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Mémoire Master II - Associations et médias sociaux : Relation de complémentarité ou de substituabilité ?
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Ce mémoire a pour thème les médias sociaux en ligne et leurs interactions possibles avec les associations. Il s’inscrit dans un contexte où les responsables associatifs, relayés par certains médias, évoquent une crise du bénévolat, et où émergent des mobilisations citoyennes facilitées par l’engagement à travers les médias sociaux en ligne. Dans la première partie de ce mémoire, nous définissons ce qui caractérise l’engagement associatif. Puis nous étudions les risques de substitution de l’engagement militant traditionnel par les médias sociaux en ligne, et les opportunités que peuvent représenter ces derniers pour le monde associatif. Dans un deuxième temps, appuyés par la théorie de Marck Granovetter, « la force des liens faibles », nous nous efforçons de montrer en quoi les médias sociaux peuvent être des outils de renforcement d’un réseau militant et comment ceux-ci peuvent permettre d'élargir la diffusion du projet politique des associations. Enfin, est posée la question de l'adéquation du ou des médias sociaux issus de l’économie marchande avec les valeurs de l'Education Populaire, et des liens éventuels avec le mouvement du Logiciels Libres.

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  1. 1. Master 2 SMEA-ESS Stratégie et Management des Entreprises Associatives de l’ESS Titre Associations et médias sociaux : Relation de complémentarité ou de substituabilité ? Mémoire présenté et soutenu par Jean-Luc GADIOUXDirecteur de mémoire :Jean-Luc RAYMONDChargé de cours UniversitésCELSA Paris Sorbonne, Paris Est - Marne-La-Vallée Promo 2011-2012 Octobre 2012
  2. 2. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX« Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager ledirecteur de mémoire ou l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée »Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 2
  3. 3. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX PREAMBULEDans le contexte de mon activité salariale, et compte tenu de mes intérêts pour le mouvementde l’Education populaire, ce mémoire représente pour moi un support à visée pédagogique. Ilapporte un sens supplémentaire à ma démarche professionnelle et représente une opportunitéde nourrir ma réflexion dans ce domaine.Parcours de vie de l’auteur du mémoireLaspect collectif a toujours joué un rôle important dans ma vie. Je suis le cadet d’une famillede sept enfants, jai joué au rugby, jai passé mes vacances denfant et dadolescent encollectivité dans les centres de loisirs et de vacances. Dans ma vie professionnelle, jai étéimpliqué dans le travail en équipe dans chaque fonction que j’ai pu occuper. Ma carrièrecommence par une succession de postes de cuisinier au sein de brigades en restaurationtraditionnelle. Jai effectué mon service militaire en tant que Marin Pompier. Jai ensuitedirigé des équipes de restauration et des structures de tourisme social.Je suis actuellement responsable du service vie associative de la Fédération de la Ligue del’Enseignement de la Dordogne. Une de mes principales missions est d’accompagner lesbénévoles dans la mise en œuvre de leur projet collectif associatif.Je peux donc affirmer que le lien social fait sens pour moi, et c’est naturellement que je mesuis intéressé au phénomène des réseaux sociaux numériques.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 3
  4. 4. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX REMERCIEMENTSJe souhaite ici adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui mont apportéleur aide et qui ont contribué à lélaboration de ce travail ainsi qu’à la réussite de cetteformation.Je tiens à remercier sincèrement Jean-Luc Raymond, Chargé de cours à l’Universités CELSAParis Sorbonne, Paris Est - Marne-La-Vallée, qui, en tant que Directeur de mémoire, sesttoujours montré à lécoute et disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire, ainsi quepour linspiration, laide et le temps quil a bien voulu me consacrer.Jexprime ma plus grande gratitude aux chercheurs et personnalités, Laurence Allard,Dominique Cardon, Bastien Sibille, et François Meynier, qui ont accepté de répondre à mesquestions avec une grande compréhension et générosité.Mes remerciements s’adressent également à mes amis et collègues, Claire Largarde, DelphineMartin, Jean-Luc Sanvicens et Gilles Le Page, qui ont gentiment pris sur leur temps pourrelire mon mémoire, et à tous ceux qui, par leurs réflexions et leur aide ponctuelle, ontparticipé à la réalisation de cette tâche.Je tiens à exprimer ma reconnaissance à mon employeur, représenté par Renée Simon,présidente de la Ligue de l’enseignement de la Dordogne, et Jean-Luc Sanvicens, secrétairegénéral de la fédération, pour m’avoir permis de suivre cette formation dans les meilleursconditions, ainsi qu’à mes collègues qui ont su s’adapter et combler mes absences régulièreslors de ces deux années.Je noublie pas mon épouse Lydie et ma fille Blandine, qui mont toujours soutenu etencouragé au cours de cette formation et de la réalisation de ce mémoire.Enfin, même si je ne le connais pas personnellement, je souhaite ici remercier MonsieurMichel Beaud, pour son livre « L’art de la thèse, comment préparer et rédiger un mémoire demaster, une thèse de doctorat ou tout autre travail universitaire à l’ère du net »1, qui m’abeaucoup aidé dans la structuration de ma recherche et la méthodologie de travail.Merci à toutes et à tous.1 Michel BEAUD.- L’art de la thèse, comment préparer et rédiger un mémoire de master, une thèse de doctoratou tout autre travail universitaire à l’ère du net.- Edition La Découverte, Paris, 2006. 202 pages.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 4
  5. 5. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX TABLE DES MATIERESPREAMBULE ............................................................................................................................ 3REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 4INTRODUCTION ...................................................................................................................... 71. LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE, NOUVELLES FORMES D’ASSOCIATIONS ? .......................................................................................................................................... 11 1.1. Peut-on caractériser l’engagement associatif traditionnel ? ...................................... 11 1.1.1. Eléments historiques et contextuels ................................................................... 11 1.1.2. Les raisons d’agir ............................................................................................... 12 1.1.3. Les évolutions de l’engagement ......................................................................... 16 1.1.4. Eléments de synthèse ......................................................................................... 18 1.2. Les mobilisations sur les médias sociaux en ligne : nouvelle forme d’engagement ? .. ................................................................................................................................... 19 1.2.1. L’exemple du « Bad Buzz » des supermarchés CORA...................................... 20 1.2.2. Limpact des médias sociaux pendant le printemps arabe .................................. 21 1.2.3. Un compte Twitter fermé grâce à la mobilisation sur Internet........................... 22 1.2.4. Le mouvement des « Indignés » ......................................................................... 23 1.3. Medias sociaux en ligne : risque ou opportunité pour le monde associatif ? ............ 24 1.3.1. Médias sociaux : risque de substitutions ? ......................................................... 24 1.3.2. Médias sociaux en ligne : une opportunité à saisir ? .......................................... 272. LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE, OUTILS AU SERVICE DU MONDEASSOCIATIF ? ........................................................................................................................ 31 2.1. Les médias sociaux comme support du fait associatif ? ............................................ 31 2.1.1. La notion de capital social appliquée à une association. .................................... 31 2.1.2. Les médias sociaux numériques : la force des liens faibles ............................... 33 2.2. L’exemple du compte Twitter du centre de ressources départemental de la vie associative de la Ligue de l’enseignement de la Dordogne. ................................................ 36 2.2.1. Objet de l’étude et données statistiques ............................................................. 37 2.2.2. Méthodologie ..................................................................................................... 38 2.2.3. Eléments d’analyse ............................................................................................. 41 2.2.4. Twitter comme outil de veille ............................................................................ 43Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 5
  6. 6. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX 2.3. Impact des médias sociaux en ligne sur la fréquentation des sites Internet .............. 43 2.3.1. L’exemple du site Internet de la Ligue 24 .......................................................... 46 2.3.2. Le référencement devient « social » ................................................................... 473. QUELS OUTILS POUR QUEL PROJET ? .................................................................... 49 3.1. Existe-t-il un risque pour les associations à utiliser un outil commercial de type Facebook ? Est-ce compatible avec les valeurs de l’Economie Sociale et Solidaire ? ........ 49 3.2. Associations et logiciels libres : des valeurs à partager ? .......................................... 51 3.3. Oxwall, Elgg, Diaspora, des alternatives à Facebook ? ............................................. 53 3.3.1. Le projet Diaspora .............................................................................................. 54 3.4. La Ligue de l’enseignement doit-elle disposer de son propre média social EN LIGNE ? ............................................................................................................................... 58CONCLUSION ........................................................................................................................ 62 conditions de réussite et perspectives ................................................................................... 64BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 67SITES INTERNET VISITES ................................................................................................... 72COMPTES TWITTER SUIVIS ............................................................................................... 73TABLE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES ...................................................................... 74TABLE DES ANNEXES ......................................................................................................... 75Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 6
