Este documento discute o conceito de marca num mundo globalizado. A globalização levou a uma maior competitividade entre países e empresas, tornando a gestão estratégica da marca essencial para a competitividade econômica. As marcas evoluíram para um papel integrador, diferenciando produtos em mercados dinâmicos e instáveis. Num mundo interconectado, o sucesso de uma marca depende de uma compreensão ampla do contexto social, econômico e de mercado.

1. A Marca Portugal
Instituto Superior de Ciências Sociais e
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2. Na qualidade de consumidores, todos nós estamos
familiarizados com as inúmeras marcas dos produtos da
nossa preferência. A gestão profissional das marcas –
seja dos simples produtos de consumo de massas ou da
oferta global de um país – é um instrumento
indispensável da competitividade económica, tal como
o caso da Marca Portugal o pode demonstrar.
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3. O mundo vive, actualmente, uma série de novos
processos e fenómenos:
- À escala global, as regiões, os países, as sociedades e as pessoas estão cada vez
mais inter-relacionados entre si.
- A informação e o capital circulam mais rapidamente do que nunca.
- Os bens e serviços produzidos num determinado ponto do mundo passam a
estar disponíveis, cada vez mais, em toda a parte.
- As viagens internacionais são cada vez mais frequentes; e a comunicação
internacional já é um lugar-comum.
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4. As interacções económicas, sociais, políticas e culturais
sofreram uma enorme impulsão ao longo das últimas
três/quatro décadas, resultando na emergência de um
fenómeno fortíssimo denominado globalização.
Em termos económicos, os tempos actuais caracterizam-se,
pois, por uma enorme complexidade de processos de
interacção e onde começa também a surgir uma outra
variante que acaba por complementar esse mesmo processo
global. Face ao número cada vez maior de actores no
contexto da globalização (resultante de um esbatimento das
fronteiras – sejam elas políticas, económicas ou até culturais
– entre as sociedades), surge, desde logo, uma
consequência lógica:
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5. Um aumento da competitividade entre esses mesmos
actores.
E esta competitividade aparece, pois, os Estados Nacionais
vêem-se na necessidade de quebrar as suas fronteiras
económicas e enveredarem por modelos de economia
aberta, permitindo aumentar os seus índices de
competitividade no contexto da globalização em que todos
eles vivem (quer atraindo investimentos estrangeiros, quer
instigando as empresas nacionais a investirem no exterior).
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6. E é neste contexto, então, que vem também surgindo uma
premente e cada vez maior necessidade das empresas nacionais
(preconizadas pelos seus agentes empresariais), bem como do
próprio Estado, passarem a
.
O conceito de Estratégia tem vindo, pois, a sofrer importantes
mutações e adaptações face ao novo ambiente competitivo que
tem vindo a instalar-se de uma forma crescente nas nossas vidas.
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7. Face à grande complexidade e crescente aumento do número de
actores na cena internacional, tem-se vindo a discutir a
importância estratégica do aproveitamento e exploração de um
vector considerado vital para a competitividade e consequente
sobrevivência desses mesmos actores – a Marca.
Ao mesmo tempo, e indissociável desta ideia,
sobressai, desde logo, a pertinência do conceito
Marca-País.
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8. Símbolo A Humanidade, praticamente desde o seu início, tem usado
Histórico símbolos como forma de se expressar. Lucy, um dos mais antigos
ancestrais humanos conhecidos (encontrado em África) e Luzia, a
primeira brasileira da história (o mais antigo esqueleto humano
conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da
simbologia e também, porque não, as primeiras consumidoras.
O homem primitivo deixava marcas nas paredes retratando, por
meio de símbolos, a sua habilidade para expressar as ocorrências da
sua vida, o que suportava uma espécie de guia de sobrevivência.
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9. O uso de marcas foi evoluindo ao longo da história, encontrando-se
referências da sua aplicação na gestão do negócio já na Mesopotâmia,
no Egipto e na Grécia Antiga, onde sinais como o nome do fabricante e
sua localidade eram impressos nos produtos comercializados como
garantia pública de qualidade e responsabilidade sobre o produzido.
Muito embora o uso desta denominação de origem tenha surgido
bem cedo no universo mercantil da história, parece consensual que o
desenvolvimento da marca, enquanto fenómeno económico e social,
apenas se tenha concretizado em meados do século XX, por
influência de um conjunto de factores como: (a) a macro distribuição,
(b) a liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades
industriais de maior dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos
meios de comunicação e transporte e (e) o surgimento da
publicidade.
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10. Em termos de literatura, as primeiras referências sobre a marca datam de
1930 desenvolvidas pela P&G (Procter & Gamble), onde são sobretudo
elaboradas questões da sua gestão operacional, isto é, mais tácticas do
que estratégias propriamente ditas.
No final dos anos 40, como refere Klein (2002), havia uma crescente
consciência de que uma marca não era apenas uma mascote, um lema
ou uma impressão na etiqueta do produto de uma empresa. A empresa,
no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma “consciência
empresarial”.
Mas, é apenas na década de 50, quando surge a prática do marketing
segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores, a fim
de os agrupar segundo critérios previamente definidos, que Gardner e
Levy (1955) acentuam a importância de estudar a marca, quantitativa e
qualitativamente, após verificarem que os consumidores identificam
diferenças em produtos iguais de marcas diferentes.
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11. Por outro lado, a marca vista como elemento potenciador de valor
acrescentado teve origem nos processos de fusões e aquisições dos
anos 80 que despoletaram o boom da bolsa de valores, onde se
verificam casos de venda de empresas avaliadas com base no valor
patrimonial da sua marca, como são exemplo:
a) A compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela RJReynolds em 1985;
b) A compra da Distillers pela PHILIP MORRIS em 1986 (com as
marcas Johnnie Walker, White Worse e Gordon’s);
c) A compra da Rowntree pela NESTLÉ (com as marcas Kit Kat e After
Eight) em 1988.
As empresas passavam, assim, a ser avaliadas mais pelo seu activo
intangível do que pelos bens tangíveis tradicionais, como os produtos e
instalações, reconhecendo à marca um importante valor de futuro.
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12. Emerge, neste contexto, a preocupação pela gestão da marca, surgindo
um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção
de clientes e o valor e ciclo de vida do cliente.
A Marca As marcas aparecem, portanto, como fazendo parte da vida corrente de
Comercial qualquer consumidor contemporâneo!
É desde os anos 90 (em resultado do ambiente de intensa competição
das economias, extensível aos nossos dias), no entanto, que o problema
da gestão das marcas tem-se revestido de acuidade acrescida para o
sucesso das empresas, dos negócios e mesmo dos países.
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13. Cada marca (ou Brand, em inglês) constitui, para o negócio do
respectivo produto, um activo cujo valor tem que ser desenvolvido com
investimentos criteriosos, nomeadamente em comunicação
(publicidade, etc.), e sujeito a avaliação rigorosa: trata-se daquilo que
em inglês se designa por Brand Equity. Em cada empresa, o objectivo
final da gestão das marcas e da estratégia de criação e desenvolvimento
das marcas – o Branding – é assim o aumento do valor da Brand Equity.
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14. Numa concepção tradicional, muito restritiva, a marca seria apenas algo
que se adicionava ao produto para justificar um preço mais alto. A
concepção relevante para as finalidades do marketing vai mais além.
Passa a haver, na prática, uma inversão na relação entre o produto e a
sua marca: “A marca é o produto”.
Nesta óptica, a marca sintetiza os atributos ou benefícios do produto
que influenciam a sua aquisição, diferenciando-o dos produtos
concorrentes e aumentando o seu valor no mercado.
De notar que o valor da marca reside na mente do consumidor: depende
do seu reconhecimento (chamado de “share of mind”) e da sua estima
(opinião favorável).
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15. A gestão da marca visa assim actualizar na prática, e em função das
circunstâncias específicas de cada produto, aquilo que podemos
descrever como os objectivos gerais da estratégia de branding:
Identificação do produto
Sinalização de um nível de qualidade e de atributos simbólicos
Protecção legal contra a imitação de características únicas
(uma função histórica originária na criação das marcas comerciais).
Complementarmente, o sucesso de uma marca pode ser aferido pela
valorização da Brand Equity, o valor capitalizado no mercado quanto às
despesas com a criação e desenvolvimento dessa marca.
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16. O valor da Brand Equity pode ser calculado, na prática, por meio de
metodologias empíricas e os resultados finais são traduzidos em
classificações que se encontram regularmente na imprensa de
negócios, como a das marcas globais que a Business Week começou a
publicar a partir de 2001. Nesse ano, por exemplo, a marca mais
valiosa do mundo, era, como ainda o continua a ser hoje, a Coca-Cola.
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17. O conceito
Como é , hoje, o conceito de Marca encarado e percepcionado num
num mundo
global mundo marcadamente globalizado?
Hoje, a sociedade apresenta-se com contornos específicos e totalmente
novos em comparação com outras épocas, como é natural. Trata-se de
uma sociedade mais dinâmica, instável e evolutiva, onde as inovações
tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado.
O que é que
isto significa?
Significa que os vários agentes interessados (empresas e o próprio
Estado) nesse mesmo mercado necessitam de transmitir um diferencial
que não se esgote no produto em si, para o qual existem, por certo
múltiplas cópias. A marca evolui, neste ambiente, para um papel
relevante, estratégico e verdadeiramente integrador.
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18. Num mundo em constante mudança, onde tudo parece andar “à
velocidade da luz” (em resultado de processos complexos de
globalização), emerge de uma forma crescente a ideia de que uma
prática de “marca bem sucedida” terá de exigir, logo à partida, uma
adequada preparação, isto é, uma compreensão muito mais ampla,
profunda, estruturada e holística da sociedade, da economia, dos
mercados, dos negócios, das empresas e do seu marketing.
Neste sentido, uma análise estratégica da marca pressupõe a
investigação da envolvente interna e externa, na qual se procura
caracterizar as variáveis que actuam no seu contexto!
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19. Por conseguinte, e antes de se avançar ainda mais na discussão do
conceito de Marca, torna-se primeiramente necessário estudar, analisar
e compreender muito bem os verdadeiros contornos da sociedade
contemporânea e dos vários processos de interacção que caracterizam
esta autêntica Aldeia Global em que todos já vivemos.
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20. A Era da Globalização, como muitos lhe têm chamado, tem-se
rapidamente tornado o termo preferido para descrever os tempos de
hoje. Tal como a Grande Depressão, a Era da Guerra Fria, a Era do
Espaço e os Loucos Anos 20 são usados para descrever períodos
específicos da História Humana, a Globalização contempla o ambiente
político, económico e cultural dos nossos dias.
Tal fenómeno, é caracterizado, então, por um vasto e complexo processo
que abrange uma diversidade de áreas da vida social, que vai desde:
A globalização de sistemas financeiros e de produção
à Revolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).
A erosão da Nação-Estado e redescoberta da Sociedade Civil
ao aumento das desigualdades sociais.
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21. As grandes migrações de cidadãos (emigrantes, turistas ou refugiados),
bem como o aumento do Poder e Monopólio das Empresas Multinacionais e
das Instituições Financeiras Multilaterais.
As novas práticas culturais e de identidade
e as várias opções de escolha do que muitos apelidam do novo consumo globalizado.
Ao longo das últimas três/quatro décadas, as interacções transnacionais
– globalização dos sistemas de produção, transferências financeiras,
disseminação (numa escala global) da informação e da imagem através
dos mass media, migrações maciças das populações (turistas,
trabalhadores emigrantes ou refugiados) – sofreram uma intensificação
dramática por todo o mundo.
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22. A extraordinária amplitude e profundidade destas interacções
transnacionais levou a alguns autores a reflectir e qualificá-las como
sendo uma ruptura em relação à configuração anterior das interacções
transfronteiriças e, consequentemente, como um novo fenómeno
designado como:
Formação Cultura
Globalização
Global Global
(Featherstone, 1990; Giddens, 1990; (Appadurai, 1990, 1997; Robertson, 1992)
(Chase-Dunn, 1991)
Albrow e King, 1990)
Sistema Culturas de Cidades
Global Globalização Globais
(Friedman, 1994) (Jameson e Miyoshi, 1998) (Sassen, 1991, 1994; Fortuna, 1997)
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23. Não obstante existirem opiniões diferentes, estou certo de que se pode
apresentar uma noção de globalização que reúne todas elas numa única
abordagem. No sentido mais geral ,e julgo incontroverso, do termo,
penso poder-se considerar a globalização, no essencial, como um
processo de desenvolvimento rápido das interconexões entre as
sociedades, culturas, instituições e indivíduos em todo o mundo.
A globalização é:
Harvey – “um processo que envolve a A globalização:
compressão do tempo e espaço”. David Held – “pode ser, inicialmente,
John Tomlinson – “um processo que percepcionada como a ampliação, o
‘estica’ as relações sociais, relocando aprofundamento e aceleração da inter-
as relações que comandam as nossas conectividade mundial em todos os
vidas quotidianas de contextos locais aspectos da vida social
para globais” . Outras contemporânea, dos culturais aos
Anthony Giddens – “a acção à contribuições criminais, dos financeiros aos
distância” ou “a intensificação das (autores) espirituais” .
relações sociais à escala mundial, a Boaventura de Sousa Santos – “é uma
qual une/liga as localidades distantes fase posterior à internacionalização e à
de tal maneira que o que acontece multinacionalização, porque, ao
localmente é influenciado e moldado contrário destas, anuncia o fim do
por acontecimentos que estão a ter sistema nacional enquanto núcleo
lugar, por vezes, a milhares de central das actividades e estratégias
quilómetros de distância e vice-versa”.
20-01-2010 humanas organizadas”. 23

