Big Data
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Juan José Larrea (@jjlarrea) explica el fenómeno Big Data en la Comunicación Política (Internet y Redes Sociales). La presentación se utilizó en la disertación que se brindó en la Cumbre Mundial de Comunicación Política (Cumbre 2013) en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. http://www.juanjoselarrea.com
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- 1. Comunicación Política en Internet, Redes Sociales y Big Data Lic. Juan José Larrea @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 3. Consumo de la información actual • En tiempo real o ¿El futuro llegó? • Los dispositivos móviles están haciendo posible el tiempo real. o De la reacción, comentario o De la queja, elogio o El voto, la compra o La crisis o Otros @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 4. ¿Cómo era sin buscadores? ¿Qué cambia esta modalidad?
- 5. Los pequeños Focker y Google • Little Fockers • Robert De Niro y Ben Stiller • Director: Paul Weitz • Año: 2010 • País: Estados Unidos • Género: Comedia
- 8. ¿Los públicos se informan diferente?
- 9. Usuario actual • Exigente, informado, inconformista, desleal, solidario. • Quiere que le hable a él y no a un todo. • Desea dialogar (no sólo una respuesta simple y breve). • Piensa, opina, comparte... ¡Vota! • Hay que gestionar su elección. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 10. Sin respuestas ni análisis • Los ciudadanos y consumidores utilizan cada vez más las redes sociales para acercarse y expresar su punto de vista sobre determinado tema. • ¿Sorpresivo? Un 95% de los comentarios que dejan los usuarios en los muros de Facebook no son respondidos. Fuente: Estudio de Econsultancy. http://goo.gl/HSNFz @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 11. ¿La Audiencia es el medio? • Los medios tradicionales tenían exclusividad para influir sobre sus audiencias y representar (¿o presentar?) realidades. • ¿Los Medios Sociales están cambiando este paradigma? • En una red social un usuario que comparte información, opiniones y comentarios, o ¿Es un Medio de Comunicación en sí mismo? o ¿Tiene audiencia? o ¿Influye? @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 12. ¿Percepción Vs Realidad? Fuente: Financial Times
- 13. Antes y Después • Lo que antes era una competencia de ideas y persuasión, es ahora una batalla de datos, hábitos de consumo y estrategias de comunicación. • El electorado en general no estaría bien informado. • Los políticos buscarían decir aquello que la sociedad desea escuchar, perdiendo su papel de visionario o líder, por la superficialidad del electorado. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 14. ¿Qué es el Big Data? • La captura, gestión y procesamiento de enormes volúmenes de datos. • Datos que se multiplican en la continua producción y creación de contenidos. • Gran volumen de información subiendo a la Red constantemente (minuto a minuto). • Ciudadanos, consumidores, clientes, gobiernos, empresas, entre otros. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 15. El Big Data salvará la política • La Big Data puede luchar contra la pobreza y la corrupción. • La telefonía móvil, Internet y la difusión de información es la combinación mortal para dictadores. • Enero / Febrero 2013 @jjlarreawww.juanjoselarrea.com MIT Technology Review
- 16. Política 2.0 & Big Data • Política 2.0 es conversación e interacción permanente. • Big Data es la captura y procesamiento de toda la información generada. • Big Data aplicada a la Política 2.0 es igual a potencia predictiva. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 17. MoneyBall • Rompiendo Las Reglas • Protagonistas: Brad Pitt, Jonah Hill, Philip Seymour Hoffman • Dirección: Bennett Miller • País: Estados Unidos • Año: 2011 www.juanjoselarrea.com @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 18. Big Data y el Equipo de campaña • Antes sociólogos, politólogos, encuestadores, otros ... • Ahora también se necesitan matemáticos, infógrafos, cartógrafos digitales, estadísticos. • Hay más datos, más complejos y diversos. • Se necesitan diseñar patrones especulativos de conductas. • Hay un desplazamiento de sociólogos a matemáticos. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 19. Comunicación Política y Big Data • Supera la extracción de datos sociodemográficos para avanzar al análisis de los hábitos de los usuarios. • Una plataforma Big Data utiliza canales de procesamiento potentes que analizan y clasifican la información proveniente de miles de fuentes. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 20. Libro: Elecciones USA 2012: los 12 factores decisivos • E-Book • Autor: Antoni Gutiérrez-Rubí • Capítulo 12: Big Data • Editorial: Ediciones Primera Plana (2012) • Idioma: Español @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 21. La Cueva (de Obama) • Trabajaron en secreto casi 2 años en Chicago. • Eran informáticos y matemáticos. • Cruzaron cientos de bases de datos. • Rastrearon a amigos en redes sociales. • Estudiaron comportamientos. • Buscaron tendencias, preocupaciones. • Segmentaron criterios sobre los votantes, gustos, modo de vida. • Demostraron que el ganador sería quien más compartiera afinidades y preocupaciones. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 22. Are You in • Aplicación de Facebook. • Aceptar da acceso a datos personales y a los amigos. • Identifica al individuo como parte. • Muestra lista de amigos que están dentro. • No busca Votos. Busca informar. No importan los "Likes" o "Me gusta". Se trata de Relaciones. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 23. El Big Data se alimenta de 3 fuentes 1. Datos sociológicos, económicos, culturales, electorales, otros. 2. Con quién se relaciona y qué le interesa a la persona (en redes sociales junto con el comportamiento en el entorno digital). 3. Rastro digital y consumo: la información pública, qué compra, dónde está suscripto. ... y potencia el Microtargeting @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 24. Microtargeting Electoral • El Big Data alimenta el Microtargeting. • Micro públicos con mensaje personalizado. • Comunicación y/o Publicidad Customizada. • Utilizar información personalizada con fines políticos. • Todos los datos de los consumidores y usuarios en el equipo de campaña. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 25. Base de Datos • Trabajar con públicos. • Administración simple de contactos. • Envíos – masivos - personalizados con Información, actividades, alertas, ¡otros! • Militancia. • No todos siguen las noticias. • Ventajas. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 27. ¡Feliz Día de las Madres!
- 28. Base de Datos • Envío de mensajes de textos personalizados a celulares con sugerencia y firma. • Sentido de pertenencia • Lazos afectivos • Método económico
- 29. Efecto • "Memoria externa" de nuestro cerebro. • Memoria transactiva (Daniel Wegner, profesor de Harvard) hace referencia a la capacidad de dividir la labor de recordar cierto tipo de información compartida. • Memoria colectiva • Se comienza a utilizar Internet como "banco personal de datos", conocido como el "efecto Google". Estudio realizado en la Universidad de Columbia (Nueva York), a cargo de la profesora Betsy Sparrow. Fuente: EFE y AP http://goo.gl/3WrTM@jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 31. ¿La Inteligencia Social? Sería el conocimiento formado por las contribuciones voluntarias de personas en todo el mundo. Las expresiones de los públicos sería un nuevo tipo de “inteligencia viva” que se debería aprovechar para las tácticas comunicacionales. La dificultad se presenta en el procesamiento de la información. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 32. Dispositivos móviles e Internet • 2012: El tráfico de Internet a través de aparatos móviles como teléfonos y tabletas llega al 10% del total. • Impresiona si se tiene en cuenta que hace un año era la mitad y que en 2010 sólo llegaba al 3,81%, según los datos de Pingdom. Fuente: Pingdom y Diario El País de España @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 33. En la Oficina y… ¿en casa? www.juanjoselarrea.com @jjlarrea
- 34. Comentarios y participación Los comentarios otorgan tráfico y posicionamiento. Son indexados por buscadores. Tráfico a la web. Integración y articulación de la Comunicación. Brinda seguridad al usuario Se integra a las costumbres de los visitantes. http://www.marialauraleguizamon.com/ • Brinda participación. • Permite suscribirse por e-mail o RSS. • Otorga seguridad al solicitar ID. • Beneficia con difusión viral. • Ventajas: o Moderación o Aprobación previa • No da lugar al anonimato
- 35. Engagement • Se basa en crear fidelidad, entusiasmo y motivación para que los militantes se sientan parte, se conviertan en voceros y prediquen las ideas. • Trabajar la fidelización, asegura militantes recurrentes. • Suman nuevos seguidores. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
