Grüne Trends: Der Markt der Bio-Lebensmittel.

a hubert burda media company
Grüne Trends
aus der Typologie der Wünsche 06/07
Der Markt der Bio-Produkte

a hubert burda media companyCommunity Research 2
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung 3
Typologie der Wünsche 06/07 4
Konsumtrends 6
Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe 10
Kurzbeschreibung der Käufersegmente 12
Unterschiede in den Einkaufsstätten 17
Interessen 19
Konsumorientierung, Einkommen, Qualitätsorientierung 23
Altersverteilung 27
Mediennutzung 29
Sinus-Milieus 32
Haushalte mit Kindern 42
Familienlebenswelten 43
Live-Events 48
Korrespondenzanalyse Einkaufsstätten 49
Regionale Verteilung 51
Exkurs: Alternative Energie 55
Kontakt 60

Zusammenfassung
Seit einigen Jahren bewegt sich der Markt für Bio-Produkte („Öko wird schick“). Es finden mehr und mehr
Menschen in die neu gegründeten Bio-Supermärkte („Bio goes Mainstream“), die in vielen Punkten nicht dem
„bürgerlichen“ Stereotyp des Naturkost-Kunden entsprechen, und von Aldi bis zu Penny und Lidl erweitern die
Discounter ständig ihr Bio-Sortiment. Deutschland steht vor einem tiefgreifenden Wandel hin zu einer
nachhaltig konsumierenden Gesellschaft.
Im Vordergrund scheint zunächst nicht so stark weltanschauliche Überzeugung zu stehen, als vielmehr
kulturelle Aspekte der Ernährung, Haushaltsführung und Ausdrucksform der Persönlichkeit. Die Motive
reichen auch tatsächlich vom Wunsch nach ethisch korrekter Erzeugung bis zur offen bekannten Freude am
Schönen und am Genuss. Ein neuer Lebensstil, der so genannte Lohas (Lifestyle of Health and
Sustainability), vereint die Freude am Konsum mit dem Anspruch, gesund zu leben und Natur und Umwelt zu
schonen. Die neuen Konsumenten haben nichts mit Öko-Aktivisten alter Schule zu tun. Sie wollen ein
komfortables Leben führen, allerdings mit Produkten, die umwelt- und sozialverträglich hergestellt werden.
Mit etwa 21% der Bevölkerung, die heute dieser „Grünen“ Gruppe zuzuordnen sind, kann man mittlerweile
durchaus von einem Massenphänomen sprechen; hohes Einkommen, Markenbewusstsein, Vergnügen am
Konsum und hoher Werbeaufgeschlossenheit macht die „Greens“ auch zu einer attraktiven Zielgruppe für
Werbung.
Deshalb haben wir im folgenden einige allgemeine Betrachtungen aus der aktuellen Typologie der Wünsche
zusammengestellt.
Quelle: TdW 06/07 Trend II

Typologie der Wünsche 06/07
Menschen, Medien, Märkte
Menschen, Medien, Märkte – diesen drei Themen widmet
sich die Typologie der Wünsche 06/07.
Der Brennpunkt der Betrachtung der Menschen liegt auf den
"weichen" Faktoren, die unser Leben und speziell unseren
Konsum mitbestimmen – Einstellungen, spezielle
Zielgruppenmodelle und Typologien bilden diese Faktoren
Anschaulich ab.
So war die TdW z. B. die erste Studie, die Sinus Milieus®
integrierte. Daneben finden sich die biografischen
Lebenswelten nach Kleining, die Motivationstypen, "EQ" – der
Emotionsquotient, verdichteten Einstellungstypen, Typologien
von Kosmetikverwendern, Kaffeetrinkern und viele weitere
Typologien. Ein Neuzugang sind die Limbic Types® nach
Häusel.
Intermedia - Die Qualitäten der übergreifenden Nutzung sind
der Schwerpunkt der Medien in der TdW. Mehr als 160
Zeitschriften und 10 nationale Zeitungen können zusammen
mit TV, Radio, Online und Kino betrachtet werden. Auch das
Lesen von Büchern, der Besuch von Gaststätten und
Informationen über das Mobilitätsverhalten können zu einer
strategischen Planung hinzugezogen werden.
Neben dem Datensatz der TdW Intermedia steht die TdW
ADcontact mit dem Intermedia-Werbemittelkontakt von TV zur
Verfügung.
Selbstverständlich werden die Standards der MA streng
eingehalten.
Als einzige Studie verwendet die TdW für über 1.800
Produkten in 400 Märkten farbige Produktabbildungen und die
Marken-Logos im Fragebogen. Dadurch wird ein Maximum an
Erinnerung gewährleistet und die Verwechslungsgefahr
deutlich reduziert. Ebenfalls einzigartig ist die Trennung von
Marken-Käufern, -Entscheidern und –Verwendern – drei
Zielgruppen, die in der Regel keineswegs identisch sind.
Die TdW erscheint seit 1974 und bietet so die hervorragende
Möglichkeit, auch langfristige Trends zu untersuchen.
Die Typologie der Wünsche ist eine Studie des Burda
Community Network.

Typologie der Wünsche 06/07
Stichprobe und Feldzeit
Grundgesamtheit:
Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (65,07 Mio.)
Stichprobe (Adress-Random):
TdW 06/07 Trend: 9.070 Fälle
TdW 06/07: 19.119 Fälle
Besonderheit:
die drei Monats-Wellen um die Fußball-WM 2006 sind einzeln auswertbar
Feldzeiten:
TdW 06/07 Trend: 08.05.-06.08.2006
TdW 06/07: 08.05.-06.08.2006, 02.06.-24.07.2005
Durchführende Institute:
IFAK, Marplan (nur 2005), MMA, TNS Infratest

Konsumtrends
Wieder mehr Freude am Konsum!
Spaß beim Einkaufen, Freude an Qualität und wieder mehr Vertrauen in die Marken - dies sind
einige der erfreulichen Trends der aktuellen Typologie der Wünsche.
Einkaufen zur (Selbst-)Belohnung und Freude am Konsum führen auf der anderen Seite fast
zwangsläufig zu einem Rückgang der Discount-Orientierung - allerdings auf sehr hohem
Niveau.
Geht man ins Detail, so wird klar, das nicht alle Discounter in gleicher Weise betroffen sind: Aldi
und besonders Lidl machen diesen leichten Rückgang aus. Andere Discounter konnten im
Gegenteil sogar weitere Käufer aktivieren - nicht zuletzt durch die Verstärkung des Sortiments
an Bio-Produkten.
Weniger Wellness - mehr Genuss
Dem Trend zur Genussorientierung entspricht auf der anderen Seite ein Rückgang zahlreicher
Einstellungen im Zusammenhang mit Wellness; weniger nach innen gewandt, stärker
extrovertiert; weniger „Ausgleich“, mehr „Aktivität“.

