74. plan promocion_turistico_cultural_2010-12_.pdf 201'2

PLAN DE
PROMOCIÓN
INTERNACIONAL
DEL TURISMO
CULTURAL
2010-2012

Adoptado el 1 de junio de 2010 por Acuerdo de los Ministros
de Cultura; Industria, Turismo y Comercio y de Asuntos
Exteriores y de Cooperación, por el que se aprueban medidas
en el marco del Plan de Promoción del Turismo Cultural 2009-
2012 (Consejo de Ministros de 24 de Julio de 2009)

PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL TURISMO
CULTURAL 2010-2012

INTRODUCCIÓN

Las culturas de España constituyen una de las grandes culturas del mundo. España
se sitúa en el mundo como uno de los países con mayor volumen de calidad y
diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental y
museístico, hasta la oferta singular de nuestras artes escénicas y la incorporación
de nuestra gastronomía de vanguardia.
En paralelo, España es líder mundial en turismo vacacional pero, a pesar de tener
una oferta cultural de primera magnitud, ésta es aún muy desconocida, primando la
imagen de un destino de sol y playa.
La necesidad de ampliar nuestra oferta turística hacia otros segmentos, romper la
concentración estacional de nuestros visitantes y elevar la calidad de la demanda
requiere intensificar la oferta de productos que atraigan a una población de mayor
poder adquisitivo y con otros hábitos en sus desplazamientos de ocio y
vacacionales.
España se sitúa en el mundo como uno de los destinos con mayor volumen de
calidad y diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental
y museístico, hasta la oferta singular de nuestras artes escénicas y la incorporación
de nuestra gastronomía de vanguardia, que nos sitúa en un lugar destacado en el
ámbito de la cultura mundial.
En un momento de crisis en los mercados turísticos resulta esencial intensificar la
promoción y difusión de este patrimonio cultural singular, heterogéneo y de alto
valor para ampliar nuestra oferta turística a otros segmentos de población o
reorientar aquella que han demandado nuestros productos más consolidados hacia
ofertas de mayor calidad y competitividad.
El turismo cultural constituye un incentivo para la revalorización y recuperación de
los diversos elementos culturales que caracterizan a cada comunidad, al mismo
tiempo que contribuye de forma decisiva a concienciar a la población de la
necesidad de la recuperación, conservación y preservación del patrimonio cultural
tangible e intangible. Por otra parte, desde la perspectiva socioeconómica, el
turismo cultural se configura como instrumento esencial de desarrollo local y
regional y de promoción de nuevas industrias culturales en dichos ámbitos.
La influencia cultural de España tiene hoy día una importante proyección en el
exterior gracias al peso y a la relevancia del español como una de las grandes
lenguas de comunicación internacional, proyección que se consolida día a día
gracias al creciente interés que va adquiriendo en todo el mundo el aprendizaje del
español en contextos extraescolares, con una significación cada vez mayor en la
oferta de las empresas dedicadas a las actividades de enseñanza y difusión
lingüística y cultural.
Por todo lo anterior el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Ministerio de
Cultura y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación han acordado la
realización del presente “Plan de Promoción Internacional del Turismo Cultural”, con
un horizonte temporal 2010-2012.
El presente plan se articula en torno a siete ejes de actuación.

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Los primeros cinco ejes de actuación se engloban dentro de la línea del denominado
“turismo de interés especial”. Se trata de un perfil de turista que acude a un
destino atraído por su oferta cultural y la disfruta realmente. Estas líneas, por
tanto, se engloban bajo las denominaciones “Museos”, “Artes Escénicas”, “Rutas
Culturales”, “Lugares Patrimonio Mundial” y “Turismo Idiomático”.
El sexto eje de actuación tiene como objetivo la captación de rodajes de películas,
series y spots publicitarios. Con ello se persigue un doble objetivo: potenciar la
industria audiovisual española y contribuir a la difusión de los destinos españoles.
Por último, el séptimo eje hace referencia a una promoción y difusión genérica de la
cultura y del estilo de vida españoles. La gran mayoría de los turistas que visita
nuestro país por motivos culturales realiza actividades que se engloban en la
categoría de turismo urbano y que incluyen actividades como la visita de
monumentos, la gastronomía y las compras. Se trata de un turista que se siente
atraído por la oferta cultural de la ciudad que visita, aunque luego no hace uso
intensivo de la oferta específicamente cultural.
Sin perjuicio de las anteriores líneas de actuación, el Ministerio de Cultura
impulsará, en coordinación con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a
través de SEGITTUR, la creación del portal de turismo cultural como eje
vertebrador de los contenidos culturales disponibles en el entorno del Ministerio y
otras instituciones públicas o privadas con el fin de ponerlos en valor y dotar a su
vez al sector turístico de herramientas para la promoción de la oferta cultural de
España.
La vigencia de este plan es plurianual. En el año 2009 se ha realizado el análisis
previo de situación, mientras que en los años 2010 a 2012 se desarrollarán las
acciones concretas.
Para el desarrollo de este plan será necesario contar con las Comunidades
Autónomas, la Federación Española de Municipios y Provincias, los Patronatos de
Turismo y las asociaciones representativas del sector.

