1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÕES E ARTES
PSICOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
PROF.º DR.º ISMAR DE OLIVEIRA SOARES
O REFLEXO DA PUBLICIDADE NAS CINCO ETAPAS DA CONSCIÊNCIA
Jean Michel Gallo Soldatelli
Nº USP 6441052
São Paulo, 2009

2. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 2
1. INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA ANALÍTICA.................................................. 3
2. INDIVIDUAÇÃO E A FORMAÇÃO DO SI-MESMO........................................ 4
3. ANÁLISE DE CAMPANHAS........................................................................... 6
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 9
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................. 10
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3. Introdução
A consciência de uma pessoa muda consideravelmente ao longo de uma
vida: os valores que você segue e defende quanto criança por exemplo, não
necessariamente são os mesmos depois de adultos. Jung define várias etapas
na formação da consciência individual, etapas que não necessariamente são
atingidas por todas as pessoas, e que passam desde a projeção nos pais até o
reconhecimento das limitações do ego e das influências do inconsciente.
Utilizando os arquétipos, a publicidade reflete e acompanha essas
etapas da individuação, sendo reflexo dos valores da sociedade e reforçando-
os.
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4. Introdução à Psicologia Analítica
Primeiramente é importante entendermos os principais conceitos que
guiam o trabalho de Carl Gustav Jung e sua Psicologia Analítica e diferenciá-lo
da Psicanálise de Freud. Em suma, a principal diferença entre ambas é que
apesar das duas terem como base o inconsciente, Freud o via como um
depósito de memórias e reprimidas enquanto Jung considera o inconsciente
como algo mutante, que apesar de também possuir memórias reprimidas
contém informações por nós "esquecidas". Jung chama essas "memórias
reprimidas" de complexos, são como traumas gravados no seu inconsciente
que são relacionados a algo (situações, palavras, etc) e ativados
inconscientemente conforme revivemos estas experiências ou ouvimos as
palavras que nos ligam a eles.
Além do inconsciente Jung também trabalha o consciente, ambos
formam o chamado self, a personalidade em si, sendo que para ele a
consciência é o conhecimento e entendimento tanto de eventos externos
quanto de eventos internos. Ocupando o centro dessa consciência está o ego,
o ego, cuja origem latina significa "eu", é a percepção de nossos sentimentos e
o que guia nossas ações visando nosso próprio bem. O ego que determina os
conteúdos que ficarão na consciência e o que será passado, aos poucos, para
a inconsciência.
Uma das principais contribuições da psicologia analítica foi o conceito de
inconsciente coletivo, este é o conjunto de arquétipos que ditam as regras de
como uma pessoa se comporta perante a sociedade, e justamente essa
pessoa que você molda para ser socialmente aceito, os valores que você
segue, é chamada de persona. Já a sombra é o oposto, é o nosso ego mais
sombrio, com desejos e valores considerados imorais pela sociedade e por
você mesmo, faz parte da natureza do homem e nem sempre é ruim, é
responsável também pela criatividade, espontaneidade, tudo o que saí do
comum.
Por fim, é importante esclarecer o conceito de anima e animus, que são
imagens psíquicas que representam seu sexo oposto, ou seja, para o homem
seu lado feminino e para mulher seu lado masculino, atuando na psique da
pessoa de forma inconsciente.
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5. Individuação e a Formação Do Si Mesmo
No livro O Mapa Da Alma, a definição de individuação é o "surgimento
de si mesmo na estrutura psicológica e na consciência".
Esse surgimento se dá ao longo das etapas da vida, baseando-se nos
comportamentos, sentimentos e pensamentos desejados pela sociedade em
cada época e para cada faixa etária, ou seja, os arquétipos regem a formação
do si mesmo.
O desenvolvimento psicológico de uma pessoa se dá, segundo Jung, em
duas partes. A primeira, que acompanha relativamente o desenvolvimento
fisiológico da pessoa, tem a função de desenvolver o ego deixando a pessoa
apta para assumir sua responsabilidade adulta e se adaptar a cultura. Essa
formação têm como principais fontes de influência a família, o estrato social, a
cultura e o período histórico em que a pessoa situa-se. Já a segunda é a
individuação em si, nesta etapa ocorre a passagem da identificação de
condutas e valores com o meio para o si mesmo e o questionamento do que já
foi atingido e dos valores que se buscou, não significando necessariamente o
desligamento da pessoa com os valores da sociedade. É importante salientar
que a individuação não se desenvolve paralelamente ao corpo, ambos não
seguem o mesmo ritmo.
O processo de individuação em si se dá em cinco etapas, as quais serão
discorridas a seguir:
I. Participação Mística
Nesta etapa a consciência da pessoa e do seu mundo em volta se misturam,
tornando-se uma única. Isso se dá pela identificação da pessoa ao meio, e
também pelo inverso, assim os valores de um são absorvidos pelo outro assim
como um se projeta no outro. Esta relação se dá por exemplo com o homem
que considera seu carro uma extensão de si, o bebê e sua mãe, ou mesmo
entre casais obcecados.