Konsumtrends
Wieder mehr Freude am Konsum!
Konsumeinstellungen (Ausprägungen 5+6)
21,4
28,1
15,4
30,2
19,0
12,0
52,9
26,2
33,9
17,4
33,8
21,3
13,2
51,0
123
121
113
112
112
110
96
0 20 40 60
Zu einem Einkaufstag gehört es für mich
auch, Spaß zu haben ...
Zur Qualität einer Ware gehört ..., dass
die Marke einen guten Ruf hat
Eigentlich schaue ich mir gern Anzeigen
in Zeitschriften an
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, ...
aufmerksam geworden
Werbung finde ich manchmal richtig toll
Manchmal gehe ich einfach zur
Unterhaltung einkaufen
Alltagsprodukte kauft man am besten im
Discount-Geschäft
2005
2006
Index auf Basis
Vorjahr = 100
in Prozent
Quelle: TdW Trend

Konsumtrends
Discount-Markt bewegt sich
Ich persönlich kaufe Lebensmittel im Discounter: nie
8,8
13,9
16,6
9,3
15,8 15,8
106 113 95
0
5
10
15
20
Aldi: nie Lidl: nie Andere
Discounter: nie
2005
2006
Index auf
Vorjahr = 100
in Prozent
Quelle: TdW Trend

Konsumtrends
Keine Zeit für Wellness?
Einstellungen zu Persönlichkeit, Gesundheit und Produktinteressen (Ausprägungen 5+6)
46,9
40,0
19,2
5,2
5,4
8,5
44,4
36,5
17,8
4,8
4,8
7,6
95
91
93
92
89
89
0 10 20 30 40 50
Es ist mir wichtig, etwas für mein körperliches
seelisches Wohlbefinden zu tun/
Mein Ziel ist es, Körper und Seele in Einklang
zu bringen
Ich verwende bevorzugt homöopathische
Präparate
Schlankheitskost
Reformkost
Kalorienreduzierte Lebensmittel
2005
2006
Index auf Basis
Vorjahr = 100
in Prozent
Quelle: TdW Trend

Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
Segmentierung der Bioproduktkäufer
Jeder Fünfte kauft regelmäßig
... aber mehr als die Hälfte der Menschen nie!
Unter den Bio-Käufern gibt es ganz unterschiedliche Motive zum Bio-Konsum, die sich zum Teil bereits in der
Wahl des Einkaufortes niederschlagen, aber auch in grundsätzlichen Einstellungen zum Thema Konsum. Die
Bio-Käufer teilen sich demnach in drei Segmente auf:
Überzeugungstäter, Umweltengagierte (Öko): Die weltanschaulich motivierten, stark Umweltbewussten und –
aktiven kaufen nach wie vor beim Erzeuger oder im Naturkostladen. Es sind eher ältere Menschen aus guten
oder sehr guten wirtschaftlichen Verhältnissen, die das Vorwissen und die Motivation haben.
Umweltbewusste, genussorientierte (Neo Green): Demgegenüber wächst seit einigen Jahren eine neue
Gruppe. Sie zeichnet sich durch sehr hohe Affinität zum Kochen und Genießen, moderne Orientierung, hohes
Einkommen, aber wenig Zeit aus. Deshalb suchen sie nach einfacher Verfügbarkeit von Bioprodukten zu
einem annehmbaren Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses Bio-Segment besteht überwiegend aus jüngeren
Familien oder „Empty Nests“ - Großeltern, die ihre erwachsenen Kinder und die Enkel verwöhnen.
Überzeugte Preiskäufer, Umweltinteressierte Familien (Convenience Green) greifen meist zu möglichst
preisgünstigen, umweltverträglichen Bioprodukten und sind eigentlich immun gegen Öko.

Jeder fünfte kauft regelmäßig
Anteil der regelmäßigen Käufer von Bio-Produkten an der Bevölkerung in %.
51,6
20,8
9,7
7,7
5,0
2,3
6,6
Nie
Kaufe mind. einmal
im Monat
Discounter
Supermarkt
Bio-Supermarkt
Naturkostladen
Erzeuger
... davon im Einkaufsort ...

Kurzbeschreibung
Bio-Käufer (13,56 Mio.)
• Schwerpunkt 30-60 Jahre, zwei Drittel sind Frauen
• hohe Formalbildung, überdurchschnittliches frei verfügbares Einkommen
• markenorientiert, konsumfreudig, Luxus und Exklusivität stehen im Vordergrund, hohe
Qualitätsorientierung in allen Konsumbereichen
• sozial gewandt, gesellschaftlich engagiert, Kunst und Kultur spielen große Rolle, vielseitig
interessiert, aktiv, sportlich, körperliches und seelische Wohlbefinden wichtig
• Ökologisches Bewusstsein in Bezug auf Inhaltsstoffe, artgerechte Tierhaltung, Prüfsiegel sehr
ausgeprägt, gesunde Ernährung steht im Mittelpunkt
• Genussmenschen, probieren gerne neue Gerichte, sehr hohe Affinität zum Kochen und
Backen
• breites Medieninteresse: Themen wie Kultur, Lifestyle, Gesundheit, Entertainment und Geld
interessieren genauso wie typische Männer und Frauenthemen
Lebensstil der Postmateriellen/ Modernen Performer: Umwelt- und gesundheitsbewusste
Lebensführung, Streben nach Balance zwischen Körper, Geist und Seele; Selbstdefinition
eher über anspruchsvolle intellektuelle und kulturelle Interessen als über Besitz und Konsum;
Denken in globalen Zusammenhängen, Postmodernes Lebensgefühl; Zugehörigkeit zur
gesellschaftlichen Avantgarde; Experimentieren mit unterschiedlichen Lebensstilen; Offenheit
gegenüber Globalisierung und Deregulierung; Selbstverständnis als Teil des „global village“

