Fundamentos de marketing

SHENG
Adm. Jovino Moreira da Silva, M. Sc.
jomosil@gmail.com
http://shengadm.blogspot.com

SHENG
A dúvida é a antessala do
Conhecimento

SHENG
EMENTA
Conceitos de marketing. Ambiente de
marketing. Administração de marketing.
Plano de marketing. Composto dePlano de marketing. Composto de
marketing (4Ps). Comportamento do
consumidor e atendimento ao cliente.
Mídias Sociais. Marketing para Pequenas
Empresas. Análise de mercados e
segmentação de mercado.

SHENG
Conteúdos
Parte I – Introdução
Apresentação. Introdução ao conteúdo da disciplina.
Primeiras questões sobre Marketing. Alguns elementos históricos.
Marketing como Disciplina e como Estratégia de Negócios
Parte II – Marketing: Da Visão Funcional à Visão Sistêmica
Da Troca Primitiva de Produtos à Comercialização Planejada de produtos.
A Evolução do Conhecimento Humano e sua importância para o Marketing
Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing.Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing.
Das Trocas Simbólicas às Trocas Materiais. Consumidor e Cliente.
Parte III – Marketing: Do tradicional ao Estratégico
Fatores Críticos de Sucesso: os 5R e as novas orientações no processo de
vendas. Novas tecnologias Aplicadas ao Marketing. Processos de Venda
pessoal. Tópicos Atuais em Marketing.
Tendências e tecnologias influenciando no comportamento de compra.
Comunicação integrada de marketing. Conceitos de público, mensagem e
canais. Plano estratégico de comunicação integrada de marketing. Mídia
impressa e eletrônica.
Parte IV – ESTUDO DE CASO – AVALIAÇAO DO CURSO

SHENG
Objetivos
Introduzir os conhecimentos fundamentais
de marketing para os profissionais.
Discutir os fundamentos do MarketingDiscutir os fundamentos do Marketing
desde os aspectos tradicionais até aos
avanços gerados pelas tecnologias de
informação e as exigências dos clientes
numa era de globalização.

SHENG
Metodologia e Avaliação
As aulas serão desenvolvidas de modo dinâmico
dentro de um sistema de ação de fluxo duplo o qual se
formará com a participação ativa do estudante. As
exposições envolverão a participação dos estudantes e
serão processadas segundo o Sistema de Coordenaçãoserão processadas segundo o Sistema de Coordenação
Cooperativa.
A avaliação do curso será contínua com a realização
de um estudo de caso no último dia de aula para
concluir o processo educacional.
Um site para consultas:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos.htm

SHENG
Acreditar na visão constitui um conceito
radicalmente novo na filosofia econômica. A
visão nasce do conhecimento intuitivo; e isto
implica em aceitar que a lógica não é tudo, de
que nem tudo são números. A ideia consisteque nem tudo são números. A ideia consiste
simplesmente em acreditar que se visionarmos
o futuro que pretendemos somos mais capazes
de atingir o nosso objetivo. A visão é o laço
entre o sonho e a ação.
John NAISBITT e Patrícia ABURDENE

SHENG
“Consumers are statistics.
Customers are people.”Customers are people.”
Stanley Marcus

SHENG
Cenários não são para predição do futuro, mais
do que isto eles são para perceber o futuro no
presente. Peter Schwartz (The Art of the Long
View).
Empresa bem-sucedida é aquela que podeEmpresa bem-sucedida é aquela que pode
efetivamente aprender. Arie de Geus (A
Empresa Viva).
Pessoas não são dispensáveis. As demissões
quebram o know-how de qualquer organização,
destroem a capacidade já desenvolvida pelo
time. Adriaan Bekman (Entrevista em: Você S/A,
2003)

SHENG
AS SETE IDADES DA ESPÉCIE
HUMANA
FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com

SHENG Marketing e o Futuro da Estratégia
Penetrante
Personificado
Inclusivo Capitalismo
Colaborativo
Janelas deTeia Auto-
Diálogo
Estratégico
Desenho do Capabilidade
Organizacional
Aprendizagem Coletiva
Alinhamento Coerente
Comprometimento
Janelas de
Oportunidade
Evolução dos
Negócios
Teia
Econômica
Auto-
Renovação
Desenho do
Negócio Organizacional
A Navegação
do Futuro
Modelos de Lucro
Arquitetura dos Negócios
Pontos Estratégicos de Controle
Rede de Valores
Capabilidade Diferenciada
Competências Essenciais
Recursos Essenciais
Processos Chave
Criativo e Empreendedorial Ligado, Interativo e Multi-sensação
FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com

