Marcas 360º para el consumidor dos punto cero
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Muchas empresas siguen actualmente practicando un marketing de una sola vía hacia consumidores anónimos, sin tener en cuenta la multiplicación y transformación interactiva de los medios de comunicación, ni los cambios de comportamiento de los consumidores. Debido a la sobredosis de mensajes e información que el consumidor recibe debido a la proliferación de medios y canales de comunicación actual, vemos cómo decrecen los niveles de atención y de fidelidad a las marcas. El consumidor 2.0 es una persona bien informada, que se aburre rápido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca información innovadora y experiencias diferentes.
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- 3. Gregarias, f á ciles de impresionar, estables, predecibles, muy tranquilas...
- 5. Independiente, imprevisible, dif í cil de convencer y de impresionar …
- 6. Tres palabras bastan para conocer al consumidor del siglo XXI: escéptico, poderoso y conectado .
- 7. “ La nueva fuente del poder ya no es el dinero en manos de pocos, sino la información en mano de muchos” John Naisbitt, economista y futurólogo de tendencias
- 10. Estilos de vida: geeks, bohos, mujeres alpha, transumers, hedonistas… Poder adquisitivo: tercera edad, mileuristas, el nuevo lujo… Estado civil: singles, OP, dinkis, seniors… De genero: gays, metrosexuales,ubersexuales, heterosexuales…
- 16. 49,39 millones de tel é fonos m ó viles
- 18. Nunca ha habido tantos canales de comunicación disponibles, pero nunca ha sido tan difícil conectar con los consumidores.
- 19. ¿Cómo afronta la escasez de atención el marketing tradicional ?
- 20. Interrumpiendo
- 21. Probabilidad de éxito: +/- 2%
- 22. Hay que dejar de interrumpir a la gente en lo que est á interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa.
- 23. ¿ C ómo ?
- 24. Midiendo la atención antes de elaborar sus mensajes search marketing Ofreciendo un mensaje relevante estrategia de contenidos Construyendo utilidad community marketing Trasladando al producto esa utilidad design thinking Compartiendo los beneficios con terceros marketing de afiliaci ón
- 25. Probabilidad de éxito: hasta un 50%
- 26. Debemos pasar de la INTERRUPCI Ó N a la PARTICIPACI Ó N
- 28. En Espa ñ a se realizan alrededor de 1.200.000 descargas de juegos para m ó viles al mes.
- 32. Web 2.0
- 35. “ Es s ó lo cuesti ón de tiempo el que los consumidores puedan ver lo que quieran, cuando quieran… depender á totalmente de ellos. Ser á un mundo completamente bajo demanda, y eso es un cambio enorme y profundo. Creo que la manera en la que el contenido y el entretenimiento son transmitidos ahora cambiar á por completo.” Jim Stengel, Chief Marketing Officer, Procter&Gamble
- 36. Google compra un negocio sin ingresos por 1.650 millones de dólares
- 39. El nuevo consumidor decide QUE COMPRA, CUANDO LO COMPRA , y COMO lo quiere consumir
- 43. Y ante este panorama … c ó mo actuar?
- 44. "No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida, estamos en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores". Trevor Edwards, VP de Global Brand de Nike
- 45. R 4 C Complicidad Confianza Compromiso Cooperación
- 47. Integraci ó n
- 48. ¡Muchas gracias!
- 49. www.grupo-moliner.es Contacto: JORGE ESTEVE - DIRECTOR BARCELONA [email_address] tel. (+34) 934 180 060
Notes de l'éditeur
- Muchas marcas consideran a ú n que el comportamiento de los consumidores se parece al de las vacas …
- La realidad es que el consumidor de hoy en d í a se comporta m á s bien como un gato …
- El Consumidor 2.0 es una persona bien informada, que se aburre r á pido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca informaci ó n innovadora y experiencias diferentes. Los nuevos consumidores est á n conectados permanentemente, tienen mayor poder de decisi ó n, m á s posibilidad de elecci ó n y son m á s demandantes de informaci ó n que nunca. Debemos adaptarnos a un mundo en el que el consumidor decide tambi é n qu é , c ó mo y cu á ndo quiere la informaci ó n. Hay que seguir al consumidor donde est é a la hora que est é , usando el medio que haya elegido y capturando constantemente atenci ó n.
