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B R A N D C U L T U R E
MARQUE ET INSIGHT
Un insight est la perception par le consommateur
d’un problème ou d’un dilemme irrésolu, sur la
catégorie de produits où la marque opère.
L’insight désigne le temps fort de la solution, le
moment où la compréhension du problème ouvre un
nouveau champ d’investigation et d’action possibles.
C’est un faisceau de signes auquel on parvient à
donner à un moment un éclairage nouveau.
Qu’est-ce que l’insight ?
Son rôle dans la communication
 Comprendre et adhérer au public
 Solutionner le problème
 S’affirmer comme une « chose allant de soi »
 Repérer le « déclencheur »
 Conviction, séduction et connivence
« CONSUMER INSIGHT »
1 . US SCHOOL OF MUSIC
2 . RENAULT ESPACE
3 . THE ECONOMIST
4. JET TOURS
Exemples de campagnes
publicitaires insights
L’une des annonces les plus efficaces
dans l’histoire de la publicité.
KJBBIU
Compréhension du rapport des gens à
l’échec et à la réussite.
US
SCHOOL
OF
MUSIC
ANALYSE DES
INDIVIDUS
L’INSIGHT
 Déséquilibre entre la
foule et l’individu.
 Rapport des gens à
l’échec et à la réussite.
 La solution est
l’apprentissage de la
méthode commercialisée.
L’être humain
connaît ces situations
d’opposition entre les
phases négatives et
positives.
US SCHOOL OF MUSIC
Campagne remarquable de par la
qualité de son exécution et surtout
par un insight remarquable.
MORE TIME x MORE SPACE = LESS STRESS
RENAULT
ESPACE
ANALYSE DES
INDIVIDUS
L’INSIGHT
 Société de plus en plus
urbanisée.
 Stress permanent.
 La solution est de
disposer de plus
d’espace pour un
avantage exceptionnel.
Principe du
more time x more
space
= less stress
RENAULT ESPACE
Marque et insight
« Cela faisait longtemps qu’une campagne automobile n’avait pas
épaté son monde : L’Espace, avec sa signature « Et si le vrai luxe
c’était l’Espace », et ce visuel irréel, époustouflant, ont de quoi
interpeller le lecteur. Jamais la collaboration entre Publicis et
Renault n’a offert pareille production, originale, audacieuse,
sensible ».
STRATÉGIE 06.02.1998
Magazine britannique publié à la
fois sur papier et le Web.
Conquérir de nouveaux lecteurs.
THE
ECONOMIST
ANALYSE DES
INDIVIDUS
L’INSIGHT
 Un lecteur potentiel se
demande si cela vaut le
coup d’acheter ce
magazine là ?
 Peur du ridicule dû à un
manque de connaissance.
 La solution est d’éviter
les malaises en présence
de cadres supérieurs.
Souligner un risque
potentiel avec
légèreté et humour
= l’understatement.
THE ECONOMIST
The Economist TV commercial - Kissinger
Marque et insight
Agence de voyage en ligne française
proposant plusieurs services variés.
Importance des vacances soulignées.
JET
TOURS
ANALYSE DES
INDIVIDUS
L’INSIGHT
 Opposition au monde du
travail et au monde du
loisir.
 Les voyages et les
vacances sont au cœur
des préoccupations.
 La solution est de
prendre le temps de s’en
occuper.
Logique, familier et
clair.
JET TOURS
Marque et insight
À retenir sur l’insight
 Parler des gens, de leur vie, de leurs attentes, de leurs
envies, de leurs espoirs ou de leurs problèmes.
 Raconter des histoires qui vont passionner, étonner,
interpeller, parfois choquer ou faire rire.
 S’adresser avec complicité, avec une manière naturelle,
non cachée, sur la base d’une relation claire et affichée.
 Il faut que le lecteur puisse voir, ressentir, comprendre,
retenir et agir.
SOURCES,
INFO ET
BIBLIO-
GRAPHIE...
 AAKER, David A. et BIEL, Alexander L. (ed.). Brand equity and advertising :
Advertising's role in building strong brands. Psychology Press, 1993
 DU PLESSIS, Erik. The advertised mind : groundbreaking insights into how our brains
respond to advertising. Buy now from Kogan Page, 2005
 ZALTMAN, Gerald et COULTER, Robin Higie. Seeing the voice of the customer :
Metaphor-based advertising research. Journal of advertising research, 1995, vol. 35, no 4,
p. 35-51
 HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy : the account planner’s
integrative role in creative advertising development. Marketing intelligence & planning,
2003, vol. 21, no 7, p. 446-452
 LAURENT, François. Études marketing : des études de marché au consumer insight.
Pearson Education France, 2006
 DEGON, Renaud. L'insight au coeur de la publicite emotionnelle. Une reponse au
consommateur dual. Revue française du marketing, 2003, no 192, p. 59
 RIOU, Nicolas. Marketing anatomy : Les nouvelles tendances du marketing passées au
scanner. Editions Eyrolles, 2011
 KAPFERER, Jean-Noel. The new strategic brand management : Advanced insights and
strategic thinking. Buy now from Kogan Page, 2012
 SHUILING, I. et KAPFERER, J. N. Executive Insights : real differences between local
and international brands : strategic implications for international marketers. Journal of
International Marketing, 2004, vol. 12, no 4, p. 97-112
 TILL, Brian D., BAACK, Daniel, et WATERMAN, Brian. Strategic brand association
maps : developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20,
no 2, p. 92-100
 BIEL, Alexander L. Discovering brand magic : the hardness of the softer side of
branding. International Journal of Advertising, 1997, vol. 16, no 3, p. 199-210
 L'insight consommateur... cet "illustre inconnu" : lecercle.lesechos.fr/entreprises-
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Marque et insight

  • 1. B R A N D C U L T U R E MARQUE ET INSIGHT
  • 2. Un insight est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu, sur la catégorie de produits où la marque opère. L’insight désigne le temps fort de la solution, le moment où la compréhension du problème ouvre un nouveau champ d’investigation et d’action possibles. C’est un faisceau de signes auquel on parvient à donner à un moment un éclairage nouveau. Qu’est-ce que l’insight ?
