2. Social
Media
Analyse
&
Kommunika<ons-‐
Beobachtung
Controlling
von
Social
Media
(Monitoring)
Kommunika<onsmaßnahmen
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3. Einführung:
Begriffsklärungen
„Social-Media-Monitoring
(dt.: Soziale-Medien-Beobachtung)
ist ein Schlagwort, unter dem die
Identifikation, Beobachtung und
Analyse (Monitoring) von
benutzergenerierten Inhalten (Media
bzw. User-Generated-Content UGC) in
sozialen Netzwerken (Social) zu
Marktforschungszwecken verstanden
wird.
Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm
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4. Einführung:
Begriffsklärungen
Kommunikations-Controlling ist
eine Unterstützungs- und
Steuerungsfunktion (....) des
Kommunikationsmanagements
(...., das) geeignete Methoden,
Strukturen und Kennzahlen für die
Planung, Umsetzung und Kontrolle
der Unternehmenskommunikation
(...) bereitstellt
(Zerfaß 2006)
Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm
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5. Einführung:
Beispiel Identifikation von Akteuren und Meinungen
Besonders bei klar umrissenen
Fragestellungen können unter
Umständen Wortführer, „Lager und
die entscheidenden Positionen
identifiziert werden.
(In diesem Fall ging es um die
Nachfolge der Unternehmens-
führung)
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6. Einführung
Beispiel Identifikation von relevanten Produkt-
eigenschaften
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7. Einführung:
Beispiel Medienresonanz....
Resonanz FAZ.net - Einlagensicherung –
10
Beitrag Thema aktuell
9
8
Launch
7
Focus-Beitrag
6
5
4
3
2
1
0
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8. Einführung:
Nutzen für die Kommunikation
Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen
˜ Themen und Argumente ˜ Themen- und Argumentfindung
˜ Schlüsselbegriffe ˜ Keywords, z.B. für Onlinewerbung
˜ Akteure und Multiplikatoren (Key ˜ Ansatzpunkte für Interventionen
Influencer) und kommunikatives Engagement
˜ Einstellungen und Meinungen ˜ Verbesserung von Services oder
Inhalten
˜ Plattformen
˜ Vorbereitung von Web2.0-
˜ Krisenfrüherkennung Kampagnen (z.B. Verteiler,
Partner, Hooks)
˜ Erfolgs- und Resonanzkontrolle
˜ Engagement in Foren, Blogs usw.
˜ Markenverletzung
˜ Krisenreaktion
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9. 25.02.20
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11
10. Social Media Audit: Ansatz und Leistungsbeschreibung
Einführung:
Nutzen für Marketing und Produktentwicklung
Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen
˜ Marken-, Produkt- und ˜ Innovationen, Produktideen und -
Servicewahrnehmung verbesserungen
˜ Produktideen ˜ Verbesserung des Services,
Serviceideen
˜ Produktakzeptanz
˜ Viral-Kommunikation und Buzz-
˜ Verwendungszusammen-hänge Marketing
von Produkten
˜ Customer Care im Web2.0,
˜ Probleme einzelner Kunden (z.B. Community-Engagement
mit dem Service)
˜ Marktforschung, gezielte
˜ Trends Gruppendiskussionen
˜ Wettbewerbsbeobachtung
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11. Einführung
Herausforderungen
Bei der Datenerhebung
˜ Unüberschaubar viele Quellen
˜ Übliche Crawler-Technologien können das
Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen
˜ Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social
Networks)
Bei der Datenintegration
˜ Vielzahl unterschiedlicher Daten
˜ Fehlende Standards
Dynamik
˜ Umfeld entwickelt sich schnell, neue
Plattformen
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12. Lösungsansätze
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15. Lösungsansätze
Kosten
● Einmalige Analysen zur Bestandsaufname zwischen 1.500 – 5.000 EUR
● Monatl. Monitoring zwischen 500 – 10.000 EUR / Monat, je nach Scope
(Anzahl Stichworte, Anzahl Treffer, ...) und Anbieter. Setup-Gebühren zw.