24. Apresentados/analisados os reais contornos do mundo globalizado em
que vivemos, podemos agora voltar à discussão do conceito de Marca e,
em particular, da pertinência ou não em se poder falar de uma Marca
País.
O importante a entender e reter desta discussão é que nesta nova Era
que, tal como vimos, é marcadamente dominada por variadíssimos e
complexos processos de globalização, emerge uma nova característica: a
abertura das fronteiras nacionais (económicas, políticas ou até
culturais).
O que é que
isto significa,
por seu turno?
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25. A consequência é uma estimulação e consequente aumento da
competitividade entre os vários actores na cena, agora, global. Por
conseguinte, os Estados passam a ver-se na obrigação de repensar,
redefinir e redireccionar a (s) sua (s) estratégia (s) competitiva (s) com
vista ao sucesso.
Passa, desde logo, a haver um esforço dos vários países (preconizado
pelos seus governos) em gerir de uma forma mais eficaz e
determinante as suas políticas.
Emerge, no fundo, uma preocupação em saber utilizar e potencializar
da melhor forma todos os instrumentos que estão ao seu alcance. E
um deles é a sua Marca-País (ou Marca-Nacional, como muitos
também lhe chamam).
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26. Wally Ollins (presidente da Saffron Brand Consultants e professor
convidado na Saïd Business School, Oxford, e na Copenhagen Business
School) no seu livro “On Brand”, aborda a gestão da marca de um País
como sendo “um dos conceitos políticos mais controversos do nosso
tempo” (2003).
Na realidade, da Espanha à Austrália, da Dinamarca a Singapura, muitos
são os países que se interessam por ele.
Ao contrário do que muitos possam julgar, a Marca-País trata-se de um
conceito muito importante para a posição de um país no mundo (não só
hoje em dia, como também ao longo da história, como iremos ver mais à
frente).
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27. A maioria das pessoas conhece muito pouco acerca das outras nações.
Quando perante um determinado produto de um país, as pessoas têm
tendência a basear-se no mito, no rumor e nas histórias que correm,
que, por serem caricaturas grotescas, podem tornar-se prejudiciais para
o comércio, turismo e investimento interno. Acontece, no entanto, que
a ignorância e a distorção podem revelar-se extremamente perigosas.
Os EUA são, invariavelmente, o país mais bem conhecido do mundo,
O exemplo assim como o mais poderoso e influente. Mas, para sua surpresa,
dos EUA perceberam que não são, de facto, o mais amado. Em alguns pontos do
globo, chegam mesmo a ser detestados.
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28. Muito embora os EUA tenham, de facto, um grande poder promocional e
uma grande influência à escala mundial, parece ser claro que nunca
tentaram projectar uma ideia perfeitamente clara e coordenada de si
próprios, quer interna como externamente.
Por isso dizer-se que a ideia que o resto do mundo tem acerca desse país
(aquilo que representa, os seus valores) deriva inevitavelmente desta
mistura confusa e contraditória de ideias que o país exporta de si
próprio.
Os EUA são, sem sombra de dúvida, o berço do marketing, da marca e da
publicidade. É lá que podemos identificar a indústria dos media mais
poderosa do mundo – CNN, Hollywood, MTV, etc.
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29. A priori, parece, pois, existirem razões mais que suficientes para pensar-
se que este país deveria estar numa posição privilegiada para influenciar
favoravelmente o (s) seu (s) público (s) -alvo.
Mas, espantemo-nos, com a excepção dos períodos de guerra ou de uma
amplitude similar, acaba por não se preocupar com isso.
E Porquê?
Julgo, porque, ao contrário de outros países (que têm um só e bem
definido objectivo), faltam-lhes os meios necessários e, sobretudo, a
vontade necessária.
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30. Um outro factor fulcral parece-me ser a total ausência de qualquer
tentativa a longo prazo, séria e consistente por parte dos EUA, para
fazerem-se compreender e, no fundo, para “ganhar amigos e influenciar
as pessoas”.
O ódio manifestado aos EUA nos primeiros anos do século XXI enfatiza,
inevitavelmente, o significado da Marca-País (ou nacional, como se
queira) como um aspecto importante.
Pergunto:
Se os EUA tivessem feito mais cedo um esforço mais sério e duradouro
para se explicarem perante o resto do mundo (no fundo, uma gestão
mais positiva da sua Marca-País), teriam sido tão difamados e atacados?
Parece-me que não.
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31. Os Founding Fathers, se assim os podemos denominar, nunca se
preocuparam muito em influenciar o resto do mundo, nem estavam, nos
primeiros anos da República Americana, especialmente preocupados
com o que as demais nações pudessem pensar deles.
Neste particular, os EUA parecem-se ser, de facto, um caso atípico!
A maioria das nações dedicou grande foco, atenção, energia e dinheiro
(claro) para construir prestígio e influência quer interna quer
externamente (veja-se o exemplo da França – abordarei mais à frente), e
a tentativa consciente e deliberada para projectar uma identidade
nacional clara, consistente e ideologicamente dominada foi sempre
fundamental na actividade que desenvolveram.
Constato pois, que o inquietante menosprezo dos EUA face ao resto do
mundo, que objectivamente acaba por constituir um intrigante reflexo de
uma tendência de isolacionismo nas atitudes americanas, é, de facto,
invulgar.
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32. O caso dos EUA é notoriamente um bom exemplo de como uma Marca-
País não deveria ser gerida e projectada no resto do mundo!
A percepção actual que o mundo tem sobre os EUA acaba por ser um
reflexo lógico de uma ausência de atitude deste País sobre como saber
optimizar todas as valências que a gestão de uma Marca-País
necessariamente (e inerentemente) deveria focar.
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33. Escolho o caso francês, pois parece-me ser mais um
O exemplo
da França excelente exemplo complementar à análise que estou
a tentar apresentar sobre esta temática.
Se dissecarmos ainda mais a abordagem feita por Ollins, chegamos à
natural constatação que, se recuarmos bem no tempo e reflectirmos
todos um pouco sobre todo o percurso que esta nação tem vindo a ter,
foram efectivamente os Franceses que iniciaram a utilização da Marca-
País. Senão, repare-se:
Cinco repúblicas, dois impérios e cerca de
quatro dinastias da França oferecem-nos
um fascinante exemplo de como as
identidades criadas e estabelecidas tiveram
grande peso na fundação da sua
legitimidade interna, manutenção do poder
e influência sobre os seus vizinhos.
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34. Recordemos:
Em 1789, veio a primeira e mais significativa revolução:
Não só a nobreza foi exilada e dispersa, a família real executada,
proclamada uma república e a religião violentamente denunciada, e
todo o sistema social e cultural profundamente modificado, mas
também os mais pequenos pormenores sofreram uma alteração. A
bandeira tricolor substitui a flor-de-lis, a Marselhesa tornou-se o novo
hino, o sistema tradicional de pesos e medidas foi substituído pelo
sistema métrico, introduziu-se um novo calendário, Deus foi
substituído pelo Ser Supremo e (aqui é que está o ênfase) “exportou-
se” todo este conjunto de mudanças por meio de triunfos militares em
toda a Europa.
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35. Dominic Lieven, em “Empire: The Russian Empire and its Rivals”
aborda este assunto de uma forma pertinente: “a doutrina
nacionalista revolucionária de 1789 foi simultaneamente absoluta e
abstracta. Exigia um nível de compromisso para com o Estado muito
mais elevado do que o da monarquia tradicional...”.
Por outras palavras, a nova república francesa tinha muito mais
consciência de si própria enquanto nação, era mais agressiva e estava
mais determinada em criar uma homogeneidade – consistência e
coerência – do que qualquer outra nação alguma vez o fizera. E estas
duas valências (a consistência e a coerência) são aspectos
fundamentais da gestão de uma marca.
Só alguns anos mais tarde é que se deu uma outra alteração na imagem de
marca francesa. O general Napoleão Bonaparte autoproclamou-se primeiro
“Cônsul”, e logo depois, “Imperador”. O império era um conceito novo e,
necessariamente, totalmente estranho à França, desde Carlos Magno (séc. VII).
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36. Napoleão autocoroou-se imperador durante uma cerimónia de coroação, na
Igreja de Notre Dame de Paris, que foi retratada para a posteridade pelo
famoso pintor David. Acabou por introduzir novos títulos, rituais, uniformes,
honras e condecorações, para não falar de um novo sistema jurídico e
educativo que “exportou” para todos os seus domínios e o próprio estrangeiro
e que teve um notável poder de “absorção” por todo o mundo de então.
Actualmente, reflicta-se sobre isto, o código napoleónico
continua, em grande verdade, a ser estrutura jurídica na
maior parte da Europa e com repercussões nas antigas
colónias ou províncias ultramarinas das respectivas
potências coloniais.
Sob o domínio de Napoleão, a França não era suficientemente grande; e toda a
