16 MARS 2010




VOUS PRÉSENTENT
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La France est en plein paradoxe.
La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts,
comme la réussite des entre...
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DES MARQUES PAYS

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LA MARQUE FRANCE :
UN SUJET D'ACTUALITÉ

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Je voudrais d’ailleurs vous faire une suggestion : pourquoi
ne pas ressusciter la marque France, “fabriqué en France”.
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LA MARQUE FRANCE > UN SUJET D'ACTUALITÉ




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PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE
RÉALISÉE PAR VIAVOICE :
LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS


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ÉVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE


            Sondage réalisé du 8 au 16 février 2010
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PERFORMANCES COMPARÉES DE LA FRANCE

 Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est plus performante
 ou moins...
EVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE


 Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France...
JUGEMENT DES FRANÇAIS
SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS

 De manière générale diriez-vous que les Français…



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POINTS FAIBLES DE LA “MARQUE FRANCE”

 A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France,
 aujourd’hui, ...
POINTS FORTS DE LA “MARQUE FRANCE”

 A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France,
 aujourd’hui, dans...
ATTENTES CONCERNANT LA COMMUNICATION
DES GRANDES ENTREPRISES
 Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises fran...
LES MARQUES QUI PORTENT LA VISION
LA PLUS POSITIVE DE LA FRANCE
 Quelles sont, d’après vous, les trois marques ou grandes ...
MANAGER
LA MARQUE FRANCE

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COMMENT MIEUX VIVRE
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SANS FIERTÉ D’APPARTENANCE


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C’EST VRAI AUJOURD’HUI


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2 PIÈGES A ÉVITER
IMITATION I OCCULTATION

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Connaître et diffuser les avantages
compétitifs de la marque Franc...
COMMENT GÉRER
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LES GRANDES MARQUES
ONT DES CODES PUISSANTS…

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DES CODES PUISSANTS > ORANGE


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APRÈS – “PLUS LOIN ENSEMBLE”




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LA FRANCE
SE NOMME DIVERSITÉ
Fernand Braudel,
Extrait de L'identité de la France

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FORMULER ET EXPLICITER
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FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE


LES TROIS FONDAMENTAUX
DE TOUTE MARQUE MONDIALE
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FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE


PLATEFORME DE MARQUE : CONTENUS

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2 RECOMMANDATIONS




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CODIFIER ET CRÉER
un territoire fort pour le label fabriqué en France




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ET S'IL FALLAIT
UN CONCEPT FÉDÉRATEUR




PLUTÔT QUE…




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ET S'IL FALLAIT
UN CONCEPT FÉDÉRATEUR




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COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE



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          LA TYRANNIE DU OU

> FAIRE DE LA MARQUE FRANCE
      ...
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE



> FAIRE ENTRER L’IMMATÉRIEL
          DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE




W & CIE      ...
COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE



> FAIRE DES ENTREPRISES
          ET DES MARQUES
          DES ACTEURS DE L’INT...
“
L’AVENIR NE SE PRÉDIT PAS,
IL SE CONSTRUIT.
                   Fernand Braudel




W & CIE
             ”   LA MARQUE FR...
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Marque france w&cie