  7. 7. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX INTRODUCTIONLa Fédération Française du bénévolat et de la Vie associative, dans un article publié sur sonsite Internet en date du 17 novembre 20112, évoque une crise du bénévolat en ces termes :« Le désintéressement solidaire est en passe de voler en éclat. Il est inutile de faire lautruche,la crise du bénévolat nest pas un vain mot. Les associations peinent à recruter de nouveauxbénévoles et surtout, à conserver ceux qui jusquà présent, donnaient du temps et de lénergiepour les autres. »Paradoxalement, la Conférence Permanente des Coordinations Associatives (CPCA), dans undocument3, publié en mars 2012, indique que « le bénévolat est en plein essor et les Françaisde plus en plus nombreux à souhaiter s’engager : sa croissance en volume4 est de l’ordre de 4% par an », complétant cette analyse par quelques chiffres clé : 1,3 millions dassociations, 16millions de bénévoles, soit plus de 32% de la population adulte, 23 millions de Françaisadhérents dune association.Par ailleurs, en parallèle, Isabelle Compiègne, dans son livre « La société numérique enquestion(s) », parlant « des nouveaux dispositifs de communication et leur diversification » etdu phénomène de « connexion continue », dit « qu’elle entraine un morcèlement de lactivitéet une dispersion des engagements avec le danger que cela nuise finalement à la profondeurde linvestissement dans la relation. »Un exemple tiré d’une enquête réalisée par Harris Interactive5 sur Facebook illustrel’engouement des français pour de ces nouveaux dispositifs de communication :La France compte plus de 16 millions de « fans » actifs sur Facebook.Fin 2011, 80% des utilisateurs de Facebook sont membres d’au moins une page fan, qu’ils’agisse de la page Facebook d’une marque, d’une entreprise, d’une association, d’un2 http://www.benevolat.org/news/193-pour-stopper-la-crise-du-benevolat-un-projet-de-loi-enfin.html3 CPCA. Intitulé « Repère sur les associations en France », le document propose une photographie de ladynamique associative française. Mars 2012. http://associations.laligue.org/media/transfer/doc/p_o_t_o_2.pdf4 Mesuré à partir du nombre annuel d’heures de travail bénévole dans les associations5 Enquête réalisée en ligne par l’institut Harris Interactive en novembre et décembre 2011. Echantillon total de3 000 individus représentatifs de la population des internautes français âgés de 15 ans et plus, à partir de l’accesspanel Harris Interactive. http://www.harrisinteractive.fr/news/2012/09012012.aspAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 7
  8. 8. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXpersonnage public… Et 80% de ces fans sont « actifs » au sens où ils suivent les publicationsdes pages dont ils sont membres.Parmi les catégories de pages Facebook les plus plébiscitées par les « fans » français, onretrouve en 3ème position, celles d’organismes et d’associations à but non lucratif.Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+… Les réseaux sociaux numériques sont de plus enplus fréquentés. Depuis cinq ans, ils connaissent un développement sans précédent auprès depublics très divers.L’année 2010 a été marquée, selon une étude de l’IFOP (Observatoire des réseaux sociaux)6,par une expansion importante de ces sites de socialisation, dont se sont emparées les grandesmarques commerciales, qui bouleversent les modes de communication de notre société. Ilsreprésentent toutefois certains risques pour leurs utilisateurs. Les « sociaux-internautes »rendent publiques des informations sur eux-mêmes ou leurs amis (contacts personnels ouprofessionnels, photos, convictions religieuses, préférences sexuelles). Ces informationspeuvent être par la suite utilisées à des fins malveillantes ou discriminatoires.L’année 2011 voit émerger des mouvements de mobilisation citoyenne dans lesquels lesréseaux sociaux numériques jouent un rôle important, notamment “en créant de nouveauxliens de solidarité et de sociabilité entre ceux qui informent et ceux qui reçoiventlinformation pour contourner la censure et informer en continu et en direct des évènements”7 : le "printemps arabe" en a été le révélateur.Plus près de nous, la mobilisation d’une fraction de la population espagnole, se désignant eux-mêmes « les indignés », sur les places des villes, ainsi que celle de comités de citoyens enItalie, coordonnés par le Forum Italien des Mouvements pour lEau Publique, afin quilsparticipent aux référendums populaires, lillustre également.Avec les médias sociaux, les modalités traditionnelles de mobilisation prennent "un coup devieux" : le syndicalisme, le multipartisme, les manifestations, voire la représentation par6 IFOP : Observatoire des réseaux sociaux : http://www.slideshare.net/azizhaddad/ifop-observatoire-rseaux-sociaux-janvier-20107 Rita Chemaly. Les réseaux numériques au service des intifadas arabes . Table ronde du 20 avril 2011, Institutdes sciences politiques, université Saint Joseph : http://ritachemaly.files.wordpress.com/2011/04/table-ronde-isp-intifadas-arabes-et-ntic-par-rita-chemaly.pdfAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 8
  9. 9. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXlélection... S’ils ne se substituent pas à ces modalités traditionnelles, les médias sociauxjouent le rôle de catalyseurs pour des mobilisations et des actions collectives. Par la gratuité,la rapidité et la facilité de leurs services, ils aident à organiser des actions collectives. Les"flash-mobs"8, lagora des "chats"9 et des "tweets"10, constituent de « nouvelles » modalités decommunication : des nouveaux espaces dexpression et de mobilisation peu ou pas régulés.Ces premiers éléments contextuels identifiés, ces questions peuvent être posées : lesmobilisations sur les médias sociaux en ligne11, peuvent-elles venir se substituer, mêmespartiellement, aux formes d’engagements associatifs plus traditionnelles ? Ou peuvent-ellesêtre complémentaires, voire venir renforcer la mobilisation associative ?Si les médias sociaux en ligne peuvent être des outils au service du fait associatif, l’utilisationde médias de type Facebook, dont le modèle économique est capitaliste, est-elle en cohérenceavec les valeurs de l’Economie Sociale et Solidaire et de l’Education populaire ?Ce mémoire de fin d’études de Master « Stratégie et Management des EntreprisesAssociatives de l’Economie Sociale et Solidaire » a pour thème les médias sociaux en ligne etleurs interactions possibles avec les réseaux sociaux physiques et plus particulièrement lesassociations.Pour répondre aux questions préalablement posées, nous définirons dans un premier temps cequi caractérise l’engagement associatif. Puis nous étudierons les possibilités de substitution del’engagement militant traditionnel par les médias sociaux.Dans un deuxième temps, nous nous efforcerons de montrer en quoi les médias sociauxpeuvent être des outils de renforcement de son propre réseau militant et comment ceux-cipeuvent permettre délargir la diffusion du projet politique dun8 Un "flash-mob", ou encore mobilisation éclair, est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieupublic pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se disperser rapidement. Le rassemblementétant généralement organisé au moyen d’Internet, les participants ne se connaissent pas pour la plupart.9 Chat : ce terme correspond à la possibilité de discuter en ligne sur internet en temps réel avec une ou plusieurspersonnes. Contrairement au logiciel de messagerie, le chat permet à linterlocuteur de prendre instantanémentconnaissance du contenu du message au moment même où ce dernier est écrit. www.cnil.fr/index.php10 Tweet : message limités à 140 caractères diffusé sur le logiciel de microblogging Twitter.11 Les médias sociaux en ligne désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations etdes interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 9
  10. 10. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXmouvement dÉducation Populaire auprès dassociations ou de militants plus éloignés. Ilsagira ici de vérifier si la théorie de Marck Granovetter12 sur "La force des liens faibles" peutêtre appliquée aux médias sociaux.Dans un troisième temps, sera posée la question de ladéquation du ou des médias sociauxchoisis avec les valeurs de lEducation Populaire. Il s’agira, dans cette partie, de s’interrogersur les médias sociaux les plus adaptés aux valeurs de lÉducation Populaire, au risque de sepriver de l’audience des médias que sont les entreprises et marques Facebook, Twitter,Google +, et des liens éventuels entre le monde du Logiciels Libres et celui de l’EducationPopulaire.Le travail effectué dans ce document s’appuie sur des interviews de chercheurs et depersonnalités dont les travaux sont connexes à la thématique de ce mémoire. Il prendégalement appui sur des enquêtes réalisées par des organismes extérieurs sur l’engagementassociatif et sur les médias sociaux. Enfin, une partie sera consacrée à l’étude et l’analysed’un compte Twitter associatif et sur l’impact des médias sur la fréquentation de sites Internetassociatifs.Pour réaliser ce mémoire, nous mobiliserons principalement les champs disciplinaires dessciences de l’information et de la communication et de la sociologie, notamment la sociologiedes réseaux.12 Mark Granovetter, né en 1943, est professeur de sociologie à lUniversité Stanford. Cest lun des principauxacteurs du renouveau de la sociologie économique.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 10
