Producto marca

Bloque 3
Producto / Marca

Mercadotecnia – Titular DI Julio Longarzo

Producto: combinación de lo tangible con lo
intangible
Producto potencial
Mejoramiento
constante.
La marca en sí misma
es una garantía de
mejoramiento constante

Producto aumentado
Servicio postventa
Garantía, Financiación
Entrega, Duración
Instalación
Producto real/esperado
Packaging, características
Calidad, Diseño, Marca

Commodities

Producto básico/genérico
necesidad - beneficio
Utilidad - Servicio central


Producto relacionado con la pirámide de
Maslow
Producto real/esperado
es el satisfactor básico de la
necesidad.

Producto potencial
el hecho que lo aumentado pasa
a ser lo esperado forma una
espiral de mejoramiento.
El recurso es la promesa
de ser siempre el mejor

Producto básico/generico

Producto aumentado
no es lo esperado por el usuario
apriori, ni es condición de la
compra, es mas el cotillón de la
fiesta, un agregado, un extra,
utilizado como estímulo para la
compra.
El cliente se acostumbra al
aumentado conviertiendolo en
esperado.

son los atributos que el
usuario espera que lo cumpla.


Esquema
Producto básico
Desde el punto de vista
antropológico, objetos para la
creación de un tatuaje temporal al
cual, en el ámbito del
comportamiento social, se asocian
la seducción y la
autorrepresentación.

Producto real

Producto aumentado
Cinco días de duración…
Poder besar sin límites de tiempo…
Garantía por 5 años…
Sino te sirve te devolvemos el
dinero…

Resumen ejecutivo (Decisión política).
Diagnóstico de situación
Análisis del mercado.
*macroentorno.
*microentorno.
*cliente: necesidad, investigación, segmentación,
comportamiento.
*estimación de demanda.
Estrategia
Objetivos y metas
Marketing operativo
producto
precio
distribución
comunicación
Presupuesto
Cronograma
Control
Conclusiones
Apéndices

Atributos exógenos

Planeación: etapa del mix operativo


Atributos endógenos

Marca
Valor de la marca
Lissing, franchaise
Extensiones

Atributos
Calidad
Característica
Diseño
Elección

Componentes
del producto

Servicio
de apoyo

Envase
Empaque
Embalaje
Etiqueta


La marca: “…el marketing es marca”…
Una marca es un nombre y sus características son:
Corto y simple
Fácil de escribir
Fácil de reconocer y recordar
Que tenga una sola pronunciación posible
Que se pronuncie igual en todas las lenguas
Alusivo a los beneficios del producto
Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado
Sin una imagen negativa
Siempre actual (que no se vuelva obsoleto)
Adaptable a cualquier medio
Legalmente disponible (que no lo utilice otra compañía)


Definición de marca
Definición formal: (sic) nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos que se utiliza para identificar un
producto (incluido servicio).
Dentro de este amplio concepto se encuentra el nombre de
marca que es aquella parte de la marca que es posible expresar
de manera oral (fónica) y que incluye letras, palabras y números.
Los componentes de la marca que no se expresan verbalmente
se denominan intangibles de la marca y representan los
discursos semionarrativos en una relación directa entre
significado y significante.


Pilares en que apoya la marca
Incremento cualitativo y cuantitativo
Saturación progresiva de los mercados.
La comunicación en las organizaciones.
Saturación mediática.
Desmaterialización de los productos.
Perdida de sentido de los productos.
Peso simbólico en los productos.
Diversificación de los comportamientos sociales.
Diversificación de los comportamientos de los consumidores.
Dilución del consumo en la vida.


La marca y la convergencia de dos corrientes
De la comercialización del producto a la necesidad de su
comunicación.
Producto mas equipado. Menor sobre vida por sus atributos
tradicionales.
Los conceptos inmateriales superan la materialidad del producto
(evocación y simbología).
La voluntad de transmitir los aspectos materiales a la de
comunicar sus aspectos inmateriales.


