Samenvatting van het boek "Business Marketing Management" van Wim Biemans door John Kivit van Multiscope. Een aanrader als je je wilt verdiepen in B2B marketing!

1. Samenvatting
Business Marketing Management
Wim Biemans

2. John Kivit – Multiscope
john@multiscope.nl
Maart 2010

3. 0. Introductie
“Succesvolle business marketing betekent dat je als leverancier bijdraagt aan het
succes van je klant”
PowerPoint met samenvatting van uitgever staat op:
www.bmm.noordhoff.nl

4. 1. Business Marketing
Belangrijkste kenmerk van een zakelijke markt:
- ‘afgeleide vraag’
- beperkt aantal klanten
- complex koopgedrag
Drie groepen zakelijke klanten:
1. Bedrijven
a. Gebruikers
b. Original Equipment Manufacturers (OEM’s)
c. Distributeurs
2. Overheidsinstanties
3. Non-profit instellingen
Pull effect = het bewerken van achterliggende markten (afgeleide vraag). De Intel
inside campagne is een goed voorbeeld. Maar ook Shimano en Gore-Tex.
Nederland kent zo’n 500.000 bedrijfsvestigingen.
Complex koopgedrag uit zich door:
- een decision making unit (DMU)  zorg voor volwaardige gesprekspartners
- een langere tijdsduur
- approved vendor lists (in suppliers versus out suppliers)
“In business marketing is het product duidelijk het belangrijkst, terwijl voor
consumentenmarketing de communicatie het belangrijkste marketinginstrument is”
Uitbreiden van het klantaandeel is belangrijker dan het winnen van marktaandeel.
Streven naar 100% afname van een klant bij jouw bedrijf.
Einddoel van business marketing is het bijdragen aan het succes van de klant.

5. Bepaal de kritische succesfactoren van een klant en lever daaraan een meetbare
bijdrage.

6. 2. Creëren van waarde voor klanten
Een business marketeer heeft slechts bestaansrecht als hij in staat is om superieure
waarde te creëren voor klanten, deze waarde moet zoveel mogelijk geobjectiveerd
en gekwantificeerd worden.
Klanten ontlenen waarde aan:
1. de eigenschappen van het product
2. de eigenschappen van het contactpersoneel
3. de kenmerken van de leverancier
Er zijn drie soorten klanten:
1. kostengerichte klanten
2. voordeelgerichte klanten (maatwerk)
3. strategische waardegerichte klanten (insourcing)
Het leveren van toegevoegde waarde vereist:
- inlevingsvermogen in de klant
- kennis van zijn bedrijfstak
- de kritische succesfactoren van de klant
- de functie die jouw product binnen zijn bedrijf vervult
- het belang van zijn producten voor zijn klanten
“Selling is dead. These days, account managers have to be customer-productivity
experts. That’s what we’re really selling” (Jefrey Immelt, GE Plastics)
Stappenplan voor het meten van de geboden waarde:
1. Maak een lijst met waarde-elementen
2. Verzamel gegevens bij klanten in een bepaald marktsegment
3. Bouw een waardemodel en test dit model bij andere klanten
4. Vertaal de bevindingen in verkoophulpmiddelen
- referentieprojecten
- casebeschrijvingen

7. - configurators
- service level agreements
- prestatiegaranties
- verkoopscenario’s en menugestuurde verkooppresentaties
Drie strategieën voor waardecreatie (ook wel: waardedisciplines)
1. uitmuntende operationele prestaties
2. productleiderschap
3. klantenintimiteit
Zie voor de kenmerken van de drie strategieën tabel 2.1 op pagina 49.
Opmerking: hoofdstuk 2.4 en 2.5 zijn nogal theoretisch van aard en moeilijk doorheen te
komen. Hier gaat het over ‘marktgerichtheid’.
3. Koopgedrag van organisaties
Fasen van het aankoopproces:
1. Product- en markttechnische fase
a. probleemherkenning
b. vaststellen van de specificaties
c. selectie van potentiële leveranciers (approved vendor list  longlist)
d. aanvragen van offertes (shortlist)
e. evaluatie van de offertes
2. Commerciële fase
a. onderhandelingen
b. keuze van leverancier
c. opstellen van het contract
3. Administratieve fase
a. orderbewaking
b. evaluatie en terugkoppeling

