Passion commerce T le Carpentier

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Retrouvez la présentation de Thibault le Carpentier, directeur associé du Cabinet Obsand. Conférence donnée le 15 avril à la CCI Nantes St-Nazaire, à Nantes lors de la soirée Passion Commerce, dédiée à la publication du Livre Blanc Ambition Commerce.

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Passion commerce T le Carpentier

  1. 1. Bienvenue à Passion Commerce15 avril 2013 - NANTES
  2. 2. Ambition Commerce Construisons ensemble ! Découvrez le livre blanc et la vidéo des commerçants de notre territoire sur : www.nantesstnazaire.cci.fr
  3. 3. Quelles clés pour uncommerce performant ?Conférence de Thibault Le Carpentier Directeur associé d’OSBAND
  4. 4. Présentation d’Obsand• 70 Unions Commerciales suivies en réseau,• 12 accompagnées en direct,• Soutien du Club des Managers de Centre-ville. Prospective Création : 1993 Tendances & Systèmes Scénarios de Veille Conseil en Stratégie Méthode INTER-ACTEURS Observatoire Observatoire des Comportements National de l’Offre des Français Commerciale Conseil Opérationnel Schémas de Politique commerciale Evolutions des Observatoires Développement & Marketing Structures & de l’Offre et Commercial Category Management Infrastructures de la Demande (SCoT, DAC, PLU)4
  5. 5. Contexte & Perspectives5 5
  6. 6. Le contexte actuel 1. la nouvelle donne démographique et ses conséquences sur le comportement des consommateurs, 2. une diversification croissante des arbitrages budgétaires, 3. la montée des services au détriment des produits physiques, 4. un consommateur « pluriel » qui privilégie les diversités physiques et virtuelles, 5. la fin de l’opposition historique entre Périphérie et Centre Ville, 6. une remise en cause de la consommation de masse, 7. l’émergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le commerce basée sur l’information et la connaissance client, 8. une baisse régulière du temps des courses, 9. une crise globale de confiance des ménages et les risques de déconsommation, Copyright Obsand 2012 – Tous droits de reproduction interdits
  7. 7. Comportements ConsommateursL’émergence d’un consommateur « multiple » Multi-produits La Diversité comme norme, La fonction d’Usage préférée à la seule Multi-usages Technique, Multi-formats Le même produit sous diverses formes, Multi-prix Plusieurs niveaux de prix pour un même produit, Des attentes diversifiées en fonction des Multi-moments moments, Multi-lieux Une multiplication des lieux d’achat, Multi-combinaisons Un intérêt croissant pour les « bouquets » d’offre. Un consommateur «volatil» : Personne ne peut répondre seul à la diversité de la Demande Copyright Obsand 2012 – Tous droits de reproduction interdits
  8. 8. Comportements ConsommateursUne volatilité croissante due à l’extension de l’offreUne compétition croissante entre pôles commerciaux Fréquentation des formes de Nombre de pôles fréquentés commerce (selon l’âge) (primaires et secondaires) 40 10 et + 3,6 35 Multicanaux totaux HM privilégié 9 4,9 30 8 8,3 7 12,9 25 6 16,4 20 5 16,6 15 4 16,4 3 10,5 10 2 6,9 5 1 2,4 0 - de 35 35 à 44 45 à 54 55 à 64 65 à 74 75 ans et ans ans ans ans ans + 8
  9. 9. Comportements ConsommateursUne demande accrue d’informations Attitudes des consommateurs Offre commerciale & face à la crise Dépenses de Communication Péri-urbain Urbain Hors-pôlesNa plus les moyens de dépenser 39% autant 63,7% Incite à dépenser moins 38% (prévoyance) 54,1% 55,3% 32% Report dachat (baisse des prix) 41,5% 42,0% 23% 36,4% Aucun effet sur les dépenses 37,3% 34,6% 36,6% 32,5% 22% 30,1% Préserve les achats plaisirs 26,0% 27,0% 25,0% 20% 20,7% Moins dépargne 14,6% Dépense plus à cause des 4% 11,3% 11,2% promotions 3%Dépense plus pour se faire plaisir IPSOS - 2009 Nombre de Effectif Surface C.A. total Budget Budgets PdV Médias Promo. 9