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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
España es uno de los países que cuenta con mayor número de bienes inscritos en la
lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO, hecho que pone de relevancia la gran
riqueza del Patrimonio Cultural español y, en consecuencia, el gran potencial de
este país como núcleo de atracción del turismo cultural internacional.
No obstante, se han detectado diversas áreas de mejora en materia de
accesibilidad de los recursos culturales. Esta circunstancia mueve igualmente a los
distintos Departamentos Ministeriales a unir esfuerzos desde sus correspondientes
ámbitos competenciales para canalizar adecuadamente e incrementar de forma
sostenible la demanda turística internacional, motivada por el acercamiento a las
distintas facetas culturales españolas.
Para lograr experiencias turísticas de calidad que generen un alto grado de
satisfacción y contribuyan a la fidelización del visitante internacional, resulta
necesario garantizar la accesibilidad en los siguientes ámbitos:
Idiomático, comunicando la información sobre cada recurso cultural en
idiomas, de forma que se facilite la comprensión de las colecciones y de
la oferta completa de las instituciones museísticas.
De comunicación, siendo necesario trasladar con la antelación adecuada
la programación cultural más relevante a nivel internacional, tanto a
intermediarios turísticos como a público final.
De comercialización turística, facilitando la reserva y adquisición
anticipada de entradas a eventos culturales, de forma que se garantice
tanto el acceso del turista independiente como la configuración de
paquetes turísticos en torno a estos eventos por parte de los principales
turoperadores europeos.
Resulta conveniente aunar esfuerzos dirigidos a la puesta en valor de numerosos
recursos culturales, principalmente monumentales y museísticos, trabajando en
incrementar su conocimiento e identificación con el destino España en los
principales mercados emisores.
Por último, en el ámbito del turismo idiomático, se han de poner las bases para
evitar la dispersión de mensajes promocionales a nivel internacional y aunar
esfuerzos tanto humanos como presupuestarios en el apoyo a la comercialización
de este producto turístico. A este respecto, resulta fundamental aportar una imagen
y un mensaje unificado en los foros internacionales para fortalecer el crecimiento
de la demanda internacional del sector.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
A partir del análisis realizado, se pueden establecer los siguientes objetivos
estratégicos del presente Plan de promoción internacional:
1. Garantizar la accesibilidad al consumo turístico-cultural.
2. Promocionar el consumo de los recursos culturales por parte de los turistas
extranjeros que viajan a España.
3. Promocionar el turismo cultural en los mercados internacionales.
4. Establecer las bases estructurales para la promoción internacional del
turismo idiomático.

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PLATAFORMA PRINCIPAL
Creación del portal de turismo cultural.
− El Ministerio de Cultura ha encomendado a SEGITTUR, en diciembre de 2009, la
creación del portal de turismo cultural como instrumento de servicio público y
elemento de marketing y comunicación institucional de los recursos culturales
españoles.
− Estructura de contenidos:
a) base de datos de recursos culturales georreferenciados por municipio.
b) Rutas culturales
c) Agenda cultural
d) Actualidad y noticias
e) Servicios en línea (comercialización de entradas o imágenes,
herramientas web 2.0, cuadernos de visitas)
− El portal, como herramienta de marketing, adaptará sus contenidos a los
perfiles sociodemográficos de los usuarios (p.e. joven, mujer, empresa, familia,
senior, personas con disfunción, niños)
− Presupuesto: 7 millones de euros en tres años (30% destinado a digitalizar
fondos).

LÍNEAS DE ACTUACIÓN
1. Promoción de la oferta museística española
- Análisis de la demanda internacional de los productos museísticos
o Descripción: estudio de los perfiles de visitante internacionales que
visitan los museos españoles, en concreto los que integran la Red de
Museos de España (visitantes por país, motivación de la visita,
obtención de información sobre el museo…).
o Periodo de ejecución: 2010-2012
1ª fase: museos de la Red de Museos de España de gestión
del Ministerio de Cultura.
• Primer semestre de 2010: determinación de
metodología de análisis y establecimiento de
calendarios de investigación.
• Segundo semestre de 2010, 2011 y 2012: puesta en
marcha de las investigaciones
o Presupuesto: no determinado
o Entidades que intervienen:
Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales
Instituto de Estudios Turísticos (IET) (realización de funciones
de asesoramiento técnico)
o 2ª fase: Resto de museos de la Red de Museos de España.
El calendario y los presupuestos se concretarán una vez esté
operativo el Consejo de Museos.
o Indicadores:
Número de museos analizados.