8. Zie figuur 3.1, pagina 65 voor tips voor aanbieder in iedere fase!
“Leveranciers moeten zich realiseren dat de offerte een belangrijk
communicatiemiddel is. Een professionele uitstraling, overzichtelijke lay-out, helder
taalgebruik en een duidelijk verband tussen producteigenschappen en geformuleerde
specificaties helpen om in aanmerking te komen voor mogelijke levering”
Verschillende rollen in het koopcentrum (DMU):
1. initiator
2. koper
3. gebruiker
4. beïnvloeder
5. beslisser
6. gatekeeper
Aankoopbeslissingen worden niet door organisaties of afdelingen genomen, maar
door individuen. Er kunnen naast rationele ook emotionele, maar ook psychologische
factoren meespelen zoals behoefte aan status of erkenning meespelen. Ook de
verkoper is belangrijk. Het is niet voor niets dat men vaak spreek over ‘iemand een
order gunnen’.
Tegenover een DMU staat vaak een PSU (problem solving unit of verkoopteam)
Vormen van virtuele leveranciersmarkten (E-hub):
1. MRO hubs (Overtoom)
2. Capaciteitshub (Adauction)
3. Exchanges (Energie, Staal)
4. Catalogushubs (PlasticsNet)
E-hubs werken volgens het principe van aggregatie of matching.
Trend van e-procurement (strakke inkoop) wordt ook wel ‘reverse marketing’
genoemd.

9. 4. Begrijpen van de markt
“Het succes van een bedrijf wordt vooral bepaald door de manier waarop het
verzamelde marktinformatie vertaalt in marketingactiviteiten.”
De volgende vragen moet je kunnen beantwoorden:
1. Wie zijn onze belangrijkste klanten?
2. Hoe belangrijk zijn ze overmorgen?
3. Waarom kopen ze bij ons?
4. Wat is hun business?
5. Hoe dragen wij bij aan hun succes?
Klachten top 5 (waarom grote bedrijven niet tevreden zijn):
1. Communicatie met commerciële mensen is moeizaam (39%)
2. Leverancier heeft onvoldoende kennis van de klantenorganisatie (29%)
3. Leverancier gebruikt een te agressieve verkoopbenadering (25%)
4. Leverancier levert te laat (20%)
5. De verkoper belooft te veel om de order in de wacht te slepen (18%)
Effectieve klantenafhandeling:
- maak het eenvoudig om te klagen
- structureer het klachtenafhandelingsproces
- neem iedere klacht serieus
- betrek topmanagers bij de afhandeling
- formuleer doelstellingen voor het afhandelen van klachten
- zorg voor een snelle reactie
- analyseer de binnengekomen klachten
De onderdelen voor een goede concurrentieanalyse:
1. Doelstellingen
2. Vooronderstellingen
3. Strategie
4. Competenties

10. = Concurrentenprofiel (relatieve markt positie, marketingstrategie, geplande acties,
sterke en zwakke punten, verwachte reactiepatronen
Het vijf krachtenmodel van Porter kan gebruikt worden voor analyse van
concurrentie-intensiteit in een branche:
1. Onderhandelingsmacht van leveranciers
2. Dreiging van potentiële toetreders
3. Dreiging van substituten
4. Onderhandelingsmacht van klanten
= 5. Intensiteit van concurrentie in de bedrijfstak
Opmerking: dit is een minder interessant hoofdstuk, mede omdat ik al veel van
marktonderzoek weet.

11. 5. Segmenteren van de markt
Tweefasen methode:
1. Algemene kenmerken van de organisatie
2. Gedragskenmerken van het koopcentrum
Nested approach methode:
1. Demografische variabelen
2. Procesvariabelen
3. Inkoopaanpak
4. Situationele methoden
5. Persoonlijke eigenschappen
Kies segmenten die bij de competenties van je bedrijf passen of die competenties
vragen die je snel kunt ontwikkelen.
Tegenstelling tussen transactiemarketing (korte termijn) en relatiemarketing (lange
termijn). Marktonderzoek zweeft ergens tussen beiden.
Meer handvaten voor het segmenteren (Palmer en Miller)
- klantaandeel
- wensen ten aanzien van dienstverlening
- koopproces en –stijl
- commerciële aanpak
- technische aanpak
- toekomstoriëntatie
Bovenstaand proces leidt tot leuke segmentatiebenamingen zoals ‘nijlpaarden’ en
‘leeuwen’.