Öko
6%
Neo Green
8%
Käufer*
21%
Nicht-/ Selten-Käufer
79% Convenience Green
7%
Die Biokäufer-Segmentierung
Kaufe persönlich Bioprodukte für den Haushalt ein Käufersegmente
5,13 Mio 4,50 Mio
3,94 Mio
13,56 Mio51,50 Mio
Käufer*=kaufe mindestens einmal monatlich Bioprodukte

Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente
Öko (3,94 Mio.)
• Personen mittleren Alters (30-59 Jahre), Hoher Männeranteil
• hohe Formalbildung
• Gute oder sehr gute wirtschaftliche Verhältnisse
• Kinder sind erwachsen oder bereits aus dem Haus
• Überzeugungstäter, hinsichtlich Umwelt sehr engagiert
• kaufen nach wie vor beim Erzeuger oder im Naturkostladen; sind z.T. auf alternative
Heizenergie/ Pkw-Antriebe umgestiegen
• Ökologisches Bewusstsein in Bezug auf Inhaltsstoffe, artgerechte Tierhaltung, Prüfsiegel sehr
ausgeprägt, gesunde Ernährung steht im Mittelpunkt
• gerne Luxus, sehr markenbewusst und bereit Geld dafür auszugeben, man leistet sich die
allerbeste Qualität, anspruchsvoll
• sozial gewandt, aufstiegsorientiert, ausgeglichene Menschen (Streben nach Work-Life-
Balance, Ruhe bewahren)
• Interessensschwerpunkte: Kunst und Kultur, Lifestyle
Lebensstil der Postmateriellen: Umwelt- und gesundheitsbewusste Lebensführung, Streben
nach Balance zwischen Körper, Geist und Seele; Zeit-Souveränität und subtiler Genuss;
Selbstdefinition eher über anspruchsvolle intellektuelle und kulturelle Interessen als über
Besitz und Konsum; Denken in globalen Zusammenhängen ("globale Betroffenheit")

Neo Green (5,13 Mio.)
• 20-49 Jahre, berufstätig, hohes Einkommen, aber wenig Zeit
• Familien oder Haushalte mit Kindern (40 Prozent), jüngeren Familien oder „Empty Nests“ -
Großeltern, die ihre erwachsenen Kinder und die Enkel verwöhnen
• Besonders werbeaufgeschlossen, konsumfreudig, probieren gerne neue Produkte, lesen
Tests (rationale Überzeugungen), fungieren oft als Ratgeber
• aktiv, sportlich, aufstiegsorientiert, gesellig, abenteuerlustig, interessiert was andere machen,
gesellschaftlich engagiert, vielseitig interessiert, spontan, wollen Spaß haben
• umweltbewusst, genussorientiert (einem guten Tropfen nicht abgeneigt), sehr hohe Affinität
zum Kochen und Backen, wegen Zeitmangel wird gerne zu Fertiggerichten gegriffen
• Suche nach einfacher Verfügbarkeit von Bioprodukten zu einem annehmbaren Preis-
Leistungs-Verhältnis
• breites Medieninteresse: Themen wie Kultur, Lifestyle, Entertainment und Geld interessieren
genauso wie typische Männer und Frauenthemen
Lebensstil der Modernen Performer/ Experimentalisten: Postmodernes Lebensgefühl;
Zugehörigkeit zur jungen Elite; Experimentieren mit unterschiedlichen Lebensstilen,
Integrieren von Einflüssen aus anderen Kulturen und Szenen; Offenheit gegenüber
Globalisierung und Deregulierung; Selbstverständnis als Teil des „global village“;
selbstverständliche Integration der neuen Medien; Starkes Bedürfnis nach Kommunikation
und Entdeckung; Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde

Convenience Green (4,50 Mio.)
• eher ältere Menschen (60 Jahre und älter), Rentner oder Pensionäre
• niedrige Formalbildung
• mittleres Auskommen
• zentrales Thema im Alltag ist die eigene Gesundheit (Hauptmotiv für Kauf von Bioprodukten)
• überzeugte Preiskäufer und starke Discountorientierung
• auf Marken wird schon geachtet, aber sie müssen in einem annehmbaren Preis-Leistungs-
Verhältnis stehen (möglichst preisgünstige und umweltverträgliche Bioprodukte)
• Handeln und Konsum sind stark von Vernunft geprägt
• gerne werden Fertiggerichte verwendet; der Haushalt ist immer auf Vordermann
• Umweltinteresse ist vorhanden, gegen traditionelle Öko-Ansichten eigentlich immun
• die Familie steht im Mittelpunkt, es wird aber auch geschaut, was andere machen
• Interesse an Medien (um mitzureden), besonders TV, gerne Yellow, Rätsel, Quiz und Serien
Lebensstil der Traditionsverwurzelte/ Bürgerliche Mitte: Orientierung an gängigen
Konventionen und traditionellen Moralvorstellungen; Ordnung und Sauberkeit als wichtigstes
Stilprinzip; Ästhetik des Praktischen und Nützlichen; Tendenz zu Rückzug und Resignation;
vernunftbetontes Streben nach einer Balance von Arbeit und Freizeit, von persönlichen
Interessen und familiären Ansprüchen; Wunsch nach Lebensqualität, Komfort, Genuss;
ausgeprägte Convenience-Orientierung, Selbstbewusstsein als Verbraucher, Smart Shopper;
Anpassungsbereitschaft und Sicherheitsstreben

Unterschiede in den Bioprodukt-Einkaufsstätten…
Kauforte Bioprodukte
100 200 300 400 500
Discounter (z.B. Aldi, Lidl,
Plus)
Konventioneller Supermarkt
(z.B. Edeka, Rewe,
Tengelmann, Minimal)
Bio-Supermarkt (Füllhorn,
Alnatura)
Naturkostladen, Bioladen,
Reformhaus
Drogeriemarkt (dm,
Rossmann)
Wochenmarkt, direkt beim
Erzeuger
190 153 195 217
243 196 274 247
325 437 397 144
329 525 338 146
260 244 351 170
260 318 213 262
Bio-
Käufer Öko
Neo
Green
Conven.
Green
Index Gesamtbevölkerung