  1. 1. 16 MARS 2010 VOUS PRÉSENTENT
  2. 2. “ La France est en plein paradoxe. La France préfère voir ses handicaps plutôt que ses atouts, comme la réussite des entreprises françaises par exemple. […] Globalement, chacun reconnaît qu'il vit plutôt mieux. Mais, en même temps, les Français sont pessimistes sur le destin collectif du pays. Jacques Marseille, La Guerre des deux France W & CIE ” LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 2
  3. 3. LA PROFUSION DES MARQUES PAYS W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 3
  4. 4. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 4
  5. 5. LA MARQUE FRANCE : UN SUJET D'ACTUALITÉ W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 5
  6. 6. “ Je voudrais d’ailleurs vous faire une suggestion : pourquoi ne pas ressusciter la marque France, “fabriqué en France”. […] Moi, je souhaite que l’on puisse voir ce qui est fabriqué en France et ce qui ne l’est pas. Je pense que c’est très important pour un certain nombre de nos compatriotes. Discours du président de la République, Clôture des Etats Généraux de l'Industrie, 4 mars 2010 W & CIE ” LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 6
  7. 7. LA MARQUE FRANCE > UN SUJET D'ACTUALITÉ W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 7
  8. 8. PRÉSENTATION DE L'ÉTUDE RÉALISÉE PAR VIAVOICE : LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 8
  9. 9. ÉVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE Sondage réalisé du 8 au 16 février 2010 UN ÉCHANTILLON DE 995 PERSONNES, UN ÉCHANTILLON DE 400 CADRES, REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION FRANÇAISE ÂGÉE DE 18 ANS ET PLUS. DES CADRES RÉSIDANT EN FRANCE MÉTROPOLITAINE. Représentativité assurée par la méthode Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession du chef suivants : sexe, âge, statut d’activité de famille, catégorie d’agglomération et (salarié du secteur public ou du secteur région de résidence. privé). W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 9
  10. 10. PERFORMANCES COMPARÉES DE LA FRANCE Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est plus performante ou moins performante que… MOINS PERFORMANTE MOINS PERFORMANTE MOINS PERFORMANTE QUE LES ÉTATS-UNIS QUE L'INDE ET LA CHINE QUE LES PRINCIPAUX PAYS EUROPÉENS 70% 70% 67% 69% 44% 45% NON RÉPONSES 16% 10% 16% 9% 24% 19% GRAND PUBLIC CADRES W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 10
  11. 11. EVOLUTION DES PERFORMANCES DE LA FRANCE Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France… EST DE MOINS EN MOINS PERFORMANTE 64% 66% GRAND PUBLIC CADRES W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 11
  12. 12. JUGEMENT DES FRANÇAIS SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS De manière générale diriez-vous que les Français… SONT NE SONT PAS TROP PESSIMISTES TROP PESSIMISTES SUR LES CAPACITÉS SUR LES CAPACITÉS ÉCONOMIQUES DE LEUR ÉCONOMIQUES DE LEUR PAYS PAYS 51% 43% 44% 39% GRAND PUBLIC CADRES W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 12
  13. 13. POINTS FAIBLES DE LA “MARQUE FRANCE” A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ? LES FRANÇAIS SONT TROP HABITUÉS À ÊTRE ASSISTÉS 42% L'INVESTISSEMENT TROP FAIBLE EN RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT 39% LE MARCHÉ DU TRAVAIL EST TROP RIGIDE ET MANQUE DE FLEXIBILITÉ 32% LES RELATIONS SOCIALES DANS LES ENTREPRISES NE SONT PAS ASSEZ CONSTRUCTIVES 32% LE PRIX DE L’EURO 27% LES UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES FRANÇAISES NE SE MODERNISENT PAS ASSEZ 24% LA FRANCE MANQUE D'ENTREPRISES DE TAILLE MOYENNE 17% LES FRANÇAIS ONT UN COMPLEXE DE SUPÉRIORITÉ PAR RAPPORT AUX PAYS EN DÉVELOPPEMENT 12% LA POPULATION FRANÇAISE EST VIEILLISSANTE 12% Trois réponses possibles, total supérieur à 100 % GRAND PUBLIC W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 13
  14. 14. POINTS FORTS DE LA “MARQUE FRANCE” A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ? LA QUALITÉ DES INFRASTRUCTURES (RÉSEAUX ROUTIERS, TGV) 39% LE MODÈLE SOCIAL FRANÇAIS 34% LA QUALITÉ DE VIE 32% L'EXISTENCE DE GRDS GROUPES FRANÇAIS PERFORMANTS EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL 24% L’EXISTENCE DE MARQUES FRANÇAISES FORTES EN FRANCE ET À L’INTERNATIONAL 23% LE FORT TAUX DE NATALITÉ 20% LA RÉSISTANCE DE LA FRANCE À LA CRISE 19% L'INGÉNIOSITÉ, LA CRÉATIVITÉ, L'AUDACE FRANÇAISE DANS LE DOMAINE CULTUREL 16% GRAND PUBLIC Trois réponses possibles, total supérieur à 100 % W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 14
  15. 15. ATTENTES CONCERNANT LA COMMUNICATION DES GRANDES ENTREPRISES Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises françaises pour donner une image plus positive de la France en matière économique ? PRÉSENTER LES ATOUTS DES ENTREPRISES FRANÇAISES POUR L’ÉCONOMIE ET LA SOCIÉTÉ : CROISSANCE, EMPLOI, INNOVATION 43% COMMUNIQUER DE FAÇON PLUS POSITIVE ET PLUS DIRECTE SUR LES RÉUSSITES ÉCONOMIQUES DE LA FRANCE 33% FAIRE PERCEVOIR LES DIFFÉRENCES DE PERFORMANCES ENTRE LES ENTREPRISES FRANÇAISES ET LES ENTREPRISES ÉTRANGÈRES 27% COMMUNIQUER PLUS OUVERTEMENT À L’INTERNATIONAL SUR LEURS BONS RÉSULTATS 21% FAIRE DAVANTAGE DE COMPARAISONS AVEC D'AUTRES PAYS POUR METTRE EN VALEUR LEURS RÉSULTATS ET LEURS RÉUSSITES 19% MIEUX FAIRE CONNAÎTRE LEUR HISTOIRE ET LEUR PROGRESSION AU COURS DU TEMPS 15% GRAND PUBLIC Deux réponses possibles, total supérieur à 100 % W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 15