12. 6. Formuleren van de waardepropositie
Stel een missie op  what business are we in?
De strategische positie van een bedrijf:
1. Welke klanten willen we bedienen?
2. Welke waarde bieden wij deze klanten?
3. Hoe gaan we deze waarde realiseren?
De antwoorden op de eerste twee vragen wordt ook wel de waardepropositie
genoemd.
Normaal voert een management deze exercitie jaarlijks uit. Om meer vernieuwend te
zijn kun je ook een ‘schaduwstrategie commissie’ instellen met mensen die nog niet
zo lang verbonden zijn aan het bedrijf. Hier pik je de goede ideeën uit.
Figuur 6.2 op pagina 142 is een goed raamwerk voor een strategische
brainstormsessie.
De waarde van een bedrijf is gelijk aan de optelsom van de waarde van de
individuele klantrelaties van dat bedrijf.
“Op veel zakelijke markten zullen klanten geen leveranciers aanbevelen omdat ze
hun concurrenten niet willen helpen.”
Er zijn drie soorten klantenbehoeften:
- Basisbehoeften (je verliest de klant als je er niet aan voldoet)
- Wensen (de klanttevredenheid stijgt als je ze invult)
- Onverwachte extra’s (dit zijn redenen om te switchen)
Definiëren van de geboden waarde
1. het productconcept (de producten en/of diensten)
2. de redenen waarom men dit zou kopen (reasons to buy)

13. Je hebt ook de tegenstelling tussen ‘acquisitiemarketing’ en ‘retentiemarketing’.
Mooie advertentie van Leaseplan op pagina 153.

14. 7. Productmanagement
We kunnen drie soorten technologie onderscheiden:
1. producttechnologie
2. procestechnologie
3. managementtechnologie
“Diensten worden ook wel vertrouwensaankopen genoemd, omdat aan klanten wordt
gevraagd de beloften van de leverancier te geloven. Een goed overtuigingsmiddel is
het gebruik van succesvolle referentieprojecten bij andere klanten.”
Kenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid
2. Gelijktijdige productie en consumptie
3. Heterogeniteit
4. Vergankelijkheid
5. Nadruk op maatwerk
6. Een grote technologische component
7. Focus op zaken
8. Productie bij de klant
Zie voor de consequenties van de marketingaanpak het schema op pagina 179.
De 7 p’s voor de marketing van diensten (Margrath):
1. Product
2. Prijs
3. Promotie
4. Plaats
5. Personeel
6. Fysieke middelen
7. Procesmanagement
De driehoek van dienstmarketing:

15. 1. Externe marketing  beloftes doen
(Organisatie richting Klanten)
2. Interne marketing  beloftes mogelijk maken
(Organisatie richting Contactpersoneel)
3. Interactieve marketing  beloftes nakomen
(Contactpersoneel richting klanten)
Zie figuur op pagina 180.
Leuke case voor marktonderzoek  Deep Canyon
Initiatief van HP om onderzoeksrapporten van vele bureaus aan te bieden via een
website. Het initiatief is inmiddels ter ziele, maar ik denk dat de behoefte blijft. Lijkt
enigszins op www.nuasurveys.ie met specifieke gebundelde informatie over internet
in de beginjaren van 2000.
Wat is nu toegevoegde waarde?  je profileren als aanbieder van
probleemoplossingen!
De fabrikant van muizenvallen die besluit om niet langer een kaal product aan te
bieden, maar een dienst “Zero Mouse Management” waarmee zij de
verantwoordelijkheid overnemen om pakhuizen, loodsen en magazijnen muisvrij te
houden. De dienst was zo succesvol dat ze later besloten om geen muizenvallen
meer te produceren en binnen de dienstverlening muizenvallen van de concurrent te
gebruiken.
Systems marketing = het aanbieden van een geïntegreerde combinatie van fysieke
producten, productservice en diensten. Als er meer sprake is van een adhoc of
projectmatige aanpak ook wel projectmarketing genoemd.
De zeven fasen van het productontwikkelingsproces:
1. ideegeneratie en eerste evaluatie
2. technische en commerciële evaluatie
3. conceptformulering

