Le last click, c'est paléolithick !

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Le modèle last click reste bien souvent le seul modèle de suivi des campagnes d'acquisition.

Dans cette présentation, je vous partage différents éléments de réflexion qui vous amèneront certainement à remettre complètement en cause ce modèle et adopter un modèle d'attribution multitouch, beaucoup plus proche de la réalité du ROI de chaque canal d'acquisition.

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Le last click, c'est paléolithick !

  1. 1. Août 2015 Jerome Sutter LE LAST CLICK, 
 C’EST PALÉOLITHICK ! Une présentation de @jeromesutter ATTRIBUTION, CONTRIBUTION ET DÉDUPLICATION
  2. 2. Jerome SutterAoût 2015 SOMMAIRE • Le Last click, vision erronée de la rentabilité • Le Post-click, la fausse alternative • Attribution vs Contribution • Les différents modèles d’attribution • Le post-view et les campagnes Offline • Conclusion
  3. 3. Jerome SutterAoût 2015 LE LAST CLICK, UNE VISION ERRONÉE DE LA RENTABILITÉ Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  4. 4. Jerome SutterAoût 2015 LE MODÈLE LAST CLICK EN FRANCE • 79% des annonceurs français suivent la rentabilité de leurs campagnes digitales selon le principe du last click. * • Ils attribuent donc 100% de l’efficacité des campagnes au canal précédant la conversion, quelque soit le nombre de clicks précédents sur d’autres canaux. • Comme nous allons le voir, ce modèle fausse complètement le calcul du ROI. *Source: IFOP, 2014
  5. 5. Jerome SutterAoût 2015 EXEMPLE DE PARCOURS CLIENT Un internaute Click Adwords = 0,25€ Click Ad RTB = 0,20€ Click SEO = 0€ Click Retargeting = 0,25€ Achat : 100€
 % de conversion = 2% Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France et coût CPC par canal
  6. 6. Jerome SutterAoût 2015 ROI AVEC UN MODELE LAST CLICK • Avec un modèle last click, ce parcours client a généré une marge last click positive de +12,50€ Panier moyen Marge Hyp: 25% CPC last click Retargeting % de conversion last click Coût par conversion (CPA) Marge last click 100 € 25 € 0,25 € 2 % 12,50 € +12,50€ Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  7. 7. Jerome SutterAoût 2015 ROI EN PRENANT EN COMPTE CHAQUE TOUCHPOINT • En prenant en compte les coûts d’acquisition de chaque touchpoint, ce même parcours à généré une perte de -10€ au lieu d’une marge de +12,50€ selon le modèle last click ! Panier moyen Marge Hyp: 25% CPC Total % de conversion last click CPA Total Marge avec CPA total Rappel : Marge last click 100 € 25 € 0,70 € 2 % 35 € -10 € +12,50€ Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  8. 8. Jerome SutterAoût 2015 LE POST-CLICK, LA FAUSSE ALTERNATIVE Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  9. 9. Jerome SutterAoût 2015 POST-CLICK • De nombreux partenaires d’acquisition, notamment les agences de SEA et d’affiliation, préconisent de prendre en compte le post- click 30 jours, soit l’intégralité du CA généré après un click dans une limite de 30 jours après celui-ci. • Apparemment plus juste que l’approche last click, le post-click 30 jours est désastreux en terme de marge car on attribue 100% du CA généré à chaque canal du funnel. • Il est donc nécessaire d’appliquer une méthode de déduplication afin d’attribuer à chaque canal la valeur correspondant à sa contribution réelle dans le tunnel d’acquisition.
