Estrategias de e-Marketing

1. Motores de búsqueda, redes
sociales y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios
con Search Marketing
Un Whitepaper de Search Marketing Now

3. Motores de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios con Search Marketing
Motores de búsqueda, redes sociales
y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios
con Search Marketing
Introducción
L
os medios sociales y las aplicaciones móviles han tomado a los consumidores por
sorpresa, convergiendo en la búsqueda tradicional, creando enormes oportunidades
para mercadólogos, dispuestos a desafiar las aguas turbias de la participación del pú-
blico y la construcción de relaciones. Las marcas que entienden y atienden las preferencias
de sus usuarios de redes sociales y dispositivos móviles en el 2012, y que usan ese conoci-
miento para adaptar sus estrategias de Search Marketing, tendrán el mayor éxito en el 2012.
La tecnología jugará el papel principal para ese éxito, así mismo el almacenamiento de
datos, las estadísticas y técnicas de modelado serán más críticas.
Este documento examina el impacto creciente de las redes sociales y los dispositivos mó-
viles en los consumidores y las estrategias de Search Marketing. Adobe® y Search Marketing
Now agradecen a los siguientes columnistas de Search Engine Land y Marketing Land por
sus contribuciones: Brian Klais, Fundador y CEO en Pure Oxygen Labs; Jordan Kasteler,
Estratéga de Mercadotecnia en Línea en PETA; Jim Belosic, Jefe Diseñador en ShortStac-
kLabs.com; Kevin Gibbons, Director de Estrategia en SEOptimise; Manu Mathew, Co-Fun-
dador & CEO en Visual IQ; Greg Finn, Jefe de Mercadotecnia en Cypress North; y Matt
McGee, Editor Ejecutivo de Noticias en Marketing Land. Este E-Book fue preparado por
Nathania Johnson.
Estadísticas del crecimiento de las redes sociales
y los dispositivos móviles
Al finalizar el 2011, Facebook tenía 132.5 millones de miembros estadounidenses y Twitter
23.8 millones, de acuerdo a eMarketer. Esta empresa de investigación digital proyecta que
Facebook alcanzará 141.2 millones de miembros estadounidenses en el 2012, mientras
espera que Twitter incrementará a 28.7 millones de usuarios.
En general, el networking en los medios sociales representó uno de cada cinco minutos en
línea a nivel global en octubre del 2011, de acuerdo a comScore. Al mismo tiempo, Face-
book representó tres de cada cuatro minutos en redes sociales, alcanzando 55% de la au-
diencia global en internet. Mientras que los usuarios de 15 a 24 años son los sociodemo-
gráficos más activos, y los usuarios de 55 años en adelante son los adoptadores de redes
sociales con el más rápido crecimiento.
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4. Usuarios estadounidenses de Facebook vs. Twitter, 2010-2014
Millones
146.7 152.0
141.2
132.5
116.8
37.6
28.7 33.0
23.8
18.0
2010 2011 2012 2013 2014
Usuarios de Facebook Usuarios de Twitter
Nota: Usuarios de internet que acceden a su cuenta de Twitter o Facebook por cualquier
dispositivo al menos una vez al mes.
Fuente: eMarketer, marzo 2012.
137 604
Las redes sociales más nuevas también están disfrutando de un crecimiento impresionan-
te. De acuerdo a BrightEdge en febrero del 2012 las páginas de marcas top 100 en Google+
experimentaron un crecimiento del 1,400%. Pinterest creció de ser uno de los sitios web
top 60 a ser uno de los top 30 en Estados Unidos, en tan sólo 6 semanas, de acuerdo a
Experian Hitwise.
Las redes sociales no existen en el vacío; los dispositivos móviles están dirigiendo el uso
por parte de los consumidores. comScore encontró que el 64% de los usuarios de smart
phones accedieron a una red social desde sus dispositivos al menos una vez en octubre del
2011; y dos de cada cinco usuarios las utilizan en sus dispositivos móviles todos los días.
En el 2012, el archivo público de Facebook reveló que el 50% de su tráfico se impulsa por
dispositivos móviles. Además, su ritmo de crecimiento de tráfico en dispositivos móviles
excedió su ritmo de crecimiento en general por un punto porcentual en el 2011 (17% vs.
16%).