  11. 11. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX 1. LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE, NOUVELLES FORMES D’ASSOCIATIONS ?Afin d’évaluer le risque de substitution, même partiel, de l’engagement associatif traditionnelpar l’engagement sur les médias sociaux, nous allons, dans une première partie de ce chapitre,tenter de clarifier ce qui caractérise l’engagement associatif bénévole traditionnel.Puis, nous nous intéresserons aux nouvelles modalités d’engagement pouvant être mises enœuvre à travers les médias sociaux.Enfin, nous nous interrogerons sur les risques et sur les opportunités que peuvent représenterles médias sociaux pour le monde associatif.1.1. PEUT-ON CARACTERISER L’ENGAGEMENT ASSOCIATIF TRADITIONNEL ? 1.1.1. Eléments historiques et contextuelsEn France, la notion d’engagement a été fortement liée à l’action partisane et au militantismepolitique. On a longtemps considéré que l’engagement « noble », l’engagement par excellenceétait l’engagement politique, suivi de l’engagement syndical. Les autres formes d’engagement(associatif et/ou bénévole) étaient souvent dévalorisées. Ce n’est que récemment que leschercheurs (notamment les sociologues) ont inclus l’engagement bénévole et associatif dansl’étude des formes de participation au débat public.13Les crises qui ont affecté, depuis une trentaine dannées un modèle militant construit danslaction politique et syndicale, essentiellement marqué à gauche, ont retenti sur lengagementassociatif. Celui-ci a, dans certains cas, connu une évolution parallèle, le militant laissantprogressivement la place à l’usager, dans une logique de consommation d’activité et nond’engagement militant sur des valeurs partagées. Dans dautres, il sest affirmé comme unemodalité substitutive de lengagement politique.Selon le discours dominant relayé par les médias, le bénévolat serait en crise, notamment auniveau de la jeunesse. Cest aussi le sens commun et la perception des intéressés eux-mêmes.13 Lengagement contemporain : Les raisons dagir et le sens des mutationsNote de problématique élaborée par Catherine LENZI, sociologue, chercheuse associée au laboratoirePrintemps/CNRS, responsable du pôle enseignement supérieur, recherche et international à l’IREIS Rhône-AlpesAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 11
  12. 12. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXLors d’une intervention aux Journées d’Etudes des Responsables Fédéraux (JERF) de laLigue de l’Enseignement en février 2012, Viviane Tchernonog (chargée de recherche auCNRS), nous dit :« Il n’y a pas de crise du bénévolat. Le travail bénévole connaît, au contraire, un rythme decroissance tout à fait considérable. Les différents travaux qui sont conduits auprès desassociations permettent de conclure que le bénévolat est en plein essor.Les dernières données nous permettent d’affirmer aujourd’hui que 32 % des français âgés deplus de 18 ans ont une activité bénévole, ce qui nous fait à peu près 16 millions de bénévoles.Pour autant, le travail bénévole connaît un certain nombre de difficultés, notamment dans lerenouvellement de ses responsables, qui explique les discours tenus sur la crise dubénévolat. »Ces quelques éléments historiques et contextuels, nous conduisent à nous intéresser auxmodalités qui poussent les individus à s’engager dans une association. 1.1.2. Les raisons d’agirAu travers du lien d’association, l’individu s’inscrit dans le collectif par une relationvolontaire, libre et pour un temps donné. Il développe des relations informelles, multiples,basées sur la multiplication des expériences. C’est une sorte de mise en réseau perpétuelledans laquelle la relation prime sur le cadre dans lequel elle s’exerce. En agissant ainsi,l’individu s’affranchit de ses appartenances (familiales, sociales, professionnelles) pourdevenir un « individu pluriel », résultat d’expériences forgées tout au long de cettesocialisation élargie. Il s’inscrit en fait dans un lien d’association et ce dans le sens où sesrelations aux autres sont volontaires, libres et conçues dans un rapport égalitaire.14Ce lien d’association est présent dans notre vie de tous les jours, par les relations que nousnouons entre nous, « groupements de fait, groupements informels ». Ainsi le fait associatif estvisible bien au-delà du phénomène de l’association déclarée, contractualisée : l’association defait est aussi une réalité du lien social. Association de fait et association déclarée ne sont pas àopposer, l’une et l’autre s’inscrivent avant tout dans une approche renouvelée du lien socialpar le lien d’association.14 SUE Roger. - Renouer le lien social. Liberté, égalité, association.- Éditions Odile Jacob. - 2001Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 12
  13. 13. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXDans son intervention lors des Journées d’Etudes des Responsables Fédéraux (JERF) de laLigue de l’enseignement (février 2012), Catherine Lenzi15, nous propose de rendre lisibles lesraisons qui motivent et orientent les conduites des individus qui, si elles ne sont pas forcémentliées à la thèse utilitariste, ne sont pas pour autant des « actes gratuits », c’est-à-dire nonmotivés.Pour Catherine Lenzi, le sens de l’acte d’engagement renvoie moins à la notion d’intérêt – ausens d’un calcul stratégique et rationnel – qu’à celle d’illusio, théorisée par Pierre Bourdieu :« L’illusio, c’est le fait d’être pris au jeu, d’être pris par le jeu, de croire que le jeu en vaut lachandelle, ou, pour dire les choses simplement, que ça vaut la peine de jouer. »16Bénédicte Havard-Duclos et Sandrine Nicourd, à partir d’une analyse des processusd’engagement observés dans des associations de solidarité, ont montré que l’intensité desengagements dépendait de la façon dont les organisations répondent aux attentes des militantssur quatre registres : « l’utilité sociale, le sens de l’engagement pour la trajectoirepersonnelle, le plaisir apporté par une sociabilité et un statut satisfaisant, la légitimité del’engagement au regard des normes sociales dominantes »17.Un rapport de recherche, "Intérêts dêtre bénévole"18, vient compléter l’analyse de BénédicteHavard-Duclos et Sandrine Nicourd.L’objectif essentiel de cette recherche concerne moins le bénévolat en tant que tel, quel’analyse des incidences positives, ou éventuellement négatives, pour le sujet de la pratiqued’une activité bénévole régulière au sein dune association. Cette recherche a été réaliséeauprès de cinquante huit bénévoles à partir d’entretiens non directifs sur leur parcoursinitiatique de formation et de construction de savoirs, à partir d’un échantillon raisonné.L’analyse des entretiens est réalisée avec le logiciel d’analyse de données textuelles Alcestedont la méthodologie vise à découvrir l’information essentielle contenue dans un texte.Les résultats de cette recherche, illustrés par le schéma suivant (Figure 1), montrent ceci :15 Catherine LENZI : Sociologue, chercheur associé au laboratoire Printemps/CNRS Université de VersaillesSaint-Quentin-en-Yvelines16 Pierre BOURDIEU, « Un acte désintéressé est-il possible ? », Raisons pratiques, Paris, Seuil, 1994, p. 15117 Bénédicte HAVARD DUCLOS, Sandrine NICOURD.- Pourquoi sengager ? : Bénévoles et militants dans lesassociations de solidarité.- PAYOT, 2005, 224 p. Page 19418 Recherche réalisée en 2010 par le laboratoire Cerlis/CNRS de lUniversité Paris Descartes sur commande duCrédit Mutuel et de la Fonda. http://www.cnrs.fr/inshs/recherche/docs-vie-labos/interet-etre-benevole.pdfAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 13
  14. 14. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXClasse 1 : Animer, assurer des responsabilités et acquérir des compétencesPour 19% des bénévoles interrogés, l’engagement dans une association est souvent enconcordance avec une finalité professionnelle. Le fait de s’appuyer sur les ressources del’institution associative, de prendre des responsabilités sont des moyens d’acquérir unereconnaissance sociale. Le bénévolat permet d’enrichir ses expériences, de développer desaptitudes, d’acquérir des compétences. Il pousse à prendre des responsabilités et desinitiatives. Ces discours mettent laccent et valorisent tout particulièrement le réinvestissementprofessionnel et la reconnaissance sociale, voire une perspective d’emploi ou une promotion.Classe 2 : Projet de développement personnelPour 15% des bénévoles interrogés, l’engagement bénévole est un moyen d’utiliser desmissions associatives non seulement pour acquérir des compétences selon un projet personnel,voire un tremplin vers l’emploi, mais aussi pour sépanouir tout en occupant son temps libre.Chez les plus jeunes, on s’investit pleinement dans des missions jugées intéressantes et utilessi le projet permet de développer des compétences et laisse une grande part aux initiativesindividuelles. C’est un engagement bénévole dont l’utilité est positive pour la société maistout autant pour l’individu lui-même. La satisfaction personnelle vient en partie du don àlautre. Altruisme teinté dindividualisme donc, où se côtoient motivations pour l’autre etmotivations pour soi.Classe 3 : Contraintes et environnement familialPour 29% des bénévoles interrogés, il apparaît nettement qu’une des motivations principalesdéclarées est laspiration à rencontrer des personnes, établir des contacts et rendre service.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 14
  15. 15. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXMais en même temps cet engagement est contraignant, surtout pour l’environnement familialqui en supporte les conséquences. Milieu familial qui est pourtant souvent à lorigine de cesengagements selon différentes traditions.Classe 4 : Individu et liens sociauxPour 37% des bénévoles interrogés, le désir de se faire des amis et la recherched’épanouissement est assez prégnant, c’est aussi une façon de lutter contre le risque de replisur soi. Souhaiter rencontrer des personnes ayant les mêmes préoccupations, se faire des amis,partager des moments conviviaux et festifs à l’issue des moments forts vécus ensemble sontaussi des motifs de satisfaction garants d’un engagement durable.Une deuxième analyse des contenus des entretiens vient renforcer et compléter les itemsdinformations significatifs déjà repérés et quantifiés par le logiciel Alceste. Trois grandsthèmes majeurs et transversaux à pratiquement tous les discours qui recoupent en partie etaffinent lanalyse précédente, se détachent :  Le plaisir de se réaliser : L’engagement bénévole apparaît d’abord comme lié à un loisir particulier par lequel nous pouvons tout à la fois nous connaître et « nous produire ». Il correspond à un projet d’activité où le plaisir est synonyme de réalisation de soi. En un sens, on est passé d’un engagement militant à une logique d’épanouissement personnel, ou en tout cas à une inversion des motivations.  Acquérir des compétences : S’il est difficile de considérer l’engagement bénévole comme un «travail» au sens d’une activité contractuelle, subordonnée et rémunérée, tous les bénévoles interrogés affirment en retirer des avantages par l’acquisition de nouvelles compétences. Ces compétences pouvant précisément faire l’objet d’un transfert dans le monde du travail. Par sa posture, le bénévole acquiert progressivement plus de confiance en soi et une capacité à se distancier. L’expérience bénévole facilite les acquis de compétences empathiques comme la capacité de mieux comprendre les autres, de motiver les gens rencontrés.  Affiliation & lien social : Le besoin d’appartenance à un groupe, d’échange et de reconnaissance est très fort, surtout quand nous nous sentons isolé. Le désir de se faire des amis est assez prégnant. A la différence du lien social qui se construit directementAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 15
