Generalidades del Merchandising

1. MERCHANDISING
GENERALIDADES DEL
Autor: Jorge Eliécer Bojacá Daza
Correo: jbojacad@ucentral.edu.co
Profesor: Departamento de Mercadología
Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables
Universidad Central

2. MERCHANDISING
GENERALIDADES DEL

3. ENTORNO DEL MERCHANDISING
EN COLOMBIA
• Masificación.
• Saturación de productos.
• Concentración de la
distribución.
• Disminución del inventario
activo.
• Operadores logísticos en P de V
• Poca creatividad. Repetición.
• Agencias de Publicidad incluyen
el merchandising.
• Consumidor exigente.
• Consumidor informado.
• Promoción en auge.

4. IMPORTANTE AGENCIA
DE PUBLICIDAD
Requiere
Vincular Ejecutivo de Medios, especialista en
Merchandising Visual, Material promocional para
el punto de venta, Marketing directo y
BTL con experiencia mínima de 5 años
en empresas reconocidas. Excelentes relaciones
interpersonales.
Interesados enviar Hoja de Vida al A.A.
50242 de Barranquilla.

5. ATL Y BTL
LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…
OMNICOM GROUP
DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA
DDB WORLDWIDE
COLOMBIA
SANCHO BBDO
TBWA/ COLOMBIA
OMD COLOMBIA
MEDIA WISE
PHD
HOLDING
GRUPO
AG. PUBLIC.
C. DE MEDIOS
ALIANZAS
TRIBAL COLOMBIA
Mercadeo Interactivo-Internet
KEY PEOPLE
Activación de Marca-Eventos
Promociones-POP
Relaciones Públicas-Publicity
RAPP COLLINS
CRM
DATA MARKETING GROUP
Desarrollo y Tecnología
FIRE ADVERTAINMENT
Advertainment
DRAGON FLY
Productora de Audio y Video
MULTISPONSOR
Co-branding
ROKK3R
Mobile Marketing
SÍSTOLE
Activación de Marca-Promociones
Trade-Relaciones Públicas
Comunicaciones
PROXIMITY COLOMBIA
CRM-Publicidad
BRANDINGDANG
Marca-Imagen Corporativa
Empaques
PROXIMITY INTERACTIVO
Mercadeo Interactivo-Producción
SEÑOR LOPEZ
Material Punto de Venta
Empaques-Imagen Corporativa
TEQUILA
Agencia BTL

6. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estructura GRUPO DE COMUNIICACIONES
WGZ
SILVA PUBLICIDAD SSA LAICOM COLOMBIA HAROLD ZEA Y
ASOCIADOS
MASSIVEFRONTLINE
Eventos
GRAVITAS
Relaciones Públicas
PROPON
IXI COLOMBIA
BTL
BFTRUST
Multimedia
IMMC
Mercadeo directo
C & P
Promoción y Merchandising
SSABER
Inv. Del consumidor
WELLS/ZEA ASOCIADOS
Imagen visual
ZEA/ZEA ASOCIADOS
Mk. Directo y Promocionall
GRUPO
AGENCIA
CENTRAL DE MEDIOS
ALIANZAS ESTRATEGICAS

7. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estructura
HOLDING: PUBLICIS GROUP
GRUPO: LEO BURNET
AGENCIA: LEO BURNET COLOMBIA
ALIANZA: ILEO
ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, CRM,
Y ACTIVACIÓN DE MARCA.

8. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estructura
HOLDING: OMNICOM GROUP
GRUPO: DDB WORLD WIDE
AGENCIA: DDB COLOMBIA WORLD WIDE
ALIANZA: KEY PEOPLE
ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, RR PP,
ACTIVACIÓN DE MARCA Y PUBLICITY

9. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Estructura
HOLDING: INTERPUBLIC GROUP
GRUPO: McCANN ERICKSON WORLD GRUP
AGENCIA: McCANN ERICKSON CORP.
ALIANZA: McCANN RETAIL
ACTIVIDAD: ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA

10. “Conjunto de actividades realizadas en el punto de venta por
fabricantes y distribuidores con el objetivo de potenciar la venta
de los productos a través de estímulos permanentes ejercidos
sobre el cliente”
MERCHANDISING

11. “Merchandising es una parte del marketing que engloba las
técnicas comerciales que permiten presentar al comprador
potencial, en las mejores condiciones materiales y
psicológicas, el bien o servicio que se quiere vender. El
merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto por una presentación activa recurriendo a todo lo
que le puede hacer más atractivo: presentación,
fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.”
MERCHANDISING

12. MERCHANDISING
“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a
la práctica, de forma conjunta o separada, por
distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la
rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los
productos, mediante una permanente adaptación del
surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías.” .”