  10. 10. Les enjeux du futur 1. la maîtrise de l’urbanisation, 2. les évolutions du rapport au prix, 3. l’avenir incertain des grands pôles commerciaux de périphérie, 4. l’avenir des centres villes : centres commerciaux ou commerçants indépendants, 5. le passage de l’urbanisme commercial à l’économie du commerce, 6. le remembrement du foncier commercial, 7. la professionnalisation des Unions Commerciales, 8. la mutualisation des moyens et des actions, Copyright Obsand 2012 – Tous droits de reproduction interdits
  11. 11. De l’Urbanisme à l’Economie ducommerceL’analyse financière des pôles commerciaux Risque Risque Risque Pôles (Note de 1 à 20) modéré élevé Pôle 1 (Centre Ville historique) 10,3 32% 28% Pôle 2 (Centre Ville historique) 9,1 41% 34% Pôle 3 (Centre Ville historique) 9,6 24% 39% Pôle 4 (Centre Ville) 10,0 29% 29% Pôle 5 10,7 36% 24% Pôle 6 10,2 22% 44% Pôle 7 9,2 27% 46% Pôle 9 8,3 42% 42% Pôle 10 8,4 22% 56% Pôle 11 (Centre Commercial) 12,4 20% 11% Pôle 12 (Centre Commercial) 12,8 12% 12%11
  12. 12. Les 7 clefs de la réussite 1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques, 2. Une utilisation réaliste des supports, 3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans, 4. Une mesure et un retour d’expérience systématique, 5. Une organisation démultipliée, 6. Un financement viable, 7. Un développement des partenariats privés et publics.12
  13. 13. Clef 1 : Connaissance des clients13 13
  14. 14. Comportements ConsommateursLes raisons de choix d’un lieu de courses Ils sont proches du domicile 71,5 Le choix des produits me convient 33,5 La diversité des magasins me convient 33,1 Les prix sont moins chers me conviennent 17,7 Jy ai mes repères 11,2 Cest attractif ou convivial, lumineux, gai,… 9 Par plaisir 9 Ils sont dans un endroit facilement… 7,9 Le stationnement y est aisé 6,9 Ambiance Les produits sont de qualité sont frais 6 28% (Autres) 6 Parce que cest plus grand plus spacieux 5,9 Ils sont proches du lieu de travail 5,7 Ils sont propres 3,7 Les commerçants y sont sympathiques et… 3,3 Parce que ce nest pas trop grand 3,2 Les commerçants y sont accueillants 3,1 CCI Seine et Marne - 200914
  15. 15. Comportements ConsommateursLes raisons de choix d’un lieu de courses (suite)15
  16. 16. Attentes ConsommateursLes attentes d’actions : Communication et promotion16
  17. 17. Clef 2 : Utilisation des supports17 17
  18. 18. Une forte demande d’information Visite Point de Vente Prospectus Bouche à oreille 2009 2007 Mailings + Catalogues Internet Télévision Foires et Salons Petites AnnoncesSource : France Pub Consommation PLV Affichage Presse Magazine Presse Gratuite Info. PQR Radio PQN Presse TV Téléphone 18 0 20 40 60 80 100
  19. 19. Des supports adaptés pour chaque cible de consommateursSource : ZénithOptimédia 19
  20. 20. Objectifs et Territoires guident les choix média La préconisation média est conditionnée par : Les Objectifs Stratégiques Les Territoires d’Action Le BudgetSource : ZénithOptimédia 20
  21. 21. Clef 3 : Un Plan d’action à 3-5 ans21 21
