Jenny MIRALLES       MBA Gestion des Entreprises       Option Marketing Management                Promotion : 2007/2008   ...
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[...] Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelle efficacitéécologique, ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de ses concurrents et de ce fait, d\\’augmenter ses parts de marché et son chiffre d\\’affaires ? [...]

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Mémoire de fin d’études : Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou …

  1. 1. Jenny MIRALLES MBA Gestion des Entreprises Option Marketing Management Promotion : 2007/2008 Maître de mémoire : Mario Choueiry100%
  2. 2. “Only after the last tree has been cut down Only after the last river has been poisoned Only after the last fish has been caught Only then will you find that money cannot be eaten.”Citation attribuée à Sitting Bull (Cree Indian prophecy)
  3. 3. Petit clin doeil écologique ! Dans le cadre de ce mémoire, il ma semblé naturel dimprimer les pages qui suivront sur du papier recyclé (à lexception de la page de garde). Il sagit en effet dun papier de qualité supérieure fabriqué 100% à partir de fibres recyclées. Son niveau de blancheur est largement supérieur à celui des autres papiers de même type (Blancheur CIE 160) : plus lindice CIE est élevé, plus on se rapproche dune blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des papiers classiques de même grammage (80 g/m²) et le coût dachat dune ramette de 500 feuilles est équivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de la société m-real est depuis 2005 certifiée FSC (Forest Stewardship Council) et PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, lentrepriseest certifiée ISO 9002 (Système de management de la qualité) et ISO 14001 (Systèmede management de lenvironnement).Il me parait toutefois important de préciser quil na pas été simple de se procurer un telpapier. La majorité des distributeurs mettant à disposition du papier respectueux de lenvironnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y compris) ou imposent une quantité minimale de ramettes à acheter. Nous pouvons presque assimiler ce type dachat à un parcours du combattant. Les magasins spéciali- sés ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers nen proposent pas. Heureusement, jai trouvé trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire mon besoin. Le premier contacté pu répondre à ma demande. Il apparaît ainsi assez paradoxal que la société actuelle incite les entre- prises et les particuliers à être plus respectueux de lenvironnement et à recycler leurs déchets, mais quil soit quasi im- possible pour un particu- lier de se procurer de simples feuilles de papier recy- clé.
  4. 4. SommaireIntroduction .................................................................................................................................................. - 3 -1. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pas .................................................... - 5 - 1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » .................................................................................................... - 5 - 1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 - 1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ? ................................................................ - 6 - 1.2. Les fondements d’une législation ..................................................................................................... - 7 - • Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 - • La Charte de l’environnement .................................................................................................. - 8 - 1.3. Vers une régulation mieux encadrée ............................................................................................... - 9 - • Le Grenelle de l’environnement ............................................................................................... - 9 - • L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP. ........................................ - 11 -2. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saine .............................................. - 16 - 2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 - 2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoir .................................. - 16 - • Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 - 2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendre .............................................................................. - 18 - • Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 - • Des comportements différents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 - 2.2. Le marketing écologique, ça marche ! ........................................................................................... - 24 - 2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantes .............................................................................. - 24 - • The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres ................................ - 25 - • Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 - • Ben & Jerry’s et ses crèmes glacées responsables .............................................................. - 27 - • Working Assets, “Making it easy to make a difference” ......................................................... - 27 - • Nature & Découvertes, les Français sont aussi de la partie .................................................. - 28 - • Des sites Internet engagés, éducatifs et explicites ................................................................ - 29 - 2.2.2. L’intégration progressive d’une stratégie écolo ..................................................................... - 31 - • The Co-operative Bank, une banque à l’écoute de ses clients ............................................. - 31 - • Lafarge, un défi difficile pour le cimentier français ................................................................. - 31 - 2.3. Le marketing écolo de A à Z .......................................................................................................... - 33 - 2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 - L’éco-conception et l’éco-design ............................................................................................. - 34 - • Freeplay et ses radios à manivelle ........................................................................................ - 35 - Des procédés de production responsables............................................................................. - 35 - Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 - • Xerox, l’as de la recup’ ........................................................................................................... - 36 - 2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 - 2.3.3. La maîtrise de la distribution .................................................................................................. - 37 - 2.3.4. La communication, le véritable défi du marketing écologique ............................................... - 37 - -1-
  5. 5. Transparence, humilité et honnêteté sont les mots d’ordre .................................................... - 38 - Le dialogue : la clé d’un message responsable ...................................................................... - 38 - • Dites à Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 - Eduquer pour faire adhérer ..................................................................................................... - 39 - • E. Leclerc, Nature & Découvertes et KIA, les pédagogues de l’écologie .............................. - 39 - Un vrai plus stratégique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 -3. L’argument écologique à tout prix : où se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 - 3.1. Le « Greenwashing » : La vente à tout prix ................................................................................... - 43 - 3.1.1. Le « Greenwashing » ou « blanchiment écologique » ........................................................... - 43 - • Les éoliennes de Total ........................................................................................................... - 44 - • Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 - • Les eaux en bouteille vs. l’eau du robinet .............................................................................. - 45 - 3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47 - • La confusion de France Télécom........................................................................................... - 47 - • Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 - • Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 - 3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50 - • Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 - Les éco labels français............................................................................................................ - 50 - Les autres éco labels .............................................................................................................. - 51 - • Vous avez dit labels écologiques ? ........................................................................................ - 52 - 3.3. Les consommateurs sont-ils bien informés ? ................................................................................. - 53 - 3.3.1. Recyclage et écologie ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 - Le recyclage des matières plastiques ..................................................................................... - 53 - Le problème du PVC ............................................................................................................... - 54 - 3.3.2. Quelques idées reçues… ....................................................................................................... - 54 - La fabrication de papier détruit nos forets ?............................................................................ - 54 - Leau en bouteille est plus écologique ? ................................................................................. - 55 - Lagriculture biologique est meilleure pour la santé ? ............................................................. - 55 -Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 -Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 - -2-
