"Les réseaux sociaux au cœur des stratégies de communication"

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Compte-rendu du Club des Dircoms de l'APACOM, organisé le 12 juin 2014 à l'espace de coworking Le Node Bordeaux sur le thème "Les réseaux sociaux au cœur des stratégies de communication".

Intervenants : Aurore Yverneau de Concoursmania, Julien Guinebault de Millesima, Arnaud Bidout de Cdiscount et Stéphanie Laporte.

Voir la présentation de cette matinée : http://bxno.de/2014/12-juin-club-des-dircoms/

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"Les réseaux sociaux au cœur des stratégies de communication"

  1. 1. Compte-rendu par Jérémy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr Club des Dircoms de l’APACOM – 12 juin 2014 / Le Node Bordeaux « réseaux sociaux au coeur des stratégies de communication » Intervenants : Aurore Yverneau de Concoursmania, Julien Guinebault de Millesima, Arnaud Bidout de Cdiscount et Stéphanie Laporte. Participants : les dircoms de l’Apacom & les membres d’Aquinum CONCOURSMANIA / Aurore Yverneau - Responsable communication produits chez Concoursmania La matinée a démarré par l’intervention de ConcoursMania dont la présence sur les réseaux sociaux s’effectue à la fois en leur nom propre mais aussi à travers la dénomination de leur groupe ActiPlay. L’entreprise bordelaise ConcoursMania intervient également sur les réseaux sociaux pour le compte de ses clients : outre la création de jeu marketing, son activité principale, la société gère en interne des outils 2.0 créés en complément. « Nous avons conçu une page Facebook pour chacun de nos jeux pour que les gens ne postent des commentaires sur d’autres pages de la marque ». Un pôle communication / marketing est spécifiquement dédié à cette activité d’identification des cibles, de repérage des influenceurs, d’animation de communautés, … ConcoursMania intervient donc principalement sous l’appellation ActiPlay, sur Facebook et Twitter, afin de créer du lien avec ses différents publics. Les lancements de produits, la diffusion d’offres emploi, les infographies et les interviews sont les sujets les plus diffusés et qui génèrent le plus d’interactions. Une récente étude du groupe traitant du « rapport des français face aux jeux marketing » a de nouveau prouvé l’importance des réseaux sociaux en termes de viralité : c’est essentiellement à la suite de la diffusion sur Twitter d’une infographie de cette étude que les médias se sont intéressés à cette enquête. Les réseaux sociaux professionnels, Viadeo et Linkedin, sont eux utilisés par la Direction des Ressources Humaines pour repérer et contacter des profils à même d’intégrer l’entreprise. Le ton employé sur ces 2 plateformes y est davantage institutionnel. MILLESIMA / Julien Guinebault - Webmarketing Manager de Millesima Les réseaux sociaux sont fortement utilisés par Millésina pour créer et entretenir le contact avec les prospects et clients de la marque. La société a commencé l’an passé à déployer de très importants investissements sur certains d’entre eux, principalement Facebook. Auparavant, Millésina concentrait surtout ses dépenses publicitaires (20 à 25000 € par mois) en Google Adwords. L’entreprise espère obtenir un Retour sur Investissement basé sur l’augmentation des ventes, plutôt qu’une amélioration de leur image. Les conversions se révèlent, à l’heure actuelle, extrêmement positives. Millésima s’appuie également sur les réseaux sociaux pour développer sa notoriété à l’étranger. D’autant plus depuis 2014 où le distributeur a décidé de s’attaquer aux marchés américain et allemand. « On y recherche une cible davantage qualificative que quantitative, définie selon ses goûts, son lieu de
  2. 2. Compte-rendu par Jérémy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr résidence ville, sa CSP ou son pouvoir d’achat. Nous nous appuyons pour cela sur l’outil Power Editor fourni par Facebook qui permet de segmenter et calculer l’audience atteinte ». Le recours à cet outil semble indispensable à Millésima pour répondre à ses ambitions. « Le nombre de vues à la suite d’un post organique est tellement faible (de l’ordre de 5 à 7 % de fans touchés) que nous préférons investir dans ces bannières publicitaires. Nous intégrons à ces publications sponsorisées des call-to-action : de belles photos, des vidéos ou des textes accrocheurs qui donnent envie de cliquer et conduisent à l’acte d’achat ». « Les communicants ont encore du mal à comprendre que Facebook est un média dans lequel il convient d’investir financièrement pour qu’il se révèle véritablement efficace (au niveau du ciblage et de la quantité de vues). L’intérêt de la publicité sur Facebook est que celle-ci reste visible tant que l’on n’a pas touché l’audience que l’on souhaite atteindre, selon le budget alloué à la campagne. Facebook offre la possibilité de repérer les clients actuels de Millesima : ils sont reconnus lorsque l’adresse mail avec