Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

Produtos e Marcas MBA

MBA

Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

Alexandre VIANNA

FGV
2008

02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 1
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APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA
• Experiência profissional:
– Sócio de Empresas de consultoria e participações
• Gestão Empresarial, Desenvolvimento de Negócios, CRM e Educação
– Alguns clientes: Accor, APEX-Brasil, Brasil Telecom, Contax (Grupo
Telemar), Embratel, ESPM, Sebrae Nacional, Serpro, TIM
– Brasil Telecom, Telemar, Unibanco, Souza Cruz e Xerox - Marketing e
Vendas

• Alguns exemplos de realizações correlatas ao módulo:
– Unibanco - Cartão Varig Smiles Unibanco Visa
– Souza Cruz – Hollywood e Free no mercado do Oriente Médio
– Tese – Fidelização de clientes – modelo sistêmico para sua
implantação e gestão
– MBA – Projeto Empresarial em Fidelização
– C.O.O. da Contax – Start up da empresa de Contact Center do Grupo
Telemar – 1,5 Bi de faturamento em 2006 – IPO Bovespa e NYSE

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APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA

• Formação:
– MBA Executivo - Fundação Dom Cabral (Kellogg
& Insead)
– Mestre em Sistemas de Gestão pela UFF-RJ
– Doutorando em Gestão de Projetos pela UFF-RJ
– Pós-Graduação em Marketing - ESPM
– Engenharia de Produção – UFRJ

• Co-autor de livro sobre Desenvolvimento e
Gestão de Produtos e Marcas pela FGV

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METODOLOGIA

– Aulas expositivas

– Workshops

– Cases

– Avaliações

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ROTEIRO
• Conceitos
– Introdução ao empreendedorismo
– Inovação e invenção - diferenças
– Tipos de novos produtos
• Novos para o mercado
• Novos para a empresa
– Estratégias para a diferenciação de produtos
– Importância das parcerias e alianças estratégicas para a inovação

• Lançamento de produtos - etapas
– Geração de idéias
– Análise e Triagem
– Teste de conceito
– Desenvolvimento da estratégia de marketing
– Análise do negócio
– Desenvolvimento do produto
– Teste de mercado
– Comercialização

• Gestão de Portfolio e Ciclo de Vida

• Marcas

• Estudos de Caso

• Papel do empreendedor nas organizações - debate

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CONTRATO DE GESTÃO

• Contrato pedagógico

• Avaliações
– Produto = 70 %
• 1 prova

– Processo = 30 %
• Trabalho em grupo

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BIBLIOGRAFIA
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
• RIVKIN, Steve. Usina de idéias: como manter sua empresa em constante inovação. Rio de Janeiro:
Campus, 2002.
• VÁRIOS. Empreendedorismo e Estratégia - Harvard Business Review. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

• AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
• BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
• BLATTBERG, Robert C. e DEIGHTON, John. Manage marketing by the customer equity test. Harvard Business Review, Julho/Agosto 1996, p.
136/140.
• CHURCHILL JR., Gilbert A. e PETER, J.Paul. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
• CLARK, Kim e WHELWRIGHT, Steven. New Product and Process Development. New York: New Press, 1993.
• DESCHAMPS, Jean-Philippe e NAYAK, P. Ranganath. Produtos Irresistíveis. São Paulo: Makron, 1996.
• DIAS, Sergio Roberto, coordenador. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
• FERREL, O.C., HARTLINE, Michael D., LUCAS JR., George H. e LUCK, David. Estratégias de Marketing. São Paulo: Atlas.
• GERTZ, Dwight L. e BAPTISTA, João P.A. Crescer para lucrar sempre: desvendando os mitos do crescimento. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
• GRIFFIN, Abbie. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
• GRUENWALD, G. How to develop and create new profitable products. New York: Prentice-Hall, 2000.
• GURGEL, Floriano C.A. Administração do Produto. São Paulo: Atlas, 1995.
• HAMEL, Gary e PRAHALAD, C. K. Competindo pelo Futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã.
Rio de Janeiro: Campus, 1995.
• HAMEL, Gary et al. Dossiê de Inovação. In: HSM Management, no 36, jan/fev 2003, p. 74-100.
• HAMILTON, Booz Allen and. New Product Management for the 1980s. New York, 1982.
• HARVARD BUSINESS REVIEW. Administração de Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
• HAUSER, John. House of Quality (QFD). Harvard Business Review, mai/jun 1988, p.63-73.
• HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John A. e PERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice-Hall.
• KANTER, Rosabeth M. Inovação – Pensamento inovador na 3M, Dupont, GE. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
• KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: balance scorecard. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
• KELLEY, Tom e LITTMAN, Jonatham. A arte da inovação. São Paulo: Futura, 2001.
• KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas.
• --------------------. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo professional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• --------------------. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7a ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998.
• KOTLER, Philip, JAIN, Dipak C. e MAESINCEE, Suvit. Marketing em ação: uma nova abordagem para lucrar, crescer e renovar. Rio de Janeiro:
Campus, 2002.
• LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1990.

