5. Behavioral Targeting groeit door focus op ROI
campagnes en meer, easier-to-use, aanbod
■ Het optimaliseren van de effectiviteit van het ingezette media budget blijft
een belangrijk onderwerp voor marketeers
■ Leveranciers van behavioural targeting oplossingen zijn zichtbaarder en
actiever in Europa
■ Behavioral targeting is inmiddels bij de meeste exploitanten en networks
geïmplementeerd
■ Exploitanten zijn beter geworden in het uitleggen van de service en maken
voorgedefinieerde segmenten beschikbaar
6. Er bestaan verschillende oplossingen (en aanbieders)
van Behavioral Targeting
■ AudienceScience
- Groot in de VS en UK en leverancier van o.a. ‘De Telegraaf’
- IP-based
■ Wunderloop
- In NL o.a. PCM, SBS, GoudenGids, WebAds, Ilse Media, Marktplaats
- Cookie-based
■ AOL’s Tacoda, nugg.ad, Phorm,...
■ Bedrijven met eigen oplossingen zoals bijvoorbeeld Amazon.com, Google
7. Bij Amazon wordt Behavioral Targeting ingezet voor
up- en cross-selling
Bron: www.amazon.com, mei 2009
8. In maart 2009 kondigt Google een proef met
Behavioral Targeting aan
Bron: www.adformatie, maart 2009
9. Wat vindt de internet gebruiker van het inzetten van
Behavioural Targeting?
Users show higher engagement, more interaction and stay longer if they receive
relevant content and act on fitting advertisements.
quot;Do you like Advertising that fits 40%
to your interests ?quot;
30%
T ÜV
TÜ
abo VCerti
ab u Cer f
Priv outDat tiicatte
f
t
Priv Daa icae
acy ta
ac y
20%
10%
0%
Like it more don´t know more strictly
positive negative against
Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 2004
10. Juridische aspecten
■ European Privacy Seal
Consumer protection & civil rights
Tracking door middel van cookies (geen IP)
Geen opslag van persoonsgegevens
Trust in IT
Meerdere datacenters/fallback solution
Schaalbaar systeem
■ Toelichting:
The IT product wunderloop „Integrated Targeting Platform“ together with „wunderloop
connect“ and „wunderloop custom“ can be regarded as a system of an „informational
balance of powers”. None of the involved parties has access to sufficient information to
be able to find out information about or to generate user profiles of identifiable
individuals. wunderloop does not possess any information by which an individual could
be backtracked. The customers (advertisers and/or publishers) just get a particular
recommendation which sort of content can be sent to a respective “target segment”.
This is merely a one-on-one information which does not allow to get to know something
about the user‘s person and his identity.
11. Er zijn 4 vormen van Behavioral Targeting
1. Re-targeting
2. Target Discovery
3. Profile Targeting
4. Extended Reach
12. 1. Re-targeting
■ Re-targeting is het ‘terug’ herkennen van bezoekers die de website van de
adverteerder eerder hebben bezocht
■ Voorbeeld:
Een adverteerder investeert in een cross-mediale campagne. Op tv, radio,
internet en in print wordt verwezen naar een internetsite. Het overgrote deel van
deze bezoekers bezoekt de site van de adverteerder maar converteert niet
meteen. Door re-targeting worden de bezoekers van de website van de
adverteerder op het advertentie netwerk herkend en een specifieke uiting kan
getoond worden
■ Voordeel:
- Hogere respons door advertentie gericht aan geïnteresseerden te tonen
- ‘Waste’ vermijden door bestaande klanten uit te sluiten (visitors ‘thank-you-page’ )
13. 2. Target Discovery
■ Target Discovery is het selecteren en optimaliseren van een doelgroep op basis
van klik gedrag.
■ Voorbeeld:
Een banner wordt zonder enige vorm van selectie getoond aan consumenten.
Op basis van het gezamenlijke profiel van de ‘klikkers’ op de banner,
worden de selectiecriteria voor de targetgroep bepaald.
■ Voordeel:
- Ideale oplossing indien de selectie criteria van een doelgroep niet of
nauwelijks bekend zijn
- ‘Geschikt om bestaande kennis van de doelgroep te ‘staven’
14. 2. Target Discovery
Banner gezien
Banner gezien +
+ gereageerd
Modeling
Modeling
Niet gereageerd
15. 3. Profile Targeting
■ Bij Profile Targeting wordt een targetgroep samengesteld op basis van online
gedrag
■ Voorbeeld:
Iemand bezoekt een website over reizen. De kans is groot dat de persoon in de
markt is voor een vakantie. Onderzoek toont aan dat bij reizen 50% van de
conversie plaats vindt binnen 1 week nadat een consument zich is gaan
verdiepen in het aanbod. Vakantiegerelateerde banners tonen aan vakantie-
geinteresserde bezoekers
■ Voordeel:
- Real-time data is cruciaal voor een succesvolle campagne. Door gebruik
van Behavioral targeting kunnen profielen direct worden herkend binnen en
buiten het netwerk.