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- Adaptación de la oferta museística española a la demanda internacional:
o Descripción: adaptación de la oferta museística española a la
demanda internacional, con el fin de que puedan disfrutar de una
visita adecuada, para lo cual será necesaria la existencia de
señalización en distintos idiomas, realización de acciones específicas
para públicos concretos en sus propios idiomas (por ejemplo niños),
etc.
o Periodo de ejecución:
Primer semestre de 2010: 2010-2011
• análisis de situación de la señalización de los museos
integrantes de la Red de Museos de España que estén
gestionados por la S.G. de Museos Estatales:
o Señalización actual por idiomas de cada museo
o Principales nacionalidades que visitan los
museos (esta información se obtendrá del
análisis de la demanda internacional de los
productos museísticos)
• elaboración de un plan de acción de señalización para
cada uno de los museos: al menos deberán estar
señalizados en inglés y disponer de materiales
específicos adicionales en los 4 idiomas principales,
según nacionalidad. Se priorizará aquellos museos con
mayor número de visitantes.
Segundo semestre de 2010 y 2011: ejecución del plan de
acción
o Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales y de la
D.G. del Libro, Archivos y Bibliotecas
o Indicadores:
Número de museos adaptados
Nivel de adaptación de cada museo.

- Desarrollo de la marca Red de Museos de España
o Descripción: desarrollo y definición de la Red de Museos de España e
identificación de museos. Aprobación de la imagen de identidad de la
Red de Museos de España para su uso en el ámbito turístico.
o Período de ejecución:
primer semestre de 2010
• Se someterá en la Conferencia Sectorial a
consideración la marca provisional de la Red de Museos
de España.
• El Consejo de Museos aprobará oficialmente, si
existiera acuerdo en la Conferencia Sectorial, la marca
provisional de Red de Museos de España.

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Segundo semestre de 2010/ primer semestre de 2011:
• Inscripción de la Marca en la Oficina Española de
Patentes y Marcas.
• Aprobación del Manual de Imagen Corporativa de la
marca Red de Museos de España.
o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G.
de Museos Estatales. En una primera fase los Museos de titularidad
estatal que forman parte de la Red y que están adscritos a los
siguientes ministerios: Cultura, Defensa, Vivienda, Ciencia e
Innovación; en una segunda fase resto de museos de titularidad y
gestión estatal, los de titularidad estatal y gestión autonómica y
aquellos de titularidad autonómica, local o privada que en el futuro,
puedan adherirse a la red.
o Indicadores:
Grado de ejecución de cada una de las tareas

- Desarrollo de la oferta de servicios turísticos asociada a la Red de Museos de
España
o Descripción: enriquecimiento de la oferta de servicios que se ofrecen
al turista, asociada a la Red de Museos de España, a través de las
siguientes iniciativas:
Implementación y desarrollo del sistema de acceso conjunto
de acceso a los museos.
Implementación de un sistema de venta de “entradas on line”
unificado para todos los museos gestionados por la D.G. de
Bellas Artes y Bienes Culturales.
o Período de ejecución: 2010.
o Presupuesto: no determinado para el sistema de venta de “entradas
on line”; 15.000 € anuales para el sistema de tarjetas de acceso.
o Entidades que intervienen: Ministerio de Cultura, a través de la S.G.
de Museos Estatales.
o Indicadores:
Número de tarjetas editadas
Número de tarjetas vendidas

- Desarrollo de la marca Paseo del Arte
o Descripción: desarrollo y definición del Paseo del Arte. Este concepto
se configuró hace algunos años referido al eje del Paseo del Prado en
Madrid que acoge a tres de los principales museos españoles. Se
trataría de estudiar la posible extensión de este concepto a otros
museos y a otras capitales españolas.
o Período de ejecución: primer semestre de 2010. Para el año 2010 se
prevé una primera tirada de 15.000 abonos (5.000 por Museo), que
se venderán al público por 17,60 €. Inscripción de la Marca en la
Oficina Española de Patentes y Marcas.

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y de la S.G. de Promoción de Industrias Culturales y de
Fundaciones y de Mecenazgo.
Entidades integrantes del Paseo del Arte
o Indicadores:
Número de abonos editados
Número de abonos vendidos

- Definición de una agenda de exposiciones y actividades (Día y noche de los
Museos, Verano en los Museos, Navidad en los Museos, actividades en los
Museos…) de la Red de Museos de España susceptible de promoción
internacional.
o Descripción: definición de una agenda semestral de exposiciones y
actos, susceptible de ser comunicada con una antelación mínima de
seis meses y deseable de un año.
15 de febrero de 2010: agenda segundo semestre de 2010
15 de julio de 2010: agenda primer semestre de 2011
15 de julio de 2011. agenda primer semestre de 2012
15 de julio de 2012: agenda primer semestre de 2013
o Presupuesto: acción sin coste
Ministerio de Cultura: a través de la S.G. de Museos Estatales
o Indicadores:
Plazo de entrega de la agenda a Turespaña