- 36. Engagement en las Redes Sociales • ¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? • Luego de un mensaje... o ¿Qué pasa?, ¿Quién lo redistribuye?, ¿Quién lo comenta? • Convertir el mensaje... o en nuevos adeptos o seguidores de la causa. @jjlarreawww.juanjoselarrea.com
Notes de l'éditeur
- Gana aquel que sepa leer, interpretar, analizar, entender datos. Que sea capaz de hacer el majoer argumento basado en la evidencia empírica. “ Moneyball: Rompiendo las reglas” está basada en la historia real de Billy Beane (Brad Pitt), una prometedora estrella del béisbol que, incitado por el fracaso de no haber demostrado en el campo todo lo que se esperaba de él, enfocó toda su naturaleza competitiva hacia el área de la dirección de equipos. Al comienzo de la temporada 2002, Billy se enfrenta a una situación deprimente: su modesto equipo, los Oakland Athletics, ha perdido, una vez más, a sus mejores jugadores a manos de los clubes grandes y encima tiene que reconstruirlo con sólo un tercio del presupuesto. Sin embargo, decidido a ganar, Billy se enfrenta al sistema desafiando a los más grandes de este deporte. Así, busca opciones fuera del mundo del béisbol y se topa con las teorías innovadoras de Bill James. Es entonces cuando se decide a contratar a Peter Brand (Jonah Hill), un economista de Yale, inteligente y con talento para los números. Juntos se enfrentan a las teorías establecidas para medir la actividad en el juego y las reexaminan apoyándose en el análisis estadístico por ordenador, hasta entonces despreciado por la clase dirigente del béisbol. Llegan a conclusiones que desafían la imaginación y van a por jugadores descartados por los demás por raros, mayores, lesionados o problemáticos, pero con habilidades claves poco valoradas. A medida que Billy y Peter avanzan, sus nuevos métodos y su lista de “inútiles” irritan a la vieja guardia, a los medios de comunicación, a los forofos y al propio director de campo (Philip Seymour Hoffman) que se niega a cooperar. Finalmente, el experimento no solo cambiará la forma de jugar, sino que también aportará a Billy una nueva comprensión que trasciende el juego y que le hará avanzar en el terreno personal.
- Los candidatos, con Big Data pueden ayudar a reforzar sus liderazgos, conocimiento más profundo de sus rivales, preferencia de los ciudadanos, crear discursos “casi a medida” en base a preferencias y hábitos de los ciudadanos. Microsegmentar conociendo propuestas de ciudadanos que no expresan sus opiniones mediante canales oficiales, preferencias en áreas de los programas electorales. La información debe ser extraídas por matemáticos, científicos, otros, pero el análisis debe ser por especialistas como consultores políticos, sociólogos, documentalistas, etc. que ayuden a decodificar esta información para que los decisores la conviertan en decisiones políticas.
- Pronto se supo, dentro de "La Cueva", que el 20% de los que recibían un mensaje vía Facebook hacían exactamente lo que se les pedía , pues al fin y al cabo era la recomendación de un amigo. La técnica alcanzó grados de sofisticación impensables. Por ejemplo, se descubrió que para ganar Florida era necesario atraerse a las mujeres de menos de 35 años del condado de Dade , se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy - (Hijos de la anarquía)- o T he Walking Dead ) se llenaron de mensajes de Obama diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado. En agosto ya se había averiguado que una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit . En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los afiliados a Reddit. No cabe duda de que las mujeres han sido clave en la victoria de Obama, así que no está de más detallar una doble maniobra envolvente que facilitó Facebook. Del estudio de los perfiles de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney . Poco después, el presidente accedía graciosamente a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes y que tuvo un éxito descomunal. Por supuesto, los frikis de "La Cueva" se pusieron febrilmente a averiguar quién podría tener un tirón similar entre las mujeres de la Costa Este. La respuesta: Sarah Jessica Parker . Así que Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo en Nueva York para un acto en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.
- Daba mayor acceso a los datos de los votantes. Ampliar la base de datos.