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BIBLIOGRAFIA
• LOBATO, David Menezes, coordenador. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.
• LYNN, Gary S. e REILLY, Richard R. Produtos arrasadores: 5 segredos para desenvolver produtos vencedores. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• MARSHALL JUNIOR, Isnard, coordenador. Gestão da qualidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.
• MATTAR, Fauze Najib e SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999.
• McCARTHY, E.J. e PERREAULT JR., William D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
• McDONALD, Malcom H.B. Planos de Marketing: como preparar, como usar. Rio de Janeiro: Gráfica JB, 1993.
• McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
• PARNES, Sidney. CPS – Creative Problem Solving. Buffallo University of Psicology, New York, 1990.
• PRIDE, William e FERREL, O. Marketing: concepts and strategies. Boston: Houghton Mifflin, 1997.
• RAPP, Stan e COLLINS, Tom. Maximarketing. São Paulo: McGraw–Hill, 1988.
• REICHELD, Frederick. Princípios da Lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
• RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.
• -----------------------. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
• RIES, Al. Foco: uma questão de vida ou morte para sua empresa. São Paulo: Makron, 1996
• ----------. Positioning: the battle for mind. New York: McGraw-Hill, 1981.
• RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketìng. São Paulo: Makron, 1993.
• ------------------------------. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. São Paulo Pioneira, 1987.
• ROBERT, Michel. A estratégia pura e simples da inovação do produto. Rio de Janeiro: Nórdica, 1996.
• ROCHA, Ângela da e CRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas.
• ROGERS, Everret. New product adoption and diffusion. Journal of Consumer Research, p.290-301, 1976.
• SANDHUSEN, Richard I. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
• SEMENICK, Richard J. e BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing – Uma Perspectiva Global. São Paulo: Makron, 1995.
• SLYWOTZKY, Adrian e KANIA, John. O segredo das marcas está no padrão de comportamento. In: HSM Management, no 31, março-abril 2002, p.59.
• SMITH, Preston G. e REINERTSEN, Donald G. Desenvolvendo produtos na metade do tempo. São Paulo: Futura, 1997.
• SOUZA, Marcos Gouvea de e NEMER, Artur. Marca e Distribuição. São Paulo: Makron, 1993.
• STALK JR., George, PECAUT, David K. e BURNETT, Benjamin. Breaking Compromises, Breakway Growth. Harvard Business Review, Set./Out. 1996.
• VASSALO, Cláudia. Natura: um jeito diferente de fazer negócios. In: Exame, no. 36, jan/fev 2003, p. 74-100.
• WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
• WHEELER, Jim. Como ter idéias inovadoras. São Paulo: Market Books, 1999

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DADOS DE CONTATO

Alexandre Vianna
Sócio
PerformancePro

avianna@performancepro.com.br

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Módulo 1

Inovação & Empreendedorismo
Conceitos Básicos

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ROTEIRO
• Empreendedorismo

• O processo criativo
• Fontes
• Técnicas

• Inovação e novos produtos

• Etapas e técnicas para lançamento de produtos

Estudos de Casos

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ALGUMAS REFLEXÕES

Você vê as coisas que existem e
pergunta: “Por que?”

Mas eu sonho com coisas que não
existiram e pergunto: “Por que não?”

George Bernard Shaw

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ALGUMAS REFLEXÕES

“A verdadeira viagem da descoberta
consiste não só em procurar novas
terras, mas olhar com novos olhos.”

Marcel Proust

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OS FATORES INIBIDORES DA CRIATIVIDADE
Os 5 Ps

–Pais
–Professores
–Padres
–Patrões

–PREGUIÇA...

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FREANDO O EMPREENDEDORISMO
• Evite ambiguidades
• Eu não sou criativo
• É proibido errar
• A única resposta
certa • Brincar é falta de
seriedade
• Isso não tem lógica
• Isso não é da minha
• Siga as normas
área
• Seja prático
• Não seja bobo

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CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR

• Não ter medo de errar
• Ser persistente
• Assumir riscos
• Ser autêntico
• Adiar o julgamento
• Ter a coragem de transformar

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FONTES DE GERAÇÃO DE IDÉIAS

Estruturadas
Espontâneas

– SAC
– vendedores
– pesquisa de mercado
– clientes
– P&D
– fornecedores
– benchmarking
– funcionários

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TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS
• Listagem de atributos • Brainstorming
• Relacionamentos – Grupo de 6 a 10 pessoas
– 1 a 2 horas - manhã
forçados
– Crítica proibida
• Análise morfológica – Divagação bem-vinda
• Identificação da – Quantidade encorajada
– O “gancho” utilizado
necessidade / problema

“Tororó de parpite”

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ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – MATRIZ DE ANSOFF

PRODUTOS

ATUAIS NOVOS

PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO
ATUAIS DE MERCADO DE PRODUTOS
MERCADOS

