Consumidor ruben viveiros

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
1.2 Teoria psicanalítica
1.4 Teoria social
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência

PERSPECTIVA ECONOMICISTA
Explica o comportamento de procura de informação em função dos
custos/benefícios
Stigler (1961)
O comportamento de procura do consumidor persegue um preço
mínimo.
A quantidade óptima fica determinada quando o benefício marginal
esperado se iguala ao custo marginal esperado.
Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura
obtenham menos informação.

Ratchford (1982)
Utilizou esta perspectiva para analisar a optimização do processo de
procura comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativa
de maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita.
Esta perspectiva parte da ideia clássica da maximização da utilidade
derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo marginal
da procura.

A perspectiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pela
literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações
originadas pelos custos/benefícios da procura.
1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que
o consumidor considere relevante na decisão que afecte os
custos/benefícios associados à procura.
2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento maximizador.
Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a procura, há um
ponto a partir do qual se deixa de procurar.
3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se produzem as
diferenças na utilidade de reserva, entre os distintos consumidores,
nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida que
aumenta a procura (procura adaptativa, Srinivasan, 1990)
Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas
limitações, incorporando melhorias tanto conceptuais como
metodológicas.

EM RESUMO:
A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao
comportamento de procura que advém da perspectiva economicista
tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos
propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por
natureza.
É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e
custos além dos puramente económicos e analisar a origem e os
determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode
ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente
óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o
seu impacto sobre a decisão.
A teoria económica, apesar de tudo, não descreve como se formam as
preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função
da experiência.

EM RESUMO:
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos,
promoções.
Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos
que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com
as outras marcas de características técnicas similares.

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de
necessidades e motivações.

SER HUMANO
Necessidades
-Reais e supostas
-Primárias e secundárias
-Naturais e artificiais
Motivações
-Utilitaristas/hedonistas
-Racionais/emocionais
-Positivas/negativas
DESEJOS COMPRA MARCA
PRODUTO
EMPRESA

NECESSIDADES
TENSÕES/CONFLITOS
BARREIRAS/
MECANSIMOS DE
DEFESA
ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO
COMPORTAMENTO
SATISFAÇÃO

Hierarquia das necessidades segundo Maslow
AUTO-REALIZAÇÃO
Necessidades para a realização
pessoal
SEGURANÇA
Necessidades de protecção, ordem
PERTENÇA E AMOR
Necessidades de afecto, pertença a um grupo e
aceitação
ESTIMA
Necessidades para auto-respeito, reputação e
prestígio
FISIOLÓGICAS
Necessidades de alimentação, movimento, descanso

TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO
Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as
motivações inconscientes, não directamente observáveis mas
dedutíveis através de análises.
Segundo Ferud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto
divide-se em 3 partes:
 o “ser” segue os impulsos internos
o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar
satisfação às necessidades
o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente
aceitáveis.

Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios
económicos que serão apreendidos e que servirão de base para
decisões similares no futuro.
Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos
clientes a uma marca ou a um produto.
O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca
a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não
é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios
económicos.
As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de
consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos
produtos.

Modificação duradoura do comportamento em função da experiência
passada.
O Behaviorismo define aprendizagem como:
Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos
externos.
APRENDIZAGEM

APRENDIZAGEM COGNITIVA
Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;
Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia
sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não
é mais do que um processo automático;
Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para
produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;
Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem
de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os
conhecimentos de cada um;
Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira
quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao
mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;
A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;
A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos
cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma
pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e
“castigos”.
APRENDIZAGEM

ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO
A marca e seus atributos
A publicidade (mensagens)
A categoria do produto
Os juízos avaliativos
APRENDIZAGEM

SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO
As crenças servem para seleccionar informação
Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em
adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de
comboio).
APRENDIZAGEM

MEMÓRIA
Varia com a idade
Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o
receptor
Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais
APRENDIZAGEM

Processo de associação entre estímulos que, à base de situações
repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
ESTÍMULO
CONDICIONADO
ESTÍMULO
NÃO
CONDICIONADO
RESPOSTA
RESPOSTA
CONDICIONADA
PODE PROVOCAR
PROVOCA
PROVOCA

CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMENTO OPERATIVO
Respostas conscientes e elaboradas
Exemplo: compra de um carro
Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois
compra (test drive)

A ideia básica da teoria social é que os consumidores adoptam certos
comportamentos de consumo com o objectivo de se integrar no seu
grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de
referência e diferenciar-se de outros.
Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada
nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de
reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o
produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no
grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse
produto é o que toda a gente compra.
1.4 Teoria social
Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos
comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no
entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque
dentro do grupo.

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