
funcionando de forma parecida, aunque con menores beneficios, si se
incorpora una nueva empresa a competir en el mismo.

Un ejemplo de este tipo de mercados son los bancos o, en ciertos casos, las
compañías aéreas.

2.2.2. El lado de la demanda

El monopolio y el oligopolio por parte de la demanda reciben el nombre
técnicamente de monopsonio y de oligopsonio, respectivamente.

Evidentemente las mismas imperfecciones que hemos analizado por el lado de
la oferta podemos encontrarlas por el lado de la demanda. En muchos casos de
forma paralela: la compañía que es monopolio como oferente de transporte de
ferrocarril es también monopolio como demandante de material ferroviario

Álvarez

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(aunque puede verse limitado por la ampliación internacional del mercado);
las empresas automovilísticas tienen las mismas características de
oligopolistas como vendedores que como clientes de las empresas fabricantes
de componentes de los automóviles que fabrican.

Sin embargo no tienen por qué coincidir ambas circunstancias. Un empresario
agrícola puede vender sus productos en régimen de competencia perfecta pero
ser prácticamente el único demandante de jornaleros en una amplia zona.

Es frecuente que una misma empresa comparta simultáneamente varios de los
tipos que se han definido. Así, puede actuar como monopolista en la zona en
que está radicada, como oligopolista en el país y como competidor
(monopolístico o perfecto) en el mercado internacional. Al mismo tiempo
podría tener la condición monopsonista de alguna de la mano de obra en la
zona en la que produce, de oligopsonista de alguna de las materias primas que
necesita, y precio-aceptante en el resto de los factores y materia que utiliza.

Conviene advertir que también un monopolio o un oligopolio podrían
encontrarse con parecidas circunstancias simultáneas por el lado de la
demanda. La empresa agraria monopsonista puede tratar con un sindicato de
jornaleros que controle la oferta de trabajo: estaríamos ante un monopolio
bilateral. Bilateral es el oligopolio que representan las compañías aéreas y los
fabricantes de los aviones. Es evidente que en tales supuestos limitarán la
capacidad de influencia y los márgenes de libre decisión de las empresas en
régimen de competencia imperfecta.

Elaboraremos una tabla a modo de resumen con las diferentes formas de
competencia que podemos encontrar.

Álvarez

41

Tabla 2.2. Resumen de características de los diferentes tipos de competencia

Competencia imperfecta
Competencia
Característica
perfecta
Competencia
Oligopolio Monopolio
monopolística

Número de
Muchos Muchos Pocos Uno
oferentes

Capacidad
para influir en Nula Alguna Bastante Mucha
el precio

Facilidad de
Nula (al menos
entrada y de Total Total Escasa
a corto plazo)
salida

Diferenciación No (sólo uno) o
Sí: aunque no Normalmente
notoria
entre No muy importante, sí, aunque a
(respecto a
oferentes decisiva veces decisiva
indirectos)

Influencia en
los Nula Escasa Mucha Escasa
competidores

Mercados
internacionales
Automóviles, Servicios
sin trabas como Bares,
compañías nacionalizados,
títulos de gasolineras,
Ejemplos valores o prendas de
aéreas en la único oferente
mayoría de las en una
algunos vestir...
rutas... localidad...
productos
agrarios


Álvarez

42

2.2.3. Mercados regulados

Cuando falla alguna de las condiciones de los mercados de competencia
perfecta, no podemos asegurar que el mercado garantice la óptima asignación
de recursos.

Según la naturaleza de los fallos, el mercado, en determinados supuestos, deja
de ser el mejor mecanismo para asignar los recursos disponibles. En otros
casos podremos aceptar que la solución que se consigue a través del mercado
no es la óptima teórica pero sigue siendo la mejor de las posibles. Y en un
amplio número de casos quedará la puerta abierta a la discusión de si el
equilibrio del mercado es el “menos malo de los posibles” o si puede
conseguirse un resultado socialmente preferible a través de otras vías, por
ejemplo, mediante la intervención del Estado en la economía.

