1. El entorno de marketing
Capítulo 2
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2. Objetivos
 Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la
capacidad de una empresa para atender a sus clientes.
 Identificar cómo influyen los cambios en los entornos
demográfico y económico en las decisiones de marketing.
 Identificar las principales tendencias de los entornos
naturales y tecnológicos de las empresas.
 Conocer los cambios principales en los entornos político y
cultural.
 Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al
entorno de marketing. 2
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3. EL CONCEPTO DE SISTEMA
QUE ES UN SISTEMA?
SIST CERRADOS Conjunto de elementos SIST. ABIERTOS
No reciben influencia interactivos que funcionan Reciben influencia del
del entorno y no como una totalidad
entorno e interactúan
interactúan con el permanentemente con el
mismo para un fin determinado mismo
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4. ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL
Elementos
Tecnológicos
Compe- Clien-
Elemen- tidores ntes
tos Elemen-
Interna- tos
Organización Econó-
cionales
Propietarios, micos
administradores,
empleados y entorno
Provee- físico Regula-
dores dores
Entorno Elemen-
general Elementos Socios tos
to Politico estratégicos Socio-
Entorno de legales culturales
las tareas
Entorno
4
interno
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5. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la
El microambiente consiste en las fuerzas
mercadotecnia de una cercanas a la compañía que afectan su
empresa se compone de habilidad de servir a sus clientes, la
los actores y las fuerzas empresa, los proveedores, las empresas
ajenas a la mercadotecnia en el canal de mercadotecnia, los
mercados de clientes, los competidores y
que afectan la habilidad de
los públicos.
la gerencia de
El macroambiente se compone de las
mercadotecnia para fuerzas mas grandes de la sociedad, que
desarrollar y mantener afectan a todo el microambiente: las
relaciones exitosas con los fuerzas demográficas, económicas,
clientes meta. naturales, tecnológicas, políticas y
culturales. 5
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6. LA EMPRESA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTE DE
DE
LA EMPRESA
MERCADOTECNIA
CLIENTES
COMPETIDORES
PÚBLICOS o
grupos de interés
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7. ALTA GERENCIA
FINANZAS
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAÑÍA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO
COMPRAS
FABRICACION
RECURSOS
HUMANOS
CONTABILIDAD
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8. El microentorno
 La empresa
Los departamentos dentro de la empresa afectan a la
planificación del marketing.
 Los proveedores:
Ayudan a crear y generar el valor para los clientes.
Se trata a los proveedores como colaboradores.
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9. Revendedores. Son empresas de canales de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercancía y la revenden.
Empresas de distribución. Ayudan a la empresa
INTERMEDIARIOS a almacenar y mover bienes desde sus puntos
DE de origen hasta sus puntos de destino
MERCADOTECNIA
Ayudan a la
empresa a Agencias de servicios de mercadotecnia.
promover, vender y Son las empresas de investigación de merca-
distribuir sus bienes dos, la agencias publicitarias, las empresas de
a los compradores los medios y las empresas de consultoría, que
finales. ayudan a la compañía a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.
Intermediarios financieros. Incluyen bancos,
compañías de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra los riesgos 9
asociados con la compra y A.
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venta de bienes.

10. MERCADOS DEL
CONSUMIDOR
MERCADOS DE
NEGOCIOS
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES MERCADOS DE
REVENTA
MERCADOS DE
GOBIERNO
MERCADOS
INTERNACIONALES
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11. PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la
habilidad de la empresa para obtener
fondos.
PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos
LOS PUBLICOS que ofrecen noticias, artículos y opiniones
editoriales.
Es cualquier
grupo que tiene PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La
un interés real o gerencia debe tomar en cuenta los
potencial en la desarrollos gubernamentales.
habilidad de una
organización PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las
para lograr sus organizaciones de consumidores, los grupos
objetivos, o que ambientales, los grupos de minorías y otros
pueden cuestionar las decisiones de
tiene influencia
mercadotecnia de una empresa.
en esa actividad
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa
tiene públicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias.11
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12. LOS GRUPOS DE INTERES: “STAKEHOLDERS”
Personas o grupos que son
MERCADO DE afectados por el desempeño MERCADO DE
de la empresa y que tienen
CAPITALES derechos sobre este PRODUCTOS
Accionistas • Clientes
Proveedores de • Proveedores
capital
• Comunidad
Bancos
• Sindicatos
Bolsa de
• Organismos
valores LA ORGANIZACION recaudadores
Empleados
Profesionales
Directivos
Familiares 12
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13. El macroentorno
Fuerzas del macroentorno
 Demográficas.
 Económicas.  Tecnológicas.
 Naturales.  Políticas.
 Culturales.
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14. Ambiente político. Ambiente demográfico. Es de interés
primordial para los mercadólogos, debido a
Se compone de
que involucra a las personas y éstas
leyes, agencias del conforman los mercados.
gobierno y grupos de
presión que influyen Ambiente económico. Consiste en los
en varias organiza- factores que afectan el poder adquisitivo del
ciones e individuos consumidor y sus patrones de gastar.
en una sociedad
determinada y los
limitan. Ambiente natural. Incluye los recursos
naturales que los mercadólogos necesitan
como entradas, o que se ven afectados por
las actividades de mercadotecnia.
EL Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza
mas sobresaliente que está modelando
MACROAMBIENTE
nuestro destino en la actualidad.
DE LA COMPAÑÍA
Ambiente cultural. Se compone
instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y 14
conductas básicas de la sociedad.
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15. El macroentorno
 Tendencias demográficas clave:
 Tasa de Crecimiento de la población.
 Movilidad geográfica de la población.
 Migración.
 Estructura de las familias.
 El cambio en las características de la familia
 Cambios geográficos de la población.
 Incremento en los niveles educativos de la población
 demanda de trabajadores manuales
 Una diversidad cada vez mayor
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16. El macroentorno
 El entorno económico:
 Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de
los consumidores.
 Existen dos tipos de economías nacionales: de
subsistencia e industriales.
 Los consumidores estadounidenses ahora gastan
cuidadosamente y desean un valor mayor.
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17. El macroentorno
 Tendencias económicas clave:
 La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada.
 Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase.
 Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la
sub-clase se mantiene pobre.
 Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando.
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18. El macroentorno
 El entorno natural:
 El interés por el entorno natural ha crecido a un
ritmo constante, aumentando la importancia de
estas tendencias:
 Escasez de materias primas.
 Aumento de los niveles de contaminación.
 Mayor intervención gubernamental.
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19. El macroentorno
 Tendencias tecnológicas clave:
 El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a
velocidad vertiginosa.
 Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y
nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores
estén obsoletas.
 Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión
en investigación y desarrollo.
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20. El macroentorno
 El entorno político:
 Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las
tendencias clave son:
 Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como
a los consumidores.
 Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte
de las agencias gubernamentales.
 Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad
social.
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21. El macroentorno
 El entorno cultural:
 Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.
 La cultura puede influir en la toma de decisiones.
 Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales
secundarios cambian y se modifican más fácilmente.
 Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la
visión de las personas.
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22. La respuesta al entorno de marketing
 Reactivo: aceptación y adaptación pasiva.
 Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y
sacan provecho de las oportunidades.
 Proactivo: gestión del entorno.
 Uso de grupos de presión, RR.PP., promotoriales,
demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir
en las fuerzas del entorno.
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