  6. 6. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 IntroductionLe marketing est souvent perçu comme une discipline ne s’intéressant qu’à la vente et à la publicité, ouencore à augmenter les parts de marché des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier duconsommateur. Néanmoins, la vente et la publicité ne sont qu’une partie infime des célèbres « P »composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfactiondes besoins et des désirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur denombreux ouvrages dont le plus connu est « Marketing Management », donne ainsi une définition dumarketing : « Le marketing est lensemble des techniques et études dapplications qui ont pour but deprévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manièrecontinue lappareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». 1Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses évolutions. Dans les années 1950 et 1960, les entreprisespratiquaient un marketing dit « de masse » (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprisesconsidéraient le marché comme un tout homogène et privilégiaient ainsi la standardisation de la productionet les économies d’échelles. A partir des années 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketingsegmenté (ou one-to-few), puis de marketing individualisé (ou one-to-one) dès la fin des années 1980. Leconsommateur révèle de nouveaux désirs, ce qui amène de nouvelles tendances comportementales.L’objectif du marketing étant de s’adapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeursont du s’atteler à la tâche et différents segments marketing sont alors apparus tels que le marketingfinancier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay (…) ainsi que le marketing dudéveloppement durable ou éthique.Le terme « développement durable » ou « sustainable development » a été pour la première fois défini àl’occasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir à Tous comme : « undéveloppement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher lesgénérations futures de faire de même ». Cette commission sur l’environnement et le développement estsuivie par d’autres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992.La recherche d’un développement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est économiqueet passe par la création de richesses en parallèle d’un mode de production et de consommation durable. Lesecond objectif est la protection de l’environnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisièmeobjectif présente l’aspect social. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons uniquement au second objectif,soit à l’aspect écologique du développement durable.Cet aspect est d’autant plus important que l’industrialisation et les progrès techniques enregistrés depuis ledébut du XXe siècle se sont faits au détriment de notre environnement. Une grande partie de nosressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pasassez de temps à ces ressources pour se renouveler afin qu’elles puissent répondre aux besoins desgénérations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire1 Source : Wikipédia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing -3-
  7. 7. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008s’effondrer avant 2100 et les experts, qui ont participé à l’élaboration de The Global Environment Outlookétablie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre planète souffrira d’importantesdégradations environnementales d’ici 2032.Les entreprises jouent un rôle très important dans notre société. Certaines multinationales sont pluspuissantes que certains États. Mais leurs activités sont souvent responsables de la disparition de nosressources. C’est pourquoi, il est primordial que les entreprises intègrent le développement durable à leurstratégie et notamment à leur stratégie marketing car cette dernière a une forte influence sur l’évolution desmodes de consommation.Les pratiques des entreprises nous amènent cependant à nous demander si le marketing vert a une réelleefficacité écologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se différencier de sesconcurrents et de ce fait d’augmenter ses parts de marché et son chiffre d’affaires ?Avant de nous intéresser aux impacts du marketing écologique sur les modes de consommation de notresociété, nous verrons dans une première partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu etcomment il est régulé. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants dumarketing écologique : le rôle et l’influence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection del’environnement, les stratégies employées par de grandes enseignes issues de secteurs différents et enfin,nous élaborons un guide marketing à destination des entreprises qui souhaiteraient intégrer une démarcheécologique à leur stratégie. Nous verrons ensuite dans une troisième partie que certaines pratiquesmarketing n’agissent pas en faveur du « consommer mieux » mais au contraire orientent les consommateursvers une désinformation qui au final a des impacts contraires à la politique d’un développement durable. -4-
  8. 8. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/20081. L’écologie : une réalité qui rattrape les entreprises à grands pasL’objectif de chaque État et de chaque population est d’augmenter la qualité de vie de chacun et desatisfaire si possible les différents besoins établis par la pyramide de Maslow 2 . Cela dit, dans l’hypothèse oùtoutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques à ceux d’un Européen, ilfaudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considère la consommation d’un Américain. 1.1. Le besoin d’un « Marketing vert » 1.1.1. Le rapport entre l’Homme et la Nature : du religieux au scientifiqueDepuis l’Antiquité, la perception de la Nature par l’Homme a beaucoup évolué : les croyances religieuses ontfinalement laissé place à la science moderne.Dans l’Antiquité, la Nature ne s’inscrivait pas dans une perspective de protection mais était au contraireconsidérée comme divine et sacrée. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assureabondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature s’explique facilement : la Nature fut créée lepremier jour de l’œuvre de Dieu et est présentée dans le récit de la Création : « Au commencement, Dieucréa les cieux et la terre » 3 . Mais l’arrivée des philosophes tels qu’Aristote (384-322 av. J.-C) et Epicure(environ 342-270 av. J.-C), a légèrement modifié le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet,les philosophes recherchent sans cesse à comprendre et à expliquer ce qui les entoure. Ils ont alorscommencé à étudier la Nature, puis à l’expliquer dans un but de démystification.Au Moyen Âge, les fondements religieux sont toujours présents. Néanmoins, l’Homme commence à dominerce qu’il considérait comme sacré quelques siècles plus tôt. C’est d’ailleurs la religion dans l’AncienTestament qui soumet ce postulat : « En outre, Dieu les bénit et Dieu leur dit : “Soyez féconds, et deveneznombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et lescréatures volantes des cieux, et toute créature vivante qui se meut sur la terre” » 4 . La perception de laNature n’est pas rayée du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant.A la même époque, l’évolution de la place de la Nature dans l’esprit des populations s’effectue nonseulement dans les croyances bibliques mais également au sein de l’économie. En effet, nous passonsd’une économie-nature, où l’autosubsistance et le troc régnaient, à une économie-argent.Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe siècle, pour que la religion laisse totalement place à la sciencecar à cette époque, on considère que seules les connaissances scientifiques permettront une totale maîtrisede la Nature.Cependant les opinions se modifient peu à peu. Plus récemment, l’Homme remet en question ses croyancesface à l’environnement qui l’entoure et qui lui permet de survivre. Il commence à comprendre que la Naturen’est pas un élément extérieur (à l’Homme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au2 Hiérarchie des besoins élaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schématisée par la suite sous forme depyramide, celle-ci est constituée de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime, Accomplissement).3 La Bible, Genèse 1:14 La Bible, Genèse 1:28 -5-
