Autorégulation publicitaire européenne.




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Autorégulation Publicitaire Européenne

  1. 1. Autorégulation publicitaire européenne. L’autorégulation publicitaire européenne. Jérôme Vacca 2 - Introduction à l’autorégulation européenne. 2.1 - L’autorégulation : Guidée par une exigence avant tout européenne. 3 - Qu’est-ce que l’autorégulation en matière de communication? 3.1 - Quels sont les avantages de l’autorégulation ? 3.2 - Quels sont les objectifs de l’autorégulation ? 4 - La gestion et la coordination de l’autorégulation européenne. 4.1 - La coordination de l’autorégulation en Europe : L’EASA1 4.2 - L’ EACA2. L’Association Européenne des Agences en Communication. 5 - Les principes clés de l’autorégulation européenne : Le modèle de bonnes pratiques. 5.1 - Les modules de fonctionnement nécessaires au bon déroulement de l’autorégulation. 6 - Comment fonctionne l'autorégulation ? 7 - Les codes européens. 7.1 - Les limites du code : le code n’est pas la loi. 8 - Quel est le moyen le plus efficace à disposition de l’autorégulation ? 9 - Conclusions et Recommandations. 1 European Advertising Standards Alliance. En français, Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité 2 European Association of Communications Agencies 1
  2. 2. Autorégulation publicitaire européenne. « Face à la crise de la loi, un remède : l'autorégulation Dans le débat public a été mise en place ces dernières années une véritable police des opinions. Les lois réprimant les propos sexistes, homophobes, racistes, antisémites, etc. sont de plus en plus nombreuses. Ce « politiquement correct », restreint la libre expression des opinions. Il faut en être conscient : nous sommes beaucoup moins libres que ne l’étaient nos parents. Un jour nous nous réveillerons dans une société, sinon totalitaire, du moins assurément autoritaire…. Lorsqu’il s’agit de réguler les comportements individuels et collectifs, on peut notamment privilégier l’autorégulation. Ce mot curieux, au corps latin et à la tête grecque, veut dire tout simplement se gouverner soi-même, grâce aux règles que l’on se fixe librement. Peu connue en France, où l’on préfère le recours à l’État et au droit coercitif, l’autorégulation existe par exemple dans le domaine de la publicité. Depuis soixante-dix ans les professionnels de ce secteur (annonceurs, agences et médias) ont bâti une éthique commune de la publicité avec des codes de conduite que le BVP est chargé de faire respecter.3 » 2 - Introduction à l’autorégulation européenne. 4 L'autorégulation de la publicité est un système par lequel le secteur de la publicité s’autodiscipline. Cela signifie que les trois parties de l'industrie - les annonceurs qui paient pour la publicité, les agences de publicité responsable de sa forme et de son contenu, et les médias qui la véhiculent - adoptent des normes de bonne conduite et mettent en place un système qui veille à ce que les publicités qui ne respecteraient pas ces normes soient rapidement supprimées ou corrigées5. Ce résultat est obtenu au moyen d'un code, qui est appliqué par un organisme crée à cet effet et financé par l'industrie elle-même : L’organisme de l’autorégulation publicitaire ou SRO6 (Self Regulatory Organisation) Au cours des cinq dernières années, nous avons assisté à une augmentation importante de la pression politique sur l’autorégulation publicitaire. Pour ce secteur, le défi consiste donc à démontrer que l’autorégulation ne sert pas exclusivement les intérêts de la profession, mais sert également, à offrir au consommateur une protection crédible. 3 Jean-Pierre Teyssier : passage de « Crise de la loi » 2005. 4 Advertising Association of Advertising Agencies datant de 1986, publicité publiée dans la presse généraliste américaine, et cherchant à convaincre de la non-manipulation de la publicité. 5 EASA. Guide pour la création d’un organisme de l’autorégulation. 6 OAR en français. 2
  3. 3. Autorégulation publicitaire européenne. Depuis peu, les institutions européennes ont finalement reconnu, devant le risque d’une réglementation et d’une bureaucratisation excessives dans un espace de 27 pays à coordonner, qu’il devenait nécessaire de recourir à des mécanismes de régulation alternatifs, que sont la corégulation et l’autorégulation. Sont ainsi envisagées à Bruxelles, toute une gamme de règles nouvelles possibles, depuis la corégulation – qui complète une législation limitée aux objectifs impartis en demandant aux acteurs d’en assurer la réalisation - jusqu’à l’autorégulation, qui laisse aux acteurs concernés la responsabilité d’adopter entre eux des codes de bonne conduite sur une base volontaire. 2.1 - L’autorégulation : guidée par une exigence avant tout européenne. 7 En octobre 2003, le commissaire européen David Byrne8 mettait le secteur de la publicité au défi de prouver que l’autorégulation pouvait avoir une couverture étendue et être efficace, déclarant que « Si l’on veut placer une plus grande confiance dans l’autodiscipline, des efforts supplémentaires seront nécessaires » en particulier pour les domaines suivants : - Les carences dans la couverture européenne, en termes d’utilisation des codes, de niveaux de conformité et d’application de sanctions. - Les méthodes de publicité difficilement contrôlables, y compris le marketing direct malhonnête et les allégations publiées sur les sites internet des sociétés. 8 Depuis lors, la DG « Santé et Protection des Consommateurs » a souhaité que l’autorégulation soit réformée si elle veut être acceptée comme complément valable à la régulation. Elle a donc fixé trois priorités : 1 - Garantir que les O.N.G., en particulier au niveau européen, soient consultées dans la rédaction des codes et les jugements rendus. 2 - Mettre sur pied un système indépendant d’évaluation de l’efficacité de l’autorégulation. 3 - Garantir qu’une législation existe et qu’un soutien des médias soit en place au niveau national afin d’assurer une implantation effective. 7 Dossier d’information de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité. Avril 2005. 8 A l’époque, David Byrne était Commisssaire européen chargé de la santé et de la protection des consommateurs. Il a reçu en 2003, le Prix du Directeur général de l’Organisation mondiale de la Santé pour son rôle éminent dans la lutte mondiale contre le tabac. M. Byrne fut l’un des inspirateurs de la législation musclée récemment adoptée en Europe, notamment les directives qui, dans la lignée de la convention cadre, interdisent la publicité en faveur du tabac et réglementent les produits du tabac. 3
