1. Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Universidade Técnica de Lisboa
A Portugal
Dissertação para obtenção de grau de Mestre em Relações Internacionais
Mestrando João Miguel Cotrim
Orientador Dr. Manuel de Almeida Ribeiro
Lisboa
2009

2. Página |2
Na qualidade de consumidores, todos nós estamos familiarizados com as
inúmeras marcas dos produtos da nossa preferência. A gestão
profissional das marcas – seja dos simples produtos de consumo de
massas ou da oferta global de um país – é um instrumento indispensável
da competitividade económica, tal como o caso da Marca Portugal o
pode demonstrar.

3. Página |3
“Um Produto é uma coisa física… a marca não tem
propriedades tangíveis, físicas ou funcionais… contudo é tão
real como o produto. Separada, abstracta, efémera… existe
como um mito na imaginação do consumidor”
Kim

4. Página |4
Agradecimentos
Este espaço é dedicado àqueles que deram a sua contribuição para que esta
dissertação fosse realizada. A todos eles deixo aqui o meu agradecimento sincero.
Em primeiro lugar, agradeço ao Dr. Manuel de Almeida Ribeiro a forma como orientou
o meu trabalho. As notas dominantes da sua orientação foram a utilidade das suas
recomendações e a cordialidade com que sempre me recebeu. Estou grato por ambas
e também pela liberdade de acção que me concedeu, que acabou por ser decisiva para
que este trabalho contribuísse para o meu desenvolvimento pessoal.
Em segundo lugar, deixo uma palavra de agradecimento aos professores do ISCSP – Dr.
António Rebelo de Sousa e Dr. Basílio Horta – pela forma como leccionaram o
Mestrado e por me terem transmitido o interesse por estas matérias. São também
dignos de uma nota de apreço todos colegas de curso que me acompanharam no
Mestrado.
Finalmente, agradeço à Dra. Mónica Ferro toda a simpatia, empenho, profissionalismo
e disponibilidade em tentar prestar o melhor apoio e suporte a todos os alunos que
fizeram parte deste curso de Mestrado. Na parte que me toca, devo dizer, a sua
flexibilidade e prontidão demonstradas foram determinantes para o meu crescente
entusiasmo relativamente ao desenvolvimento deste Trabalho Final. O meu muito
obrigado.

5. Página |5
Resumo
Os contornos sistémicos dos nossos dias têm uma influência determinante na
formatação dos Mercados a uma escala global, a qual acaba simultaneamente por ter
implicações dramáticas no refazer de políticas estratégicas dos governos com a vista a
não serem derrotados na Luta Dos Vencedores vs. Os Perdedores. É, portanto, neste
contexto que um conceito relativamente novo tem vindo a emergir como um
instrumento chave para as nações modernas fazerem frente às necessidades e
desafios contemporâneos do mundo globalizado de hoje – a Marca-País.
Por conseguinte, esta dissertação foi objecto de reflexão, estudo, investigação,
pesquisa e subsequente apresentação como uma tentativa de mostrar e presentear
um vislumbre completo sobre a já indiscutível certeza de que a Marca-País é na
verdade um factor determinante no ganho de competitividade das nações mundiais. E,
no caso de Portugal, esta certeza é mais óbvia do que nunca.
Nas próximas páginas, tentarei apresentar da maneira mais incisiva possível os vários
contornos associados a esta problemática. A estrutura, os capítulos e conteúdo deste
trabalho foram cuidadosamente pensados e escolhidos de forma a proporcionar uma
visão e diagnóstico completos da realidade portuguesa em relação as fenómenos
como a Globalização, subsequente aumento da competitividade entre as nações, mas,
principalmente, em relação à forma como Portugal se percepciona a si mesmo quando
confrontado com um dos traços mais determinantes da Aldeia Global actual – a
ascensão do valor da Marca-País.
Sucintamente, e de uma forma mais abrangente, este trabalho tem o intuito de levar à
discussão os grandes desafios que a gestão da Marca Portugal possa vir a enfrentar no
futuro próximo, assim como, a consequente competitividade dos agentes empresariais
portugueses na cena internacional.

6. Página |6
Abstract
Today’s systemic contours have a determining influence on the shaping of the Markets
at a global scale, which, at the same time, ends up having dramatic implications on the
re-making of strategic policies by governments aiming not to be defeated on the Battle
of The Winners vs. The Losers. It is within this context, then, that a relatively new
concept has been emerging as a necessary key instrument for modern nations to face
the contemporaneous needs and challenges of today´s globalized world – the Country-
Brand.
Thus, this dissertation was object of thought, study, investigation, research and
subsequently presentation as an attempt to show and give a complete glance over the
already undisputable certainty that the Country-Brand is indeed a determining factor
in the gaining of competiveness of nations worldwide. And, in the case of Portugal, this
certainty is more obvious than ever.
In the next pages, I will try to present in the most possible incisive way the various
contours associated to this problematic. The structure, the chapters and content of
this work were carefully thought and chosen in order to give a consistent and
complete sight and diagnostic of the Portuguese reality in relation to phenomena such
as Globalization, subsequent increasing of competiveness among nations, but, mainly,
in relation to how Portugal perceives itself when facing one of the most determinant
features of today’s Global Village – the rising value of the Country-Brand.
Briefly, and in a much comprehensive manner, this of piece of work aims to put under
discussion the great challenges that the management of the Brand of Portugal may
face in the coming future, as well as, the consequently competiveness of the
Portuguese business agents in the international scene.

7. Página |7
Índice
Agradecimentos ....................................................................................................... 4
Resumo .................................................................................................................... 5
Abstract ................................................................................................................... 6
Introdução ............................................................................................................... 8
O Conceito de Marca .............................................................................................. 10
Símbolo Histórico .............................................................................................................. 10
A Marca Comercial ............................................................................................................ 11
Enquadramento do conceito num mundo global.............................................................. 13
Perceber a Globalização – Implicações .................................................................... 14
O Porquê de uma 'Marca-País’? .............................................................................. 18
O Exemplo dos Estados Unidos da América (EUA) ............................................................ 19
O exemplo de França ........................................................................................................ 22
O exemplo da Alemanha ................................................................................................... 25
Outros exemplos – a generalização do conceito numa escala global .............................. 26
Conclusões......................................................................................................................... 28
A Marca Portugal ................................................................................................... 31
O Caminho já percorrido ................................................................................................... 31
O Presente ......................................................................................................................... 34
Ilações – o caminho e metas a definir para uma maior potencialização da Marca
Portugal ................................................................................................................. 36
Conclusão ............................................................................................................... 42
Sectores “Chave” a investir ............................................................................................... 43
As Grandes Marcas Portuguesas ...................................................................................... 43
Bibliografia ............................................................................................................ 48
Anexos ................................................................................................................... 51

8. Página |8
Introdução
O mundo vive, actualmente, uma série de novos processos e fenómenos: à escala
global, as regiões, os países, as sociedades e as pessoas estão cada vez mais inter-
relacionados entre si; a informação e o capital circulam mais rapidamente do que
nunca; os bens e serviços produzidos num determinado ponto do mundo passam a
estar disponíveis, cada vez mais, em toda a parte; as viagens internacionais são cada
vez mais frequentes; e a comunicação internacional já é um lugar-comum.
As interacções económicas, sociais, políticas e culturais sofreram uma enorme
impulsão ao longo das últimas três/quatro décadas, resultando na emergência de um
fenómeno fortíssimo denominado globalização.
Em termos económicos, os tempos actuais caracterizam-se, pois, por uma enorme
complexidade de processos de interacção e onde começa também a surgir uma outra
variante que acaba por complementar esse mesmo processo global. Face ao número
cada vez maior de actores no contexto da globalização (resultante de um esbatimento
das fronteiras – sejam elas políticas, económicas ou até culturais – entre as
sociedades), surge, desde logo, uma consequência lógica: um aumento da
competitividade entre esses mesmos actores. E esta competitividade aparece, pois, os
Estados Nacionais vêem-se na necessidade de quebrar as suas fronteiras económicas e
enveredarem por modelos de economia aberta, permitindo aumentar os seus índices
de competitividade no contexto da globalização em que todos eles vivem (quer
atraindo investimentos estrangeiros, quer instigando as empresas nacionais a
investirem no exterior).
E é neste contexto, então, que vem também surgindo uma premente e cada vez maior
necessidade das empresas nacionais (preconizadas pelos seus agentes empresariais),
bem como do próprio Estado, passarem a encarar o Mercado de uma forma mais
minuciosa e com cuidados e preocupações redobrados. O conceito de Estratégia tem
vindo, pois, a sofrer importantes mutações e adaptações face ao novo ambiente
competitivo que tem vindo a instalar-se de uma forma crescente nas nossas vidas.

9. Página |9
Face à grande complexidade e crescente aumento do número de actores na cena
internacional, tem-se vindo a discutir a importância estratégica do aproveitamento e
exploração de um vector considerado vital para a competitividade e consequente
sobrevivência desses mesmos actores – a Marca. Ao mesmo tempo, e indissociável
desta ideia, sobressai, desde logo, a pertinência do conceito Marca-País.

10. P á g i n a | 10
O Conceito de Marca
Símbolo Histórico
A Humanidade, praticamente desde o seu início, tem usado símbolos como forma de se
expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos conhecidos (encontrado em
África) e Luzia, a primeira brasileira da história (o mais antigo esqueleto humano
conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da simbologia e também,
porque não, as primeiras consumidoras.
O homem primitivo deixava marcas nas paredes retratando, por meio de símbolos, a
sua habilidade para expressar as ocorrências da sua vida, o que suportava uma espécie
de guia de sobrevivência. O uso de marcas, iniciado com as nossas precursoras Lucy e
Luzia, foi evoluindo ao longo da história, encontrando-se referências da sua aplicação
na gestão do negócio já na Mesopotâmia, no Egipto e na Grécia Antiga, onde sinais
como o nome do fabricante e sua localidade eram impressos nos produtos
comercializados como garantia pública de qualidade e responsabilidade sobre o
produzido. Muito embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo
no universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca,
enquanto fenómeno económico e social, apenas se tenha concretizado em meados do
século XX, por influência de um conjunto de factores como: (a) a macro distribuição, (b)
a liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industriais de maior
dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte e
(e) o surgimento da publicidade.
Em termos de literatura, as primeiras referências sobre a marca datam de 1930
desenvolvidas pela P&G (Procter & Gamble), onde são sobretudo elaboradas questões
da sua gestão operacional, isto é, mais tácticas do que estratégias propriamente ditas.
No final dos anos 40, como refere Klein (2002), havia uma crescente consciência de que
uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma impressão na etiqueta do
produto de uma empresa. A empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca
ou uma “consciência empresarial”. Mas, é apenas na década de 50, quando surge a
prática do marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores,
a fim de os agrupar segundo critérios previamente definidos, que Gardner e Levy

11. P á g i n a | 11
(1955) acentuam a importância de estudar a marca, quantitativa e qualitativamente,
após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de
marcas diferentes.
A marca vista como elemento potenciador de valor acrescentado teve origem nos
processos de fusões e aquisições dos anos 80 que despoletaram o boom da bolsa de
valores, onde se verificam casos de venda de empresas avaliadas com base no valor
patrimonial da sua marca, como são exemplo:
a) A compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela RJReynolds em 1985;
b) A compra da Distillers pela PHILIP MORRIS em 1986 (com as marcas Johnnie
Walker, White Worse e Gordon’s);
c) A compra da Rowntree pela NESTLÉ (com as marcas Kit Kat e After Eight) em
1988.
As empresas passavam, assim, a ser avaliadas mais pelo seu activo intangível do que
pelos bens tangíveis tradicionais, como os produtos e instalações, reconhecendo à
Marca um importante valor de futuro.
Emerge, neste contexto, a preocupação pela gestão da marca, surgindo um conjunto de
métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de clientes e o valor e ciclo de
vida do cliente.
A Marca Comercial
As marcas aparecem, portanto, como fazendo parte da vida corrente de qualquer
consumidor contemporâneo. E, de facto, é assim desde muito antes da já referida
grande cadeia de retalho americana Procter & Gamble ter começado em 1931 a gerir a
sua gama de produtos, já então muito diversificada, com um sistema organizado por
marcas, cuja filosofia foi precursora para as concepções do marketing actual.
Arrumada, portanto, desde há muito no “P” da Promoção do clássico modelo de
marketing dos “4 Ps” de Kotler (2005), no entanto, desde os anos 90, no ambiente de
intensa competição das economias dos nossos dias, o problema da gestão das marcas
reveste-se de acuidade acrescida para o sucesso das empresas, dos negócios e mesmo
dos países.