…und in den Einkaufsstätten für Lebensmittel
Kauforte Lebensmittel (mind. mehrmals im Monat)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
in Prozent
Discountgeschäfte
Verbrauchermärkte
Supermärkte/Filialisten
Kleinere LEH
SB-Warenhäuser
Bioläden
Markthalle, Wochenmarkt …
Feinkostläden
Lebensmittelabteilungen
der Warenhäuser/Kaufhäuser
Tankstellen
SB-Großhandel
Heimdienste für Tiefkühlkost
78,8
47,9
47,0
36,1
35,1
19,3
16,2
12,9
10,9
7,5
7,2
6,6
Bio-
Käufer Öko
Neo
Green
Conven.
Green
80,4
48,2
48,8
38,2
38,6
16,4
18,0
16,5
19,1
12,6
12,1
12,3
69,1
50,8
50,8
36,6
35,8
37,1
20,4
19,3
6,9
4,6
5,8
3,3
85,4
45,0
41,5
33,2
30,6
6,9
10,5
3,2
4,9
4,3
3,0
3,1

Kochen und Essen!
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit
Prüfsiegeln gekennzeichnet sind
Ich ernähre mich bewusster als andere, wenn es um
die Inhaltsstoffe geht
Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr
auszugeben
Beim Einkauf von Nahrungsmitteln achte ich mehr
auf Qualität als auf den Preis
Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich
kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen
Ich bereite gerne exotische Gerichte
zu
Es macht mir Spaß, beim Kochen immer wieder
neue Gerichte auszuprobieren
In der Haushaltsführung macht mir so schnell keiner
was vor
Produkte mit aufwendiger Verpackung kaufe ich
möglichst nicht
Um mich zu verwöhnen, leiste ich mir ab und zu
einen guten Tropfen
Bei Beilagen wie z.B. Saucen, Klößen, Kartoffelbrei,
etc. verwende ich gern Fertigprodukte
Ich lege größten Wert darauf, dass immer alles
sauber und ordentlich ist
Ich verwende beim Kochen gern Fertigprodukte, die
ich dann noch verfeinere
Ich verwende häufig Fertigprodukte wie z.B.
Tütensuppen, Backmischungen
Fertiggerichte bedeuten für mich eine große
Erleichterung
-Bio-Käufer
►Neo Green
■Öko
xConvenience Green
Ausprägungen 5+6
Affinitäten
Einstellungen zu Ernährung und Umwelt

Interesse nicht nur an den Dingen der Küche
0 50 100 150 200 250 300
Bestecke, Glas,
Porzellan
Kücheneinrichtung
Heimtextilien, Dekoration,
Wohnaccessoires
Elektrische
Haushaltsgeräte
Tiefkühlkost
Milchprodukte (z.B. Käse,
Joghurt, Quark)
Fertiggerichte (z.B. Fertigsuppen,
in Schalen oder Dosen)
Süßwaren, Bonbons,
Tafelschokolade, Schokoriegel
Knabbergebäck (z.B. Chips,
Salzletten, Salzgebäck)
-Bio-Käufer
►Neo Green
■Öko
xConvenience Green
Ausprägungen 5+6
Affinitäten
Produktinteressen

0 10 20 30 40 50 60 70 80
in der Freizeit aktiv und vielseitig
- Gesamt
►Neo Green
Mache ich
regelmäßig/
intensiv oder
gelegentlich/ ab
und zu
Kochen
Einladen von Gästen
Bücher lesen
Ausflüge mit dem Auto machen
Einkaufsbummel, Schaufensterbummel
Gut Essen gehen
Am PC/Computer arbeiten
DVDs, Videokassetten ansehen
Backen
Online-Angebote, das Internet nutzen, "surfen"
Fotografieren
Mit Tieren beschäftigen
Kneipen, Lokale besuchen
Weiterbildung (beruflich oder privat)
Schnellrestaurants besuchen
Wandern
Ins Kino gehen
Videospiele, Computerspiele spielen
Theater/Oper/Klassische Konzerte besuchen
Museen, Ausstellungen, Galerien besuchen
Sportveranstaltungen besuchen (außer FB-BL)
Diskotheken, Clubs besuchen
Vereinsaktivitäten (außer Sport)
Freizeitparks/Freizeitcenter besuchen
StrickenQuelle: TdW 06/07 Trend II
in Prozent, Auswahl ohne Sport, >10%, Index>120
Freizeitbeschäftigungen

Bio-Käufer haben Spaß am Konsum
0 50 100 150 200 250 300
-Bio-Käufer
►Neo Green
■Öko
xConvenience Green
Ausprägungen 5+6
Affinitäten
Ich bin auch bei Produkten des täglichen
Lebens sehr anspruchsvoll
Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen
Dingen zu umgeben
Manchmal leiste ich mir bewusst die
allerbeste Qualität
Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus
macht das Leben schöner
Ich würde mich selbst als Genießer
bezeichnen
Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer
Ware wichtiger als der Preis
Ich gehe gern in exklusive
Geschäfte
Eigentlich schaue ich mir gern Anzeigen in
Zeitschriften an
Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und
kaufe dann spontan, wenn mir etwas gefällt
Zu einem Einkaufstag gehört für mich auch,
Spaß zu haben und etwas zu erleben
Manchmal gehe ich einfach zur
Unterhaltung einkaufen
Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten
häufig Tipps und Anregungen
Ich probiere gerne neue Produkte
aus
Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es
mir eigentlich vorgenommen habe
Die meisten Alltagsprodukte kauft man am
besten im Discount-Geschäft
Konsumeinstellungen

besonders konsumfreudig
0
25
50
75
Konsumfreude
Werbeaufgeschlossenheit
Außenorientierung
Szene-Freizeit
Kultur
Gesell. Engagement
Umweltbewusstsein
Soziale Gewandtheit
Fitness
Fertiggerichte
Familienorientierung
Medien
Bio-Käufer
Öko
Neo Green
Convenience Green
Verdichtete Einstellungszielgruppen
in Prozent