SHENG
A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO
50 – 70 70 – 90
Dados Informação Conhecimento
Século 21
Produtos
Competição
Solução
Cooperação
Inovação
Colaboração

SHENG
Ações emAções em
MarketingMarketing
Marketing daMarketing da
Era IndustrialEra Industrial
Marketing deMarketing de
TransiçãoTransição
Marketing da EraMarketing da Era
da Informaçãoda Informação
Projetando aProjetando a
OfertaOferta
Conduzido pelaConduzido pela
EngenhariaEngenharia
Conduzido peloConduzido pelo
MarketingMarketing
Conduzido peloConduzido pelo
ClienteCliente
Personalizando aPersonalizando a
OfertaOferta
SegmentaçãoSegmentação Personalização dePersonalização de
MassaMassa
Configurada peloConfigurada pelo
ClienteCliente
Estabelecendo oEstabelecendo o Preço com basePreço com base Preço com basePreço com base Preço por período dePreço por período de
Ações em Marketing:
Da Visão Funcional à Visão Sistêmica
Estabelecendo oEstabelecendo o
Preço da OfertaPreço da Oferta
Preço com basePreço com base
em custosem custos
Preço com basePreço com base
em valorem valor
Preço por período dePreço por período de
vida útilvida útil
Comunicação daComunicação da
OfertaOferta
Com base emCom base em
persuasãopersuasão
informaçãoinformação
permissãopermissão
Entrega da OfertaEntrega da Oferta Canais fixosCanais fixos Canais múltiplosCanais múltiplos Canais sem emendaCanais sem emenda
(Sistemas)(Sistemas)
Ampliação daAmpliação da
OfertaOferta
ParceirosParceiros
verticaisverticais
ParceirosParceiros
horizontaishorizontais
Redes de NegóciosRedes de Negócios
[[CoCo--CriaçãoCriação]]
Suporta aSuporta a
ClientesClientes
Acesso a PessoasAcesso a Pessoas Acesso aAcesso a
InformaçõesInformações
Acesso a ProcessosAcesso a Processos
[[Voz do Cliente]Voz do Cliente]
Adaptado de: Sawhney & Kotler (2001, p.428)

SHENG
CAMINHOS PARA O FUTURO
Algumas tendências segundo Popcorn (1993):
1. O encasulamento numa Nova Década
2. A Aventura da Fantasia
3. Pequenas Indulgências
4. Egonomia
5. Sair Fora5. Sair Fora
6. Volta ao Passado
7. Sobreviver
8. Consumidor Vigilante
9. 99 Vidas
10. S. O. S. (Salve O Social)
Adaptado de: POPCORN, F. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Campus, 1993

SHENG AS GRANDES EVOLUÇÕES TECNOLÓGICAS
TÉCNICAS
ARCAICAS
TÉCNICAS
MOLARES
TÉCNICAS
MOLECULARES
Controle
das
espécies
vivas
Seleção Natural
Ausência de
finalidade.
Escala
geológica.
Opera sobre
Seleção artificial
Finalização.
Escala histórica
Opera sobre
populações
Gênio genético
Finalização
Tempo real
Opera gene por
genevivas
Opera sobre
populações
populações gene
Controle
da
matéria
Mecânico
Controle da
transmissão e
do ponto de
aplicação das
forças.
Reuniões
Termodinâmico
(quente)
Produção de
energia e
modificação das
características
da matéria por
aquecimentos e
misturas
Nanotecnológico (frio)
Controle da
transmissão e do
ponto de aplicação
das forças em escala
microscópica.
Reunião. Átomo por
átomo