A pesar del evidente deseo del consumidor a acceder a la web por medio de un dispositivo
móvil, el contenido no ha mantenido el mismo ritmo. De acuerdo a un estudio por parte de
Mongoose Metrics, sólo el 9% de sitios web editoriales estaban listos para visualizarse en
dispositivos móviles al inicio del 2012. El desempeño de los anunciantes fue superior al
promedio, con el 33% de publicidad optimizada para dispositivos móviles, de acuerdo a
Google. Esto deja mucho espacio para que los Search Marketers utilicen sus conocimientos.
2 © 2012 Third Door Media.

5. Motores de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios con Search Marketing
Influencia de las redes sociales y los dispositivos móviles
en el comportamiento del consumidor
El impacto de las redes sociales y los dispositivos móviles está cambiando dónde y cuándo
se compra en línea. Los consumidores pueden encontrar fácilmente la información de un
producto tanto en Twitter como en Google. En la etapa de búsqueda de información para
comprar en línea, muchos usuarios de internet usan sus redes sociales para ver lo que sus
amigos piensan �un fenómeno llamado “crowdsourcing”�. Cada vez más personas confían
en otras personas para obtener consejos y recomendaciones de compra.
Los consumidores no están esperando que los mercadólogos les sigan el paso. En cambio,
dirigen su atención y lealtad a las marcas que atienden sus necesidades tecnológicas recién
descubiertas. Por ejemplo, el 57% dice que no recomendaría un negocio con una experien-
cia pobre en dispositivos móviles, mientras que el 40% dice que cambiaría a un competidor
que ofrece una mejor experiencia, de acuerdo a un estudio en el 2011 por Compuware.
Los usuarios de dispositivos móviles buscan de forma local e inmediata. En su estudio “Un-
derstanding the Mobile Movement” (“Entendiendo el Movimiento Móvil”), Google encontró
que el 77% de usuarios de smart phones hacen búsquedas en sus dispositivos móviles.
Cerca del 90% de las búsquedas a través de dispositivos móviles condujeron a la acción
dentro de un día, y el 53% condujo a la compra, ya sea en tienda o en línea. El estudio de
Google además encontró que el 60% de los que buscan en sus dispositivos móviles visitan
una empresa local, y el 44% usan sus dispositivos mientras compran.
El Impacto de las redes sociales y los dispositivos móviles
en los motores de búsqueda
Usuarios de smart phones que buscan
88%
90%
80% 53%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Toman acción dentro Hacen una compra
de un día
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6. Los motores de búsqueda Por mucho tiempo, Search Marketing y Social Media
Marketing eran dos departamentos separados. Una
ahora evalúan la marca exitosa tenía una campaña en redes sociales,
credibilidad de un usuario una campaña de Search Marketing, y ambas rara vez
de redes sociales, así como se mezclaban. La de búsqueda se trataba acerca de
ser encontrado, y la de redes sociales acerca de leal-
la credibilidad de un sitio. tad y compromiso.
Hoy, las campañas de mercadotecnia, Search y Social Media, son inseparables para los mer-
cadólogos, consumidores y motores de búsqueda. En junio del 2011, Google lanzó dos
características para los usuarios de computadoras de escritorio que previamente eran ex-
clusivas para usuarios de dispositivos móviles: búsqueda por voz y búsqueda por imagen.
Esto fue precedido por la inclusión de vínculos sociales en las páginas de resultados cono-
cidas como SERPs (Search Engine Results Pages o Páginas de resultados de motores de
búsqueda).
Los motores de búsqueda ahora evalúan la credibilidad de un usuario de redes sociales, así
como la credibilidad de un sitio. Por ejemplo, los motores de búsqueda consideran el índice
de re-tweets en sus rangos. Si un vínculo que se envío por Twitter a 1,000 seguidores con-
sigue 100 re-tweets, se considera que éste tiene un índice del 10% y puede desempeñarse
mejor en la clasificación de la búsqueda que un vínculo con un índice del 3%.
Google también considera importante el volumen y la fuente de los vínculos de redes so-
ciales �ambos dentro y fuera de éstas�. Un vínculo a la página de un negocio tendrá un
mayor peso si proviene de una fuente popular reconocida. Bien merecidos “likes” (“Me
gusta”) también son un factor significativo de clasificación en Bing.
