40 exemples de maîtrise de l’expérience de marque de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile. #Tendances du digital 2013 #jeremy dumont #transmedia
 

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40 exemples de maîtrise de l’expérience de marque de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile. #Tendances du digital 2013 #jeremy dumont #transmedia

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Version illustrée en 40 exemples des TENDANCES 2013 de jérémy dumont ...

Version illustrée en 40 exemples des TENDANCES 2013 de jérémy dumont
« la maîtrise de l’expérience de marque on line / off line » :

Partie 1: Pourquoi NIKE prend en compte la situation particulière de ses consommateurs et comment il les accompagne dans le temps ?
Partie 2: Bientôt OASIS Be Fruit pourra non seulement maintenir le lien avec ses 3 millions de fans mais aussi contacter de nouveaux consommateurs en masse.
Partie 3: TOP CHEF de M6, une expérience TV multi écrans qui engage les consommateurs dans des interactions de + en + individuelles avec les marques.
Partie 4 : Audi "The Art of the Heist », une campagne transmedia qui engage les consommateurs dans une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre.
Partie 5 : La mise en relation en temps réel sur mobile passe par des micro contenus (Oreo) ou des applications mobiles (BNP Paribas « mon solde »)
Partie 6 : C’est Leroy Merlin qui maîtrise le mieux le parcours consommateur dans sa globalité de la TV au magasin en passant par le site internet, le mobile et facebook.

La présentation des Tendances de la communication digitale 2013 par jérémy dumont a été filmée en vidéo à l’échangeur. Il y a 6 vidéos YOUTUBE http://www.youtube.com/playlist?list=PLtTbSN8ABDCZmw9AOUxXTvNqsCrLok_AQ

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40 exemples de maîtrise de l’expérience de marque de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile. #Tendances du digital 2013 #jeremy dumont #transmedia Presentation Transcript

  • 1. TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013Par Jeremy Dumont (Version courte)40 exemplespour maîtriserl’expérience de marquede la TV au magasinen passant parFacebook et le Mobile.Photos: christophe beauregard
  • 2. En savoir plus sur…Jérémy dumontCliquez pour accéderaux documentspériphériquesCliquez pouraccéder auxexemplesTendances2009Tendances2010Tendances2011Sinon ?Téléchargezle viaslideshareTendances2013Version longuewww.christophe-beauregard.com
  • 3. Version illustrée en 40 exemples des TENDANCES 2013« la maîtrise de l’expérience de marque dans le digital » :Partie 1: Pourquoi NIKE prend en compte la situation particulière de sesconsommateurs et comment il les accompagne dans le temps ?Partie 2: Bientôt OASIS Be Fruit pourra non seulement maintenir le lien avecses 3 millions de fans mais aussi contacter de nouveaux consommateurs enmasse.Partie 3: TOP CHEF de M6, une expérience TV multi écrans qui engage lesconsommateurs dans des interactions de + en + individuelles avec lesmarques.Partie 4 : Audi "The Art of the Heist », une campagne transmedia qui engageles consommateurs dans une expérience fluide avec la marque d’un écran àl’autre.Partie 5 : La mise en relation en temps réel sur mobile passe par des microcontenus (Oreo) ou des applications mobiles (BNP Paribas « mon solde »)Partie 6 : C’est Leroy Merlin qui maîtrise le mieux le parcours consommateurdans sa globalité de la TV au magasin en passant par le site internet, le mobileet facebook.La présentation des Tendances de la communication digitale 2013 par jérémy dumont aété filmée en vidéo à l’échangeur. Il y a 6 vidéos: YOUTUBE
  • 4. PARTIE #1 :« La qualité de l’expérience du consommateur passepar la prise en compte de sa situation particulièrequand il rentre en contact avec la marque »
  • 5. Les consommateurs ont une expérience des produits vialeurs interfaces personnelles qui échappe aux marques.Les consommateurs peuvent y découvrir le produit en dehors du contexted’exposition souhaité (zmot). Les marques digitalisent leurs points de vente enligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’expérience consommateur (Burberry)
  • 6. Si les consommateurs sont toujours connectés, ils nesont jamais joignables pour les marques qui doivent lesimpliquer personnellement pour obtenir leur attention.Du fait de la diversité des usages (Forrester) et qu’ils peuvent décider de voirou de ne pas voir la publicité, c’est plus complexe de capter leur attention. Axava jusqu’a mettre leur tête dans des bannières de viagra pour les impliquerpersonnellement.