12. P á g i n a | 12
Cada marca (ou Brand, em inglês) constitui, para o negócio do respectivo produto, um
activo cujo valor tem que ser desenvolvido com investimentos criteriosos,
nomeadamente em comunicação (publicidade, etc.), e sujeito a avaliação rigorosa:
trata-se daquilo que em inglês se designa por Brand Equity. Em cada empresa, o
objectivo final da gestão das marcas e da estratégia de criação e desenvolvimento das
marcas – o Branding – é assim o aumento do valor da Brand Equity.
Numa concepção tradicional, muito restritiva, a marca seria apenas algo que se
adicionava ao produto para justificar um preço mais alto. A concepção relevante para
as finalidades do marketing é mais holística, até se inverter, na prática, a relação entre
o produto e a sua marca: “A marca é o produto”.
A marca sintetiza os atributos ou benefícios do produto que influenciam a sua
aquisição, diferenciando-o dos produtos concorrentes e aumentando o seu valor no
mercado.
De notar que o valor da marca reside na mente do consumidor: depende do seu
reconhecimento (chamado de “share of mind”) e da sua estima (opinião favorável). A
gestão da marca visa assim actualizar na prática, e em função das circunstâncias
específicas de cada produto, aquilo que podemos descrever como os objectivos gerais
da estratégia de branding:
Identificação do produto;
Sinalização de um nível de qualidade e de atributos simbólicos;
Protecção legal contra a imitação de características únicas (uma função
histórica originária na criação das marcas comerciais).
Complementarmente, o sucesso de uma marca pode ser aferido pela valorização da
Brand Equity, o valor capitalizado no mercado quanto às despesas com a criação e
desenvolvimento dessa marca.

13. P á g i n a | 13
O valor da Brand Equity pode ser calculado, na prática, por meio de metodologias
empíricas e os resultados finais são traduzidos em classificações que se encontram
regularmente na imprensa de negócios, como a das marcas globais que a Business
Week começou a publicar a partir de 2001. Nesse ano, por exemplo, a marca mais
valiosa do mundo, era, como ainda o continua a ser hoje, a Coca-Cola.
Enquadramento do conceito num mundo global
Posto isto, e após ter apresentado alguns dos pontos e noções fundamentais para um
prévio melhor entendimento do conceito de Marca, importa agora redireccionar o
enfoque e tentar reflectir sobre como o conceito é hoje encarado e percepcionado
num mundo marcadamente globalizado.
Ora, hoje, a sociedade apresenta-se com contornos específicos e totalmente novos em
comparação com outras épocas, como é natural. Trata-se de uma sociedade mais
dinâmica, instável e evolutiva, onde as inovações tecnológicas são rapidamente
lançadas no mercado. O que é que isto significa? Significa que os vários agentes
interessados (empresas e o próprio Estado) nesse mesmo mercado necessitam de
transmitir um diferencial que não se esgote no produto em si, para o qual existem, por
certo múltiplas cópias. A marca evolui, neste ambiente, para um papel relevante,
estratégico e verdadeiramente integrador, razão pela qual a problemática da sua
construção tem sido alvo de inúmeros estudos.
Num mundo em constante mudança, onde tudo parece andar “à velocidade da luz”
(em resultado de processos complexos de globalização), emerge de uma forma
crescente a ideia de que uma prática de “marca bem sucedida” terá de exigir, logo à
partida, uma adequada preparação, isto é, uma compreensão muito mais ampla,
profunda, estruturada e holística da sociedade, da economia, dos mercados, dos
negócios, das empresas e do seu marketing (Sampaio, 2002). Neste sentido, uma
análise estratégica da marca pressupõe a investigação da envolvente interna e externa,
na qual se procura caracterizar as variáveis que, concomitantemente, actuam no seu
contexto!

14. P á g i n a | 14
Por conseguinte, e antes de se avançar ainda mais na discussão do conceito de Marca,
torna-se primeiramente necessário estudar, analisar e compreender muito bem os
verdadeiros contornos da sociedade contemporânea e dos vários processos de
interacção que caracterizam esta autêntica Aldeia Global em que todos já vivemos.
Debruçar-me-ei, então, sobre esta problemática nas próximas páginas.
Perceber a Globalização – Implicações
A Era da Globalização, como muitos lhe têm chamado, tem-se rapidamente tornado o
termo preferido para descrever os tempos de hoje. Tal como a Grande Depressão, a Era
da Guerra Fria, a Era do Espaço e os Loucos Anos 20 são usados para descrever
períodos específicos da História Humana, a Globalização contempla o ambiente
político, económico e cultural dos nossos dias.
Tal fenómeno, é caracterizado, então, por um vasto e complexo processo que abrange
uma diversidade de áreas da vida social, que vai desde:
A globalização de sistemas financeiros e de produção à Revolução das
Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).
A erosão da Nação-Estado e redescoberta da Sociedade Civil ao aumento das
desigualdades sociais.
As grandes migrações de cidadãos (emigrantes, turistas ou refugiados), bem
como o aumento do Poder e Monopólio das Empresas Multinacionais e das
Instituições Financeiras Multilaterais.
As novas práticas culturais e de identidade e as várias opções de escolha do que
muitos apelidam do novo consumo globalizado.

15. P á g i n a | 15
Ao longo das últimas três/quatro décadas, as interacções transnacionais – globalização
dos sistemas de produção, transferências financeiras, disseminação (numa escala
global) da informação e da imagem através dos mass media, migrações maciças das
populações (turistas, trabalhadores emigrantes ou refugiados) – sofreram uma
intensificação dramática por todo o mundo. A extraordinária amplitude e profundidade
destas interacções transnacionais levou a alguns autores a reflectir e qualificá-las como
sendo uma ruptura em relação à configuração anterior das interacções
transfronteiriças e, consequentemente, como um novo fenómeno designado como
globalização (Featherstone, 1990; Giddens, 1990; Albrow e King, 1990), formação
global (Chase-Dunn, 1991), cultura global (Appadurai, 1990, 1997; Robertson, 1992),
sistema global (Friedman, 1994), culturas de globalização (Jameson e Miyoshi, 1998)
ou cidades globais (Sassen, 1991, 1994; Fortuna, 1997).
Estes escritores e outros mais, como iremos ver, abordam a globalização como um
conceito multidimensional e multifacetado, e, como tal, atribuem ao fenómeno uma
série de características e contornos que são muito complexos e, por vezes até, difícil de
apontar, identificar e definir. Por ser um tema tão sensível de abordar e discutir, acaba
por haver as mais variadas opiniões e perspectivas dos vários autores. Todos eles
apresentam definições, as quais acreditam ser as mais apropriadas.
Mas, não obstante existirem opiniões diferentes, estou certo de que se pode
apresentar uma noção de globalização que reúne todas elas numa única abordagem.
No sentido mais geral do termo, e julgo incontroverso, do termo, penso poder-se
considerar a globalização, no essencial, como um processo de desenvolvimento rápido
das interconexões entre as sociedades, culturas, instituições e indivíduos em todo o
mundo. Poder-se-á também conceptualizar quatro importantes e inquestionáveis
ícones, dimensões que caracterizam o processo de globalização:
 Uma Economia Capitalista Mundial
 Um Sistema de Inter-conectividade entre as Nações
 Uma Ordem Militar Mundial
 Uma Divisão Internacional do Trabalho

16. P á g i n a | 16
Independentemente destas inquestionáveis características do processo de globalização,
outros autores dão o seu contributo para a discussão à volta deste assunto,
apresentando opiniões bem importantes que nos podem dar uma visão, perspectiva
bem mais ampla e completa sobre o real significado da globalização.
Um deles é Harvey. Na sua assunção, então, o processo de globalização é “um processo
que envolve a compressão do tempo e espaço” (citado em Tomlinson, 1997: 170),
causando um efeito de encurtamento das distâncias através de uma redução dramática
do tempo usado para atravessá-las, e, portanto, dando a sensação de que o mundo é
mais pequeno e, num certo sentido, aproximando o seres humanos uns dos outros.
John Tomlinson, por seu turno, define o processo de globalização como “um processo
que ‘estica’ as relações sociais, relocando as relações que comandam as nossas vidas
quotidianas de contextos locais para globais” (Tomlinson, 1997: 171). Numa visão
muito mais geral e simplista, poder-se-á definir a globalização, tal como Anthony
Giddens refere, como “a acção à distância” (citado em Tomlinson, 1997: 171).
Anthony Giddens, no seu livro “The Consequences of Modernity”, aborda o papel da
revolução das comunicações na sociedade contemporânea. Ele argumenta que o
rápido desenvolvimento das tecnologias de comunicação representa uma influência
chave em todo o processo de construção do global. Ele enfatiza o quanto é
determinante a emergência da era da comunicação, a qual fez aparecer uma nova
realidade nas relações sociais no mundo inteiro. Como tal, ele conceptualiza a
globalização como “a intensificação das relações sociais à escala mundial, a qual
une/liga as localidades distantes de tal maneira que o que acontece localmente é
influenciado e moldado por acontecimentos que estão a ter lugar, por vezes, a milhares
de quilómetros de distância e vice-versa”. Tal intensificação, na opinião de Giddens, é,
então, devida ao desenvolvimento das comunicações.
Muitos autores, e mais notoriamente Manuel Castells, enfatizam uma das mais óbvias
e nucleares características da aldeia global na qual tendencialmente de facto parece
vivermos. Vejamos, citando Castells:

17. P á g i n a | 17
“A economia de informação é global. Uma economia global é uma realidade
historicamente nova. Uma economia mundial, ou seja, uma economia em que a
acumulação de capital acontece em todo o mundo, existiu no Ocidente pelo menos
desde o século dezasseis, tal como Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein nos
ensinaram. Uma economia global é algo diferente: trata-se de uma economia com
a capacidade de poder trabalhar como uma unidade em tempo real numa escala
planetária. Enquanto o modo de produção do capitalismo é caracterizado pela sua
expansão implacável, sempre tentando superar os limites do tempo e espaço, é
nos finais do século XX que a economia global foi capaz de se tornar
verdadeiramente global com base numa nova infra-estrutura fornecida por
tecnologias de informação e comunicação. Esta globalidade afecta os processos e
elementos essenciais do sistema económico.”
(Castells, 1996: 92-93)
Outros quatro autores – David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt e Jonathan
Perraton – contribuíram para a discussão sobre a globalização partilhando as suas
perspectivas no livro “Global Transformations”. De todos eles, seleccionaria e
sublinharia a tentativa de David Held em definir a globalização. Nas suas palavras,
então, “a globalização pode ser, inicialmente, percepcionada como a ampliação, o
aprofundamento e aceleração da inter-conectividade mundial em todos os aspectos da
vida social contemporânea, dos culturais aos criminais, dos financeiros aos espirituais”
(Held, 1999: 2).
Por último, gostaria ainda de apresentar a visão de um dos pioneiros em Portugal no
estudo, investigação e análise do fenómeno da globalização – Boaventura de Sousa
Santos. O autor aborda o assunto da seguinte forma: “a globalização é uma fase
posterior à internacionalização e à multinacionalização, porque, ao contrário destas,
anuncia o fim do sistema nacional enquanto núcleo central das actividades e
estratégias humanas organizadas”. (Santos, 2001: 32).

18. P á g i n a | 18
O Porquê de uma 'Marca-País’?
No último capítulo tentei levar à discussão os reais contornos do mundo (globalizado)
em que vivemos, recorrendo às mais variadas teorias e contributos sobre o assunto de
alguns dos autores mais conceituados. Com que fim? Precisamente para que se possa
ter uma percepção o mais consistente e consentânea possível com realidade e,
posteriormente, nos sirva de ponto de partida para uma melhor reflexão e
compreensão do porquê de uma série de questões/preocupações actuais.
O importante a entender e reter desta discussão é que nesta nova Era que, tal como
vimos, é marcadamente dominada por variadíssimos e complexos processos de
globalização, emerge uma nova característica: a abertura das fronteiras nacionais
(económicas, políticas ou até culturais). E o que é que isto significa, por seu turno? A
consequência é uma estimulação e consequente aumento da competitividade entre os
vários actores na cena, agora, global. Por conseguinte, os Estados passam a ver-se na
obrigação de repensar, redefinir e redireccionar a (s) sua (s) estratégia (s) competitiva
(s) com vista ao sucesso. Passa, desde logo, a haver um esforço dos vários países
(preconizado pelos seus governos) em gerir de uma forma mais eficaz e determinante
as suas políticas. Emerge, no fundo, uma preocupação em saber utilizar e potencializar
da melhor forma todos os instrumentos que estão ao seu alcance. E um deles é a sua
Marca-País (ou Marca-Nacional, como muitos também lhe chamam). Debrucemo-nos,
então, sobre este assunto.
Wally Ollins (presidente da Saffron Brand Consultants e professor convidado na Saïd
Business School, Oxford, e na Copenhagen Business School) no seu livro “On Brand”,
aborda a gestão da marca de um País como sendo “um dos conceitos políticos mais
controversos do nosso tempo” (2003). Na realidade, da Espanha à Austrália, da
Dinamarca a Singapura, muitos são os países que se interessam por ele.
De uma forma geral, tem-se assumido, embora implicitamente, que a gestão da Marca-
País é um conceito invulgar, como que um substituto superficial para projectos políticos
mais reais. Mas julgo não ser essa a realidade. Na verdade, trata-se de um conceito
muito importante para a posição de um país no mundo (não só hoje em dia, como
também ao longo da história, como iremos ver mais à frente).

19. P á g i n a | 19
A maioria das pessoas conhece muito pouco acerca das outras nações. Quando perante
um determinado produto de um país, as pessoas têm tendência a basear-se no mito,
no rumor e nas histórias que correm, que, por serem caricaturas grotescas, podem
tornar-se prejudiciais para o comércio, turismo e investimento interno. Acontece, no
entanto, que a ignorância e a distorção podem revelar-se extremamente perigosas.
O Exemplo dos Estados Unidos da América (EUA)
Os EUA são, invariavelmente, o país mais bem conhecido do mundo, assim como o
mais poderoso e influente. Mas, tal como constata Ollins, para sua surpresa,
perceberam que não são, de facto, o mais amado. Em alguns pontos do globo, chegam
mesmo a ser detestados. Esta acaba por ser uma noção chocante e até perturbadora
para um país que toma os seus valores como sendo os melhores do mundo, e que
assume como dado adquirido que o resto do mundo está em consonância com esse
seu modo de vida. Ora, isto torna-se particularmente prejudicial e preocupante para
uma nação que quer e deseja ser admirada e amada por todo o mundo.
Mas, muito embora os EUA tenham, de facto, um grande poder promocional e uma
grande influência à escala mundial, parece ser claro que nunca tentaram projectar uma
ideia perfeitamente clara e coordenada de si próprios, quer interna como
externamente. Por isso dizer-se que a ideia que o resto do mundo tem acerca desse
país (aquilo que representa, os seus valores) deriva inevitavelmente desta mistura
confusa e contraditória de ideias que o país exporta de si próprio. Os EUA são, sem
sombra de dúvida, o berço do marketing, da marca e da publicidade. É lá que podemos
identificar a indústria de media mais poderosa do mundo – CNN, Hollywood, MTV, etc.
A priori, parece, pois, existirem razões mais que suficientes para pensar-se que este
país deveria estar numa posição privilegiada para influenciar favoravelmente o (s) seu
(s) público (s) -alvo. Mas, espantemo-nos, com a excepção dos períodos de guerra ou
de uma amplitude similar, acaba por não se preocupar com isso. E porquê? Julgo,
porque, ao contrário de outros países (que têm um só e bem definido objectivo),
faltam-lhes os meios necessários e, sobretudo, a vontade necessária.

20. P á g i n a | 20
A Política externa norte-americana, que é, há quem a julgue, depreciativa, arrogante e
arbitrária (a ver vamos, agora, com a nova Administração Obama), acaba por ser a
causa de grandes afrontas. Mas, outro factor fulcral parece-me ser a total ausência de
qualquer tentativa a longo prazo, séria e consistente por parte dos EUA, para fazer-se
compreender e, no fundo, para “ganhar amigos e influenciar as pessoas”.
Nesta situação, surgiram, desde logo, ao longo dos anos, três grandes níveis de
pensamento acerca dos EUA. E são, passo a expor: 1 – A Democracia. Terra dos
Corajosos, Pátria da Liberdade. A Terra Dourada da Liberdade, onde cada indivíduo tem
uma oportunidade de alcançar riqueza e glória. Qual o Símbolo premente? – A Estátua
da Liberdade; 2 – A Tecnologia. Símbolo? – O computador pessoal (universalmente
denominado como PC); 3 – A tralha sedutora que mina e destrói todas as outras
culturas nacionais – a comida de plástico (McDonalds), a bebida de plástico (Coca-
Cola), a roupa de plástico (Nike), e o que eu denominaria de “diversão de plástico”
(Hollywood). Qual o Símbolo desta última categoria? Bom, todas elas o são.
Cada um destes conceitos confunde-se a tal ponto nas mentes das pessoas de todo o
mundo que um só indivíduo é capaz de expressar simultaneamente admiração, amor,
desgosto e até antipatia no decurso de uma única frase. Claro está que a natureza da
sociedade americana é tal que as correntes de opinião e atitudes concorrenciais,
conflituantes e complementares fazem parte da sua própria realidade. Por isso,
percebe-se que, até certo ponto, não é despropositado pensar-se que a confusão
projectada por esta nação acaba por ser um reflexo directo daquilo que ela é. No
entanto, todos os americanos se reconhecem como tal, e todos os não americanos
reconhecem a América tal como ela é. Por este raciocínio, os EUA acabam,
inevitavelmente, por ser uma marca por si só.
Não nos esqueçamos, porém, que os EUA não são caso único! Ao longo da História,
todas as grandes potências sempre despertaram inveja e ciúmes, bem como
admiração. A Grã-Bretanha, por exemplo, não era muito amada na época do seu
apogeu imperial, no século XIX. No entanto, o ódio manifestado aos EUA nos primeiros
anos do século XXI enfatiza, inevitavelmente, o significado da Marca-País (ou nacional,
como se queira) como um aspecto importante. Pergunto: se os EUA tivessem feito mais
cedo um esforço mais sério e duradouro para se explicarem perante o resto do mundo

21. P á g i n a | 21
(no fundo, uma gestão mais positiva da sua Marca-País), teriam sido tão difamados e
atacados? Parece-me que não.
Não desviando, no entanto, a discussão à volta do caso dos EUA, convém sublinhar o
facto de não haver nada de particularmente novo sobre o conceito de gestão da marca
de um país. Apenas a palavra “marca” será nova! Repare-se: a imagem, a identidade e
a reputação nacionais são termos que normalmente se utilizam nesta área, e não
parecem provocar a mesma repulsa da palavra “marca”. Muita embora as tecnologias
sejam novas, e infinitamente mais poderosas e subtis do que nunca, e a palavra
“marca” seja também nova, os conceitos envolvidos são tão ancestrais como a própria
Nação.
Os Founding Fathers, se assim os podemos denominar, nunca se preocuparam muito
em influenciar o resto do mundo, nem estavam, nos primeiros anos da República
Americana, especialmente preocupados com o que as demais nações pudessem pensar
deles. Neste particular, os EUA parecem-se ser, de facto, um caso atípico. A maioria das
nações dedicou grande foco, atenção, energia e dinheiro (claro) para construir prestígio
e influência quer interna quer externamente (veja-se o exemplo da França – abordarei
mais à frente), e a tentativa consciente e deliberada para projectar uma identidade
nacional clara, consistente e ideologicamente dominada foi sempre fundamental na
actividade que desenvolveram. Constato pois, que o inquietante menosprezo dos EUA
face ao resto do mundo, que objectivamente acaba por constituir um intrigante reflexo
de uma tendência de isolacionismo nas atitudes americanas, é, de facto, invulgar.
O caso dos EUA é notoriamente um bom exemplo de como uma Marca-País não
deveria ser gerida e projectada no resto do mundo. A percepção actual que o mundo
tem sobre os EUA acaba por ser um reflexo lógico de uma ausência de atitude deste
País sobre como saber optimizar todas as valências que a gestão de uma Marca-País
necessariamente (e inerentemente) deveria focar.