  • 3. Son rôle dans la communication  Comprendre et adhérer au public  Solutionner le problème  S’affirmer comme une « chose allant de soi »  Repérer le « déclencheur »  Conviction, séduction et connivence
  • 5. 1 . US SCHOOL OF MUSIC 2 . RENAULT ESPACE 3 . THE ECONOMIST 4. JET TOURS Exemples de campagnes publicitaires insights
  • 6. L’une des annonces les plus efficaces dans l’histoire de la publicité. KJBBIU Compréhension du rapport des gens à l’échec et à la réussite. US SCHOOL OF MUSIC
  • 7. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Déséquilibre entre la foule et l’individu.  Rapport des gens à l’échec et à la réussite.  La solution est l’apprentissage de la méthode commercialisée. L’être humain connaît ces situations d’opposition entre les phases négatives et positives. US SCHOOL OF MUSIC
  • 8. Campagne remarquable de par la qualité de son exécution et surtout par un insight remarquable. MORE TIME x MORE SPACE = LESS STRESS RENAULT ESPACE
  • 9. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Société de plus en plus urbanisée.  Stress permanent.  La solution est de disposer de plus d’espace pour un avantage exceptionnel. Principe du more time x more space = less stress RENAULT ESPACE
  • 11. « Cela faisait longtemps qu’une campagne automobile n’avait pas épaté son monde : L’Espace, avec sa signature « Et si le vrai luxe c’était l’Espace », et ce visuel irréel, époustouflant, ont de quoi interpeller le lecteur. Jamais la collaboration entre Publicis et Renault n’a offert pareille production, originale, audacieuse, sensible ». STRATÉGIE 06.02.1998
  • 12. Magazine britannique publié à la fois sur papier et le Web. Conquérir de nouveaux lecteurs. THE ECONOMIST
  • 13. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Un lecteur potentiel se demande si cela vaut le coup d’acheter ce magazine là ?  Peur du ridicule dû à un manque de connaissance.  La solution est d’éviter les malaises en présence de cadres supérieurs. Souligner un risque potentiel avec légèreté et humour = l’understatement. THE ECONOMIST
  • 14. The Economist TV commercial - Kissinger
  • 16. Agence de voyage en ligne française proposant plusieurs services variés. Importance des vacances soulignées. JET TOURS
  • 17. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Opposition au monde du travail et au monde du loisir.  Les voyages et les vacances sont au cœur des préoccupations.  La solution est de prendre le temps de s’en occuper. Logique, familier et clair. JET TOURS
  • 19. À retenir sur l’insight  Parler des gens, de leur vie, de leurs attentes, de leurs envies, de leurs espoirs ou de leurs problèmes.  Raconter des histoires qui vont passionner, étonner, interpeller, parfois choquer ou faire rire.  S’adresser avec complicité, avec une manière naturelle, non cachée, sur la base d’une relation claire et affichée.  Il faut que le lecteur puisse voir, ressentir, comprendre, retenir et agir.
  • 20. SOURCES, INFO ET BIBLIO- GRAPHIE...  AAKER, David A. et BIEL, Alexander L. (ed.). Brand equity and advertising : Advertising's role in building strong brands. Psychology Press, 1993  DU PLESSIS, Erik. The advertised mind : groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Buy now from Kogan Page, 2005  ZALTMAN, Gerald et COULTER, Robin Higie. Seeing the voice of the customer : Metaphor-based advertising research. Journal of advertising research, 1995, vol. 35, no 4, p. 35-51  HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy : the account planner’s integrative role in creative advertising development. Marketing intelligence & planning, 2003, vol. 21, no 7, p. 446-452  LAURENT, François. Études marketing : des études de marché au consumer insight. Pearson Education France, 2006  DEGON, Renaud. L'insight au coeur de la publicite emotionnelle. Une reponse au consommateur dual. Revue française du marketing, 2003, no 192, p. 59  RIOU, Nicolas. Marketing anatomy : Les nouvelles tendances du marketing passées au scanner. Editions Eyrolles, 2011  KAPFERER, Jean-Noel. The new strategic brand management : Advanced insights and strategic thinking. Buy now from Kogan Page, 2012  SHUILING, I. et KAPFERER, J. N. Executive Insights : real differences between local and international brands : strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 2004, vol. 12, no 4, p. 97-112  TILL, Brian D., BAACK, Daniel, et WATERMAN, Brian. Strategic brand association maps : developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20, no 2, p. 92-100  BIEL, Alexander L. Discovering brand magic : the hardness of the softer side of branding. International Journal of Advertising, 1997, vol. 16, no 3, p. 199-210  L'insight consommateur... cet "illustre inconnu" : lecercle.lesechos.fr/entreprises- marches/marketing/221140636/linsight-consommateur-cet-illustre-inconnu