Por tanto, el análisis de los fallos del mercado nos sitúa en el umbral del
intervencionismo.

• Un primer grupo de fallos de mercado, y quizás los más frecuentes en
la práctica, podemos englobarlos bajo la denominación de
“imperfecciones de la competencia” referidas al poder monopolístico
por parte de alguno de los agentes económicos. En tales casos, los
sujetos no son precio-aceptantes sino que tienen un margen de
influencia sobre el precio, mayor o menor según las circunstancias
concretas del mercado en que actúan.

• Un segundo grupo de supuestos en los que el mercado no cumple
correctamente las condiciones teóricas de la competencia perfecta se
refieren a aspectos como la información y la movilidad imperfectas. En
tales supuestos el papel del Estado suele aceptarse que no implica
necesariamente la sustitución del mercado sino quizás tan sólo
favorecer las mejoras posibles en tales aspectos o definir
adecuadamente los derechos de las partes.

Podemos hablar de otro tipo de mercados: los mercados regulados. En este
tipo de mercados, los gobiernos intervienen estableciendo una serie de

Álvarez

43

condiciones -de obligado cumplimiento para todas las empresas que operan en
los mismos- para así hacer que el ejercicio por parte de los oferentes sea lo
más justo posible para todos, intentando emular de este modo las condiciones
que se establecen en competencia perfecta.

Siempre que el Estado introduce algún tipo de traba al libre juego de mercado
podemos afirmar que estamos ante un “mercado intervenido”. Sin embargo,
podríamos decir que esa característica es común en prácticamente todos los
mercados en la actualidad porque, por pequeño que sea, siempre existe algún
tipo de control público de las actividades de los particulares.

El Estado puede imponer precios tope para determinados bienes o servicios.
En tales casos, será ilegal que los vendedores cobren un precio superior al
máximo autorizado. Obviamente, si el precio tope fuera igual o superior al de
equilibrio, no tendría ninguna consecuencia. Por ello supondremos que ese
precio tope se sitúa siempre por debajo del que resultaría del libre juego de
oferta y demanda.

Los precios tope se suelen imponer cuando existe una escasez relativa del bien
o servicio que llevaría a precios que se consideran excesivos. La subida del
precio reduciría el nivel de los que compran el bien o lo haría inaccesible para
muchos ciudadanos. Los controles de precios se suelen establecer cuando se
trata de bienes como alimentos, la vivienda o la educación que se consideran
muy necesarios. El abaratamiento obligado permite el acceso a tales bienes de
las personas con menos poder adquisitivo.

Sin embargo, sea cual sea el sistema utilizado para controlar el mercado,
probablemente aparecerá alguna forma de mercado negro o/y reventa,
vendiéndose clandestinamente parte de los productos a precios superiores a los
permitidos, dado que hay demandantes dispuestos a pagar un precio superior.

Un control frecuente de precios se aplica en los alquileres de las viviendas. Si
los controles son muy duros y no permiten que el casero eleve los alquileres
cuando aumentaran los costes de mantenimiento, éste puede dejar de ser
rentable. En tal caso, muchos propietarios dejarían que se deteriorasen los
edificios.

Álvarez

44

Otra posibilidad es que el Gobierno marque un precio mínimo. Aquí el
objetivo es garantizar a los oferentes que el precio se va a mantener por
encima de un determinado nivel que le garantice la retribución adecuada. En
este caso un precio mínimo que fuera igual o inferior al precio de equilibrio
tampoco tendría consecuencia alguna. Por ello supondremos siempre que el
precio mínimo es superior al resultante del libre mercado.

Si el precio pudiera variar libremente, los oferentes que no pudieran vender
reducirían el precio hasta alcanzar el equilibrio. Pero el precio mínimo no lo
permite y debe encontrarse algún mecanismo para dar salida a los excedentes
que se producen.