22. P á g i n a | 22
O exemplo de França
Escolho o caso francês, pois parece-me ser mais um excelente exemplo complementar
à análise que estou a tentar apresentar sobre esta temática.
Se dissecarmos ainda mais a abordagem feita por Ollins, chegamos à natural
constatação que, se recuarmos bem no tempo e reflectirmos todos um pouco sobre
todo o percurso que esta nação tem vindo a ter, foram efectivamente os Franceses que
iniciaram a utilização da Marca-País. Senão, repare-se: Cinco repúblicas, dois impérios e
cerca de quatro dinastias da França oferecem-nos um fascinante exemplo de como as
identidades criadas e estabelecidas tiveram grande peso na fundação da sua
legitimidade interna, manutenção do poder e influência sobre os seus vizinhos.
Recordemos a Dinastia dos Bourbon: ninguém foi um autocrata tão glorioso como o Rei
Sol – Luís XIV. Por outro lado, Versalhes foi erigido como a personificação física do
poder absoluto. Depois, em 1789, veio a primeira e mais significativa revolução. Não só
a nobreza foi exilada e dispersa, a família real executada, proclamada uma república e a
religião violentamente denunciada, e todo o sistema social e cultural profundamente
modificado, mas também os mais pequenos pormenores sofreram uma alteração. A
bandeira tricolor substitui a flor-de-lis, a Marselhesa tornou-se o novo hino, o sistema
tradicional de pesos e medidas foi substituído pelo sistema métrico, introduziu-se um
novo calendário, Deus foi substituído pelo Ser Supremo e (aqui é que está o ênfase)
“exportou-se” todo este conjunto de mudanças por meio de triunfos militares em toda
a Europa. Constamos que, de facto, a França modificou, consciente e abertamente,
toda a sua imagem de marca, e foi na verdade a primeira nação a fazê-lo de modo
deliberado! E, sublinhe-se, toda a Europa foi profundamente influenciada por ela.
Um outro autor, Dominic Lieven, em “Empire: The Russian Empire and its Rivals”
aborda este assunto de uma forma pertinente: “a doutrina nacionalista revolucionária
de 1789 foi simultaneamente absoluta e abstracta. Exigia um nível de compromisso
para com o Estado muito mais elevado do que o da monarquia tradicional...”. Por
outras palavras, a nova república francesa tinha muito mais consciência de si própria
enquanto nação, era mais agressiva e estava mais determinada em criar uma
homogeneidade – consistência e coerência – do que qualquer outra nação alguma vez
o fizera. E estas duas valências (a consistência e a coerência) são aspectos

23. P á g i n a | 23
fundamentais da gestão de uma marca.
Só alguns anos mais tarde é que se deu uma outra alteração na imagem de marca
francesa. O general Napoleão Bonaparte autoproclamou-se primeiro “Cônsul”, e logo
depois, “Imperador”. O império era um conceito novo e, necessariamente, totalmente
estranho à França, desde Carlos Magno (séc. VII).
Napoleão autocoroou-se imperador durante uma cerimónia de coroação, na Igreja de
Notre Dame de Paris, que foi retratada para a posteridade pelo famoso pintor David.
Acabou por introduzir novos títulos, rituais, uniformes, honras e condecorações, para
não falar de um novo sistema jurídico e educativo que “exportou” para todos os seus
domínios e o próprio estrangeiro e que teve um notável poder de “absorção” por todo
o mundo de então.
Actualmente, reflicta-se sobre isto, o código napoleónico continua, em grande verdade,
a ser estrutura jurídica na maior parte da Europa e com repercussões nas antigas
colónias ou províncias ultramarinas das respectivas potências coloniais. Todas estas
mudanças foram celebradas e lembradas por vários artistas e escritores, dos quais
pode-se destacar Jacques-Louis David. Sob o domínio de Napoleão, a França não era
suficientemente grande; e toda a Europa mudou a sua imagem de marca. E é, de facto,
opinião comum entre os historiadores de que tudo isto acabou por ser ideia de
Napoleão. Defendem que, obviamente, ele pode não se ter ocupado de todos os
pormenores, mas o plano principal acabou, factualmente, por ser do próprio
Bonaparte.
E, desde então, todas as modificações da imagem de marca francesa prosseguiram de
forma esporádica e frequentemente violenta. Ao império de Napoleão sucedeu-se a
restauração da dinastia dos Bourbon, que foi derrubada e substituída por uma
monarquia burguesa, a que se seguiria uma Segunda República, que depois passaria a
ser o Segundo Império Napoleónico. Quando a Terceira República emergiu das cinzas
da derrota de Napoleão III às mãos da Prússia, os políticos franceses tinham-se
transformado nos melhores especialistas mundiais na gestão e na renovação da
imagem da Marca-Nacional.

24. P á g i n a | 24
Mais tarde, quando a Terceira República entrou em colapso após a derrota de 1940 e
foi substituída pela República de Vichy, liderada por Pétain, deu-se uma nova alteração
da marca francesa. Caracterizou-se pelo seguinte: o lema republicano, ou, em
linguagem de marketing, o strapline, passou de “liberté, egalité, fraternité” para
“travail, famille, patrie”. Muito embora este “período Vichy” seja, nos nossos dias,
considerado por muitos como um período humilhante e vergonhoso da história
francesa, julgo não haver dúvida de que foi, nem que seja por algum tempo, outra
Marca-Nacional com uma ideologia política, cultural e social muito poderosa e popular.
De seguida, após o regime de Vichy, seguiu-se a Quarta República e a Quinta, que
constituíram a actual “encarnação” política e cultural da França. Não obstante ser
verdade que existe uma continuidade debaixo da mudança ao longo dos anos,
percebe-se que o povo francês e a própria França continuam a demonstrar muitas
características nacionais. Note-se, no entanto, que as mudanças contínuas da Marca-
País francesa não são superficiais, cosméticas ou inexpressivas. Bem pelo contrário.
Elas são reais e bem profundas.
Constato, pois, que a razão porque as nações continuam, de forma explícita ou até
implícita, a moldar vezes sem conta a suas identidades (por outras palavras, a
atribuírem-se a uma nova marca) deve-se ao facto de as suas realidades
mudarem/mutarem-se, e, consequentemente, tornar-se necessário projectar esta
mudança de uma forma simbólica a todos os públicos com quem estão relacionados.
No fundo, pretendem, tanto quanto possível, alinhar a percepção com a realidade.
O caso francês parece-me, pois, ser um exemplo crasso (mesmo um sério case study)
de como fazer uma análise mais completa e ter uma melhor compreensão dos reais
contornos que a gestão de uma Marca-País deve implicar. Julgo poder-se concluir
claramente que, ao longo dos anos (e até nos dias que correm), a França é
provavelmente aquele País que mais influência teve (e tem) no processo de gestão e
renovação da marca de outros países.

25. P á g i n a | 25
O exemplo da Alemanha
Um terceiro País que gostaria de propor como objecto de reflexão é a carismática
Alemanha.
Ainda no seu livro “Empire: The Russian Empire and its Rivals”, Dominic Lieven
argumenta: “ (o nacionalismo alemão) colocou grande ênfase na etnia, e acima de
tudo, na língua, como elementos definidores essenciais na identidade da comunidade...
um campesinato que preservara os seus costumes, música popular e línguas”.
Se se reflectir bem, julgo não estar enganado se disser que é consenso de muita gente
que a combinação do nacionalismo revolucionário francês com o romantismo popular
alemão marcou o início do conceito de nação autoconsciente que emergiu ao longo
dos séculos XIX e XX. Os líderes nacionais utilizaram o serviço masculino e a instrução
primária para criarem um sentimento de identidade nacional que pudesse ser
partilhado por todos os que viviam a nação, e respeitado, admirado, temido ou, pelo
menos, reconhecido pelos vizinhos.
Continuemos: a Alemanha unificada por Bismarck, criada após o colapso francês de
1870, tinha um imperador – o Kaiser. Guilherme I, “o velho e orgulhoso” rei
Hohenzollern da Prússia, que veio a ser, sob pressão de Bismarck, o primeiro Kaiser do
Segundo Reich, odiava esse título. Achava-o pretensioso e falso demais, ao contrário do
seu neto, Guilherme II, o que entrou em guerra em 1914, que gostava muito de ser
Kaiser. Pois bem, a Alemanha com uma nova marca (o Segundo Reich) espojou-se numa
série de mitos, folclores e tradições recém-inventadas. As óperas de Wagner,
celebrando as lendas teutónicas, apoiadas por uma panóplia de artistas, escritores e
historiadores propagandistas como Treitschke, reforçaram o poder industrial,
económico e militar alemão com uma presença cultural maciça. Mais tarde, a
Alemanha acabaria por ser emulada pela Itália, assim como, por todas as nações da
Europa Central e Oriental que emergiram das cinzas dos multinacionais e multilingues
impérios Otomano e Habsburgo.

26. P á g i n a | 26
Outros exemplos – a generalização do conceito numa escala global
Na primeira parte do século XX, os exemplos do nazismo na Alemanha, fascismo em
Itália e comunismo na Rússia (mais tarde União Soviética) são-nos tão familiares que
quase não justificam grandes comentários. Mas não foram os únicos exemplos. Pelo
contrário! A moda de renovação da Marca-País tinha pegado. Vejamos (tal como tenta
demonstrar Ollins):
A estratégia de renovação da marca encetada por Ataturk, após a derrota do
Império Otomano no final da primeira Guerra Mundial, só tem paralelo, em
escopo e em dimensão, com a da primeira Revolução Francesa. Implicou um
novo alfabeto, uma nova forma de vestir (todos os homens tinham de usar
chapéus à maneira do Ocidente, ou pelo menos uma versão turca dos
mesmos), um novo nome para a nação e todos os seus habitantes e, talvez o
facto mais importante, atendendo aos recentes desenvolvimentos, uma
limpeza étnica e um estado secular, em vez de um religioso.
Até a família real inglesa encontrou maneira de também proceder a uma
renovação da marca. Prova disso foi o facto de o rei Jorge V, em 1917, a meio
da guerra com a Alemanha, ter mudado o nome da família, que passou do
excessivamente teutónico Saxe-Coburgo-Gotha para Windsor, uma versão
mais suave.
Depois de 1945, o colapso dos grandes impérios coloniais europeus criou
uma nova onda de países. Muitos deles adoptaram novos nomes: Ceilão
tornou-se Sri Lanka, a Costa do Ouro passou a chamar-se Gana, a Rodésia do
Sul passou à nova designação de Zimbabué e a sua capital, Salisbury, ficou a
chamar-se Harare. As Índias Orientais Holandesas passaram a chamar-se
Indonésia. A capital, Batavia, tomou o nome de Jacarta e a sua multiplicidade
de línguas foi substituída pelo recém-cunhado bahasa indonésio. O antigo
Congo Belga passou a Congo simplesmente, depois a Zaire, e novamente a
Congo. Países inteiramente novos, como o Paquistão e o Bangladesh
emergiram daquilo que fora o Império Inglês na Índia. O Bangladesh teve
três nomes em apenas meio século – primeiro, fez parte da Índia como
Bengala Oriental; depois, tornou-se o Paquistão Oriental; e, por fim,

