Challenge 48h
Alexis Ringuede, Alice Aroulanda, Jean-Baptiste Arnu
Edouard Modolo, Lucie Benazera
Sommaire
 Analyse de l’environnement
- Dell
- Concurrents
Problématique
 Cible
 Campagne
 Budget / planning
Analyse/
Synthèse
SWOT
Buts, objectifs
et stratégie
marketing
Plan d’actions
Mkt/ Comm°
Plan et
budget
LES ETAPES DE L’ELA...
• Analyse de l’environnement
 Prisme de Dell
• Analyse de l’environnement
 Analyse SWOT
• Analyse de l’environnement
 Analyse concurrentielle
Marque Part de marché
Mondiale
Sur le système informatique
Ambition...
Marque Facebook Twitter Site internet YouTube
IBM
2 pages :
-Professionnelle
- Grand public
425 167 J’aime
Page IBM France...
Analyse de la cible
Actifs de la
génération
Y
Qui sont-ils ?
 Nouvelle génération d’actifs : 25 et 35 ans, 70 à 1995
 de...
Caractéristiques…
Leur personnalité
Les mots clés
simplicité, rapidité,
efficacité, beau
ludique interactif
Individualiste...
Leur vision du monde du travail
Aptitudes
- Plus de flexibilité sur horaires /
conditions / missions
- Plus mobile  n’hés...
Quels consommateurs sont-ils ?
Génération moins fidèle « accros du zapping »
Achat plaisir et émotionnel
 Nécessité d’une...
…Des consommateurs connectés
Génération du digital
Communique sur les réseaux sociaux via dans un premier temps les applic...
Analyse du contexte
• L’image (perçue) de DELL ne correspond plus
avec la vision de la marque et le cœur de son
activité.
...
Une image de marque peu séduisante
et vieillissante.
• « l’erreur à ne pas commettre est de vouloir rajeunir radicalement ...
Analyse des enjeux
-> Se distinguer sur un marché « formaté » avec un
positionnement clair et unique, au près d’une cible ...
Le choix du B2C2B – Un parti pris disruptif et moderne
▪ Génération Y 40% des actifs
▪ Transition générationnelle: générat...
Choix B2C2B s’avère être un parti pris audacieux et moderne afin de
renouveler une communication parfois vieillissante et ...
Cibler « l’idéal type » du jeune
entrepreneur
Internet investit le monde de l’entreprise, la cible (ultra connecté)
évolue...
Plan d’actions de la Campagne
Les DELL’ISSUES (« Delicious » / DELL Issues)
vision du monde par la marque: Demain le monde...
Les Dell’Issues
Objectifs
-> Réaliser une campagne innovante et « digitale » afin de résonner avec notre cœur de
cible – l...
Promesse
« Dell la marque qui
contribue le plus à la
réussite de ses clients ».
Copy stratégie
Contexte : Réputation de « Box Mover », manque d’engagement de la
génération Y d’actifs
Objectif : modernis...
Idée créative
« Les solutions Dell, innovantes et « delicious »,
sont tellement fiables et efficientes que la
marque s’ins...
Les déclinaisons
Campagne virale : les Dell’issues au service de l’entreprise
Rp / influence : campagne de notoriété auprè...
La campagne virale
Pourquoi ce type de communication ?
Les actifs de la génération Y sont davantage attirer par le buzz, l...
La campagne virale
Mise en scène de caméra cachée, Dell s’introduit dans les locaux d’une entreprise (où
les employés ne s...
La campagne virale
Déclinaison
Varier le type d’entreprise (Start-up, TPE, PME, Grandes
Entreprises) à aider et adapter le...
-> Développer l’image et la notoriété de marque auprès des grands influenceurs du
secteur. Nécessité d’impacter les leader...
Facebook
• Campagne virale
• CRM / community management
• Reach / engagement
Twitter
• #DELLISSUES
• Transmission d’inform...
Top 10 Influenceurs et blogueurs
• Xavier Niel - Président de Iliad/Free @xavier 75
• Marc Simoncini - Jaina Capital – Pré...
Brand content
Les consommateurs sont conscients des manipulations publicitaires des
marques et sont désormais en recherche...