  4. 4. Autorégulation publicitaire européenne. 3 - Qu’est-ce que l’autorégulation en matière de communication? Le but de l’autorégulation est de mener une action en faveur d’une publicité loyale, éthique et saine. Le meilleur moyen pour assurer cette publicité loyale est de formuler des règles, des codes. Les instances nationales d’autorégulation sont les gardiens de ce code. Elles sont indépendantes, bien que financées par l’industrie de la publicité. Les instances d’autorégulation en Europe ont à la fois des missions de nature réactive et proactive. ►Réactives, parce qu’elles traitent les demandes de plaintes et appliquent des sanctions aux entreprises qui n’ont pas respecté le code. ►Proactives, car elles fournissent des conseils et informations aux entreprises et elles organisent des formations. Les agences d’autorégulation veillent également au développement du code, et pratiquent du benchmarking. Bien que ce code soit principalement conçu comme un instrument d’autorégulation pour les communications commerciales, ses dispositions peuvent également être utiles pour la régulation d’autres formes de publicité et de communication non commerciales et les autorités judiciaires peuvent l’utiliser à titre de référence dans le cadre de la législation applicable. Le code est destiné à atteindre les objectifs suivants : Garantir une responsabilité particulière à l’égard des enfants/adolescents Minimiser la nécessité d’une Respecter la vie privée et législation ou d’une les préférences des réglementation consommateurs gouvernementale Code de la déontologie publicitaire Rehausser la confiance Démontrer la responsabilité globale du public et maintenir de bonnes Protéger la liberté d’expression pratiques en publicité des professionnels de la publicité 4
  5. 5. Autorégulation publicitaire européenne. 3.1 - Quels sont les avantages de l’autorégulation ? ► Pour les consommateurs9 : En évitant les complexités et les retards du processus judiciaire, l’autodiscipline offre aux consommateurs un moyen de traitement des plaintes rapide, simple, facile d’accès et souvent gratuit (parce que financé par le secteur publicitaire). L’autodiscipline est aussi suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des conceptions sociétales ainsi qu’aux techniques média/publicitaires. Elle peut appliquer des sanctions immédiates en publiant les décisions prises par le jury et en faisant pression pour que les médias refusent ou retirent certaines publicités. ► Pour le secteur publicitaire66 : L’autorégulation signifie que le secteur de la publicité s’assure de manière proactive que ses messages publicitaires sont honnêtes, décents, véridiques et légaux. Elle lui permet d’établir une relation solide avec le consommateur et de promouvoir la consommation future des produits et services faisant l’objet de la publicité. L’autorégulation constitue également une alternative à une législation détaillée, mais pas à toute législation. Aujourd’hui, il est communément admis que l’autorégulation fonctionne d’autant mieux qu’elle est intégrée à un cadre législatif. L’autorégulation et la loi se complètent afin d’obtenir des résultats que chaque partie ne pourrait obtenir seule. La loi fixe certains grands principes comme le fait que la publicité ne doit pas être mensongère, alors que les codes d’autodiscipline, de par leur plus grande flexibilité sont en mesure de traiter de manière rapide et efficace les détails des publicités sur une base individuelle. 9 Information tirée du site de site de l’Easa 5
  6. 6. Autorégulation publicitaire européenne. 3.2 – Quels sont les objectifs de l’autorégulation ? 1 - Convaincre le législateur que l’autorégulation est la solution : De plus en plus de préoccupations au niveau mondial pour des problèmes de société comme l'obésité ou la consommation excessive d’alcool chez les jeunes, font que la publicité est de plus en plus vigoureusement contestée par les opinions publiques et les politiciens. Ces préoccupations sont, de surcroît, exacerbées par le développement rapide de nouvelles formes de communication marketing L'objectif premier consiste donc, à développer et à mettre en œuvre des pratiques communes d’autorégulation publicitaire afin de s’assurer que toute forme de publicité soit honnête, décente, et véridique mais également dans le but de rehausser le niveau de confiance du public et du monde politique à l’égard de la publicité. Mais le véritable objectif de l’autorégulation n’est-il pas celui d’éviter à tout prix que le législateur ne vienne lui imposer ses propres règles ? Pour Oliver Gray10, La crédibilité de l'autorégulation du secteur publicitaire est menacée. Et il y a une énorme pression pour légiférer11. », «l’objectif est de prévenir une législation contraignante en allant au delà des obligations légales», estime Joseph Besnaïnou, directeur général le l’ARPP12 10 Oliver Gray, directeur général de l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (EASA) 11 Stratégies Magazine n°1272. 14/03/2003 - L'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (EASA) mobilise ses membres pour éviter qu'une nouvelle directive restreigne davantage la profession. 12 Autorégulation publicitaire française. 6
  7. 7. Autorégulation publicitaire européenne. 2 - Regagner la confiance: Alors que les décideurs politiques du monde entier envisagent de mettre en place de nouvelles restrictions de la publicité, la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA – World Federation of Advertisers) a récemment conclu un partenariat avec la société Nielsen, afin d'évaluer les attitudes des consommateurs de tous les continents face à la publicité. Cette étude13 menée par Nielsen auprès de 25.420 consommateurs répartis sur 50 pays nous montre des résultats très positifs pour le monde de la publicité, à quelques exceptions près. Stephan Loerke, le directeur de la WFA a ainsi déclaré: « La publicité est un puissant stimulant économique, et les consommateurs sont bien conscients de cela. Mais, nous avons encore beaucoup de travail à faire pour que les gouvernements, aussi, comprennent le rôle important qu'elle joue, et en tenir compte lors de l'élaboration de leur politique. " Ainsi, selon cette étude, une large majorité des consommateurs sont d’accord pour dire que la publicité est bonne pour l’économie, ou qu’elle crée du travail ou encore permet de financer les médias, le sport et la culture. J’en suis moi-même largement persuadé et il faudrait être malhonnête pour dire le contraire. Le problème de cette enquête est que les questions ne permettent pas au consommateur de s’exprimer correctement en y apportant des nuances dans les réponses. Peut-être aurait-il été plus judicieux d’essayer de connaître ces nuances au moyen de questions à échelle du type : A quel degré est-vous d’accord avec l’affirmation suivante ? 13 WFA - Value of Advertising Global Survey. Nielsen July 2009 7
  8. 8. Autorégulation publicitaire européenne. L'enquête a également révélé d'intéressantes différences de perception entre l’Amérique de Nord et l’Europe. Les consommateurs européens semblent plus sceptiques, que les Nord- américains démontrant des différences culturelles importantes : Si 71% des américains pensent que la publicité nous informe pour faire de meilleurs choix, ils ne sont 49% à le penser de l’autre côté de l’atlantique. Si 62% des américains pensent que la publicité informe notre société, ils ne sont plus 43% à le penser en Europe. C h a p it r e I I I : L’autorégulation publicitaire européenne. 8