DESENVOLVIMENTO
NOVOS DIVERSIFICAÇÃO
DE MERCADOS

(H. Igor Ansoff)
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TIPOS DE NOVOS PRODUTOS
+
10 %
20 %
Novas linhas
de produtos Produtos novos
Novo para a empresa

para o mundo

26 % 26 % Acréscimos às linhas
de produtos já existentes
Melhorias / revisões
de produtos existentes

Reposicionamento
11 % 7%
Reduções

- de custo

+
-
Fonte: Booz Allen and Hamilton
Novo para o mercado

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MATRIZ DE TIPOS DE NOVOS PRODUTOS
+
10 %
20 %
Novas linhas
Novo para a empresa

para o mundo


Reposicionamento
11 % 7%
Reduções

- de custo

+
-
Fonte: Booz Allen and Hamilton
Novo para o mercado

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INVENÇÃO E INOVAÇÃO
EUA Japão

• Grandes saltos tecnológicos • Pequenos aperfeiçoamentos
(ipo-ipo)
• Esforços da equipe
• Atividade do cientista
• Pesquisa de melhorias
• Pesquisa básica
contínuas (Kaizen)
• Aumento de produtividade
• Aumento de produtividade
gera requalificação
gera desemprego
profissional
• Sugestões de clientes e
• Sugestões da engenharia operários
• Inovação completa • Modularidade

Invenção Inovação

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BREVES CONCEITOS
• Invenção
– O ato da criação exclusiva, pioneira, única

• Inovação
– O ato de criação de melhoria
– Incorpora também a invenção

• Empreendimento
– Transformação da inovação em realidade
– Empreendedor e o Intraempreendedor
– Gestão de Projetos é fundamental

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WORKSHOP - REFLEXÃO PESSOAL
+
10 %
20 %
Novas linhas
Novo para a empresa

para o mundo


Reposicionamento
11 % 7%
Reduções

- de custo

- +
Fonte: Booz Allen
Novo para o mercado

• Preciso ser somente inventor para mudar o patamar
de meu negócio?
• Que ações de curto prazo posso fazer para ser
percebido como inovador em meu negócio?

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OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS

OFERTAS PRINCIPAIS
SERVIÇOS ADICIONADOS
- PRODUTOS
À OFERTA PRINCIPAL
- SERVIÇOS

DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGICA

RELACIONAMENTO PRODUÇÃO
COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO

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ALGUNS ESTUDOS DE CASOS
À LUZ DESTAS PERSPECTIVAS

Nacionais e Internacionais
Setores Público e Privados

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CASO VIRGIN AIRWAYS
Richard Branson
• 1970 – Venda de LPs pelo correio
• 1971 – Estúdio de gravação
• 1971 – Gravadora (Genesis, Phil Collins, Boy George)
• 1978 – Danceteria
• 1983 – Produtora de Vídeo
• 1984 – Companhia Aérea...
• 1994 – Virgin Cola
• ...

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VIRGIN AIRWAYS
• Limusine
Serviços • Moto-táxi com fone de ouvido ligado ao celular
• Vídeo individual - Sony Watchman
• Video game
• Canal de compras e jogos
• Desfiles de moda
• Banda de jazz
• Crianças - canais de entretenimento
• Espaço para dormir
• Estilista, alfaiate, massagistas e manicure
• Unidade de serviços especiais - desfibrilador
• Clubhouse - CD, livros, escritório, ferromodelismo,
sala de jogos entre outros
• Alianças – avião - público-alvo formador de opinião
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VIRGIN AIRWAYS
Relacionamento • Sample of one - presença nas aeronaves
• Atraso de vôo - fax pessoal de Branson ou
garrafa de Champagne
• Primeiro a introduzir o upgrade como
compensação por atraso
• Empregado construtivamente insatisfeito é
ativo da empresa
• Bônus da ação jurídica da British Airways
• Informalidade - telefone próprio divulgado
para todos os funcionários
• Programas ambientais e de reciclagem
- comissária vestida de verde

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VIRGIN AIRWAYS

Comunicação
• Juventude e inovação como diferenciais
• Esquadrão de ataque - colando adesivos no
concorde da British Airways
• Pintura nas aeronaves com obras de artes
• RP e assessoria de imprensa - vale tudo!!!

Vestir a aeromoça de biquini,
Princesa Diana de aeromoça, etc...

Virgin: 2% faturamento em comunicação
7% média do mercado europeu
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VIRGIN AIRWAYS – PRÊMIOS GANHOS EM 2003
• FX International Interior Design Awards
• Conde Nast Traveller Awards
2003
Best International Long Haul Carrier
Best Furniture Award (for Upper Class
Best Inflight Entertainment
Suite)
World Travel Awards
Business Superbrands Awards
World's Leading Inflights Entertainment
The brand that most values it employees
Business Traveller Awards
World Entertainment Association Awards
Best Premium Economy Class
Best Overall Inflight Entertainment
Best Inflight Entertainment Guide
Business Travel World Awards
Best Single Audio Programme
Best Long Haul Business Airline
Best Single Special Purpose Video
Best Inflight Video Programming
Travel Weekly
Best Transatlantic Airline Award
World Airline Entertainment Awards
Best Inflight Entertainment Guide
Travel Bulletin Awards
Best Single Inflight Audio Program
Top Transatlantic Airline
Best Single Special Purpose Video
Best Inflight Video Programming -Long Haul
British Society of Magazine Editors
(BSME)
The Press Gazette
Carlos - Magazine of the Year
Best Designed Customer Magazine of the
Year - Carlos