  • 7. C’est dans l’instant présent que les marques et lesconsommateurs peuvent espérer se croiser et tisserdes liensLe digital permet l’instantanéité : les interactions ont lieu en temps réel mais sedéroulent dans le temps. Pour Zygmunt Bauman nous sommes dans l’ère de la« modernité liquide ». Le Monde a réorganisé ses articles enfonction de la temporalité .
  • 8. Les marques s’introduisent dans le quotidien enaméliorant les expériences de vie autour de leursproduitsUne marque est pleinement légitime quand elle exploite sa brand utility. Nikeavec Fuelbrand connecte toutes les données collectées par les capteurs sur lachaussure et le corps pour indiquer la performance de la course et le nombrede calories perdues.
  • 9. Conclusion : la prise en compte du contexte de viepermet à la marque d’être pertinente dans la situationprésenteLes marques vraiment expérientielles, comme NIKE, sont celles quis’adressent à leur consommateur dans son contexte de vie pour mieuxl’accompagner. Ainsi, facebook renforce les possibilités de ciblage enpermettant aux annonceurs de toucher des acheteurs potentiels et enrichit lesoptions contextuelles de publication de statusA suivre =) le top 100 des planneurs stratégiques sur twitter.L’engagementplanning#slideshare
  • 10. PARTIE #2:« Internet est un media vraiment efficace quand ilest utilisé à la fois pour établir le contact etmaintenir le lien dans le temps »
  • 11. Il permet au produit d’être présentquand un consommateur fait unerecherche. Mais il ne permet pas unemise en avant qualitative du produitvia une communication de marque quiinfluence les actions dans le temps enlaissant une trace mémorielle.Ainsi aufeminin avec « brandyour search » propose des contenuséditoriaux brandés à la suite d’unerecherche.Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer lescomportements dans le temps
  • 12. LIVE TESTde ipsos asiexpliqué en#VIDEOLa bannière est un format moins impactant quel’affichage traditionnel…Seules 70% des bannières sont diffusées correctement (comscore) etseulement 30% des personnes touchées se souviennent d’avoir vu lesbannières (ipsos LIVE TEST). Encore moins se souviennent du nom de lamarque/produit.
  • 13. La vidéo c’est un support de communication qui peutêtre efficace pour une marque… quand elle est vueLe pre roll est un format performant avec un taux de mémorisation de 55% surles exposés (sticky ads TV), supérieur à celui d’une bannière. Une vidéopublicitaire sur youtube peut communiquer efficacement les messages desmarques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été élue meilleure vidéo dans lepalmares digital Ipsos / Yahoo. Mais seulement 0,33% des vidéos hébergéesdépassent le million de vues sur youtubepalmares de laPublicité IPSOS#trophé2012
  • 14. Comscore a montré qu’une campagne Starbucks était efficace : la couverturedes fans et des amis des fans s’est traduite par +38% d’intentions d’achat.General motors revient sur facebook après son retrait avec Chevy Sonic surmobile.L’expériencede marque surles réseaux sociaux#slideshareLa publicité sur les réseaux sociaux est vraimentefficace sur les ventes quand elle est relayée entreconsommateurs
  • 15. La révolution du real time bidding et des adserveurs va favoriserl’émergence des communications publicitaires digitales en permettant auxmarques de cibler précisément leurs consommateurs, d’étendre leurcouverture, et de modifier leurs bannières en temps réel. Oasis BE FRUITva pouvoir étendre sa couverture au delà de ses 3 millions de fans. DOVEremplace déjà les bannières : admakeoverInternet améliore la couverture des consommateursd’une marque et tente de la maintenir à l’esprit jusqu’aumagasin
  • 16. Conclusion : Internet peut établir le contact puistransformer ensuite ce contact en contact utileLePAID /OWNED /EARNEDsur YouTube#slideshareAltimeter propose une approche intégrée au croisement du CRM et de la pubbasée sur le modèle PAID / OWNED / EARNED . Certaines régies vendent del’espace sur leurs sites, relié à du contenu exclusif sur des espaces cobrandéset ouvert sur les réseaux sociaux comme le Monde avecpriceless pour mastercard.