  9. 9. Autorégulation publicitaire européenne. Cette même étude14 peut être interprétée de différentes manières, selon que vous vous situez d’un côté ou de l’autre de la barrière. Si, la confiance accordée aux recommandations provenant de personnes de confiance est très élevée, celle accordée aux médias traditionnels tels que la TV, la presse ou la radio me semble être relativement peu élevée : 1/3 des personnes interrogées ne feraient pas confiance à la publicité des médias traditionnels. De quoi se poser de sérieuses questions, d’autant plus que les réponses « Tout à fait » et « quelque peu15 » ont été regroupés laissant ainsi penser que les seuls chiffres liés à la confiance plus « certaine » ; auraient été plus bas. 14 Trust in Advertising. A global Nielsen consumer Avril 2009. Etude complète obtenue sur Scribd. 15 Traduction personnelle de « Somewhat » 9
  10. 10. Autorégulation publicitaire européenne. Cependant lorsque que l’on regarde les chiffres par pays, on se rend compte qu’il existe de réelles différences culturelles dans la manière de percevoir la publicité. Ainsi, le taux de confiance est très élevé dans les pays comme la Philippine ou le Brésil avec 67% alors que les taux le plus bas, se situent principalement en Europe avec 28% au Danemark, 32% en Italie, 34% en Lituanie, 35% en Allemagne et 38% en France. Autrement dit, dans ces pays, se sont presque les 2/3 des personnes interrogées ne feraient donc pas confiance à la publicité. Selon une autre étude menée en France en 2006. La publicité et les consommateurs : une étude Australie/Ipsos tire la sonnette d’alarme : « Rassurante » et « alarmante » ? Dans Les Echos (09/11/06), Véronique Richebois laisse le choix au lecteur qui va découvrir les résultats de l’étude menée par l’agence Australie et Ipsos Public Affairs. Celle-ci révèle que : Paradoxalement, la pub des marques ne fait plus rêver. Au mieux, elle laisse les consommateurs indifférents, comportement qui se vérifie encore plus dès qu’il s’agit d’acheter des produits numériques. A l’heure où les distributeurs fourbissent leurs armes et peaufinent leurs premiers spots TV (ouverture du marché en janvier 2007), ce constat laisse perplexe. C’est une sacrée claque pour les agences, pour les concepteurs. Mais aussi pour les entreprises dont les Dir. Com. feraient bien de s’interroger sur cette perte d’intérêt. 10
  11. 11. Autorégulation publicitaire européenne. Selon Edouard Leclerc16 qui commente la même étude de son agence Australie : « La réponse est donc sans appel : pour les 2/3 des Français, la pub est d’abord envahissante. Et si les anti-pub n’arrivent pas à racoler au-delà de 25 % des Français, c’est d’abord parce que ces derniers ne s’y intéressent pas. Ils ne sont ni pour, ni révoltés. 16 Information récupérée sur le Blog d’Edourad Leclerc http://www.michel-edouard-leclerc.com 11
  12. 12. Autorégulation publicitaire européenne. . 4 - La gestion et la coordination de l’autorégulation européenne. Les systèmes européens de l’autorégulation publicitaire font apparaître d’importantes différences dans leur manière de fonctionner, ainsi que dans leur niveau respectif d’implication dans l’autorégulation. Cette situation est d’abord le reflet d’une disparité importante entre l’histoire, la culture, les lois locales et parfois le volontarisme local. Cette réalité cède petit à petit la place à une toute autre : l’intensification d’éléments extérieurs qui font que de plus en plus, l’activité de l’autorégulation publicitaire ne pourra plus être prise simplement à un niveau local, mais davantage à un niveau européen, voire mondial. Quels sont ces éléments extérieurs ? : ► Le contexte législatif national a beaucoup changé et changera encore davantage avec l’influence de plus en plus importante des directives européennes sur les lois nationales. ► Le monde des médias évolue rapidement devenant de plus en plus convergent et global, poussant le marketing à adopter de nouvelles approches marketing plus ciblées. ► Les consommateurs sont devenus des acteurs-consommateurs et ceci signifie qu’ils ne souhaitent plus être plus sélectifs dans leur choix de consommateurs, n’hésitant pas à donner leur point de vue dans les stratégies de communication des marques, qu’ils décodent de mieux en mieux. ► La montée en puissance, cristallisée par une crise économique profonde, d’un nouveau paradigme de la consommation où l’éthique et la responsabilité tant sociale qu’environnementale sont devenues des enjeux majeurs pour les entreprises. ► Sous la pression des O.N.G., des pouvoirs publics, de groupes de pression, l’intégration de plus en plus importante dans la communication commerciale de problèmes liés à nos sociétés comme l’obésité, l’anorexie, le tabac, l’alcoolisation des jeunes et bien d’autres à venir. ► L’intensification de l’intérêt politique pour une publicité mieux régulée, voire corégulée, et la remise en cause de ses effets bénéfiques sur nos sociétés par ces mêmes politiques. 12
  13. 13. Autorégulation publicitaire européenne. . 4.1 - La coordination de l’autorégulation en Europe : L’EASA17 C’est dans ce contexte très particulier que la publicité doit trouver sa voie et redorer son blason, non plus simplement au niveau national, mais avant tout au niveau européen et mondial. C’est dans ce cadre qu’à été crée, en 1992, l’EASA ou l’Alliance Européenne pour l’éthique publicitaire (AEEP), afin de définir des règles communes à tous les organismes européens de l’autorégulation. L’Alliance Européenne pour l’Éthique en Publicité (A.E.E.P.), dénommée en anglais "European Advertising Standards Alliance" (EASA) rassemble des organismes d’autorégulation publicitaire de différents pays. L’objet de cette organisation est notamment : 1 - D’assurer la diffusion de bonnes pratiques en matière de régulation professionnelle de la publicité entre les différents organismes en charge ; 2 - De promouvoir et d’appuyer les systèmes actuels d’autodiscipline ; 3 - De coordonner l’action des membres de l’Alliance en matière de traitement des plaintes transfrontalières ; 4 - De donner des informations sur l’autodiscipline publicitaire en Europe et de réaliser des enquêtes auprès de ses membres pour faire le point sur le respect de certains principes dans la publicité ; 5 - D’échanger des informations avec les organismes d’autorégulation extérieurs à l’Europe afin de s’assurer que la régulation fonctionne dans un contexte global. Afin de réaliser ces objectifs, l’EASA ne peut fonctionner que si sa mission est unanimement reconnue et que ses règles sont acceptées par l’ensemble des pays : C’est ainsi qu’elle créa en 2004, la Charte Commune Pour l’Autorégulation en Publicité18, qui fut adoptée par l’ensemble des pays adhérents et membres de l’Easa. Sur la base de cette Charte, des engagements ont été pris et un processus de contrôle mis en place afin de s’assurer que les systèmes d’autodiscipline deviennent plus efficaces, participatifs, responsables et transparents.. 17 European Advertising Standards Alliance. En français, Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité 18 Voir la Charte dans en annexe page. 52 13