II. Projeção Localizada
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6. Aqui a identificação existe porém existe uma certa diferenciação entre o si
mesmo e o outro, ou o interior e o exterior. São definidos pontos mais
importantes nos quais se focam as projeções, como um bebê faz com seus
brinquedos favoritos, ou quando a namorada projeta seu animus no namorado,
tornando-se o homem ideal, também acontece com os adolescentes e seus
ídolos.
III. Princípios, Símbolos e Ensinamentos
A pessoa deixa de ser guiada pela admiração a outra pessoa/objeto para
seguir um conjunto de regras, perdendo dessa forma o encanto primitivo nas
pessoas. Começa a transferir suas projeções para algo abstrato, algo que não
vá decepcionar-lhe, como uma religião ou um astro do rock. Assim, suas
atitudes são guiadas por medo de repressões ou busca de aprovação dessas
entidades. Quando uma pessoa possuí uma atitude ecologicamente correta por
exemplo, não necessariamente quer ajudar o meio ambiente e sim teme uma
punição de Deus.
IV. Modernidade
Neste estágio da consciência a pessoa leva suas projeções a si mesmo,
tornando-se o único arbítrio de certo-errado, verdadeiro falso, belo e feio, etc.
Desta forma suas limitações em relação as convenções sociais são quebradas
e a pessoa segue apenas o que lhe apetece. Por isso esta etapa é bastante
perigosa, já que a pessoa segue seus próprios valores pode se basear em
falsas verdades, tornando-se um sociopata.
V. Função Transcendente e o Símbolo Unificador
A etapa mais avançada da consciência se caracteriza pelo reconhecimento das
limitações do ego e das influências do inconsciente, como se fosse o auto-
conhecimento pleno, reunificando desta forma o consciente e o inconsciente.
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7. Análise de Campanhas
Postos Ipiranga (http://migre.me/cFjK)
O comercial se passa na sala da casa de um família, o pai está sentado
em uma poltrona lendo o jornal, o filho chega e pergunta "Pai, me empresta o
carro?". O pai fecha o jornal, olha ara o filho e diz "Fábio, eu não sou seu pai",
com isso a mãe chega com um avental gritando e condenando o pai por ter
contado o segredo, e ele responde: "Era meu carro né...". A cena passa para o
posto Ipiranga com o narrador falando "Brasileiro é apaixonado por carro, e só
usa gasolina original Ipiranga".
Este anúncio se encaixa bem como exemplo da primeira etapa do ciclo
de formação da consciência, onde o carro é uma extensão do pai, ele se
identifica tanto com o objeto que deixa de lado os valores familiares pra
proteger o carro/a si mesmo.
Sadia - Famílias (http://migre.me/cJLu)
O anúncio de reposicionamento da marca Sadia mostra uma garota
falando que família, pelo dicionário, são as pessoas com quem você tem laço
de sangue, porém, na vida real isso é bem diferente. Ao decorrer do vídeo a
garota dá exemplos como "eu tenho uma família onde todo mundo tem 10
anos" referindo-se a suas amigas e "meu vô tem uma família que só encontra
as quintas" referindo-se aos amigos jogadores de futebol de botão do seu avô.
Esta campanha serve como exemplo da segunda etapa consciência no
processo de individuação pois a criança mostra que possuí fortes laços afetivos
com vários grupos sem que seja completamente presa a um ou outro. Além da
menina, as representações demonstradas ao longo do vídeo sobre os outros
membros da família também seguem essa teoria, quando citado que seu irmão
tem uma família que ninguém nunca vê, deixa-se subentendido que ele possuí
uma preferência a essa "família virtual", porém ao fim do vídeo ele se une aos
outros normalmente, mostrando que apesar da preferência não existe uma
exclusividade.
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8. Brahma - Copa 2010 (http://migre.me/cJL5)
O vídeo mostra um estádio cheio e no campo os jogadores da seleção
brasileira de um lado contra vários outros jogadores de outras seleções do
outro lado de campo. Enquanto os jogadores entram as falas do narrador são
as seguintes: "Na copa, é o Brasil contra o resto do mundo, por isso a gente vai
junto pra essa batalha.". Ao fim um torcedor se levanta e grita "Vamô lá
guerreiro!" e o jogador brasileiro Luis Fabiano desafia os outros jogadores.
A importância dessa campanha para nosso estudo está na projeção da
pessoa a algo abstrato, neste caso a um time de futebol. Seria a terceira etapa
do desenvolvimento da consciência, a projeção de uma pessoa não mais a
outra pessoa ou algo que te dê um retorno e sim a um tipo de deus, astro, ídolo
ou time. Neste caso a projeção seria da Brahma para o time, porém como
exemplificado pelo narrador quando diz "a gente vai junto pra essa batalha"
compara e liga a Brahma ao torcedor brasileiro, que muitas vezes se projeta na
torcida por um time de futebol.
