Conceptos generales sobre el mundo de la traducción publicitaria. Una charla impartida por Jesús Maroto de la empresa Global Propaganda a alumnos de postgrado de la Universidad Pablo de Olavide en Sevilla en 2011.

1. La traducción publicitaria:
Cross-cultural Digital Marketing
nuevos medios, nuevos retos
in the Age of Globalization
por Jesús Maroto
Universidad Pablo Olavide, Sevilla. Noviembre 2011

2. ―Consumers respond best to marketers who invest in
relationships-reaching out with respect—first to their
hearts and then their wallets. To win, begin at the
beginning: listen to your audience; market to their
needs; and communicate on their terms.‖
Ralph Lacher, presidente de la agencia de publicidad La gente de RLR
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3. Traducir
―To produce a text in a target setting for a target
purpose and target addressees in target
circumstances―
Vermeer
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4. La publicidad ante un nuevo entorno global
• Las marcas se anuncian y distribuyen globalmente
• Medios atomizados y convergentes(TV, prensa, internet, móviles, street...)
• Comunicación continua y bidireccional
• Prosumidores multitarea
• Consumidores que viajan
• Presupuestos de comunicación en retroceso
Los consumidores en los diferentes mercados son diferentes
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5. La publicidad ante un nuevo entorno global:
medios atomizados
Redes sociales
Posters
Advergaming
Internet
TDT
Merchandising
Mensaje Prensa
Radio (DAB,
Podcasts, publicitario
tradicional y
Punto de venta
online)
TV vía satélite TV interactiva
TV
Marketing directo
Teléfonos móviles
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6. Mensaje convergente
CONVERGENCE
6

7. ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de
traducir una campaña?
idioma historia
coloquialismos (de la marca y el país)
modas
símbolos
humor
formatos ley etc.
religión
gestos
sonidos
tradiciones
colores etiqueta
moral política
consumidores medios
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8. Estrategias en publicidad internacional
• Con respecto al MENSAJE
Estandarización vs. adaptación
• Con respecto a la PRODUCCIÓN
Centralización vs. descentralización
8

9. Glocal = Think global + Act Local
Una estrategia glocal presenta un tema o mensaje unificador en
todo el mundo pero adapta la entrega de dicho mensaje a las
condiciones locales del público del mercado objetivo
Esencia
global del Aspectos Glocal
mensaje y/o locales Branding
marca
El desafío es retener la “esencia del mensaje y/o marca” y la
consistencia global de la campaña, pero aún así crear algo que
localmente sea relevante e interesante.
9

10. Estrategias en función de la tipología del producto
• Tradition-free (global) products son aquellos que se pueden identificar con
las tecnologías, con aspectos científicos o financieros cuyo argumento
fundamental de venta es el rendimiento.
• Culture-bound (local) products son aquellos totalmente integrados en las
tradiciones locales, nacionales o subculturales de un mercado. Por ejemplo,
comida, estilo de vida, deportes.
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11. RAZÓN VS. EMOCIÓN
11

12. La traducción publicitaria 12

13. La traducción publicitaria 13

14. La traducción publicitaria 14

15. Peroni Italy
La traducción publicitaria 15

16. Peroni Italy
La traducción publicitaria 16

17. La traducción publicitaria 17

18. Peroni World Wide
La traducción publicitaria 18

19. Beck’s Italia
La traducción publicitaria 19

20. Beck’s UK
La traducción publicitaria 20

21. La traducción publicitaria 21

22. La traducción publicitaria 22

23. Limitaciones en función del medio
23

24. Webvertising
• Se trata de llevar tráfico a un sitio web y aumentar la
notoriedad de la marca
• Los factores culturales como color, simbología, formato
o percepción del contenido son básicos para lograr
una buena eficacia
• Cada formato tiene sus propios desafíos
La traducción publicitaria 24

25. Webvertising
Rascacielos
Ideales para chino y japonés, terribles para alemán, holandés o
turco
Video banners
Factores de doblaje y/o subtitulado
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26. Banners
26

27. 27

28. Google Adwords
Headline Description 1 Description 2 Display URL
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{Keyword:%geo Flights} Travelling To %geo? Compare %geo Flights & Save! %geo.TripAdvisor.es
%geo Holiday Travelling soon? Find low prices from your favourite airlines. TripAdvisor.es/Flights
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Deals} Know Before You Go. Travelers. www.TripAdvisor.es
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Reviews} Advice from Travellers Who Know %name www.TripAdvisor.es
{KeyWord:Hotel Reviews and Research Hotels and TripAdvisor.es/{KeyWord:Hotels
Deals} Visiting %geo? Attractions! }
No Reservation Costs. Great
%med_name %name, %geo. Rates! TripAdvisor.es/%short_name
%med_name %med_name, %geo. h TripAdvisor.es/%short_name
{KeyWord:Visiting %geo?} Book Now and Save On %name! TripAdvisor.es/Hotel
{KeyWord:Hotel Ratings & Read Reviews, Check Rates, and
Prices} Book %name Now! www.TripAdvisor.es
28

29. TV interactiva
29

30. Móviles
• SMS, MMS, 3G, WAP, PDA, iPhone, Windows Phone, Android
Temas estratégicos: algunos mercados mejores que otros
Italia y España sobreotodo – en la calle, mayor gasto per
cápita en móvil
Problemas técnicos: tecnología compleja, límites de caracteres,
pantallas pequeñas, diferentes modelos, diferentes tecnologías.
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31. Adobe Photographers Directory
31

32. Adobe Photographers Directory
o Diseño centrado en el usuario e internacional
Se estudió todo: colores, formas, distribución de contenido, imágenes
o Web fácil de adaptar:
Texto, código e imágenes separados.
o Estructura interna pensada para la localización
CMS vinculado con Trados
o Optimizado para SEM multilingüe
32

33. 33

34. 34

35. Direct Response Press
Ensure work in 11 markets
and 7 languages. Key was to
make message single
minded. Created a number of
sizes and formats for
flexibility
Direct Mail
Created 3 packs that
formats were flexible for
local markets to adapt
La traducción publicitaria 35

36. Rich Media and banners
Provide working examples
and formats to ensure online
campaign followed press and
dm themes
Email marketing
Multi-Lingual emails, tailored
by market, offers and
content. Managed and
controlled centrally.
- Welcome email
- Regular newsletter
- Competition alert email
La traducción publicitaria 36

37. Irish Version
Individual URLs per country.
Global template allows local
markets to create and edit
content on a real time basis.
Generic special offers database
created which is tailored for
individual markets (Different
offers in different markets
German Version
Site encourages
registration to Special
offers email programme to
continue the dialogue
French Version
Site optimised to drive
traffic to commercial
partner sites
Maximise number of
repeat visits by
offering consumers
the opportunity to
send offers to friends
La traducción publicitaria 37

38. IBM video podcast USA
38

39. IBM video podcast Alemania
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40. La traducción publicitaria 40

41. La traducción publicitaria 41

42. 42

43. Problemas….
• Muchos...
• Compartir la creatividad, textos y traducciones entre medios y mercados no es
fácil – logística y política
• CMS y GMS
• Personalización
• La tecnología va más rápido de lo que nos dedicamos a la traducción
quisiéramos (no hay herramientas)
• ¿Nuevo rol para el traductor, transcreativo?
• ¿Quién hace los aspectos culturales, cómo se aprenden, cómo se enseñan?
• Etc….
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44. 44