  • 17. PARTIE #3:« La TV digitale, une expérience TV multi écransqui offre des possibilités d’interaction de plus enplus individuelles avec la marque »
  • 18. Internet se révèle très performant comme 2eme écran: 5 et 7 points decouverture et jusqu’à 25% d’efficacité sur les ventes (havas). La pubvolksvagen sur Turbo de M6 se synchronise d’un écran à l’autre pour toucheren même temps sa cible.Internet, le deuxième écran après la TV
  • 19. La fragmentation des médias s’est traduite par une plus faible mémorisationdes messages publicitaires à la TV (Millward brown). Les annonceurs diffusentleurs spots TV en ligne pour augmenter la mémorisation : NRJ Mobile avecThe VOICE (ipsos)Les résultatsde la campagneNRJ mobile 2012TF1 + myTF1#etudeIPSOSDiffuser une même publicité sur plusieurs écrans pourretrouver l’impact perdu
  • 20. Les audiences du second écran ont une expérience différente de celle dupremier écran, il n’est pas utilisé que pour du replay. M6 publicité investitpleinement cet écran avec des contenus additionnels conçusavec les marques autour de top chefDes contenus spécifiques sur le deuxième écran pourimpliquer dans une expérience immersive en ligne
  • 21. Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, leschaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés ladiffusion des programmes via des plateformes en ligne : #cannes2013 dugrand journal de canal+Des interactions entre les gens orchestrées en tempsréel
  • 22. Non seulement la TV devient sociale avec les vidéos à la volée, mais elles’ouvre aussi à l’User generated content (UGC). M6 rachète le site de tutoriauxvidéos MINUTEFACILE et monte avec Philips un dispositif de génération decontenus (« Top Chef » M6).Des contenus vidéos générés par les consommateurs…
  • 23. Conclusion : Une interactivité de plus en plusindividuelle à gérer au fil des écransLes écrans s’ajoutent mais ne se ressemblent pas : à chaque écrancorrespondent des fonctionnalités précises. L’expérience interactive de l’usagerest graduelle et plus de possibilités d’interaction individuelles s’ouvrent à lui :par exemple les posts facebook s’agrègent dans une chaîne de TV personnelleavec stevie.A suivre =) le top 100 des designers interactifs sur twitterMaîtriserles niveauxd’interactivité#slideshare
  • 24. PARTIE #4 :« C’est à travers les contenus transmedia que leconsommateur vit une expérience fluide avec lamarque d’un écran à l’autre »
  • 25. La publicité, seule, ne peut pas faire décoller une vidéo,l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sontclefsPour faire partie des vidéos les plus vues en 2012 il fallait payer des écranspublicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu intéressant et mobiliser surles réseaux sociaux - top 10 youtube. Intel devient producteur de brand content: « the creators project »Le buzz autour de « get lucky » daft punk hisse le single dans le top des ventesYouTubeet la révolutiondu brand content#slideshare
  • 26. Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cibleLes annonceurs qui veulent vraiment atteindre leur cible (et que leur cible)peuvent y parvenir via des contenus en affinité. Les clips de musique sont le1er genre de contenu sur youtube (13%) et les vidéos des comptes officielssont les + vues (hadopi). Alors Pepsi s’est associé à Twitter dans une offre destreaming gratuite LIVE NOW.
  • 27. Des contenus transmedias pour une expérience demarque plus approfondie sur le deuxième écranc’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentairesen ligne à ceux qui veulent approfondir un sujet. C’est ce qu’a fait SFR enrendant accessible des contenus plus long sur mobile via shazam ou endonnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1Valoriserles contenuséditoriaux#slideshare
  • 28. Des contenus interactifs pour faire réagirimmédiatementOn peut avoir une expérience interactive en étant le 5eme coach surTHE VOICE. Shazam va permettre d’identifier les marques que portent lesstars à l’écran en direct. Sur la TV connectée, via des spots TV interactifs, lesconsommateurs de Amaguiz ont pu accéder à un mini site créé par la marquequi leur a fait découvrir l’offre de services
  • 29. Des contenus crowdsourcés pour toucher la ciblejusque dans les réseaux sociauxLa chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne comme un collectif deYoutubers auquel la boite de production a donné les conditions et les moyensde produire leurs contenus. Puma rémunère le UGC pour sa campagne «nature of performance » via l’appli Foap.