  10. 10. Jerome SutterAoût 2015 ATTRIBUTION VS CONTRIBUTION Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  11. 11. Jerome SutterAoût 2015 ATTRIBUTION VS CONTRIBUTION • On peut aujourd’hui tracker les multiples visites d’un même client via les connexions au compte client, mais aussi les cookies déposés. • On peut donc calculer la contribution réelle de chaque canal, du premier au dernier point de contact et lui attribuer la valeur relative du montant de la vente réalisée, • On appelle cela l’attribution multi-touch. • Il faut ensuite choisir un modèle d’attribution et l’appliquer. • On distingue 4 principaux modèles d’attribution : Last click, First click, Linéaire, Courbe en U.
  12. 12. Jerome SutterAoût 2015 LES DIFFÉRENTS MODÈLES D’ATTRIBUTION Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  13. 13. Jerome SutterAoût 2015 PARCOURS CLIENT CLASSIQUE Un internaute 1er click 2ème click 3ème click4ème clickAchat Selon les secteurs et les sites, il faut en moyenne entre 2 et 8 points de contact pour réaliser une conversion. 
 Nous prendrons une hypothèse de 4 clicks dans les slides suivants.
  14. 14. Jerome SutterAoût 2015 LES MODÈLES D’ATTRIBUTION 1er click 2ème click 3ème click 4ème click 100 % 0 %0 %0 % 1er click 2ème click 3ème click 4ème click 0 %0 %0 % 100 % 1er click 2ème click 3ème click 4ème click 25 %25 %25 %25 % 1er click 2ème click 3ème click 4ème click 35 % 15 %15 % 35 % First clickLast click Courbe en ULinéaire
  15. 15. Jerome SutterAoût 2015 EXEMPLE DE CONTRIBUTION 1/4 Un internaute Click Adwords = 0,30€ Click Ad RTB = 0,40€ Click SEO = 0€ Click Retargeting = 0,45€ Achat : 200€
 % de conversion : 2,5% Marge : 25% Hypothèse : site marchand d’accessoires multimédia en France et coût CPC par canal
  16. 16. Jerome SutterAoût 2015 EXEMPLE DE CONTRIBUTION 2/4 Modèle Premier click Deuxième click Troisième click Quatrième click Last click 0 % 0 % 0 % Retargeting
 100 % First click Adwords 100 % 0 % 0 % 0 % Linéaire Adwords 25 % Ad RTB 25 % SEO 25 % Retargeting
 25 % Courbe en U* Adwords 35 % Ad RTB 15 % SEO 15 % Retargeting 35 % * valeurs de distribution prises à titre d’exemple
  17. 17. Jerome SutterAoût 2015 EXEMPLE DE CONTRIBUTION 3/4 Canal Marge par conv.
 Last click Marge par conv. First click Marge par conv. Linéaire Marge par conv.
 Courbe en U Adwords -12 € + 38€ + 0,5 € + 5,5€ Ad RTB -16 € -16 € -3,5 € -8,5 € SEO 0 € 0 € + 12,50 € + 7,50 € Retargeting +32 € -18 € -7 € -0,5 € ROI total +32 € +38 € + 2,50 € + 4 €
  18. 18. Jerome SutterAoût 2015 EXEMPLE DE CONTRIBUTION 4/4 • Comme vous pouvez le constater, on obtient des ROIs par canal et même par conversion totalement différents selon le modèle utilisé. • Comme souvent, les modèles last click et first click ne reflètent pas la contribution réelle de chaque canal dans le funnel de conversion. • Les modèles linéaires et en U semblent montrer un ROI proche du break even et sont les plus fidèles des 4 modèles utilisés. • A mes yeux, en présence de retargeting dans votre mix, il vaut mieux équilibrer les deux derniers canaux (25% / 25% au lieu de 15% / 35%) afin de ne pas surpondérer le retargeting (voir ma présentation sur le ROI du retargeting). On obtiendrait alors une marge totale positive de +2,5€.
  19. 19. Jerome SutterAoût 2015 QUEL MODÈLE D’ATTRIBUTION CHOISIR ? • Chaque acteur aura son propre modèle mais une déclinaison de la courbe en U est bien souvent la plus adaptée. • Il est pertinent de challenger chaque trimestre son modèle et l’adapter selon l’évolution du mix d’acquisition (part du SEA, de l’affiliation, présence ou non du retargeting…). • Aujourd’hui, de nombreuses solutions proposent des modèles algorithmiques ou bayesiens qui adaptent le modèle d’attribution en temps réel selon les spécificité du mix. Bien qu’intellectuellement intéressante, cette démarche ne peut être à mes yeux que complémentaire du choix d’un modèle en U « statique » qui pourra servir de point de comparaison au cours du temps.
