Este documento discute el nuevo perfil requerido para los profesionales de la comunicación. Señala que la comunicación ya no se limita a enviar mensajes a los medios, sino que requiere estrategias integrales que consideren múltiples audiencias. También destaca que los cambios globales y tecnológicos generan un escenario más complejo que demanda comunicadores actualizados capaces de anticiparse. Concluye que la comunicación es un trabajo que requiere conocimientos amplios para gestionar múltiples variables y lograr objetivos como la reputación y cred

2. Editorial Hacia el nuevo perfil
del profesional de la
comunicación
"He contratado al mejor periodista en mi país", dos, instituciones; sumado a la maduración de la
me comentó un funcionario venezolano y agregó sociedad en sí misma y la exigencia en el cuida-
muy efusivo ahora voy a tener buena comunica- do de los derechos humanos universales, por
ción. Van a conocer lo que se hace y llegaremos solo nombrar algunos ejemplos, hace que el
a todas partes". Mi respuesta, no se hizo esperar escenario social sea cada vez más complejo (con
y con respeto le contesté "¡Ud. está equivocado!" visos de inestabilidad). Estos cambios ameritan
Lamentablemente todavía se observa en algunos influencias hacia dentro y fuera de las organiza-
países de Latinoamérica que periodismo es trata- ciones exigiendo la figura de una persona prepa-
do como sinónimo de comunicación (corporativa, rada y actualizada de forma constante, que tenga
institucional) y garantía de eficiente llegada del la virtud de adelantarse a los potenciales hechos
mensaje a los públicos objetivos de interés. para beneficio de la empresa o de quien se trate.
A muchos les cuesta comprender que salir en No solo hay que comunicar a los periodistas en
los diarios no es sinónimo de popularidad. Que los medios pensando que con ello alcanza. Se
todos los integrantes de una sociedad no tie- debe cuidar a los integrantes de un equipo,
nen acceso a los matutinos o vespertinos accionistas, proveedores, clientes, competencia,
impresos y/o programas informativos en radio etc., adaptando para cada uno de ellos el mensa-
y televisión. O peor aún, no se contempla la je y brindando a su vez canales de ida y vuelta
posibilidad de que existen personas de altos con el fin de acceder también a las respuestas,
recursos que no desean acceder a las noticias, comentarios o críticas logrando así perfeccionar
sino a otros soportes de entretenimientos el trabajo final.
(incluso pagos) o a ninguno. Los cambios en el mundo también producen
Sabido es que la comunicación corporativa o ins- alteraciones en los usos y costumbres que nece-
titucional (en empresas públicas o privadas, sariamente deben ser estudiados. El impulso
organismos gubernamentales o no, instituciones, en las sociedades de la información, que sur-
fundaciones, asociaciones, etc.) es aquella que gen con el uso e innovaciones constantes de
comprende a la comunicación verbal, interperso- las tecnologías de la información y las comuni-
Juan José Larrea nal, audiovisual, escrita, televisiva, entre otras en caciones, aseguran que el trabajo a realizar es
Director diversos soportes. Es una materia compleja para inmenso y lleno de oportunidades para una
aprender, entender y desarrollar. positiva estrategia comunicacional que no
Realizar un trabajo de comunicación sobre una tiene como objetivo una simple aparición o
persona o empresa requiere de conocimientos mención en un servicio informativo en los
amplios. Comunicación no se hace con una mera medios tradicionales de comunicación.
gacetilla, parte o comunicado de prensa dirigido El trabajo de comunicación que se realiza para
a los medios y sus integrantes. No se logra solo una empresa o una persona sin lugar a dudas es
con contactos, influencias y llegada a periodistas constante (hasta cuando se piensa que no se
integrantes de medios de comunicación. ¡Esto, comunica), complejo y compuesto por un sin fin
solo es una parte! de variables dependientes e independientes que
La eficiencia y éxito de un mensaje, la creación deben ser gestionadas, tratadas, visualizadas e
de una identidad y su consecuente imagen, la inclusive anticipadas. No es una simple transmi-
cosecha de reputación positiva, la credibilidad, sión. ¡La Comunicación es trabajo para un profe-
confianza en el público, entre otros, solo la sional de la comunicación!
logrará un profesional de la comunicación que
contemple una sana y rica estrategia teniendo
en cuenta a todos los públicos (externos e
internos).
En la era global en la que nos encontramos
inmersos, con crisis financieras (tanto mundiales
como regionales), cambios políticos, de merca-
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Monterrey
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4. Sumario Los blogs y las marcas,
sucundum, sucundum
La vivienda,
un problema
Desorganizaciones
preparados,
mundial listos, ¿ya?
3,2 millones de blogs ocupan la blogosfera. Con este Diálogo: Ron Terwilliger Maxi Bongiovanni (Ar)
dato, Infoxel –inteligencia en medios- realizó un (USA) 38
estudio acerca de la presencia de las marcas en los 6
blogs y arrojó datos interesantes que pone de mani- Fuentes y
fiesto el incremento de la reputación del blogging DIRCOM ya noticias:
frente a las empresas. circula en la construcción de
12 Venezuela la agenda
8 Adriana Amado Suárez (Ar)
48
Comunicación Sindical La nueva
La herramienta comunicación en No es una
el mundo digital síntesis,
estratégica Marcus Molina (USA) es la agenda
Diego Serrano (Ar) 10 mediática!
¿Cuál es el lugar que le dan los sindicatos a la Diálogo: Dardo Fernández
comunicación? La respuesta a esta pregunta es la El coolhunting, (Ar)
Tips línea argumental de este apasionante artículo, que habilidades 52
64 no oculta detalles sobre los intereses sindicales requeridas
sobre la utilización de la Comunicación pública Mariela Mociulsky (Ar) La Generación M
On / Off como arma estratégica. 20 Martín Stortoni (Ar)
65 16 54
Cazador de
tendencias. Esos Punto de Venta
Ciberpolítica. ¿Cómo nuevos raros como medio de
oficios comunicación
nos informamos? Mariela Mociulsky y Diego A. Ontiveros (Ar)
¿Qué medios usamos para informarnos en las campa- Fabiana Renault (Ar) 56
ñas políticas? ¿Cómo incidirá internet en las próximas 21
campañas? De esto nos habla un estudio realizado por Red de
el portal e-lecciones.net sobre el uso de internet en La insostenible Facilitadores de
Argentina, Paraguay, Nicaragua y España. estrategia Comunicación
27 del silencio Interna
empresarial Martín González Frigoli y
Gustavo Manrique Salas Natalia Hopkins (Ar)
Colombia: DirComs y la (Pa) 58
mala reputación 26
No hay RSE
Germán Caicedo Prado (Co) Comunicación sin líderes con
Los Dircom deben gestionar mejor su imagen frente a política y valores y visión
los periodistas. Un estudio de opinión en Colombia, memoria activa Mauricio Guerrero (Mx)
sobre la relación entre directores de comunicación y Diálogo: Taty Almeida (Ar) 60
periodistas, arrojó resultados sorprendentes sobre la 32
reputación de los DIRCOMs. Las dos caras de
40 Política 2.0 la crisis: Coca vs.
Tras los pasos Pepsi
de Obama Pablo Lezama (Ar)
Pablo Avila (Ar) 63
34
Branding virtual
Fabián B. Salcedo (Ar)
36
5