  9. 9. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il réalise enfin l’impact qu’ont ses comportements et modes deconsommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espèce. Les populationscraignent l’impact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ouencore le naufrage de l’Erika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement liées à l’actionhumaine. Le progrès technique n’est pas remis en cause mais l’Homme sait maintenant qu’il a le pouvoir dedétruire sa planète. C’est pourquoi, de plus en plus d’actions sont menées dans le but de protégerl’environnement. 1.1.2. Quel avenir pour notre planète… et notre espèce ?L’action de l’Homme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activités industrielles, scientifiques,etc. la démographie représente également une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nosressources naturelles à un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela n’apas toujours été un sujet de crainte. En effet, il est estimé qu’au début de notre ère, la population totale necomptait que 250 millions d’habitants. Le premier milliard a été atteint il y a seulement 2 siècles, soit en1800. Il a donc fallu attendre des milliers d’années avant d’atteindre un milliard d’habitants alors qu’il n’a falluque 200 années de plus pour accueillir 6 milliards d’habitants sur la planète. Cette croissance fulgurantedevrait continuer : les experts estiment que d’ici 2030, nous devrions être 8 milliards, puis 9 milliards en2050.A cette démographie s’ajoute une autre menace pour la Nature : l’augmentation du niveau de vie des paysdéveloppés : et, si aucune politique de changement n’est engagée, les efforts que les pays endéveloppement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux s’ajouteront au constat qu’ontnos modes de vie sur l’environnement. En effet, ces modes de vie sont clairement à l’origine de la majoritédes problèmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, l’Erika, etc.s’ajoutent d’autres menaces pour lesquelles la responsabilité de l’être humain est indéniable : - Le réchauffement climatique : la température moyenne a augmenté de 4°C en 20 ans dans les régions du nord du Canada et de l’Alaska ainsi qu’en Sibérie. Une autre menace qui retient de plus en plus l’attention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mêmes régions. L’épaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminué de 40% et leur surface de 6% depuis 1980. Aussi, des maladies telles que l’asthme ou des allergies sont également à redouter. - Les problèmes de biodiversité : les inondations, les cyclones, la sécheresse s’expliquent essentiellement par la destruction du couvert végétal. Et la déforestation, par exemple, est la cause de la disparition de milliers d’espèces animales et végétales. - La surconsommation et l’épuisement des ressources : prenons pour exemple, la déforestation et la pêche. o Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO en anglais – Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions d’hectares de forêts disparaissent annuellement, soit l’équivalent du territoire d’Angleterre. De plus, la déforestation est responsable de 20% des émissions de gaz à effet de serre, qui sont elles- mêmes responsables du réchauffement climatique. o Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passées de 19 millions de tonnes à 91 millions aujourd’hui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale n’était que de 2 -6-
  10. 10. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987. - La pollution : les gaz à effet de serre sont responsables du réchauffement climatique et en partie de la diminution de l’épaisseur de la couche d’ozone. o Les émissions de CO2 par exemple sont passées de 1,6 million de tonnes à 7 millions en moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des émissions de ce gaz. Elles représentent en effet les ¾ des émissions contre ¼ pour les ménages. o On note également les émissions d’azote diffusées principalement par les voitures, mais aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utilisés dans les aérosols et les systèmes réfrigérants.A ce rythme, les experts estiment que d’ici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert d’importantesdégradations environnementales.Ces menaces qui pèsent sur l’environnement et l’espèce humaine sensibilisent les consommateurs et lesincitent à adopter de nouveaux comportements d’achats plus respectueux de l’environnement. Mais pour yparvenir, il est important que les entreprises s’impliquent. C’est pourquoi les États, de nombreusesorganisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leurdémarche du « produire autrement et mieux ». 1.2. Les fondements d’une législationDe nombreuses lois, décrets, règlements et directives européennes concernant la protection del’environnement ont été mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la création d’organismestels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) créée en 1990 oul’Observatoire national sur les effets du réchauffement climatique créé en 2001 ou encore, des institutionsbien plus importantes telles que le Ministère de l’Environnement qui fut créé en France le 27 janvier 1971.Pendant plusieurs années, la politique française en matière d’environnement consistait à mettre en placedes réglementations concernant la récupération et l’élimination des déchets, la maîtrise de l’énergie, laqualité de l’air, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la création de parcs nationaux, … etdes lois visant à la protection des espèces menacées.Depuis la fin des années 1980, l’intérêt international pour l’environnement s’intensifie. Un des premiersgrands rassemblements visant une politique de développement durable fut la Commission mondiale surl’environnement et le développement avec son Rapport de Brundtland intitulé Notre Avenir à Tous, réunie en1987. Ce rapport définit clairement et pour la première fois le terme « développement durable » comme :« un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher lesgénérations futures de faire de même ». Cette expression est alors diffusée dans le monde entier et denombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles(Protocole de Montréal signé en 1987, Protocole de Kyoto ratifié en 1998) prennent place. Les Sommets de la TerreLes Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 à Stockholm, sont des conférences sur ledéveloppement durable organisées par les Nations unies. Ils réunissent les chefs d’Etat et de gouvernementde différents pays, ainsi que des représentants d’ONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de -7-
  11. 11. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008Rio qui s’est tenu en 1992 réunissait par exemple 178 pays.A l’issue de ce dernier, un document dressant les principales actions à mener pour le XXIe siècle concernantles trois axes fondateurs du développement durable – Economie, Social et Environnement - est adopté. Cedocument, surnommé Agenda 21, établit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pasimposées aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement d’intégrer ou non cesprincipes dans leurs propres textes ou stratégies. S’agissant de la protection de l’environnement, l’Agenda21 propose des actions liées à la conservation et à la gestion des ressources telles que 5 : - La protection de l’atmosphère - La conception intégrée de la planification et de la gestion des terres - La lutte contre la déforestation, la désertification et la dégradation des sols - La mise en valeur durable des montagnes - La promotion d’un développement agricole et rural durable - La préservation de la diversité biologique - La protection des océans, des mers et des zones côtières - La protection des ressources en eau douce et de leur qualité - La gestion écologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des déchetsEn 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises privées ont participé. Ellesdémontrent à présent une responsabilité engagée et une implication réelle face à la protection del’environnement. Mais cela n’est pas si surprenant puisque la loi n° 2001-420 du 15/05/2001 sur lesnouvelles régulations économiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 à intégrer à leur rapportannuel un descriptif détaillé de leurs actions en matière d’équité sociale et de protection de l’environnement(article L. 225-102-1 du code du commerce). Précédemment à cette loi, l’ordonnance n° 2000-914 du 18septembre 2000 permet la création du Code de l’environnement qui regroupe lensemble des texteslégislatifs du droit de lenvironnement. La Charte de l’environnementEn février 2005 est adopté un texte à caractère constitutionnel engagé parl’ancien Président de la République, Jacques Chirac, sous l’impulsion de NicolasHulot. Ce texte, appelé Charte de l’environnement (Loi constitutionnelle n°2005-205), s’intéresse aux droits de l’homme et de la société dans son environnement.Elle place ainsi l’avenir de l’environnement au même niveau que les droits del’homme de 1789.Cette charte est composée de 10 articles et pose deux postulats : d’une part, toutcitoyen doit pouvoir s’épanouir dans un environnement favorable à sa santé.D’autre part, chacun à l’obligation de contribuer à la préservation de l’environnement. Les 10 articles sedécomposent comme suit : - Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement équilibré et respectueux de la santé 6 . - Article 7 : Cet article donne le droit à toute personne « d’accéder aux informations relatives à l’environnement détenues par les autorités publiques et de participer à lélaboration des décisions5 L’Entreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 20066 La Charte de l’environnement de 2004. Loi constitutionnelle n°2005-205 du 1er mars 2005. -8-