27. P á g i n a | 27
Bangladesh. Cada um destes novos nomes era um símbolo de profunda
mudança política, económica, cultural e comercial. Trocou-se o estatuto
colonial pela independência. Era, pois, obrigatório atribuir-se uma “nova
marca” à nação.
Todos estes novos países pretendiam marcar uma diferença e começar de
novo. Ao fazerem-no, muitos deles, tal como os seus predecessores
europeus do século XIX, desenterraram, descobriram ou inventaram uma
herança pré-colonial; o Zimbabué era um império africano semi-mítico
localizado mais ou menos onde hoje se encontra ao actual Zimbabué. A
relação histórica entre o antigo e o contemporâneo Zimbabué é
insignificante, mas a relação emocional é próxima.
A seguir a 1991, com a queda do Muro de Berlim e o colapso do Império
Soviético, o processo recomeçou novamente. Houve vários países saídos da
própria União Soviética. Alguns deles, como a Geórgia, tinham uma forte
sentimento de autonomia e tradição. Outros, como a Bielorrússia e os cinco
países da Ásia Central cujos nomes terminam em “istão”, nunca tinham
existido historicamente como países independentes, pelo menos no sentido
moderno do termo. Eram, com efeito, novos países. Depois vinham os três
pequenos estados bálticos – Lituânia, Estónia e Letónia, sempre agrupados
conjuntamente porque eram pequenas unidades contíguas com uma história
recente semelhante, mas, claro, consideravam-se muito diferentes entre si;
línguas, religiões, etnias e culturas diferentes. Seguiam-se as outrora
independentes nações da Europa Central e Oriental: Checoslováquia,
Hungria, Polónia, Roménia e Bulgária. Durante este período turbulento, a
Polónia criou e lançou uma marca cuja influência ainda tem uma ressonância
global, embora já tenha morrido no seu próprio país de nascimento – uma
marca política Solidarnosc (Solidariedade, em português), que surgiu
plenamente equipada com todos os apetrechos apropriados, incluindo cores
e logótipo. A Jugoslávia era um caso um pouco diferente; era comunista, mas
não tinha pertencido totalmente à esfera de influência russa. A Albânia era
um caso ainda peculiar, uma monstruosidade isolada, autocrática e primitiva.
Duas destas nações, a Checoslováquia e a Jugoslávia, caíram aos bocados

28. P á g i n a | 28
pouco depois, dando origem a alguns pequenos novos estados, confusos e
confundidos, enquanto os outros, em vários estádios de desordem, tentaram
ressuscitar, inventando e reinventando mitos, lendas e histórias nacionais.
O curioso deste conjunto destas novas ou recém-inventadas nações é que,
enquanto cada uma delas sentia com grande intensidade a sua
nacionalidade, personalidade, forças e fraquezas, e a sua herança cultural,
linguística, étnica, religiosa e comercial, aos olhos do resto do mundo
(especialmente para a Europa), a maior parte delas não passava de uma
massa indiferenciada, estrangeira e cinzenta. São Estados novos ou recém-
formados que o resto do mundo nunca ouve nem com eles se importa,
excepto em ocasiões em que, momentaneamente, se tornam uma fonte de
problemas. Depois, brilham por um momento, sob uma luz ofuscante e
intensa, que depressa desaparece, deixando-os de novo no escuro. No
entanto, permanece a memória da forma como chocaram a opinião pública.
A Bósnia, a Sérvia e a Croácia são recordadas devido à guerra, à selvajaria e à
destruição mútua. Estamos, pois, a falar da imagem de marca (ou Marca-
País) que cada uma destas nações deixou e acabou por “exportar” para o
resto do mundo.
Conclusões
Analisados os exemplos sugeridos atrás, a que conclusões poder-se-á então chegar?
Por outras palavras, o porquê, então, da importância de uma Marca-País?
Num mundo cada vez mais competitivo, onde há muito mais nações, mas também
mais regiões, agrupando essas mesmas nações, do que antes, e onde a tecnologia
oferece oportunidades de promoção notáveis, os países continuam a tentar projectar a
sua Marca-País (falo do seu poder político, influência e prestígio), em grande parte
talvez devido à sua auto-estima. Hoje em dia, no entanto, as nações também precisam
de competir em aspectos difíceis e quantificáveis – investimento externo, exportações
e turismo. E isto é algo de novo! Historicamente, nunca constituiu um factor decisivo,
porque não havia muito turismo, o investimento externo estava confinado a
relativamente poucos países e a exportação de marcas consistia nos produtos
tradicionais destinados aos mercados tradicionais.

29. P á g i n a | 29
Ora, a globalização veio mudar as regras do jogo. Passou-se para um paradigma onde
passa a haver vencedores e perdedores. Os vencedores ficam mais ricos e mais fortes,
os perdedores permanecem pobres e fracos. E o que acontece é que, actualmente, as
nações começam a perceber que têm de procurar promover a sua personalidade
individual, cultura, história e valores, projectando no fundo aquilo que poderá ser uma
concepção idealizada mas imediatamente reconhecível de si própria, tendo em vista
fins económicos, comerciais e, claro, políticos. Por outras palavras, tudo isto (todas
estas pressões) acaba por levar os países a terem efectivamente de se preocupar com a
gestão da sua marca (como um país num só todo). Essa gestão terá necessariamente de
passar pela inevitável adopção de técnicas de marketing e de gestão da marca (que
são, na prática, técnicas há muito utilizadas com sucesso por muitas empresas globais,
ao longo de anos).
A maioria dos países começa praticamente do zero, porque têm pouco ou nenhum
reconhecimento. Ainda pegando na análise feita por Ollins, o problema, por exemplo,
de países como Belize, Paraguai, Mongólia, Sri Lanka ou até Honduras e de quase todas
as outras nações do mundo é que, para além de um círculo muito restrito, ninguém os
conhece nem se importa com eles. Na outra extremidade, os EUA estão sozinhos
porque a sua reputação mundial é ubíqua e esmagadora. Ao mesmo tempo, algures no
meio, estão países como a China, Índia, Rússia, Alemanha, Itália, Grã-Bretanha e
França. Embora todo o mundo ouça falar deles, as percepções de uma maneira geral
são dominadas, como tentei expor anteriormente, pela caricatura. Concepções
“redutoras”, como por exemplo, a “Índia espiritual”, a “eficiente Alemanha”, a
“tradicional Grã-Bretanha”, a “revolucionária França” acabam por funcionar como
distorções que anulam uma compreensão mais clara e completa desses mesmos
países. Na realidade, no entanto, são estes países bem conhecidos (mas
frequentemente mal entendidos), quem de facto mostraram/abriram o caminho com
projectos nacionais de gestão das suas Marcas-País.
Na actualidade, o ambiente comercial fortemente competitivo em que o Estado-nação
actua terá de merecer um olhar atento e minucioso. Senão, reflictamos sobre o vector
investimento externo: uma economia global cada vez mais independente significa que
as empresas têm de olhar para além das suas próprias fronteiras para encontrarem
locais onde possam fabricar os seus produtos e componentes da forma menos

30. P á g i n a | 30
dispendiosa possível. A título de exemplo, o investimento externo feito pelos EUA no
México deu origem às maquiladoras – fábricas mexicanas financiadas pelos EUA que
pagam salários mexicanos por produtos que depois são enviados para serem vendidos,
a poucos quilómetros de distância, já em território norte-americano. Ora, estas
maquiladoras sustentam uma proporção determinante da economia mexicana. E o que
acontece é que as demais nações ou regiões que não se encontram tão
convenientemente localizadas como o México têm de lutar (na já referida luta de
vencedores e perdedores) entre elas para obter este género de investimento.
No mundo actual, cada nação e cada região pretende ficar, para si própria, com a maior
fatia do investimento externo proporcionado pelas grandes empresas (onde Portugal
não foge à regra). O que é que na prática isto significa? Objectivamente, leva, por
exemplo, um país como o País de Gales passar a poder competir com uma Hungria ou
até Portugal para ficar com a maior parte do investimento de uma das Empresas
sedeadas em Sillicon Valley (zona dos Estados Unidos onde estão concentradas muitas
empresas ligadas à sociedade do conhecimento e da informação). E aqui, o factor
determinante na decisão final dessa Empresa poder-se-á reduzir a um mero
desconhecimento, ou até alguns preconceitos que possa ter relativamente a um desses
países. Daí a relevância de um Marketing eficaz da Marca-País de qualquer desses
países, por forma a cativar e atrair a atenção da empresa investidora.
Por conseguinte, e agora falando de uma forma mais abrangente, julgo ser
necessário/premente combater os preconceitos e a ignorância por vezes instalada nas
mentes dos vários agentes económicos (sejam eles o Estado ou os empresários,
estendendo-se até aos meros cidadãos) relativamente ao seu conhecimento de
determinados países e, consequentemente, às Marcas-País de certas nações. E como
fazê-lo?! Pois bem, recorrendo à publicidade, às brochuras, aos sites na Internet, a
propostas competitivas nos concursos, a apresentações e a todos os outros
instrumentos do marketing moderno.

31. P á g i n a | 31
A Marca Portugal
O Caminho já percorrido
No caso concreto de Portugal, os estudos e consequentes esforços em “trabalhar” (no
sentido de “polir”) a Marca-País revelou-se ser tardia, comparando com outros
exemplos como é o de Espanha. Só em 1992, é que foi adoptado oficialmente um novo
sistema de identidade gráfica e conceptual para a promoção da oferta de Portugal no
sector do Turismo. Com essa decisão das autoridades centrais da administração
pública portuguesa, inaugurava-se uma nova era de desenvolvimento de uma
verdadeira Marca-País para Portugal, dada a crescente importância económica de um
dos sectores empresariais de maior potencial competitivo e cada vez com maior peso
um sector marcante para a projecção de uma imagem nacional no exterior.
Para trás ficava o Portugal tradicionalista do “Galo de Barcelos”, da tristeza, do fado e
da saudade, “um país onde o negro era cor”, como então era usual apreender a sua
caracterização de identidade diferenciadora.
A partir daquela data, poder-se-á descrever retrospectivamente o processo de
desenvolvimento da Marca Portugal em 4 grandes fases distintas (sendo a última
extensível ao presente):
1ª Fase
De 1992 a 1998, na esteira do que a Espanha, nossa vizinha e um dos nossos maiores
concorrentes directos no Turismo, vinha fazendo, a promoção internacional da oferta
portuguesa passou a ser feita com uma estratégia de comunicação sistematizada e
referenciada de forma consistente por meio da nova imagem de marca diferenciadora:
tratou-se daquilo a que se poderá designar como o Branding do Turismo de Portugal.
Nesse período, um dos instrumentos mais poderosos de execução da estratégia foram
as campanhas de publicidade sectorial “Portugal: The Thrill of Discovery”, dirigidas a
todos os principais mercados-alvo, emissores de turistas para o nosso país, com o
objectivo de reposicionar uma oferta nacional não tão bem conhecida e valorizada
como o merecia ser, pela sua diversidade e qualidade.