Affichage
Le repositionnement de l’image de marque implique un ciblage
large (BtoC) pour atteindre l’inconscient collectif...
Une campagne Display
• Un recours aux nouveaux outils marketing
digital:
-> Campagne Display
-> Campagne Emailing
-> Campa...
Une campagne digitale ciblée :
B2B / B2C2B
Budgétisation
• Film : devis auprès de « le petit studio » + matériel
informatique en fonction de la taille de l’entrepris...
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Challenge ISEG Marketing & Communication -
Marcom Dell 2015

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Challenge 48h - ISEG MCS (Dell marcom)

  1. 1. Challenge 48h Alexis Ringuede, Alice Aroulanda, Jean-Baptiste Arnu Edouard Modolo, Lucie Benazera
  2. 2. Sommaire  Analyse de l’environnement - Dell - Concurrents Problématique  Cible  Campagne  Budget / planning
  3. 3. Analyse/ Synthèse SWOT Buts, objectifs et stratégie marketing Plan d’actions Mkt/ Comm° Plan et budget LES ETAPES DE L’ELABORATION DU PLAN MARKETING ET COMMUNICATION
  4. 4. • Analyse de l’environnement  Prisme de Dell
  5. 5. • Analyse de l’environnement  Analyse SWOT
  6. 6. • Analyse de l’environnement  Analyse concurrentielle Marque Part de marché Mondiale Sur le système informatique Ambitions Communication Réputation IBM 27.9% Optimiser l’efficacité des professionnels du monde entier Roadmap 2015 Rivaliser sur le cloud « Made with IBM »  Have a smarter day at work Réputation du leader innovant et fiable. HP 25.9% Qualité sur le Cloud Utilisation de vine pour lancement du pavillon X360 Design des ordinateurs agréable et peu cher, mais faible fiabilité DELL 18.8% Box mover Les ordinateurs de mes parents Bon rapport qualité/prix Critères d’appréciation des « services » par les clients: -> tangibilité -> courtoisie -> communication -> fiabilité -> crédibilité -> notoriété -> rapidité -> sécurité ->compétence -> accessibilité
  7. 7. Marque Facebook Twitter Site internet YouTube IBM 2 pages : -Professionnelle - Grand public 425 167 J’aime Page IBM France + Une page pour chaque topic (@IBMCloud,…) 4 777 abonnés Pas de distinction public / professionnel Mais d’avantage professionnel Peu actif 464 vidéos HP 2 pages : - Grand public 3 791 111 J’aime - Hp life program (spéciale cours donnés par HP) Compte très actif: - Reprend posts de Facebook + surf sur l’actualité - Hp support, service de SAV H24 46 470 abonnés Distinction public / pro Mais d’avantage grand public Très peu actif 189 vidéos DELL 1 page grand public 8 256 701 J’aime Compte actif 2 501 abonnés + compte Channel France pour les partenaires commerciaux Grande ressemblance avec le site HP. Très actif 1730 vidéos  Analyse communication digitale
  8. 8. Analyse de la cible Actifs de la génération Y Qui sont-ils ?  Nouvelle génération d’actifs : 25 et 35 ans, 70 à 1995  des « adulescents » acteurs de la social media révolution
  9. 9. Caractéristiques… Leur personnalité Les mots clés simplicité, rapidité, efficacité, beau ludique interactif Individualiste mais pas égoïste  besoin de se réaliser individuellement En quête d’innovation et de créativité  attirance pour les start-up Sensible au design Davantage ouvert au dialogue Des adulescents Refus de quitter le monde de l’enfance sans contraintes Vision péjoratif d’un monde déshumanisé et sans convictions Forte consommation d’apps, télé, internet, jeux et séries.