  16. 16. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX dans le rapport aux autres, la reliance est la représentation de son engagement à travers le groupe, le collectif, l’association. Nous nous lions individuellement et nous sommes relié par le collectif, par le sentiment d’une appartenance commune. C’est aussi un moyen de sortir des contraintes familiales et professionnelles tout en permettant de rencontrer d’autres personnes et d’apprendre autre chose.Si les raisons de s’investir dans le bénévolat associatif se traduisent principalement par leplaisir de se réaliser, par l’acquisition de nouvelles compétences susceptibles d’êtretransposées dans la vie professionnelle et par le désir de lien social, cet engagement associatifsubit-il des mutations ? Des évolutions ? 1.1.3. Les évolutions de l’engagementSi on entend derrière le terme engagement, l’engagement partisan ou politique, il ne fait doncpas l’ombre d’un doute que les individus aujourd’hui ne se reconnaissent plus dans ces modesde participation collective qu’ils perçoivent comme sacrificielle et en désaccord profond avecles valeurs individuelles et d’autonomie qui les animent. Ce nest donc pas anodin si lesacteurs associatifs se définissent davantage comme des individus "engagés" et affranchis deslogiques dappareil, que comme des militants, terme associé au petit soldat de la cause.Suivant cette même logique, les individus engagés dans une action collective et plusgénéralement les bénévoles associatifs, se définissent souvent comme apolitiques ou nonpartisans, quand bien même tout dans leur pratique, témoigne du contraire.19« Au militant dévoué et fidèle, fonctionnant à l’appartenance identitaire et à l’engagementillimité, aurait succédé un militant plus autonome à l’égard des organisations, mobilisé surdes objectifs concrets, modestes et spécialisés mais utiles, sur des durées limitées. L’actiondeviendrait plus importante que l’affiliation, dans un idéal tout autant libéral quelibertaire »20.19 Catherine LENZI.- Lengagement contemporain : Les raisons dagir et le sens des mutations. Intervention lorsdes JERF de la Ligue de l’enseignement (février 2012).20 HAVARD-DUCLOS et NICOURD, 2005, p. 171Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 16
  17. 17. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXSi l’on en croit les discours de Catherine Lenzi et de Bénédicte Havard-Duclos et SandrineNicourd, il semblerait que l’engagement militant, basé sur l’appartenance identitaire liée auprojet politique de l’association, évoluerait vers une forme plus limitée dans le temps sur desobjectifs plus précis. C’est en cela qu’il existe une profonde différence entre les « nouveauxbénévoles » et le modèle militant traditionnel. Alors que ce qui fonde une association, ce quidoit être l’objet du ralliement des adhérents est une finalité partagée, ce qui motiveaujourd’hui les « nouveaux bénévoles » réside davantage dans l’action qu’ils conduiront eux-mêmes. La recherche d’un épanouissement individuel et la volonté de garder son autonomiedans l’association prendraient le pas sur un engagement permanent.Certains sociologues ont développé une thèse sur une mutation des formes de l’engagement.Jacques Ion explique, par exemple, qu’elle oppose un militantisme « total » du passé à unmilitantisme « distancié » du temps présent21. Le premier se caractériserait par uninvestissement intense dans la cause, à laquelle une large part de la vie familiale et des loisirsserait sacrifiée : réunions plusieurs soirs par semaine, distributions de tracts et vente dujournal le dimanche, auxquels s’ajouteraient cotisations élevées, docilité à l’égard de lahiérarchie et fort attachement identitaire au mouvement (parti, syndicat…). Le second sesingulariserait, à l’opposé, par les fluctuations de l’engagement, conçu comme « à la carte » :chacun choisirait ses propres rythmes, degrés et modalités de participation au groupe, et seméfierait des structures bureaucratiques hiérarchisées perçues comme menaçantes pour sonautonomie et sa liberté. De même, ces nouveaux militants n’hésiteraient pas à passer d’unecause à une autre au gré de leurs envies et disponibilités (de la défense d’un site menacé àcelle des sans-papiers, par exemple).Viviane Tchernonog (JERF, février 2012), constate que le profil des bénévoles a changédepuis une dizaine d’années22. Ils sont devenus beaucoup plus exigeants. Ils sont nombreux àsouhaiter maîtriser leurs parcours de bénévoles, à vouloir diversifier les expériences. Ilspréfèrent souvent certains secteurs d’activités.Les jeunes préfèrent faire du bénévolat dans la culture ou l’humanitaire et d’autres secteurssont délaissés. Les nouveaux bénévoles veulent avoir une prise sur le projet de l’association.21 Jacques ION. - La fin des militants ? - Paris, L’Atelier, 1997.22 Viviane TCHERNONOG. - Les grandes tendances de l’évolution des associations. - Article extrait de jurisassociations n° 384 du 15 septembre 2008. Reproduit avec l’autorisation des éditions Juris associations.https://www.associatheque.fr/fr/fichiers/etudes/tendances-evolution-asso-2008.pdfAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 17
  18. 18. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXIls ne veulent pas être de simples exécutants. Ils aspirent aussi à pouvoir infléchir un certainnombre d’actions de l’association. 1.1.4. Eléments de synthèseLe tableau ci-dessous (Tableau 2) tend à synthétiser ce qui caractérise l’engagement associatifet ses évolutions.Tableau 2 : Raisons d’agir et évolutions de l’engagement associatifLes raisons de l’engagement - Le désir de lien social : se faire des amis,associatif : rencontrer de nouvelles personnes, hors du cercle professionnel et familial, partager des moments conviviaux. Le besoin d’appartenance à un groupe. - Le plaisir de se réaliser : épanouissement personnel, sépanouir tout en occupant son temps libre, motivations altruistes et motivations plus personnelles. - Acquérir des compétences : prise de responsabilités comme acquisition de reconnaissance sociale, réinvestissement professionnel, voire perspective d’emploi ou promotion. Acquisition de compétences empathiques.Les contraintes de - Engagement contraignant, surtout pourl’engagement : l’environnement familial qui en supporte les conséquences.Les évolutions de - Plus limité dans le temps.l’engagement : - Sur des projets d’actions plus précis. - Sur des rythmes plus souples, choisis par le bénévole. - Méfiance envers les structures bureaucratiques hiérarchisées. - Impliqué dans le projet global de l’association Vs simple exécutant.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 18
  19. 19. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXPar ailleurs, Isabelle Compiègne, dans son livre « La société numérique en question(s) »23,parlant « des nouveaux dispositifs de communication et leur diversification » et du phénomènede « connexion continue », dit « qu’elle entraine un morcèlement de lactivité et unedispersion des engagements avec le danger que cela nuise finalement à la profondeur delinvestissement dans la relation. »L’engagement sur les médias sociaux peut-il venir se substituer à l’engagement associatiftraditionnel ? Internet est-il en train de réinventer une culture de l’engagement militant ?1.2. LES MOBILISATIONS SUR LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : NOUVELLE FORMED’ENGAGEMENT ?De 1995 à 2001, lInternet militant prend véritablement forme avec les listes de diffusion surle web24. Internet donne la possibilité à ceux qui nappartiennent pas ou ne veulent pasappartenir à des organisations syndicales ou associatives de donner une ampleur à leursrevendications. Cette période de développement de technologies façonne de nouveauxcomportements engagés permettant à de nombreux individus de se dégager des organisations.On parle de micro-mobilisations, non pour témoigner de leur faible diffusion, mais poursignaler quelles peuvent se déployer à partir de laction dun homme.Les mobilisations ne sont plus l’apanage des mouvements syndicaux ou associatifs, unesomme d’individus peut désormais, à partir du témoignage en ligne d’un seul membre,mobiliser autour d’une revendication, d’un fait ou de la défense d’une cause.Manuel Castells25 évoque par ailleurs que « les réseaux en ligne, quand ils se stabilisent,peuvent engendrer de véritables communautés : des communautés certes virtuelles,différentes en cela des communautés physiques, mais pas nécessairement moins fortes oumoins efficaces pour maintenir un contact ou mobiliser. »23 Isabelle COMPIEGNE.- La société numérique en question(s).-Auxerre, Siences Humaines Éditions 2011.-127p.24 Une enquête menée auprès de cyberactivistes montre comment Internet est devenue un véritable laboratoirepolitique. Scripts, blogs, forums, listes de discussions reformulent sans cesse les cadres du débat public. Articleparu le site scienceshumaines.com inspiré du livre « Devenir Média » (Olivier Blondeau en collaboration avecLaurence Allard) - http://www.scienceshumaines.com/quand-internet-reinvente-le-politique_fr_21841.html25 Manuel CASTELLS.- La Galaxie Internet.- Paris : Fayard, 2001.– 365 pAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 19
  20. 20. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX 1.2.1. L’exemple du « Bad Buzz26 » des supermarchés CORAL’exemple de la caissière des supermarchés CORA illustre bien le pouvoir de mobilisationdes médias sociaux.C’est un article publié sur l’Express.fr qui déclenche « la machine » le 26 octobre 2011.L’histoire de cette caissière des supermarchés Cora, « Menacée de licenciement pour un ticketde caisse ramassé », provoque des réactions en chaîne et une vague de commentaires violentssur les médias sociaux.La page Facebook de Cora a été prise d’assaut par les internautes qui ont multiplié lesinvectives et des commentaires furieux. Même chose sur Twitter où Cora entre très vite dansles sujets tendances du moment. De son côté, l’enseigne Cora tente une modération sur cesmédias sans jamais parvenir à endiguer la vague contestataire. Trop tard, l’incendie de la criseest déclaré ! Et les grands médias en font aussitôt leur miel à tel point que les stations de radioFrance Inter et Europe 1 ouvrent leur antenne à la caissière incriminée, et les indignéss’apaisent à peine le lendemain, quand l’enseigne publie son mea culpa sur Facebook.La direction, après avoir fait savoir dans laprès-midi être en relation avec lhypermarché deMondelange, a annoncé sa décision dans la soirée sur sa page Facebook. Elle annonce « nepas poursuivre la procédure engagée à lencontre dune salariée du magasin. »Cora ajoute : « Nous avons conscience de lémotion suscitée par les informations paruesdepuis ce matin. »Le statut a été commenté plus de 500 fois. Si la décision est évidemment une bonne nouvellepour la salariée, les internautes estiment que la réaction de Cora est bien faible, et demandent,pêle-mêle, « des excuses publiques », un « boycott » ou encore la « démission de ladirection ».La mobilisation sur les médias sociaux a gagné, la salariée est réintégrée, et Cora s’en tireavec une e-réputation négative dans les annales de Google.Cette mobilisation éclair n’est pas un cas isolé, et reflète le pouvoir fédérateur de l’Internet,pourvoyeur de nouveaux outils pour défendre, plaider, dénoncer, aider, critiquer, et agir,autant d’actions qui étaient jusque là mises en œuvre par des organisations associatives,politiques ou syndicales. Mais cette mobilisation n’est-elle pas ponctuelle ? A-t-elle permis de26 Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule généralement essentiellement surInternet.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 20