16. 4. ontwikkeling
5. tests
6. proef
7. marktintroductie
Innovatie adoptiecategorieën van Rogers:
1. Innovators (de eerste 2,5%)
2. Early adopters (de volgende 13,5%)
3. Early majority (de volgende 34%)
4. Late Majority (de volgende 34%)
5. Laggards (de laatste 6%)
Een merk is niet alleen belangrijk op consumentenmarkten. Op de zakelijke markt
kan een merk helpen om vertrouwen op te bouwen. Voorbeelden van zakelijke
merken zijn General Electric, Hewlett Packard, Caterpillar en Boeing. Uit
verschillende onderzoeken blijkt dat het ‘merk’ ongeveer 20% van de koopbeslissing
uitmaakt. Zakelijke merken moeten vooral de kernwaarden uitstralen. Zakelijke
merken zijn meestal merken op ondernemingsniveau of merken voor hoogwaardige
producten.

17. 8. Het klantencontact
De meest elementaire keuze: ga je voor een direct of indirect klantcontact?
“Volgens schattingen wordt zo’n 75% van de producten rechtstreeks geleverd,
waarbij het met name producten met een hoge waarde per eenheid betreft”.
Een gemiddeld verkoopbezoek kost €250.
Belangrijkste taken van een verkoper:
- klanten overtuigen
- voorbereiden van verkoopactiviteiten
- houden van verkooppresentaties
- identificeren van sleutelpersonen
- uitbrengen van offertes
- bespoedigen van orders
- verlenen van nazorg
- bezoeken van potentiële nieuwe klanten
Als de stijl en inhoud van de communicatie van de verkoper en klant onverenigbaar
zijn zal er geen interactie plaats vinden. Deze moeten dicht bij elkaar liggen.
Vier verschillende verkoopbenaderingen:
1. Scriptgebaseerde verkoop
Vooral bij producten met lage waarde (kantoorartikelen) en telefonisch
verkoop.
2. Adaptieve verkoop
Als klantbehoeften uiteenlopen, bijvoorbeeld in volume (kopieerapparaten)
3. Consultatieve verkoop
Wanneer de behoefte van de klant uniek is  samen probleem definiëren
4. Strategische partnerverkoop
Wanneer beide partijen bereid zijn flink in de relatie te investeren en geschikte
maatwerkoplossingen te vinden

18. Drie soorten verkooporganisaties:
1. Geografisch
2. Productgericht
3. Marktgericht
- Accountmanagement
- Ieder segment een andere benadering
Je kunt een onderscheid maken in key accounts, grote klanten, middelgrote klanten
en kleine klanten.
De verschillende soorten distributiepartners (bij indirecte verkoop):
- distributeurs & dealers
- agenten
- VAR’rs
- jobbers
- makelaars
Een ‘coverage map’ combineert klantgroepen, productgroepen en brengt daarbij de
dekking door de verschillende distributiekanalen in kaart.
Wat je allemaal kunt vastleggen met een distributeur / vertegenwoordiger:
- verkoopstaf
- verkoopquota
- prijsbeleid
- voorraadbeleid
- te bewerken gebied
- de direct te beleveren klanten
- training en technische ondersteuning
- procedures m.b.t. terugkoppeling van marktinformatie
- betalingsvoorwaarden
- verleende service en reparatie
- beleid ten aanzien van geretourneerde producten

19. - productaansprakelijkheid
- vertrouwelijkheid
- geldigheidsduur van de overeenkomst
- voorwaarden voor beëindiging