100 und 5.000 EUR.
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16. Lösungsansätze
Vorab zu fragen
1. Welche Regionen / Sprachen sollen abgedeckt werden?
2. Welche Plattformen sollen beobachtet werden?
3. Wie wichtig ist Echtzeit-Monitoring? Wie zeitnah ist müssen die Ergebnisse
vorliegen?
4. Welche Personen benötigen Zugriff? Benötige ich eine Rechteverwaltung bzw.
Workflows?
5. Welche Messgrößen und Reportingformate werden benötigt?
6. Brauche ich eine Lösung zum SM-Engagement?
7. Welche anderen Systeme sind im Einsatz, die evtl eine Schnittstelle zu einer
SMM-Lösung benötigen?
8. Wie wichtig ist Service oder sind Trainings?
9. Ist Zeitersparnis wichtiger, oder Geldersparnis?
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17. Lösungsansätze
Empfehlungen
● Bestandsaufnahmen bzw. Exploration lassen sich gut per Do it yourself
angehen oder an einen Anbieter outsourcen
● Wird ein internationales Monitoring benötigt, kommt man um die großen
Anbieter wie Radian 6 oder Nielsen nicht herum
● Bei Focus auf deutschsprachigen Markt bei deutschsprachigem Anbieter
bleiben, da in der Regel der Index / das Panel besser auf die hiesigen
Verhältnisse abgestimmt ist
● Unbedingt klären, ob in Ihrem Unternehmen schon ähnliche Lösungen
im Einsatz sind oder Medienbeobachtung betrieben wird
● Fast alle Anbieter ermöglichen es, die Lösung eine Zeit lang zu testen
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18. Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6
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19. Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6
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20. Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6
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21. Kennzahlen
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22. Kennzahlen
Messbereiche nach Task Force Social Media / AGOF
Consumption Contribution
Beobachten Uploaden
Folgen Zusammenstellen
Nutzen Bewerten
Downloaden Kommentieren
Verweilen Klassische Schreiben
Leistungs- Gestalten
Recommendation daten Networking
Weiterleiten Vernetzen
Empfehlen Einladen
Verlinken
Einbinden
Quelle: Task Force Social Media / AGOF
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23. Kennzahlen
Kennzahlen und KPIs
Kennzahlen
● verdichten betriebliche Informationen zu einer aussagekräftigen Zahl
und verdeutlichen gleichzeitig größere Zusammenhänge im
Unternehmen.
Key Performance Indicators (KPI)
● sind Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen
Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind Kennzahlen,
die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den
Kommunikationserfolg messen und somit als Indikator für
Kommunikationswirkungen genutzt werden können.
Nach: Plauschinat, LautenbachSass
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24. Kennzahlen
Share of Voice vs. Share of Conversation
Total Conversation m. Nennungen
Markennennungen (30 Tage)
Gesamtnennungen (Marke + Total Conversation Posts (30
Wettbewerber a + b + c) Tage)
= Share of Voice = Share of Conversation
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25. Kennzahlen
Audience Engagement
(Kommentare + Shares + Tracksbacks)
Total views
= Audience Engagement
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27. Kennzahlen
Active Advocates und Sentiment Ratio
(Positive + Neutrale + Negative)
N of active advocates Markennennungen
Total advocates Markennennungen
= Active advocates = Sentiment ratio
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28. Kennzahlen
Service-relevante Kennzahlen
(Total number issues resolved
Total inquiry response time satisfactorily
Total number service inquiries Total number service issues
= Resolution time = Issue resolution rate
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29. Kennzahlen
Anforderungen an Kennzahlen: Objectives First!!!
● Jede Kennzahl muss mit einer Vorgabe oder einem Ziel verbunden sein.
● Kennzahlen sollten komprimierte Informationen enthalten, dabei aber dennoch
genau sein, um auch kleine Abweichungen aufdecken zu können.
● Die Daten müssen messbar sein, also Mengen oder Werte ausdrücken.
● Sie sollten vergleichbar sein; dazu gehört auch, dass sie einheitlich bezeichnet
sind.