Hohes frei verfügbares Einkommen
Frei verfügbares Einkommen (EUR)
Anteil in %
0
5
10
15
20
25
bis
50
50-150
150-250
250-500
500-750750-1.2501.000-1.2501.250-1.5001.500-1.7501.750-2.0002.000-2.500
2.500
und
m
ehr
Bio-Käufer
Neo Green
Gesamt
in Prozent
Ø 642€
Ø 611€
Ø 576€

besonders qualitätsbewusst
0 10 20 30 40 50
-Bio-Käufer
►Neo Green
■Öko
xConvenience Green
Lebensbereiche
in Prozent
Ernährung, Essen und Trinken
Oberbekleidung, Mode
Kosmetik, Düfte
Urlaub und Reisen
Wohnen und Einrichten
Ausgehen
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel
Auto
Hobby
Unterhaltungselektronik
Echtschmuck
Uhren
Etwas anderes
Leiste mir bewusst die allerbeste Qualität

Weinkenner
Ausgabenbereitschaft für Wein
in Prozent
4
12
28
6
19
32
0
10
20
30
40
Über 7,50 Euro 5 bis 7,50 Euro 3,50 bis 5 Euro
Gesamt
Bio-Käufer

Schwerpunkt 30-60 Jahre
Verteilung nach Altersklassen in %
in Prozent
10
20
21
16 15 15
14
27
22
15
9
7
0
5
10
15
20
25
30
35
20-29
Jahre
30-39
Jahre
40-49
Jahre
50-59
Jahre
60-69
Jahre
älter
Bio-Käufer
Neo Green
Gesamt

1
0
1
0
1
42
41
49
33
42
34
34
30
38
34
20
22
17
28
20
Lese
gar
nicht
Weniger als
0,5 Std.
0,5 bis 1
Std.
1 Std.
und mehr
Hohe Lesedauer bei Zeitschriften
in Prozent
Gesamt
Bio-Käufer
Öko
Neo Green
Convenience Green

ausgeprägte Nutzung mehrerer Medien
0
10
20
30
40
Radio
Zeitschriften
Kino
Online
Tageszeitung
TV
Gesamt
Bio-Käufer
Öko
Neo Green
Convenience Green
Mediennutzung
in Prozent

Fernsehen:
Stunden pro Tag (werktags)
Bis 2 h = niedrig
2 bis 4 h = mittel
4 h und mehr = hoch
Medien-Nutzung
Summenscores über 6 Medien
0-8 = niedrig
9-10 = mittel
11-18 = hoch
Zeitschriften:
bis 0,5 h = niedrig
0,5 bis 1 h = mittel
1 h und mehr = hoch
Online:
Häufigkeit pro Woche
bis 2 Tage = niedrig
3 bis 4 Tage = mittel
5 Tage und mehr = hoch
Tageszeitungen:
bis 0,5 h = niedrig
0,5 bis 1 h = mittel
1 h und mehr = hoch
Hörfunk:
bis 1 h = niedrig
1 bis 3 h = mittel
mehr als 3 h = hoch
Kino:
Häufigkeit
länger als 1 Jahr her = niedrig
seltener als 1x im Monat = mittel
1x im Monat und öfter = hoch
Scores:
niedrig = 1
mittel = 2
hoch = 3
Medien-Quantitäten
Das Punktesystem

vielfältige Themeninteressen in Medien
in Prozent, Auswahl >10%, Index>180/ 150
- Gesamt ►Neo Green
Ausprägungen 5+6
Gesundheit,
Medizin
Wissenschaft,
Technologie, Umwelt
Koch-
sendungen
Wirtschaft
und Börse
Kabarett,
Satire
Amerikanische
Familienserien
Casting-
Shows
Doku-
Soaps
Zeit-/ sozialkritische
Stücke, Serien
Kunst- und
Kultursendungen
Erotikfilme, Erotik-
und Sexsendungen
10 20 30 40 50
Mode
Genuss, Lebensart,
Lifestyle
Gastlichkeit,
Bewirtung
Umwelt-
schutz
Wellness/
Fitness
Schönheit,
Kosmetik
Informationen über
neue Produktideen
Berichte über Kino
und Spielfilme
Kultur (Kunst,
Literatur, Theater)
Umfrage-
ergebnisse
Hintergrundberichte
über Medien
10 20 30 40 50
Themeninteressen in Zeitschriften im Fernsehen

Sinus-Milieus
“Soziale Milieus sind Lebensstilgemeinschaften, in denen sich Menschen
wiedererkennen, die Vorlieben und Abneigungen in der Lebensführung, im Ausdruck
der eigenen Person, in ihren Gewohnheiten, in ihrer Sicht der Dinge, ihren
Kommunikationsgewohnheiten teilen”.
Flaig et al. (1993)
Vorteile:
Ein Modell, das die Lebenswelt der Befragten aus ihrer Sicht abbildet
Sozialer Wandel wird berücksichtigt, ohne materielle bzw. Bildungs-Ressourcen zu
vernachlässigen
"Qualifizierte Quantifizierbarkeit"
Kontinuierliche Aktualisierung
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2006
Sinus B3
Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1
Etablierte
10%
Sinus C2
Experimentalisten
8%
Sinus B12
Postmaterielle
10%
Sinus BC3
Hedonisten
11%
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
15%
Sinus
C12
Moderne
Performer
10%
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
14%
DDR-
Nostalgische
5%
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
5%
A
Traditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
C
Neuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-
freude, Leben in Paradoxien
B
Modernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
3
2
1
Sinus B3
12%
Sinus B1
Etablierte
10%
Sinus C2
Experimentalisten
8%
Sinus B12
Postmaterielle
10%
Sinus BC3
Hedonisten
11%
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
15%
Sinus
C12
Moderne
Performer
10%
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
14%
DDR-
Nostalgische
5%
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
5%
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
B
Modernisierung