  10. 10. Leur vision du monde du travail Aptitudes - Plus de flexibilité sur horaires / conditions / missions - Plus mobile  n’hésite pas à changer d’entreprise ou de poste - Autonomie - Impatience / soif d’apprendre • Refuse le modèle de hiérarchie préfère un modèle horizontale que verticale • Attente d’un travail plus participatif, l’information doit circuler plus vite • Abandon des rythmes traditionnels : disparition de la barrière entre sphère pro / perso  Les managers doivent les considérer comme force de proposition, être pédagogue et mettre en avant la réussite collective. Succès synonyme d’épanouissement
  11. 11. Quels consommateurs sont-ils ? Génération moins fidèle « accros du zapping » Achat plaisir et émotionnel  Nécessité d’une image de marque forte pour fidéliser et créer une relation entre la marque et le client Ils sont conscients d’être une cible commerciale car ils ont grandis avec le marketing et les pubs. Ils sont peu sensibles aux médias de masse mais davantage au buzz et au bouche-à-oreilles  Nécessité de se positionner sur internet, de faire parler de la marque sur les supports qu’ils utilisent au quotidien
  12. 12. …Des consommateurs connectés Génération du digital Communique sur les réseaux sociaux via dans un premier temps les applications puis internet Outils utilisés : tablette tactile, téléphone, objets connectés, télévision ainsi que l’ordinateur. Les nouvelles habitudes : - Ils donnent leurs avis sur internet - Ils partagent  permet plus de productivité au travail - Ils sont des médias  production de contenu pro et perso - Ils sont sensibles à l’audience et à l’engagement sur leur compte pro et perso - Davantage attirés par de la vidéo, image et son que par du texte C’est une communauté de l’instantanéité  Les marques doivent être présente sur les réseaux sociaux, être réactive et à l’écoute des consommateurs.  Proposer du contenu au bon format sur le bon support est un nouvel enjeu
  13. 13. Analyse du contexte • L’image (perçue) de DELL ne correspond plus avec la vision de la marque et le cœur de son activité. « Box Mover » -> leader en solution informatique pour entreprises: acteur de la révolution numérique. -> Il faut donc réaffirmer les valeurs et la «mission» de la marque au près de cette génération de jeunes actifs qui représenteront 75% des actifs d’ici 2025
  14. 14. Une image de marque peu séduisante et vieillissante. • « l’erreur à ne pas commettre est de vouloir rajeunir radicalement la marque en la transformant par une communication d’avant garde. » -> risque perte des clients traditionnels -> danger de « briser » l’identité de marque => Il faut donc (re)définir le noyau identitaire de la marque, en renouvelant l’image par une stratégie communication moderne et innovante.
  15. 15. Analyse des enjeux -> Se distinguer sur un marché « formaté » avec un positionnement clair et unique, au près d’une cible de jeunes actifs. -> Attirer les entreprises vers des solutions complètes (biens->services) et redéfinir l’offre produit aux consommateurs ->Repositionner la marque sur le cœur de son activité et réaffirmer ses engagements.
  16. 16. Le choix du B2C2B – Un parti pris disruptif et moderne ▪ Génération Y 40% des actifs ▪ Transition générationnelle: génération Y remplace les séniors, ils seront demain les acteurs à part entière des entreprises ▪ Nécessité de cibler cette génération, afin de retravailler l’image vieillissante et dévaluée de « Box Mover »
  17. 17. Choix B2C2B s’avère être un parti pris audacieux et moderne afin de renouveler une communication parfois vieillissante et aujourd’hui en décalage avec le cœur d’activité de l’entreprise. Les enjeux du BtoCtoB Les acteurs traditionnels du secteur se concentre sur une communication BtoB que nous constatons aujourd’hui dépassée avec les attentes et usages de la nouvelle génération.  disruption de communication par le ton Nous préconisons une stratégie innovante : le BtoCtoB (la cible est aujourd’hui les actifs et non l’entreprise) et ainsi atteindre une audience plus large contribuant à l’image totale de la marque.