  14. 14. Autorégulation publicitaire européenne. L'EASA est également la porte-parole pour les affaires européennes dans le domaine de l’autorégulation. Elle regroupe aujourd’hui 30 pays, dont 23 pays européens et 7 pays non- européens ainsi que 14 autres organisations représentant l'industrie de la publicité en Europe (annonceurs, agences de publicité et des médias) 32 membres de l’EASA représentant 30 pays (l’Allemagne et le Royaume-Uni ont deux organismes de régulation de la publicité) Membres européens Membres non européens Allemagne Luxembourg Afrique du Sud Autriche Pays-Bas Australie Belgique Pologne Brésil Danemark Portugal Canada Espagne République tchèque Inde Finlande Roumanie Nouvelle Zélande France Royaume-Uni Turquie Grèce Slovaquie Hongrie Slovénie Irlande Suède Italie Suisse Lituanie 14
  15. 15. Autorégulation publicitaire européenne. 4.2 - L’ EACA19. L’Association Européenne des Agences en Communication. P23 EACA, l'Association européenne des agences de communication est une organisation qui regroupe les agences en communication, médias et agences de promotions des ventes dans toute l'Europe. Elle fournit un lien important entre les agences, les annonceurs et les médias publicitaires en Europe et participe étroitement à l'établissement de règles déontologiques. L’EACA est également signataire de la Charte Commune Pour l’Autodiscipline en Publicité, qu’elle s’attache de promouvoir auprès de ses membres. Le réseau EACA regroupe actuellement 31 organismes dans 29 pays dans le monde, dont 25 sont européens. Les principales tâches de l’EACA consistent à promouvoir: 1 - Une publicité honnête et efficace, 2 - Des normes professionnelles élevées 3 - Une conscience de la contribution de la publicité dans une économie de marché libre 4 - L’enseignement de l’éthique dans les formations en publicité et communication. L’EACA dispose également d’un code éthique publicitaire qu’elle s’efforce de promouvoir auprès de ses membres20. Cependant, l’association est davantage présente dans le domaine de la communication sur la responsabilité sociale des entreprises et se penche sur le nouveau défi qui se pose aux agences de communication. 19 European Association of Communications Agencies 20 Voir en annexes page 54 15
  16. 16. Autorégulation publicitaire européenne. 5 - Les principes clés de l’autorégulation européenne : Le modèle de bonnes pratiques. Présentés en annexe 3 de la charte européenne pour l’autodiscipline en publicité établie en juin 2004 par l’Alliance, ces principes de bases ont été développés afin de décrire le modèle de système que l’Alliance désire voir en place dans tous les états membres de l’Union et dans les pays qui souhaitent y adhérer. Ces principes clés sont au nombre de 10 : 1- La mise en place d’un organisme de l’autorégulation efficace : Un système de l’autorégulation doit s’appliquer sans exception à tous les professionnels-annonceurs, agences de communication, et médias. 2- Un financement durable et efficace : L’EASA recommande que l’organisme soit financé par un système de perception basé sur un faible pourcentage de toutes les dépenses publicitaires. 3- Une administration efficace qui possède les ressources nécessaires : Les organismes doivent être gérés de manière rentable et professionnelle. L’organisme doit pourvoir être considéré comme indépendant du secteur qui la finance. 4- Des codes universels et réels : Il est important que les codes s’appliquent à toutes les formes de publicité et qu’ils soient régulièrement mis à jour. Ceux-ci devraient être basés sur les codes de conduite du Marketing et de la Publicité de la CCI qui sont universellement reconnus 5- Conseil et information. (Copy advice) : Un des rôles majeurs de l’autorégulation est de pouvoir éviter les problèmes avant qu’ils ne surviennent en offrant des conseils aux professionnels de la publicité. 6- Un traitement rapide et efficace des plaintes : L’un des avantages de l’autorégulation par rapport aux procédures judiciaires est, précisément sa rapidité. L’EASA recommande que tout soit mis en œuvre pour que les délais de traitement d’une plainte soient les plus courts possible. 7- Un traitement indépendant et impartial : Le système doit fonctionner en toute indépendance. Il ne doit donc pas être soumis à l’influence du secteur de la publicité, d’un quelconque secteur professionnel, d’un gouvernement ou d’une ONG. 8- La mise en œuvre de sanctions réelles : La crédibilité de l’autorégulation dépend en grande partie de sa capacité à les faire respecter. Pour cela, le moyen le plus efficace est la demande de d’arrêt de diffusion de la campagne par le média concerné, souvent suivie des faits. 16
  17. 17. Autorégulation publicitaire européenne. 9- Contrôle et vérification du respect des codes : Ne pas se contenter de répondre uniquement aux plaintes. L’EASA recommande aux organismes de mettre en place un programme planifié de contrôle systématique du bon respect des codes, basé sur des secteurs de produits spécifiques ou des problématiques particulières. 10- Sensibilisation réelle des professionnels et des consommateurs : Un système d’autorégulation doit pouvoir conserver une image forte auprès des consommateurs qui doivent être au courant de l’endroit et de la manière dont ils peuvent porter plainte. Les professionnels doivent être informés des codes et des procédures par lesquels ils se régulent. Pour cela, l’Alliance recommande aux organismes en place d’entreprendre des campagnes de publicité pour sensibiliser le public et le maintenir informé qu’un tel système existe. 5.1 - Les modules de fonctionnement nécessaires au bon déroulement de l’autorégulation. Out re les bonnes pratiques qui ont été établies dans l’annexe 3 de la charte de l’alliance, il existe également un certain nombre de modules de fonctionne ment clés qui sont considérés comme étant nécessaires par l’EASA au bon déroulement de l’activité de l’autorégulation. (dont certains font partie de la liste des bonnes pratiques) Ils sont au nombre de 11 : 17
  18. 18. Autorégulation publicitaire européenne. OAR : Organisme d’Autorégulation. C h a p it r e I I I : L’autorégulation publicitaire européenne. Le graphique plus ci-après, montre la situation pour l’ensemble des pays telle qu’elle existait en 2005 et 2007 en Europe, les sur 25 organismes nationaux et sur les 10 principales fonctionnalités.21 (n’ont pas été pris en compte les fonctionnalités ‘site Internet’ et ‘Participation d’éléments indépendants au jury.) Ce tableau est intéressant, car il permet de rendre compte la mise en place rapide de nouveaux modules de fonctionnement recommandés par l’EASA. 21 Ou modules. 18