13. MARKETING Y MERCHANDISING
Algunas diferencias
“El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto de venta,
Las estrategias de Marketing al consumidor
Para vender… Hace Marketing Hace Merchandising
Se enfoca en el… Producto Establecimiento
Le interesa el… Consumidor Comprador
Estudia el… Acto de consumo El acto de compra
Trabaja sobre los atributos… Del producto Del establecimiento
Satisface al… Consumidor Comprador
Las variables son… Producto, Precio, Plaza y
Promoción
Distribución, Surtido, Servicio
y Comunicación
FABRICANTE DISTRIBUIDOR

14. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características
• Físicas
• Químicas
• Psicológicas
Problemas intrínsecos
del producto

15. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
¿Qué aportan?
si
Físicos Industriales Psicológicos
si
Físicos Industriales Psicológicos
Consumidores y Canales

16. Clasificación de los productos
Según su: Tipos Ejemplos
Duración Perecederos
(15-20 días)
Frutas, verduras, lácteos, Pan,
Carnes.
Semi-perecederos
(Hasta 6 meses)
Aceite, Grasas, Galletas,
Pasabocas, Bebidas gaseosas.
Duraderos
(4 – 6 años)
Licores, enlatados, Televisores,
Servicios Seguros, Bancos, Salud
Uso Consumo Alimentos, Aseo,
Industrial Bienes de capital, Materias primas,
insumos, partes y accesorios.
Hábitos de compra Necesarios Alimentos, vestuario
Impulso Relojes, Cuadros.
Desempeño Tráfico Primera necesidad.
Transacción Tamaños grandes, precio alto.
Utilidad Por servicio, poca demanda.

17. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos
- De compra frecuente.
- Notoriedad alta.
- Fuerte apoyo publicitario.
- Poco numerosos.
- Gran poder de atracción.
- Poseen una marca/logotipo fuerte.
- Jalonan otros productos.
- Alto posicionamiento.
- Exhibición preponderante.
- Gran esfuerzo de Merchandising
-Nescafé, Ariel, Fab, Clorox, Coca-Cola
- Productos de consumo masivo.
- De primera necesidad.
- Precio bajo.
- Precio por encima de la calidad.
- Marcas propias y privadas.
- Poca innovación
- Poco esfuerzo de Merchandising.
- Azúcar, arroz, sal, etc.
- Productos innovadores.
- Generan tráfico.
- Precio secundario.
- Importa la marca.
- Imagen y prestigio.
- Requieren permanente observación
- Alto esfuerzo de Merchandising.
- Panadería, Fruver, Tecnología.
DESEADOS NECESARIOS PRESTIGIO
TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD

18. Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING”
MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
ATAQUE DEFENSA
Merchandising
de
nacimiento
Merchandising
de
ataque
Merchandising
de
mantenimiento
Merchandising
de
defensa
Definir el espacio y ubicación
para el producto en el Lineal
ACCIONES:
Ganar más espacio y mejorar
la ubicación en el lineal
ACCIONES:
Mantener la ubicación y
espacio conquistado
ACCIONES:
Tratar de perder espacio a un
ritmo inferior al declive de las
ventas
ACCIONES:
Planeacióndelnuevoproducto

19. LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA
Características:
• Emplazamiento
• Área de venta en mts
• Ambientación / imagen
• Disposición mobiliario
• Surtido
• Material publicitario
• El servicio
• Los precios
• Las promociones etc.
Los problemas intrínsecos del
Punto de venta

20. LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA
¿Qué aportan?
Los problemas intrínsecos del
Punto de venta
Tipología de los clientes.
 Tipos de productos que venden.
 Niveles de precios.
 Nivel de servicio.
 Cobertura.
 Volumen de ventas.
 Tamaño de las superficies.
 Número de tiendas.
 Competencia presente.
 Espacios disponibles.
 Etc.