20. 9. Communicatie
Communicatiemiddelen voor de business marketeer:
- persoonlijke verkoop
- advertenties in vakbladen
- websites
- vakbeurzen
- direct mail
- radio en televisie
- billboards
- catalogi
- productbrochures
- fax
- e-mail
- customer contact centers
- publiciteit
- productdemonstraties
- showrooms
Het communicatieplanningsproces:
1. vaststellen van de communicatiedoelstellingen
2. kiezen van de geschiktste instrumenten
3. creëren van de boodschappen
4. plaatsen van de boodschappen in de diverse media
5. meten van de resultaten
6. aanpassen van de boodschappen en/of media
Je kunt bij de diverse communicatie instrumenten een onderscheid maken tussen
instrumenten voor ‘een-op-een communicatie’ en instrumenten voor
massacommunicatie.
Een-op-een communicatie = direct marketing instrumenten:

21. 1. direct mail
2. telemarketing
3. internet
Direct marketing acties zijn altijd gebaseerd op een database met gegevens over
huidige, potentiële en verloren klanten.
Geïntegreerde database marketingaanpak:
1. Lead generatie: direct mail, telemarketing en reclame
2. Respons
3. Kwalificatie: is de respons interessant?
4. Follow-up: in kaart brengen beslissers, extra informatie etc.
5. Overdracht: persoonlijk verkoop neemt het over.
6. Verkoop
7. Registratie: alle resultaten en contacten registreren in de centrale database
Leuke case op pagina 256 (bovenaan) van Digital Equipment. In het gehele
bovenstaande proces gaat 0,12% uiteindelijk over tot een aankoop van iedereen die
in stap 1 bewerkt is.
De meest gebruikte instrumenten op de zakelijke markt zijn direct mail, telefoon en
internet.
Het spectrum van direct-mail activiteiten (van stimuleren van imago naar stimuleren
van directe verkopen:
1. Creëren van een positief imago
2. Identificeren van mogelijke klanten
3. Creëren van interesse voor het bedrijf
4. Creëren van interesse voor producten
5. Presenteren van het product
6. Stimuleren van bezoeken door klanten
7. Verkopen aan distribuanten en opinieleiders
8. Verkopen aan klanten

22. Mooie case van Tandem op pagina 257!
Checklijst voor gebruik van internet als communicatiemiddel op pagina 259!
De belangrijkste instrumenten voor massacommunicatie op zakelijke markten zijn
reclame, vakbeurzen, catalogi (en andere ondersteunende middelen) en public
relations.
Mogelijke reclamedoelstellingen:
- creëren van bekendheid
- creëren van een positieve houding
- stimuleren van verkoop
Legendarische advertentie van McGraw-Hill op pagina 261  beste business
marketingreclame van de eeuw.
- i don’t know who you are
- i don’t know your company
- i don’t know your company’s product
- i don’t know what you company stands for
- i don’t know your company’s customers
- i don’t know your company’s record
- i don’t know your company’s reputation
Now. What was it you wanted to sell me?
Reclamemedia op zakelijke markten:
- vakbladen
- dagbladen
- adresboeken
- televisie en radio
- internet
- buitenreclame

23. Nog een voorbeeld van een goede B2B reclame  Google, pagina 265
Criteria voor het evalueren van reclame:
- herinnering
- respons
- houding
- bereik
- kosten per duizend (CPM)
De tien geboden van effectieve zakelijke reclame (Copy Chasers Criteria)
1. Heeft één visuele magneet
2. Selecteert de juiste doelgroep
3. Benadert de doelgroep in de eigen interessesfeer
4. Houdt een belofte in en maakt die waar
5. Presenteert de boodschap in een logische volgorde
6. Communiceert met personen
7. Is gemakkelijk te lezen
8. Benadrukt de propositie in plaats van de adverteerder
9. Weerspiegelt een gekozen identiteit
10. Zet aan tot de beoogde reactie
Management van vakbeurzen:
- formuleren van doelstellingen
- selectie van een vakbeurs
- promotie vóór deelname
- communicatie in de stand
- follow up
Criteria voor het evalueren van deelname aan vakbeurzen:
- aantal bezoekers
- direct mail-respons
- verkopen
- doelgroepefficiëntie