  19. 19. Autorégulation publicitaire européenne. La situation détaillée22 pays par pays, qui compare 2005 avec 2009 (Situation de 2007 avec mise à jour 2009) montre l’arrivée de nouveaux pays comme le Luxembourg, la Chypre et la Lituanie. 22 Tableaux élaborés à partir des données de L’Easa et des recherches sur les sites de chaque organisme. 19
  20. 20. Autorégulation publicitaire européenne. Ainsi, si tous les pays ont progressé dans leur ensemble, apportant de nouvelles fonctionnalités, on peut constater qu’une seule fonctionnalité n’a toujours pas progressé depuis 4 ans. Elle concerne les campagnes de promotion de l’activité de l’autorégulation auprès du public, dont la proportion est toujours de 9 organismes sur 25. Cependant, on ne peut que constater que le travail de l’EASA, qui n’est en aucun cas contraignant, commence à porter ses fruits : même si les choses bougent lentement, de nouvelles fonctionnalités telles que recommandées par l’EASA sont introduites chaque année au sein de fonctionnement général de l’organisme national. Exemple : En Espagne, l’Autocontrol, a décidé que son jury (Jurado) devrait être entièrement composé de personnalités indépendantes. Les membres du Jury sont maintenant choisis parmi les professeurs de droit commercial, des professeurs d’université et des professionnels à la retraire des secteurs de la communication commerciale et de l’économie. Le tableau suivant est tiré des mêmes chiffres, mais il classe pas ordre décroissant les pays en fonction du nombre de fonctionnalités qu’ils ont mis en place. Ceci permet ainsi de noter que les pays les plus actifs ne sont pas forcément les plus importants en terme de marché publicitaire, ni les plus anciens en terme de date de création. Il est à noter que le tout nouvel organisme luxembourgeois d’autorégulation, avec 5 modules en place, se classe dans les derniers rangs. Une occasion de bien faire dès le début a peut-être été manquée. 20
  21. 21. Autorégulation publicitaire européenne. Ainsi, l’Irlande (qui a gagné le dernier prix EASA en 2007), le Portugal et le Royaume- Uni, sont les 3 pays où toutes les fonctionnalités sont en place. Ils sont cependant talonner de près par un groupe important de pays où le nombre de fonctionnalités se situe entre 11 et 9. Le Luxembourg fermant le banc avec 5 fonctionnalités sur 12. (WBZ de l’Allemagne ne traite que d’infractions commerciales et n’implique que la publicité lorsque celle-ci enfreint les règles commerciales, mais ne s’occupe pas de savoir si la publicité est de bon goût, descente et véridique. Elle n’est donc pas prise en compte comme organisme à part entière) La grande difficulté se situe vis-à-vis de Bruxelles : la disparité des situations en Europe. De vieilles et puissantes institutions comme l’ARPP français et l'Advertising Standards Authority (ASA) britannique côtoient des organismes plus récents comme l'Autocontrol espagnol, créé en 1995, ou même à naître, comme en Grèce. Avec des législations spécifiques et des niveaux de discipline variables... Pour les organismes d'autorégulation, il est donc urgent de démontrer à Bruxelles que l'autodiscipline fonctionne, que les codes de déontologie sont respectés et que les sanctions sont appliquées. Avec deux arguments de poids : 1 - l'autorégulation présente l'avantage de pouvoir s'adapter beaucoup plus rapidement que la loi aux changements sociaux et technologiques. 2 - l'autorégulation propose une procédure de règlement bien plus rapide que par la procédure légale. Par exemple, À Madrid, les représentants des organismes concernés ont lancé un appel à l'autorégulation : respectez les codes, demandez des avis a priori !« Certains annonceurs continuent d'enfreindre les codes, donnant des arguments à ceux qui veulent légiférer »,relève Oliver Gray23 23 Directeur général de l’EASA. 21
  22. 22. Autorégulation publicitaire européenne. .« L'autocontrôle est la seule façon d'éviter une réglementation », estime Joseph Besnaïnou, directeur général de l’ARPP. 6 - Comment fonctionne l'autorégulation ? L'industrie de la publicité adopte tout d’abord, un code de bonne conduite qu’elle s’engage formellement à soutenir, financièrement, moralement ainsi que dans la pratique. Le secteur met ensuite en place un organisme indépendant qui sera chargé d'appliquer ce code tout en veillant à donner à cette organisation, les ressources suffisantes pour le faire. Cet organisme se compose de trois parties: 1 - Tout d'abord, l’organe responsable de la rédaction du code et de sa révision ultérieure afin de s'assurer qu'il reste toujours à jour. Cet organe doit représenter tous les acteurs du secteur de la publicité, à savoir, les annonceurs, les agences et les médias –car pour que le code soit pleinement respecté de tous, il est important qu’il soit rédigé et proposé directement par le secteur lui-même. 2 - Deuxièmement, le corps responsable de l'interprétation et de l’application du code. Ce corps est habituellement appelé comité des plaintes ou jury. Le président et certains des membres du comité des plaintes sont généralement indépendants de l'industrie de la publicité. L’Easa recommande fortement qu’au moins 50% d’entre eux, ne soient pas liés au monde de la publicité. Ils peuvent être des universitaires, des membres de la profession médicale, des représentants des organisations de consommateurs ou d’ONG. 3 - Troisièmement, le secrétariat permanent: C’est le personnel chargé de la gestion au jour le jour du fonctionnement de l'organisme de l’autorégulation. Le secrétariat est dirigé par 22
  23. 23. Autorégulation publicitaire européenne. un directeur général, qui généralement, fait également office de secrétaire au service de l'élaboration et l'application de du Code. Malgré ce dispositif qui implique tous les acteurs du secteur, les décisions ne sont pas toujours bien acceptées. Exemple : Récemment, un laboratoire pharmaceutique espagnol non membre de l'Autocontrol24 (asociacion para la Autorregulacion de la Comunicacion Comercial) avait attaqué une décision de cette dernière qui avait conclu que les pratiques du laboratoire concerné étaient contraires à l’éthique. Le Tribunal de Madrid (24 mai 2006) a décidé que Autocontrol avait violé la loi en condamnant un non adhérent et a déclaré la décision de l’association nulle, voire inexistante en droit. Ce jugement nous indique que l’activité de résolution des conflits exercée par l’organisme d’autorégulation est un mécanisme amiable. Ainsi, ses décisions n’ont de force exécutoire qu’à l’encontre des parties qui ont donné leur consentement, soit en adhérant à l’association, soit en stipulant une clause d’arbitrage. Autre exemple : En 2007,cette publicité choc du photographe italien Oliviero Toscani pour la marque de vêtements No-l- ita représentant une jeune femme anorexique a été interdite en Italie par le jury de l'institut d'autodiscipline publicitaire (IAP), Le jury "estime que le message mis en cause n'est pas conforme aux Autre exemple de contestation :France : Leclerc « Pour nous être moins cher, c’est être trois fois moi cher » .10.2008. Cette publicité met en scène l'affirmation suivante: « Pour nous, être moins cher, c'est être trois fois moins cher. » L'ambiguïté reprochée par le Jury de Déontologie Publicitaire, le JDP, nouvel organe indépendant de l’ARPP, l'organisme d'autorégulation du marché de la communication, porte sur ce que désigne l'expression « trois 24 L’organisme d’autorégulation espagnol. 23