Formas de aplicación
Genéricos
Marca de fábrica: propio nombre de fábrica. Tiene varios formatos de
aplicación (paraguas, individual, familia)
Marca privada: vende a cadenas intermediaria y a otras marcas (Norte,
Jumbo o Bell’s).
Marca Maestra o nombre genérico: Gillette, Formica, Voligoma, Paty,
curitas, blindex, movicom, etc.
Licencias: nombres de reconocimiento (jugadores, modistos, etc.).
Licencias corporativas: nombres de marcas reconocidas en una
categoría (Caterpillar, Copertone, Old Spice, etc).
Extensión de marca: utiliza el nombre reconocido en otras categorías
de productos
Marcas nuevas: nombre de una marca lateral o combativa para entrar
en una categoría similar, pero diferenciando su producto nuevo, por
menor o mayor precio. Estrategia de muchas marcas (ejem.: Unilever,
Procter, Jonshon, etc.). Mucha diversificación puede perjudicar.


Marca paraguas

…“hecho por Coca Cola”…

Es el caso en que la marca identifica a todos los productos que
produce y comercializa.

Argentina:
Coca-Cola, Sprite,
Fanta, Coca-Cola
Light, Diet Sprite,
Quatro, Kin, Taí,
Cruz, Hi-C y
Schweppes.

México:
Coca-Cola, Sprite,
Fanta, Coca-Cola Light,
Diet Sprite, Fresca,
Lift, Delaware Punch,
Mundet, Extra Poma,
Senzao, Beat, Etiqueta
Azul, Power Ade, Te
Nestea, Adventures,
Ciel, y Ciel Mineral.

Marca individual
Cada producto de la empresa esta identificado por una marca
diferente.
Pueden competir entre si en el mismo segmento.


Marca de familia
Se utiliza para identificar las líneas de productos que produce la
empresa.
Puede utilizar otros nombres para ciertas líneas.


Marca de familia y extensiones
+
Yogur
Bebible Saborizado
Firme Saborizado
Descremado con All Bran
Descremado con Cor Flakes
Descremado con Muslix
Batido Saborizado
Bebible con Frutas

Danonino Bebible Frutilla
Danonino Bebible Maxi Frutilla
Danonino Firme Frutilla
Danonino Firme Vainilla
Danonino Maxi Frutilla
Danoino Maxi Vainilla

Actimel
Actimel
Actimel
Actimel
Actimel
Actimel
Actimel

Natural
Naranja
Frutos del Bosque
Frutilla
Multifruta
Multifruta 0%
Citrus

Yogurisimo
Firme Saborizado
Entero con Cereale
Bebible Saborizado
Yogurísimo Cremix

Leche Infantil La Serenísima
Ser
Postre Chocolate,
Dulce de Leche y Flan

Activia Ciruela
Activia Frutilla
Serenito Copa Vainilla
Manzana
Serenito Copa Vainilla y Choco
Activia Natural
Serenito Combinado
Activia Compota
Serenito - Pack x 2 Vainilla
Botellita Pera Kiwi Serenito - Pack x 2 - Chocolate
Manzana Ciruela
Serenito Flan
Sachet Ciruela
Serenito Hormigas
Sachet Frutilla
Danette
Manzana
Chocolate
Activia Firme Frutilla
Dulce de Leche
Activia Firme Vainilla
Crema Americana
Chocolate Blanco

+ Serenito

Crema Pasteurizada
Crema Chantilly Entera
Crema Pasteurizada
Crema Pasteurizada
Crema Larga Vida

Marca privada o propia
Se utiliza por las grandes cadenas comerciales, fabricados por
terceros, como Carrefour, Wall Mark, Disco, Jumbo o Norte.


Marca maestra
Cuando la marca se impone como nombre genérico del producto.


Licencias y licencias corporativas
Algunas empresas otorgan
licencias para el uso de
nombres o símbolos que han
creado otros, nombres de
personalidades, personajes o
libros.
En el caso de las licencias
corporativas se alquila la
marca registrada que ha
adquirido fama en una
categoría, para usarlo en una
categoría relacionada.