SHENG
Controle
das
mensagens
Somático
Produção
por corpos
vivos,
variação das
mensagens
em função
do contexto
Midiático
Fixação, reprodução,
descontextualização e
difusão das
mensagens
Digital
Produção,
difusão e
interação em
contexto.
Controle das
mensagens bit
por bit.
Organicidade
Os membros
Transcendência
Os membros de um
Imanência
Uma grande
Regulação
dos grupos
humanos
Os membros
de um grupo
orgânico têm
conhecimento
mútuo de
suas
identidades e
de seus atos.
Os membros de um
grupo molar se
organizam por
categorias, são
unificados por líderes
e instituições, geridos
por uma burocracia ou
fundidos pelo
entusiasmo
Uma grande
coletividade em
auto-organização é
um grupo
molecular.
Utilizando todos os
recursos das
tecnologias finas,
ela valoriza sua
riqueza humana
qualidade por
qualidade
Adaptado de Pierre LÉVY (A Inteligência Coletiva, 1998)

SHENG
O CONCEITO DE MARKETING
Definição Clássica de Administração
de Marketing (Kotler):
... É a análise, o planejamento, a... É a análise, o planejamento, a
implantação e o controle de
programas destinados a levar a
efeito as trocas desejadas com
públicos visados e tendo por objetivo
o ganho pessoal ou mútuo.

SHENG
ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
Orientação para a produção
Orientação para as finançasOrientação para as finanças
Orientação para as vendas
Orientação para o marketing
Orientação para o Cliente
Orientação para o Conhecimento

SHENG
O CONCEITO DE MARKETING
... É uma orientação para o cliente
tendo como retaguarda o marketing
integrado e por objetivo produzirintegrado e por objetivo produzir
satisfação ao cliente como a chave
para o atendimento das metas
organizacionais (Kotler)

SHENG
Conceito de Vendas x Marketing
FocoFoco MeiosMeios FimFim
ProdutosProdutos
VendasVendas
ee
PromoçãoPromoção
Obtenção de lucrosObtenção de lucros
através doatravés do
volume de vendasvolume de vendas
NecessidadesNecessidades
dodo
ClienteCliente
MarketingMarketing
IntegradoIntegrado
Obtenção de lucrosObtenção de lucros
através daatravés da
satisfação do clientesatisfação do cliente
(a) O conceito de vendas(a) O conceito de vendas
(b) O conceito de Marketing(b) O conceito de Marketing

SHENG
Marketing
Contemporâneo
Pesquisa e
Análise de
Mercado
Elaboração de
Plano de
Marketing
Marketing
ProgramadeAdministração
Mercadológica
Gerência de
Produtos
Distribuição e
Logística de
Marketing
Sistema de
Comunicação
em Marketing
Marketing
ProgramadeAdministração
Mercadológica

SHENG Posição de Marketing no
Ambiente de Negócio
MateriaisFinanceira
Estratégico
Marketing
S. HumanosProdução
Engenharia, P & D
Jurídico Ambiental

SHENG
Capital e Lucratividade em
Marketing
Humano
Material SocialR
Espiritual
Material
Natural
Social
Financeiro
R
R = Resultado, Lucratividade, Alavancagem = {CH + CE + CS + CF + CN +
CM }Onde C = Capital

SHENG
Ativos
Financeiros
Área onde os elementos não se
sobrepõem. Representa o potencial
de ativos
Áreas onde dois elementos se
sobrepõem. As oportunidades
Marketing
Ativos
Tangíveis
Ativos
Intangíveis
competitivas podem ser
parcialmente capturadas
Áreas onde os três elementos se
sobrepõem. Representa as
oportunidades que podem ser
otimamente aplicadas pela
organização. TA = Total de Ativos
=> Mercado
TA

SHENG
Capital
Consumidor
Área onde os elementos não se
sobrepõem. Representa o potencial
de ativos
Áreas onde dois elementos se
Marketing
Capital
Humano
Capital
Estrutural
parcialmente capturadas
Áreas onde os três elementos se
sobrepõem. Representa as
oportunidades que podem ser
otimamente aplicadas pela
organização. CT = Capital Total
CT

SHENG
O PRODUTO
[A PRODUÇÃO]
(CRIAÇÃO DA
OFERTA)
PILARES DO MARKETING
Dinâmica
Mercadológica –
Produto/Serviço –
Conceito de
Marketing
O MERCADO
[COMPETIÇÃO]
(CRIAÇÃO DA
DEMANDA)
O CLIENTE [A
EXPECTATIVA]
(COMPORTAMENTO
E COMPRA)
Marketing