● Sie sollten übersichtlich aufbereitet sein und Transparenz vermitteln.
● Bei der Erstellung und Auswertung sollten auch wirtschaftliche Kriterien
berücksichtigt werden.
Wichtig: Vergleichsmöglichkeiten schaffen (Benchmarking, Zeitreihen)
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30. Kennzahlen
Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV)
Outflow
Outcome Wertschöpfung
Wirkungs- Direkt Indirekt Einfluss auf
Output strategische und /
stufe
oder finanzielle
Intern Extern Wahrnehmung Meinung
Input Einstellung
Zielgrößen
Nutzung (Leistungsprozess)
Prozesseffizienz Reichweite Wissen Emotion
Ressourcen
Qualität Inhalte Verhaltens- Einfluss auf
disposition materielle und /
Mess- Personaleinsatz
bereich Finanzaufwand oder immaterielle
Ressourcen
(Kapitalbildung)
Sentiment Ratio
Personalkosten Generierte
Audience
Service resolution
Outsourcing Inhalte (z.B Anzahl Engagement
Visits rate Umsatz
Kosten Artikel) Share of
Mess- Downloads Leads Markenwert
Zeitaufwand Resolution time Conversation
Share of Voice Empfehlungen ROI
größen Engagierte Inbound links
Mitarbeiter
Organisation Medien / Kanäle Bezugsgruppen Organisation
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31. Kennzahlen
Modell mit Zielen und Kennzahlen
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32. Do it yourself
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33. Web2.0-Resonanz
Do it yourself
Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren
Persönliche Startseite einrichten,
z.B. in iGoogle, Netvibes,
Aggregatoren für div. Quellen Pageflakes
˜ Socialmention.com
˜ http://howsociable.com
˜ http://www.whostalkin.com
˜ http://addictomatic.com/
Vorwiegend Blogs
http://www.bloglines.com/
˜
RSS-
http://technorati.com/
˜
Feed
˜ http://blogsearch.google.com/
˜ http://blogmonitor.de/
˜ http://backtweets.com/
Forensuche
˜ http://www.boardtracker.com/
˜ http://www.omgili.com/
˜ http://www.boardreader.com
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35. Do it yourself und einige Kennziffern
Rivalmap: Tool zum Verarbeiten der Treffer
Posts hinzufügen
Beitragsarchiv
Verschlagwortung
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36. Do it yourself
Alerts einrichten
Tipps:
● Verwenden Sie alle relevanten Begriffe und Begriffspaare
als Keywords, inkl. Schlüsselworte zum Wettbewerb
● Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre Online-Angebote
verlinkt, geben Sie Zusatzoptionen ein, z.B. link:http://
www.firma.de
(Quelle: Klaus Eck 2010)
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37. Do it yourself
Kennziffern bei Blogs
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38. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Do it yourself
Kennziffern bei Blogs
„Mashups +
Messbereich Messgröße / Kennziffer
„HumanIntelligence
● Nutzung / Reichweite ● Visits/Unique Visits ● Webstatistik
● PageImpressions ● Technorati
● RSS-Views ● «Blog reactions»
● Anzahl Kommentare ● RSS-Netzwerke
● (Conversations index)
● Anzahl Backlinks/ Zitate
● Nutzung ● Anzahl Posts ● Tagclouds
● Anzahl Kommentare ● Inhaltsanalyse
● Anzahl Hits
● Ø Hits/Posts
● Ø Kommentare/Posts
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39. Do it yourself
Kennziffern bei Foren
Messbereich Messgrößen / Kennziffer „Mashups +
„HumanIntelligence
Nutzung Anzahl Posts
Anzahl Kommentare
Anzahl Hits Forensoftware
Ø Hits / Posts
Ø Kommentare / Posts
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40. Do it yourself
Kennziffern bei Foren
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41. Do it yourself
Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights
Beispiel für
Facebook
Insights
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42. Do it yourself
Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights
Das Tool liefert unter anderem folgende Auswertungen:
Anzahl der Fans Demografische Daten (Geschlecht, Alter)
Täglich aktive Nutzer Beliebteste Länder
Täglich neue Nutzer Beliebteste Städte
Anzahl Seitenaufrufe Beliebteste Sprachen
Interaktionen Tab Views (welcher Reiter wurde wie oft betrachtet)
Kommentare External Referrers (über welche externen Websites sind die Nutzer auf die
Facebook-Seite gelangt, z.B. Google)
Pinnwandeinträge Medienkonsum (Audio-, Foto- und Video-Wiedergaben)
„Gefällt mir -Button Wie oft wurde eine Seite erwähnt
aus: facebook: marketing unter freunden
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43. Do it yourself
Videoportale
Nutzung über
andere Sites
Nutzung
(Aufrufe)
Engagement
(Anzahl
Kommentare)
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44. Do it yourself
Videoportale: YouTube Insight
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45. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Do it yourself
Twitter – Tweetlevel.Edelman.com
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46. Do it yourself
Fourwhere – in Location based services suchen
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47. Weitergehende Analysen
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48. Weitergehende Analysen
Was ist „Influence ?