32. P á g i n a | 32
2ª Fase
Numa segunda fase, de 1999 a 2004, foi ponderado capitalizar os resultados
conseguidos no sector do Turismo, em benefício de outros sectores exportadores ou
da economia nacional como um todo. De facto, a promoção internacional do Turismo
de Portugal já era reconhecida pelos especialistas como um caso de sucesso de
estratégia de Branding em termos de Marca-País.
Nesta fase, ao procurar-se envolver múltiplos sectores da economia, não podia, no
entanto, deixar de emergir com a maior acuidade o problema de encontrar uma
definição consensual – para todos os intervenientes e interessados, públicos ou
privados – da identidade nacional, de que a Marca-País constitua a adequada
projecção exterior. Resolver o problema da definição da identidade à escala de um
país, de forma pragmática, será bem mais complexo do que quando se trata apenas de
um produto ou da identidade corporativa de uma empresa.
Uma Marca-País tem que corresponder a uma identidade nacional concreta, mas difícil
de compreender, que não poderá ser manipulada de forma arbitrária e que, isso sim,
invoca todo um passado histórico e cultural, bem como uma visão para o seu
desenvolvimento desejado no futuro. O facto de Portugal ser um país relativamente
pouco conhecido, pode ser encarado como uma vantagem para estes fins, mas as
dificuldades e os custos de construção de uma imagem diferenciadora positiva nos
mercados internacionais não podem ser ignorados. Note-se, por exemplo, o quanto é
difícil diferenciar a Letónia da Lituânia, ou a Sérvia da Croácia. Ou como beneficiam de
imagens nítidas e diferenciadoras países como a Espanha.
Como em relação à construção da marca de um produto, em termos mais analíticos, o
problema consiste em identificar os componentes da identidade, nas três categorias
seguintes:
Valores: um núcleo essencial de valores permanentes, o “código genético” do
produto, susceptíveis de constituírem as motivações imutáveis e substantivas
para a transacção;
Estilo: atributos da personalidade interior do “produto / país”, congruentes
com a auto-imagem dos interessados na transacção;

33. P á g i n a | 33
Temas de comunicação: atributos exteriores, que transmitem os objectivos de
posicionamento perante os concorrentes.
Como no caso de um país os objectivos finais do Branding também são económicos,
aqueles componentes da identidade subjacente à marca têm que transmitir vantagens
propriamente económicas, naquelas mesmas três categorias (mas, por ordem inversa):
Atributos de imagem intangíveis, relacionados com a qualidade da publicidade,
a reputação, a credibilidade, etc.
Atributos de mercado tangíveis, como sejam a oferta laboral, as infra-
estruturas educativas, tecnológicas e de comunicações, o clima de negócios, a
qualidade de vida, etc.
Valores económicos fundamentais, designadamente os custos empresariais e
os incentivos oferecidos.
Se, no entanto, nesta fase não foi possível encontrar uma solução definitiva no quadro
restrito de uma estratégia de Branding, por outro lado, há que sublinhar a importância
que passou a ser dada ao conceito de Diplomacia Económica, para tentar reforçar a
projecção de Portugal no mundo da economia globalizada em todas as modalidades
institucionais de responsabilidade pública, nomeadamente pela conjunção de esforços
de áreas e estruturas diversas do Estado, como sejam as da tutela dos Ministérios da
Economia e dos Negócios Estrangeiros.
No âmbito mais restrito da promoção comercial, foi ainda nesta fase que se iniciou um
programa para a certificação de marcas de empresas exportadoras, com objectivos
promocionais, para além dos meros objectivos de protecção legal, da alçada do
Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
Entretanto, a promoção sectorial do Turismo prosseguiu a consolidação da marca,
tanto em termos internacionais, como aliás nacionais, o que veio a ser
complementado com a projecção excepcional de eventos de grande potencial
mediático, com o auge do “Euro 2004”.

34. P á g i n a | 34
A promoção no mercado interno resulta da necessidade de coerência entre a imagem
que os nacionais têm do seu próprio país e a que pretendem projectar no estrangeiro.
Face ao ranking de competitividade do World Economic Forum publicado em 2005, foi
comentado que a avaliação externa de Portugal era mais favorável que a auto-
avaliação dos portugueses.
3ª Fase
O ano de 2005 significou o início de uma aposta clara na imagem do Turismo para
marca única de todos os sectores económicos do país.
O Presente
4ª Fase
Já no final de 2007, foi lançada a última campanha que visa promover a imagem de
Portugal, no país e no estrangeiro. Portugal Europe’s West Coast (ver imagens em
anexo) é a assinatura da nova campanha de promoção do país que pretende alterar a
percepção externa da imagem de Portugal, posicionando-o como o País moderno,
inovador e empreendedor que já é na realidade.
A campanha associa o país ao Oeste da Europa (Europe's West Coast) e a conceitos de
modernidade, inovação, tecnologia, empreendorismo e qualidade de vida,
promovendo Portugal como um todo, desde o turismo, economia, comércio e cultura,
e qualificando a oferta dos recursos, pessoas e produtos nacionais.
O dia 13 de Dezembro de 2007 marcou o arranque da campanha, aproveitando o
momento mediático da assinatura do Tratado de Lisboa pelos Chefes de Estado e de
Governo dos 27 países-membros da União Europeia.
Serão igualmente abordados os significativos avanços nas energias alternativas, área
onde Portugal lidera: regista um dos maiores crescimentos na utilização de energia
eólica e possui a maior central solar do mundo, em Moura.

35. P á g i n a | 35
A campanha explora a ligação com os talentos nacionais com expressão internacional
como Cristiano Ronaldo, José Mourinho, Nelson Évora, Vanessa Fernandes, Mariza,
Miguel Câncio Martins, Maria do Carmo Fonseca e Joana Vasconcelos, os oito rostos
que serão utilizados nesta campanha, entendidos como símbolos de um Portugal
moderno e vencedor.
O autor das imagens da campanha de promoção, o inglês Nick Knight, é um dos mais
conceituados fotógrafos mundiais. Através da sua objectiva, o país é captado de uma
forma criativa, dinâmica e inovadora.
A campanha será promovida nos mercados nacional e internacional – Alemanha,
Espanha, França e Reino Unido –, em publicações de grande prestígio, tais como, The
Economist, Conde Nast Traveller, Time, Newsweek, Vogue, Stern, Le Monde2, Le Fígaro
Magazine, El Pais e El Mundo.
Além de anúncios de imprensa, será colocada publicidade exterior nos locais mais
emblemáticos da cidade de Lisboa e do Porto, como o Palácio Foz, o Centro Cultural
de Belém, o Teatro D. Maria e a Casa da Música.
Esta nova fase de promoção da Marca Portugal pretende ser uma alavanca na
captação de investimento e na atracção de talento, visando tornar o país mais
competitivo, consolidando ao mesmo tempo a sua imagem de grande destino turístico
e o seu cariz cultural.
Paralelamente, convém também lembrar que, de acordo com o ranking do Banco
Mundial, Portugal está entre os 40 melhores países para fazer negócios, é o segundo
país mais desenvolvido da Europa em práticas de governação electrónica e um líder
mundial na utilização de energias alternativas. Portugal está também entre os países
mais desenvolvidos do mundo, ocupando a 29.ª posição no Índice de Desenvolvimento
Humano da ONU e é o 19.º país mais procurado para turismo, segundo o ranking da
World Tourism Organization.
Ora, todas estas “mais-valias”, feitos e capacidades merecem ser divulgados e
projectados no exterior para se mostrar verdadeiramente uma imagem do País
adequada à realidade.

36. P á g i n a | 36
Esta última fase do processo de desenvolvimento da Marca Portugal, com todas as
suas implicações no campo das estratégias e dos programas de acção, está em curso e
afigura-se como o início lógico, de um processo complexo no contexto da evolução e
internacionalização da economia portuguesa e de sectores de actividade cruciais para
o seu futuro.
Ilações – o caminho e metas a definir para uma maior
potencialização da Marca Portugal
Todo o caminho já percorrido por Portugal na condução da sua política de gestão da
sua Marca-País, leva-me a deduzir e perceber, desde logo, que Portugal começou a
adoptar estratégias de marca semelhantes às que foram tentadas noutros países – e,
de uma maneira geral, por países mais bem conhecidos e em melhor situação
financeira. Claro que há muitas dificuldades inesperadas e caminhos, aqui ou ali,
díspares, mas as técnicas e estratégias básicas são similares.
Julgo ser uma questão de tempo antes que Portugal (assim como, praticamente todas
nações) coloque verdadeiramente a gestão da sua marca na lista estratégica das suas
prioridades. Não pode haver outro caminho!
O processo de gestão da Marca-País já está em marcha à escala global, sobretudo, em
algumas nações desenvolvidas (nas quais, Portugal também se inclui). E assim que
arrancar definitivamente, tornar-se-á de facto imparável. A questão é saber-se quando
e como poderá ter sucesso e eficácia. Certo é que um programa de gestão da marca
num país em pleno século XXI dominado por fortíssimos processos de globalização
necessitará de altos níveis de competência política, administrativa e técnica. No meio
de tudo isto, podem, no entanto, acontecer casos extremos: se o outcome dessa
gestão for demasiado evidente, correrá o risco de ser conotada como incómoda e até
autoritária aos olhos dos demais (o que acaba por ser desagradável numa democracia);
num outro extremo, se for muito discreta, nem sequer fazer-se-á notar (será pouco
vista ou ouvida); finalmente, se essa gestão colocar ênfase nas percepções à custa da
realidade, causará primeiro desdém e depois indiferença. Conclui-se, portanto, que um
dos segredos será tentar encontrar um meio-termo.

37. P á g i n a | 37
A gestão de um programa de gestão da marca de um país não pode surgir do ar. Tem
de se estar em consonância com a realidade! E terá de ser, sobretudo, interessante,
reconhecível, coerente e atractiva! As Marcas-País com mais sucesso não são
simplesmente inventadas. Baseiam-se numa atitude, na realidade actual, que
condensam e promovem. Neste sentido, acabam por funcionar como que orgânicas e
desenvolvem-se a si próprias. Mas, para isso, necessitam de orientação se quiserem
materializar o seu próprio potencial. E é este o caminho que quem gere a Marca
Portugal tem de seguir!
A meu ver, a essência dos novos programas de Marca-País – e no caso concreto
Portugal – deverá destinar-se a captar o espírito de uma época e de um lugar (no
sentido de cultura e idiossincrasias de uma determinada sociedade), de modo a que os
indivíduos e organizações compreendam isto e adiram de uma forma espontânea, num
crescendo de sinergias. A obrigação não pode resultar, porque a identidade emergirá
por meio de uma multiplicidade de mensagens separadas por alguns elementos
unificadores, e não apenas por alguns grandes acontecimentos. Neste sentido, a Marca
Portugal precisa de uma orientação efectiva e coordenada se quiser materializar e
projectar o seu próprio potencial!
Embora, de facto, um plano de gestão de uma Marca-País seja mais complexo e
implique uma maior coordenação do que uma programa de identidade comercial, não
nos podemos esquecer que as linhas essências terão de ser irrefutavelmente as
mesmas. Senão, vejamos: é inegável que ambos os casos se preocupam com a criação
de propostas claras, simples e diferenciadoras frequentemente construídas em redor
de qualidades emocionais que possam ser prontamente simbolizadas, quer seja de
forma verbal ou visual; por outro lado, estas propostas devem ser de fácil
compreensão e suficientemente flexíveis para conseguirem actuar numa variedade de
situações com um grande número de públicos.
Partindo destes pressupostos, o que é que se deve esperar dos governos nacionais, e
em particular do português? Precisamente, tomar a iniciativa e criar a atitude, liderar e
coordenar o programa da gestão da sua Marca-País. Esforços coerentes em cada
sector – cultura, artes, desporto, educação, transportes e ambiente, e, claro está,
relações externas – podem na realidade estimular, inspirar e dirigir! Simultaneamente,

