Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación Comercial

1. HCS
Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación
Comercial (1880-1990)
Lección 10
Prof. Jesús Timoteo Álvarez
Mayo 2009

2. La InfCom en el siglo XX (1880-1980)
“Mass Media” M.Elite Com.Política Com.Comercial Ocio/Deporte
(“Quality Papers”) (Propaganda Cient.) (Mercadotecnia)
AREAS Y MEDIOS DE INFORMACIÓN/COMUNICACIÓN
1880 1880
1900
1892
1914
1980

3. Consideraciones
• 1. El Consumo, primer factor en la configuración de
la Sociedad de Masas:
• El Consumo masivo: Marcas
Salud y jarabes (Coca Cola)
Alimentación (Kellogs)
Petroleo (Rockefeller: Stardard Oil)
Electricidad (Siemens, Phillips, Westinghouse)
Transporte (Peugeot, Ford…)
• Un Nuevo Sistema de Ventas: La
MERCADOTECNIA O MARKETING
• Del Marketing de Productos y Marcas al Marketing
de Servicios

4. 1.
Iº
MERCADOTECNIA, MARKETING O COMUNICACIÓN
COMERCIAL

5. Mercadotecnia / Marketing
Técnica o Sistema Circular de Ventas:
Investigación de Mercado
Producto Transporte Precio Comprador
PROMOCIÓN
4 “P” + InM

6. MERCADOTECNIA o Marketing. 1880 >
Investigan y conocen al
comprador o usuario
(Invstgcnes.Mdo)
AGENTES COMPRA-
ECONÓMICOS DORES
DISTRI- PONEN
DISEÑAN Y O
BUYEN (P2) PRECIO(P3)
PRODUCEN USUARIOS
( P 1) COMPRAN
PROMOCIONAN (P4)
1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas

7. Mercadotecnia / Marketing (4Ps)
Sistemas/ Procesos
DECISIÓN DE
MRKTG
Ciclo de vida de producto
Línea de producto
Atributos
1. Producto
Marca
Desarrollo
Detallista
2. Distribución Mayorista Detallista
(Posicionamiento) Broker Mayorista Detallista
Fijación
Ciclo del precio
3. Precio
Publicidad
BTL y RRPP
4. Comunicación/ Mktng Directo
Promoción en punto venta
Promoción Venta Personalizada
Investigación, medida y control

8. PUBLICIDAD
• Información comercial desde siempre
• 1. La PUBLICIDAD organizada: N,Y.1840’
• Características:
o Anunciantes, AGENTES y Medios
o 15% comisión de agencia, 7% de rapeles
o Funciones
• Nacimiento de las MARCAS: 1870>
• Herramientas:
o Periodicos y revistas
o El cartel y la publicidad exterior
o Principales productos: jarabes, libros, ocio
• Expansión de la publicidad entre 1870 y 1980

9. 1.
IIº
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

10. Mercadotencia o Marketing. Evolución
1º.- Nacimiento del Mercado de Masas: 1880-1945
1880 > Orientado a la Producción (organización)
1900 > Orientado al Producto (marcas)
2º.- Sociedad de Consumo de Masas: 1945-1980
1950´> Orientado a las ventas (vendedores, tecnicas venta)
1960´> Orientado al mercado y consumidor (investigación)
1970´> Orientado al servicio (calidad del servicio)
3º.- TURBOCONSUMO // HIPERCONSUMO: 1980-2007 >>
1980’ > Orientado al cliente (“one to one”) (CSM)
1990’ > CONVERGENCIA

11. Etapas de la Sociedad Consumo:
1. Nacimiento del Mercado de Masas
• Nacimiento de grandes mercados nacionales ><
1880-1945
locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles,
teléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo
• Organización Fordista del trabajo
Características • Estandarización de los productos
• Culturización y educación de los consumidores
• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a
bajo precio con pequeños márgenes de beneficio
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)
Herramientas Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer
Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American
Tobacco…)
• La Producción domina el Sistema
Estructura • Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s
• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo
• “Democratización del deseo”
• Educación a la cultura y “religión” de la compra