Un mecanismo habitual es que la misma autoridad que impone el precio
mínimo se comprometa a adquirir los excedentes que ha provocado. Ejemplos
como éste se dan en los sectores agrícola o ganadero muy frecuentemente.

Sin embargo, hay casos en los que el Gobierno fija un precio mínimo pero no
garantiza la absorción de los excedentes. Tal puede ser el caso de los salarios
mínimos. En tales supuestos, el exceso de oferta queda sin cubrir; supone la
existencia de personas que estarían dispuestas a trabajar por ese salario
mínimo, pero no encuentran quien demande su fuerza de trabajo. Como en el
caso anterior también aquí pueden aparecer “mercados negros” en los que
clandestinamente se pacten precios inferiores al marcado legalmente,

Un claro ejemplo de este tipo de mercados son los monopolios regulados.
Cuando una industria se monopoliza, generalmente el precio de venta del
producto o servicio será mayor que el que el mercado fijaría libremente ante
un contexto de competencia perfecta y nivel de producción inferior. De esta
forma, la empresa monopolista obtendría mayores beneficios, saliendo
gravemente perjudicado el cliente, por tener que pagar un precio superior y ver
ofertada una cantidad inferior del bien a la requerida.

Por tanto, para evitar que estos escenarios se den hoy en nuestra sociedad,
algunas de las acciones que se llevan a cabo son las siguientes:

1. Tratar de impedir que se formen monopolios

Álvarez

45

2. En caso de que existan, dividir el monopolio en dos o más
empresas.

3. Llevar acabo la regulación del mercado del monopolio
mediante:

Establecimiento de impuestos y regulación de su
funcionamiento.

Eliminación de los beneficios extras de los monopolistas.

Fijación de precios por parte de la autoridad reguladora
de forma tal que el contexto se asemeje al del mercado en
competencia perfecta.

2.3. E L PRECIO EN LOS MERCADOS PERFECTOS

Cuando decimos que una empresa o mercado que está funcionando en
competencia perfecta, estamos exigiendo que cumplan unas determinadas
características tan estrictas (de las que ya hablamos anteriormente), que
resultará difícil que, en su integridad, puedan encontrarse en la realidad.

2.3.1. Condiciones de competencia perfecta

La primera condición es que exista un elevado número de oferentes y de
demandantes de forma que ninguno de ellos pueda tener un poder suficiente
como para influir decisivamente en él. Precisamente es la insignificancia de
las decisiones individuales en el conjunto de mercado lo que define la
expresión genérica de “elevado número”: será suficientemente elevado cuando
cada uno asiladamente no influya en el conjunto y será insuficiente en el caso
contrario.

Por esta razón decimos que todos los sujetos participantes en el mercado son
precio-aceptantes, es decir, toman el precio que resulta del equilibrio de oferta

Álvarez

46

y demanda como un dato externo a ellos, como una realidad que no pueden
cambiar y a la que deben adecuar sus pensamientos.

Una condición importante para que puedan darse todas las características es
que todos los sujetos de una economía puedan entrar y salir libremente de
cualquiera de los mercados. Si en un mercado concreto las condiciones no son
favorables no hay ningún obstáculo (ni legal, ni económico, ni técnico) para
abandonarlos y trasladarse a otros con mejores expectativas.

Es también necesario que los productos ofrecidos por todos los oferentes sean
homogéneos, perfectamente sustituíbles entre sí, de modo que para los
demandantes no exista razón que desvíe su elección de la más barata de las
alternativas para satisfacer la misma necesidad.

Para que esa elección de todos los sujetos y la asignación de todos los recursos
sea la óptima debe existir una información completa de las alternativas
existentes, así como la perfecta movilidad de sujetos, factores y recursos de
forma que puedan desplazarse rápidamente a la mejor de las alternativas
posibles en cada momento.

En la medida en la que el precio es el factor determinante para asignar los
recursos, apuntar incentivos y fijar los equilibrios óptimos, es necesario que se
cumpla el principio de exclusión, es decir, que sólo quien pague el precio
pueda disfrutar del bien o servicio.

