Marque et insight

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Marque et insight

  1. 1. B R A N D C U L T U R E MARQUE ET INSIGHT
  2. 2. Un insight est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu, sur la catégorie de produits où la marque opère. L’insight désigne le temps fort de la solution, le moment où la compréhension du problème ouvre un nouveau champ d’investigation et d’action possibles. C’est un faisceau de signes auquel on parvient à donner à un moment un éclairage nouveau. Qu’est-ce que l’insight ?
  3. 3. Son rôle dans la communication  Comprendre et adhérer au public  Solutionner le problème  S’affirmer comme une « chose allant de soi »  Repérer le « déclencheur »  Conviction, séduction et connivence
  4. 4. « CONSUMER INSIGHT »
  5. 5. 1 . US SCHOOL OF MUSIC 2 . RENAULT ESPACE 3 . THE ECONOMIST 4. JET TOURS Exemples de campagnes publicitaires insights
  6. 6. L’une des annonces les plus efficaces dans l’histoire de la publicité. KJBBIU Compréhension du rapport des gens à l’échec et à la réussite. US SCHOOL OF MUSIC
  7. 7. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Déséquilibre entre la foule et l’individu.  Rapport des gens à l’échec et à la réussite.  La solution est l’apprentissage de la méthode commercialisée. L’être humain connaît ces situations d’opposition entre les phases négatives et positives. US SCHOOL OF MUSIC
  8. 8. Campagne remarquable de par la qualité de son exécution et surtout par un insight remarquable. MORE TIME x MORE SPACE = LESS STRESS RENAULT ESPACE
  9. 9. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Société de plus en plus urbanisée.  Stress permanent.  La solution est de disposer de plus d’espace pour un avantage exceptionnel. Principe du more time x more space = less stress RENAULT ESPACE
  10. 10. « Cela faisait longtemps qu’une campagne automobile n’avait pas épaté son monde : L’Espace, avec sa signature « Et si le vrai luxe c’était l’Espace », et ce visuel irréel, époustouflant, ont de quoi interpeller le lecteur. Jamais la collaboration entre Publicis et Renault n’a offert pareille production, originale, audacieuse, sensible ». STRATÉGIE 06.02.1998
  11. 11. Magazine britannique publié à la fois sur papier et le Web. Conquérir de nouveaux lecteurs. THE ECONOMIST
  12. 12. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Un lecteur potentiel se demande si cela vaut le coup d’acheter ce magazine là ?  Peur du ridicule dû à un manque de connaissance.  La solution est d’éviter les malaises en présence de cadres supérieurs. Souligner un risque potentiel avec légèreté et humour = l’understatement. THE ECONOMIST
  13. 13. The Economist TV commercial - Kissinger
  14. 14. Agence de voyage en ligne française proposant plusieurs services variés. Importance des vacances soulignées. JET TOURS
  15. 15. ANALYSE DES INDIVIDUS L’INSIGHT  Opposition au monde du travail et au monde du loisir.  Les voyages et les vacances sont au cœur des préoccupations.  La solution est de prendre le temps de s’en occuper. Logique, familier et clair. JET TOURS
  16. 16. À retenir sur l’insight  Parler des gens, de leur vie, de leurs attentes, de leurs envies, de leurs espoirs ou de leurs problèmes.  Raconter des histoires qui vont passionner, étonner, interpeller, parfois choquer ou faire rire.  S’adresser avec complicité, avec une manière naturelle, non cachée, sur la base d’une relation claire et affichée.  Il faut que le lecteur puisse voir, ressentir, comprendre, retenir et agir.
  17. 17. SOURCES, INFO ET BIBLIO- GRAPHIE...  AAKER, David A. et BIEL, Alexander L. (ed.). Brand equity and advertising : Advertising's role in building strong brands. Psychology Press, 1993  DU PLESSIS, Erik. The advertised mind : groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Buy now from Kogan Page, 2005  ZALTMAN, Gerald et COULTER, Robin Higie. Seeing the voice of the customer : Metaphor-based advertising research. Journal of advertising research, 1995, vol. 35, no 4, p. 35-51  HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy : the account planner’s integrative role in creative advertising development. Marketing intelligence & planning, 2003, vol. 21, no 7, p. 446-452  LAURENT, François. Études marketing : des études de marché au consumer insight. Pearson Education France, 2006  DEGON, Renaud. L'insight au coeur de la publicite emotionnelle. Une reponse au consommateur dual. Revue française du marketing, 2003, no 192, p. 59  RIOU, Nicolas. Marketing anatomy : Les nouvelles tendances du marketing passées au scanner. Editions Eyrolles, 2011  KAPFERER, Jean-Noel. The new strategic brand management : Advanced insights and strategic thinking. Buy now from Kogan Page, 2012  SHUILING, I. et KAPFERER, J. N. Executive Insights : real differences between local and international brands : strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 2004, vol. 12, no 4, p. 97-112  TILL, Brian D., BAACK, Daniel, et WATERMAN, Brian. Strategic brand association maps : developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20, no 2, p. 92-100  BIEL, Alexander L. Discovering brand magic : the hardness of the softer side of branding. International Journal of Advertising, 1997, vol. 16, no 3, p. 199-210  L'insight consommateur... cet "illustre inconnu" : lecercle.lesechos.fr/entreprises- marches/marketing/221140636/linsight-consommateur-cet-illustre-inconnu

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