12. 1880-1914: Organización del Consumo de Masas
• Libros Jarabes Espectáculos
1.
• Productos básicos de consumo ciudadanos: calor,
alimentos, ropa, energía, transporte
• Marcas primigenias
• Distribución y nuevos(grandes)almacenes: Maceys
de Nueva York
• Nacimiento de la Mercadotecnia y primeras leyes
antitrust (1912)
• Primera generación de publicidad comercial: arte,
dibujo, fotoperiodismo
• Carteles, Anuncios, Publicidad Exterior

13. 1919-1945: Consolidación de las marcas.
Marketing Social y de Servicios
• 1. Publicidad Política a partir de la 1ª Guerra Mundial
• Estados intervencionistas y desarrollos de los
servicios públicos: educación, transporte, sanidad,
educación ciudadana, política
• Publicidad bélica
• El cine y la radio como soportes publicitarios
• Investigación de mercados: Gallup
• Marketing “social”: los “locos años 20” en Usa;
agentes de bolsa y el crack del

14. Etapas de la Sociedad Consumo:
2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption
Society”) de la abundancia: se triplica el poder
Sociedad
adquisitivo
Incremento de la productividad (Taylor-Ford)
1945-1980 4,7%/año
Organización de la distribución:
Supermercados e Hipermercados
Economías de escala
Modos científicos de producción para la distribución
Características Rotación de las mercancías
Precios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la
“moda”
Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
Ambito generalizado en todo Occidente
• Desarrollos del Marketing
• Generalización del crédito
Herramientas • Explosión de la Publicidad
• Espectacularización del Sistema Ventas
• Los puntos de venta dominan el sistema
Estructura • La producción supeditada

15. 1945-1980: Consumo de Masas. La TV
• 1. Sufragio universal, consumo “universal” en
Occidente
• La Televisión: “un punto de venta en cada hogar”
• Nuevos sistemas de mercadotecnia centralizada a
través de la televisión
• La primera edad dorada de la publicidad: los 60’
• Saturación de mercados y crisis de los 70’
• Investigación, encuestas y sondeos: Gallup

16. Alternativas a la Publicidad en los 80’
• La edad de oro de la publicidad: los 80’
1. • La Comunicación entra en el corazón de las
organizaciones
• Alternativas a las crisis de los 70’: el
descubrimiento de la comunicación
alternativa:
• El BTL (“Below the line”)
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo
• Patrocinios
• Otras formulas

17. Etapas de la Sociedad Consumo:
3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…
• Confort individual para cada miembro de la familia
• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal
1980 >> de la compra es la primera preocupación de la gente
• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas…)
• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)
Características • Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)
• Dominado por la economía del tiempo
• No definido por clase sino por edad y grupos de
interés
Universalización: más teléfonos que habitantes…
• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetado
Herramientas Sin mediación del vendedor
El cliente libre prueba y elige
Nadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,
jubilados…
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado:
Estructura • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta,
compra o no)
• Individual más que familiar
• Egoista y solidario
• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero
• Consumidor profesional y anárquico

18. 1.
CÓMO FUNCIONA HOY LA MERCADOTECNIA O
COMUNICACIÓN COMERCIAL

19. Mercadotecnia. Procesos Circulares
(1980)
Proceso 1
Análisis SWOT Planificación Estratégica
Objetivos de la Organización
Oportunidades
Externas
Objetivos de Marketing
Análisis
Puntos de fuerza
y debilidad
Del Entorno Del Consumidor De Competencia
externa
Planificación de MKTG Segmentación Proceso 2
Mercado Objetivo Posicionamiento
Programas
Proceso 3
Proceso 4
Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control

20. Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)
Proceso Social,
de “targets”
∑ Análisis:
Proceso no casual
sino GESTIONADO de Método
de Necesidades
de Mercado
Investigación de Consumo
P1: Producto de Entorno
Proceso de Espiral
P2: Distribución
de creación de valor
P3: Precio
Satisface Necesidades
P4: Promoción
Consumidor
Intercambia Bienes
Tiende a ser estable, duradero
2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE
VENTAS

21. Bibliografía
EGUIZABAL, R., Historia de la Publicidad, Ed. Eresma, Madrid 1998
TIMOTEO ALVAREZ,J., Gestión del poder diluido: la construcción de la sociedad
mediática 1989-2004, Pearson, 2005