  21. 21. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXfaire avancer réellement la cause des conditions de travail des caissières de supermarchés ?Impacte-t-elle les ressources humaines de l’entreprise ? 1.2.2. Limpact des médias sociaux pendant le printemps arabeL’année 2011 voit également émerger des mouvements de mobilisation citoyenne danslesquels les réseaux sociaux numériques jouent un rôle important, notamment “en créant denouveaux liens de solidarité et de sociabilité entre ceux qui informent et ceux qui reçoiventlinformation pour contourner la censure et informer en continu et en direct desévènements 27 » : le « Printemps Arabe »28 en a été le révélateur.Rita Chemaly, lors d’une table ronde autour des Intifadas Arabes, organisée par l’Institut desSciences Politiques, à l’Université Saint Joseph de Beyrouth, le mercredi 20 avril 2011, nouséclaire sur le rôle des médias sociaux lors du « Printemps Arabe ».Ce rôle, dit-elle, sest centré autour de trois pôles : - Diffuser linformation et les messages de soutien aux populations révoltées, mais aussi et surtout couvrir le mouvement de rue et alerter, notamment via Twitter (exemple de Samer Karam qui mettait à jour une liste des disparus et utilisait Twitter pour alerter l’opinion sur le sort des « activistes » et opposants arrêtés, torturés ou kidnappés). - Contester avec des pétitions et articles qui expriment le ras-le-bol des citoyens, et de ceux qui les soutiennent, donnant aussi la parole, sur la sphère publique numérique, à la diaspora des pays concernés et aux dissidents.27 Rita CHEMALY, diplômée en sciences administratives et politiques de lInstitut des Sciences Politiques delUniversité Saint Joseph de Beyrouth. Les réseaux numériques au service des intifadas arabes . Table ronde du20 avril 2011, Institut des sciences politiques, université Saint Joseph :http://ritachemaly.files.wordpress.com/2011/04/table-ronde-isp-intifadas-arabes-et-ntic-par-rita-chemaly.pdf28 Le « Printemps arabe » est un ensemble de contestations populaires, dampleur et dintensité très variables, quise produisent dans de nombreux pays du monde arabe à partir de décembre 2010.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 21
  22. 22. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX - Se mobiliser en se regroupant dans des groupes de façon affinitaire par la création de groupes sur Facebook et de Hashtags29 (#) sur Twitter qui regroupent et catégorisent les flux dinformations, et rassemblent autour dinitiatives communes.Un des enseignements que nous pouvons tirer de cette analyse est que les médias sociaux ontété des catalyseurs pour des mobilisations et des actions collectives communes, qu’ils ont étédes outils cruciaux lors des Intifadas arabes, mais qu’il ne faut pas oublier, comme le rappellejustement Rita Chemaly en conclusion de son intervention, « que la grande part de lamobilisation et de laction politique effective, a eu lieu dans la rue et dans les manifestationsde quartiers ». 1.2.3. Un compte Twitter fermé grâce à la mobilisation sur InternetPlus récemment, un compte Twitter pédo-pornographique a été suspendu le 9 août dernier parle site de micro-blogging, grâce à la mobilisation massive d’utilisateurs.Le compte « @many501611 » a été trouvé et fermé après que des utilisateurs du réseau socialont commencé à le dénoncer. La mobilisation des internautes utilisant Twitter ayantrapidement pris de l’ampleur, le compte pédo-pornographique a été signalé à la plateformeofficielle du ministère de l’Intérieur chargée de ce type de dossier.Depuis sa création en janvier 2009, le service qui emploie conjointement policiers etgendarmes tous rattachés à la Direction Centrale de la Police Judiciaire, a déjà à son actifplusieurs dizaines de milliers de signalements par des individus. En revanche, c’était lapremière fois qu’un signalement était réalisé sur le réseau social en France.Cet exemple prouve le pouvoir de mobilisation offert à des citoyens par les médias sociauxpour des actions rapides et ponctuelles. En effet, l’action des utilisateurs de Twitter,découvrant grâce à ce média un acte délictuel, a pu faire stopper cette diffusion à caractèrepédo-pornographique. Pour autant, il semble peu probable que la majorité des internautesayant participé à cette mobilisation s’engage dans une action à plus long terme pour la lutte29 Derrière ce mot barbare se cache un symbole trop souvent oublié du clavier : le #. Twitter remet ce symbolesur le devant de la scène en lui donnant un rôle capital, celui d’annoncer un sujet ou un mot-clé. Un hashtag estainsi un mot-clé précédé d’un #. Il permet d’ajouter une information complémentaire à un tweet, qui vapermettre de regrouper les messages autour d’un même thème, d’un même lieu ou encore d’un mêmeévènement, facilitant ainsi sa diffusion. Définition issue du livre d’Emilie OGEZ et Jean-Noël CHAINTREUIL :Twitter. Edition Diateno, 2012.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 22
  23. 23. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXcontre la pédo-pornographie. Ce que permettent les médias sociaux de type Facebook ouTwitter, c’est la diffusion rapide auprès d’un nombre massif d’individus d’une information(même erronée dailleurs...) qui peut impliquer ceux-ci le temps d’un « clic ».Selon Alban Martin30, cofondateur du Social Media Club et maître de conférences associé auCelsa Paris IV Sorbonne, c’est une « forme hybride de l’engagement », qui serait née grâce àInternet et aux réseaux sociaux, « plus superficielle, et souvent décevante quand il s’agit depasser au concret ». Ce dernier attribue cette volatilité à l’outil lui-même : on peut soutenirune cause sur Facebook en un clic, sur une page qui accroche le chaland avec des airs depétition : « C’est un problème d’émotion. Sur le coup de l’émotion, on peut cliquer vite sansréfléchir ». 1.2.4. Le mouvement des « Indignés »Si les mobilisations virtuelles ne sont pas nécessairement synonymes d’engagement réel etpérenne dans le temps, nous aurions tort de négliger ce pouvoir de mobilisation.Il ya encore quelques années, les mobilisations de citoyens, signifiant leurs désaccords par desmanifestations de rues, étaient initiées par des collectifs formels. En 2006, par exemple, Lessyndicats et coordinations détudiants et de lycéens, ainsi que les partis de gauche, manifestentcontre le gouvernement Dominique de Villepin et demandent le retrait des Contrats PremièreEmbauche et Nouvelle Embauche (CPE & CNE). Cette mobilisation rassemblait, le mardi 28mars 2006, environ 1 055 000 manifestants, selon la police, plus de trois millions selon FO etla CGT31.Aujourd’hui, les modalités de mobilisation semblent, dans certains cas, s’être inversées.L’engagement, sur Internet, d’individus, non structurés en collectifs formels, inspire desactions collectives d’envergures. Dans le cas du mouvement des « indignés », inspiré par lepetit ouvrage de Stéphane Hessel, « Indignez-vous ! », qui de Madrid à Athènes exprime sacolère, l’appel sur Internet s’est traduit en un engagement concret, physique de la part des30 Alban MARTIN. - Mobilisation numérique : « une forme hybride de lengagement ». -www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/9254-mobilisation-numerique-l-une-forme-hybride-de-lengagement-r.html31 Lemonde.fr, article paru le 27 mars 2006 : http://www.lemonde.fr/international/article/2006/03/27/la-mobilisation-contre-le-cpe-atteint-une-ampleur-inegalee_755248_3210.htmlAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 23
  24. 24. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXinternautes. Descentes dans les rues, marches organisées, campements de fortune, autantd’actions symboliques et pacifiques pour manifester leur ras-le-bol.C’est également ce que nous rappelle Christophe Aguiton, lors du colloque « Refaire Société : 32Comment s’engager aujourd’hui ?» : « Aujourd’hui, pour s’engager, on commence par agir.On publie un dessin de chat sur Facebook, comme l’a fait Willis from Tunis33. On lance unepétition. On rencontre d’autres personnes. On construit peu à peu plus de sens. Avant, onconsidérait qu’il fallait d’abord être organisé avant d’être convaincu. On était militant avantde faire des manifs. Aujourd’hui, c’est la manif qui est le lieu de rencontre ».Ces mobilisations, facilitées par les médias sociaux, ne constituent-elles pas une nouvelleforme dengagement, moins structurée, plus spontanée dans son expression ? L’engagementassociatif traditionnel risque-t-il de disparaître au profit de lengagement sur les médiassociaux ? Les associations ne devraient-elle pas, au contraire, profiter de cette opportunitépour diffuser plus largement leur projet politique ?1.3. MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : RISQUE OU OPPORTUNITE POUR LE MONDEASSOCIATIF ?Si ces nouvelles formes de mobilisation présentent effectivement quelques risques pourl’engagement traditionnel, elles représentent également des opportunités auxquelles le mondeassociatif devrait s’intéresser. 1.3.1. Médias sociaux : risque de substitutions ?S’il existe un risque pour les associations, notre avis est quil réside dans la nature même desmodalités d’engagement sur les médias sociaux. En effet, l’engagement traditionnel associatifreposait sur des structures hiérarchisées et pérennes qui portaient la parole collective desmilitants. Internet s’est construit différemment, avec pour ADN l’expression de l’individu entant que personne. Dans les mobilisations contemporaines comme le mouvement « Occupy32 Compte rendu du colloque « Refaire Société : Comment s’engager aujourd’hui ? »:http://internetactu.blog.lemonde.fr/2012/01/03/refaire-societe-comment-s%E2%80%99engager-aujourd%E2%80%99hui/33 Page Facebook WillisFromTunis : http://www.facebook.com/pages/WillisFromTunis/145189922203845Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 24