  • 30. Des contenus issus de consommateurs et de marquesqui se mélangent sur googleL’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e-réputation avant de diffuser les premiers spots TV.Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains àeffectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leurpays sur google.
  • 31. Conclusion : Une expérience de marque fluide passe parla mise a disposition de contenus transmedia au fil desécransLe Transmédia implique que lhistoire sécrive sur tous les écrans, unprogramme diffusé sur un écran ne se suffit pas à lui même (Gilles Freissinierde arte). «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait en scène la disparitiond’une voiture avec un fil narratif reste le meilleur cas de pub transmedia (2M devisiteurs, 10 000 visites en concession).A suivre =) Top 100 des gestionnaires de contenu (brand contentL’engagement#slideshare
  • 32. PARTIE #5:Le consommateur qui se connecte avec sonmobile souhaite une mise en relation directe auxproduits / services.
  • 33. Le fantasme des objets connectés comme les lunettes de google et la montred’apple mettent en évidence que les gens se connectent à internet via leurmobile en DIRECT du réel. Ce qui amène le marketing à développer une offredigitale : loin de cette chaussure parlante de NIKE et proche de Nike + ou lesconsommateurs partagent leur expérience et aident les autres usagers…etpeut être similaire au barclays center.« L’accomplissementde soi »#slideshareLe mobile instaure une mise en relation : ici, maintenant,ensemble
  • 34. L’usage principal de facebook sur mobile c’est la navigation dans le newsfeed :les gens se connectent pour accéder à leurs nouveaux contenus (IDC),etscrollent 14 fois par jour. Le site de ED BANGERS mis en ligne pour ses 10ans se présente sous forme d’ une image verticale à scroller au fil des années.Tout se passe dans des flux d’informations consultés endirect…sans clic
  • 35. Les marques cherchent à émerger dans les fluxpersonnels avec du « real time content »Les contenus que les marquent postent sur leurs espaces facebookdisparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualité de leurs fans (edgerank).Oreo rebondit quotidiennement sur l’actualité comme ici lors dublack out pendant le superball.
  • 36. Le contenu sponsorisé (ou native content) leurpermet d’être toujours présent dans les fluxsociaux.Les marques avaient l’habituded’avoir recours à des stars pourobtenir des tweets sponsoriséscomme « you are notyou when you are hungry » desnickers.Elles peuvent maintenant diffuserle contenu de leur page facebookvia des sponsored adsdirectement dans les fils deconversation de leurs fans commele fait Bonobos. Ou plus largementdans les fils de conversation deleur cible grâce aux keywords detwitter et lookalike de facebook
  • 37. Elles créent leur espace sur mobile pour servir leursconsommateurs quand ils le souhaitentC’est l’accessibilité « en direct » qui compte : être accessible quand ils ontbesoin. C’est souvent rendu possible grâce à l’intermédiation d’autres usagersou des plateformes interactives. Canal + a créé une communauté d’abonnésd’entraide qui repose sur des gens disponibles. Bnp paribas a développé unlarge éventail d’applications mobiles avec des fonctionnalités simple comme« mon solde » sans mot de passe sur mobile.
  • 38. Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec lamarque à satisfaireL’expériencesociale de lamarque#slideshareLa marque doit être en mesure de répondre directement à un consommateurdans n’importe qu’elle situation. Pour y arriver elle peut mettre tous les portesparoles de la marque dans une pièce pour réagir en temps réel (Gatoradesocial media room), ou favoriser les interactions directes entre lesconsommateurs pour que ceux ci aident leur pairs en direct (réseau social du crédit coopératif).A suivre =) le top 100 des community managers sur twitter.
  • 39. PARTIE #6:Comment appréhender le parcoursconsommateur dans sa globalité et optimiser sonexpérience à chaque point de contact ?