  12. 12. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 publiques ayant une incidence sur lenvironnement »5. - Articles 2, 3 et 4 : ces articles définissent les devoirs de toute personne face à la préservation, l’amélioration et aux réparations des dommages causés à l’environnement. - Articles 5, 6 et 10 : ces articles s’adressent aux autorités publiques dans leur veille du respect de l’environnement. Elles ont également le devoir de promouvoir un comportement « responsable ». - Articles 8 et 9 : Ces deux articles définissent le rôle qu’ont l’éducation et les chercheurs scientifiques dans la préservation et l’amélioration de l’environnement.L’ensemble des textes existants n’épargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ilssont mis à contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au décret n° 2005-829 du 20 juillet 2005concernant les Déchets dEquipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une éco-participationest incluse dans le prix des produits d’équipements tels que les téléviseurs, les micro-ondes, lesréfrigérateurs, etc. Cette participation vise à financer le recyclage de ces produits qui souvent posentproblèmes. Son montant est déjà fixé et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. L’application du décrets’est faite en plusieurs temps : la première application date du 13 août 2005 qui interdit aux entreprises etaux particuliers de jeter leur DEEE à la poubelle ou à la décharge. Ce sont les distributeurs qui, à présent,doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsqu’ils en vendent un neuf à un client.Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la présence desubstances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer à l’organisation et au financement del’élimination des DEEE.La préservation et l’amélioration de notre environnement est au centre des intérêts, et ce dans le mondeentier. Depuis ces vingt dernières années, de grands changements ont été entrepris. Ensemble, les États,les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilités pouratteindre un comportement plus respectueux de l’environnement. Leur objectif est également de sensibiliserles entreprises qui ont un rôle déterminant dans cette quête. De nombreux groupes proposentcontinuellement des recommandations à ce sujet, notamment le Grenelle de l’environnement et le Bureau deVérification de la Publicité. 1.3. Vers une régulation mieux encadrée Le Grenelle de l’environnementLe Grenelle de l’environnement est un programme orchestré par le Président de la République actuel,Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, d’agir pour la préservationde la biodiversité et de prévenir les effets de la pollution sur la santé. Cet engagement est initié dès le 21 mai2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant à prendre des décisions à long terme en matièredenvironnement et de développement durable. Ces rencontres réunissent l’État, les collectivités locales, lesONG, les entreprises et les salariés.Le Grenelle démarre son travail dès juillet 2007 afin d’émettre des propositions autour de grandesthématiques. Les membres ont ainsi été divisés en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de réfléchir -9-
  13. 13. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008autour de 6 grands thèmes 7 : - Le groupe 1 est chargé d’élaborer des recommandations sur « la lutte contre les changements climatiques et maîtriser la demande d’énergie », - Le groupe 2, sur le thème « préserver la biodiversité et les ressources naturelles », - Le groupe 3, sur « instaurer un environnement respectueux de la santé », - Le groupe 4, sur « adopter des modes de production et de consommation durable », - Le groupe 5, sur « construire une démocratie écologique », - Et enfin, le groupe 6, sur « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à l’emploi et à la compétitivité ».Avant de prendre des décisions, les travaux des différents groupes ont été soumis au public. Un pland’action de 15 à 20 mesures a ensuite été élaboré lors de la phase de négociation les 24, 25 et 26 octobre2007. Il a donc fallu 3 phases étalées sur près de 4 mois avant d’aboutir à des décisions concrètes. Étape 1 Étape 2 Étape 3 Elaboration de Consultation du public et Décision propositions d’actions des interrégions Réunions Interrégionales Groupe de travail Grenelle environnement Chats et forums Internet grand public Début juillet – fin septembre Fin septembre – début octobre Fin octobre Source : Le Grenelle environnementFin octobre, une « table ronde » a été organisée afin de prendre des décisions compte tenu du déroulementdes deux premières phases. Cette rencontre était présidée par le Président de la République ; étaientégalement présents Wangari Maathaï, une militante écologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prixNobel de la paix 2007) et José Barroso, président de la Commission européenne. Voici quelques exemplesdes décisions prises lors de cette réunion, prenant en compte le rôle des entreprises dans cetteproblématique : - Dans le secteur du bâtiment, le Grenelle a décidé qu’à partir de 2010, toutes les nouvelles constructions devront être à basse consommation (50 kWh/m2), ou à énergie passive ou positive. Il est également fortement conseillé de développer la filière « photovoltaïque » (panneaux solaires) et autres filières participant à la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail. - Dans le secteur des transports, plusieurs priorités sont à l’ordre de jour. Tout d’abord, les émissions d’azotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du réchauffement climatique de la planète. C’est pourquoi d’ici 2020, les émissions moyennes devront passer de 176g de CO2/km2 à 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les citoyens à délaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou ferroviaires. Il prévoit de développer les réseaux ferrés nationaux, les transports en communs, notamment en région parisienne et plus particulièrement intra banlieue. Concernant l’aérien, il7 Le Grenelle environnement - 10 -
  14. 14. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 devrait y avoir une accélération de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont responsables d’environ 60% des émissions. - Les entreprises seront également contraintes d’apposer des étiquettes énergétiques sur les appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vidéo, ordinateurs… - Des éco labels seront développés, notamment pour les produits issus de la pêche, tout en s’assurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et qu’ils arrivent à repérer les abus. - Enfin, le Grenelle s’est également interrogé sur la question de la communication/publicité qui est de loin l’élément marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le Grenelle envisage d’encadrer plus strictement la publicité dès que cette dernière avancera des arguments écologiques. Il est également prévu de faire évoluer le rôle du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP - nouvellement Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité depuis le 25 Juin 2008) en passant de l’autorégulation actuelle à une co-régulation. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ARPP.Cette mission d’autorégulation de la publicité existe en France depuis plus de 70 ans. Dès 1935, l’Office deContrôle des Annonces (OCA) s’assure de la sincérité de la publicité. Elle tient également le rôle deconseiller pour les professionnels qui en font la demande. C’est en 1953 que l’OCA devient le Bureau deVérification de la Publicité, une association interprofessionnelle privée de type loi 1901. Depuis ce jour, lesresponsabilités et le rôle qu’il joue dans le monde de la publicité ne cessent d’augmenter.Aujourd’hui, les missions de l’ARPP sont multiples. Son objectif global est de « mener une action en faveurdune publicité loyale, véridique et saine dans lintérêt des professionnels de la publicité, des consommateurset du public ». Afin d’y parvenir, l’ARPP établit dans un premier temps des règles déontologiques ou debonnes pratiques qu’elle publie et met à la disposition de toute personne, qu’ils soient professionnels ouparticuliers. Concernant le respect de l’environnement et du développement durable en général, l’ARPPpublie un premier code déontologique dès 1998 intitulé Arguments écologiques qui est complété en 2003avec le code Développement durable. Ces deux codes proscrivent l’argumentation publicitaire trompeuse etla mise en scène de pratiques susceptibles de nuire à l’environnement. Selon ces codes, toute publicité doitrespecter trois principes généraux : les principes de sincérité, d’objectivité et de loyauté.Dans un second temps, l’ARPP s’assure de la mise en application des règles déontologiques par lesprofessionnels de la publicité et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnespublicitaires qu’il s’agisse de l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et/ou Internet. Cela étant,depuis 1992, toutes les publicités télévisées doivent impérativement être soumises devant l’ARPP. Elledonnera après étude un « avis favorable », « à modifier » ou « à ne pas diffuser ». Par ailleurs, est entré envigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine déontologique : les publicités mettant en scèneun véhicule motorisé en pleine nature sont à présent interdites. Tout véhicule doit uniquement apparaître surdes voies autorisées.En partenariat avec l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie 8 (ADEME), l’ARPP a publié8 L’ADEME est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l’Ecologie, du Développement et de l’Aménagementdurables et du ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche. Elle met à disposition son expérience et conseille les - 11 -
  15. 15. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008en juin 2007, une étude intitulée « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ». Danscette étude, les deux organismes ont étudié plus de 15 000 publicités – affichage, presse, télévision, etc –diffusées au cours du second semestre 2006. Ils ont relevé 181 publicités (508 l’année suivante) ayant trait àl’écologie. Il en est ressorti que la majorité des annonceurs et professionnels de la publicité sont finalementrespectueux des règles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicités analysées respectent lesrègles, environ 29% ont fait l’objet d’un classement « réserve » et 6% d’un classement « manquement » pournon respect flagrant et sérieux. Voici un tableau récapitulatif de l’analyse de l’ADEME et de l’ARPP : ADEME ARPP Total visionné 15 101 15 101 Argument écologique 165 165 Abusif : manquement 5 5 Abusif : réserve 44 28 RAS 116 132 Comportement contraire 16 3 Manquement 6 0 Réserve 10 3 TOTAL pertinents 181 168 TOTAL problèmes 65 36 Source : Bureau de la Vérification de la PublicitéNote : La différence de notation entre l’ADEME et l’ARPP est fondée sur la plus grande connaissance del’ADEME des problèmes environnementaux.À la suite de cette étude et lors des négociations du Grenelle de l’environnement, l’ARPP a soumis unensemble de préconisations pour une publicité plus responsable au regard de l’environnement. Elle proposeun projet articulé autour de trois axes : le contrôle, les règles et les sanctions. - Le contrôle : l’ARPP préconise la création d’un Conseil des parties prenantes. Il s’agit réellement de coopérer avec les associations car le Conseil regrouperait les différentes associations, et ONG environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec l’ARPP, à l’élaboration de règles déontologiques et s’assurerait du respect de ces dernières par les professionnels. La vérification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les médias. - Les règles : L’ARPP prévoit de modifier son Code déontologique sur le développement durable en étroite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme l’a proposé le Grenelle, un encadrement de la publicité dirigé vers une co-régulation cest-à-dire d’intégrer au travail de contrôle de l’ARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes. - Les sanctions : jusqu’ici, les publicités sont soumises volontairement à l’ARPP – à l’exception desentreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de développement durable. - 12 -
  16. 16. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 publicités télévisées dont la projection auprès de l’ARPP est systématique – afin d’obtenir un avis objectif sur leur campagne. Néanmoins, l’ARPP ne peut pas exiger l’application de leurs recommandations. C’est pourquoi, il demande à ce que le système de sanction soit renforcé afin de rendre ses décisions obligatoires. Dans la grande majorité des cas, les recommandations faites par l’ARPP aux annonceurs sont prises en considération par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifié leurs campagnes après avoir entendu les remarques de l’ARPP : o Gaz de France, par exemple, a remplacé sa signature « une énergie durable entre nous » par « une énergie nouvelle entre nous ». Produit : Energie Fossile Diffusion : 2006 Média : Affichage o Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problèmes dans son choix de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scène leur véhicule dans un paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs à utiliser leur véhicule en dehors des voies autorisées. C’est d’ailleurs suite à la publicité pour la Landrover Freelander que le Conseil d’administration de l’ARPP a instauré la nouvelle doctrine sur la représentation des véhicules : « uniquement sur voies autorisées ». Produits : Véhicules à moteur Diffusion : 2006 Média : Presse Landrover FreeLander Mazda B2500 Freestyle König - 13 -
  17. 17. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi réceptives et impliquées dans cette démarche decommunication responsable. En effet, des publicités étudiées par l’ARPP et l’ADEME ne respectaient pasles règles déontologiques définies par l’ARPP. L’exemple le plus frappant – que nous reverrons plus endétail dans notre troisième partie – est la publicité pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille à celledu robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicité l’avis de l’ARPP.Mais après avoir rendu un avis défavorable, Cristaline décide tout de même de lancer la campagne.Cela démontre la limite du pouvoir de l’ARPP à faire respecter les règles déontologiques et à sensibiliser lesentreprises sur le sujet. C’est pourquoi, il préconise de renforcer son système de sanctions en cas dedébordements.Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en œuvre des préconisations de l’ARPP. Lanouvelle organisation se dessine comme suit : Instance Morale Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP) Instance de concertation Conseil d’Administration Instance de sanction Conseil Paritaire de la Comite Exécutif Jury de Déontologie Publicité (CPP) (règles) Services Opérationnels Publicitaire (JDP) Source: Autorité de Régulation Professionnel de la PublicitéLes recommandations de l’ARPP ont ainsi été prises en compte. Toutefois, il reste à s’assurer de l’efficacitéde ces modifications : les règles vont-elles être plus restrictives, les sanctions seront-elles appliquées, lesentreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien évidemment un certain temps avant - 14 -
  18. 18. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008de pouvoir se prononcer sur les résultats attendus.La problématique du développement durable est ainsi au centre des préoccupations. Depuis des dizainesd’années, nos modes de consommation épuisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont étémenées depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passées : des lois sont instaurées dans le cadrede la protection de la biodiversité, des organismes et institutions voient régulièrement le jour pour protégernotre environnement ou bien guider les entreprises dans leur démarche.Toutes les entreprises détiennent un rôle très important dans la sauvegarde de l’environnement. Pour menerà bien leur activité, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en très grande quantité. Ilest impératif aujourd’hui que les entreprises s’impliquent et intègrent une politique de développementdurable dans leur stratégie globale. Cette politique doit par la suite s’étendre à tous les départements del’entreprise et plus particulièrement au service marketing. - 15 -
