Le Retargeting, promesses et réalité

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Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est souvent présenté comme le graal de l'acquisition pour les sites de e-commerce. Excellents taux de clics et de conversion, rentabilité apparemment indiscutable. Mais qu'en est-il réellement ?
Cette présentation a pour but de vous permettre de comprendre le potentiel écart entre promesses et réalité de ce canal et de répondre aux questions suivantes :
- Comment calculer le R.O.I. réel du retargeting ?
- Comment l'optimiser ?
- Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de se lancer ?

Publié dans : Marketing
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Le Retargeting, promesses et réalité

  1. 1. Novembre 2014 Jerome Sutter LE RETARGETING, PROMESSES ET RÉALITÉ Une présentation de @jeromesutter
  2. 2. Jerome SutterNovembre 2014 SOMMAIRE • Le retargeting, principe et fonctionnement • Promesse et réalité du R.O.I. du retargeting • Les bonnes questions à se poser • Principaux acteurs français • Conclusion
  3. 3. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPE ET FONCTIONNEMENT DU RETARGETING Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  4. 4. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPE Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à diffuser à un internaute des messages publicitaires, sous forme de bannières ou d’emails, suite à la navigation de celui-ci sur un site internet donné.
  5. 5. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPE Un internaute visite un site part du site sans acheter navigue sur un autre site clique sur la bannière
  6. 6. Jerome SutterNovembre 2014 FONCTIONNEMENT • Le site de e-commerce met en place des tags avec pixels sur les différentes pages. • Les cookies déposés sont utilisés pour retrouver les individus surfant sur d’autres sites ou pour retrouver leur adresse email grâce à des bases tierces (third- party).
  7. 7. Jerome SutterNovembre 2014 PROMESSE ET RÉALITÉ DU R.O.I. DU RETARGETING Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  8. 8. Jerome SutterNovembre 2014 LA PROMESSE • Générer plus de ventes/leads en incitant les acheteurs potentiels à finaliser un achat via l’impression de messages (bannières/emails) qui leur rappelleront ô combien ils devraient acheter ce super produit sur ce super site et pas sur un autre. • Le taux de clic (CTR) est élevé, le taux de conversion est élevé, les ventes réalisées suite au clic nombreuses. • En vison last-clic, c’est un coût par acquisition (CPA) plus bas que les autres canaux, donc tout le monde est content.
  9. 9. Jerome SutterNovembre 2014 LA PROMESSE DE R.O.I. Home Page Page Catégorie Page produit CPC € €€€ Dernière page consultée Bannière diffusée Générique Catégorie vues Produits vus % de conversion - + CPA% Last clic + -
  10. 10. Jerome SutterNovembre 2014 LA PROMESSE DE R.O.I 0 0,4 0,8 1,2 1,6 Home Page Page catégorie Page produit Abandon panier % conversion CPC CPA% last clic Marge Données moyennes pouvant varier selon les marchés et secteurs
  11. 11. Jerome SutterNovembre 2014 REALITE ET R.O.I. DU RETARGETING 2 questions fondamentales pour débuter : 1. Prenez-vous en compte dans votre R.O.I. les coûts d’acquisition liés aux premières visites de l’internaute ? 2. Et si vous n’aviez pas reciblé ce client, aurait-il tout de même acheté sur votre site ?
  12. 12. Jerome SutterNovembre 2014 1. LAST CLIC VS TOTAL COST • Un internaute reciblé est par définition un internaute qui a déjà visité au moins une fois votre site via un canal naturel (SEO) ou payant (Display, SEM…). • Vous avez donc déjà certainement payé pour sa/ses premières visites et vous allez repayer pour ce reciblage, • En faisant la somme des dépenses d’acquisition par visite, et non seulement le dernier, en vision last clic, êtes-vous sûr d’être toujours rentable ?
  13. 13. Jerome SutterNovembre 2014 1. SCENARIO SANS RETARGETING Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€ Clic SEO = 0€ Clic SEM marque = 0,04€ Achat : 100€
 % de conversion = 2% Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  14. 14. Jerome SutterNovembre 2014 1. SCENARIO SANS RETARGETING • Que ce soit en vision last clic ou en prenant le coût total, ce scénario sans retargeting génère une marge positive. Panier moyen Marge Hyp: 25% CPC last clic SEA marque % de conversion last clic Marge last clic CPC total funnel Marge avec CPC total 100 € 25 € 0,04 € 2 % +23€ 0,44 € +3 € Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  15. 15. Jerome SutterNovembre 2014 1. SCENARIO AVEC RETARGETING Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€ Clic SEO = 0€ Clic Retargeting = 0,40€ Achat : 100€
 % de conversion = 2,2% Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  16. 16. Jerome SutterNovembre 2014 1. SCENARIO AVEC RETARGETING Panier moyen Marge Hyp: 25% CPC retargeting % de conversion last clic Marge last clic CPC total funnel Marge CPC total 100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 € • Dans ce scénario, le retargeting dégage une marge last clic positive mais a une marge négative si on prend en compte l’intégralité des coûts d’acquisition par client, et ce même en prenant en compte une augmentation du taux de conversion de 10%. Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  17. 17. Jerome SutterNovembre 2014 2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL • Etes-vous sûr que l’internaute ne serait pas revenu de lui même par la suite sur votre site s’il n’avait pas été reciblé ? • Afin de connaître ce taux il suffit de réaliser un AB test avec 50% du traffic reciblé afin de comparer les données. • Des AB tests menés par des annonceurs montrent que plus de 30% des acheteurs ayant cliqué sur une bannière retargeting seraient revenus sur le site via d’autres moyens (SEA, email…).