Sinus-Milieus
Gesellschaftliche Leitmilieus
Sinus B1 (Etablierte) 10% Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbar-
keitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche
Sinus B12 (Postmaterielle) 10% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung,
postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen
Sinus C12 (Moderne Performer) 10% Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben –
beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und
Multimedia-Begeisterung
Traditionelle Milieus
Sinus A12 (Konservative) 5% Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik,
humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte
Umgangsformen
Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration:
verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der
traditionellen Arbeiterkultur
Sinus AB2(DDR-Nostalgische) 5% Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen
Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von
Gerechtigkeit und Solidarität

Sinus-Milieus
Mainstream-Milieus
Sinus B2 (Bürgerliche Mitte) 15% Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach
beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und
harmonischen Verhältnissen
Sinus B3 (Konsum-Materialisten) 11% Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss
halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als
Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen
Hedonistische Milieus
Sinus C2 (Experimentalisten) 8% Die extrem individualistische neue Bohème: Ungehinderte
Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als
Lifestyle-Avantgarde
Sinus BC3(Hedonisten) 11% Die Spaßorientierte moderne Unterschicht/ untere
Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und
Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

Sinus-Milieus
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
© Sinus Sociovision 2006 Bio-Käufer: Index größer 100
n=1.891
Index Gesamtbevölkerung = 100
Neo Green
Öko
Convenience Green
Öko
Öko Neo Green
Neo Green
Convenience Green
Convenience Green

Index größer 120
Index von 80 bis 120
Index kleiner 80
Bio-Käufer (mind. 1x im Monat)
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
113/ 5,4%
86/ 12%
55/ 2,8%
103/ 10,3%
105/ 15,7%
167/ 16,9%
122/ 12,4%
117/ 9,3%
73/ 8,2%58/ 6,9%
n=1.891

Index größer 120
Index kleiner 80
Käufer Bioprodukte im Discounter
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
100/ 4,8%
95/ 13,3%
57/ 2,8%
96/ 9,7%
93/ 13,9%
169/ 17,2%
125/ 12,7%
120/ 9,5%
62/ 6,9%78/ 9,2%
n=878

Index größer 120
Index kleiner 80
Käufer Bioprodukte im Bio-Supermarkt
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
76/ 3,6%
29/ 4,1%
19/ 1%
121/ 12,1%
31/ 4,6%
248/ 25,1%
153/ 15,6%
200/ 15,9%
98/ 10,9%59/ 7%
n=207

Index größer 120
Index kleiner 80
Öko
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
184/ 8,8%
37/ 5,2%
42/ 2,1%
153/ 15,4%
80/ 12%
356/ 36,1%
92/ 9,4%
78/ 6,2%
20/ 2,2%23/ 2,8%
n=549

Index größer 120
Index kleiner 80
Neo Green
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
18/ 0,9%
14/ 2%
16/ 0,8%
110/ 11%
55/ 8,3%
112/ 11,3%
224/ 22,8%
223/ 17,6%
167/ 18,5%58/ 6,9%
n=715

Index größer 120
Index kleiner 80
Convenience Green
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
A
Traditionelle Werte
C
Neuorientierung
3
2
1
B
Modernisierung
Sinus B3
Sinus B1
Etablierte
Sinus C2
Experimentalisten
Sinus B12
Postmaterielle
Sinus BC3
Hedonisten
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus
C12
Moderne
Performer
Sinus A23
Traditions-
verwurzelte
DDR-
Nostalgische
Sinus
AB2
Sinus A12
Konservative
160/ 7,7%
211/ 29,5%
112/ 5,6%
52/ 5,2%
184/ 27,6%
65/ 6,5%
33/ 3,4%
32/ 2,6%
14/ 1,6%88/ 10,4%
n=627

0
20
40
60
80
100
120
140
Discounter
Supermarkt
Bio-SupermarktNaturkostladen
Erzeuger
Kein Kind -18 Jahre
Kind -18 Jahre
Bio-Supermärkte sind vor allem für Haushalte mit
Kindern eine erkennbare Alternative
Einkaufsorte Bioprodukte* und Kinder im Haushalt
Index Gesamt = 100
* kaufe mind. einmal im Monat

Familienlebenswelten
Die Lebenswelten erfassen Veränderungen der Bedürfnisse und der Möglichkeit zu ihrer Befriedigung im
Lebenslauf und im Wandel der Haushaltsstrukturen. Bedürfnisse entstehen und verändern sich mit der
Lebensphase der Verbraucher, die Möglichkeit der Verwirklichung ist abhängig von der jeweiligen
Lebenslage. Wenige sozioökonomische Verhältnisse erklären weitestgehend Konsumverhalten,
Einstellungen, Werte und Wünsche. Werte und Einstellungen reflektieren die soziale Lage. Sie sind nicht nur
frei schwebende individuelle Neigung, sondern realisieren sich in der Auseinandersetzung mit den jeweiligen
ökonomischen und sozialen Grundbedingungen jeder Lebenslage.
Besonderheiten:
•Keine Rückkehr zur Traditionellen Demografie
•Dimensionen variieren im Zeitablauf
•Lebensphase nicht identisch mit Alter; Lebenslage nicht identisch mit Bildung, Einkommen oder Berufsstatus
•Geschlecht ist stark verhaltensbestimmend; Auch Familienformen bestimmen das Verhalten
Leistungen:
•Hohe Differenzierung
•Verständlichkeit
•Bestimmung von Marktvolumina
•Vorausschau zukünftiger Lebenswelten
•Abbildung zeitspezifischer Konsumformen
•Objektivität der Segmentation
•Detaillierte qualitative Informationen