17. 4. Extended reach
■ Extended reach kan worden ingezet bij succesvolle campagnes waar
de reach vergroot moet worden
■ Voorbeeld:
Door een korte looptijd van een campagne is veel inventory nodig om het
gewenste aantal impressies te kunnen vertonen. Wanneer een gewenste
positie is volgeboekt kunnen bezoekersprofielen gemaakt worden die aan de
eisen voldoen en zodoende buiten de betreffende positie alsnog benaderd
worden.
■ Voordeel:
- Door de inzet van Behavioral Targeting kan ook buiten het initieel gekozen
umfeld de doelgroep gevonden worden.
18. Houd rekening met de specificaties van de site:
leesgedrag is niet koopgedrag
■ Voetbal nieuws op DeTelegraaf ■ Voetbal advertenties op Marktplaats
19. En zo werkt het technisch
id:a_6f8d4e2ff2e5d29d1447545f9f06e19a
Recommendation
QuickTime™ en een
TIFF (ongecomprimeerd)-decompressor
zijn vereist om deze afbeelding weer te geven.
21. Marktplaats.nl stelt zich voor
■ Startpunt voor e-commerce
voor maandelijks 6.5 mln unieke bezoekers
■ Elke maand 62.5 mln bezoeken met koopintentie
■ Bezoeker is gemiddeld 15 min op Marktplaats.nl
■ Dagelijks 5 mln advertenties live: naast producten ook diensten,
vakanties, zakelijke goederen en woningen
■ 40% zoekt (en vindt) nieuwe producten
Bron: STIR, januari 2009 en interne Marktplaats.nl data
22. Marktplaats.nl:
De drukste winkelstraat van Nederland
Iedere dag bezoeken > 1.000.000 mensen Marktplaats.nl.
In de Kalverstraat komen dagelijks op het drukste punt
56.000 passanten voorbij*
Bron: Gemeente Amsterdam, Dienst Onderzoek & Statistiek, November 2007 en STIR, December 2008
23. Dagelijks meer dan 220.000 nieuwe advertenties op
Marktplaats.nl
Bron: Marktplaats.nl site
26. Bereik consumenten
tijdens het oriëntatie- en koopproces
4 ‘levels’:
1. Homepage
47 mln pageviews per maand
2. Groepen
35 groepen
165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken
1.548 rubrieken
245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina
205 mln pageviews per maand
1 2 3 4
27. Bereik consumenten
tijdens het oriëntatie- en koopproces
4 ‘levels’:
1. Homepage
47 mln pageviews per maand
2. Groepen
35 groepen
165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken
1.548 rubrieken
245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina
205 mln pageviews per maand
1 2 3 4
28. Bereik consumenten
tijdens het oriëntatie- en koopproces
4 ‘levels’:
1. Homepage
47 mln pageviews per maand
2. Groepen
35 groepen
165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken
1.548 rubrieken
245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina
205 mln pageviews per maand
1 2 3 4
29. Bereik consumenten
tijdens het oriëntatie- en koopproces
4 ‘levels’:
1. Homepage
47 mln pageviews per maand
2. Groepen
35 groepen
165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken
1.548 rubrieken
245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina
205 mln pageviews per maand
1 2 3 4
30. Alle 35 productgroepen hebben een eigen doelgroep
Unieke bezoekers per maand
Audio, TV, Foto
0,9 mln bezoekers
Huis en Inrichting
2,0 mln bezoekers
Hobby en Vrij Tijd
1,3 mln bezoekers
Dieren en Toebehoren
0,9 mln bezoekers
Kleding Dames
Computer en Software
0,9 mln bezoekers
0,9 mln bezoekers
OUDER
JONGER
Auto’s Diversen
0,7 mln bezoekers
Kinderen en Baby’s
1,5 mln bezoekers
Telecommunicatie
Auto’s 0,5 mln bezoekers Diensten Fietsen en Brommers
1,0 mln bezoekers 1,1 mln bezoekers 0,7 mln bezoekers
MAN VROUW
Bron: STIR December 2008
31. Auto’s
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)
- overzicht channel ‘Automotive’ -
Marktplaats Auto’s
AutoTelegraaf
Autokopen
■ Geslacht: 50% man
■ Sociale klasse: 69% AB
Autotrader
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
Autoweek
■ Maandelijks gem. 4 x bezocht
■ Per bezoek worden er gem.