  19. 19. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/20082. L’émergence d’un nouveau marketing pour une planète plus saineNos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dégradations environnementales quenotre écosystème subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il l’a été avancé dans lasection précédente, nous assistons à deux problèmes majeurs : l’utilisation croissante et extrêmementrapide des ressources naturelles et une croissance sans précédent de la démographie. Notre planète pourrasubvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et améliorons de façon significative nosprocédés de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modèle de développement actuel, laterre peut à peine soutenir un milliard de personnes ayant le même niveau de consommation qu’unoccidental.C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à s’investir, qu’elles aient des impacts directs ou indirects surl’environnement. En effet, même un acteur ayant à première vue un impact moindre sur l’environnement, etest moins polluant qu’une usine, peut intervenir et faire preuve d’une responsabilité sociale etenvironnementale. Un établissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur lesprojets industriels qu’il finance. L’engagement des entreprises est d’autant plus important, que de nombreuxacteurs ont les yeux rivés sur les actions menées et n’hésitent pas à dénoncer des actes qu’ils jugent allantà l’encontre d’un développement durable. 2.1. Des « stakeholders » du plus en plus exigeantsLes « stakeholders », ou parties prenantes en français, sont l’ensemble des groupes qui interagissent avecles entreprises, cest-à-dire qui sont affectés par l’activité des sociétés mais qui peuvent égalementl’influencer. Il s’agit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations deconsommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourd’hui, les entreprises sont non seulementcontraintes de répondre de leurs actes auprès des actionnaires (« stockholders » ou « shareholders ») maisde plus en plus, il parait inévitable d’en faire autant pour les « stakeholders ». 2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs à pouvoirEn l’an 2000, les mouvements d’opinions étaient ce que les dirigeants d’entreprise européens redoutaient leplus : 54% des dirigeants les considéraient comme étant LA menace, devant la panique financière et lesattaques judiciaires.Tout comme la population, le nombre de sociétés et notamment le nombre de multinationales ne cessed’augmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plusde 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente toutautant : on estime qu’aujourd’hui, un Américain est exposé chaque jour à un nombre de messagespublicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, qu’il s’agisse d’enseignes de magasins, de logos sur des tee-shirts ou des camions, d’affiches, de messages à la radio ou à la télévision, etc. Les entreprises et leursmessages pro consommation sont présents où qu’on aille. De nombreux groupes de pression ont souhaitéréagir afin de contrer les excès de certaines pratiques marketing et d’inculquer des modes de consommation - 16 -
  20. 20. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008responsables. Ces groupes prennent différentes formes : - Les plus importants en terme d’écologie sont les ONG et les associations de protection environnementale telles que WWF, Greenpeace, l’Alliance pour la planète, etc. Ces institutions arrivent de plus en plus à se faire entendre et à imposer leurs vues. Leur poids dans la société est tel, qu’elles finissent par obtenir le soutien de l’opinion publique, qui à son tour est ressenti comme une menace par les dirigeants. Certaines participent même à l’élaboration de lois qui affecteront l’activité des entreprises. Leurs actions de dénonciation se traduisent de manière diverse : elles intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dénonciation, comme celle de Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000. - Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en France. Leurs actions se limitent à des dénonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des tags dans le métro. - Existe également des groupes d’avocats activistes qui intentent des actions collectives, plus développées aux Etats-Unis ou encore des actions en justice.Il est ainsi évident que ces groupes représentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de menerune campagne marketing trop agressive et surtout ne répondant pas à l’éthique sociale ouenvironnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages etintérêts conséquents. Greenpeace vs. Coca-ColaLes associations et ONG n’hésitent plus à demander des comptes aux entreprises et à les attaquer avec desarmes qui étaient jusque là réservées à ces dernières. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing,considéré comme un outil stratégique à forte influence sur l’évolution des modes de consommation.Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille dès 1994 avec une campagne concernant les équipementsréfrigérants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques présents dans les systèmesréfrigérants et responsables du trou dans la couche d’ozone ont été remplacés par les HFC(hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molécules se sont finalement révélées être des gaz à fort effet deserre responsables du réchauffement climatique.En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient être respectueux de l’environnement : un cahier descharges environnemental a été rédigé et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a étésollicitée. C’est pour cette raison que Greenpeace n’a pas hésité à attaquer publiquement Coca-Cola, lesponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systèmes réfrigérants à based’hydrofluorocarbones, en contradiction évidente avec le cahier des charges.Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les éléments constitutifs del’enseigne de sodas : la mascotte de l’ours blanc, le slogan « Enjoy Coke », etc. Cette campagne est menéesur un site Internet : www.cokespotlight.com (site désactivé à ce jour) sur lequel l’association dénonce lacontribution de la marque dans les débordements climatiques au travers d’une fausse pub. Cette pub met enscène des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du réchauffement climatique etflottant au milieu de l’océan. Quant au célèbre slogan « Enjoy Coke », celui-ci devient « Enjoy ClimateChange ». - 17 -
  21. 21. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Traduction : ● “Enjoy Climate Change” : « Appréciez le changement climatique » ● “Coca-Cola’s use of HFCs to cool its drinks contributes to climate change. Ban HFCs” : « L’utilisation par Coca Cola d’hydro fluorocarbures pour refroidir ses sodas contribue au réchauffement climatique. Interdisons les HFC ». Son action portera rapidement ses fruits puisque la marque de sodas s’engagedès le mois de juin de la même année à soutenir les systèmes de froids alternatifs « Greenfreeze » introduitspar Greenpeace. Elle s’est également lancée sur un objectif de « zéro HFC » pour les Jeux Olympiquesd’Athènes en 2004.Cette anecdote démontre l’influence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportementset sur la direction stratégique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules àpouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourd’hui de plus en plusentendre et les entreprises ont tout intérêt à être à leur écoute. 2.1.2. Les « consom’acteurs » se font entendreEn 1999, seuls 9% des français connaissaient l’expression « Développement Durable ». Aujourd’hui, uneétude a révélé que 77% des français sont familiers avec cette notion.Depuis le début des années 2000, de nombreuses études fleurissent sur le comportement desconsommateurs face au développement durable et face au rôle des entreprises dans cette mission desauvegarde de la planète : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous réalisédes enquêtes sur le sujet. Ces sondages révèlent un intérêt grandissant de la part des consommateurs pourdes produits et services respectueux de l’environnement et de l’éthique. Cet intérêt se retrouve bienévidemment dans leurs comportements d’achat. Les « consom’acteurs » : consommateurs responsables et demandeurs de transparenceEn 2003/2004, une enquête de TNS Secodip a révélé que dans l’ensemble, les Français refont confianceaux entreprises et 67% d’entre eux considèrent qu’une entreprise peut tout à fait allier recherche du profitavec respect de l’environnement. Aussi, ils souhaitent qu’elles s’investissent plus dans cette perspective et91,3% réclament plus de transparence de la part des marques.En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une étude sur les comportements desconsommateurs français : à l’époque, la société avait identifié 8 types de consommateurs responsables : lesmatérialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indifférents (5,4%), les démunis (15,3%), - 18 -