Kurzbeschreibung%Familien-Lebenswelten
Wie Mittelschicht, ebenfalls unter beengten wirtschaftlichen
Möglichkeiten
7Ältere Familien Arbeiterschicht
Wie Mittelschicht viele Bedürfnisse, aber unter schlechteren
ökonomischen Bedingungen und mit Einschränkungen, außer für
Kinder.
9Junge Familien Arbeiterschicht
Noch im Erwerbsleben, aber entlastet von Kindererziehung. Viele neue
Freiheiten und Möglichkeiten, sehr gute finanzielle Lage.
6Empty Nest Familien Mittelschicht
Etablierung in Familie und Beruf, ältere Kinder. Bewahrung des
Erreichten mit Problemen der Sicherung. Gute Einkommen und viele
Verpflichtungen.
14Ältere Familien Mittelschicht
Aufbau von Familien-, Freundes-, Berufs- und sozialen Strukturen,
noch keine oder kleine Kinder. Zahlreiche mentale und materielle
Investitionen. Gute Einkommen, viele Ausgaben.
12Junge Familien Mittelschicht
Sehr gute Einkommen bei wenigen Verpflichtungen. Erforschen und
Nutzen der vielen Möglichkeiten des Lebens.
7Aufsteiger, Single, Dinks
Ausbildung und Lebensplanung unter wirtschaftlich schwierigen
Bedingungen. Viele persönliche Freiheiten vs. Existenzsicherung
1Studierende, Auszubildende
(eigener HH)

Geringe Einkommen bis zur Altersarmut, Gesundheitsprobleme,
Sorgen um die Angehörigen, Ziel ist die Aufrechterhaltung der
Autonomie.
6Alleinstehende Ältere, Arbeiterschicht
Nutzen der verbleibenden Lebens-Chancen, abhängig von
Gesundheit. Auskömmliche Einkommen, eher rückwärts gerichtete
Mentalitäten.
4Alleinstehende Ältere, Mittelschicht
Konkrete Lebensformen bei geringen Einkommen, soziale und
Familien-Kontakte als Stütze. Freude an Tieren und der Natur. Sorgen
um Kinder und Enkel.
12Rentner Familien Arbeiterschicht
Gepflegte Hausstände, Mittel für gehobenere Annsprüche und Genuss
des Lebens. Sorgen um die Zukunft.
9Rentner Familien Mittelschicht
Niedrigste Einkommen an/unter der Armutsgrenze. Einschränkung für
alle Familienmitglieder. Soziale und Identitätskrisen.
6Arbeitslosen-, Working Poor-Familien
Relative Freiheit der Lebensgestaltung, gute bis sehr gute
wirtschaftliche Lage, oft Verpflichtungen aus früheren Partnerschaften.
Gefahr emotionaler Defizite.
3Berufstätige Alleinlebende
Noch berufstätig, aber entlastet von der Kindererziehung; die
wirtschaftliche Lage ist vergleichsweise gut.
4Empty Nest Familien Arbeiterschicht
Kurzbeschreibung%Familien-Lebenswelten

Studierende/
Auszubildende
(eigener Haushalt)
1%
Ausbildung Erwerbstätigkeit Ruhestand
Aufsteiger,
Singles,
DINKS
7%
berufstätige
Alleinlebende
3%
Mittelschicht
4%
Junge Familien
Mittelschicht
12%
Rentner-
familien
Mittelschicht
9%
Empty Nest
Familien
Mittelschicht
6%
Junge Familien
Arbeiterschicht
9%
Empty Nest
Familien
Arbeiterschicht
4%
Rentner-
familien
Arbeiterschicht
12%
Arbeitslosen-+
Working Poor-
Familien
6%
Soziale
Schicht
Familien-Phasen
6%
Ältere Familien
Arbeiterschicht
7%
Ältere Familien
Mittelschicht
14%
Arbeiterschicht
Bio-Supermarkt NaturkostladenBio-Supermarkt
Bio-Supermarkt
Naturkostladen
Naturkostladen
Einkaufsstätten Bioprodukte, Affinitäten größer 120
Naturkostladen
Naturkostladen

Studierende/
Auszubildende
(eigener Haushalt)
1%
Ausbildung Erwerbstätigkeit Ruhestand
Aufsteiger,
Singles,
DINKS
7%
berufstätige
Alleinlebende
3%
Alleinstehende
Ältere Mittelschicht
4%
Junge Familien
Mittelschicht
12%
Rentner-
familien
Mittelschicht
9%
Empty Nest
Familien
Mittelschicht
6%
Junge Familien
Arbeiterschicht
9%
Empty Nest
Familien
Arbeiterschicht
4%
Rentner-
familien
Arbeiterschicht
12%
Arbeitslosen-+
Working Poor-
Familien
6%
Soziale
Schicht
Familien-Phasen
6%
Ältere Familien
Arbeiterschicht
7%
Ältere Familien
Mittelschicht
14%
Alleinstehende
Ältere Arbeiterschicht
Neo Green Öko
Neo Green
Öko
Einkaufsstätten Bioprodukte, Affinitäten größer 120
Öko
Öko
Öko
ÖkoNeo GreenNeo Green
Convenience Green
Convenience Green
Convenience Green
Convenience Green

0
50
100
150
200
Ich werde meinen Arbeitsplatz
wechseln
Ich/meine Partnerin
bekomme/bekommt ein Kind
Ich werde in den Ruhestand
wechseln, in Pension gehen
Ich werde meine Ausbildung
beenden
Ich werde heiraten
Bio-Käufer
Öko
Neo Green
Convenience Green
Life Events
Erwartete Veränderungen in den nächsten Monaten
Index Gesamt = 100