 Pour ces annonceurs il faut donc ajouter au CPC du retargeting +30% afin de calculer la marge du retargeting.
  18. 18. Jerome SutterNovembre 2014 2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL Panier moyen Marge Hyp: 25% CPC retargeting % de conversion last clic Marge last clic CPC total funnel Marge CPC total 100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 € 100 € 25 € 0,52 € Hyp 30% 2,2 % +1€ 0,92 € -17 € • Avec une hypothèse de 30% de visiteurs qui seraient revenus même sans retargeting, la marge last clic se dégrade et la marge basée sur le coût total devient fortement négative. Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France
  19. 19. Jerome SutterNovembre 2014 LES BONNES QUESTIONS A SE POSER Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  20. 20. Jerome SutterNovembre 2014 SI VOUS EN FAITES DEJA • Prenez-vous en compte le coût total d’acquisition (ou juste le coût du last clic) ? • Si non, analyser les chemins de conversion et calculer le nombre moyen de canaux générant les visites antérieures et les coûts associés à ces canaux sur les 30 derniers jours, 60 jours pour les produits complexes (voyage…) ou les paniers moyens supérieurs à 1.000€. • Prenez-vous en compte uniquement la part de ventes incrémentales générées par le retargeting ? • Si non, lancer un AB test avec 50% du traffic avec reciblage et 50% sans reciblage. • Utilisez-vous plusieurs solutions de retargeting ? • Si oui, choisissez en un seul par canal (display, email, search, facebook…) car le cookie user étant la variable clé, plus vous avez de retargeteurs recherchant l’internaute associé au cookie, plus celui-ci sera cher et vos CPCs élevés.
  21. 21. Jerome SutterNovembre 2014 SI VOUS EN FAITES DEJA • Avez-vous calculé le ROI des différentes étapes de navigation sur votre site ? • Plus vous reciblez un internaute tôt dans le funnel de conversion de votre site, plus la probabilité de générer une conversion via retargeting est faible.Vous devez donc négocier de payer un CPC, et donc un objectif de CPA, différent et progressif pour chaque étape (home page, page de catégorie, page produit, abandon de panier). • Avez-vous installé une solution de tag management ? • Une solution de tag management vous permettra d’avoir un contrôle total du déclenchement de reciblage et de vous affranchir des règles établies par la solution de retargeting en ajustant le volume de traffic, les pages sur lesquelles est déclenché le reciblage. Libre à vous bien sûr de prévenir votre retargeteur de vos agissements. 
 Si vous n’avez pas de solution de tag management, Google Tag Manager, gratuit, permet une gestion avancée avec un peu de connaissance technique. 
 Des solutions payantes telles que Tag Commander vous faciliteront la gestion de vos tags et leurs équipes vous accompagneront dans sa configuration.
  22. 22. Jerome SutterNovembre 2014 SI VOUS HÉSITEZ A VOUS LANCER • Quelle est votre pression concurrentielle ? • Moins vous avez de concurrents directs, plus la probabilité de générer des ventes incrémentales via le reciblage sera faible, même si chaque secteur a ses spécificités (panier moyen, taux de conversion…). • Utilisez-vous un outil permettant de suivre les chemins de conversion ? • C’est indispensable pour tracker au mieux la rentabilité du retargeting ou, à minima, pour estimer les canaux associés à chaque conversion. 
 Google Analytics propose des rapports sur les entonnoirs multi-canaux qui permettent d’avoir une première vision.
 Eulerian ou C3 Metrics sont des outils complets recommandés pour l’analyse de la contribution de chaque canal.
  23. 23. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPAUX ACTEURS FRANÇAIS Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre www.iadvertisers.fr et sur Amazon
  24. 24. Jerome SutterNovembre 2014 PRINCIPAUX ACTEURS FRANÇAIS Display Email Adwords Facebook Criteo X Third party (Tedemis) RHS (colonne de droite) Sociomantic X RHS Nextperf X RHS Mythings X RHS Makazi X First party RHS Capitaldata X First party PPA Google Content Network RLSA
  25. 25. Jerome SutterNovembre 2014 EN CONCLUSION • Le retargeting n’est absolument pas la solution magique de l’acquisition, il est primordial pour certains, inefficace pour d’autres. • Au delà de ses très bons KPIs en apparence, il faut véritablement sortir de la vision last clic (au mieux) et évaluer ses ventes incrémentales (à minima), • Vous pourrez alors réellement évaluer le R.O.I. de ce canal d’acquisition, le développer via de nouveaux scénarios ou le repenser complètement.
  26. 26. Jerome SutterNovembre 2014 N’hésitez pas à me contacter et réagir : - sur twitter: @jeromesutter - sur mon blog: jeromesutter.net - via mon profil linkedIn Découvrez également mon premier livre : iAdvertisers, disponible sur Amazon.

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