- Promoción internacional de la Red de Museos de España y de su agenda de
exposiciones y actividades, y de los distintos paseos del arte en el portal
spain.info y en el portal de turismo cultural
o Descripción: Inclusión de información sobre la Red en los portales
Spain.info y en el de la cultura, en todas sus versiones idiomáticas:
Información básica de cada museo en la información que se
ofrece en las páginas de cada uno de los destinos, en los que
se incluye:
• Ubicación
• Horarios
• Exposiciones

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• Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible
alguna de las modalidades de pases ya existentes. Se
incluirá, además, información sobre los Convenios
suscritos por la Red de Museos Estatales con otras
instituciones para la promoción de museos (entradas
gratuitas… -- RENFE…)
reportajes sobre la Red de Museos o sobre algunos de sus
museos
o Período de ejecución: 2010-2012
o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7 (Promoción de la
cultura)
Instituto de Turismo de España, a través de SEGITTUR
o Indicadores:
Volumen de visitas al portal Spain.info y al portal de turismo
cultural.
- Integración del Directorio de Museos de España en los portales spain.info y
de turismo cultural.
o Descripción: rediseño del actual directorio de Museos de España, de
modo que pueda optimizarse la difusión de la información contenida
en el mismo y sea posible su traducción al mayor número posible de
idiomas. Para ello se trabajará en la simplificación de los formularios
y se incluirá información relativa a los idiomas en los que estén
disponibles las webs de los museos, así como la información sobre los
servicios, programación y las colecciones. También se coordinarán los
contenidos de los portales de Geocultura, del turismo cultural y de
spain.info con los existentes en la S.G. de Museos Estatales a través
de un sistema de sindicación gratuita de contenidos.
o Período de ejecución: 2010
Primer semestre de 2010: definición del formulario
Segundo semestre de 2010: actualización de la información
o Presupuesto: 30.000 euros
Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Museos Estatales,
de la S.G. de Informática y de la S.G. de Publicaciones,
Información y Documentación.
o Indicadores:

- Viajes de prensa
o Descripción: inclusión de los museos de la Red de Museos de España
y de los distintos paseos del arte dentro del contenido de los viajes
de prensa y familiarización que realiza Turespaña. Turespaña se
encargará de la organización de los viajes de periodistas y el

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Ministerio de Cultura facilitará información actualizada sobre los
museos y la infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas
(contratación de guías, posibilidad de visitas fuera de horarios…)
o Nº de acciones: por determinar
cultura)
Instituto de Turismo de España, a través de la Red de Oficinas
Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Promoción y
Comercialización Exterior del Turismo y la S.G. de
Planificación y Coordinación de las OET
o Indicadores:
Número de viajes de prensa que incluyen en sus programas
oferta museística española
Número de periodistas que visitan España a través de estos
viajes
Valor publicitario equivalente derivado de estos viajes

- Acciones de marketing directo:
o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con la Red
de Museos de España y con la programación de exposiciones y
actividades de los museos susceptibles de promoción internacional,
así como de los distintos paseos del arte de Madrid, consistentes en:
newsletters a las bases de datos de spain.info y de la red de
OETs
acciones de captación de bases de datos, para lo cual se
regalarán pases anuales al conjunto de instalaciones de la Red
de Museos.
o Nº de acciones:
se incluirá información en al menos 2 de las newsletter
mensuales de spain.info, conteniendo la programación
semestral
se incluirá información adicional en al menos otras dos
newsletters, bien de spain.info, bien de la red de OET
5 acciones de captación de bases de datos/año, cuya
distribución por mercados se determinará anualmente
o Presupuesto: 70.000 euros del presupuesto de Turespaña
Instituto de Turismo de España, a través de la S.G. de
Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la S.G. de
Planificación y Coordinación de las OET, la Red de Oficinas
Españolas de Turismo en el Exterior y SEGITTUR

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o Indicadores:
Número de newsletters enviadas con información sobre la Red
de Museos, su agenda cultural o el Paseo del Arte
Número de acciones de captación de bases de datos realizadas
a tal efecto

- Campañas conjuntas de publicidad/comunicación sobre eventos
especialmente relevantes
o Descripción: promoción y difusión específica de acontecimientos
especialmente relevantes, con el apoyo de un sistema único de venta
de entradas
o Periodo de ejecución: 2010-2012 (en función de las acciones que se
programen)
o Presupuesto: a determinar según acción y mercado.
Instituto de Turismo de España
Ministerio de Cultura
o Indicadores:
Grado de inversión publicitaria para la promoción de
acontecimientos relevantes

- Acciones con operadores
o Descripción: acciones con operadores turísticos emisores tendentes a
la creación de paquetes turísticos específicos que incluyan la visita a
la Red de Museos de España
programen)
o Presupuesto: acción sin coste.
o Indicadores:
Número de acciones con operadores realizadas para la
creación de paquetes turísticos que incluyan los citados
contenidos museísticos

- Campaña internacional de publicidad
o Descripción de la acción: promoción de la oferta museística española
en los mercados internacionales. A lo largo de 2010 se elaborarán
visuales específicos para la nueva campaña de promoción
internacional de Turespaña. Dicha campaña se mostrará en medios
convencionales y on line
o Presupuesto: incluido en la línea de actuación 7.