  25. 25. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXWall Street34 » ou celui des « Indignés », c’est d’abord la personne qui sexprime et sengage.En cela, certains mouvements associatifs peuvent être réticents à développer une stratégie deprésence sur Internet et sur les médias sociaux, de peur de ne plus maîtriser un discoursconstruit par le collectif. Toutefois, pour Nathalie Boucher-Petrovic35, « ces technologiesoffrent des opportunités d’élargissement des lieux d’échange, de débat et d’interaction ;autrement dit de l’espace public ».Ce risque nous semble toutefois limité. Notre avis est que la parole collective a davantage dechance d’aboutir, et d’être prise en compte par les pouvoirs publics, si elle est portée par uncollectif structuré et formel, passant par des formes associatives, syndicales ou politiques.Ainsi, pour Dominique Cardon36, « il est inutile d’opposer les mobilisations en ligne et lesmobilisations traditionnelles, passant par les formes associatives. En fait, les premières sontsouvent très poreuses et beaucoup de ceux qui sont les plus actifs dans les mobilisations enligne ont souvent une socialisation militante et politique préalable.37 »Un des risques identifiés par les responsables associatifs croisés dans notre quotidienprofessionnel, est un risque de « virtualisation » des échanges allant à l’encontre même desraisons de l’engagement associatif, à savoir le désir de lien social (se faire des amis,rencontrer de nouvelles personnes, partager des moments conviviaux) comme nous l’avonsmontré précédemment. A cela, Valérie Peugeot38, répond « Contrairement à une craintecouramment répandue lors des premiers développements d’Internet, et pourtant démentie dèsce moment-là, les technologies de l’information ne se substituent pas aux échanges humains,relationnels, mais au contraire les amplifient, les démultiplient, ou leur font emprunter denouvelles voies. La préparation d’une décision collective peut être grandement facilitée par34 Occupy Wall Street (en français : « Occupons Wall Street/New York » ) est un mouvement de contestationpacifique, initié en 2011, dénonçant les abus du capitalisme financier.35 Education populaire et TIC : mise en perspective et enjeux - Communication de Nathalie Boucher-Petrovic,aux Roumics le 15 juin 2006 à Lille36 Dominique CARDON, sociologue et Chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de l’Écoledes Hautes Études en Sciences sociales.37 Voir interview complète en annexe.38 Valérie PEUGEOT, chercheuse à lOrange Labs, présidente de lassociation VECAM.- Réseaux humains,réseaux électroniques. - Paris, Éditions Charles Léopold Mayer, 2001.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 25
  26. 26. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXles outils à distance ; la construction finale d’une pensée collective et les prises de position etde décisions importantes demanderont toujours le face à face. »Un autre risque que nous pouvons identifier de l’utilisation faite des médias sociaux est queces nouveaux outils placent parfois au même niveau des causes très nobles, des débats desociété sérieux, et des requêtes très superficielles. Des millions de personnes peuvent semobiliser pour élire le candidat de Koh-Lanta ou la Danette du mois, et cliquer ensuite sur unepétition à caractère politique ou humanitaire. Pour pallier cet écueil et être visibles et lisiblessur ces médias numériques, les militants associatifs devront se convertir au « marketingagressif du web 2.039 », ce qui suppose une montée en compétences qui peut passer par unestratégie de recrutement de bénévoles ou de professionnels, issus d’une tranche de lapopulation plus jeune et souvent plus aguerris à ces nouveaux outils.François Meynier40, chargé de mission Technologies de l’Information et de la Communicationà la Ligue de l’enseignement de la Dordogne, en charge d’une mission déléguée « SociétéNumérique » auprès de la Ligue de l’enseignement nationale, nous explique que « lesmobilisations numériques ne pourront jamais se substituer totalement aux formestraditionnelles d’engagements qui passent par les actions de terrain, utilisées comme autantde vecteurs pour faire passer pratiques, idées et valeurs. Cependant, elles sont uncomplément intéressant lorsque l’on veut communiquer sur ces actions. Les formestraditionnelles d’engagements associatifs ne peuvent donc faire l’impasse sur ces nouveauxmoyens de communication au risque de perdre de l’audience face à des alternativesd’engagement plus axées sur de la consommation. »Même si l’engagement sur les médias sociaux présente des risques pour les organisationsassociatives traditionnelles, elles doivent sinterroger sur le risque qu’il y aurait pour le mondeassociatif à ne pas être présent sur les médias sociaux, et plus globalement sur le Web 2.0.Le risque pour un mouvement associatif d’être absent des médias sociaux est de notre point devue de plusieurs ordres : - Que dautres parlent à sa place sur des sujets qui font pourtant sa raison d’être. - Que dautres parlent de lui à sa place.39 Considéré comme lévolution naturelle du web actuel, le web 2.0 est un concept dutilisation dinternet qui apour but de valoriser lutilisateur et ses relations avec les autres.40 Voir interview en annexeAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 26
  27. 27. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX - Que dautres offrent lieux de parole et de partage à sa place. - Que dautres fédèrent son public naturel à sa place.S’il existe bien un risque « d’émiettement de l’engagement que ce soit sous sa forme politiqueou sous sa forme associative, qui lui est dangereux pour la pérennité des structuresassociatives», comme nous le rappelle Bastien Sibille, fondateur de l’entreprise solidaire delogiciels libres TALCOD et secrétaire général de l’Association Internationale des LogicielsLibres (AI2L), dans une interview qu’il nous accordait le 18 juillet 2012 41, les associations nedevraient-elle pas saisir « ces nouvelles opportunités de s’exprimer dans les outils et médiasnumériques qui semblent correspondre aux démarches actives et collaboratives propres àléducation populaire »42 ?Il ne sagirait donc pas de s’exclure des évolutions technologiques et des médias sociaux enligne, mais de profiter des opportunités offertes, dy participer, voire même d’être moteur dansle domaine de l’appropriation citoyenne des outils et médias numériques. 1.3.2. Médias sociaux en ligne : une opportunité à saisir ?Si les médias sociaux représentent un risque pour l’engagement associatif traditionnel, enfavorisant un émiettement pouvant correspondre aux évolutions repérées de cet engagement(Plus limité dans le temps ; Sur des projets d’actions plus précis ; Sur des rythmes plussouples, choisis par le bénévole ; Méfiance envers les structures bureaucratiqueshiérarchisées), ils offrent également à une association une belle opportunité de communiquer.Il est toutefois nécessaire que lassociation connaisse bien les spécificités des modes demobilisation sur les réseaux sociaux. Ceux-ci passent d’abord par des contenus partageablesautour desquels il est possible d’interagir. Les vidéos, les infographies, les « images toutesfaites », quon partage, quon « like »43, quon « retwitte »44 ... sont des matériaux pour41 Voir interview complète en annexe42 Nathalie Boucher-Petrovic, « La société de l’information « appropriée » par l’éducation populaire : unetradition en question », tic&société [En ligne], Vol. 2, n° 2 | 2008, mis en ligne le 07 mai 2009. URL :http://ticetsociete.revues.org/52843 Liker : cliquer sur une information publiée sur Facebook pour dire quon laime.44 Le retweet est une pratique courante sur Twitter. C’est le tweet d’une personne, republié par un autreutilisateur qui le trouve suffisamment intéressant pour le faire découvrir à ses abonnés. Définition issue du livred’Emilie OGEZ et Jean-Noël CHAINTREUIL : Twitter. Edition Diateno, 2012.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 27
  28. 28. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXmobiliser autour d’un projet dans le cadre d’une logique de dissémination des contenus par lespublics visés.Le cas de la campagne Kony 2012 est un cas extrême mais il est porteur denseignements. Ilsagit dune vidéo controversée mettant en scène Joseph Kony et utilisant la dramatisation,l’émotion et la simplification pour stigmatiser un pays - l’Ouganda - alors même que Kony nesy cache plus, et ce depuis 2006.Cette vidéo a été visionnée par des millions de personnes. Une très grande majorité de ceuxqui ont partagé et fait circuler cette vidéo n’auraient jamais eu connaissance des exactionscommises et du cas des enfants soldats si les modalités de l’interaction par contenus envigueur sur les médias sociaux n’avaient pas été déployées à une échelle jamais atteintejusqu’à là sur un sujet « sérieux ».Cette forme de militantisme a sa place dans les associations et les actions qu’elles proposent :c’est le « besoin » d’une organisation qui est au cœur de la logique d’engagement. En cela, lesréseaux sociaux numériques ne se substituent pas aux associations traditionnelles mais leursont complémentaires. C’est ce que nous dit Laurence Allard45, dans l’interview qu’elle nousaccordait : « les mobilisations sur les médias sociaux sont avant tout complémentaires auxmobilisations associatives traditionnelles. »Certains partis politiques ont d’ailleurs bien compris ce pouvoir de communication lors de ladernière campagne présidentielle. La plupart proposaient à leurs militants des kits de présencesur les médias sociaux. Le Parti Communiste Français, par exemple, consacrait un chapitreentier de son « Guide du militant »46 sur l’utilisation d’Internet pendant la campagne : règlespour mettre en place un mailing, conseils pour bien utiliser Facebook et Twitter, intérêt etmode dutilisation des Hastags (#PCF, #placeaupeuple, #FDG, #Melenchon2012).Pour François Meynier, ces médias ne sont pas seulement une opportunité : ils deviendrontdans le futur un des principaux moyens de communication des associations (en plus desmoyens de communication traditionnels, électroniques ou classiques).45 Laurence ALLARD, maître de conférences en Sciences de la Communication, Chercheur à l’IRCAV-Paris/Enseignante à l’Université Lille 3. Voir interview complète en annexe46 Guide du militant du Parti Communiste Français : http://www.pcf.fr/sites/default/files/guide_militant_2.pdfAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 28