Eleita a melhor Cia de Aviação em 9 dos seus 11 primeiros anos

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VIRGIN AIRWAYS E TAM

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EASY JET E GOL

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OFERTAS PRINCIPAIS
- PRODUTOS
À OFERTA PRINCIPAL
- SERVIÇOS

DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGICA


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DELL COMPUTADORES
• Fundada em 1984 - Michael Dell - Texas
• Eliminando passos na cadeia produtiva
– Fábrica - Distribuidor - Revenda - Loja - Cliente

• Contato direto com o consumidor - 0800 / MD / web
• Customização - computador “Lego”
• Maior fabricante de computadores nos EUA
– Empresa que mais cresceu no setor nos últimos 20 anos
– 23.000 funcionários no mundo
– Chegou ao Brasil em 99 - matriz em Porto Alegre
– Atingiu a liderança de computadores no país - 2003

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DELL NA WEB – R$ 10 MM DE DÓLARES POR DIA

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DELL GIGABUYS

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CASO DELL – NOVOS DESAFIOS
• Armadilhas do Sucesso
– Crescimento do mercado de computadores tanto no Brasil como
no mundo está na base da pirâmide
– Modelo de venda direta não atinge este público
– Redução no crescimento
– HP e Marcas Locais (Positivo) têm experimentado fortes
crescimentos com o modelo de venda no varejo
– Dell divide hoje a liderança com a HP

• Necessidade de Adequação
– No 2º semestre de 2007, a Dell passou a vender computadores
no Wal Mart

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OFERTAS PRINCIPAIS
- PRODUTOS
À OFERTA PRINCIPAL
- SERVIÇOS

DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGICA


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TICKETMASTER

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INGRESSO.COM

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INGRESSO.COM

• 1995 – Interatum Informática
• Até 1999 – Informatização de cinemas, teatros,
museus
• Novo negócio – venda direta de ingressos
• Hoje
– 800 mil clientes cadastrados no país
– 3 MM milhões de ingressos por ano
• Comprada pelo Submarino em 2005

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INGRESSO.COM

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OFERTAS PRINCIPAIS
- PRODUTOS
À OFERTA PRINCIPAL
- SERVIÇOS

DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGICA


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INOVAÇÃO = RISCO

• 470 mil empresas por ano

• 50 % fecha no primeiro ano

• 60 % fecha nos primeiros 4 anos

Sebrae - 2004

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INOVAÇÃO = RISCO
• Motivos
– Falhas gerenciais
• falta de planejamento
• falta de capital de giro
• outros problemas financeiros
– Locais inadequados
– Falta de conhecimentos sobre gestão
– Atual situação econômica
– Alta tributação
– Falta de crédito bancário

• Prejuízos gerados
– R$ 20 Bi por ano
– 2,4 MM de empregos
Sebrae - 2004

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INOVAÇÃO = RISCO

• 80 % dos produtos lançados fracassaram
• Nos últimos 10 anos:
– 200 ultrapassaram U$ 15 M de faturamento
– apenas alguns ultrapassaram U$ 100 M
• Menos de 1% tiveram realmente sucesso

• Em que país????
Fonte: INPI

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INOVAÇÃO = RISCO

Velocidade na difusão da inovação:

– Inovadores - 2,5 %
– Adotantes - 2,5 %
– Maioria - 34 %
– Maioria tardia - 34 %
– Últimos - 16 %

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INOVAÇÃO = OPORTUNIDADE
Exemplos de inovações - Xerox
• Estrutura de Janelas (Windows)

• Fax

• Primeira tecnologia de Ambiente em Rede,
Ethernet

• Primeiro PC (Personal Computer)

• Multifuncional

• Mouse para notebooks
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EMPREENDEDORISMO - O CASO 3M

• “25 % da receita deve ser proveniente
de produtos que foram lançados nos
últimos 5 anos”

• A cada ano a empresa lança mais de
100 produtos

• Prêmio empreendedor - Golden Step
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EMPREENDEDORISMO NO PAÍS
• 14 % da população é empreendedora
– Maioria por necessidade – 41 %
• Mulheres são 38 %
– Maior taxa entre os 29 países participantes
• Intervenção governamental
– Tem diminuído, porém ainda é alta
• Dificuldade de acesso a capitais
• Sistema educacional pouco enfoca este aspecto
• Prazos longos e alto custo de registro de
propriedade intelectual
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ALGUNS CASOS NACIONAIS – QUATRO A
• Alexandre Accioly – 40 anos
• Empresa criada a partir do que sobrou de um tablóide
distribuído chamado “Estádio”
– Plano Collor – sequestro das poupanças
– 17 linhas telefônicas – vendeu 11 – começou com 6 linhas
telefônicas
• Primeiro cliente – Grupo Abril
– Banco Nacional, Varig, Xerox, O Globo
• Contratação de Executivos
– Avaliação que não era capaz de tocar o negócio neste momento
• A Quatro A foi vendida por U$ 140 MM pela 2a vez à
Telefónica (Atento) em 2000
– Anteriormente ao Unibanco
– Possuía 9.500 empregados
• Participação em 11 negócios de entretenimento
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ALGUNS CASOS NACIONAIS - CONTAX