24. - aandacht van de pers
- anekdotes
- herinnering
Er zijn twee soorten PR:
- publiciteit
- public affairs = het onderhouden van goede relaties met publieksgroepen
10. Prijsmanagement
Methoden om de prijsgevoeligheid van een marktsegment te bepalen:
1. Prijs(gevoeligheids)meter
2. Gabor Granger-prijsmeting
Het product tonen tegen steeds wisselende prijzen. Vragen of men tegen die
prijs nog geïnteresseerd is. Bij een negatief antwoord doorvragen naar de
achterliggende motieven. Dit levert informatie over prijsgrenzen en drempels
3. Conjunct meten
Wordt vooral gebruikt bij nieuwe producten. Vergelijken van twee
productbeschrijvingen waarbij de onderlinge kenmerken verschillen,
waaronder de prijs.
Perceived value pricing = door de klant ervaren waarde
Bij introductie van een nieuw product kun je kiezen uit twee basisstrategieën:

25. skimming en penetration pricing. Zie de tabel op pagina 292 waarvoor je dient te
kiezen in welke situatie.
Prijsmanagement bestaat uit de volgende onderwerpen:
- Prijsdoelstellingen
 winst, marktaandeel, elimineren concurrentie
- Prijsstrategie
 skimming, penetration pricing
- prijsstructuur
- prijsniveaus
- prijspromoties
De gebruikte prijsoriëntatie kenmerkt zich door tegenstellingen marktgebaseerd
versus kostengebaseerd, risiomijdend of risiconemend, reactief of proactief,
gestandaardiseerd of flexibel.
Vormen van compensatiehandel:
1. Barter
2. Buy back  levering van productiefaciliteit tegen verplichting tot afname van
met die productiefaciliteit geproduceerde goederen
3. Offset transacties  levering van goederen onder specifieke voorwaarden
4. Clearing overeenkomst  tussen landen
Afzetfinanciering in de vorm van leasing komt veel voor om de verkopen te
stimuleren, zeker bij producten waarvan de waarde hoog is.
Het marketinginstrument prijs is van een andere orde dan de overige
marketinginstrumenten. Een bedrijf gebruikt de overige instrumenten om waarde te
creëren voor klanten en de prijs om deze waarde in geld uit te drukken.

26. 11. Inrichten van de organisatie
De waardecreërende organisatie bestaat uit drie onderdelen:
1. Klantenwensen en behoeften
2. Procescompetenties (orderafwikkeling, productontwikkeling, logistiek)
3. Ondersteunende infrastructuur (organisatiestructuur, organisatiecultuur,
technologie, beoordelings- en beloningssystemen)
Organiseren rondom centrale processen:
1. Definieer de centrale processen
2. Formuleer klantgerichte doelstellingen per proces
3. Wijs proceseigenaren aan
4. Verwijder barrières en stroomlijn de processen
Marketing op ondernemingsniveau:
- pleiten voor de klant
- analyse van marktstructuren
- positionering in het waardenetwerk
- ontwikkeling van de marketingfunctie
- strategie samenwerking
Marketing op SBU niveau:
- marktsegmentatie
- ontwikkelen van de waardepropositie
- ontwikkelen van de samenwerkingsstrategieën
Belangrijk om een bedrijf marktgericht te maken:
- interactie met de markt
- interfunctionele interactie
- continu verbeteren

27. 12. Beheersen van de marketingactiviteiten
Het proces van marketingbeheersing:
1. marketing doelstellingen
2. prestatienormen
3. uitvoeren van marketingactiviteiten
4. vergelijken van de resultaten met prestatienormen
5. aanpassen
Methoden van marketingbeheersing:
1. Analyse van het bedrijfsresultaat
• Omzetanalyse
• Marktaandeelanalyse
• Klantaandeel
• Orderaandeel
• Percentage nieuwe klanten
• Klanttevredenheid
2. Analyse van winst per:
• Product
• Regio
• Klant
• Marktsegment
• Verkoopkanaal
• Ordergrootte
3. Efficiëntie
• Verkoopapparaat
• Reclame / promotie
• Distributie
• Online activiteiten
Nog meer variabelen / tips vind je op pagina 350

28. Retentieanalyse: hoeveel % van de klanten van vorig jaar hebben ook nu weer
orders geplaatst?
“Marketing is een investering in plaats van een uitgave”.
Elementen van een marketing audit:
1. Omgeving
2. Strategie
3. Organisatie
4. Systemen
5. Productiviteit
6. Marketinginstrumenten