38. P á g i n a | 38
terá de ser dado grande enfoque ao aspecto visual, criar-se uma concordância para
que ele resulte, uma base de influência e um financiamento adequados.
Claro está, que, como em qualquer outro processo de construção, viabilização e
desejado sucesso de um projecto, há muitas dificuldades, obstáculos e contratempos
inesperados que podem surgir. A minha pergunta é: o que fazer para se tentar
minimizar (ou até evitar) contratempos indesejados? A criação de um projecto muito
bem definido (com directrizes claras), coordenado (com um efectivo esforço de todos
os envolvidos), coerente (não foge à sua mensagem mestra, nem ao rumo
previamente delineado) é ou não é meio caminho andado para o tão desejado
sucesso? A resposta lógica é – sim! Claro!
E, perguntam, porque ponho estas questões? Faço-as, pois, parece-me que no caso
concreto de Portugal, falta ainda um conjunto de factores (no sentido de grupo de
definições) que contribuiriam para uma Marca-País muito mais bem aproveitada, com
imagem muita mais atractiva e consequente melhor potencialização da sua Marca.
Não tenho dúvida sobre isso!
Não obstante Portugal já ter de facto dado passos efectivos e decisivos ao longo dos
últimos 17 anos (de 1992 até aos dias de hoje) no tratamento e condução da sua
Marca como País – o que factualmente comprova a existência de uma política efectiva
nesta matéria, ainda que pontualmente –, parece-me, no entanto, ainda não existir um
verdadeiro plano governamental coordenado para a gestão da Marca Portugal a longo
prazo (uma estratégia continuada), ou pelo menos, com os contornos que eu julgo
serem os fundamentais para a condução de um projecto desta natureza 1. Por
conseguinte, eu exaltaria 8 pontos no mínimo (poderão haver mais, com certeza. Mas,
pelo menos, julgo serem estes os cruciais). O plano deveria:
1
Note-se na Estratégia política governamental muito bem definida e delineada pela Dinamarca que
denota, de facto, uma consciência e visão exemplares de como efectivamente se deve encarar os
novos contornos sistémicos de um mundo globalizado – “Government Strategy for Denmark in the
Global Economy” sobre o lema “Progress, Innovation and Cohesion” e onde há efectivamente a
criação de um grupo de trabalho especializado e vocacionado para os desafios da Globalização
(denominado “Conselho da Globalização”, em inglês, “Globalisation Council”), disponível em
www.globalisation.dk/multimedia/Globalisering.pdf – Um documento interessantíssimo! Um
exemplo perfeito de como implementar uma metodologia real e coordenada para fazer face às
exigências da actual competitividade global! Que sirva de bússola para o caso português, assim
como para outros! Reflictamos todos um pouco sobre este documento.

39. P á g i n a | 39
Estabelecer um grupo de trabalho com representantes do governo, indústria,
artes, educação, desporto e media. Este grupo de trabalho deveria ser
devidamente financiado com uma base de influência eficaz. O grupo de
trabalho também deveria nomear consultores para orientarem o programa.
O grupo de trabalho, ou alternativamente um pequeno grupo de trabalho no
seu interior, deveria concentrar-se em identificar e definir os públicos mais
importantes. Neste sentido, dever-se-ia fazer um estudo para analisar de que
forma a nação é vista quer pelos seus próprios cidadãos quer por públicos-alvo
específicos noutros países.
Seria importante que esse grupo de trabalho desenvolvesse um processo de
consulta com líderes de opinião para verificar quais seriam os pontos fortes e
fracos do país, compará-los com os resultados de estudos internos e externos,
e considerar (pôr em cima da mesa) algumas opções que pudessem emergir e
servir de ideias centrais/base.
Consequentemente, dever-se-ia criar uma ideia central em que a Marca
Portugal se baseie e a partir da qual se desenvolva todo o programa [muito
embora, possamos verificar/comprovar que a actual campanha promocional –
Portugal Europe’s West Coast, iniciada em 2007 – já o tenha feito. O risco desta
campanha, no entanto, é de saber se apenas se trata de uma política de
orientação conjuntural, com um cariz pontual, limite temporal (tal como
aconteceu com a 1ª campanha “Portugal: The Thrill of Discovery”, por exemplo,
que durou cerca de 6 anos – de 1992 a 1998). A minha desconfiança é de ela
preconizar, simplesmente, uma visão de curto alcance sem que tenha alicerces
fortes e sustentados que sirvam de apoio a uma verdadeira operação de
Marketing duradoura].
Essa ideia central, de que falo, teria de ser visualizada por meio de cores, um
símbolo e grafismo. E seria aqui que um artista proeminente deveria ser
incumbido de criar o ícone nacional (tome-se como exemplo o Sol desenhado
por Joan Miró para servir de símbolo da nossa vizinha Espanha). Seguindo este
raciocínio, seria decisivo identificar-se um grande projecto que tivesse
significado global e pudesse direccionar as atenções para o País – como já
aconteceu com a marcante EXPO de Lisboa de 1998, o campeonato Europeu de

40. P á g i n a | 40
Futebol de 2004, ou ainda, a também tão badalada EXPO Sevilha e os Jogos
Olímpicos de Barcelona em relação a Espanha.
Um factor o qual julgo ser crucial e até verdadeiramente inovador para o caso
português seria o desenvolver de um Livro da Marca Portugal (tal como
acontece, por exemplo, com Espanha). O propósito desse livro seria ilustrar e
demonstrar o espírito, a personalidade e o estilo nacional português, onde de
uma forma resumida, mas necessariamente abrangente, se desse ênfase a
todos os sectores de actividade em que o Portugal actual (não ignorando fazer
um apanhado de todo o seu passado e seus importantes feitos) está envolvido
(lá está: indústria, artes, educação, desporto, etc.).
Este livro poderia servir, também, como modelo (de orientação, se quisermos)
para as diferentes empresas nacionais que pretendam projectar uma ideia
delas próprias relacionada com a imagem nacional portuguesa.
As mensagens necessárias para os sectores diferentes mas complementares –
investimento externo, exportação e turismo – deveriam ser coordenadas e
harmonizadas de modo a adequarem-se a cada público, e assim poderem
reflectir a ideia central.
Durante um certo período, dever-se-ia coordenar tudo o que fosse produzido
pelo País ou a representar – das promoções turísticas e companhias aéreas aos
produtos e serviços – de modo a que tudo o que venha de Portugal fosse
imediatamente reconhecível.
Finalmente, o grupo de trabalho teria de tentar influenciar os que têm poder de
influência. Como? Através da criação de um sistema de ligação recorrendo às
organizações apropriadas no comércio, indústria, artes, media, etc. O
programa, como um todo (lá está: de forma coordenada), ganharia maior
projecção ao influenciar as pessoas que exercem, elas próprias, grande
influência e formam opiniões nas diferentes áreas, tanto interna como
externamente.
Definidas, a priori, todas estas linhas de orientação, o programa deveria prosseguir de
forma efectivamente coordenada e gradual sempre com o objectivo final em mente.
Quando digo gradual, refiro-me a aproveitar todas as oportunidades que forem

41. P á g i n a | 41
surgindo ao longo do caminho. Não apenas as coisas óbvias (consideradas clássicas),
como sejam as feiras comerciais, publicidade ou trabalho comercial nas embaixadas.
Não nos devemos esquecer que o cidadão comum é influenciado por outras variáveis –
a gastronomia, cinema, arte, desporto, bem como outras formas directas de
promoção. E é por essa razão que, por exemplo, os festivais de cinema e, sobretudo,
os jogos de futebol (especialmente se o país ganha, como foi o caso paradigmático da
Selecção Nacional de Futebol da Era Scolari) acabam por ser tão importantes como as
missões comerciais.
Em suma, a solução para a potencialização da Marca Portugal é ter uma ideia clara
daquilo que se quer projectar/promover (seja para o exterior ou interior). Há que fazer
com que o programa de gestão da Marca seja visível, implementá-lo em todas as
actividades oficiais, não oficiais e influentes onde seja possível e credível, e deste
modo criar ou coordenar um movimento convergente para que as organizações mais
importantes e as pessoas fora dos círculos governamentais possam aderir
simplesmente porque lhes convenha fazê-lo.
Não nos devemos esquecer que, nos dias que correm, a comunicação entre os países é
constante. Diariamente, enviam milhões de mensagens através da acção ou inacção
política, da cultura popular, dos produtos, serviços, desporto, comportamentos, artes
e arquitectura. E não nos iludamos, colectivamente, todos estes milhões de mensagens
representam uma ideia daquilo que é a nação como um todo, o que pretende e aquilo
em que acredita. Consequentemente, deve ser preocupação e tarefa do governo
português (assim como de qualquer outro no mundo) – e com uma atitude discreta –
definir o tom das mensagens e dar o exemplo quando for necessário, de modo a que
possa gerar algo de credível, coerente e realista. Apostar na Imagem (com todas as
abrangências que o substantivo possa ter) é, pois, crucial para que a (s) estratégia (s)
delineada (s) não possa (m) vir a sofrer um revés (por vezes determinante).