• Empresa de Contact Center do Grupo Oi –
criada em 2000
• Departamento interno da empresa
– Somente gerador de custo
• Maior empresa do setor
– 30 clientes corporativos – Unibanco, Ponto
Frio, Credicard só no primeiro ano
– Mais de 50.000 funcionários
– Faturamento estimado em R$ 1,5 BI em 2006

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ALGUNS CASOS NACIONAIS – GOVERNO - CORREIOS
• Capilaridade de distribuição é um negócio
• Banco Postal - 2002
– 1750 municípios brasileiros não possuíam agências –
hoje 1675 foram atendidos
– Benchmarking – Banco Postal Japonês (1875)
• Maior do mundo com U$ 2 TRI de depósitos
• 125 milhões de correntistas
– Aliança (Concessão) com o Bradesco
• 5,3 mil agências – indo para 8 mil até 2006
• 1,8 milhões de clientes – “26 meses à frente das projeções”
• Atendimento à população não bancarizada

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REFLEXÕES
+ ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
20 % 10 %
OFERTAS PRINCIPAIS
Novas linhas SERVIÇOS ADICIONADOS
Novo para a empresa

- PRODUTOS
Produtos novos
de produtos À OFERTA PRINCIPAL
- SERVIÇOS
para o mundo

26 % 26 %
Acréscimos às linhas
DIFERENCIAÇÃO
Melhorias / revisões ESTRATÉGICA

7 % Reposicionamentos
11 %
Reduções
- de custo
- +
Novo para o mercado Fonte: Booz Allen and Hamilton

• Em uma das empresas escolhidas em acordo pelos participantes
analisar sua diferenciação hoje e em qual(ais) das áreas deveria ser para
melhorar sua posição percebida no mercado?
• Que ações de curto e médio prazo você enquanto profissional pode
tomar para buscar o empreendedorismo e diferenciação?

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DESAFIOS PARA O FUTURO

• Escassez de boas idéias para novos produtos
em algumas áreas
• Mercados fragmentados
• Restrições sociais e governamentais
• Encarecimento de P & D
• Escassez de capital - busca externa à empresa
• Ciclo de vida mais curto

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Módulo 2

Lançamento de Produtos - Etapas

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LANÇAMENTO DE PRODUTOS - ETAPAS
– Geração de idéias
– Análise e Triagem
– Teste de conceito
– Desenvolvimento da estratégia de
marketing
– Análise do negócio
– Desenvolvimento do produto
– Teste de mercado
– Comercialização

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FONTES DE GERAÇÃO DE IDÉIAS

Estruturadas
Espontâneas

– SAC
– vendedores
– pesquisa de mercado
– clientes
– P&D
– fornecedores
– benchmarking
– funcionários

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TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS
• Listagem de atributos • Brainstorming
• Relacionamentos – Grupo de 6 a 10 pessoas
– 1 a 2 horas - manhã
forçados
– Crítica proibida
• Análise morfológica – Divagação bem-vinda
• Identificação da – Quantidade encorajada
– O “gancho” utilizado
necessidade / problema

“Tororó de parpite”

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ANÁLISE E TRIAGEM

• Descartar idéias ruins
• Evitar custos de desenvolvimento
• Informações mínimas
– Descrição da idéia
– Mercado total e alvo estimado – volumes e $
– Concorrência
– Custos de desenvolvimento e produção est.
– Avaliação de retorno

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ANÁLISE E TRIAGEM
• Avaliação Ponderada (Kotler)

Peso Avaliação Ponderação
Requisitos para o sucesso do produto Relativo do Produto

Produto único ou superior 0,4 0,8 0,32
Alta relação custo / desempenho 0,3 0,6 0,18
Alto suporte financeiro para marketing 0,2 0,7 0,14
Falta de força na concorrência 0,1 0,5 0,05
Total 1 0,69

Escala de classificação:
Fraca 0 a 30 %
Média 31 a 60 %
Boa 61 a 80 %

Fonte: Kotler - Administração de Marketing

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TESTE DE CONCEITO
• Clientes não compram idéias, compram conceitos

• Conceito - frase simples
– quem irá usar?
– qual são os benefícios básicos?
– qual a ocasião mais apropriada?
• Idéia: pó para ser adicionado ao leite melhorando gosto e valor
nutritivo.
• Exemplos de conceitos:
1. Uma bebida instantânea nutritiva e de rápido preparo para o café
da manhã de adultos
2. Uma bebida gostosa para o lanche das crianças
3. Um suplemento sadio para os idosos à noite

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TESTE DE CONCEITO
• Técnicas de pesquisa:
– Focus group
– Quality function deployment (QFD)
– Prime prospect

• Teste do conceito 1:
“Produto em pó que é acrescentado ao leite para o preparo de um café da manhã
instantâneo que oferece nutrição e sabor agradável. Disponível nos sabores
morango, chocolate e baunilha. Embalagens individuais: 6 por caixa ao preço de $
79.”