Korrespondenzanalyse
Einkaufsstätten Bioprodukte, Konsumeinstellungen (Ausprägung 5+6)
Discounter
Konventioneller Supermarkt
Wochenmarkt, direkt
beim Erzeuger
Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus
Bio-Supermarkt
Basis: kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte
Ein Markenartikel
muss einfach etwas
teurer sein, die
Qualität ist auch
besser
Ich gehe gern in exklusive Geschäfte
Ich leiste mir gern teure Sachen;
Luxus macht das Leben schöner
Ich bin auch bei Produkten des
täglichen Lebens sehr anspruchsvoll
Ich bummle oft ziellos
durch Geschäfte und
Kaufe dann ganz spontan,
wenn mir etwas gefällt
Ich bevorzuge
nach Möglichkeit
Produkte hier
aus der Region Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich
es mir eigentlich vorgenommen habe
Manchmal gehe ich einfach
zur Unterhaltung einkaufen
Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität
Beim Einkauf ist für mich die Qualität
einer Ware wichtiger als der Preis
Werbung finde ich manchmal richtig toll
Ich würde mich
selbst als Genießer
bezeichnen
Eigentlich schaue ich mir gern
Werbung im Fernsehen an
Zu einem Einkaufstag gehört es für mich
auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben
Ich probiere gerne neue Produkte aus
Ein Markenname allein rechtfertigt
nicht mehr einen höheren Preis
Bei größeren Anschaffungen lese
ich vorher möglichst Testberichte
Eigentlich schaue ich mir gern
Anzeigen in Zeitschriften an Werbung ist notwendig, weil man sonst
in der Vielfalt der Angebote überhaupt
keinen Überblick mehr hätte
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen
aufmerksam geworden
Heutzutage gibt es viele günstige Marken, die meinen Produktanforderungen entsprechen
Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft
Um mir etwas qualitativ Hochwertiges zu gönnen,
verzichte ich auch gerne mal auf andere Dinge
Es ist mir sehr wichtig, mich mit
schönen Dingen zu umgeben
Zur Qualität einer Ware
gehört für mich auch,
dass die Marke einen
guten Ruf hat
Bei Einkäufen gebe ich
meinen Bekannten häufig
Tipps und Anregungen
Wenn man bekannte Markenartikel
kauft, kann man sicher sein, dass
man gute Qualität bekommt
Ich nehme
mir viel Zeit,
verschiedene
Marken sorgfältig
zu vergleichen
Drogeriemarkt

Basis: kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte
Wochenmarkt,
direkt beim
Erzeuger
Discounter
konventioneller Supermarkt
Bio-Supermarkt
Drogeriemarkt
Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus
Essen
größtes
Vergnügen
streng vegetarisch
exklusive Geschäfte
Bio-Produkte
Inhaltsstoffe
exotische Gerichte
leiste mir teure Sachen
Spaß am Einkaufstag
probiere neue Produkte Werbung im TV
Verwende häufig Fertigprodukte
Markenname nicht
höherer Preis
viele günstige Marken
Alltagsprodukte im Discounter
Fertiggerichte große Erleichterung
Werbung neue Ideen
Anzeigen in Zeitschriften Bei Beilagen Fertigprodukte verwenden
Werbung
ist
notwendig
wäre froh abzunehmen
verwende gern Fertigprodukte, die ich verfeinere
bummle ziellos, kaufe spontan
regionale
Produkte
lese Testberichte zur Unterhaltung einkaufen
achte auf Qualität
umweltfreundliche Produkte
artgerechte
Tierhaltung
bin sehr anspruchsvoll
Umweltproblematik
achte auf Kalorien
besondere Mühe
alles sauber
und ordentlich
Werbung finde ich toll
bewusst allerbeste Qualität
Qualität
wichtiger
als Preis
bin Genießer
gebe Tipps/Anregungen
gebe mehr Geld ausneue
BackrezepteHaushalts-
führung
dekorierter Tisch
sparsame
HH-Geräte
mit Schönem umgeben
Markenartikel teurerMarke guter Ruf
verzichte
für Hoch-
wertiges
Markenvergleich
guter Tropfen
neue Gerichte
gutes Essen+Trinken
Gäste bewirten
gesunde
Ernährung
aufwendige
Verpackung
viel für meine
Gesundheit
Markenartikel
Qualität
Kochen
macht
Spaß
Korrespondenzanalyse
Einkaufsstätten Bioprodukte, Einstellungen Konsum und Ernährung (5+6)

Bio-Käufer –
eine neue Zielgruppe
Regionale Darstellung
Käuferanteil Bioprodukte
kaufe mind. einmal
monatlich Bioprodukte
(13,56 Mio./ 20,8%)
Geringer
Käuferanteil
Hoher
Käuferanteil

Bio-Käufer –
Marktanteil Bioprodukte im
Discounter
kaufe mind. einmal
monatlich Bioprodukte im
Discounter
(6,30 Mio./ 9,7%)
in Prozent

Bio-Käufer –
Bio-Supermarkt
kaufe mind. einmal
Bio-Supermarkt
(1,48 Mio./ 2,3%)
in Prozent

Bio-Käufer –
Reformhaus
kaufe mind. einmal
Reformhaus
(3,23 Mio./ 5,0%)
in Prozent

Alternative Energie
... für Heizungen noch eine Nische
Verwendete Heizenergie
37,539,4
36,132,3
41,439,840,5
43,9
0
20
40
60
80
100
2006200520011997
Kohle
Strom
Heizöl
Fernheizung
Gas
alternative
Energien
in Prozent
Quelle: TdW Trend

Alternative Energie
bei Öko-Biokäufern schon verbreitet
Verwendete Heizenergie
3,7 5,2 6,9 4,4 4,5
37,5 40,5
45,2
41 35,8
41,4 40,7
33,5
40,5 47,4
0
20
40
60
80
100
Gesamt Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience
Green
Kohle
Strom
Heizöl
Fernheizung
Gas
alternative
Energien
in Prozent
Bio-
Käufer
Neo
Green
Öko Convenience
Green
Gesamt

Alternative Energie
eine Nische mit starkem Wachstum
Verwendete Heizenergie: alternative Energien
1,51,4
0,7
0,3
2,3
1,6
0,6
0,7
0
1
2
3
4
5
2006200520011997
Andere alternative
Energien
Solarenergie
+ 27 %
in Prozent
Quelle: TdW Trend

Alternative Energie
in Prozent
Anteil Verwender Solarenergie
verwende Solarenergie
(0,97 Mio./ 1,5%)
Quelle: TdW 06/07 II

Alternative Energie
in Prozent
Anteil Verwender andere
alternative Energie
verwende andere
alternative Energie
(1,52 Mio./ 1,9%)
Quelle: TdW 06/07 II

Kontakt
Jörg Blumtritt
Head of Community Research
Burda Community Network GmbH
Arabellastrasse 23
D-81925 München / Munich
Phone: +49 (0)89 · 92 50 · 28 49
Fax: +49 (0)89 · 92 50 · 25 38
joerg.blumtritt@burda.com
www.burda-community-network.com
Nicole Bartlitz
Project Manager
Community Research
Burda Community Network GmbH
Am Kestendamm 1
D-77652 Offenburg
Phone: +49 (0)781 · 84 · 26 51
Fax: +49 (0)781 · 84 · 22 41
nicole.bartlitz@burda.com

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