  29. 29. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXDes associations ont choisi avec succès d’investir dans les médias sociaux, le cas des Restosdu cœur est de ce point de vue intéressant.Pour chaque partage Facebook ou hashtag #restos2012, un repas était offert aux bénéficiairesdes Restos.Danone et Carrefour se sont associés au Restos du cœur pour réaliser cette opération. Cesdeux firmes promettent alors de distribuer 1 repas par partage Facebook (dans la limite de5000 partages), 1 repas par hashtag #restos2012 (dans la limite de 10 000 hashtags), 10 repaspour un billet de blog (dans la limite de 2000 billets) et 15 repas pour un dessin (dans la limitede 150 dessins).Bien sur, on l’aura compris, c’est une opération de communication pour Danone et Carrefourmais c’est aussi un gros coup de communication pour les Restos du cœur.Le bilan de cette opération est positif : l’objectif des 5000 partages sur Facebook a étécomplètement atteint (en 2 heures seulement !), en voyant plus de 70 000 partages accomplisen 1 jour. Par ailleurs l’objectif des 10 000 tweets a été également atteint en 1 jour lui aussi.A ce jour le nombre d’images et d’articles partagés n’est pas comptabilisable, mais les Restosdu cœur affirment que le lancement de cette opération est une vraie réussite puisque que plusde 15 000 repas ont été distribués.D’autre part, en développant de nouvelles formes de participation bénévole, aux côtés desintervenants ponctuels ou réguliers avec une fonction précise (animation, trésorerie, accueil,représentation …), les associations pourront également profiter de ces technologies pourdévelopper des missions bénévoles adaptées aux contraintes de certaines des personnes quihésitent à s’engager. Par exemple, du « bénévolat à distance » pour s’occuper, de sa Bretagneou de Paris, de la communication de la fête d’été à Périgueux pour aider des organisateursdéjà investis sur place. Cette solution permettrait également à des personnes isolées ou ensituation de handicap d’être bénévoles à hauteur de leurs moyens et envies, et, plus largement,de travailler en temps non contraint. Ceci pourrait inciter à s’engager des gens ayant lesentiment dêtre « surbookés ». Car un des freins au bénévolat est le manque de temps ousupposé.Bien utilisées, les technologies de linformation permettent de tirer la participation descitoyens vers le haut, doffrir des occasions de concrétisation à une citoyenneté plus active.Les échanges sur Internet peuvent aussi orienter linitiative, permettre de trouver lautre ou lesautres qui ont la même approche, les mêmes ressentis, les mêmes convictions, de créer desAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 29
  30. 30. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXcommunautés dintérêt puis daction, et ainsi de construire le lien entre dispositionsindividuelles et actions collectives. N’est-ce pas là une des missions des mouvementsd’Education Populaire ?Ces technologies permettent à des formes d’engagement émiettées de s’exprimer, mais ellespermettent également de les agréger, de leur donner une temporalité.La théorie de Bastien Sibille, est que l’on va vers des formes faibles d’engagement. Cela neveut pas dire qu’elles sont meilleures ou pires, elles sont simplement de nature différente.Ces nouvelles formes d’engagement sont plus ténues, et il semble donc important que lemonde associatif soit en capacité de produire des technologies qui soient capables de capterces formes d’engagement.Si nous sommes convaincus que les technologies numériques, et notamment les réseauxsociaux numériques, présentent une opportunité de promouvoir le fait associatif, et mobiliserune base militante renouvelée et d’offrir à des personnes motivées loccasion et les moyens departiciper, qu’en est-il vraiment ? Peut-on mesurer l’impact de ces médias sur ladissémination du projet associatif ? Existe-t-il un intérêt à développer ces formes demobilisations dites « faibles » ?Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 30
  31. 31. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX 2. LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE, OUTILS AU SERVICE DU MONDE ASSOCIATIF ?Dans ce chapitre, nous allons tenter de montrer en quoi les médias sociaux peuvent être desoutils utiles aux associations pour la diffusion de leur projet associatif. Pour ce faire, nousnous intéresserons, dans un premier temps, à la notion de capital social, puis à la théorie de« la force des liens faibles », développée par Mark Granovetter47, pour ensuite essayer devérifier cette théorie à travers l’étude d’un compte Twitter d’une association. Enfin nous nousinterrogerons sur l’impact des médias sociaux sur la fréquentation d’un site Internet associatif.2.1. LES MEDIAS SOCIAUX COMME SUPPORT DU FAIT ASSOCIATIF ? 2.1.1. La notion de capital social appliquée à une association.Pierre Bourdieu48 (1980) définit le capital social comme “la somme des ressources actuellesou virtuelles, qui reviennent à un individu ou à un groupe du fait qu’il possède un réseaudurable de relations, de connaissances et reconnaissances mutuelles plus ou moinsinstitutionnalisées, c’est-à-dire la somme des capitaux et des pouvoirs qu’un tel réseaupermet de mobiliser”.Que cela veut-il dire ? Simplement que, pour l’individu, ses relations avec d’autres individusconstituent autant de ressources qu’il peut mobiliser à l’occasion pour obtenir un avantagequelconque dans sa vie sociale.Appliquée à une personne morale que constitue une association, cela pourrait vouloir dire quele capital social d’une association serait constitué de la somme des ressources actuelles (sespropres adhérents) ou virtuelles (adhérents ou sympathisants potentiels) qu’elle possède etqu’elle pourrait mobiliser à l’occasion pour obtenir un avantage quelconque dans sa vieassociative.47 Mark GRANOVETTER, « The strength of weak ties », American Journal of Sociology, 197348 Pierre BOURDIEU.– Le capital social.- Actes de la Recherche en sciences sociales N° 31, 1980.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 31
  32. 32. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXSelon Robert D. Putman49, ce concept renvoie également à un bien collectif, une composanteessentielle de toute société et de tout groupe humain constitué comme tel, ce qui en « colle »ensemble les différents éléments, pour reprendre une expression fréquemment utilisée parRobert D. Putnam lui-même (« social glue »). Cest donc la ressource mobilisée pour tisser unlien social.N’est-ce pas là une des missions principales des associations ? Ainsi, pour Jean-PierreWorms, sociologue engagé et président de la FONDA50, le monde associatif se situe commeun facteur incontournable du capital social de notre pays.On pourrait donc définir le capital social d’une association comme l’ensemble des ressourcesqu’elle peut obtenir au travers de ses relations sociales. Ce capital existe toujours de façonpotentielle : il faut le mobiliser à un moment donné pour le rendre efficace. Mais avant cela, ilfaut l’avoir accumulé, ce qui s’apparente à un investissement : tisser et entretenir des liensavec d’autres personnes a un coût en termes de temps et d’énergie. C’est pour cette raison quel’on parle de capital.Cette notion de capital social est, de notre point de vue, importante dans tout projet associatifdont la légitimité dépend, avant tout bien sûr de l’action menée sur le terrain, mais égalementde sa capacité à communiquer sur cette action. En cela, le développement du capital sociald’une association est une donnée essentielle pour pouvoir être en capacité de le mobiliser,bien sûr pour mener à bien son action, mais également pour être des relais de communication.Pour Pierre Bourdieu, l’existence d’un réseau de liaisons n’est pas un donné naturel, ni mêmeun «donné social», constitué une fois pour toutes et pour toujours par un acte sociald’institution, mais le produit du travail d’instauration et d’entretien qui est nécessaire pourproduire et reproduire des liaisons durables et utiles, propres à procurer des profits matérielsou symboliques.Autrement dit, le réseau de liaisons est le produit de stratégies d’investissement socialconsciemment ou inconsciemment orientées vers l’institution ou la reproduction de relationssociales directement utilisables, à court ou à long terme.49 Robert David PUTNAM, est un politologue américain, professeur à luniversité d’Harvard. Il sest renducélèbre par ses écrits sur lengagement civique, la société civile et le capital social.http://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Putnam50 La Fonda est une association reconnue d’utilité publique. Dès sa création, elle réunit des personnes autourd’un objet commun : valoriser et renforcer la contribution essentielle des associations à l’intérêt général et à lavitalité démocratique de notre pays.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 32
  33. 33. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXEt les réseaux sociaux numériques dans tout ça ?On présente généralement, et un peu rapidement sûrement, la notion de capital social endisant que celui-ci est constitué par le carnet d’adresse de l’individu. Cette présentation estprobablement de moins en moins parlante à des générations pour qui le concept même de« carnet » peut sembler « hors du temps » … Aussi, vaudrait-il mieux dire que le capitalsocial est constitué de l’ensemble du répertoire de votre téléphone portable, de vos contactssur Twitter ou de vos amis sur Facebook (ou de toute autre technologie permettant d’agrégerdes contacts).Vous l’aurez sans doute compris : Facebook, comme l’ensemble des autres sites de réseaux dumême type, constitue une objectivation du capital social. Et le fait d’être présent sur cesmédias sociaux en ligne est un moyen comme un autre d’entretenir, voire éventuellementd’étendre, son capital social.Oui, mais, diront certains, nous pouvons difficilement classer l’intégralité des personnes quenous mettons dans nos réseaux comme des relations proches.Comment alors penser que ce réseau puisse apporter quoi que ce soit d’important à uneassociation ? Des individus éloignés et avec qui nous entretenons que des relationsépisodiques peuvent-ils sérieusement être considérés comme des éléments importants ducapital social ?C’est là que la théorie de « la force des liens faibles » de Mark Granovetter est intéressante. 2.1.2. Les médias sociaux numériques : la force des liens faiblesNous pensons que les liens qui unissent des groupes sociaux plus distants et plus hétérogènes,comme cela est souvent le cas sur les réseaux sociaux numériques, permettent une meilleurediffusion de l’information. Cela peut s’expliquer de la façon suivante. Dans le cadre desréseaux constitués d’individus composant un cercle restreint (famille, collègues, amis …),pour diffuser une information chacun s’adressera à ses proches et amis. Comme ceux ayantdes liens forts ont souvent les mêmes groupes d’amis, certains auront reçu l’informationplusieurs fois, mais le nombre d’individus qui aura accès à cette information ainsi que laportée de cette dernière, seront limités. Pour cette raison, les associations auraient avantage àdiffuser leur information sur les médias sociaux en ligne, et c’est ce que nous tenterons deAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 33