  • 40. Il n’y a plus un seul parcours consommateur entre la TV et le magasin.Leroy merlin propose un parcours transmedia idéal de la TV, en passantpar le web et le mobile…vers le magasin pour s’inspirer, comprendre,partager, acheter…3 #slidesharespour maîtriserle StorytellingComment planifier les parcours consommateur étapeaprès étape ?
  • 41. Pour délivrer le contenu et lesfonctionnalités interactives quicorrespondent aux attentes personnelles duconsommateur sur cet écran il faut maîtriserl’engagement planning..La CONTREX expérience est intéressante-un spot TV pour attirer l’attentionsur l’expérience idéale(« contrex experience »)- des contenus de marque expérientiels surmobile (application mobile)- du partage d’expérience sur facebook (macook expérience).# slidesharesur l’EngagementPlanningComment développer les contenus qui engagent leconsommateur dans une expérience de + en +personnelle ?
  • 42. La ligue de football américaine a créé un panel de consommateurs pour aiderles marques à identifier des insights sur tous les points de contacts du stade àtwitter. Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de la marque et des points devente on peut utiliser des outils de social media research des outils de sociallistening comme ecairn pour écouter des »consommateurs »dans leurcontexte de vie et non le pas « le web » comme bluefinlabs ou mesagraph- des panels de consommateurs réunis en communautés comme facegrouppour obtenir des insights contextuels par cible-des plateformes comme celle de l’atelier SFR (beta testing) ou toutsimplement facebook comme casino (espace de co cocréation)# slidesharela netnographiepour identifierles insightsComment comprendre l’expérience des consommateurspour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?
  • 43. Pour optimiser les contenus surchaque point de contacts l’enjeuréside dans le recueil du feedbackdes consommateurs sur lesdifférentes options de contenus, surle site internet, dans le contexted’exposition réel :sur mobile, sur facebook.Incitu a développé un panel deconsommateurs sur facebook pouroptimiser les pages facebook.socialmoov permet de choisir deuxcréations sur facebook en LIVE.Pareil pour Content square mais pourdifférentes versions d’un site demarqueComment sélectionner les contenus de marque àdiffuser sur chaque point de contact ?LIVE TESTde ipsos asiexpliqué en#VIDEO
  • 44. Les données analytiques ne suffisent pas à évaluerla communication comme l’affirme nielsen. Ainsi, lamesure de l’exposition, qui a lieu via cookies pourinternet et via watermarking pour la TV, estnécessaire mais pas suffisante. Les marquesveulent connaître le résultat d’un exposition.Exemple : 84% des fans Oasis ont consommé lamarque (Oasis + KR Media). C’est une mesure à360° des résultats vs. objectifs finaux de la marquequ’il faut instaurer. Voire même un tracking tous lesmois comme le propose digitas. BVA, Kantar, Ipsosmesurent la contribution de chaque point de contactaux résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pasrecours aux cookies ou au watermarking pouridentifier les exposés et ainsi attribuer les résultatsobtenus à chaque point de contact (et pas à unautre), Compete de kantar permet de retracer lachronologie des contacts et de les comparer à ceuxComment mesurer l’efficacité finale des actions sur lesobjectifs de la marque pour évaluer le ROI ?Méthodologiede post test digital#video
  • 45. Conclusion : Décloisonner les process (internes) pourune expérience consommateur fluide (à l’externe)THINK INSIGHTS suppose que la créativitédans le digital est fonction d’insights, dedonnées, et d’idées créatives globales. Oraucun institut n’est capable de collecter desdonnées sur la réelle contribution de tous lescontacts/interactions aux objectifs del’annonceur (sur la base des expositions).Même si googlea lancé l’initiative single panel pour faireprogresser le marché. Les expertises media,communication et CRM sont cloisonnéeschez les annonceurs et aucun départementn’est en position de proposer des insightstransversaux pour optimiser le parcoursclient global. Enfin, les agences medias etles agences de création travaillent en silos etleurs idées créatives ne s’appliquent pas surtous les points de contacts avec la marque.Des cellules décloisonnées voient le jourcoté régies (ateliers figaro).Youtuberévolutionnela mesure#slideshare
  • 46. CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement ausein de l’entreprise ?Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbesannonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop detemps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynoldsannonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer(CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient.Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globaleparce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la questionle digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ?A suivre=) TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"