1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇAO E ARTES PROPAGANDA IDEOLÓGICA Kassab: eleições de 2008 Prof. Leandro Batista Propaganda e Publicidade Noturno – 3º semestre Victor Cauduro Brunetti – nº USP 6440256 Kassab: eleições de 2008 A campanha política desenvolvida pelo candidato do DEM sofreu grande peso principalmente no quesito da comunicação publicitária. Kassab soube utilizar muito bem a propaganda para poder ganhar de seu principal concorrente Martha Suplicy e tentar a reeleição. Ao mesmo tempo que Kassab soube trabalhar absurdamente sua imagem perante o eleitorado e atingir patamares de aprovação altíssimos, sua concorrente falhou em alguns quesitos. Mais uma vez, a propaganda elegeu um candidato, e não seus ideais. Novamente, a imagem passada pelos candidatos sobrepôs as suas pregações. Um ponto fraco no político era sua imagem, que, inicialmente, era desconhecida, o que causava certo desconforto para o povo, e, percebendo isto, a campanha de Marta soube enaltecer a imagem da concorrente, tentando “roubar” mais votos. Porém, apenas focar na imagem pessoal não foi suficiente para arrematar Kassab, que, entre outras coisas, focou nas propostas propriamente ditas. No primeiro turno, a publicidade de Kassab abrangeu um ponto ético quando coloca a foto “duas caras” de seu concorrente Geraldo Alckmin, mostrando a população para decidir o seu voto pela lei de exclusão: votar no outro por ser este pior. Todas as propagandas de políticos possuem um caráter muito mais emocional do que racional: pouco se fala sobre as propostas, sobre as possíveis mudanças, para se falar da imagem do político, da sua posição social, da inferioridade do concorrente. Pode-se ter certeza que milhões de votos são conseguidos pela emoção pura, sem ao menos consultar a planilha de objetivos e metas do candidato. Ao dar preferência a um candidato, a razão e a emoção do eleitor não podem ser percebidas como partes desunidas e incompatíveis uma com a outra. De acordo com Jairo Pimentel em estrevista dada à Agência do Estado, o marketing político lida com a concepção errada de que os eleitores impelidos só pela emoção seriam mais passíveis à manipulação. As emoções, diz, têm um papel positivo. A imagem de Kassab foi muito bem construída nesta eleição de 2008. Soube utilizar bem a questão de “homem de família”, “bondoso”, em suas propagandas. Soube também ser moderno ao criar e expor mais que os outros candidatos sua imagem caricata feito em computador, passando a ideia de que a modernidade que carrega consigo será essencial para o crescimento e desenvolvimento da cidade de São Paulo. Mesmo que muitos candidatos usufruem da posição de acolhimento ao eleitor, Kassab também não deixou de fazer parte deste tipo de persuasão. Ao permitir o eleitorado se identificar fortemente com seu número e imagem, Kassab coloca-o em suas mãos, tendo alguém que o defenderia, mesmo sem saber o porquê. “Voto Kassab – São Paulo cada vez melhor”. A aproximação ideológica com o eleitor é essencial para a conquista de votos. O eleitor divide da mesma opinião que o candidato, criando uma aproximação. Essa persuasão cognitiva reflete a posição que Kassab conseguiu perante Marta Suplicy, que apenas tentou desmascarar a imagem do concorrente, que, a princípio, era mal elaborada. A mídia, principalmente os blogs, soube trabalhar bem e analisar a situação já descrita, principalmente no segundo turno das eleições, em que Marta perdeu, majoritariamente por ter focado suas propagandas políticas em um ponto em que não conseguiu persuadir os eleitores. Kassab construiu uma imagem e atrelou a ela projetos, metas, objetivos, sabendo convencer (ou seja, apelando à razão do público) e persuadir (apelar à emoção). Cria-se assim uma conexão muito forte ao candidato. Se não bastasse, Marta, em um gesto claramente de desespero, atrela em uma propaganda uma imagem que destruiu sua eleição: tentou atacar seu adversário perguntando se era casado e tinha filhos, tentando dessacralizar a imagem de Kassab. No mundo atual, apesar do inconsciente ainda sofrer dos preconceitos conservadores, Marta se colocou em paradoxos, pois ao mesmo tempo que defende os gays e toda essa liberalização do ser humano, indaga se o prefeito é casado com filhos, ou seja, assim Kassab teria uma imagem conservadora que as pessoas gostariam. Não foi bem assim que repercutiu a propaganda, voltando o feitiço contra a feiticeira.
Não tenho quase nada a declarar a não ser lamentar o nível que a minha adversária tentou imprimir na campanha neste segundo turno
, disse. Um outro ponto interessante de se analisar é como Kassab construiu uma imagem tentando atingir as lacunas que ele percebia que o povo sentia. Sabia, desde o início que sua imagem não era muito conhecida, e, portanto, poucos valores atrelados possuía. Soube então construir uma imagem colocando uma posição ao mesmo tempo abrangente a fim de atingir todos os públicos, mas com algumas metas mais específicas. Tais metas foram focadas para aqueles que pouco o conheciam, e portanto não dariam seu voto a seu favor. Deste modo, desenvolveu a estrutura de suas propagandas políticas pensando justamente em criar uma imagem sua para que aqueles que não o conhecessem pudessem agora compartilhar das mesmas coisas. Apesar de se utilizar de ferramentas já gastas na propaganda política, Kassab tenta mudar a superfície, tentando construir também sua imagem: colocar um homem de terno, com um olhar sério e ao mesmo tempo esboçando um sorriso, criar uma caricatura virtual do candidato, usar cores fortes e ao mesmo tempo suaves na composição das propagandas, tudo isso tenta abranger um equilíbrio para tentar aproximar o máximo de eleitores de uma só vez. Evitar se especificar é uma técnica muito bem utilizada, tentando sempre atingir o ideal de um bom político: ou seja, é melhor trabalhar na imagem física do político para ganhar uma eleição do que de fato colocar as metas e objetivos de cada um em pauta. Desde modo, as propagandas políticas são embasadas em uma ideologia muito forte no sentido de que tudo é construído a favor de uma imagem ou para denegrir outra imagem (do concorrente, no caso). Tudo é muito bem elaborado para persuadir o eleitor sem ele perceber claramente porque, para que vote no candidato da propaganda. O apelo à emoção é uma característica presente nessas propagandas também, e esse fenômeno deixa um pouco mais claro a posição do candidato em tentar conseguir votos de qualquer maneira. O outro meio mais claro de conseguir votos é o ataque a imagem do outro, porém, não se consegue controlar qual outro político o eleitor pode acabar escolhendo. De qualquer modo, todas as propagandas, políticas no caso, são ideologia disfarçada de imagem (quase sempre a mesma composição, tentando atingir o ideal do “bom político”, já descrito acima).