  34. 34. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXmontrer plus loin, ceux-ci composant potentiellement un réseau plus élargi que le cercle del’association elle-même.Mark Granovetter démontre que ce sont les relations de type « connaissances », les liens« faibles » (connaissances, personnes que l’on voit peu, de façon irrégulière, et avec qui onpartage peu) qui sont susceptibles d’apporter le plus à l’individu, comparativement auxrelations de type « ami », les liens « forts » (connaissances avec lesquelles les contacts sontfréquents).Il a expliqué cette situation, a priori paradoxale, par l’existence d’obligations vis-à-vis desproches avec lesquels des liens très forts sont entretenus. Lorsqu’un individu à la recherched’un emploi sollicite ses proches, ces derniers se mobilisent aussitôt pour l’aider. Appartenantaux mêmes réseaux que lui et comptant sur les mêmes schémas de contacts, ils ne sont pas lesmieux placés pour lui présenter les meilleures offres. Ce sont les liens faibles, ceux reliant desindividus qui évoluent dans des sphères différentes et conduisant, par là même, à des réseauxplus larges et hétérogènes, qui s’avèrent les plus efficaces. Les individus comptant sur cesliens faibles accèdent à des sources d’information plus variées et moins redondantes. MarkGranovetter a tiré de cette situation sa célèbre formule : « la force des liens faibles ».Les recherches de Mark Granovetter portaient sur des individus en recherche d’emploi. Cettethéorie peut-elle se vérifier pour d’autres types de relations ?Cette théorie des liens faibles peut être facilement transposable à une autre entité sociale quel’individu, à savoir, l’association. Dans ce contexte, les liens forts constitueraient lesdonateurs réguliers, les membres de l’association, les bénévoles. Les liens faibles quant à euxpourraient se créer et se favoriser grâce à l’utilisation des réseaux sociaux numériques, tel queFacebook par exemple, et aux nombreuses interactions qu’il permet. Pour Manuel Castels51,non seulement les médias sociaux numériques sont efficaces pour maintenir et mêmedévelopper des liens faibles, mais il semble aussi jouer un rôle positif pour le maintien desliens forts à distance.Par ailleurs, certains sociologues (C. Aguiton, D. Cardon) ont mis en évidence la genèse deformes collectives originales, les coopérations faibles, par opposition aux coopérations fortes.Ces dernières correspondent à des modes de sociabilité courants présupposant une adhésion à51 Manuel Castells.- La Galaxie Internet.- Paris : Fayard, 2001.– 365 pAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 34
  35. 35. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXdes finalités et des idéaux communs comme pour les coopérations associatives ou lesmobilisations politiques. Le modèle de coopération faible serait lui relié aux usages du Web2.0.Inversant les séquences que régissent les coopérations traditionnelles (dabord le partage devaleurs, puis linstauration de mécanisme de coordination, et enfin la mise en commun desressources), ces coopérations faibles et en ligne auraient un potentiel de coordinationsupérieur et sur des thématiques inattendues.52L’exemple de l’encyclopédie collaborative en ligne Wikipédia où tout internaute est invité àparticiper selon ses centres d’intérêt, ses compétences et ses connaissances, est trèsreprésentatif de ce mode de coopération faible. Chaque visiteur du site peut ainsi créer oumodifier un article selon une procédure aisée, facilitée en cela par le choix d’une plateformeWIKI53. Une fois sauvegardée, la nouvelle version est éditée et peu donc profiter à tous.Résultant d’une coordination et d’une coopération entre des milliers de participants,rectifiable par chacun, Wikipédia est donc une encyclopédie évolutive basée sur lacoopération.Alors, bien sûr, le statut de Wikipédia comme la première référence sur le web et la premièresource de connaissance dans le monde est un sujet de controverses. L’audience grandissantede Wikipédia a conduit un grand nombre de personnes à formuler des avis critiques sur lafiabilité des informations présentées dans cette encyclopédie. Ces critiques peuvent êtreentendues, et sont parfois légitimes, mais l’expérience que nous révèle Michel Serres54 est dece point de vue intéressante : « Wikipédia est un modèle de démocratie intellectuelle, où il y acertes des erreurs mais somme toute pas davantage que dans de nombreuses encyclopédies depapier publiées sous les parrainages les plus autorisés. Il y a quelques années, avec ungroupe de collègues, nous avons inventé un personnage musicien que nous avons affublé52 Isabelle COMPIEGNE.- La société numérique en question(s).-Auxerre, Siences Humaines Éditions 2011.-127p.53 Un Wiki est un système dédition interactif permettant à plusieurs personnes de rédiger un document collectifsur Internet.54 Michel SERRES : Philosophe et historien des sciences, Michel Serres a consacré de nombreux essais auxconditions de l’invention et de la transmission des connaissances.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 35
  36. 36. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXd’une biographie, d’œuvres, etc., pour voir combien de temps une telle supercherie pouvaitdurer : et bien en quelques mois de corrections, il n’en restait rien. »55Mais pour Dominique Cardon56, ce n’est qu’en de rares occasions que ces « coopérationsfaibles », au terme d’un long travail de consolidation et de renforcement des liens entre lesparticipants, font apparaître des normes et des valeurs que les acteurs endosseront commeattributs identitaires en s’engageant explicitement dans la prise en charge de tâchescollectives. Alors les coopérations «faibles» de l’Internet pourront effectivement devenir«fortes» et se doter de ressources et d’instruments d’action, à la manière des collectifs dumonde réel.Notre conviction est donc que si les formes de coopérations qui se développent sur les médiassociaux ont peu de chance de contribuer fortement au renouvellement d’une base militanteforte, se traduisant par un engagement associatif et bénévole, les réseaux sociaux numériquespeuvent être des outils intéressants pour communiquer sur son action auprès d’un public quine fait pas nécessairement partie du cercle habituelle de l’association. En cela, ils permettentaux associations de mieux communiquer sur leur projet politique et donc potentiellement demobiliser autour de celui-ci.Mais qu’en est-il vraiment de ce pouvoir de diffusion par l’intermédiaire des médias sociaux ?Peut-on vérifier si les liens faibles sont les meilleurs relais de l’information diffusée sur lesmédias sociaux ?2.2. L’EXEMPLE DU COMPTE TWITTER DU CENTRE DE RESSOURCES DEPARTEMENTAL DELA VIE ASSOCIATIVE DE LA LIGUE DE L’ENSEIGNEMENT DE LA DORDOGNE.Avant d’en venir à l’étude du compte Twitter de ce centre de ressources, il nous semblenécessaire de préciser les missions de celui-ci.La Ligue de l’enseignement de la Dordogne est une fédération d’associations (360associations affiliées en 2012, représentant prés de 19000 adhérents) œuvrant notamment pour55 Michel SERRES.- La forme classique de la transmission du savoir est périmée.- Article paru dans "Les idéesen mouvement", mensuel de la Ligue de lenseignement, N°200 - Juin/juillet 2012, page3.http://www.laligue.org/wp-content/uploads/2012/06/IEM-200-BR-3.pdf56 Dominique CARDON. - Vertus démocratiques de l’Internet.- Site Internet : la vie des idées :http://www.laviedesidees.fr/Vertus-democratiques-de-l-Internet.htm .Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 36
  37. 37. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXla promotion et le développement de l’engagement bénévole et associatif. Pour mettre enœuvre cette mission, la fédération a mis en place un centre de ressources physique dans leslocaux de son siège social à Périgueux (24). La mise en place de ce centre de ressources setraduit par la mise à disposition de documentations relatives au fonctionnement associatif, etpar la divulgation de conseils et d’accompagnements individualisés auprès des responsablesassociatifs et porteurs de projets sur le territoire départemental.Malgré une expertise de 80 ans dans l’accompagnement des associations de son département,et malgré le fait que la fédération ait misé depuis plusieurs années sur le développement deson secteur Vie Associative, notamment en moyens humains, celle-ci souffre d’un manque devisibilité sur ce champ par un grand nombre d’associations.La fédération décide alors en 2010 d’étoffer son offre de services aux associations. Cela setraduit par la création d’un centre de ressources et de développement de la vie associative enligne : www.24.assoligue.org.Une page Facebook (www.facebook.com/crdva24), un compte Twitter (@crdva24) ainsiqu’un compte Google+ (https://plus.google.com/u/0/108159360629547191710/posts) sontassociés à cet outil en ligne et sont autant de canaux d’informations différents permettantd’accéder au centre de ressources en ligne. 2.2.1. Objet de l’étude et données statistiquesL’objet de l’étude du compte Twitter de ce centre de ressources était de visualiser le réseauque représentait un tel média et de mettre en évidence le pouvoir de diffusion de l’informationde ce réseau social numérique.Cette étude, réalisée sur une période d’un an (d’avril 2011 à avril 2012), est inspirée de lathéorie des graphes appuyée par des « matrices d’adjacences »57.Au moment de la réalisation de ce travail, le compte Twitter « @crdva24 » comptait 51abonnés (80 abonnées en septembre 2012) et était lui-même abonné à 74 comptes.Ce compte Twitter permet de diffuser l’information mise en ligne sur le site Internet du centrede ressources et de retransmettre, par l’intermédiaire de « retweets », des informationsrelatives à la vie associative auprès de ses abonnés.57 Mercklé Pierre (2011), Sociologie des réseaux sociaux, Paris, La Découverte, coll. « Repères », troisièmeédition, 128 p. pages 22 à 28.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 37
  38. 38. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX 2.2.2. MéthodologieDans un premier temps, nous avons identifié les interconnexions entre chaque abonné ducompte @crdva24. Nous avons listé les abonnés au compte @crdva24 et pour chacun nousavons regardé s’il était connecté à un autre abonné du compte @crdva24. Ce travail a étéretranscrit dans une matrice (figure 3).Dans un deuxième temps, nous avons étudié quelles étaient les personnes qui avaient« retweeté » les informations du compte @crdva24 et auprès de combien de personnes(correspondant au nombre d’abonnés à leur propre compte). Il est intéressant de noter que despersonnes ont retweeté les informations du compte @crdva24 sans y être abonné, mais nous yreviendrons dans les éléments d’analyse.Lors de ce travail, nous avons qualifié les abonnés relevant de liens « forts » (abonnés connusdu gestionnaire du compte avec lesquelles les relations sont régulières) et les abonnés relevantde liens « faibles » (abonnés inconnus du gestionnaire du compte, sans relations régulièresautres que par l’intermédiaire de Twitter).Voir tableau en annexe : « @crdva 24 : Etude retweets & mentions - Liens forts / Liensfaibles ».Ce deuxième travail nous a permis de réaliser un graphe illustrant ces interconnexions(figure 4). Pour des raisons de lisibilité, nous n’avons pas donné de direction aux liens entreles abonnés, cette information pouvant être trouvée dans la matrice des interconnexions.Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 38
  39. 39. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUXAssociations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 39
  40. 40. Master Stratégie et Management des Entreprises de l’Economie Sociale et Solidaire J-Luc GADIOUX Figure 4 : graphe des interconnexions des abonnés au compte @crdva24Associations et médias sociaux : relation de complémentarité ou de substituabilité ? Page 40

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