Europa mudou a sua imagem de marca. E é, de facto, opinião comum entre os
historiadores de que tudo isto acabou por ser ideia de Napoleão. Defendem
que, obviamente, ele pode não se ter ocupado de todos os pormenores, mas o
plano principal acabou, factualmente, por ser do próprio Bonaparte.
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37. E, desde então, todas as modificações da imagem de marca francesa
prosseguiram de forma esporádica e frequentemente violenta. Ao império de
Napoleão sucedeu-se a restauração da dinastia dos Bourbon, que foi
derrubada e substituída por uma monarquia burguesa, a que se seguiria uma
Segunda República, que depois passaria a ser o Segundo Império Napoleónico.
Quando a Terceira República emergiu das cinzas da derrota de Napoleão III às
mãos da Prússia, os políticos franceses tinham-se transformado nos melhores
especialistas mundiais na gestão e na renovação da imagem da Marca-
Nacional.
Mais tarde, quando a Terceira República entrou em colapso após a derrota de
1940 e foi substituída pela República de Vichy, liderada por Pétain, deu-se uma
nova alteração da marca francesa. Caracterizou-se pelo seguinte:
- O lema republicano, ou, em linguagem de marketing, o strapline, passou de
“liberté, egalité, fraternité” para “travail, famille, patrie”.
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38. De seguida, após o regime de Vichy, seguiu-se a Quarta República e a Quinta,
que constituíram a actual “encarnação” política e cultural da França.
Não obstante ser verdade que existe uma continuidade
debaixo da mudança ao longo dos anos, percebe-se que o
povo francês e a própria França continuam a demonstrar
muitas características nacionais.
Note-se, no entanto, que as mudanças contínuas da Marca-
País francesa não são superficiais, cosméticas ou
inexpressivas. Bem pelo contrário. Elas são reais e bem
profundas.
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39. Constato, pois, que a razão porque as nações continuam, de
forma explícita ou até implícita, a moldar vezes sem conta a suas
identidades (por outras palavras, a atribuírem-se a uma nova
marca) deve-se ao facto de as suas realidades
mudarem/mutarem-se, e, consequentemente, tornar-se
necessário projectar esta mudança de uma forma simbólica a
todos os públicos com quem estão relacionados. No fundo,
pretendem, tanto quanto possível, alinhar a percepção com a
realidade.
O caso francês parece-me, pois, ser um exemplo crasso (mesmo
um sério case study) de como fazer uma análise mais completa
e ter uma melhor compreensão dos reais contornos que a
gestão de uma Marca-País deve implicar. Julgo poder-se concluir
claramente que, ao longo dos anos (e até nos dias que correm),
a França é provavelmente aquele País que mais influência teve
(e tem) no processo de gestão e renovação da marca de outros
países.
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40. Outros
exemplos
A generalização do
conceito numa escala
global
A estratégia de renovação da marca encetada por Ataturk, após a derrota do
Império Otomano no final da primeira Guerra Mundial, só tem paralelo, em
escopo e em dimensão, com a da primeira Revolução Francesa. Implicou um
novo alfabeto, uma nova forma de vestir (todos os homens tinham de usar
chapéus à maneira do Ocidente, ou pelo menos uma versão turca dos
mesmos), um novo nome para a nação e todos os seus habitantes e, talvez o
facto mais importante, atendendo aos recentes desenvolvimentos, uma
limpeza étnica e um estado secular, em vez de um religioso.
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41. Até a família real inglesa encontrou maneira de também proceder a uma
renovação da marca. Prova disso foi o facto de o rei Jorge V, em 1917, a meio da
guerra com a Alemanha, ter mudado o nome da família, que passou do
excessivamente teutónico Saxe-Coburgo-Gotha para Windsor, uma versão mais
suave.
Depois de 1945, o colapso dos grandes impérios coloniais europeus criou
uma nova onda de países. Muitos deles adoptaram novos nomes: Ceilão
tornou-se Sri Lanka, a Costa do Ouro passou a chamar-se Gana, a Rodésia do
Sul passou à nova designação de Zimbabué e a sua capital, Salisbury, ficou a
chamar-se Harare. As Índias Orientais Holandesas passaram a chamar-se
Indonésia. A capital, Batavia, tomou o nome de Jacarta e a sua
multiplicidade de línguas foi substituída pelo recém-cunhado bahasa
indonésio. O antigo Congo Belga passou a Congo simplesmente, depois a
Zaire, e novamente a Congo. Países inteiramente novos, como o Paquistão e
o Bangladesh emergiram daquilo que fora o Império Inglês na Índia. O
Bangladesh teve três nomes em apenas meio século – primeiro, fez parte da
Índia como Bengala Oriental; depois, tornou-se o Paquistão Oriental; e, por
fim, Bangladesh. Cada um destes novos nomes era um símbolo de profunda
mudança política, económica, cultural e comercial. Trocou-se o estatuto
colonial pela independência. Era, pois, obrigatório atribuir-se uma “nova
marca” à nação.
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42. A seguir a 1991, com a queda do Muro de Berlim e o colapso do Império
Soviético, o processo recomeçou novamente. Houve vários países saídos da
própria União Soviética.
Seguiam-se as outrora independentes nações da Europa Central e Oriental:
Checoslováquia, Hungria, Polónia, Roménia e Bulgária.
A Jugoslávia era um caso um pouco diferente; era comunista, mas não tinha
pertencido totalmente à esfera de influência russa. A Albânia era um caso
ainda peculiar, uma monstruosidade isolada, autocrática e primitiva. Duas
destas nações, a Checoslováquia e a Jugoslávia, caíram aos bocados pouco
depois, dando origem a alguns pequenos novos estados, confusos e
confundidos, enquanto os outros, em vários estádios de desordem, tentaram
ressuscitar, inventando e reinventando mitos, lendas e histórias nacionais.
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43. Analisados os exemplos sugeridos atrás, a que
Conclusões conclusões poder-se-á então chegar? Por outras
palavras, o porquê, então, da importância de uma
Marca-País?
Num mundo cada vez mais competitivo, onde há muito mais nações, mas
também mais regiões, agrupando essas mesmas nações, do que antes, e onde a
tecnologia oferece oportunidades de promoção notáveis, os países continuam a
tentar projectar a sua Marca-País (falo do seu poder político, influência e
prestígio), em grande parte talvez devido à sua auto-estima.
Hoje em dia, no entanto, as nações também precisam de competir em
aspectos difíceis e quantificáveis – investimento externo, exportações e
turismo. E isto é algo de novo!
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44. Historicamente, nunca constituiu um factor decisivo, porque não havia muito
turismo, o investimento externo estava confinado a relativamente poucos países
e a exportação de marcas consistia nos produtos tradicionais destinados aos
mercados tradicionais.
Ora, a globalização veio
mudar as regras do jogo.
Passou-se para um
paradigma onde passa a
haver vencedores e
perdedores.
Os vencedores ficam mais
ricos e mais fortes, os
perdedores permanecem
pobres e fracos.
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45. E o que acontece é que, actualmente, as nações começam a perceber que têm
de procurar promover a sua personalidade individual, cultura, história e
valores, projectando no fundo aquilo que poderá ser uma concepção
idealizada mas imediatamente reconhecível de si própria, tendo em vista fins
económicos, comerciais e, claro, políticos. Por outras palavras, tudo isto
(todas estas pressões) acaba por levar os países a terem efectivamente de se
preocupar com a gestão da sua marca (como um país num só todo).
Essa gestão terá necessariamente de passar pela inevitável adopção de técnicas
de marketing e de gestão da marca (que são, na prática, técnicas há muito
utilizadas com sucesso por muitas empresas globais, ao longo de anos).
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46. Ainda pegando na análise
feita por Ollins:
O problema, por exemplo, de países como Belize, Paraguai, Mongólia, Sri Lanka
ou até Honduras e de quase todas as outras nações do mundo é que, para além
de um círculo muito restrito, ninguém os conhece nem se importa com eles.
Na outra extremidade, os EUA estão sozinhos porque a sua reputação mundial é
ubíqua e esmagadora. Ao mesmo tempo, algures no meio, estão países como a
China, Índia, Rússia, Alemanha, Itália, Grã-Bretanha e França. Embora todo o
mundo ouça falar deles, as percepções de uma maneira geral são dominadas,
como tentei expor anteriormente, pela caricatura.
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47. Concepções “redutoras”, como por exemplo, a “Índia espiritual”, a “eficiente
Alemanha”, a “tradicional Grã-Bretanha”, a “revolucionária França” acabam
por funcionar como distorções que anulam uma compreensão mais clara e
completa desses mesmos países. Na realidade, no entanto, são estes países
bem conhecidos (mas frequentemente mal entendidos), quem de facto
mostraram/abriram o caminho com projectos nacionais de gestão das suas
Marcas-País.
Na actualidade, o ambiente
comercial fortemente
competitivo em que o Estado-
nação actua terá de merecer
um olhar atento e minucioso.
Senão, reflictamos sobre o
vector investimento externo:
20-01-2010 47