  22. 22. Plan d’action à 5 ansConstruction du plan : St Quentin UC de Saint Quentin Jeux Mkt Animations Mois Quinz. Street Quartiers Promotions Concours Direct UC Ville Mkt Croissance de l’activité du site internet + Création des offres St Quentin 1er au 15 Prospectus Soldes Ma Saint Quentinoise (recrutement commerçants / animation fichier Janvier 16 au 30-31 CB Salon du Mariage 1er au 15 CB Février Fête Foraine 16 au 28-29 Prospectus 1er au 15 CB Mars 16 au 30-31 Saint Patrick 1er au 15 Prospectus Chéquier CB Salon Habitat & Tendances Avril 16 au 30-31 CB Fête du Boudin 1er au 15 Prospectus Mai 16 au 30-31 CB Festival du Livre 1er au 15 Prospectus CB x 2 Fête des Pères Jeux des cartes Bouffons Juin clients) 16 au 30-31 CB Brocante Les livres partent en 1er au 15 Prospectus CB Soldes Juillet vacances 16 au 30-31 Plages 1er au 15 Août 16 au 30-31 1er au 15 Prospectus CB Braderie Septembre 16 au 30-31 1er au 15 CB Octobre Foire 16 au 30-31 Orchestres (CHR) Chéquier St Denis 1er au 15 CB Novembre 16 au 30-31 1er au 15 CB x 2 Décembre Jeu-Concours 16 au 30-31 Prospectus CB x 2 • Un juste équilibre entre animations et opérations promotionnelles pour satisfaire tous les commerçants. 2222
  23. 23. Clef 4 : Retours d’expérience23 23
  24. 24. Bilan des actionsActions et augmentation du trafic : Thouars Provenance des clients Notoriété des actions (en %) Ratio Notoriété Nutilise Utilisation/ Utilise totale pas Notoriété (en %) Autres 12,1 2011 Base répondants 362 362 362départements 2,8 2008 Promotion Chéquiers avantages 84 58 26 69,2% Autres 18,0 Prospectus 76 46 30 60,1%communes du 23,1 Site Internet (lancement) 30 5 25 16,8%département Animation Autres CdC 36,5 La Saint Médard 64 33 31 51,9% Thouars 27,3 Le Marché de la Belle 83 67 17 79,8% Etoile Les Montgolfiades 85 56 29 66,2% 33,5 Thouars La Foire St Michel 83 60 23 72,2% 46,8 Noël (les villes jumelées) 56 29 27 51,5% 24 24
  25. 25. Une amélioration sensible des C.A.Augmentation du C.A. : Thouars Evolution du C.A. des commerçants adhérents (en classes) 2009-2010 2008-2010 24,0% > +10% 14,3% 44,0% 0% à +9% 47,6% 8,0% -9% à 0% 9,5% • Une progression du C.A. fortement 24,0% corrélée au nombre d’opérations < - 10% 28,6% réalisées, à la qualité des offres etSource : Fichier Diane-Coface, données au niveau de chiffre d’affaire initial.brutes sans extrapolation25 25
  26. 26. Bilan des actionsCarte de fidélité - Saint Quentin Ratio Adhésions 2007-2008 / taille de la population Ratio Adhésions / Population CP avec moins de 1,1% CP entre 1,1 et 4,92% CP entre 4,92 et 8,68%26
  27. 27. Bilan des actionsCarte de fidélité - Saint Quentin Ratio Adhésions 2007-2010 / taille de la population Ratio Adhésions / Population CP avec moins de 1,1% CP entre 1,1 et 4,92% CP entre 4,92 et 8,68%27
  28. 28. Bilan des actionsCarte de fidélité - Saint Quentin Ratio Adhésions 2007-2012 / taille de la population Ratio Adhésions / Population CP avec moins de 1,1% CP entre 1,1 et 4,92% CP entre 4,92 et 8,68%28
  29. 29. Clef 5 : Organisation démultipliée29 29
  30. 30. Organisation PRESIDENT TRESORIER SECRETAIRES VICE-PRESIDENT Système Urbanisme et Relations d’Informations Déplacements Carte Promotions Animations Organisation Internet Partenaires Flux-Zone Observatoire Fidélité Chalandise Foncier UC UC UC Ville UC UC UC CCI CA30 30
  31. 31. Clef 6 : Financement viable31 31
  32. 32. Budgets : Exemple Thouars 180 000 160 000 140 000 120 000 Recettes extérieures FISAC 100 000 Subvention Com de Com Subvention Ville 80 000 Subvention CCI 60 000 Club Entreprises Adhérents 40 000 20 000 0 Ann 2009 Ann 2010 Ann 2011 Ann 2012 Ann 201332 32
  33. 33. Les 7 clefs de la réussite 1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques, 2. Une utilisation réaliste des supports, 3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans, 4. Une mesure et un retour d’expérience systématique, 5. Une organisation démultipliée, 6. Un financement viable, 7. Un développement des partenariats privés et publics.33
  34. 34. Ambition Commerce Construisons ensemble ! Découvrez le livre blanc et la vidéo des commerçants de notre territoire sur : www.nantesstnazaire.cci.fr

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