- L os consumidores est á n cambiando radicalmente su forma de relacionarse con las empresas. Es ESC É PTICO, ya no cree en cualquier cosa que se le venda. Aquella apostilla incluida en muchos packs anteriormente que dec í a “ Anunciado en TV ” como garant í a de calidad, ya no tiene sentido. Es PODEROSO porque est á mucho mejor formado, informado y es m á s exigente. Es consciente del valor que tiene y conoce todos los trucos que se utilizan en marketing y publicidad. Por si esto no fuera suficiente al estar permanentemente CONECTADO, dispone de avances tecnológicos y de informaci ón (como Internet, los robots de comparación de precios, blogs de consumidores…) que le permiten encontrar el mejor producto y la mejor oferta.
- Esta frase resume perfectamente el cambio que la informaci ón está provocando. Hoy en d ía los consumidores están mejor informados que nunca sobre la calidad y beneficios de las diferentes ofertas comerciales.
- La aparici ón de nuevas tipolog ías de consumidores provocan la segmentaci ón de los mercados basada en las diferentes tendencias en consumo. En marketing los han etiquetado con diversos nombres, a cual m ás raro… pero estos términos revelan un mercado en constante movimiento en el que cada vez más el consumo se asocia a los valores y estilos de vida y que exige nuevos enfoques y un análisis constante de las necesidades de los consumidores. dinkis (es un término acuñado en los años 80 proveniente de las siglas inglesas double-income; no kids yet (sueldo doble sin hijos)); bohos (de bohemio + hippie, los que lucen un look aparentemente desaliñado y pseudo grunge que, sin embargo, está cuidado al milímetro y conseguido con prendas caras y exclusivísimas.) geeks (persona con una gran fascinación por la tecnología ); ubersexual (El prefijo "Uber" es un término alemán que significa "muy" o "mucho", aunque con "übersexual" no se alude a una desbordante actividad sexual, sino más bien a una recuperación de una cierta masculinidad que en su opinión se había perdido en los últimos años.)…
- Esto exige que la empresa piense en t é rminos de utilidades y no de ventas. Un buen ejemplo de estrategia frente a un mercado atomizado es el nuevo FIAT500. El cliente puede escoger entre casi 550.000 variantes, jugando con la combinaci ó n de los tres motores disponibles (gasolina 1.2 de 69 CV, 1.4 16 V de 100 CV y di é sel Multijet de 75 CV), con los tres acabados posibles (Pop, Sport y Lounge), los 12 colores de carrocer í a, los 15 tipos de interiores, las 9 clases de llantas y los 19 packs de decoraci ó n. De esta forma el p ú blico podr á hacer de su coche un modelo casi irrepetible.
- Adem á s, la marca italiana ha ideado 100 accesorios originales dise ñ ados especialmente para el Fiat 500, entre los que destacan el difusor de fragancia (con tres elecciones de perfumes posibles en funci ó n del estado de á nimo), el porta m ó vil o lector de iPod, o los 9 estilos de car á tulas disponibles para la llave de contacto. El objetivo es cada posible comprador encuentre el coche a su medida y que pueda sentirse único.
- Imágenes como esta son hoy en d ía impensables. La REINA TELEVISIÓN debe abdicar, al menos como la hemos conocido hasta hoy en día. El consumo de medios se fragmenta y aumenta. Y es el consumo de televisi ón tradicional el que más sufre con la aparición de nuevos medios y nuevas formas de ocio que son, a su vez, canales de comunicación.
- No solo el uso de Internet en el ordenador, m óviles, videojuegos, iPods, permiten estar siempre conectados y son los causantes del descenso de audiencia de los medios tradicionales.