  24. 24. Autorégulation publicitaire européenne. fois»: elle signifie ici être « moins cher» sur « trois» produits différents et non « trois fois moins chers » sur chaque produit. Une seule plainte émise par un consommateur en novembre 2008 a suffi à déclencher l'examen du jury et la demande de retrait de cette campagne. Une décision qui a du mal à passer et que Vincent Leclabart, président de l’agence de Communication Australie responsable de cette campagne, juge « inacceptable, car toutes les marques qui prennent la parole sont désormais à la merci d'une réaction isolée. C'est alarmant et dangereux. ». Un des principes clés de l’autorégulation est de permettre à n’importe quel consommateur de pouvoir se plaindre de n’importe quelle publicité avec la garantie que sa plainte sera étudiée. Ce principe fait visiblement encore grincer des dents dans une profession plus habituée à rendre des comptes aux annonceurs plutôt qu’aux consommateurs. 7 - Les codes européens. Il existe deux sortes de codes, un code général qui traite de principes généraux et un code spécifique ou sectoriel, qui traite d’une problématique spécifique (ex : Les enfants) ou sectorielle (ex : l’automobile). Tous les deux ont cependant le même objectif, celui de fixer des principes directeurs régissant les contenus des publicités. Tous les codes en utilisation en Europe trouvent leur origine dans Code consolidé sur les pratiques de publicité et de la communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC). Ceci garantit une norme commune à travers l’UE. Malheureusement, en matière d’élaboration des codes, les pratiques sont loin d’être communes à tous les membres adhérents à l’EASA. Certains pays faisant le choix de « piocher » dans le Code ICC afin d’y intégrer dans leur Code, certains éléments25 et en y laissant d’autres de côté. D’autres pays, à l’instar de la France, ont fait le choix de n’élaborer que des codes ou des recommandations sectorielles, préférant s’en remettre entièrement au Code ICC pour les principes généraux. Ainsi, les codes européens ne sont égaux ni en contenus, ni en étendue et ne reflètent en aucun cas un semblant de coordination au niveau européen. 25 C’est ce que nous verrons dans le prochain chapitre. 24
  25. 25. Autorégulation publicitaire européenne. Ce graphique classe par ordre décroissant, le nombre de codes spécifiques adoptés par pays. La question qu’il faut évidemment se poser c’est pourquoi certains pays comme la France ou l’Angleterre développent des dizaines de codes spécifiques, alors que d’autres comme le Luxembourg n’en ont développés ou adoptés que 4. Est-ce un problème de taille de marché ou bien de volonté d’adopter des mesures proactives plutôt que réactives. Ce tableau26 est un exemple des différences qu’il peut exister entre pays. 26 Elaboré à partir du Blue Book de l’Easa. 25
  26. 26. Autorégulation publicitaire européenne. 26
  27. 27. Autorégulation publicitaire européenne. 27
  28. 28. Autorégulation publicitaire européenne. 7.1 - Les limites du code : le code n’est pas la loi. Sous son titre, L’autorégulation publicitaire ne fonctionne pas, le quotidien belge « Le 27 soir », rapportait, le 14 avril dernier, que la Commission européenne avait résolu de demander aux autorités belges de revoir la législation sur les publicités automobiles. Cette décision fait suite à la plainte déposée l’an dernier par le collectif «Affichez le CO2!», sur base du constat du non-respect de l’Arrêté royal du 5 décembre 2001 (transposant la directive européenne 1999/94) par 99 % des publicités automobiles. Cette loi prévoit que «les informations [consommations et carburants et émissions de CO2] doivent être facilement lisibles et au moins aussi visibles que la partie principale des informations»: son non-respect quasi systématique nuit grandement à la bonne information des citoyens. Cette mise en demeure pourrait sembler d’autant plus surprenante que suite à l’avalanche de plaintes générées par l’action « Affichez le CO2 ! », les lobbies publicitaires et automobiles avaient mis à jour en septembre 2008 un code dit d’autorégulation, destiné à faciliter la compréhension de la loi et en améliorer le respect. Ce code vient donc d’être jugé illégal par la Commission européenne. Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), organisme d’autorégulation belge qui était chargé de l’application de l’autorégulation du secteur, avait pourtant constamment défendu ce code. Selon « le Soir », le JEP a dans cette affaire parfaitement joué son rôle : sa mission n’est en effet pas de protéger le consommateur du matraquage publicitaire et de la manipulation marketing, ou encore d’améliorer l’application de la loi, mais bien de ralentir autant que possible l’adoption de dispositions légales contraignantes qui seules pourraient être à même de protéger le citoyen du harcèlement et de la manipulation publicitaire. Cette pub, dénoncée par le collectif belge «Affichez le CO2!», semble bel et bien ne pas respecter la directive européenne 1999/94/CE, laquelle stipule que la consommation des véhicules et leurs émissions de CO2 doivent être « facilement lisibles et au moins aussi visibles que 27 Grand quotidien national belge. 28
  29. 29. Autorégulation publicitaire européenne. la partie principale des informations figurant dans la publicité ». Selon cette directive, un pourcentage minimum de 20 % de l’espace publicitaire doit être réservé à des informations sur la consommation d’énergie et aux émissions de CO2. 8 - Quel est le moyen le plus efficace dont dispose l’autorégulation ? L’autorégulation n’est pas toujours systématique, elle ne va non plus toujours de soi. Un annonceur, ou une agence de communication, ne garde pas toujours en tête tous les éléments spécifiques des Codes en vigueur. L’autorégulation repose cependant sur un principe simple : celui de prévenir avant de guérir ; c'est-à-dire, celui de maintenir la publicité à l’intérieur d’un cadre souple, mais assez contraignant pour qu’elle ne puisse plus être montrée du doigt ou critiquée pour ses écarts. 1- Le conseil préalable ou Copy advice. Dans ce contexte, l’EASA recommande fortement que cette pratique soit de plus en plus utilisée en Europe et encourage les organismes autorégulateurs à en faire la promotion auprès des acteurs locaux du secteur. Comment fonctionne le conseil préalable ? Sur demande confidentielle d’un annonceur, d’une agence ou d’un média, l’organisme d'autorégulation émet un avis quant à savoir si la campagne en cours de réalisation ou de conception est conforme aux règles éthiques en vigueur dans le pays. Cette démarche préalable au lancement est intéressante, car elle permet ainsi d’éviter à un annonceur, des situations embarrassantes ou d’éventuels dommages moraux et financiers dans le cas où une plainte serait jugée recevable par l’organisme autorégulateur. Dans un 29