42. P á g i n a | 42
Conclusão
Dentro de poucos anos (se é que actualmente já não começa a acontecer), a gestão da
Marca-País será vista como uma manifestação perfeitamente normal daquilo a que
agora muitos apelidam de governo de associação. Uma marca de sucesso será vista
como um importante activo nacional. Nenhum país poderá ignorar o modo como é
visto pelo resto do mundo. Os políticos de todos os países compreendem agora que
cada nação tem uma identidade. E o caminho é: ou tentam geri-la, ou ela geri-los-á!
Que o exemplo dos EUA sirva como um claro aviso.
Por outro lado, torna-se evidente que não é fácil construir uma marca de sucesso.
Muitas marcas novas falham. Mas, assim que uma marca tenha sido lançada e
estabelecida, pode ser mantida indefinidamente, desde que adequadamente tratada e
utilizada. A gestão de uma marca (seja ela comercial ou, no caso concreto, País) é
acima de tudo e de facto isso mesmo: a criação e a manutenção (mais uma vez, numa
perspectiva de longo prazo) da confiança!
Há marcas que não têm sucesso (e o mesmo se aplica a uma Marca-País), porque, para
criar e manter uma marca, é necessário ter-se habilidade, uma grande dose de
coragem, dinheiro, determinação, originalidade, criatividade e uma infinita capacidade
para se esforçar por isso. E a combinação de todos estes factores é de muito difícil
alcance!
No caso concreto de Portugal, é crucial perceber-se que para vender bem a sua marca
tem de se apostar numa estratégia de continuada promoção da sua imagem e da sua
marca. Nos dias que correm, no contexto muito particular da globalização e
indissociável aumento da competitividade no ambiente empresarial internacional,
Portugal só conseguirá, por outro lado, vencer o grande desafio da internacionalização
da sua Economia, se apostar em sectores considerados vitais e verdadeiramente
estratégicos para o aumento da sua competitividade no contexto internacional.
Mas, essa aposta tem de ser, inevitavelmente, acompanhada por uma verdadeira
política de gestão da sua Marca, de marketing consistente e imaginativa visando um só
objectivo: o da melhoria da qualidade dos produtos e serviços que tem para oferecer.
E porquê? Com a única missão e visão de melhorar a sua imagem no exterior! Só dessa

43. P á g i n a | 43
forma conseguirá atrair potenciais interessados na sua oferta. Vencendo o desafio da
melhoria da sua imagem no exterior, o país conseguiria atrair mais investimentos
estrangeiros e parcerias estratégicas. No global, ganhar-se-ia uma melhoria qualitativa
da percepção no exterior da imagem de Portugal, como também, sobre o que este tem
de melhor para oferecer.
Sectores “Chave” a investir
Sectores como: o do Vestuário, Têxteis e Calçado (embora em decadência, ainda
representa 20% das nossas exportações), o dos Componentes de Electrónica (somos
competitivos, perdendo competitividade apenas para os países de Leste, onde os
custos de produção são mais baixos), o da Pasta de Papel (somos líderes mundiais), o
do Software (ex: a “Ship Idea” criado pelo Instituto Superior Técnico), o do Turismo
(continua e continuará a ser importantíssimo), o Financeiro (ainda é dos mais
competitivos), assim como, o sector dos Vinhos têm, pois, de ser o “barro” (no sentido
de “alvo”, “objecto”) sobre o qual a referida gestão Marca Portugal (e de marketing,
em última análise) terá de trabalhar com vista a uma melhor promoção e divulgação
desses mesmos sectores, e, sobretudo, para o aperfeiçoamento e reconstrução da
imagem de Portugal perante o mundo como um país moderno e perfeitamente
enquadrado nas exigências da globalização e da grande competitividade à escala
internacional.
As Grandes Marcas Portuguesas
O caminho a seguir com base nos moldes apresentados ao longo deste trabalho
(particularmente no capítulo 5), levaria, não tenho grandes dúvidas sobre isso, ao tão
desejado boom e crescente brilhantismo da Marca Portugal e das suas Marcas.
E o que é que me leva a ser tão afirmativo? Muito simples: já temos muita obra-prima
para com que trabalhar. Só falta, como tentei expor, implementar uma política
efectiva de gestão da nossa Marca-País que esteja bem definida, delineada, onde haja
uma verdadeira coordenação de esforços e onde a estratégia a seguir seja numa visão
de longo prazo.

44. P á g i n a | 44
Senão, vejamos: já somos portadores de grandes e reconhecidas marcas. Cabe apenas
uma melhor e eficaz divulgação (política de marketing) dos feitos e conquistas dessas
mesmas marcas, quer intra-portas, quer além fronteiras. A Marca Portugal é já
associada (embora poucos o saibam – devido a uma inquietante ausência de uma
verdadeira política de marketing) a uma série de empresas líderes, ou pelo menos
consideradas precursoras, em vários sectores da actividade económica. Somos já um
País que2:
Tem sede uma empresa que é líder mundial de tecnologia de transformadores
(Efacec).
Outra é líder mundial de produção de feltros para chapéus (Fepsa).
Tem uma empresa que inventa jogos para telemóveis e os vende para mais de
meia centena de mercados (Ydreams).
Tem outra que concebeu um sistema através do qual o consumidor pode
escolher, pelo seu telemóvel, a sala de cinema onde quer ir, o filme que quer
ver e a cadeira onde se quer sentar (Mobycomp).
Inventou um sistema biométrico de pagamentos nas bombas de gasolina e uma
bilha de gás muito leve que já ganhou vários prémios internacionais (GALP).
Tem um dos melhores sistemas de Multibanco a nível mundial, onde se fazem
operações que não é possível fazer, por exemplo, na Alemanha, Inglaterra ou
Estados Unidos (SIBS).
Fez mesmo uma revolução no sistema financeiro e tem as melhores agências
bancárias da Europa - três bancos nos cinco primeiros (BPI, BCP, Totta, BES,
CGD).
Está avançadíssimo na investigação da produção de energia através das ondas
do mar (Stab Vida).
Tem uma empresa que analisa o ADN de plantas e animais e envia os
resultados para os clientes de toda a Europa por via informática (Altitude
Software).
2
Fonte: Revista “Portugal global” – disponível no site da API (Agência Portuguesa para o
Investimento) – http://www.portugalglobal.pt ; e site oficial do “Clube de Marcas Portuguesas” –
http://www.portuguesebrands.com

45. P á g i n a | 45
Tem um conjunto de empresas que desenvolvem sistemas de gestão
inovadores de clientes e de stocks, dirigidos a pequenas e médias empresas
(Primavera Software).
Conta com várias empresas a trabalhar para a NASA ou para outros clientes
internacionais com o mesmo grau de exigência (Critical Software, Out Systems,
WeDo).
Desenvolveu um sistema muito cómodo de passar nas portagens das auto-
estradas (Brisa).
Vai lançar um medicamento anti-epiléptico no mercado mundial (Bial).
É líder mundial na produção de rolhas de cortiça (Grupo Amorim).
Produz um vinho que “bateu” em duas provas vários dos melhores vinhos
espanhóis (Quinta do Monte d’Oiro).
Conta já com um núcleo de várias empresas a trabalhar para a Agência Espacial
Europeia (Activespace Technologies, Deimos Engenharia, Lusospace, Skysoft,
Space Services).
Inventou e desenvolveu o melhor sistema mundial de pagamentos de cartões
pré-pagos para telemóveis (Portugal Telecom Inovação).
Está a construir, ou já construiu, um conjunto de projectos hoteleiros de
excelente qualidade um pouco por todo o mundo (Grupos Pestana, Vila Galé,
Porto Bay, BES Turismo e Amorim Turismo).
A par disto, há ainda grandes empresas multinacionais instaladas no País, mas dirigidas
por portugueses, trabalhando com técnicos portugueses, que há vários anos têm
obtido grande sucesso junto das casas mãe, como por exemplo, a Siemens Portugal,
Bosch, Vulcano, Alcatel, BP Portugal, e a McDonalds.
Este é, pois, o verdadeiro Portugal que muita gente ainda não deu conta. Muitos
consideram haver já razões para considerar Portugal um País de sucesso (embora não
possa estar completamente de acordo com essa assunção). Argumentam, e aí sim
corroboro, que está na altura de olharmos para o que de muito bom temos feito e de
nos orgulharmos disso.

46. P á g i n a | 46
Torna-se, de facto, premente mostrar ao mundo os nossos reais sucessos! E ao
“vendermos” os nossos sucessos, não só futebolísticos (como é dominante nos nossos
dias), colocamo-nos também na situação de levar muitos outros portugueses a
tentarem replicar o que de bom se tem feito. Há que ter orgulho de quem somos, do
que fazemos bem e, sobretudo, do que ainda podemos fazer melhor (olhemos para os
nosso vizinhos espanhóis). Numa frase, eu diria: Portugal para Ser tem de Querer!
Por outro lado, e ainda tentando consolidar esta visão de tentar maximizar as
potencialidades da Marca Portugal e dos seus produtos (entendidos como Bens,
Serviços ou Ideias), começa a ser unânime que, face à conjuntura actual, o sucesso do
tecido empresarial português (quer em ambiente doméstico, quer em internacional)
passa a ser cada vez mais indissociável da ideia de ter de se apostar cada vez mais no
aumento da produtividade do trabalho e capital, na melhoria qualitativa e quantitativa
da mão-de-obra, assim como, na contínua introdução de novas tecnologias.
Não podia também deixar de referir as mais recentes afirmações3 do Dr. Basílio Horta
[Presidente da Agência Portuguesa para o Investimento (API)], definindo como grande
prioridade na gestão da Marca Portugal o apoio à internacionalização das Pequenas e
Médias Empresas Portuguesas (PMEs). E várias razões existem para que se assuma tal
atitude relativamente à nossa economia, de facto: o nosso tecido empresarial é
constituído esmagadoramente por pequenas e médias empresas.
A política de Gestão da Marca Portugal terá, pois, de levar em linha de conta as PMEs.
Terá de haver uma aposta na valorização das PMEs que não estão preparadas, na sua
maioria, para tal desafio. O Presidente da API chega a defender uma definição de
políticas públicas orientadas para a formação nessas empresas, para além do recurso
ao capital de risco. Os sectores a serem mais apoiados são as tecnologias de
informação, componentes, empresas de média tecnologia e os serviços, sem descurar
outros possíveis sectores de actividade.
Na percepção do Presidente da API, existem 12 mercados-alvo para as exportações e
internacionalização da nossa economia: Espanha, França, Reino Unido, Estados Unidos,
Alemanha, Índia, Rússia, China, Singapura, Emirados Árabes Unidos, Angola e Brasil.
3
Ver Site http://www.portugalglobal.pt

47. P á g i n a | 47
Além dos países que, tradicionalmente, se apresentam como parceiros comerciais e
destinos do investimento do nosso país no estrangeiro, temos também outros países
que, como a China por exemplo, pelo seu potencial de crescimento e de procura se
apresentam como alvos importantíssimos na economia global em que vivemos.
É praticamente consensual que o crescimento da nossa economia deve ser
impulsionado pelo reforço da nossa capacidade exportadora. E devê-lo-á ser com base
em produtos e serviços que incorporem pelo menos uma razoável componente
tecnológica e de inovação. Temos de deixar de ser um país com exportações de valor
acrescentado pouco significativo, e cujo reflexo negativo se pode constatar na nossa
balança comercial.
Além das exportações, a internacionalização também contempla os investimentos das
nossas indústrias em outros países, alargando a sua base produtiva a uma escala
internacional. Também aí, tem de haver um apoio incondicional aos empresários que
se mostrem propensos a arriscar.
A meu ver, contudo, o apoio às nossas PMEs não pode ficar como mera lista de
intenções. É necessário informar, sensibilizar e formar os empresários portugueses
para as vantagens da internacionalização. Depois de abrangentes acções de
divulgação, há que ouvir os nossos gestores acerca das reais necessidades das
empresas que se pretendam internacionalizar ou com processos de
internacionalização já em curso. Só assim se terá uma base para se adoptarem as
melhores e mais eficazes medidas de apoio concreto à internacionalização das PMEs
portuguesas.
Apostar na Marca Portugal (com tudo o que isso implica: o implementar de um
programa de gestão da Marca-País com linhas de orientação efectivamente e
devidamente definidas, coordenadas, onde haja uma complementaridade de
processos e em que todos os agentes envolvidos saibam exactamente como e quando
actuar; a aposta em sectores estratégicos; a estimulação e sensibilização dos
empresários nacionais, etc.) torna-se, por si só, numa estratégia de competitividade da
Economia Portuguesa.