48. No mundo actual, cada nação e cada região pretende ficar, para si própria, com
a maior fatia do investimento externo proporcionado pelas grandes empresas
(onde Portugal não foge à regra).
O que é que na
prática isto
significa?
Objectivamente, leva, por exemplo, um país como o
País de Gales passar a poder competir com uma
Hungria ou até Portugal para ficar com a maior parte
do investimento de uma das Empresas sedeadas em
Sillicon Valley (zona dos Estados Unidos onde estão
concentradas muitas empresas ligadas à sociedade
do conhecimento e da informação).
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49. E aqui, o factor determinante na decisão final
dessa Empresa poder-se-á reduzir a um mero
desconhecimento, ou até alguns preconceitos que
possa ter relativamente a um desses países. Daí a
relevância de um Marketing eficaz da Marca-País
de qualquer desses países, por forma a cativar e
atrair a atenção da empresa investidora.
Por conseguinte, e agora falando de uma forma mais
abrangente, julgo ser necessário/premente combater os
preconceitos e a ignorância por vezes instalada nas mentes dos
vários agentes económicos (sejam eles o Estado ou os
empresários, estendendo-se até aos meros cidadãos)
relativamente ao seu conhecimento de determinados países e,
consequentemente, às Marcas-País de certas nações.
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50. E como fazê-lo?!
Pois bem, recorrendo à publicidade, às
brochuras, aos sites na Internet, a
propostas competitivas nos concursos, a
apresentações e a todos os outros
instrumentos do marketing moderno.
20-01-2010 50