  30. 30. Autorégulation publicitaire européenne. contexte plus large, les conseils préalables permettent de bien protéger la réputation de la publicité en général. Le service étant payant, le deuxième avantage de cette pratique est qu’il assure une source de rémunération supplémentaire à l’organisme d’autorégulation. Le financement des organismes étant, dans la plupart des cas, assuré principalement par le paiement des cotisations des membres, cette pratique s’avère donc très intéressante. Elle n’est cependant pas obligatoire et l’avis émis pas l’organisme d’autorégulation n’est pas contraignant. 2- Les cas où le conseil préalable est obligatoire : La pré-autorisation obligatoire ou pré-clearance. En accord avec tous les acteurs du secteur, certains pays ont cependant souhaité rendre le conseil obligatoire. Cependant, la pré-autorisation obligatoire se s’applique qu’à certains cas précis, lorsque le champ d’application de la publicité est sujet à des règles légales strictes, ou statutaires. Il existe néanmoins un organisme national qui a réussi à rendre la pré-autorisation obligatoire pour tout un média et ce, quel que soit de champs d’application de la publicité. C’est le cas de la France, qui est le seul pays a systématiquement pré-autorisé les publicités télévisées: les agences et / ou les annonceurs doivent ainsi soumettre la publicité à l'organisme avant la transmission. Contrairement au Royaume-Uni, où le conseil préalable est une obligation légale, l’obligation française au conseil préalable (pour la publicité télévisée) émane d’une décision du secteur lui-même. Ainsi, à la demande de l’ensemble des acteurs de la publicité télévisée (annonceurs, agences et régies), tous les films publicitaires télévisés sont soumis à une procédure obligatoire d’avis avant diffusion de l’ARPP. Depuis 1992, l’ARPP est ainsi chargée d’examiner systématiquement l’intégralité des spots avant leur passage sur les antennes, les régies des chaînes s’étant, de leur côté, engagées à ne diffuser que des spots assortis de l’avis de l’ARPP. Les organismes européens qui assurent un service en conseil préalable : 16/ 23 30
  31. 31. Autorégulation publicitaire européenne. Autrice, Grèce, Slovaquie, Belgique, Hongrie, Slovénie, République tchèque, Irlande, Espagne, Finlande, Italie, France, Lituanie, UK, Allemagne WBZ, Portugal. Les organismes européens qui pratiquent la pré-autorisation obligatoire: 4/ 23 Irlande : alcool. Italie : médicaments (à l’exception de la TV) France: télévision Hollande: alcool. UK: télévision. . Ainsi que le montre ce graphique, le nombre de demandes en conseils préalables n’est évidemment pas très équilibré en Europe. Certains pays réussissent à traiter plusieurs milliers de demandes, alors que d’autres n’en traitent que quelques dizaines, voire beaucoup moins. Cette situation ne dépend pas de la taille du pays, mais surtout, de la volonté et des habitudes locales. Pourtant, une publicité préalablement visée par l’organisme d’autorégulation, est un moyen très efficace de sauvegarde de la crédibilité tant vis-à-vis des consommateurs que des autorités locales. 31
  32. 32. Autorégulation publicitaire européenne. 9 - Conclusion et Recommandations. Bien que des avancées importantes aient été réalisées, la standardisation européenne des pratiques en matière d’autorégulation, est encore en chantier très inachevé. Certes de plus en plus d’organismes jouent le jeu en adoptant de plus en plus les recommandations de l’EASA mais le niveau d’implication dans l’autorégulation montre encore de grandes disparités entre les pays membres. Pourtant, il y a urgence à démontrer que l’autorégulation est le remède le plus efficace pour répondre aux enjeux sociétaux d’aujourd’hui et de demain. Cependant, l'importance des sanctions n'est plus à démontrer et il importe avant tout d'éliminer les mauvaises pratiques publicitaires. À cet effet, le principe dit de "pre-clearance" et de "copy advice", c'est-à-dire l'examen des annonces publicitaires en amont, joue un rôle prépondérant. De plus, les motivations qui poussent le secteur de la publicité à s'engager davantage dans l'autorégulation, sont presque évidentes puisque tout le secteur a un intérêt particulier à s'assurer que les consommateurs ont confiance en leurs messages. L'autorégulation est donc perçue comme un investissement. Pour autant, l'autorégulation cède partout du terrain sous la pression réglementaire locale et européenne et si la publicité souhaite conserver sa liberté d’expression, elle se devra faire beaucoup mieux. Exemples : La nécessité d’une meilleure harmonisation des pratiques au niveau européen. 32
  33. 33. Autorégulation publicitaire européenne. Ainsi que nous l’avons vu plus haut dans ce chapitre, l’EASA a développé des principes clés de l’autorégulation européenne : le modèle de bonnes pratiques. Étant donné que l’EASA, est le représentant de l’autorégulation publicitaire européenne et qu’elle est reconnue comme porte-parole officiel au niveau européen, il faut donc qu’elle puisse montrer, aux autorités européennes, que l’autorégulation fonctionne et est une solution viable sur le long terme. Or, malgré l’adoption de nombreuses fonctionnalités supplémentaires dans beaucoup d’organismes nationaux, nombreux sont ceux qui n’ont pas pas encore introduit les modules de fonctionnement clés, tels que la promotion de l’activité qui reste encore peu répandue (9 sur 25). . Ce graphique28 montre également à quel point le nombre de plaintes peut être différent d’un pays membre à l’autre. Cette situation pourrait laisser croire que le niveau de plaintes est dépendant du niveau d’éthique local, et pourtant il n’en est rien puisque les proportions de cas positifs, est plus ou moins la même par pays, soit près de 2%. Le taux de plaintes est davantage 28 Pour des raisons de comparaisons, le chiffre de Luxembourg a été intégré alors qu’il date de 2002. 33