En la misma línea, debe cumplirse el principio de correspondencia entre el
precio de un bien y los costes que supone su producción, así como los
beneficios que se derivan de su consumo. Es decir, supone que el mercado y el
tipo del bien o servicio permiten que todos y cada uno de los sujetos tenga en
cuenta la totalidad de los costes y beneficios y en función de su valoración
permitan el equilibrio óptimo de éstos.

Por último, también se aplica la hipótesis de que todos los sujetos actúan
lógicamente: todos los individuos buscan maximizar su bienestar y los
empresarios maximizar sus beneficios.

Álvarez

47

2.3.2. El óptimo de la empresa en competencia
perfecta

En condiciones de competencia perfecta, la empresa individual se encuentra
con que existe un precio que fija el mercado y sabe que puede vender la
cantidad que desee a ese precio. No puede vender por encima de ese precio
porque, al ser sus productos perfectamente sustituíbles, los demandantes
optarían por los que la competencia vendiera más barato. Tampoco puede
vender más barato porque suponemos que todas las empresas funcionan en
similares condiciones de costes y por debajo del precio de su propia curva de
oferta o no maximizaría beneficios o incluso tendría pérdidas.

Por consiguiente, el mercado es quien determina el precio y cada empresa lo
acepta como un dato fijo sobre el que no se puede influir.

Además, la empresa en competencia perfecta puede, por tanto, vender toda la
cantidad que desee porque, por elevada que sea, será irrelevante en el conjunto
de mercado. Generalmente, cada empresa individual producirá la cantidad que
le indique su curva de oferta para ese precio concreto, que estará condicionada
por su costo de producción.

Al ser el precio fijo e igual al precio de equilibrio en los mercados de
competencia perfecta, el ingreso marginal y el ingreso medio son iguales al
precio porque por cada unidad que se vende, el ingreso aumenta lo que se
cobra por ella, y como media se ingresa exactamente el precio al que se
venden las unidades.

Además, siendo la condición de máximo beneficio de una empresa aquella en
la que los costes marginales son iguales a los ingresos marginales, el punto
óptimo para una empresa en competencia perfecta se alcanza cuando el precio
se iguale al coste marginal.

Álvarez

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2.4. PRECIO , C OSTE Y BENEFICIO DE LA E MPRESA

2.4.1. La producción y el máximo beneficio
empresarial

La oferta de bienes y servicios supone la existencia de unos sujetos que
dedican sus esfuerzos y sus recursos de producción de esos bienes y servicios.
Normalmente, cuanto más compleja es la actividad económica, esa producción
exige la contratación de unos factores productivos, la adquisición de otros
bienes y servicios, la coordinación de todos los medios utilizados, la
aportación previa de capital con el consiguiente riesgo de perderlo todo... Este
conjunto de tareas es lo que denominamos como actividad empresarial.

Los empresarios sólo estarán dispuestos a arriesgar sus recursos si esperan
conseguir una compensación adecuada. Si en los consumidores buscan
maximizar el bienestar, y los empresarios toman las decisiones pensando en
obtener normalmente los máximos beneficios.

Se alcanza el equilibrio cuando el beneficio (después de remunerar capital) es
igual a cero porque equivale a decir que se obtienen los beneficios “normales”
para esa economía en ese momento. En tal situación, no existen incentivos
para dedicar recursos a otra actividad, ni es fácil que otras empresas quieran
entrar en un mercado con beneficios normales ante el riesgo de que la llegada
de nuevos competidores los haga descender de la normalidad.

Si un empresario quiere maximizar los beneficios, solamente le compensará
aumentar la producción del correspondiente bien o servicio si las nuevas
unidades que va a producir implican que aumenten sus beneficios

• O, lo que es los mismo, aumenten sus ingresos totales más que sus
costes totales,

• O, lo que es lo mismo, el ingreso marginal sea superior al coste
marginal

Álvarez

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