- En España seg ún la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) hay un parque de 49,39 millones de tel éfonos móviles. Y ahora que los nuevos terminales permiten navegar por internet, chatear, escuchar la radio o ver la televisión
- Y si a esto unimos el bombardeo incesante de mensajes e informaci ón que el consumidor recibe debido a la gran explosión de medios y canales de comunicación que estamos viviendo, vemos como decrecen los niveles de atención. Los consumidores tenemos sobredosis de estímulos publicitarios, especialmente cuando estos son irrelevantes o los lanzan en un tiempo equivocado o en un lugar equivocado. Una publicidad ideal debe buscar solo los consumidores que tienen necesidad del producto y están listos para comprar.
- La riqueza de informaci ó n crea pobreza de atenci ó n y una necesidad de asignar de manera eficiente la atenci ó n que entre la sobreabundancia de fuentes de informaci ó n se pueden consumir. Necesitamos por tanto una estrategia, una forma de obtener atenci ó n, de entrar en la mente de los consumidores y eso plantea un escenario dif í cil y sobre todo diferente.
- ¿ C ó mo afronta la escasez de la atenci ó n el marketing tradicional?
- Interrumpiendo. Colocando sus mensajes en medio de lo que verdaderamente interesa al p ú blico para intentar llevar su atenci ó n al terreno de la marca. Con la esperanza, eso si de haber acertado y traer a su dominio a un comprador valioso. Pero interrumpir ya no funciona.
- Interrumpir requiere un esfuerzo muy grande para un resultado pequeño. ¿ C ó mo afronta la escasez de la atenci ó n el nuevo marketing?
- Las empresas deben gastar más tiempo diseñando experiencias especiales para sus clientes que vayan más allá de mostrar buenos productos o servicios.
- Creando una proximidad nueva y sincera con los consumidores, volvi é ndolos activos en el intercambio propuesto, yendo a encontrarlos all í donde son m á s receptivos, en resumen proponi é ndoles un nuevo “ contrato participativo ” , para que se apropien la marca y se identifiquen positivamente con los valores propuestos porque son tambi é n los suyos en el momento en que los descubren.
- Por eso aparecen nuevas t écnicas como el PRODUCT PLACEMENT en los videojuegos insertando el producto o su publicidad en los escenarios donde se desarrolla la historia del juego como en la imagen que veis aquí. O el ADVERGAMING, que desarrolla videojuegos desarrollados específicamente para una marca. Esto permite elevados tiempos de contacto entre el consumidor y la marca. Solo hay que comparar los 5 segundos que tarda una persona en ver un anuncio en prensa o los 20 segundos de un spot de televisión frente a las horas que puede pasarse jugando con el advergame.
- Y no hay que olvidar que los juegos no son exclusivamente para PCs o consolas
- Otro ejemplo es lo que hemos hecho para Bimbo. Su departamento de marketing detect ó que u na parte importante de los consumidores de BONY, PANTERA ROSA y TIGRET Ó N, son adultos a los que el sabor de los pastelitos les hace recordar etapas de su infancia. Y quer í an potenciar este segmento de consumidores. Para ellos creamos WIKIRECUERDOS.COM, una web donde los visitantes pueden rememorar aspectos l ú dicos, culturales o de consumo de su infancia. Una “ enciclopedia nost á lgica ” . A trav é s de diversos apartados (cromos, juguetes, televisi ó n … ) se expone informaci ó n sobre lo m á s emblem á tico de cada uno, con la posibilidad de que los usuarios participen aportando sus conocimientos como en una Wikipedia.
- Para CARTE D’OR, del grupo UNILEVER, en Francia hicimos la campaña que veis aqu í. El problema que tenían era de estacionalidad. El consumo de helados quedaba prácticamente relegado a la temporada veraniega cayendo en picado el resto del año. Lo que propusimos fue mostrar nuevas formas de consumo de los helados incorporándolos a diversos postres e incluso en primeros platos (una ensalada con una bola de helado de pistacho o una crema de calabaza caliente con helado de yogur, por ejemplo). Esto lo hicimos no interrumpiendo, sino buscando la complicidad de los consumidores organizando un concurso de recetas organizado con Cyril Lignac (gran Chef Franc és, es como el Argiñano galo, que presenta un programa de televisión en el que invita a famosos a cocinar con el) , con una animaci ón en las tiendas, una p ágina web específica y presencia en otras como marmiton.org y aufeminin.com.