Extensión de la marca
Aplicación del nombre de la marca exitosa
para productos nuevos de otra categoría o
modificados.
Ventajas: menor costo de promoción, mejor
penetración, logística, etc.
Desventajas: puede erosionar el uso
extensivo o puede equivocar la asociación.
…..”Seis hondas entran en una cochera para dos autos”…


Línea de productos
Comercializa una misma empresa.
Se venden a los mismos grupos de consumidores.
Usan el mismo canal.
Están en un mismo rango de precio.
Sabores, colores, formas, tamaños, etc.

...”en la fábrica producimos cosméticos, en la tienda
vendemos esperanzas”…Charles Revson de Revlon Co.

Profundidad de la línea

Concepto de mezcla: profundidad y
amplitud
Amplitud de línea
Detergente

Dentífricos

Desodorante

Jugos

Magistral

Odol

Rexona

Adress

Oxidol

Odolsito

Barand

Orange

Sarrolím

Cariex

Shivos

Tropic

Percudin

Senso

Querubín

Mix de productos
de la compañía

Línea de productos
Marcas15
Profundidad 5
Amplitud 4


Extensión de línea de productos
Mas artículos dentro de
una categoría dada, con
el mismo nombre de
marca pero otros
sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños
Jugos Adess.
Chico/Mediano/Grande.
Orange/Durazno/Apple.
Bebible/Pasta/Gel.
Diet/Regular.
Bidon/Pack/Damajuana.
Con cereal/con colchón.

Congruencia
Referido al grado de relación que guardan las distintas líneas
de productos y su uso final, en la medida que son bienes que
pasan por ejemplo por los mismos canales, cumplen los
mismo requisitos de producción o algún otro aspecto.
Línea de productos
Marcas 16
Amplitud 6
Profundidad 4


Conclusión
Objetivos del mix de productos
¿A quiénes quiero llegar?
¿Con que productos quiero llegar?
Un producto para todo el mercado.
Varios productos dirigidos a diferentes mercados.
Varios productos dirigidos a un mismo segmento.
Un producto para cada segmento.
Estrategias:
No marca - Marca nueva – Elección de nombre - Extensión de la
marca - Reposicionamiento de la marca - Extensión de la línea Nueva línea de productos - Ampliaciones de la línea - Amplitud
hacia arriba, hacia abajo o en ambas. Direcciones - Mezcla de
productos (amplitud y profundidad)

Matriz de expansión mercado/producto

Mercado
nuevos

Mercado
existente

Productos
existentes

Productos nuevos

Penetración

Desarrollo

del mercado

del producto

Desarrollo
del mercado

Diversificación


Comprensión de la matriz
Penetración del mercado: tratar de vender mas a los clientes
actuales sin cambiar los productos. Puede bajar el precio,
organizar promociones, incrementar la publicidad, aumentar los
canales de venta minorista, diseñar nuevos exhibidores y puntos
de venta (POP).
Desarrollo del producto: diseñar y desarrollar nuevos
productos, modificar los existentes en el mercado presente.
Nuevos colores, texturas, estilos, tamaños, extendiendo la línea
o marcas nuevas.
Desarrollo del mercado: nuevos grupos de mercados
demográficos o nuevos segmentos por ejemplo adultos, tercera
edad, mujeres, grupos étnicos, o desarrollando nuevos mercados
geográficos.
Diversificación: realizar alianzas o incorporar marcas ajenas a
los productos y mercados presentes. Entrar en industrias o
servicios desconocidos hasta el momento.


(+) Lealtad (-)

Clasificación de clientes según el grado de
lealtad hacia la marca

Ninguna lealtad, condicionado por el precio.
Esta satisfecho, y no hay razón para
cambiar (mostaneza).
Esta satisfecho y sería costoso cambiar de
marca.
Aprecia la marca y es su amiga.
Es devoto de la marca.