51. O Caminho
já
percorrido
No caso concreto de Portugal, os estudos e consequentes esforços em
“trabalhar” (no sentido de “polir”) a Marca-País revelou-se ser tardia,
comparando com outros exemplos como é o de Espanha.
Só em 1992, é que foi adoptado oficialmente um novo sistema de identidade
gráfica e conceptual para a promoção da oferta de Portugal no sector do
Turismo.
20-01-2010 51

52. Com essa decisão das autoridades centrais da administração pública
portuguesa, inaugurava-se uma nova era de desenvolvimento de uma
verdadeira Marca-País para Portugal, dada a crescente importância económica
de um dos sectores empresariais de maior potencial competitivo e cada vez
com maior peso um sector marcante para a projecção de uma imagem nacional
no exterior.
Para trás ficava o Portugal tradicionalista do “Galo de Barcelos”, da tristeza, do
fado e da saudade, “um país onde o negro era cor”, como então era usual
apreender a sua caracterização de identidade diferenciadora.
A partir daquela data, poder-se-á descrever retrospectivamente o processo de
desenvolvimento da Marca Portugal em 4 grandes fases distintas (sendo a
última extensível ao presente):
20-01-2010 52

53. 1
De 1992 a 1998, na esteira do que a Espanha, nossa vizinha e um dos nossos
maiores concorrentes directos no Turismo, vinha fazendo, a promoção
internacional da oferta portuguesa passou a ser feita com uma estratégia de
comunicação sistematizada e referenciada de forma consistente por meio da
nova imagem de marca diferenciadora: tratou-se daquilo a que se poderá
designar como o Branding do Turismo de Portugal.
Nesse período, um dos instrumentos mais poderosos de execução da
estratégia foram as campanhas de publicidade sectorial “Portugal: The Thrill
of Discovery”, dirigidas a todos os principais mercados-alvo, emissores de
turistas para o nosso país, com o objectivo de reposicionar uma oferta nacional
não tão bem conhecida e valorizada como o merecia ser, pela sua diversidade e
qualidade.
20-01-2010 53

54. 2
Numa segunda fase, de 1999 a 2004, foi ponderado capitalizar os resultados
conseguidos no sector do Turismo, em benefício de outros sectores
exportadores ou da economia nacional como um todo. De facto, a promoção
internacional do Turismo de Portugal já era reconhecida pelos especialistas
como um caso de sucesso de estratégia de Branding em termos de Marca-País.
Nesta fase, ao procurar-se envolver múltiplos sectores da economia, não podia,
no entanto, deixar de emergir com a maior acuidade o problema de encontrar
uma definição consensual – para todos os intervenientes e interessados,
públicos ou privados – da identidade nacional, de que a Marca-País constitua a
adequada projecção exterior.
20-01-2010 54

55. Se, no entanto, nesta fase não foi possível encontrar uma solução definitiva no
quadro restrito de uma estratégia de Branding, por outro lado, há que
sublinhar a importância que passou a ser dada ao conceito de Diplomacia
Económica, para tentar reforçar a projecção de Portugal no mundo da
economia globalizada em todas as modalidades institucionais de
responsabilidade pública, nomeadamente pela conjunção de esforços de áreas
e estruturas diversas do Estado, como sejam as da tutela dos Ministérios da
Economia e dos Negócios Estrangeiros.
No âmbito mais restrito da promoção comercial, foi ainda nesta fase que se
iniciou um programa para a Certificação de Marcas de empresas
exportadoras, com objectivos promocionais, para além dos meros objectivos de
protecção legal, da alçada do Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
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56. Entretanto, a promoção sectorial do Turismo prosseguiu a consolidação da
marca, tanto em termos internacionais, como aliás nacionais, o que veio a ser
complementado com a projecção excepcional de eventos de grande potencial
mediático, com o auge do “Euro 2004”.
3
O ano de 2005 significou o início de uma aposta clara na imagem do Turismo
para marca única de todos os sectores económicos do país.
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57. O Presente
4 Já no final de 2007, foi lançada a última campanha que visa promover a
imagem de Portugal, no país e no estrangeiro. Portugal Europe’s West Coast é
a assinatura da nova campanha de promoção do país que pretende alterar a
percepção externa da imagem de Portugal, posicionando-o como o País
moderno, inovador e empreendedor que já é na realidade.
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58. A campanha associa o país ao Oeste da Europa (Europe's West Coast) e a
conceitos de modernidade, inovação, tecnologia, empreendorismo e
qualidade de vida, promovendo Portugal como um todo, desde o turismo,
economia, comércio e cultura, e qualificando a oferta dos recursos, pessoas e
produtos nacionais.
O dia 13 de Dezembro de 2007 marcou o arranque da campanha, aproveitando
o momento mediático da assinatura do Tratado de Lisboa pelos Chefes de
Estado e de Governo dos 27 países-membros da União Europeia.
Serão igualmente abordados os significativos avanços nas energias alternativas,
área onde Portugal lidera: regista um dos maiores crescimentos na utilização
de energia eólica e possui a maior central solar do mundo, em Moura.
20-01-2010 58

59. A campanha explora a ligação com os talentos nacionais com expressão
internacional como Cristiano Ronaldo, José Mourinho, Nelson Évora, Vanessa
Fernandes, Mariza, Miguel Câncio Martins, Maria do Carmo Fonseca e Joana
Vasconcelos, os oito rostos que serão utilizados nesta campanha, entendidos
como símbolos de um Portugal moderno e vencedor.
O autor das imagens da campanha de promoção, o inglês Nick Knight, é um dos
mais conceituados fotógrafos mundiais. Através da sua objectiva, o país é
captado de uma forma criativa, dinâmica e inovadora.
A campanha será promovida nos mercados nacional e internacional –
Alemanha, Espanha, França e Reino Unido –, em publicações de grande
prestígio, tais como, The Economist, Conde Nast Traveller, Time, Newsweek,
Vogue, Stern, Le Monde2, Le Fígaro Magazine, El Pais e El Mundo.
Além de anúncios de imprensa, será colocada publicidade exterior nos locais
mais emblemáticos da cidade de Lisboa e do Porto, como o Palácio Foz, o
Centro Cultural de Belém, o Teatro D. Maria e a Casa da Música.
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60. Esta nova fase de promoção da Marca
Portugal pretende ser uma alavanca na
captação de investimento e na atracção de
talento, visando tornar o país mais
competitivo, consolidando ao mesmo tempo a
sua imagem de grande destino turístico e o seu
cariz cultural.
Não nos esqueçamos:
De acordo com o ranking do Banco Mundial, Portugal está entre
os 40 melhores países para fazer negócios, é o segundo país mais
desenvolvido da Europa em práticas de governação electrónica e
um líder mundial na utilização de energias alternativas. Portugal
está também entre os países mais desenvolvidos do mundo,
ocupando a 29.ª posição no Índice de Desenvolvimento Humano
da ONU e é o 19.º país mais procurado para turismo, segundo o
ranking da World Tourism Organization.
20-01-2010 60