„I describe an influencer is someone
who combines both the authority on
your chosen topic and reach within Popularität
your target market to be able to
affect the decisions of the people
you want to influence.
Thematische Relevanz
Luke Brynley-Jones
http://monitoring-social-media.com/influence-and-influencers-a-brief-introduction
Influence
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49. Weitergehende Analysen
Indikatoren
● Reichweiten / Nutzerzahlen (Blog
subscriptions, Visits)
● Verlinkung (Inbound links, PageRank) Popularität
● Anzahl Beiträge zu einem Thema
● Google Ranking im Zusammenhang
mit einem Thema Thematische Relevanz
● Durchschnittliche Anzahl der
Retweets / Zitate / Empfehlungen
Influence
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50. Weitergehende Analysen
Social Media und Webmetrics
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51. 1. Spielfelder definieren: Welche Web2.0-Formate, sind für mich überhaupt interessant? In der Regel in
dieser Reihenfolge: Foren, Social Networks, YouTube, Blogs, Twitter
2. Überblick gewinnnen: Wo passiert was zu meinem Thema? In welchen Foren und Blogs werden meine
Themen diskutiert?
1. Blogsuchmaschinen: Icerocket, Google Blog Search
2. Forensuchen: Boardreader.com und Googlesuche nach Thema + „inurl:forum
3. Aggregierende Suchmaschinen: socialmention.com und addictomatic.com
3. Bewerten: Welche davon sind eigentlich wichtig, d.h. gehören zum engeren Kreis?
1. Passen die inhaltlich, wird da laufend was über mich gepostet? (Tool: Hirn)
2. Sind die populär?
1. Yahoo Backlinks (Yahoo Site Explorer)
2. Google Page Rank
3. Anzahl der Mitglieder/ Anzahl der Posts (Foren), Fans/Gefällt mirs, Followers
3. Eventuell alles in eine Excel-Tabelle packen
4. Beobachten: RSS-Feeds aus den Suchmaschinen, aus den Blogs selbst abonnieren und einpflegen
1. RSS-Feedreader
2. Personalisierbares Portal wie iGoogle, Pageflakes etc.
3. Filtern über Yahoo! Pipes
4. Einbauen in Wettbewerbsbeobachtungstool wie Rivalmap
5. Laufend beobachten, bewerten und weiterentwickeln
52. Kontakt
Feedbackrunde...
Jörg Hoewner
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Charlottenstrasse 43
D-40210 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211.598816 – 32
Fax +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
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53. Mehr Lesen
Blogs:
http://social-media-monitoring.blogspot.com/
http://www.social-media-monitoring.org
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de
Literatur:
Jim Sterne (2011): Social Media Metrics.
Patrick Brauckmann (Hg., 2010): Web-Monitoring.
Klaus Eck (2010): Transparent und Glaubwürdig. Das optimale
Online Reputation Management für Unternehmen.
BVDW (Hg., 2010): Social Media Kompass 2010 / 2011.
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25.02.2011 53
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