De forma similar, los resultados de los motores de búsqueda son influenciados por el uso
de internet móvil. Google ha creado interfaces de usuario separadas para tabletas, teléfo-
nos específicos y smart phones; cambiando los resultados por completo para ciertas con-
sultas desde dispositivos móviles contra computadoras de escritorio. Las landing pages de
móviles ahora también son un factor en el Quality Score para AdWords.
Adaptarse a las oportunidades de las redes sociales
y los dispositivos móviles
En la clasificación de los motores de búsqueda, los nombres de las páginas de perfiles so-
ciales, URL y fichas personalizadas son igual de importantes que encabezados, URL y me-
tadatos. Los usuarios motivados de motores de búsqueda quieren encontrar los perfiles de
la marca en Facebook, Twitter, YouTube, Google+ y LinkedIn en la primera página de am-
bos SERP de dispositivos móviles y computadoras de escritorio.
Los perfiles sociales de una marca necesitan estar disponibles al público, sin importar que
el usuario esté “siguiendo” o le haya “gustado” el perfil. Aunque las marcas se inclinen por
construir puertas de acceso para elevar su recuento de seguidores, el contenido detrás de
las paredes estará escondido de los motores de búsqueda.
4 © 2012 Third Door Media.

7. Motores de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios con Search Marketing
Los vínculos a perfiles sociales son tan imprescindibles como los vínculos internos y la
construcción de vínculos de un sitio web. Las redes sociales permiten a los Search Marke-
ters construir relaciones con personas influyentes de la industria y determinar qué fuentes
o perfiles son legítimos. La construcción de vínculos sociales toma tiempo, así como la
construcción de vínculos tradicionales. Aplican las mismas reglas para construir una red de
contactos, confianza y contenido atractivo. El objetivo de las redes sociales se trata de co-
nectar con gente. Los Search Marketers ya saben lo perjudicial que pueden ser comentarios
negativos y otros contenidos generados por los usuarios. La interactividad y la participa-
ción son cruciales para mantener una buena reputación en línea.
Búsqueda sin Keywords (Palabras Clave)
La introducción de búsqueda por imagen ha creado un nuevo
reto para los Search Marketers: búsquedas sin palabras. Los
La introducción
motores de búsqueda rastrean colecciones de imágenes rela- de “búsqueda
cionadas y ofrecen sugerencias de palabras clave basadas en por imagen” ha
las que estén asociadas con la imagen. Para capitalizar esta
oportunidad de generar tráfico, es necesario asegurarse que creado un nuevo
los logotipos y etiquetas de todos los productos se desplie- reto para los
guen y optimicen claramente para consultas en Google Image
Search Marketers:
Search. Cada uno de estos logotipos también se puede adjun-
tar a un sitio móvil que permita al usuario recomendar la mar- búsquedas sin
ca en las redes sociales. palabras.
Se pierde la diferencia entre pagado y orgánico
Las redes sociales están haciendo que se pierda la línea entre SEO y SEM. Los anuncios de
Facebook alientan a los usuarios a dar “Me gusta” a las páginas de marcas. Una vez que la
página ha “gustado”, las actualizaciones de esa página automáticamente se publicarán en
la línea informativa del usuario, generando más tráfico continuo, ya que regularmente hace
clic en los enlaces que le interesan. En comparación a un anuncio básico que se vinculan
directamente a la página principal de un sitio, anuncios con “Me gusta” generan una mayor
audiencia y un tráfico regular con visitantes frecuentes.
La publicidad en sitios sociales con marcadores como Digg y Reddit es similar a propuestas
orgánicas. Dado que los usuarios pueden interactuar con el post patrocinado, del mismo
modo que lo hacen con vínculos no pagados, los anuncios acumulan más tasas click-
through. Y mientras Facebook y Twitter parecen dominar publicidad social, redes sociales
menos populares como MySpace, que aún tiene 150 millones de miembros, pueden ayu-
dar a aumentar el alcance del presupuesto. Publicidad en MySpace es parte de la red
MyAds, que pertenece a FOX Audience Network y hospeda publicidad en más de 1,000
sitios web.