  18. 18. Cibler « l’idéal type » du jeune entrepreneur Internet investit le monde de l’entreprise, la cible (ultra connecté) évolue et l’organisation des entre- prises revoit le modèle de prise de décisions. Au profit des jeunes dans les entreprises. (=position de confiance)
  19. 19. Plan d’actions de la Campagne Les DELL’ISSUES (« Delicious » / DELL Issues) vision du monde par la marque: Demain le monde de l’entreprise sera entièrement connecté, et les jeunes actifs de la génération Y seront les nouveaux acteurs à même de prendre les décisions d’entreprise, notamment sur les domaines de l’informatique et du « digital ». En effet, au cœur de cette révolution numérique: la « génération y » incarne une source d’expertise et de connaissances dans les domaines du numérique, et souvent reconnus comme tel par les figures dirigeantes « vieillissante » des entreprises. Apres l’analyse des cibles de notre communication ainsi que des problematiques: Nous préconiserons une stratégie de communication axée sur le digital, la campagne « Dell’Issues » vise à répondre aux différentes problématiques que rencontre l’entreprise: -> séduire le public des jeunes actifs -> fidéliser une clientèle mal informée -> Refonte de l’image de marque et de la perception client
  20. 20. Les Dell’Issues Objectifs -> Réaliser une campagne innovante et « digitale » afin de résonner avec notre cœur de cible – la génération « Y »: mise en lumière du cœur d’activité de l’entreprise, ses valeurs et missions, ainsi qu’un refonte de l’image de la marque. (Box Mover -> L’expert des solutions informatiques et du service aux entreprises)  DELL aspire à la réussite des ses clients grâce à un large choix de produits et services innovants, fonctionnels et efficients. = La campagne vise donc à mettre en lumière les services qu’elle propose à ses clients pro, ainsi que les avantages rationnels (=chiffrés) de ce choix, et enfin repositionner la marque et son image pour mieux correspondre aux attentes de la nouvelle génération d’actifs.
  21. 21. Promesse « Dell la marque qui contribue le plus à la réussite de ses clients ».
  22. 22. Copy stratégie Contexte : Réputation de « Box Mover », manque d’engagement de la génération Y d’actifs Objectif : moderniser l’image, disruption, expliquer que Dell ne vend pas que des ordinateurs, mettre en avant les solutions Cible: Les entreprises ( B to B) Cœur de cible: les actifs de la génération Y Promesse: Dell la marque qui contribue le plus à la réussite de ses clients. Reason why : le CA des entreprises clientes est en hausse grâce aux solutions de Dell. Insight : Dell ne vend que des ordinateurs aux particuliers et n’apporte que peu de solutions aux entreprises Ton : démonstratif, décalé, aspirationnel
  23. 23. Idée créative « Les solutions Dell, innovantes et « delicious », sont tellement fiables et efficientes que la marque s’inscrit comme Le partenaire et la garantie du succes »
  24. 24. Les déclinaisons Campagne virale : les Dell’issues au service de l’entreprise Rp / influence : campagne de notoriété auprès des « gourous » du secteur informatique. Brand content : développement d’un contenu éditorial informatifs et divertissants. Affichage : jouer avec les codes culturels de la génération Y et les grands « symboles d’entreprise » Le display : outils marketing de fidélisation et de tracking client (qualitatif > quantitatif)
  25. 25. La campagne virale Pourquoi ce type de communication ? Les actifs de la génération Y sont davantage attirer par le buzz, le digitale et ont pour habitude de partager les vidéos. Une vidéo virale permettrait de débuter cette campagne en attirant la cible et en la surprenant. La mentalisation de cette campagne : Dell nous aide au quotidien et nous apporte les solutions nécessaires pour réussir.