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Instituto de Turismo de España (Turespaña)
Comunidades Autónomas, a través de los convenios de
colaboración que se firman con Turespaña.
o Indicadores:
Grado de inversión publicitaria

2. Promoción de la oferta española de artes escénicas
- Definición de una agenda de festivales de teatro, circo, música y danza
susceptibles de promoción internacional
o Descripción: definición de una agenda de festivales de teatro, circo,
música y danza que se celebren en España y que sean susceptibles
de promoción internacional. Agrupación en torno a una y/o varias
submarcas que permitan la promoción conjunta, a través de la
creación de redes de festivales de teatro, música y danza.
o Periodo de ejecución: 2010
2010: definición y agrupación de los festivales
Ministerio de Cultura: a través del INAEM y la Red Española de
Teatros, Auditorios, Circuitos y Festivales de Titularidad
Pública
o Indicadores:
Plazo de entrega de la agenda a Turespaña

- Promoción internacional de la agenda de festivales de teatro, música y
danza en el portal spain.info y en el portal de turismo cultural:
o Descripción: Inclusión de información sobre la agenda de festivales
de teatro, circo, música y danza en spain.info y el portal de turismo
cultural, en todas sus versiones idiomáticas:
Información básica de cada festival en la información que se
ofrece en las páginas de cada uno de los destinos en los que
se celebre, en los que se incluye:
• Ubicación
• Programa
• Entradas: individuales, en grupo, guiadas, si es posible
alguna de las modalidades de pases ya existentes.
reportajes sobre las marcas de Festivales o sobre algunos de
ellos
cultura)

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Ministerio de Cultura, a través del INAEM
o Indicadores:
cultural.

- Viajes de prensa
o Descripción: inclusión de los festivales de teatro, circo, música y
danza dentro del contenido de los viajes de prensa y familiarización
incluidos en la línea de actuación 7. Turespaña se encargará de la
organización de los viajes de periodistas y el Ministerio de Cultura
facilitará información actualizada sobre los festivales y la
infraestructura necesaria para el desarrollo de las visitas. Número de
acciones: por determinar
cultura)
o Indicadores:
festivales de teatro, circo, música o danza
viajes

o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con la
agenda de festivales de teatro, circo, música y danza, consistentes
en:
OETs
sortearán viajes a dichos festivales
o Nº de acciones:
semestral

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Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la Red de
Oficinas Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de
Planificación y Coordinación de las OET y SEGITTUR
o Indicadores:
Número de newsletters enviadas con información sobre
festivales de teatro, circo, música y danza
a tal efecto

- Campañas conjuntas de publicidad/comunicación sobre eventos
especialmente relevantes
o Descripción: promoción y difusión específica de acontecimientos
especialmente relevantes.
programen)
o Presupuesto: por determinar, en función de los eventos que se
programen
o Indicadores:
Grado de inversión publicitaria para la promoción de eventos
relevantes

los festivales.
programen)
o Presupuesto: acción sin coste
o Indicadores:
creación de paquetes turísticos que incluyan los citados
festivales

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- Realización de un estudio de benchmarking de turismo cultural
o Descripción: el estudio estará centrado en la gestión turística de
acontecimientos culturales en los principales mercados europeos.
o Presupuesto: a determinar según disponibilidad presupuestaria
o Entidades que intervienen: Instituto de Turismo de España
o Indicadores:
Grado de ejecución del estudio.

3. Promoción de la oferta de destinos y productos turísticos situados en
torno a grandes rutas culturales
- Definición de las rutas culturales susceptibles de promoción internacional
o Descripción: se trabajará, conjuntamente con las Comunidades
Autónomas, en la definición de las rutas susceptibles de algún tipo de
promoción internacional, de modo similar al Camino de Santiago, con
el fin de definir hitos y recorridos. El planteamiento de partida
versará en torno al desarrollo de rutas temáticas vinculadas a
periodos históricos concretos y a estilos artísticos, entre otros
aspectos culturales.
o Periodo de ejecución: 2010 - 2012
2010: constitución de un Grupo de Trabajo para la promoción
de destinos culturales de España en el exterior, en el marco
de la Conferencia Sectorial de Cultura, que abordará la
definición de las distintas rutas e hitos, y establecerá un
cronograma de los trabajos, analizando la viabilidad de su
futura promoción turística internacional.
Ministerio de Cultura, a través de la S.G. de Cooperación
Cultural con las CCAA.
o Indicadores:

- Promoción internacional de las rutas culturales en spain.info y en el portal
de turismo cultural
o Descripción: Inclusión de información sobre las rutas temáticas que
se vayan configurando como productos turísticos en spain.info y en el
portal de turismo cultural, en todas sus versiones idiomáticas:
reportajes sobre las rutas que se vayan creando y, en función
de la importancia que adquieran, formatos más específicos
(ej. Canal Camino de Santiago)
cultura)

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Instituto de Turismo de España y Ministerio de Cultura, a
través de SEGITTUR
o Indicadores:
cultural

- Viajes de prensa
o Descripción: inclusión de las rutas dentro del contenido de los viajes
de prensa y familiarización incluidos en la línea de actuación 7.
Turespaña se encargará de la organización de los viajes de
periodistas y el Ministerio de Cultura facilitará información
actualizada sobre las rutas culturales y la infraestructura necesaria
para el desarrollo de las visitas. Número de acciones: por determinar
cultura)
o Indicadores:
alguna ruta cultural
viajes

o Descripción: acciones de marketing directo relacionadas con las rutas
que se vayan creando, consistentes en:
OETs
sortearán viajes a dichas rutas
o Nº de acciones:
semestral

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Promoción y Comercialización Exterior, la Red de Oficinas
Españolas de Turismo en el Exterior, la S.G. de Planificación y
Coordinación de las OET y SEGITTUR
o Indicadores:
Número de newsletters enviadas con información sobre rutas
culturales
a tal efecto

las distintas rutas.
programen)
o Presupuesto: sin coste
o Indicadores:
creación de paquetes turísticos que incluyan alguna de las
rutas culturales

4. Ampliación de la imagen turístico-cultural de España en los
mercados internacionales.
En colaboración con las Comunidades Autónomas y con las Oficinas Españolas
de Turismo en el exterior, se realizarán acciones de promoción de la imagen
turístico-cultural de España, que contribuyan a la ampliación de los iconos
culturales españoles actualmente reconocibles en el exterior. Dicha ampliación
se llevará a cabo fundamentalmente a partir de los lugares declarados
Patrimonio Mundial por la UNESCO, y estará fundamentada en la labor de
promoción e información desarrollada a través del portal spain.info. Igualmente,
se desarrollará a través de los Planes de Marketing que elaboran las entidades
autonómicas responsables de promoción turística, de forma consensuada con
Turespaña.

5. Promoción del turismo idiomático
- Creación del Consejo Promotor del Español
o Descripción: creación del Consejo Promotor del Español como entidad
que englobe a todos los sectores implicados en la promoción y

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difusión del español como lengua extrajera y los productos derivados
de su aprendizaje.
Primer semestre de 2010: identificación de agentes implicados
Segundo semestre de 2010: creación y constitución del
Consejo Promotor del Español
2011: primer plan de acción de promoción del turismo
idiomático
o Entidades que Intervienen:
Instituto Cervantes
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación
ICEX
FEDELE
Universidades
Comunidades Autónomas

- Creación de una marca para promocionar el aprendizaje del español como
lengua extranjera
o Descripción: creación de una marca para promocionar el aprendizaje
del español como lengua extranjera, que sea susceptible de ser
utilizado en la promoción del turismo idiomático.
o Periodo de ejecución: 2011
Consejo Promotor del Español

- Promoción internacional de los centros de enseñanza de español con
garantía de calidad.
o Descripción:
promoción de la existencia en España de una oferta
académica cualitativa y cuantitativamente importante
integrada por centros de enseñanza de español cuya calidad
ha reconocido expresamente el Instituto Cervantes.
sindicación de la base de datos de cursos de español
elaborada por el Instituto Cervantes “Español en España” con
el canal temático correspondiente del portal spain.info y del
portal de turismo cultural.
Creación de un pasaporte de los estudiantes de los centros de
la Red de Centros Asociados que permita el acceso a las otras
redes del turismo cultural, así como la obtención de visados
de estudiante.

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Difusión de la información relativa a los Diplomas de Español
como Lengua Extranjera (DELE): niveles certificados, fechas y
centros de celebración de exámenes.
reconocimiento internacional de los Diplomas de Español como
Lengua Extranjera (DELE) en aquellos casos en los que se
requiera el conocimiento de la lengua, en el acceso a la
función pública o en la obtención de visados de estudiante.
o Presupuesto: por determinar
o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, a través de su red de
centros, de www.cervantes.es y del canal de televisión
www.cervantestv.es, Instituto de Turismo de España, a través de la
Red de Oficinas Españolas de Turismo y del portal spain.info, y
SEGITTUR, a través del portal de turismo cultural, Ministerio de
Asuntos Exteriores y Cooperación, a través de la red de embajadas
en el exterior, FEDELE.
o Objetivo: promocionar la Red de Centros Asociados y el Sistema de
Acreditación de la Calidad de de Centros ELE del Instituto Cervantes
como Sistema que acredita la calidad de la enseñanza del español y
de los servicios que prestan los centros docentes que forman parte
de Red de Centros Asociados.
o Indicadores:
Aumento de la visibilidad de la oferta de turismo idiomático en
el portal spain.info y el portal de turismo cultural.
Volumen de visitas al portal spain.info y el portal de turismo
cultural.
Número de pasaportes emitidos.
Número de reconocimientos institucionales