61. Ora, todas estas “mais-valias”, feitos e capacidades
merecem ser divulgados e projectados no exterior
para se mostrar verdadeiramente uma imagem do
País adequada à realidade!
Esta última fase do processo de desenvolvimento da Marca Portugal, com
todas as suas implicações no campo das estratégias e dos programas de acção,
está em curso e afigura-se como o início lógico, de um processo complexo no
contexto da evolução e internacionalização da economia portuguesa e de
sectores de actividade cruciais para o seu futuro.
20-01-2010 61

62. Todo o caminho já percorrido por Portugal na condução da sua política de
gestão da sua Marca-País, leva-me a deduzir e perceber, desde logo, que
Portugal começou a adoptar estratégias de marca semelhantes às que foram
tentadas noutros países – e, de uma maneira geral, por países mais bem
conhecidos e em melhor situação financeira. Claro que há muitas dificuldades
inesperadas e caminhos, aqui ou ali, díspares, mas as técnicas e estratégias
básicas são similares.
Julgo ser uma questão de tempo antes que Portugal (assim como, praticamente
todas nações) coloque verdadeiramente a gestão da sua marca na lista
estratégica das suas prioridades. Não pode haver outro caminho!
20-01-2010 62

63. O processo de gestão da Marca-País já está em marcha à escala global,
sobretudo, em algumas nações desenvolvidas (nas quais, Portugal também se
inclui). E assim que arrancar definitivamente, tornar-se-á de facto imparável. A
questão é saber-se quando e como poderá ter sucesso e eficácia.
Certo é que um programa de gestão da marca num país em pleno século XXI
dominado por fortíssimos processos de globalização necessitará de altos níveis
de competência política, administrativa e técnica!
20-01-2010 63

64. A gestão de um programa de gestão da marca de um país não pode surgir do ar.
Tem de se estar em consonância com a realidade! E terá de ser, sobretudo,
interessante, reconhecível, coerente e atractiva!
As Marcas-País com mais sucesso não são simplesmente inventadas. Baseiam-se
numa atitude, na realidade actual, que condensam e promovem. Neste sentido,
acabam por funcionar como que orgânicas e desenvolvem-se a si próprias.
Mas, para isso,
necessitam de orientação
se quiserem materializar
o seu próprio potencial.
E é este o caminho que quem gere a Marca
Portugal tem de seguir!
20-01-2010 64

65. A meu ver, a essência dos novos programas de Marca-País – e no caso concreto
Portugal – deverá destinar-se a captar o espírito de uma época e de um lugar (no
sentido de cultura e idiossincrasias de uma determinada sociedade), de modo a que
os indivíduos e organizações compreendam isto e adiram de uma forma espontânea,
num crescendo de sinergias. A obrigação não pode resultar, porque a identidade
emergirá por meio de uma multiplicidade de mensagens separadas por alguns
elementos unificadores, e não apenas por alguns grandes acontecimentos.
Neste sentido, a Marca Portugal precisa de uma orientação
efectiva e coordenada se quiser materializar e projectar o
seu próprio potencial!
Partindo destes pressupostos, o que é que se deve esperar dos governos
nacionais, e em particular do português?
20-01-2010 65

66. Precisamente, tomar a iniciativa e criar a atitude, liderar e coordenar o
programa da gestão da sua Marca-País!
Esforços coerentes em cada sector – cultura, artes,
desporto, educação, transportes e ambiente, e, claro
está, relações externas – podem na realidade
estimular, inspirar e dirigir! Simultaneamente, terá de
ser dado grande enfoque ao aspecto visual, criar-se
uma concordância para que ele resulte, uma base de
influência e um financiamento adequados.
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67. Claro está, que, como em qualquer outro processo de construção,
viabilização e desejado sucesso de um projecto, há muitas
dificuldades, obstáculos e contratempos inesperados que podem
surgir.
A minha pergunta é: o que fazer
para se tentar minimizar (ou
até evitar) contratempos
indesejados?
A minha resposta passa pelo seguinte:
A criação de um projecto muito bem definido (com directrizes claras),
coordenado (com um efectivo esforço de todos os envolvidos), coerente (não
foge à sua mensagem mestra, nem ao rumo previamente delineado) é ou não é
meio caminho andado para o tão desejado sucesso? A resposta lógica é – sim!
Claro!
20-01-2010 67

68. E, perguntam, porque ponho estas questões?
Faço-as, pois, parece-me que no caso concreto
de Portugal, falta ainda um conjunto de factores
(no sentido de grupo de definições) que
contribuiriam para uma Marca-País muito mais
bem aproveitada, com imagem muita mais
atractiva e consequente melhor potencialização
da sua Marca. Não tenho dúvida sobre isso!
20-01-2010 68

69. Não obstante Portugal já ter de facto dado passos efectivos e decisivos
ao longo dos últimos 17 anos (de 1992 até aos dias de hoje) no
tratamento e condução da sua Marca como País – o que factualmente
comprova a existência de uma política efectiva nesta matéria, ainda que
pontualmente –, parece-me, no entanto, ainda não existir um
verdadeiro plano governamental coordenado para a gestão da Marca
Portugal A LONGO PRAZO (uma estratégia continuada), ou pelo
menos, com os contornos que eu julgo serem os fundamentais para a
condução de um projecto desta natureza.
Por conseguinte, eu exaltaria 8
pontos no mínimo (poderão
haver mais, com certeza. Mas,
pelo menos, julgo serem estes
os cruciais). O plano deveria:
20-01-2010 69

70. Estabelecer um grupo de trabalho com representantes do governo,
indústria, artes, educação, desporto e media. Este grupo de trabalho deveria
ser devidamente financiado com uma base de influência eficaz. O grupo de
trabalho também deveria nomear consultores para orientarem o programa.
O grupo de trabalho, ou alternativamente um pequeno grupo de trabalho
no seu interior, deveria concentrar-se em identificar e definir os públicos
mais importantes. Neste sentido, dever-se-ia fazer um estudo para analisar
de que forma a nação é vista quer pelos seus próprios cidadãos quer por
públicos-alvo específicos noutros países.
Seria importante que esse grupo de trabalho desenvolvesse um processo de
consulta com líderes de opinião para verificar quais seriam os pontos fortes
e fracos do país, compará-los com os resultados de estudos internos e
externos, e considerar (pôr em cima da mesa) algumas opções que
pudessem emergir e servir de ideias centrais/base.
20-01-2010 70

71. Consequentemente, dever-se-ia criar uma ideia central em que a Marca
Portugal se baseie e a partir da qual se desenvolva todo o programa
[muito embora, possamos verificar/comprovar que a actual campanha
promocional – Portugal Europe’s West Coast, iniciada em 2007 – já o
tenha feito. O risco desta campanha, no entanto, é de saber se apenas se
trata de uma política de orientação conjuntural, com um cariz pontual,
limite temporal (tal como aconteceu com a 1ª campanha “Portugal: The
Thrill of Discovery”, por exemplo, que durou cerca de 6 anos – de 1992 a
1998). A minha desconfiança é de ela preconizar, simplesmente, uma visão
de curto alcance sem que tenha alicerces fortes e sustentados que sirvam
de apoio a uma verdadeira operação de Marketing duradoura].
Essa ideia central, de que falo, teria de ser visualizada por meio de cores,
um símbolo e grafismo. E seria aqui que um artista proeminente deveria
ser incumbido de criar o ícone nacional (tome-se como exemplo o Sol
desenhado por Joan Miró para servir de símbolo da nossa vizinha
Espanha). Seguindo este raciocínio, seria decisivo identificar-se um grande
projecto que tivesse significado global e pudesse direccionar as atenções
para o País – como já aconteceu com a marcante EXPO de Lisboa de 1998,
o campeonato Europeu de Futebol de 2004, ou ainda, a também tão
badalada EXPO Sevilha e os Jogos Olímpicos de Barcelona em relação a
Espanha.
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72. Um factor o qual julgo ser crucial e até verdadeiramente inovador para o
caso português seria o desenvolver de um Livro da Marca Portugal (tal
como acontece, por exemplo, com Espanha). O propósito desse livro seria
ilustrar e demonstrar o espírito, a personalidade e o estilo nacional
português, onde de uma forma resumida, mas necessariamente
abrangente, se desse ênfase a todos os sectores de actividade em que o
Portugal actual (não ignorando fazer um apanhado de todo o seu passado
e seus importantes feitos) está envolvido (lá está: indústria, artes,
educação, desporto, etc.).
Este livro poderia servir, também, como modelo (de orientação, se
quisermos) para as diferentes empresas nacionais que pretendam projectar
uma ideia delas próprias relacionada com a imagem nacional portuguesa.
As mensagens necessárias para os sectores diferentes mas
complementares – investimento externo, exportação e turismo – deveriam
ser coordenadas e harmonizadas de modo a adequarem-se a cada
público, e assim poderem reflectir a ideia central.
20-01-2010 72