  26. 26. La campagne virale Mise en scène de caméra cachée, Dell s’introduit dans les locaux d’une entreprise (où les employés ne sont plus là) afin de leur installer un système informatique sécurisé. Les employés partiraient pendant 3 / 4 jours afin de laisser le temps à Dell de tout installer. La viralité La vidéo sera ensuite postée sur la page YouTube et Facebook de Dell France. Le but étant dans un premier temps de créer le buzz et de faire parler de la marque puis le partage de ces vidéos par les utilisateur
  27. 27. La campagne virale Déclinaison Varier le type d’entreprise (Start-up, TPE, PME, Grandes Entreprises) à aider et adapter les offres à leurs attentes. Start –up / TPE Ordinateurs Stockage PME Cloud Système de stockage Sécurité Grandes entreprises Cloud Sécurité LES OFFRES
  28. 28. -> Développer l’image et la notoriété de marque auprès des grands influenceurs du secteur. Nécessité d’impacter les leaders d’opinion, sur ce secteur fortement conditionné par ses « gourous ». -> Convaincre que Dell apporte des solutions efficaces dans tous les domaines de l’expertise informatique : pour cela nous développerons une relation à la fois auprès des groupes médias ( journaux, magazines et sites internet,) et des influenceurs (twitter, blogs) Relation publique / influenceurs => Articles (sponsorisés) / relation presse / communiqué d’entreprise
  29. 29. Facebook • Campagne virale • CRM / community management • Reach / engagement Twitter • #DELLISSUES • Transmission d’information, nouvelle solution et services • Mise en place d’un « SAV participatif » #DellMeMore Brand content •Enjeux et analyse des tendances du secteur •Mise en lumière des clients et partenaires •Placer l’informatique dans l’ere du temps -> Campagne de fidélisation et image: -> Campagne notoriété/ performance -> Analyse et orientation des tendances:
  30. 30. Top 10 Influenceurs et blogueurs • Xavier Niel - Président de Iliad/Free @xavier 75 • Marc Simoncini - Jaina Capital – Président - directeur général et fondateur - @marcsimoncini • Pierre Omidyar - Fondateur et Président du Conseil d’administration d’Ebay- @pierre • Jacques Antoine Granjon - PDG de vente-privée- @JAGventeprivee • Olivier Aizac - Directeur général - Leboncoin.fr • Anne Sophie Pastel – co-fondatrice d’AuFeminin @aufeminin • Pierre Kosusckio-Morizet - PDG de Rakuten- PriceMinister - @priceminister • Olivier Mathiot : Rakuten-PriceMinister, co- fondateur et co-président de France Digitale - @oliviermathiot • Cédric Tournay – PDG de @Dailymotion - @CedricTournay • Jean-Baptiste Descroix-Vernier, Président de Rentabiliweb @jocanaan TOP 10 Blog : http://frenchweb.fr http://www.blogdumoderateur.com/ http://www.presse-citron.net http://www.gizmodo.fr/ http://www.frandroid.com http://www.journaldugeek.com http://www.korben.info http://www.phonandroid.com http://www.begeek.fr/ http://descary.com
  31. 31. Brand content Les consommateurs sont conscients des manipulations publicitaires des marques et sont désormais en recherche d’une relation et de proximité. Le brand content semble une solution efficace afin de créer une relation avec l’internaute et mettre en avant les bénéfices tirés par les entreprises clientes (sans jouer sur l’image de marque de Dell). Dans ce cadre la solution Dell s’impose comme une suggestion « logique et efficace » car prouvée par des résultats d’entreprise objectif.  Suggestion de création d’une plateforme internet dédié aux conseils et solutions d’entreprise (sans apparition de la marque). Des contenus informatifs (vidéo, analyses marché, tutoriel, conseils) et divertissants (actualité, articles,…)
  32. 32. Affichage Le repositionnement de l’image de marque implique un ciblage large (BtoC) pour atteindre l’inconscient collectif et non uniquement auprès des professionnels. La campagne d’affichage visera ainsi à mettre en avant les résultats de la collaboration entre Dell et ses clients. Apparaitre comme un partenaire de réussite Forme de leadership de la révolution numérique Atteindre la nouvelle génération d’actifs par des référents culturels propre à elle.
  33. 33. Une campagne Display • Un recours aux nouveaux outils marketing digital: -> Campagne Display -> Campagne Emailing -> Campagne lead / re-targeting
  34. 34. Une campagne digitale ciblée : B2B / B2C2B
  35. 35. Budgétisation • Film : devis auprès de « le petit studio » + matériel informatique en fonction de la taille de l’entreprise choisit et de son secteur d’activité • Affichage dans la presse spécialisée : environ 25 000 euros pour une double page d’ouverture / presse • Production des conseils (brand content) : devis auprès de « le petit studio » • Campagne d’affichage : Couloirs / 7 jours / 200 emplacements / H2mxL1,5: 16 000€  Intérieurs des rames: panneaux de fond / 28 jours / 475 panneaux H30xL77: 17 100€

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