  20. 20. Jerome SutterAoût 2015 QUELQUES QUESTIONS • Doit-on arrêter le reporting last click ? • Non, car il continuera certainement à être la méthode de reporting financière au sein de votre entreprise, son mode de calcul est invariable et indiscutable et facilement accessible dans votre solution de web analytics. • De plus cela évitera de devoir tout révolutionner en interne. • Quel budget pour la mise en place d’une solution d’attribution multi- touch ? • Il faut compter environ 5 à 20K€ de set-up + 3 à10K€ par mois de licence, • L’implémentation sur votre site sera aisée si vous utilisez une solution de tag management (ex: Google Tag Manager,Tag Commander…).
  21. 21. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPALES SOLUTIONS Pays d’origine Site Eulerian France eulerian.com Mazeberry France mazeberry.com C3 Metrics USA c3metrics.com Visual IQ USA visualiq.com Convertro USA convertro.com Adometry USA adometry.com Cake USA getcake.com DC Storm Japan dc-storm.com
  22. 22. Jerome SutterAoût 2015 LE POST-VIEW ET 
 LES CAMPAGNES OFFLINE Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  23. 23. Jerome SutterAoût 2015 ET LE POST-VIEW DANS TOUT CELA ? • L’impression d’une bannière Display à un utilisateur est bien sûr à prendre en compte comme point de contact. • Cependant, les problématiques de viewability et de cookie dropping faussent les résultats en surpondérant leur importance dans le funnel. Il ne faut donc prendre en compte que les bannières réellement vues selon le standard IAB/MRC (+ de 50% durant plus d’1 seconde). • Attention, certaines solutions ne permettent pas encore de le faire nativement.
  24. 24. Jerome SutterAoût 2015 LA CONTRIBUTION DU OFFLINE • Le tracking des campagnes online (SEO, SEA, Display, Email, Affiliation, Social Ads…) est très simple à mettre en place via un tags manager. • Mais vous pouvez également intégrer les canaux offline direct comme le call center ou même catalogue via une reconciliation email + cookie. • Enfin, certaines solutions permettent d’intégrer l’impact des campagnes TV en synchronisant les diffusions et les variations de traffic associées.
  25. 25. Jerome SutterAoût 2015 ALLER PLUS LOIN • On peut distinguer les points de contact « payants » (SEA, Display, Retargeting,Affiliation…) et « non payants » (SEO, SEA Marque, Direct…) et affiner ainsi son analyse du ROI de chaque campagne. • On par exemple décider de ne pas prendre le Direct et le SEA Marque s’il est le dernier point de contact afin de redistribuer sa valeur aux autres canaux. • On peut également injecter des données CRM first party afin de distinguer les parcours des nouveaux clients et des anciens clients et différencier le ROI des campagnes d’acquisition et de fidélisation. • Par des techniques de matching, on peut enfin réconcilier les points de contact mobile et desktop afin de reconnaître un client ayant commencé son parcours sur mobile et ayant converti sur son ordinateur.
  26. 26. Jerome SutterAoût 2015 EN CONCLUSION • Le Last click, c’est Paléolithick, sortez-en, • Le Post-click, c’est un faux-ami, fuyez-le, • Lancez-vous dans la mise en place d’un modèle d’attribution multi-touch sans tout remettre en cause et sans être dépendant de l’IT ou de la finance. • Affinez vos analyses en injectant des données CRM, en prenant en compte vos campagnes offline puis optimisez sans cesse votre mix !
  27. 27. Jerome SutterAoût 2015 N’hésitez pas à me contacter et réagir : - sur twitter: @jeromesutter - sur mon blog: jeromesutter.net - via mon profil linkedIn Découvrez également mon premier livre : iAdvertisers, disponible sur Amazon.

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