- La Web 2.0 est á suponiendo una revoluci ó n a la hora de planificar y ejecutar las acciones de marketing. Pero los anunciantes espa ñ oles a pesar de que son conscientes de la necesidad de dar un mayor peso a Internet dentro de sus estrategias, sienten cierto temor hacia este medio, debido a su r á pida evoluci ó n, la presi ó n de resultados a corto plazo y las diferencias en cuanto a m é todo y capacidades para abordarlo. Y es que con la Web 2.0 han cambiado las formas de dirigirse al consumidor. Hasta ahora, el mensaje se lanzaba de forma unidireccional y la respuesta se limitaba b á sicamente a la compra o no del producto o servicio. Adem á s, las estrategias y planes de marketing se elaboraban y ejecutaban de forma estructurada y planificada.
- En cambio, con la irrupci ó n de la Web 2.0 esto ha cambiado radicalmente: ahora es necesario establecer un di á logo con el consumidor desde el principio del proceso, estar preparado para escuchar la respuesta e incorporarla dentro de esa conversaci ó n. Asimismo, la r á pida evoluci ó n de la Web 2.0 y el desconocimiento sobre cu á l es el papel de "la marca" en este nuevo entorno producen sentimientos de preocupaci ó n por no saber orquestar el di á logo y perder el control de la marca, angustia ante la complejidad y desconcierto por c ó mo abordar un entorno tan cambiante. Es por ello por lo que hasta el momento sigue sin concederse un mayor peso a Internet.
- En este conglomerado que denominamos Web 2.0, el ejemplo m á s revolucionario son los Consumer Generated Media (CGM) , o medios generados por el consumidor, que representan un nuevo marketing interactivo, bidireccional y con el usuario/consumidor como creador y difusor del propio mensaje. El CGM viene a referirse a todos aquellos contenidos (textos como art í culos de opini ó n o de cualquier otro tipo, producciones audiovisuales y en definitiva, a cualquier contenido sonoro, gr á fico o del tipo que sea) creados por los usuarios/consumidores. Los blogs ser í an quiz á los contenidos que mejor definen la naturaleza de los CGM: contenidos desarrollados por los propios usuarios/consumidores dirigidos a otros usuarios/consumidores a los que aportan alg ú n tipo de valor (desde el informativo hasta el l ú dico o el formativo).
- Debemos adaptarnos a un mundo en el que el consumidor tambi é n decide qu é , c ó mo y cu á ndo quiere la informaci ó n. Hay que seguir al consumidor donde est é a la hora que est é , usando el medio que haya elegido, y constantemente capturando su atenci ó n. La comunicaci ó n en un futuro pr ó ximo ser á “ on demand ” , bajo demanda del consumidor. Los consumidores podr á n organizar su consumo de medios a su manera como y cuando quieran. Algo que ya ocurre con la radio, mediante podcasting, y algunas emisoras de TV a trav é s de la web.
- Prueba de que el mercado de los contenidos en formato vídeo va a tener mucho peso en los próximos años es la compra de YouTube hace poca m ás de un año por Google. A pesar de que Google nunca se hab ía hecho con firmas que solamente aportaban usuarios y contenidos, decidi ó adquirir YouTube por 1.650 millones de dólares, algo m ás de 1.300 millones de euros. Ante este panorama, es de urgente necesidad que los anunciantes, agencias y centrales empiecen a reflexionar y trabajar sobre c ó mo, cu á ndo y d ó nde hay que establecer este di á logo con el consumidor. Las marcas y los consumidores ya est á n en Internet. Son los anunciantes los que tienen que decidir a ú n si entran a formar parte de la conversaci ó n o dejan que é sta se desarrolle sin su participaci ó n.
- El cuarto punto que define el nuevo panorama en el que se encuentran las marcas: la mayor implicaci ón del consumidor en el proceso de compra.