• Respostas às questões:
– Benefícios claros - comunicabilidade e credibilidade
– Nível de necessidade
– Lacuna-necessidade - outros produtos
– Valor percebido X preço
– Intenção de compra
– Frequência de compra
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DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MKT
• Detalhando a experiência do produto acumulada até o momento
• Parte 1
– Mercado alvo
• Tamanho
• Estrutura
• Comportamento
– Posicionamento
– Metas de vendas – primeiros anos
– Participação de mercado – primeiros anos
– Lucros – primeiros anos
• Parte 2
– Preço planejado
– Estratégia de distribuição
– Orçamento de marketing
• Parte 3
– Longo prazo
• Estratégia dos quatro Ps

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ANÁLISE ECONÔMICO-FINANCEIRA

• Estimativa de vendas
– tamanho do mercado
– market share
• Estimativa de custos e lucros
– desenvolvimento - P & D
– marketing
– indiretos - administração
– inadimplência

“Plano de Negócios”
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ANÁLISE ECONÔMICO-FINANCEIRA
1. Receita Bruta de Vendas (preço unitário x quantidade, inclui repetição ou
reposição)
2. Impostos
3. Receita líquida (linha 1 - linha 2)
4. Custo dos Produtos Vendidos (custos aplicados diretamente à produção)
5. Margem Bruta (linha 3 – linha 4)
6. Custos de desenvolvimento
7. Custos de marketing
8. Custos indiretos (despesas da empresa não ligadas á produção, inclui
despesas de vendas e administração alocadas)
9. Margem de contribuição bruta (linha 5 – linha 6 – linha 7 – linha 8)
10. Margem de contribuição suplementar (impacto positivo ou negativo do
produto nas margens do portfolio existente)
11. Margem de contribuição líquida (linha 9 – linha 10)
12. Depreciação de investimentos realizados (de acordo com normas
contábeis nacionais)
13. Lucro líquido antes do imposto de renda (linha 11 – linha 12)

Integracao


TESTES DE MERCADO

• Pesquisa de flutuação de vendas
– amostra grátis, beta teste...
• Compra simulada
– laboratório de clientes - shopping
• Mercado controlado
– painel de lojas - pesquisa
• Mercados-teste (o mais confiável)
– cidades-alvo - Curitiba, BH, Interior de SP.

Integracao


COMERCIALIZAÇÃO
• Quando - época certa de entrar
– primeiro, paralelo ou posterior no mercado
• Onde - na maioria das vezes gradativo
– atratividade do mercado
• Para quem - público-alvo
– receptividade, grandes usuários, formadores de
opinião e atingíveis a baixo custo

• Como - comunicação, promoção
e canais de distribuição
Integracao


Módulo 3

Gestão de Portfolio

Integracao


ALGUMAS FERRAMENTAS DE ANÁLISE

• Modelo de Porter - 5 forças

• Matriz BCG

• SWOT

Integracao


MODELO DE PORTER

Novos concorrentes
Fornecedores

Compradores
Rivalidade
entre as
empresas
concorrentes

Produtos substitutos
Integracao


SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças

Integracao


MATRIZ BCG
-
+ Rentabilidade
20 % Estrelas - “Stars” Dilemas - “Problem Children”
+
Tx de crescimento do negócio

Necessidade financeira
10 %
Vacas Leiteiras - “Cash Cows” Pontos mortos - “Dogs”

0%
-
10 8 4 21 0,5 0,1 0
Cota de mercado relativa

Integracao


CASO WONKA
Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2
Produto Cre scimento Volume de Preço Cre scimento
Wonka de vendas (%) Vendas (MM) Unitário (R$) de Vendas
(%)
Wonka Light 15 100 1,30 12
Wonka 13 30 2,00 20
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2
Leite
Wonka 8 10 2,00 1
Choc oYogurt
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5
Leite
Restré Diet 10 10 1,00 50
Mercado 10 1000 -- 10

• PIB = R$ 1,3 trilhões
– ano 1 – crescimento de 3 %
• Preços mantiveram-se constantes no ano 2
• Classifique os produtos segundo o BCG
• De acordo com as tendências quais as decisões a ser tomadas?
• Quais são suas conclusões sobre a empresa e o mercado?