Dove - Real Beleza (http://migre.me/cJLf)
Esta campanha mostra várias meninas e partes do corpo ou
características das quais as mesmas não gostam. Ao longo do vídeo são
mostradas características que fogem do padrão de beleza da sociedade, como
uma ruiva reclamando de sardas e morenas asiáticas querendo ser loira. Por
fim, aparecem na tela as frases "Dove acha que é possível mudar a maneira de
como elas se sentem. Porque toda menina merece estar de bem com ela
mesma e perceber o quanto ela realmente é bonita. Campanha Dove pela real
beleza "
Estimular a quebra dos valores sociais de beleza e fazer com que a
pessoa sinta-se bem consigo mesma é procurar fazer com que ela projete sua
imagem a si mesma, sendo o "sentir-se bem" sua própria limitação do que é
belo ou feio. Desse modo essa campanha exemplifica perfeitamente o quarto
estágio de consciência denominado por Jung.
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9. Kuat - Guga (http://migre.me/cFlG)
Esta última campanha do guaraná Kuat com o tenista Guga consegue
de certa forma exemplificar a quinta etapa de desenvolvimento da consciência.
O vídeo mostra o famoso tenista Guga tentando ser jogador de futebol, e nas
situações em que aparece tentando ele acaba agindo de forma peculiar para
quem joga tênis. Porém o grande gancho da propaganda com nosso estudo é a
frase falada pelo tenista: " Um dia eu me toquei, não era tentando ser igual a
todo mundo que eu ia me dar bem".
Esta campanha deixa bastante explícito o arquétipo da sociedade
brasileira aos jogadores de futebol, toda criança que fizesse um esporte queria
ser um jogador de futebol. A partir daí, sofrendo o que Jung chama de colisões
do ego, o tenista desenvolve sua consciência a ponto de entender a influência
do meio externo e entender que só estava querendo jogar futebol para ser igual
aos outros, portanto entendeu que era uma necessidade do seu ego, ser igual
a maioria. A partir do momento em que Guga entendeu então as influências
interiores e exteriores e conseguiu impeli-las, assim pode seguir seu ego e
praticar aquilo que realmente o deixava feliz.
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10. Considerações Finais
Analisando as campanhas é podemos entender que a publicidade
trabalha com arquétipos e os utiliza para que o comprador se identifique com a
mensagem passada, portanto ela reflete o mundo ideal da sociedade.
Uma questão a ser observada é durante a análise de Jung sobre o ego,
onde ele afirma que o ego é o responsável pelo envolvimento sentimental que
criamos a um personagem quando vemos um filme, por exemplo. Nos
identificamos com sentimentos e situações apontadas e nosso corpo é
mobilizado, assim o ego determina algum curso de ação e tenta concretizá-lo.
Desse modo, o ego se caracteriza como um centro de desejos, esperança e
intenções, portanto é possível que pessoas mudem ou tomem decisões
importantes influenciadas pelo impacto de um filme e é este o objetivo da
publicidade.
Outra conclusão que pode ser feita é que persona, por ser moldada a
partir dos valores da sociedade, sofre grande influência de estímulos psíquicos
externos e internos, estímulos estes que podem ser a necessidade de se
afirmar perante a sociedade ou a necessidade de se afirmar perante si mesmo,
dois pontos bastante comuns na publicidade atual.
A utilização de complexos também é recorrente na comunicação, apesar
de serem referentes ao indivíduo a ponto de nem o próprio reconhecer, muitas
vezes os comunicadores utilizam de situações rotineiras que todo mundo já viu
ou ouviu alguém passar, e justamente por isso aquela situação está gravada no
inconsciente e é ativada com o comercial, nos dando aquela sensação de "eu
já passei por isso" sendo que aquilo pode nunca ter acontecido com você.
Concluindo, a publicidade consegue através dos arquétipos e dos
complexos atingir e até modificar a persona e o ego da pessoa estimulando-a
para que aceite e repasse a mensagem, provando assim que, acima de tudo,
"somos criaturas impulsionadas por emoções e imagens".
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11. Referências Bibliográficas
STEIN, Murray. Jung - O Mapa da Alma. Brasil: Cultrix / Pensamento, 2005.
JUNG, C. G. Instinto e Inconsciente. A dinâmica do inconsciente.
Petrópolis, RJ: Vozes
Dicionário Crítico de Análise Junguiana -
http://www.rubedo.psc.br/dicjung/listaver.htm - Acesso em 26/11/2009
Youtube: Postos Ipiranga Comercial -
http://www.youtube.com/watch?v=y9thntylKps - Acesso em 26/11/2009
Youtube: Sadia - Famílias -
http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM - Acesso em 26/11/2009
Youtube: Brahma - Copa Do Mundo 2010
http://www.youtube.com/watch?v=ERvlmZ8e2GE - Acesso em 26/11/2009
Youtube: Dove - Pela Real Beleza -
http://www.youtube.com/watch?v=ZYvVJ-3VAso - Acesso em 26/11/2009
Youtube: Kuat Commercial - Abra a Cabeça - Guga -
http://www.youtube.com/watch?v=njNyYM82-4A - Acesso em 26/11/2009
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