Optimizar para dispositivos móviles
Los Search Marketers tienen una oportunidad enorme e inmediata para alcanzar a millones
de usuarios de dispositivos móviles, ansiosos por contenido optimizado para éstos. Los
mejores sitios usan las fortalezas de los dispositivos móviles, haciendo irresistible para los
usuarios compartir y vincular a éstos. Hacer clic en una publicidad móvil no debe interrum-
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8. pir la actividad presente del usuario. Además, la acción de llamar debe de ser fácil de em-
plearse en una pequeña pantalla con una conexión más lenta.
Las páginas de aterrizaje específicas para dispositivos móviles son esenciales para el SEM
móvil exitoso. Los Search Marketers deben aprovechar la ventaja de la búsqueda de anun-
cios orientados al dispositivo y dar a los usuarios de dispositivos móviles una señal clara de
que el sitio está “optimizado para iPhone” o “listo para Android”. Los usuarios ven estas
señales como atajos que los pueden ayudar a sobrevivir lo que a menudo parece la natu-
raleza limitada de la web móvil de hoy.
Navegadores modernos ahora tienen acceso al giroscopio, cámara y acelerómetro; ofre-
ciendo la posibilidad de crear algo único que los usuarios de dispositivos móviles van a
considerar de valor incalculable. Hay que recordar que la intención en un dispositivo móvil
no es la misma que en una computadora de escritorio. Mercadólogos que sólo usan pala-
bras clave orientadas a computadoras de escritorio para optimizar sitios móviles están en
desventaja, comparados a aquellos que desarrollan contenido basado en datos de disposi-
tivos móviles. Por ejemplo, una página principal móvil puede ofrecer encontrar la ubicación
del usuario basada en GPS, desplegar un mapa y desplegar la información de contacto para
la tienda más cercana. También puede vincular a una página de la tienda optimizada que
daría a los compradores locales una lista de productos a la venta en la tienda local con la
opción de comprar y recoger en la misma.
Medición de ROI (Retorno de la Inversión) de motores
de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles
Los Search marketers que intentan integrar los resultados de la mercadotecnia de motores
de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles enfrentan retos para medir el ROI, en
específico la dificultad en darle seguimiento preciso a los datos de referencia. Estos retos se
pueden superar con la explotación de datos inteligentes y técnicas de modelado de atribu-
ción, que están disponibles a través de un creciente número de plataformas para la admi-
nistración de campañas como Digital Marketing Suite de Adobe®.
Los datos de atribución son como un tejido conectivo que permite a los Search Marketers
asignar el éxito y distribuir los recursos contra las métricas del ROI. Las aplicaciones de
smart phones por naturaleza no pueden pasar la información de la página de referencia
para el análisis de datos porque no están registradas como referencias del sitio web, si no
más bien son vistas como aplicaciones independientes. El resultado final es que el tráfico
“directo” y recuento de ventas se inflan, y un porcentaje considerable del tráfico móvil real
se subestima. Esto con frecuencia conduce a los mercadólogos a invertir por debajo en
dispositivos móviles y dar el crédito de la conversión incorrectamente a otros canales.
Para marcas con una fuerte presencia en motores de búsqueda y redes
sociales, las aplicaciones de Facebook, Google y Twitter tienen la
mayor relevancia comercial, pero probablemente estén conduciendo
volúmenes de visitantes clasificados erróneamente.
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9. Motores de búsqueda, redes sociales y dispositivos móviles:
Cómo integrar los nuevos medios con Search Marketing
Para marcas con una fuerte presencia en motores de búsqueda y redes sociales, las aplica-
ciones de Facebook, Google y Twitter tienen la mayor relevancia comercial, pero probable-
mente estén conduciendo volúmenes de visitantes clasificados erróneamente. Al hacer clic
por segunda vez dentro de la aplicación móvil de Facebook, el “remitente” se rellena con
“Facebook.com” a través de la ruta de la página de comandos re-direccionales “l.php”. Así
es exactamente como se registran los clics de Facebook desde una computadora de escri-
torio, lo que hace difícil para los mercadólogos determinar qué tráfico procede de la aplica-
ción móvil de Facebook.
Para obtener una lectura más precisa en ambas, aplicaciones móviles y tráfico orgánico
móvil, hay que extraer los datos mediante un archivo de registro. Esto se puede complicar,
ya que los mercadólogos pueden oscilar alrededor del agente de datos de usuario, sin em-
bargo necesitan filtrar los códigos de estado 301 y 206 que fueron requeridos desde el
mismo agente de cadena de usuario. Al vincular entre dos perfiles, se pueden utilizar vín-
culos de rastreo re-direccionados a la marca, en lugar de vincular directamente al URL del
perfil social. Esto permite medir cuánta actividad tiene cada perfil hacia un perfil dado y
viceversa.