  22. 22. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008les vertueux (10,1%), les engagés (10,1%) et enfin la relève (19,1%). Il ressortait que 40% des Françaisétaient engagés dans une démarche de développement durable.En 2005, Ethicity réactualise l’étude. Il en ressort plusieurs constats : une évolution dans chaque groupe deconsommateurs est notable avec une migration conséquente de certains consommateurs vers d’autresgroupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les ré-actifs. Enfin, une augmentation del’engagement des Français est appréciée : près de 60% se sentent concernés et veulent agir.Plus récemment, Ethicity publie une étude similaire : « De la pensée à l’action Développement Durable : les8 façons de faire bouger les Français ! » (Novembre 2006) dans laquelle elle étudie la typologie desconsommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements d’achat enmatière de développement durable. L’étude terrain a été effectuée du 5 mars au 10 avril 2006. Elle s’est faitesur un échantillon de 6 000 individus âgés de 15 à 70 ans et a été administrée par voie postale : 4 550individus ont retourné le sondage. Après dépouillement, Ethicity a pu segmenter la population française en 8groupes selon deux critères : le besoin et la recherche volontaire d’informations sur les produits et serviceset l’intérêt que portent les consommateurs sur la vie en collectivité ou l’individualisme. Voici le mappingélaboré par Ethicity : Indifférence Pas d’attente, ni recherche d’information et INDIVIDUALISME intérêt/bénéfice personnel Attente d’information et intérêt/bénéfice personnel Les Frivoles 8,6% Pense à soi, n’agit pas Les Conservateurs 12,9% Ego-bohneur 9,1% Pense National, Agit chez soi Pense plaisir, agit pour soi XXe siècle 7,4% N’y pense pas, agit chez soi THINK !Réflexion, Besoin d’argumentaire Pas de demande d’information supplémentaire Les Pragmatiques 13% Les Voisins 13,3% Pense Planète, Agit réaliste Pense local, agit local 21% Les Citoyens du monde Pense global, Agit global Les Militants 14,6% Pense global, agit social Recherche d’information et intérêt/bénéfice collectif Pas besoin d’information et intérêt/bénéfice collectif Implication, action COLLECTIF - 19 -
  23. 23. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers? Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concernés par le développement durable et affirment agir pour la collectivité. Ces consommateurs sont d’ailleurs demandeurs d’informations supplémentaires, d’arguments pertinents et sincères ainsi que d’une période de réflexion pour se faire une idée concrète sur l’enseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enquête, nous pouvons retrouver des critères socio-démographiques communs au sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critères relevés pour les 8 groupes ressortis de cette étude : Les Les Les Les Les Les Les Les Frivoles Conservateurs Ego-bonheur XXe siècle Voisins Pragmatiques Militants Citoyens du monde Age 13-39 ans NC 50 ans et + 65 ans et + 30-60 ans 15-34 ans 30-49 ans NC - Ouvriers, - Ouvriers, - Retraités - Autres - Ouvriers, - Profession - Profession - Actifs CSP - Employés, - Employés, CSP+ retraités - Employés Intermédiaire Intermédiaire - Retraités - Etudiants, - Femmes, - Profession - Etudiants - Employés CSP+- 20 - - Chômeurs - Chômeurs, Intermédiaire - Etudiants - Autres retraités Foyer 4 pers. et + 3 personnes 1-2 pers. 2 personnes NC NC NC NC Diplômes Bac, Bac et Technique NC NC Technique BTS et + BTS et + Supérieur Brevet Pro court court Modeste Moyen NC Moyen NC NC NC Aisé et IPA* inférieur et inférieur moyen modeste supérieur Répartition NC Région Nord Méditerranée Région Nord NC NC NC Agglo Paris MGEm 2007/2008 géographique NC NC Agglo > 100 000 NC Agglo < 20 000 Agglo > 100 000 NC Agglo Paris *IPA : Indice de Pouvoir d’Achat
  24. 24. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008D’après ces données, nous pouvons tirer quelques généralités : - Les individus qui sont le plus sensible au développement durable - cest-à-dire, les Voisins (bien que plus modérément), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus généralement issus d’un milieu aisé ou moyen supérieur ayant effectué des études supérieures : bac+2 et plus. Ils exercent une profession libérale, sont employés voire étudiants ou retraités CSP+. Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomération ou dans de très grandes villes comme Paris. - Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore être déployées sont issus de milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux XXe siècle. Ils ont en général effectué des études courtes : brevet à bac. Concernant leur situation professionnelle, même si certains sont employés voire retraités CSP+, d’autres sont ouvriers voire au chômage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engagés. Leur répartition géographique correspond aux régions de province et vraisemblablement hors agglomération.Après cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent être reparties en deuxgroupes plus ou moins homogènes selon leur engagement vis-à-vis d’un développement durable. Cetterépartition permet de mettre en évidence des comportements d’achats différents. Des comportements différents selon les motivations de chacunEntre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ilssont plus exigeants et demandent à ce qu’elles démontrent une véritable éthique : en 3 ans, le nombre deconsommateurs privilégiant des marques ayant un comportement éthique a augmenté de 17,3 points. Eneffet, en 2004, ils étaient 47,6% à choisir une marque plutôt qu’une autre selon ce critère ; Ils étaient 49,3%en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%.Toutefois, les consommateurs ont des comportements différents selon leurs motivations et convictionsrespectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critères d’achat des 8 typologies deconsommateurs. Il confirme également la répartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, ilsemble nécessaire de préciser que les critères et comportements d’achat relevés par Ethicity peuvent êtrecités par toutes les catégories de consommateurs. Mais il est fréquent de retrouver une surreprésentationd’un critère ou comportement dans certains groupes : c’est ce qui est retranscrit dans le tableau. Unindicateur global est également indiqué en pourcentage. - 21 -
  25. 25. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008 Moins engagés Plus engagés les es rs e du ins cle r nts eu eu tiqu rivo ois s ié mo ens ilita nh vat sV ma -Bo sF Xe sM itoy nd ser rag Le sX Le go sC Le on sE sP Le sC Le Le Le Le Critères d’achat Les critères d’achat qui font acheter des produits respectueux de l’environnement cités en premier Meilleur pour la santé 32,9% ● ● ● ● Meilleur goût 7,2% ● ● ● Garants de la préservation de la Terre 43,8% ● ● ● Les achats et l’éthique de l’entreprise Les conditions de production et de fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité Sont d’accord : 81,9% ● ● « Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je réprouve le comportement » Sont tout à fait d’accord : 27% ● ● ● ● L’information « Je m’informe sur la politique sociale et environnementale d’une entreprise dont j’achète les produits » OUI : 24,7% ●* ●* ● ● Les moyens d’information utilisés Les étiquettes sur le produit 9,1% ● ● ● Les magazines 6,5% ● ● Internet 4% ● ● Communication sur le lieu de vente 2,3% ● La consommation responsable « Consommer de manière responsable, c’est… » Consommer des produits labellisés, certifiés éthiques, 41,4% ● sources de moins de pollution Ne plus consommer de produits ou services superflus 35,7% ● ● ● ● Réduire sa consommation en général 20,6% ● ● ● ● Le comportement responsable Les comportements responsables dans la vie quotidienne Tri des déchets 80,1% ● ● Energie 71,6% ● ● ● Eau 69,7% ● ● ● Transports en commun 25% ● ● * Ils veulent de l’information mais ne vont pas la chercher - 22 -
  26. 26. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008D’après le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seulintérêt dans l’achat de produits respectueux de l’environnement est qu’ils soient réellement respectueux.Leur perception du développement durable est « consommer mieux » et non forcément « consommermoins », contrairement au groupe des « moins engagés ». Ils pensent « vie en collectivité » et non« individualisme ». Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont l’initiative de s’informersur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et lesétiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestesquotidiens. De tous les groupes de consommateurs révélés par l’étude, ces Citoyens du monde sont lesseuls à effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs déchets, réduire leur consommation en énergie, eneau et à emprunter les transports en commun plutôt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui esttrès fréquent en région parisienne).Les Militants sont également de très bons citoyens responsables ; presque aussi engagés que les Citoyensdu monde. Leurs différences se situent principalement dans leur vision d’une consommation responsable etdans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent « consommation responsable » à « neplus consommer de produits ou services superflus ». Quant à la vie au quotidien, leurs gestes responsablesse retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en énergie et en eau. Le tri des déchets etles déplacements en transports en commun sont moins fréquents que chez les Citoyens du monde.Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de même bien moins engagés que les Citoyens du monde et lesMilitants. Leur vision du développement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent passpontanément des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement auquotidien ne laisse pas nécessairement paraître un engagement de développement durable : leurs actionsse limitent au tri des déchets et à l’emprunt des transports en commun.La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe siècle. Néanmoins, les Frivoles, lesConservateurs et les Ego-bonheur n’ont pas plus de mérite. Leur philosophie du développement durablepourrait se résumer par : « Le développement durable : oui, mais à condition que cela n’ait pas deconséquence sur ma consommation ». Les premiers critères cités pour l’achat d’un produit ou servicerespectueux de l’environnement sont : « j’achète » si c’est meilleur pour la santé ou bien si les produits ontmeilleur goût. Cela démontre tout à fait leur côté « individualiste » et ils ne semblent pas se sentir concernés.Ils ne recherchent pas d’information concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblentdevenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez cesquatre typologies.Pour ces quatre groupes, tout reste à faire : sensibilisation, éducation environnementale, incitation auxactes, etc. Néanmoins, d’énormes progrès ont été faits. En effet, selon une étude du TNSMédiaIntelligencemenée en mars 2006, 31% des Français disaient consommer des produits respectueux de l’environnementcontre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prêts à payer unproduit ou service plus cher pour obtenir plus d’engagements responsables de la part des sociétés : 52%des Français selon une étude réalisée en 2002 par CREDOC.Toutefois, il existe un décalage entre les déclarations d’achats faites dans les sondages et la réalité : lesproduits « verts » ne représentent que 1 à 4% de part de marché. Mais l’intérêt croissant desconsommateurs pour ces produits est une opportunité que les entreprises doivent saisir pour renforcer lavaleur de leur marque sur des marchés parfois arrivés à maturité ou fortement concurrentiels. Pour cela,elles doivent reconsidérer leur stratégie marketing. Elles pourraient ainsi développer un avantage - 23 -
  27. 27. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008concurrentiel par rapport à leurs concurrents. C’est ce qu’ont fait Toyota avec son modèle Prius, GeneralElectric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augmenté de plus de 30% en quelquesannées.L’important est de gagner la confiance de « stakeholders » : à présent, les entreprises savent que leur libertéd’action et leur marge de manœuvre sont liées au degré de confiance que ces publics leur accordent. Denombreuses entreprises l’ont compris très tôt et ont fondé, dès leur création, leur stratégie globale etmarketing sur le développement durable. 2.2. Le marketing écologique, ça marche !Le marketing est certainement l’outil d’entreprise qui a le plus d’influence dans l’évolution des habitudes deconsommation. Cela dit, de nombreux dirigeants d’entreprises persistent à rejeter toute responsabilité quantà l’impact environnemental que leur activité peut avoir. Ils avancent une multitude d’arguments qui lesexcuse de ne pas intégrer la dimension écologique à leur stratégie telle que : ce n’est pas le rôle del’entreprise mais plutôt celui de l’État (« Il est d’ailleurs payé pour ça ! ») ; ce type de stratégie n’est possibleque dans les PME ou encore ce type de stratégie n’est possible que dans les grands groupes qui ont plus demoyens ; notre activité n’est pas concernée ; les actionnaires n’accepteront jamais et les consommateurs nevoudront pas payer plus cher, etc.Pourtant, nous avons vu que les consommateurs s’intéressent plus volontiers à la responsabilité sociale etenvironnementale des sociétés et sont prêts à favoriser une marque plutôt qu’une autre sur la base de cetargument : une responsabilité environnementale a une influence certaine sur l’image de marque de leursproduits ou services. Toutefois, encore trop peu d’entreprises misent sur l’argument écologique pour leurréussite. Elles se limitent généralement au minimum requis, cest-à-dire à la publication du bilan deresponsabilité sociale et environnementale.Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rend compte que nos modes de production et deconsommation ont un impact très marqué sur notre écosystème. Ils ont alors décidé d’inclure à leur stratégiela variable écologie afin de participer à l’élaboration d’un nouveau modèle de développement et deconsommation. Cette politique est souvent introduite progressivement après la création de la société.D’autres ont, toutefois, fondé leur entreprise sur ces principes d’éthiques et de protection del’environnement. Ces exemples pourront peut être inspirer et initier les entreprises qui restent à la traîne carces pionniers remportent un vif succès. Comme quoi, l’argument écolo : ça fonctionne ! 2.2.1. Des entreprises pionnières et innovantesPar définition, le marketing « vert » suggère la mise sur un marché et la promotion d’un produit ou servicecomportant des bénéfices écologiques (voire social). Par bénéfices écologiques, on entend « améliorationsà un ou plusieurs stades du cycle de vie ». Ces améliorations peuvent impliquer les achats des matièrespremières, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc.On parle alors de produits « verts ».Certains entrepreneurs se sont penchés sur cette problématique de produits « verts ». Comme pour touteinnovation, les études de marchés sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sontpeu fréquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance à leur intuition et redoubler de créativité pour - 24 -
  28. 28. Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ? MGEm 2007/2008mettre en place leurs propres produits et des stratégies marketing associées. Les fondateurs ont utilisé tousles moyens marketing à portée de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur unecommunication publicitaire mais plutôt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes dedégustation, etc. auxquels s’ajoutait évidemment une communication pédagogique pour diffuser leursvaleurs et leur différence. Certaines s’allient même à des ONG afin d’affirmer leur engagement. Une foislancée et des résultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : desentreprises comme Patagonia ou même l’enseigne française Nature & Découvertes reversent une partie deleurs bénéfices à des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bénéficier de retombées pressegratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc d’être plus facilement identifiées par lesclients.Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les stratégies vertes ne sont pas si récentes. Des entreprisespionnières se sont lancées dans cette aventure dès la fin des années 1970 et tous les secteurs d’activitésont concernés. Parmi les sociétés les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, onretrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerry’s, Nature & Découvertes, et denombreuses autres. The Body Shop, une entreprise de cosmétique pas comme les autres The Body Shop a été fondée en 1976 en Grande-Bretagne. Cette société qui existe depuis plus de 30 ans est régulièrement citée comme modèle et pionnière dans les ouvrages traitant aussi bien du développement durable que de stratégie d’entreprises. The Body Shop est connue pour ses produits à composants naturels mais aussi pour sonengagement social et environnemental. A l’origine de cette réussite, une femme : Anita Roddick, alors âgéed’une trentaine d’années. Cette jeune femme a fondé son entreprise à l’image de ses valeurs et de sesattentes vis-à-vis de produits cosmétiques. Aujourd’hui, The Body Shop compte près de 90 millions deconsommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde.Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples : - Le tout premier engagement de The Body Shop a été l’utilisation de produits naturels et surtout le refus d’effectuer des tests sur les animaux. L’enseigne, qui est à présent suivie par de nombreuses autres marques de cosmétiques sur ce point, est même allée jusquà se faire certifiée ISO 9002. De part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des cosmétiques a été votée. - Elle s’engage également de façon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la réduction des emballages, de la récupération et du recyclage. C’est pourquoi, les clientes peuvent se présenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recyclés et réutilisés pour la fabrication de brosses à cheveux. Son engagement environnemental est également visible dans ses usines de production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme éolienne pour alimenter partiellement une de ses usines situées en Grande-Bretagne et l’ameublement de ses magasins est certifié matériaux écologiques. - Enfin, l’enseigne prône la simplicité et l’honnêteté. Au travers de ses campagnes de communication, souvent menées en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des sujets ayant trait à l’écologie ou à l’éthique. C’est ce qu’elle appelle « l’ad-tivism ». - 25 -

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