Integracao


DADOS AMPLIADOS

(%)
Wonka Light 15 100 1,30 12
Wonka 13 30 2,00 20
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2
Leite
Wonka 8 10 2,00 1
Choc oYogurt
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5
Leite
Mercado 10 1000 -- 10
PIB = R$ 1,3 trilhões
ano 1 – crescimento de 3 %
Integracao


CASO WONKA - SOLUÇÃO
Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Ano 1 Ano 2 Ano 2
Produto Cre scimento Volume Preço Cre scimento Receita Volume Receita
Wonka de vendas de Unitário de Vendas R$ de R$
(%) Vendas (R$) (%) (MM) Vendas (MM)
(MM) (MM)
Wonka Light 15 100 1,30 12 130 112 146
Wonka 13 30 2,00 20 60 36 72
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2 600 612 612
Leite
Wonka 8 10 2,00 1 20 11 22
Choc oYogurt
Wonka 740 810 771 852
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5 100 105 105
Leite
Restré Diet 10 10 1,00 50 10 15 15
Restré 110 9 110 120 120
Outros Conc 150 39 209
Mercado 10 1000 -- 10 1000 1100

Integracao


Ano 1 – círculos contínuos
Ano 2 – círculos pontilhados
20 %
18 %

14 %

12 %

10 %

8%

4%

0%
8 4 1 0,5 0,2 0,1

OBS: Representação esquemática – as posições acima não estão apresentadas em suas escalas exatas, apenas
estimando suas reais dimensões

Integracao


Módulo 3

Gestão de Portfolio
Solução

Integracao


MATRIZ BCG
-
+ Rentabilidade
20 % Estrelas - “Stars” Dilemas - “Problem Children”
+
Tx de crescimento do negócio

10 %
Vacas Leiteiras - “Cash Cows” Pontos mortos - “Dogs”

0%
-
10 8 4 21 0,5 0,1 0
Cota de mercado relativa

Integracao


CASO WONKA
(%)
Wonka Light 15 100 1,30 12
Wonka 13 30 2,00 20
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2
Leite
Wonka 8 10 2,00 1
Choc oYogurt
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5
Leite
Mercado 10 1000 -- 10

• PIB = R$ 1,3 trilhões
• Preços mantiveram-se constantes no ano 2
• Classifique os produtos segundo o BCG
• De acordo com as tendências quais as decisões a ser tomadas?
• Quais são suas conclusões sobre a empresa e o mercado?

Integracao


DADOS AMPLIADOS

(%)
Wonka Light 15 100 1,30 12
Wonka 13 30 2,00 20
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2
Leite
Wonka 8 10 2,00 1
Choc oYogurt
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5
Leite
Mercado 10 1000 -- 10
PIB = R$ 1,3 trilhões
Integracao


Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Ano 1 Ano 2 Ano 2
Produto Cre scimento Volume Preço Cre scimento Receita Volume Receita
Wonka de vendas de Unitário de Vendas R$ de R$
(%) Vendas (R$) (%) (MM) Vendas (MM)
(MM) (MM)
Wonka Light 15 100 1,30 12 130 112 146
Wonka 13 30 2,00 20 60 36 72
Amêndoas
Wonka ao 5 600 1,00 2 600 612 612
Leite
Wonka 8 10 2,00 1 20 11 22
Choc oYogurt
Wonka 740 810 771 852
Produtos
Restre
Restré ao 8 100 1,00 5 100 105 105
Leite
Restré Diet 10 10 1,00 50 10 15 15
Restré 110 9 110 120 120
Outros Conc 150 39 209
Mercado 10 1000 -- 10 1000 1100

Integracao



Ano 1 Ano 2
Crescimento Volume de
Crescimento Volume de Preço
Vendas Receita
de Vendas
Vendas Unitário Receita
de Vendas
(MM) (R$ MM) CMR
(%)
(R$) (R$ MM) CMR
(MM)
(%) Ano 1 Ano 2
Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39 WL Estrela Estrela
Wonka
Amêndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69 WA Dilema Dilema
Wonka ao
Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83 WAL Vaca Leiteira Vaca Leiteira

Wonka
ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19 WCY Ponto Morto Ponto Morto
Wonka Total 740 810 770 850
4%
Restré ao
Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00 RAL Referência Referência
Restré Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14 RD Dilema Dilema
Restré Total 110 110 120 120
9%
Outras
Empresas -
Total 150 210
40%
Mercado 10% 1000 1100
10%

Integracao

50 %

Ano 1 – círculos contínuos
Ano 2 – círculos pontilhados
20 %
18 %
WL

14 %
WA

12 %

RD
10 %
RAL WCY
8%
WAL

4%

0%
8 4 1 0,5 0,2 0,1

OBS: Representação esquemática – as posições acima não estão apresentadas em suas escalas exatas, apenas
estimando suas reais dimensões

Integracao


Módulo 4

Gestão de Marcas

Integracao


EXTENSÃO DE LINHA
• Lançar produtos semelhantes
• Aproveitando a marca original
– Sabor, fórmula, embalagem
• Exemplos
– Versões de refrigerantes 600 ml
– Gol Copa, Pálio 500 anos
– Pepsi Twist
• Armadilhas
– descaracterização
– canibalismo