- Acciones de promoción del turismo idiomático
o Descripción:
Realización de viajes de prensa, así como viajes de familiarización de
agentes, operadores turísticos y responsables de centros educativos
extranjeros para conocer in situ la oferta de turismo idiomático de
España.
o Periodo de ejecución: 2010-2012.
o Presupuesto: por determinar.
o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, Instituto de Turismo
de España a través de la S.G. de Promoción y Comercialización
Exterior del Turismo, la S.G. de Planificación y Coordinación de las
OET y la Red de Oficinas Españolas de Turismo, Comunidades
Autónomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades.
o Objetivo: dar a conocer la oferta de turismo idiomático con garantías
de calidad.
o Indicadores:

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Número de viajes de prensa realizados para la promoción del
turismo idiomático.
Número de viajes de familiarización de agentes, operadores
turísticos y responsables de centros educativos extranjeros
realizados.
viajes.
Número de agentes, operadores turísticos y responsables de
centros educativos extranjeros que visitan España a través de
estos viajes.
Valor publicitario equivalente derivado de los viajes de prensa

- Presencia en ferias en ferias lingüísticas/educativas internacionales
o Descripción:
Difusión del turismo idiomático y de materiales didácticos en ferias
lingüísticas/educativas internacionales.
o Periodo de ejecución: 2010-2012.
o Presupuesto: por determinar.
o Entidades que intervienen: Instituto Cervantes, Comunidades
Autónomas, Ayuntamientos, FEDELE, Universidades.
o Indicadores:
Número de ferias en las que se participó

6. Plató España: Posicionamiento de España como destino de rodaje de
películas, series y anuncios de difusión internacional
- Análisis del mercado
o Descripción: examen de las actuaciones más destacadas en este
ámbito en los últimos años, a través de reuniones con expertos
implicados en los citados proyectos, con el objetivo de identificar
buenas prácticas, aspectos de mejora en su gestión, así como
ocasiones futuras
o Presupuesto: por determinar
Spain Film Commission
o Indicadores:
Grado de ejecución de la actividad

19

- Empleo de las películas, series y anuncios que se rueden en España como
elementos para la promoción internacional
o Descripción: identificación de las películas, series y anuncios rodados
en España, análisis de oportunidad en cada caso y establecimiento de
un calendario de actuaciones de marketing y comunicación en una
selección de mercados, de forma que se rentabilice turisticamente su
distribución y emisión internacional
Spain Film Commission
o Indicadores:
Grado de ejecución de la actividad

7. Promoción de la cultura y el estilo de vida españoles como
elementos motivadores del viaje (cultura soft)
- Campaña internacional de publicidad
o Descripción de la acción: promoción de los destinos y productos
culturales españoles en los mercados internacionales. Dentro de la
clasificación de productos turísticos utilizada por Turespaña se
incluirían en este apartado los siguientes: turismo urbano, ocio
nocturno y gastronomía. A lo largo de 2010 se elaborarán visuales
específicos para la nueva campaña de promoción internacional de
Turespaña. Dicha campaña se mostrará en medios convencionales y
on line
o Presupuesto: al menos 5 millones de euros/año
Instituto de Turismo de España (Turespaña)
colaboración que se firman con Turespaña.
o Indicadores:
Grado de inversión publicitaria

- Acciones con medios de comunicación internacionales en mercados de
origen
o Descripción: acciones con medios de comunicación internacionales en
mercados europeos, americanos y asiáticos.
o Nº de acciones: 80/año. Anualmente se efectuará un reparto de las
mismas por mercados.

20

Españolas de Turismo en el Exterior
o Indicadores:
Número de acciones realizadas para la promoción turístico-
cultural de destinos españoles
Número de periodistas que participan en estas acciones

- Viajes de prensa
o Descripción: realización de viajes de periodistas de medios
internacionales a España
o Nº de acciones: 100 periodistas/año. Anualmente se efectuará un
reparto de los mismos por mercados
Promoción y Comercialización Exterior del Turismo, la S.G. de
Planificación y Coordinación de las OET y la Red de Oficinas
Españolas de Turismo en el Exterior
colaboración que celebran con Turespaña
o Objetivo: generación de artículos por un valor publicitario equivalente
de 5 millones de euros al año
o Indicadores:
Número de viajes de prensa realizados para la promoción
turístico-cultural de destinos españoles
viajes

- Promoción a través de los portales Spain.info y del turismo cultural
o Descripción: promoción y difusión de los destinos y productos
culturales españoles a través de los portales de Spain.info y del
turismo cultural
o Presupuesto: 150.000 euros del presupuesto de Turespaña + coste
para Ministerio de Cultura
Instituto de Turismo de España y Ministerio de Cultura, a
través de SEGITTUR
o Indicadores:
cultural.