laquelle ils se connectent sur Facebook est similaire à celle qu’ils utilisent pour commander sur notre site ». Millésima insiste sur la complémentarité avec le moteur de recherche Google. « Les internautes voient nos posts sur Facebook mais ne sont pas à ce moment-là dans une intention d’achat. Quelques temps plus tard, ils recherchent Millesima sur Google lorsqu’ils souhaitent acheter du vin. A nous d’être alors facilement visible, sachant qu’à l’heure actuelle 48 % des recherches liées à notre nom se convertissent en achat ». CDISCOUNT / Arnaud Bidou - Chef d'Activité Social Media « Dès le départ nous avons décidé de préempter l’espace en étant présent sur Facebook, Twitter, Pinterest et Google+. Bien qu’aujourd’hui nous soyons surtout présents sur Facebook du fait de sa très large audience. Pour nous, Facebook est un média (au même titre que TF1), plus qu’un espace communautaire, qui a véritablement atteint une taille critique. En tant que distributeur, il nous paraît évident de nous y investir en le considérant pas seulement comme un réseau social. Il y est possible d’atteindre des taux d’audience comparable à ceux d’une chaine de télévision (avec un nombre de vues par jour bien supérieur : de l’ordre de 14 consultations quotidienne en moyenne) au prix d’une audience de radio locale ». Facebook permet une précision massive, car c’est la plus grande base comportementale déclarative et affinitaire du monde. A partir du moment où vous êtes logué, le bouton « Like » permet de cerner vos goûts depuis n’importe quel site au monde. L’outil Power éditor permet de prédéfinir et conserver un ciblage comportemental extrêmement précis. C’est un prolongement de notre base CRM car Facebook permet, en lien avec leur adresse mail, de relancer ceux qui ont abandonné leurs achats en cours depuis notre site, ou ceux qui n’ont pas ouvert les mails que nous leur avons envoyés, etc.
  3. 3. Compte-rendu par Jérémy Abdilla : jeremy.abdilla@yahoo.fr Power éditor permet aussi de cibler des profils similaires à ceux que nous possédons dans notre base de données. L’intérêt des réseaux sociaux est également de pouvoir tester et expérimenter. D’où l’intérêt de comparer en intégrant des pixels de tracking de Facebook à différents endroits de son site, tout en ayant conscience que ces données sont également conservées par le géant américain. GOOGLE+ / Stéphanie Laporte Consultante - Formatrice Réseaux Sociaux et Stratégie Digitale Google+ est aujourd’hui le 2ème réseau social (devant twitter) depuis sa fusion avec Youtube. Ce rapprochement oblige désormais à devoir disposer d’un compte Google+ pour poster un commentaire sur Youtube. Google+ compte 135 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (55 millions en France), dont 14 millions de membres supplémentaires par mois. Le bouton « +1 » est chaque jour davantage utilisé dans le monde que la fonction « J’aime ». Les fonctionnalités sont aussi plus présentes sur Google+, du fait de l’écosystème Google (Google Anaytic, Google Local, Hangout, …). L’outil Hangout, relié à son compte Google+, permet notamment la diffusion en streaming de 9 neufs vidéos maximum en simultanées, tout en donnant la possibilité d’inviter des internautes à y participer (via le mode tchat). Les vidéos sont ensuite gratuitement hébergées sur Youtube (qui appartient à Google). Les contenus déposés sur le réseau social de Google sont aussi mieux référencés et plus rapidement indexés à son moteur de recherche (et notamment à sa rubrique « Actualité »). Il y a 4 ans les publications d’une page Facebook atteignait 80 à 90 % de vos fans. Aujourd’hui, cette portée organique n’est plus que de 10 à 5 %. Google+, malgré son nombre d’utilisateurs moindre, devient alors une bonne alternative pour ceux qui recherchent une plus large visibilité (vos posts peuvent être vus par tous, même vos non-fans) en étant confronté à moins de concurrence. D’autant que Google+ n’affiche pas de publicité, contrairement à Twitter ou Facebook. L’Autorship, qui permet de revendiquer la paternité d’un contenu, est une fonctionnalité spécifique à Google+. Elle apporte un meilleur référencement à l’auteur tout en faisant apparaître sa photo à côté du résultat Google (ce qui renforce également le capital sympathie associé au résultat). Le « + Post ads » est lui l’équivalent, pour les marques, du « +1 » (ou « J’aime » de Facebook). Il est intéressant dans la mesure où l’on sait que 80 % à 90 % des gens achètent un produit après avoir découvert un commentaire positif sur Internet. L’EdgeRank (aussi appelé Affinity Score) renforce la possibilité que vos publications soient vues par des personnes qui ont vraiment une affinité avec votre marque ...et donc un intérêt à voir vos posts. Visionnez la présentation de GooglePlus par Stéphanie Laporte : http://fr.slideshare.net/Aquinum/formation-googleplus-au-node-by-aquinum-par-stphanie-laporte

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