  16. 16. LES MARQUES QUI PORTENT LA VISION LA PLUS POSITIVE DE LA FRANCE Quelles sont, d’après vous, les trois marques ou grandes entreprises qui portent le plus positivement l’image de la “marque France” ? RENAULT 17% TOTAL 15% EADS (OU AIRBUS) 15% PSA (OU PEUGEOT OU CITROËN) Question ouverte, 15% réponses spontanées EDF Scores supérieurs à 10 % 15% L'ORÉAL 11% AREVA 10% SNCF 10% GRAND PUBLIC W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 16
  17. 17. MANAGER LA MARQUE FRANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 17
  18. 18. COMMENT MIEUX VIVRE 1.0 LA MARQUE FRANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 18
  19. 19. IL N’Y A PAS DE GRANDE MARQUE SANS FIERTÉ D’APPARTENANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 19
  20. 20. C’ÉTAIT VRAI HIER… W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 20
  21. 21. LA MONDIALISATION EST UNE GUERRE LA BATAILLE DE PATAY 1429 W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 21
  22. 22. C’EST VRAI AUJOURD’HUI W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 22
  23. 23. C’EST VRAI AUJOURD’HUI W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 23
  24. 24. 2 PIÈGES A ÉVITER IMITATION I OCCULTATION 1 SEUL ENJEU Connaître et diffuser les avantages compétitifs de la marque France dans tous les secteurs. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 24
  25. 25. COMMENT GÉRER 2.0 LA MARQUE FRANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 25
  26. 26. LES GRANDES MARQUES ONT DES CODES PUISSANTS… W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 26
  27. 27. DES CODES PUISSANTS > ORANGE AVANT : “OPEN” W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 27
  28. 28. DES CODES PUISSANTS > ORANGE APRÈS – “PLUS LOIN ENSEMBLE” Mini-site “Plus loin ensemble” W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 28
  29. 29. DES CODES PUISSANTS > ORANGE RÉFÉRENTIEL CRÉATIF W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 29
  30. 30. DES CODES PUISSANTS QUI ÉVOLUENT EN PERMANENCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 30
  31. 31. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 31
  32. 32. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 32
  33. 33. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 33
  34. 34. PLUS D'UN MILLIARD DE VIDÉOS VISIONNÉES PAR JOUR. > 4,8% des vidéos sont vues 10 000 fois ou plus. (soit 48 millions par jour) > Seulement 2% des vidéos sont vues 100 000 fois ou plus. (soit 20 millions par jour) W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 34
  35. 35. “ LA FRANCE SE NOMME DIVERSITÉ Fernand Braudel, Extrait de L'identité de la France ” LA DIVERSITÉ DES SIGNES DE LA MARQUE FRANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 35
  36. 36. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 36
  37. 37. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 37
  38. 38. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 38
  39. 39. 2 RECOMMANDATIONS W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 39
  40. 40. 2 RECOMMANDATIONS 1 FORMULER ET EXPLICITER les fondamentaux de la marque W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 40
  41. 41. FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE LES TROIS FONDAMENTAUX DE TOUTE MARQUE MONDIALE 1 2 3 Manager la marque Inspirer la création Dynamiser l'expression PLATEFORME RÉFÉRENTIEL RÉFÉRENTIEL DE MARQUE CRÉATIF ÉDITORIAL Couleurs, Messages clés Vision Images Charte de langage Mission Signes Plan éditorial Ambition Typographies stratégique Valeurs Formes W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 41
  42. 42. FORMULER ET EXPLICITER LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE PLATEFORME DE MARQUE : CONTENUS Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les VISION grands enjeux aujourd’hui et demain. Le rôle que la marque se donne pour incarner cette MISSION vision. AMBITION Le projet d’entreprise associé à cette mission VALEURS Ce sur quoi la marque ne transigera pas W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 42
  43. 43. 2 RECOMMANDATIONS 2 CODIFIER ET CRÉER un territoire fort pour le label fabriqué en France W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 43
  44. 44. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 44
  45. 45. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 45
  46. 46. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 46
  47. 47. W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 47
  48. 48. ET S'IL FALLAIT UN CONCEPT FÉDÉRATEUR PLUTÔT QUE… W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 48
  49. 49. ET S'IL FALLAIT UN CONCEPT FÉDÉRATEUR …POURQUOI PAS LE GÉNIE ? W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 49
  50. 50. COMMENT 3.0 FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 50
  51. 51. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE > LUTTER CONTRE LA TYRANNIE DU OU > FAIRE DE LA MARQUE FRANCE UNE MARQUE CONQUÉRANTE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 51
  52. 52. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE > FAIRE ENTRER L’IMMATÉRIEL DANS LA SPHÈRE PUBLIQUE W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 52
  53. 53. COMMENT FAIRE RAYONNER LA MARQUE FRANCE > FAIRE DES ENTREPRISES ET DES MARQUES DES ACTEURS DE L’INTÉRÊT GÉNÉRAL W & CIE LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 53
  54. 54. “ L’AVENIR NE SE PRÉDIT PAS, IL SE CONSTRUIT. Fernand Braudel W & CIE ” LA MARQUE FRANCE VUE PAR LES FRANÇAIS > 16 MARS 2010 54
  55. 55. MERCI

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