Packaging:

Recipiente o envoltorio de un producto o servicio

Proteger el producto (rotura, estibado, frescura, aroma,
traslado, etc.).
Contener convenientemente al producto.
Estimular la compra (..un comercial de 5 segundos..)
Informar al consumidor (la función de la etiqueta con normas
especificas).
Colabora con el vendedor aun en los intangibles (seguros,
informes de consultoría, análisis, ecografías, etc.).


Diseño de empaque
La compañía Heinz y su equipo
asesor en packaging se enfocaron
varios puntos principales
relacionados con las emociones y
sentimientos del consumidor.
Para lograr estas conclusiones se
llevaron a cabo 5000 encuestas, en
las que trabajaron estudiantes de la
universidad de Connecticut.


Resultado de la Investigación de Heinz
Orgullo: El empaque confiere esta sensación al consumidor, relacionado con la
marca.
Poder: En el sentido de que este producto ayuda a superar los problemas
diarios
Confianza: El consumidor tiene fé en la capacidad de la marca de fábrica de
realizar una función prevista.
Identificación: para la línea de productos involucrada, en un sentido de valores
compartidos con la marca de fábrica.
Familiaridad: una sensación del conocimiento de la marca y su fabricante.
Calor: una sensación positiva de intimidad hacia la marca de fábrica.
Curiosidad: un deseo de familiarizarse mejor con la marca de fábrica.
Importancia: una sensación del ajuste emocional al usar una marca líder.
Aproximación: consumir sin riesgos usando esta marca.
De estas sensaciones en los consumidores, y su relación con Imagen, Marca, y
Producto se escogieron 7 para aplicarlas a este empaque promocional.

Diseño de empaque
El desafío fue encontrar una
alternativa para poder llevar varios
vasos, la cual debería ser eficiente
en costo, atractiva, segura, que
fuera agradable para el
consumidor, que utilizara bien el
espacio y respetuosa con el medio
ambiente.
Lo más importante de todo fueran
las posibilidades de realzar la
marca.
¿Existe alguna publicidad mejor
que el ver a la gente por las calles
llevando su café, y mostrando
adecuadamente tu propia marca?


Diseño de empaque
Si le gusta el té, pero no le gusta
tener que pescar o colgar un
hilito con una bolsa de té en una
taza de agua caliente, con la
esperanza de encontrar un lugar
para esconder la bolsita usada
totalmente empapada, marrón y
goteando, está de suerte.
La novedad se llama Tstix®, un
tubo largo y fino de papel de
aluminio, con más de 1.100
orificios microperforados en los
laterales, distribuidos en
rombos.


Diseño de empaque
BELU Agua natural mineral, lanzó al
mercado de la Gran Bretaña la
primera botella de agua
completamente plástica y
biodegradable, fabricada 100% de
un recurso renovable, el maíz.
Su desecho en la basura, significa
que se va a degradar en solo 12
semanas, miles de veces más
rápido que los plásticos
tradicionales.


Pr

tr a

te

sa

ue
ba
s

Co
m

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El

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cc

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du

im

ro

ec

In
t

Ventas

Desarrollo de
nuevo producto
Ciclo de vida
del producto
(CVP)

Reposicionamiento

Ventas

Utilidades


Tiempo

Proceso de desarrollo de productos y servicios
Generación de Ideas: Tormenta de ideas - Pensamiento lateral Analogías – Reinterpretación - Rediseño - Otras fuentes internas y
externas.
Tamizado de Ideas: Selección de alternativas.
Desarrollo de pruebas de concepto: Concep - estereolitografía Digitalización - Realidad virtual y modelización - otros.
Análisis Financiero: Factibilidad de la inversión.
Desarrollo del Producto o Servicio: Know How - Serie Limitada.
Pruebas de Mercado: Prueba estándar - Prueba controlada Prueba simulada.
Comercialización: ¿Cuándo? - ¿Dónde? - ¿A quién? -¿Cómo?.


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