73. Durante um certo período, dever-se-ia coordenar tudo o que fosse
produzido pelo País ou a representar – das promoções turísticas e
companhias aéreas aos produtos e serviços – de modo a que tudo o que
venha de Portugal fosse imediatamente reconhecível.
Finalmente, o grupo de trabalho teria de tentar influenciar os que têm
poder de influência. Como?
Através da criação de um sistema de ligação recorrendo às organizações
apropriadas no comércio, indústria, artes, media, etc. O programa, como
um todo (lá está: de forma coordenada), ganharia maior projecção ao
influenciar as pessoas que exercem, elas próprias, grande influência e
formam opiniões nas diferentes áreas, tanto interna como externamente.
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74. Definidas, a priori, todas estas linhas de orientação, o programa deveria
prosseguir de forma efectivamente coordenada e gradual sempre com o
objectivo final em mente.
Quando digo gradual, refiro-me a aproveitar todas as oportunidades que
forem surgindo ao longo do caminho. Não apenas as coisas óbvias
(consideradas clássicas), como sejam as feiras comerciais, publicidade ou
trabalho comercial nas embaixadas.
Não nos devemos esquecer que o cidadão comum é influenciado por
outras variáveis – a gastronomia, cinema, arte, desporto, bem como
outras formas directas de promoção. E é por essa razão que, por
exemplo, os festivais de cinema e, sobretudo, os jogos de futebol
(especialmente se o país ganha, como foi o caso paradigmático da
Selecção Nacional de Futebol da Era Scolari) acabam por ser tão
importantes como as missões comerciais.
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75. Em suma:
A solução para a potencialização da Marca Portugal é ter uma ideia
clara daquilo que se quer projectar/promover (seja para o exterior ou
interior). Há que fazer com que o programa de gestão da Marca seja
visível, implementá-lo em todas as actividades oficiais, não oficiais e
influentes onde seja possível e credível, e deste modo criar ou
coordenar um movimento convergente para que as organizações mais
importantes e as pessoas fora dos círculos governamentais possam
aderir simplesmente porque lhes convenha fazê-lo.
20-01-2010 75

76. Não nos devemos
esquecer do seguinte:
Nos dias que correm, a comunicação entre os países é constante.
Diariamente, enviam milhões de mensagens através da acção ou
inacção política, da cultura popular, dos produtos, serviços, desporto,
comportamentos, artes e arquitectura. E não nos iludamos,
colectivamente, todos estes milhões de mensagens representam uma
ideia daquilo que é a nação como um todo, o que pretende e aquilo
em que acredita. Consequentemente, deve ser preocupação e tarefa
do governo português (assim como de qualquer outro no mundo) – e
com uma atitude discreta – definir o tom das mensagens e dar o
exemplo quando for necessário, de modo a que possa gerar algo de
credível, coerente e realista. Apostar na Imagem (com todas as
abrangências que o substantivo possa ter) é, pois, crucial para que a
(s) estratégia (s) delineada (s) não possa (m) vir a sofrer um revés
(por vezes determinante).
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77. Dentro de poucos anos (se é que actualmente já não começa a acontecer),
a gestão da Marca-País será vista como uma manifestação perfeitamente
normal daquilo a que agora muitos apelidam de governo de associação.
Uma marca de sucesso será vista como um importante activo nacional.
Nenhum país poderá ignorar o modo como é visto pelo resto do mundo. Os
políticos de todos os países compreendem agora que cada nação tem uma
identidade. E o caminho é: ou tentam geri-la, ou ela geri-los-á! Que o
exemplo dos EUA sirva como um claro aviso.
Por outro lado, torna-se evidente que não é fácil construir uma marca de
sucesso. Muitas marcas novas falham. Mas, assim que uma marca tenha sido
lançada e estabelecida, pode ser mantida indefinidamente, desde que
adequadamente tratada e utilizada. A gestão de uma marca (seja ela
comercial ou, no caso concreto, País) é acima de tudo e de facto isso
mesmo: a criação e a manutenção (mais uma vez, numa perspectiva de
longo prazo) da confiança!
20-01-2010 77

78. Há marcas que não têm sucesso (e o mesmo se aplica a uma Marca-País),
porque, para criar e manter uma marca, é necessário ter-se habilidade, uma
grande dose de coragem, dinheiro, determinação, originalidade, criatividade
e uma infinita capacidade para se esforçar por isso. E a combinação de todos
estes factores é de muito difícil alcance!
No caso concreto de Portugal, é crucial perceber-se que para vender bem
a sua marca tem de se apostar numa estratégia de continuada promoção
da sua imagem e da sua marca. Nos dias que correm, no contexto muito
particular da globalização e indissociável aumento da competitividade no
ambiente empresarial internacional, Portugal só conseguirá, por outro
lado, vencer o grande desafio da internacionalização da sua Economia, se
apostar em sectores considerados vitais e verdadeiramente estratégicos
para o aumento da sua competitividade no contexto internacional.
20-01-2010 78

79. Mas, essa aposta tem de ser, inevitavelmente, acompanhada por uma
verdadeira política de gestão da sua Marca, de marketing consistente e
imaginativa visando um só objectivo: o da melhoria da qualidade dos
produtos e serviços que tem para oferecer. E porquê? Com a única
missão e visão de melhorar a sua imagem no exterior! Só dessa forma
conseguirá atrair potenciais interessados na sua oferta. Vencendo o
desafio da melhoria da sua imagem no exterior, o país conseguiria atrair
mais investimentos estrangeiros e parcerias estratégicas. No global,
ganhar-se-ia uma melhoria qualitativa da percepção no exterior da
imagem de Portugal, como também, sobre o que este tem de melhor para
oferecer.
20-01-2010 79

80. Sectores
“Chave” a
investir
Vestuário, Têxteis e Calçado (embora em
decadência, ainda representa 20% das
nossas exportações)
Componentes de Electrónica (somos
competitivos, perdendo competitividade
apenas para os países de Leste, onde os
custos de produção são mais baixos)
Pasta de Papel (somos líderes mundiais)
20-01-2010 80

81. Software (ex: a “Ship Idea” criado pelo
Instituto Superior Técnico)
Turismo (continua e continuará a ser
importantíssimo)
Financeiro (ainda é dos mais competitivos)
Vinhos
20-01-2010 81

82. Estes Sectores têm, pois, de ser o “barro” (no sentido de “alvo”,
“objecto”) sobre o qual a referida gestão Marca Portugal (e de
marketing, em última análise) terá de trabalhar com vista a uma
melhor promoção e divulgação desses mesmos sectores, e,
sobretudo, para o aperfeiçoamento e reconstrução da imagem de
Portugal perante o mundo como um país moderno e
perfeitamente enquadrado nas exigências da globalização e da
grande competitividade à escala internacional.
20-01-2010 82

83. As Grandes
Marcas
Portuguesas
O caminho a seguir com base nos moldes apresentados ao longo deste
trabalho levaria, não tenho grandes dúvidas sobre isso, ao tão desejado boom
e crescente brilhantismo da Marca Portugal e das suas Marcas.
E o que é que me leva a ser tão afirmativo?
Muito simples: já temos muita obra-prima para com que trabalhar. Só falta,
como tentei expor, implementar uma política efectiva de gestão da nossa
Marca-País que esteja bem definida, delineada, onde haja uma verdadeira
coordenação de esforços e onde a estratégia a seguir seja numa visão de
longo prazo.
20-01-2010 83