MP Auto's Diversen
MP Auto's Diversen
17 pag. bekeken
AutoScout24
AutoTrack
MP Auto's
MP Auto's
0 200 400 600 800 1000 1200
Bron: STIR, December 2008
32. Huis en Inrichting
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)
- overzicht channel ‘Huis en Tuin’ -
Marktplaats Huis
Brixter
MP Woningen Huur
MP Woningen Huur
en Inrichting
Moviq
■ Geslacht: 51% vrouw
MP Woningen Koop
MP Woningen Koop
■ Sociale klasse: 70% AB
Jaap
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
MP Tuin enen terras
MP Tuin Terras
■ Maandelijks gem. 3 x bezocht
MP Doe-het-zelf en Verbouw
MP Doe-het-zelf en verbouw
■ Per bezoek worden er gem.
MP Antiek en Kunst
MP Antiek en Kunst
9 pag. bekeken
Funda
MP Huis enen Inrichting
MP Huis Inrichting
0 500 1000 1500 2000 2500
Bron: STIR, December 2008
33. Vrouw en Gezin
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)
- overzicht channel ‘Vrouw en Gezin’ -
Marktplaats Kinderen
Kinderinfo
Margriet
en Baby’s
Jonge Gezinnen
■ Geslacht: 51% vrouw
Babyinfo
■ Sociale klasse: 70% AB
Libelle
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
VrouwOnline
■ Maandelijks gem. 4 x bezocht
MP Sieraden en Tassen
MP Sieraden en Tassen
■ Per bezoek worden er gem.
MP Kleding Dames
MP Kleding Dames
12 pag. bekeken
MP Dieren en Toebehoren
MP Dieren en Toebehoren
MP Kinderen en Baby’s
MP Kinderen en Baby's
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Bron: STIR December 2008
35. Targeting is een van de speerpunten van Marktplaats
■ Regional Targeting
Biedt de mogelijkheid om regionale boodschappen/ aanbiedingen te communiceren
■ Financial Targeting
Door te targeten op productprijs kan de bezoeker met het juiste koopprofiel worden
bereikt
■ Product Targeting
Door inzet van de juiste productgroepen de juiste consumenten bereiken
■ Time Targeting
Biedt de mogelijkheid om de campagne af te stemmen met andere media of te
adverteren op vastgestelde tijdvakken/dagen
■ Gender Targeting
Marktplaats bezoekers bereiken op basis van hun geslacht
■ Keyword Targeting
Biedt de mogelijkheid om uitingen te targeten op specifieke zoekwoorden of bundels
van zoekwoorden die bezoekers gebruiken om op Marktplaats te zoeken naar
producten en diensten
■ Lifestyle Targeting
Biedt de mogelijkheid om de postcode van Marktplaatsbezoekers te koppelen aan
de juiste Marktplaatsbezoeker volgens de lifestylegroepen van Acxion
■ Behavioral Targeting
Consumenten bereiken met hetzelfde surf-, koop-, verkoopgedrag op Marktplaats
36. Met Behavioral Targeting wordt de juiste
consument bereikt
■ Wilt u de auto geïnteresseerde Marktplaats.nl houdt anoniem,
bereiken? continue het surf-, klik-, koop- en
■ Of wilt u de auto koper bereiken? verkoopgedrag van haar bezoekers bij
37. Marktplaats biedt de volgende vormen van
Behavioral Targeting
■ Adverteren op postcodegebied
■ Adverteren op productprijs-segmenten
■ Adverteren op ingetypt zoekwoord
■ Bereiken van actieve kopers
■ Bereiken van actieve verkopers
■ Volgen van de juiste consument
■ Retargeting - als de consument niet direct heeft gekocht
38. Adverteren op postcodegebied
Voorbeeld
Marktplaats weet van 70%
van haar bezoekers de
Een bedrijf in Ouderkerk a/d Amstel is op
postcode
zoek naar personeel. Op Marktplaats.nl
krijgen alleen internetters die in de regio
van Ouderkerk a/d Amstel wonen de
banner te zien.