21

COMISIONES DE SEGUIMIENTO
Para la ejecución del Plan Internacional de Promoción Internacional del Turismo
Cultural 2010-2012, se crean las siguientes Comisiones:
Comisión de seguimiento: se constituye a efectos de impulso y seguimiento
de las actuaciones objeto del presente Plan.
Dicha Comisión se reunirá una vez al año en sesión ordinaria, pudiendo no
obstante convocarse aquellas reuniones extraordinarias que las partes juzguen
oportunas unánimemente.
Esta Comisión estará integrada por los tres Departamentos Ministeriales
implicados, que estarán representados de forma paritaria por los siguientes
miembros:
Por parte del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Secretario
de Estado de Turismo, o la persona en quien éste delegue.
Por parte del Ministerio de Cultura, la Subsecretaria, o la persona en
quien ésta delegue.
Por parte del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, la
directora del Instituto Cervantes, o la persona en quien ésta delegue.

Comisión ejecutiva: se constituye a efectos de coordinación, ejecución y
gestión de las acciones previstas en el presente Plan y cuanto se derive del
mismo.
Dicha Comisión se reunirá una vez cada tres meses en sesión ordinaria, así
como cuantas veces sea preciso a lo largo del año, en sesión extraordinaria.
Esta Comisión estará integrada por los tres Departamentos Ministeriales
implicados, que estarán representados de forma paritaria por dos
representantes, sin perjuicio de que en alguna de las reuniones el orden del día
requiera además la presencia de expertos en materias concretas objeto del
presente Plan.

22

ANEXO AL PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL TURISMO
CULTURAL
DISTRIBUCIÓN INICIAL DE ACCIONES DE MARKETING DE TURISMO CULTURAL A
REALIZAR POR LA RED DE OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMO EN EL EXTERIOR
DURANTE 2010, PARA EL CUMPLIMIENTO DEL CONJUNTO DEL PLAN

OET ACCIONES VIAJES MARKETING
COMUNICACIÓN1 PRENSA2 DIRECTO3
LONDRES 4 12 1
BERLIN 3 6 1
FRANKFURT 3 6 1
MUNICH 2 6 1
DÜSSELDORF 2 6 1
PARIS 4 10 1
MILAN 3 6 1
LISBOA 3 6 1
ROMA 3 6 1
LA HAYA 3 2 1
BRUSELAS 3 2 1
ZURICH 3 2 1
VIENA 4 2 1
DUBLIN 2 2 1
VARSOVIA 2 2
HELSINKI 2 2
COPENHAGUE 2 2
OSLO 2 2 1
ESTOCOLMO 2 2 1
MOSCU 2 2
TORONTO 2 2 1
NUEVA YORK 3 2 1
MIAMI 3 2 1
LOS ANGELES 3 2 1

1
Bajo la denominación “acciones de comunicación”, se englobarán las siguientes actividades:
- presentaciones en los mercados de origen a medios de comunicación
- publicación de boletines informativos y “newsletter” dirigidos a prensa y medios de
comunicación
- ruedas de prensa.
2
Bajo la categoría de viajes de periodistas -y a efectos del cómputo del número de viajes- se integrarán
tanto los viajes de prensa colectivos, en los que cada periodista participante computará individualmente,
como los viajes de periodistas individuales.
3
Entre las acciones de marketing directo se incluirán todas aquellas en las que el destinatario, identificado
con nombre y apellidos, sea objeto de una comunicación específica sobre la oferta de turismo cultural. Se
computarán las acciones realizadas directamente por las OET sobre bases de datos propias, así como las
realizadas en colaboración con intermediarios como compañías aéreas, operadores, agencias de viajes,
portales de internet, etc.
Excepcionalmente se computarán acciones de marketing directo con destinatario final no diferenciado si
el colectivo al que va dirigida la acción está suficientemente segmentado en función de un perfil típico de
demanda de turismo cultural.

23

CHICAGO 3 2 1
MEXICO 3 2 1
BUENOS 3 2 1
AIRES
SAO PAULO 3 2 1
TOKIO 4 2 1
PEKIN 2 2
CANTON 2 2
SINGAPUR 2 2 1
BOMBAY 2 2

El Ministro de Industria, Turismo y Comercio La Ministra de Cultura

Miguel Sebastián Gascón Ángeles González-Sinde Reig

El Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación

Miguel Ángel Moratinos Cuyaubé

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