21. LAS VARIABLES DE MERCHANDISING
Merchandising
Distribución
Surtido
Comunicación
Servicio

22. LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING
- Funciones-
DISTRIBUCIÓN SURTIDO SERVICIO COMUNICACIÓN
• Ubicación del punto
de venta.
• Asignar % de espacio.
• Ubicación de deptos,
secciones, categorías,
familias, subfamilias,
marcas y referencias.
• Planometrías.
• Ubicación eventos
promocionales, espacios
adicionales de exhibición.
“Asignación y administra-
ción de los espacios en
el área de venta ”
“Construcción y adminis-
tración del surtido del
punto de venta ”
• Definir estructura y
dimensiones del surtido.
• Selección de los
departamentos,
secciones, categorías,
familias y subfamilias.
• Selección de
proveedores, marcas
y referencias.
• Estrategia de marcas
propias y privadas.
• Mantenimiento del
surtido.
“Actividades diferentes
a la venta de productos
que generan satisfacción
en los clientes ”
• Horarios
• Parking
• Seguridad
• Comodidad
• Diversión
• Medios de pago
• La atención
• La amabilidad
• Servicios adicionales
“Definición de los medios
para establecer
comunicación con los
clientes ”
• Prensa, radio, TV.
revistas.
• Señalización, POP,
imagen corporativa
• Correo directo
(guía promocional,
volantes)
• Internet
• Oficina de servicio al
cliente en el P de V
• Paneles

23. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Para el
F
A
B
R
I
C
A
N
T
E
Para el
D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R
• Diseñar empaques llamativos
• Diseñar exhibidores y material POP.
• Diseñar los planogramas.
• Diseñar de planes de Merchandising.
• Supervisar el trabajo del personal de
Merchandising en el punto de venta.
• Manejar relaciones cordiales con los
con los distribuidores.
• Reclamar justicia en el reparto de
los lineales.
• Contribuir al aumento del volumen
de ventas.
• Garantizar encuentro agradable entre
producto y cliente en el punto de venta.
• Crear ambientes favorables para
la venta.
• Diseñar acertadamente el exterior
e interior de la tienda.
• Gestionar estratégicamente la
superficie de venta.
• Gestionar adecuadamente el
surtido.
• Generar mayor rentabilidad del
espacio.
• Generar fidelidad en los clientes.
• Diferenciar y posicionar el
establecimiento.
• Comunicarse productivamente
con los clientes.
• Mantener buenas relaciones y
colaboración con los fabricantes.

24. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
1. Para el fabricante:
• Justicia en la asignación de los espacios.
• Mejor ambiente para negociar.
• Relación más estrecha con el consumidor en el P de V.
• Concreta y desarrolla fácilmente las estrategias de MK
en el punto de venta.
• Reduce los costos en su operación comercial.
• Hace más productiva y rentable la operación.
2. Para el cliente:
• Satisface plenamente sus necesidades y expectativas.
• Economiza tiempo y dinero en el proceso de compra.
• Compras mucho más placenteras.
• Recibe mayor valor agregado.
• Gana en importancia. Los estudios del fabricante y distribuidor parten de él.
• Aumenta el nivel de confianza y seguridad.
3. Para el distribuidor:
• Ubica mejor los puntos de venta.
• Distribuye eficientemente los espacios y los productos.
• Mejora los indicadores de rentabilidad.
• Aprovecha mejor los espacios.
• Más poder de negociación.
• Define estrategias de merchandising más precisas. Microsegmentación.

25. TIPOS DE MERCHANDISING
De
presentación
visual
De
gestión
De
seducción
Merchandising
Presentación
del punto de
venta
“Atraer clientes”
Rentabilizar
el espacio
“Mejores índices por metro cuadrado”
Fidelizar
a los clientes
“Hacer agradable la visita del cliente”

26. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL
MERCHANDISING
Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de
los siguientes Principios:
• Rentabilidad
• Ubicación
• Impacto
• Consistencia
• Beneficio
• Claridad

27. BIBLIOGRAFÍA
WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta.
Editorial Deusto. ISBN 84-234-1497-3 (1997). Bilbao España
PALOMARES, Ricardo. Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia. Editorial Gestión 2000.com
ISBN 84-96426-12-2 Barcelona España.
SALEN, Henry. Los secretos del Merchandising Activo. O cómo ser el número uno en el punto de venta
ISBN 84-7978-124-6 Madrid España.