- Los nuevos consumidores vienen m á s preparados. Actualmente la gente quiere m á s opciones sobre el tipo de productos y servicios que consume, ya se trate de alimentaci ó n , entretenimiento o su p ó liza de seguro.
- Los consumidores tienen m á s control que nunca sobre qu é , d ó nde y cu á ndo comprar.
- El consumidor comienza a demandar un aut é ntico valor informativo y, sobre todo, los consumidores est á n teniendo sus propios conceptos de percepci ó n de calidad. La innovaci ó n t é cnica no puede ser por s í sola una ventaja competitiva a toda prueba, ya que a corto plazo aparecen productos de caracter í sticas similares. Por lo tanto, en este contexto en el que los consumidores comienzan a sentirse m á s c ó modos con la tecnolog í a de la informaci ó n y desean usarla a su favor, el mercado est á , hoy en d í a, m á s preparado para implicarse con las marcas; para tener una relaci ó n de uno a uno cuya fuerza va a depender de la interacci ó n entre ellos.
- El ejemplo más claro lo tenemos en los turistas. Ellos, o nosotros porque me incluyo, hemos desencadenado una auténtica revolución. Ni un solo hotel o touroperador puede permitirse reaccionar tarde o, peor aún, nunca a las quejas que aparecen en internet. Numerosas webs tanto de comercialización de viajes, como guías o blogs acogen las experiencias de los viajeros. Las positivas y las negativas. Las evaluaciones de hoteles en estas webs tienen una enorme influencia sobre las decisiones de reserva. Los empresarios que ganan con las nuevas costumbres de transparencia vía internet son aquellos que se toman esto muy en serio, rastreando la red y buscando nuevas críticas de su hotel y reaccionando rápidamente ante las mismas. Claro que hacer esto cada día significa una gran presión y trabajo extra, pero es el único modo de afrontar el cambio que representa el CONSUMIDOR 2.0.
- Hay que tener tambi én presente la creciente importancia de los movimientos antimarca ( No logo ) y alter-mundialistas que, aunque minoritarios tienen influencia en la toma de conciencia econ ó mica y ecol ó gica en el consumidor y que suscitan su desconfianza.
- La frase es de Trevor Edwards, Vicepresidente de Global Brand de Nike, y se la dijo al New York Times que rese ñ a algunas tendencias de los principales brand advertisers para el 2008, y de qu é manera est á modific á ndose su estrategia en medios. La frase es cruda, pero no son solo fuegos artificiales de un ejecutivo que quiere aparecer en la prensa. Es una frase que se acompa ñ a con hechos: el a ñ o pasado, el 75% de la inversi ó n de Nike en publicidad, hab í a ido a TV. En lo que va del a ñ o, el porcentaje se reduce a solamente el 45% de su pastel.
- Pero muchas agencias y anunciantes frecuentemente olvidan el nexo crucial entre la marca y el consumidor: LA RELACI Ó N . Ese “ conectarse ” que dec í a el vicepresidente de NIKE. La marca debe forjar relaciones que yo denomino R4C : de Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperaci ó n . Ú nicamente las marcas cimentadas a trav é s de este tipo de relaci ó n entre anunciante y consumidor consiguen llegar a ser marcas l í deres . Debemos sustituir la publicidad que molesta al usuario por un marketing y una comunicaci ó n que los vincule emocionalmente. Creo que la mejor forma de convencer a alguien, no es haciendo ru í do, sino conectando con sus deseos y aspiraciones estableciendo una relaci ó n fuerte .
- Y para forjar esas relaciones debemos estar en contacto permanente con nuestros consumidores est é n donde est é n. Nunca interrumpiendo sino aportando valor. El objetivo es la proximidad y el m á ximo aprovechamiento de los medios de contacto sobre los distintos canales, para conectar inteligentemente a los consumidores con las marcas construyendo, al mismo tiempo, un capital s ó lido y permanente.
- La integraci ó n se convierte en un pilar sobre el que deben construir las agencias para ejercer con é xito el papel de tutela y liderazgo que el nuevo entorno requiere. Integraci ó n real del ON y el OFF e, incluso, del contenido y el canal.