84. Senão,
vejamos:
Já somos portadores de grandes e reconhecidas marcas. Cabe apenas uma
melhor e eficaz divulgação (política de marketing) dos feitos e conquistas
dessas mesmas marcas, quer intra-portas, quer além fronteiras. A Marca
Portugal é já associada (embora poucos o saibam – devido a uma
inquietante ausência de uma verdadeira política de marketing) a uma série
de empresas líderes, ou pelo menos consideradas precursoras, em vários
sectores da actividade económica. Somos já um País que:
20-01-2010 84

85. Tem sede uma empresa que é líder mundial
de tecnologia de transformadores (Efacec).
Outra é líder mundial de produção de feltros
para chapéus (Fepsa).
Tem uma empresa que inventa jogos para
telemóveis e os vende para mais de meia
centena de mercados (Ydreams).
Tem outra que concebeu um sistema através
do qual o consumidor pode escolher, pelo
seu telemóvel, a sala de cinema onde quer
ir, o filme que quer ver e a cadeira onde se
quer sentar (Mobycomp).
20-01-2010 85

86. Inventou um sistema biométrico de
pagamentos nas bombas de gasolina e uma
bilha de gás muito leve que já ganhou vários
prémios internacionais (GALP).
Tem um dos melhores sistemas de
Multibanco a nível mundial, onde se fazem
operações que não é possível fazer, por
exemplo, na Alemanha, Inglaterra ou
Estados Unidos (SIBS).
Fez mesmo uma revolução no sistema
financeiro e tem as melhores agências
bancárias da Europa - três bancos nos cinco
primeiros (BPI, BCP, Totta, BES, CGD).
Está avançadíssimo na investigação da
produção de energia através das ondas do
mar (Stab Vida).
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87. Tem uma empresa que analisa o ADN de
plantas e animais e envia os resultados para
os clientes de toda a Europa por via
informática (Altitude Software).
Tem um conjunto de empresas que
desenvolvem sistemas de gestão inovadores
de clientes e de stocks, dirigidos a pequenas
e médias empresas (Primavera Software).
Conta com várias empresas a trabalhar para
a NASA ou para outros clientes
internacionais com o mesmo grau de
exigência (Critical Software, Out Systems,
WeDo).
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88. Desenvolveu um sistema muito cómodo de
passar nas portagens das auto-estradas
(Brisa).
Vai lançar um medicamento anti-epiléptico
no mercado mundial (Bial).
É líder mundial na produção de rolhas de
cortiça (Grupo Amorim).
Produz um vinho que “bateu” em duas
provas vários dos melhores vinhos espanhóis
(Quinta do Monte d’Oiro).
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89. Conta já com um núcleo de várias empresas
a trabalhar para a Agência Espacial Europeia
(Activespace Technologies, Deimos
Engenharia, Lusospace, Skysoft, Space
Services).
Inventou e desenvolveu o melhor sistema
mundial de pagamentos de cartões pré-
pagos para telemóveis (Portugal Telecom
Inovação).
Está a construir, ou já construiu, um
conjunto de projectos hoteleiros de
excelente qualidade um pouco por todo o
mundo (Grupos Pestana, Vila Galé, Porto
Bay, BES Turismo e Amorim Turismo).
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90. A par disto, há ainda grandes empresas
multinacionais instaladas no País, mas dirigidas por
portugueses, trabalhando com técnicos
portugueses, que há vários anos têm obtido grande
sucesso junto das casas mãe, como por exemplo, a
Siemens Portugal, Bosch, Vulcano, Alcatel, BP
Portugal, e a McDonalds.
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91. Este é, pois, o verdadeiro Portugal que muita gente ainda
não deu conta. Muitos consideram haver já razões para
considerar Portugal um País de sucesso (embora não possa
estar completamente de acordo com essa assunção).
Argumentam, e aí sim corroboro, que está na altura de
olharmos para o que de muito bom temos feito e de nos
orgulharmos disso.
Torna-se, de facto, premente mostrar ao mundo os nossos
reais sucessos! E ao “vendermos” os nossos sucessos, não
só futebolísticos (como é dominante nos nossos dias),
colocamo-nos também na situação de levar muitos outros
portugueses a tentarem replicar o que de bom se tem feito.
Há que ter orgulho de quem somos, do que fazemos bem e,
sobretudo, do que ainda podemos fazer melhor (olhemos
para os nosso vizinhos espanhóis). Numa frase, eu diria:
Portugal para Ser tem de Querer!
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92. Tentando consolidar esta visão de
tentar maximizar as
Por outro lado potencialidades da Marca Portugal
e dos seus produtos (entendidos
como Bens, Serviços ou Ideias)
Começa a ser unânime que, face à conjuntura
actual, o sucesso do tecido empresarial
português (quer em ambiente doméstico, quer
em internacional) passa a ser cada vez mais
indissociável da ideia de ter de se apostar cada
vez mais no aumento da produtividade do
trabalho e capital, na melhoria qualitativa
e quantitativa da mão-de-obra, assim
como, na contínua introdução de novas
tecnologias.
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93. Outra grande prioridade na gestão da Marca Portugal terá inevitavelmente
passar por um apoio à internacionalização das Pequenas e Médias
Empresas Portuguesas (PMEs). E várias razões existem para que se
assuma tal atitude relativamente à nossa economia, de facto: o nosso tecido
empresarial é constituído esmagadoramente por pequenas e médias
empresas.
Terá de haver uma aposta na valorização das PMEs que não estão
preparadas, na sua maioria, para tal desafio.
O Presidente da AICEP, Dr. Basílio Horta, chega a defender uma definição
de políticas públicas orientadas para a formação nessas empresas, para
além do recurso ao capital de risco. Os sectores a serem mais apoiados
são as tecnologias de informação, componentes, empresas de média
tecnologia e os serviços, sem descurar outros possíveis sectores de
actividade.
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94. Na percepção do Presidente da AICEP, existem 12 mercados-alvo para as
exportações e internacionalização da nossa economia: Espanha, França,
Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, Índia, Rússia, China, Singapura,
Emirados Árabes Unidos, Angola e Brasil. Além dos países que,
tradicionalmente, se apresentam como parceiros comerciais e destinos do
investimento do nosso país no estrangeiro, temos também outros países
que, como a China por exemplo, pelo seu potencial de crescimento e de
procura se apresentam como alvos importantíssimos na economia global
em que vivemos.
É praticamente consensual que o crescimento da nossa economia deve ser
impulsionado pelo reforço da nossa capacidade exportadora. E devê-
lo-á ser com base em produtos e serviços que incorporem pelo menos uma
razoável componente tecnológica e de inovação. Temos de deixar de ser um
país com exportações de valor acrescentado pouco significativo, e cujo
reflexo negativo se pode constatar na nossa balança comercial.
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95. Além das exportações, a internacionalização também contempla os
investimentos das nossas indústrias em outros países, alargando a sua base
produtiva a uma escala internacional. Também aí, tem de haver um apoio
incondicional aos empresários que se mostrem propensos a arriscar.
É necessário informar, sensibilizar e formar os empresários portugueses
para as vantagens da internacionalização. Depois de abrangentes acções de
divulgação, há que ouvir os nossos gestores acerca das reais
necessidades das empresas que se pretendam internacionalizar ou com
processos de internacionalização já em curso. Só assim se terá uma base
para se adoptarem as melhores e mais eficazes medidas de apoio concreto à
internacionalização das PMEs portuguesas.
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96. Apostar na Marca Portugal (com tudo o que isso implica: o
implementar de um programa de gestão da Marca-País com linhas
de orientação efectivamente e devidamente definidas, coordenadas,
onde haja uma complementaridade de processos e em que todos os
agentes envolvidos saibam exactamente como e quando actuar; a
aposta em sectores estratégicos; a estimulação e sensibilização dos
empresários nacionais, etc.) torna-se, por si só, numa
estratégia de competitividade da Economia Portuguesa.
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97. A Marca Portugal
Obrigado pela atenção
Trabalho Realizado por: Trabalho Orientado por:
João Miguel Cotrim Dr. Manuel de Almeida
Ribeiro
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