Integracao


EXTENSÃO DE MARCA
• Utilizar seu nome em produtos de mercados
diferentes
• Exemplos:
– Sony – canal de TV, produtora de discos, laptops,
computadores, filmadoras
– Globo – AM, FM, Jornal, Editora, Provedor Internet
• Vantagens
– Redução de custos
– Fortalecer imagem corporativa
• Armadilha – mesmas da extensão de linha
– Perda de identidade

Integracao


MULTIMARCAS

• Manter marcas múltiplas:
• Exemplos:
– Procter & gamble:
• Sabão em Pó: Ace, Bold, Pop e Ariel
– O Globo
• Extra

Integracao


NOVAS MARCAS

• Opção à extensão da marca na entrada
em mercados distintos
• Exemplos
– Pepsi
• Quaker, Pizza Hut, KFC, Gatorade
– Gillette
• Waterman

Integracao


MARCAS COMBINADAS

• Parcerias estratégicas ou joint ventures
• Exemplos
– Varig Smiles Unibanco Visa
– IBM Intel (inside)

Integracao


VALOR DAS MARCAS

Estudo Interbrands – Mundo e Brasil

Integracao


EMBALAGEM

• Atrair a atenção
• Descrever aspectos do produto
• Criar confiança
• Transmitir imagem favorável
• Proteger – transporte e estocagem
• Manuseio pelo cliente
• Custos de logística e transporte

Integracao


ROTULAGEM
• o nome do fabricante,
• data de fabricação,
• prazo de validade,
• lote,
• ingredientes ou materiais que compõem o produto,
• país de origem,
• a classificação do produto segundo as leis vigentes do
país onde está sendo comercializado,
• uma fácil explicação sobre o uso do produto, seus
eventuais perigos e usos errados potenciais.

Integracao


Fechamento

Debate
O Papel dos Gestores de
Produtos nas Organizações

Integracao



CASO VAIL
HARVARD BUSINESS SCHOOL

Integracao


CASO VAIL - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• Quais eram as opções estratégicas de diferenciação da empresa e
quais passaram a ser?

• Quais eram as oportunidades que a empresa dispunha para
captar informações sobre seus clientes? Como a organização foi
capaz de usar essas informações para fornecer melhores
produtos e serviços, talhados para as necessidades individuais de
clientes?

• Que inconvenientes o cliente tinha ao fazer negócios com a
empresa? Que medidas poderiam ser tomadas para reduzir
estes inconvenientes?

• Em que área da empresa residiam as responsabilidades pelas
relações com os clientes? Como os colaboradores poderiam ser
envolvidos e comprometidos com esta estratégia?

Integracao


CASO VAIL – QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• Opção estratégica de diferenciação
– Relacionamento com cliente.

• Crise (estagnação de vendas) foi o que iniciou o processo

• Revisão operacional sob a ótica do cliente
– Quais são os incômodos?
– Como melhorar?

• Criação de banco de dados personalizado

• E a ficha da Embratur no Brasil?

Integracao


CASO VAIL – QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• 500 mil clientes anuais
– Começando relacionamento por 50.000 clientes
– Escola de esqui e passes de temporada
• 70 % de repetição
• Resultados estimados com a nova estratégia
– Faturamento - U$ 670 MM / ano
– EBITDA - U$ 210 MM / ano
– Investimento - U$ 6 MM (cerca de 3% do EBITDA)
• Mudança na missão da empresa
– De operadora de uma pista de esqui
– Uma experiência única e personalizada de lazer

Integracao


CASO VAIL - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• Quais são as opções estratégicas de diferenciação da sua empresa e
quais poderiam ser?

• Quais são as oportunidades que sua empresa dispõe para captar
informações sobre seus clientes? Como a organização pode ser capaz
de usar essas informações para fornecer melhores produtos e
serviços, talhados para as necessidades individuais de clientes?

• Que inconvenientes o cliente têm ao fazer negócios com sua
empresa? Que medidas podem ser tomadas para reduzir estes
inconvenientes?

• Em que área da sua empresa residem as responsabilidades pelas
relações com os clientes? Como os seus colaboradores podem ser
envolvidos e comprometidos com esta estratégia?

Integracao


CASO PIONEER

HARVARD BUSINESS SCHOOL

Integracao


CASO PIONEER - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• Semente é um produto ou serviço?
• Semente é um produto commodity, isto é, sem
diferenciação? Se sim somente preço seria a estratégia
de diferenciação?
• Como a empresa pôde identificar seus clientes atuais e
em potencial? Como usou estas informações?
• Como a empresa se relacionava com as necessidades do
cliente? E hoje, depois da implantação dos programas?
• Quais foram as diferentes fontes utilizadas para a captura
de dados?

Integracao


CASO PIONEER - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA

• Que medidas a empresa adotou para garantir a
confiança e cooperação dos seus clientes quando
você coleta informações sobre eles? E de seus
colaboradores?
• Houve alguma mudança na cobertura de mercado da
Pioneer? Qual(ais)?
• Quais foram as opções estratégicas de
diferenciação utilizadas pela Pioneer?
• Quais foram os ganhos obtidos pela Pioneer?
Qual foi a principal indicador de mensuração
apresentado no vídeo?

Integracao

Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

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