Resolviendo la atribución
La atribución es la ciencia de calcular la contribución que cada punto de contacto de mer-
cadotecnia, experimentado por un consumidor tiene en generar una “acción de conver-
sión”, como la compra. En lugar de analizar el desempeño de los canales de mercadotecnia
sociales, móviles y búsqueda en silos, la atribución define el rendimiento de los canales por
su verdadera contribución al éxito general de la campaña de mercadotecnia.
El uso de los modelos de atribución por parte de los Search Marketers está llegando a ser
más preciso, en gran parte gracias a la redirección de usuarios de búsqueda que visitan una
red social o un sitio web. La habilidad para alcanzar usuarios móviles a través de la redirec-
ción también incrementará con Facebook y Twitter al abrir sus redes publicitarias a las
versiones móviles de sus sitios.
La atribución también ayuda a los Search Marketers a optimizar para diferentes canales. Por
ejemplo, la búsqueda desde móviles está más cerca de la parte inferior del embudo de
conversión, mientras que la búsqueda desde computadoras de escritorio está más cerca de
la parte superior. Como resultado, las búsquedas desde móviles abandonadas se deben
considerar más cómo carritos de compra abandonados, que las búsquedas tradicionales
desde una computadora de escritorio. Entre mejor esté atribuyendo y ponderando adecua-
damente esa actividad, la marca será capaz de optimizarla con mayor confianza.
Veamos este ejemplo:
Si un sitio convierte el 3% de 1,000,000 de consultas de computadoras de escritorio a un
valor de pedidos promedio de $100, el resultado es 30,000 pedidos y $3,000,000 en ventas.
Un valor similar se puede asignar a cada usuario que abre el carrito de compra del sitio.
Quizás el 20% de esos usuarios se convierte por $100 cada uno (es decir, cada carrito de
compra abierto tiene “un valor” de $20 en ingresos). Dado que la búsqueda desde disposi-
tivos móviles es más inmediata en naturaleza, el valor de atribución asignado debe de estar
más cerca al de un carrito de compra abierto ($20) que al de una búsqueda desde una
computadora de escritorio ($3).
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10. En este caso, la búsqueda desde dispositivos móviles puede representar sólo el 7% del
tráfico de búsqueda, con 70,000 consultas; pero el valor de negocio de la búsqueda desde
dispositivos móviles sería más cercano a un estimado de $1.4 millones que el valor crudo
de $200,000 atribuido por modelos menos sofisticados. Un pequeño cambio en la visión
de la oportunidad puede ser lo suficientemente potente como para cambiar las prioridades
corporativas. Los Search Marketers pueden liderar esta discusión.
Conclusión
Las redes sociales y dispositivos móviles están cambiando la forma en que los consumido-
res buscan y compran en línea. La mercadotecnia digital exitosa requiere de relevancia,
agilidad y habilidad para elegir como blanco productos y ofertas al consumidor correcto en
el momento correcto basado en sus preferencias y comportamiento.
Los nuevos medios ofrecen oportunidades sin precedentes a los Search Marketers, así
como algunos retos. Actualmente medir resultados de mercadotecnia en redes sociales y
dispositivos móviles, requiere un esfuerzo más técnico que las campañas de búsqueda en
computadoras de escritorio, pero es crucial para los Search Marketers. Al comprender las
soluciones, aprender cómo optimizar contenido para dispositivos móviles, entender como
se pierde la diferencia entre SEO y SEM, y al adaptar al Search Marketing para capturar
usuarios en dispositivos móviles y redes sociales, los mercadólogos pueden llevar a la cima
su ROI.
Los Search Marketers que aceptan la convergencia de redes sociales, dispositivos móviles y
motores de búsqueda están preparados para disfrutar el mayor éxito en el 2012 y más allá.
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mercadotecnia en motores de búsqueda. Regístrese ahora para uno de nuestros webcasts gratui-
tos que cubren temas acerca de optimización para motores de búsqueda, publicidad pagada en
motores de búsqueda y Search Marketing en general.
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