  34. 34. Autorégulation publicitaire européenne. lié au niveau de connaissance locale des systèmes mis à disposition du public pour se plaindre de la publicité, donc de la volonté locale à l’autopromotion. Il faudrait peut-être que les conditions d’adhésion à l’EASA soient plus strictes et que l’EASA n’accepte pas de nouveaux membres sans un engagement minimum de leur part29. Pour les adhérents actuels, l’EASA pourrait envisager d’augmenter la cotisation de ceux peu enclins à améliorer leur système. L’EASA remet chaque année, un prix, le Golden Award, qui récompense les réformes pro-actives les plus significatives réalisées par l’autorégulation publicitaire. Ceci est une très bonne chose, mais il serait peut-être aussi judicieux d’élaborer un système ou l’adhésion pourrait soit être soit « Or », « Argent »,ou Bronze ; en fonction du niveau d’engagement. Le financement. L'association des annonceurs suédois vient de se doter d’un nouvel organisme d'autorégulation (Reklam ombudsman) exclusivement financé par une taxe de 0,05 % sur l'ensemble des dépenses publicitaires réalisées en Suède. Ce système de financement n'est pas si répandu en Europe puisque seuls les Pays-Bas, l'Irlande et la Grande-Bretagne l'ont adopté. Pourtant, l'EASA a fait de ce mode de financement (« levy system » en anglais) une des recommandations de sa charte des bonnes pratiques depuis 2004. Sans des ressources suffisantes de financement, c’est tout l’ensemble de l’organisme d’autorégulation qui risque de ne pas fonctionner correctement. L'avantage de ce type de collecte de fonds, indolore financièrement parlant, est d'assurer l'indépendance de l'organisme d'autorégulation par rapport notamment aux cotisations de ses membres. Une critique souvent reprise par les diverses O.N.G. impliquées dans le débat sur le contrôle de la publicité, comme on a pu le voir récemment en France à l'occasion du Grenelle de l'environnement. « Si nous adoptions ce système, nous verrions en effet notre budget, aujourd'hui d'environ 3 millions d'euros, tripler, voire quadrupler. Mais que ferions-nous de cet argent ? », s'interroge Joseph Besnainou, directeur de l’ARPP. Il est vrai que l’ARPP ne fait pas non plus partie des organismes les plus pauvres. 29 Nous verrons pourquoi dans le prochain chapitre : Le luxembourg 34
  35. 35. Autorégulation publicitaire européenne. Codes. Ainsi que nous l’avons vu, dans ce chapitre, les codes sont variés et touchent de nombreux domaines, souvent spécifiques à un secteur d’activité ou une préoccupation locale. Il est normal que chaque pays garde une liberté importante dans la rédaction des codes spécifiques ou sectoriels. On peut cependant raisonnablement se poser la question quant à la rédaction des principes généraux en matière d’éthique publicitaire qui traitent tous des mêmes sujets. De surcroît, tous les pays adhèrent sans hésiter aux principes généraux édictés par le Code ICC en matière de communication marketing et commerciale et en font tous référence. Pourquoi alors, réécrire pour son propre compte, des principes généraux qui n’apportent guère davantage et disent la même chose que dans le Code ICC ? Il serait plus constructif de faire comme l’ARPP, c'est-à-dire de s’en remettre directement aux principes généraux du Code ICC pour la communication marketing et commerciale et de concentrer ses efforts sur des secteurs qui demanderaient plus d’attention. Participation des parties prenantes dans la rédaction du Code.30 Chaque Organisme de l’autorégulation devrait avoir une idée claire de qui sont les parties prenantes à impliquer dans le processus d’élaboration du code. L’EASA a établi comme principe clé que les organismes devraient veiller à ce que, dans l'élaboration des codes, les opinions pertinentes de tous les acteurs concernés soient bien prises en compte. Lors d'une phase de démarrage, cela peut être réalisé en offrant un rôle à un éventail d'intervenants potentiels: par exemple, les ministères concernés, les universités, les secteurs d'activité concernés, les autorités éthiques, de consommation, famille, jeunes et d'autres organisations de citoyens. Au fil du temps, des enquêtes clients devraient inclure des questions visant à vérifier que la définition des parties prenantes est bien toujours en phase avec les attentes de la société en sens large du terme. La participation effective de parties prenantes indépendantes et variées mérite une attention accrue. Certains pays ont compris l’enjeu et l’avantage qu’ils pouvaient en tirer, comme la France qui depuis Janvier 2005 associe les consommateurs dans le processus d'élaboration des codes. En Angleterre, la révision du Code nécessite une consultation publique officielle et les répondants ne sont pas limités à une liste pré-identifiée des parties prenantes. 30 Cette partie est importante pour bien comprendre le chapitre suivant. 35
  36. 36. Autorégulation publicitaire européenne. Elle prend en compte un plus large éventail d’opinions. Suivi du terrain. Dans leur ensemble, les citoyens de chaque pays membre de l’EASA devraient être interrogés sur base régulière sur à leur degré de connaissance des organismes autorégulateurs ainsi sur les sujets qui les préoccupent. Ce processus devrait être mené en accord avec l’organisme, mais être externalisé dans le but d'accroître la confiance dans les résultats. Les plaignants devraient être systématiquement impliqués dans le suivi d’enquêtes de satisfaction. Exemple : L'Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) a mené une enquête pour mesurer la notoriété publique de l'ASAI au fil du temps. Les derniers résultats indiquent qu'en 2005, près de la moitié des adultes (46%) sont familiers avec l'organisation. Trois quarts d'entre eux ont déclaré que l’ASAI effectue sa mission de manière bonne ou excellente. Il est important que d'autorégulation démontre un haut niveau de transparence afin d'établir et de maintenir un niveau élevé de confiance auprès du public et d’améliore également la sensibilisation des consommateurs aux problèmes éthiques publicitaire. L'implication de personnalités indépendantes dans le jury d’éthique. Le jury d’éthique devrait être composé d'une proportion importante de personnes indépendantes. Ces personnes devraient être choisies sur la base d'une annonce publique, et nommées par le conseil d'administration. Des études sur le sujet, montrent que cela constitue un élément important de la confiance que porte le public à la publicité. Sur la question de l'indépendance, un rôle fondamental est joué par le jury, son indépendance et l'intégrité de ses membres sont les principaux déterminants. L’EASA recommande qu’au moins 50% des membres composant le Jury soient indépendants du secteur de la publicité. Outre, l’indépendance, en cas de recours à des tribunaux, une proportion trop basse de personnalités indépendantes pourrait être considérée comme inacceptable par certaines juridictions. 36
  37. 37. Autorégulation publicitaire européenne. Ainsi, en Espagne, l’Autocontrol a créé un Jury composé par des universitaires, des experts et des avocats. Le Jury est nommé à 75% par le conseil d'administration et 25% d'entre eux sont choisis par les autorités nationales (Instituto Nacional del Consumo). 37

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