Voordeel
Alleen de mensen uit de
regio Ouderkerk a/d Amstel
Inzet van regionale campagnes
krijgen de banner te zien
39. Adverteren op productprijs segmenten
Voorbeeld
Bezoeker is geïnteresseerd
in een jacht van € 139.500
Een bank wil voor een nieuw beleggings-
product alleen mensen bereiken met een
bovenmodaal inkomen. De uiting wordt
alleen getoond aan mensen die op
Marktplaats zoeken naar auto’s en boten
met een prijs hoger dan € 50.000
Daarna ziet hij een
boodschap voor een nieuw Voordeel
beleggingsproduct
Door te targeten op basis van de
productprijs kan de bezoeker met het
juiste koopprofiel worden bereikt
40. Adverteren op ingetypt zoekwoord
Voorbeeld
Bezoeker typt in het
Een auto-adverteerder wil potentiële
zoekmenu “Alfa” in
kopers bereiken. Hij besluit zijn rectangle
alleen te tonen aan mensen die op
Marktplaats.nl zoeken naar
concurrerende automodellen
Voordeel
Daarna krijgt hij een uiting Zichtbaarheid op actueel interessegebied
van een concurrerend
van de bezoeker
automerk te zien
41. Bereiken van actieve kopers
Voorbeeld
Bezoeker neemt contact op
met een makelaar Een hypotheekverstrekker wil mensen
bereiken die actief bezig zijn met het
kopen van een huis. De uiting wordt
alleen getoond aan mensen die contact
hebben opgenomen met een verkopend
makelaar
Daarna ziet hij een uiting
met een concreet aanbod van Voordeel
een hypotheekverstrekker
De oplossing om de juiste persoon op
het juiste moment te bereiken
42. Bereiken van actieve verkopers
Voorbeeld
Bezoeker biedt DVD
te koop aan
Een postverzender wil Markplaats kopers
bereiken om zijn lage verzendprijzen
onder de aandacht te brengen
Voordeel
Alleen mensen die onlangs DVD’s en
boeken op Marktplaats te koop hebben
Daarna ziet hij een uiting
van postverzender
aangeboden worden bereikt met de
campagne
43. Volgen van de juiste consument
Voorbeeld
Gebruiker bezoekt
Een adverteerder brengt een nieuw
regelmatig de groep
Sport en Fitness fruitdrankje op de markt en weet dat er
meerdere contacten met de doelgroep
nodig zijn om de boodschap effectief
tussen de oren te brengen. Een maand
lang wordt de uiting getoond aan
Marktplaats bezoekers die eerder die
Gebruiker krijgt daarna maand de rubriek Sport en Fitness
een uiting te zien van
hebben bezocht
een gezond drankje
Voordeel
Het bereiken van de juiste consument op
verschillende momenten
44. Retargeting als de consument niet direct koopt
Volg bezoekers van je site met een relevante boodschap op Marktplaats
45. Bij Marktplaats zetten we Behavioral Targeting in voor
on-site campagnes en commerciële campagnes
Wunderloop
Bezoeker Marktplaats
Gebruiker wordt
herkend
Link
gebruiker
met
relevant
Leer &
segment
optimaliseer
Meet Run marketing
resultaten Program/
campaign voor
segment
46. Op Marktplaats zetten we BT in voor getargete
aanbiedingen en om verkeer op de site te sturen
Zonder Wunderloop zouden deze advertenties aan alle 6.5 millioen bezoekers getoond
worden
+10 +20
con 0% con 0%
ver ver
sio sio
n n
And not everyone is interested in a Volkswagen
But, only 700,000 of them are sellers….
Maar niet iedereen is verkoper En niet iedereen wil een Volkswagen..
Met Wunderloop worden deze onsite banners alleen maar aan
(potentieel) geinteresseerden getoond
47. Waarom zet niet iedere adverteerder dit in?
■ Onbekendheid bij de adverteerder
■ Vergt relatief veel tijd voor een adverteerder:
■ Specifieke uitingen vereist
■ Optimaliseren campagnes
■ Zolang het geen deel is van de communicatie strategie zijn structurele
budgetten voor display advertising zelden beschikbaar
49. Don’ts
■ Behavioral targeting kan je op veel campagnes toepassen maar niet op alle
■ Behavioral Targeting vraagt tijd en commitment om te testen en te
optimaliseren. Zet het dus alleen in als je bereid bent om er tijd in te (laten)
investeren
■ Stop niet met meten na de click – maar breng het hele proces inclusief de
conversie in kaart
50. Do’s
■ Formuleer een duidelijk doel: branding of leads en stem de KPIs met de
betrokkenen partijen goed af
■ Segmentatie is het belangrijkste voor effectieve targeting
■ Vind de juiste balans tussen de omvang van de doelgroep en beschikbare
ad inventory
■ Leesgedrag is niet koopgedrag – houd rekening met de “DNA” van de site
waarop je adverteert
■ Kernwoord is relevantie: Varieer met je creatieve uitingen. Laat je
boodschap aansluiten bij specifieke segmenten
■ Blijf testen en optimaliseren vs. een controle groep
■ Durf fouten te maken – het is een leerproces!!