SHENG A Pirâmide de Clientes
Bons
Clientes
Clientes-padrão
Pequenos clientes
Novos clientes
80% das
vendas
20% dos
custos
comerciais
Novos clientes
Prospects “frios”
Prospects “mornos”
Prospects “quentes”
Contatos
Outros
Suspects
20% das
vendas
80% dos
custos
comerciais
Fonte: Adaptado de Cury e Store, 1999

SHENG
Mercados, Bens e Comportamento
do Consumidor
TIPOS DE MERCADO
CONSUMIDOR > Bens de Consumo
PRODUTOR > Bens e Utilidades de Produção
REVENDEDOR >
ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor)ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor)
VAREJISTA (Bens para consumidor final)
GOVERNAMENTAL
INTERNACIONAL
O que distingue estes mercados entre si é o
papel e os motivos dos compradores e não as
características dos produtos comprados

SHENG Mercados, Bens e
Comportamento do Consumidor
Quem são os decisores da compra em cada tipo:
OS CONSUMIDORES são indivíduos e lares > Consumo pessoal
OS PRODUTORES são indivíduos e organizações que adquirem
bens e utilidades com o propósito de transformação, produção e
reprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dosreprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dos
outros compradores (revendedores e consumidores)
OS REVENDEDORES são indivíduos e organizações que
adquirem bens e utilidades e colocam à disposição de outros
revendedores e consumidores
O GOVERNO possui unidades que compram bens e serviços para
facilitar o desempenho das funções governamentais
OS INTERNACIONAIS representam todos os anteriores, mas
operando fora do país

SHENG
Mercados, Bens e
O ESTUDO DE MERCADO
Pode ser feito a partir de questões básicas que
impulsionam respostas para a elaboração de planos e
estratégias. O Administrador pode trabalhar, neste
caso, com quatro questões básicas e associa-las aos
quatro mais dois [O]:
O QUE o mercado compra? > OBJETO da compraO QUE o mercado compra? > OBJETO da compra
POR QUE o mercado compra? > OBJETIVO da compra
QUEM no mercado realiza a compra? > ORGANIZAÇÃO da
compra
COMO o mercado compra? > OPERAÇÃO da compra
Além destas, outras duas perguntas são adicionais
para o trabalho do Administrador:
QUANTO o mercado compra? > Oferta para compra
ONDE o mercado compra? > Origem da compra

SHENG
Mercados, Bens e
- Preço básico
- Ofertas e descontos
- Créditos
- Transportes
- Linhas e qualidade
- Marca
- Embalagem
- Informação
- Serviço
COMPOSTO PRODUTOCOMPOSTO PREÇO
MERCADO
- Objeto - Serviço
- Propaganda
- Venda Pessoal
- Promoção de venda
- Publicidade
COMPOSTO PONTO DE
DISTRIBUIÇÃO E VENDA
COMPOSTO
PROMOÇÃO
- Tipos de canais
- Localização dos canais
- Logística
mercadológica
- Vendas territoriais
- Objetivos
- Organização
- Operação

SHENG Mercados, Bens e
Tipos de transações ou comercializações em um
MERCADO
MERCADO CONSUMIDOR
Compras diretas ou finaisCompras diretas ou finais
Alugueis
Sem direito de aquisição no final do
contrato
Com direito de aquisição no final do
contrato (Leasing)

SHENG
Mercados, Bens e
Se um mercado é grande pode-se estuda-lo em
forma segmentada ou diferenciada
Assim, é possível distinguir, entre outros, os
seguintes sub-mercados:seguintes sub-mercados:
Mercado Jovem:
Infantil
Adolescente
Universitário
Mercado da Idade Provecta
Mercado da Raça Negra, etc.

SHENG
PRODUTO
AUMENTADO
OS ANÉIS DE
LEVITT
PRODUTO
POTENCIAL
QualidadedeSatisfaçãodo
CLIENTE(QSC)
PRODUTO
GENÉRICO
PRODUTO
ESPERADO
Conceito de Produto
Total
QualidadedeSatisfaçãodo
CLIENTE(QSC)

SHENG
PRODUTO OU SERVIÇO GENÉRICO - Corresponde ao
OBJETO fundamental que está sendo adquirido pelo
CLIENTE
PRODUTO OU SERVIÇO ESPERADO - São incrementos
ao OBJETO fundamental mas, de certa forma,
aguardados pelo CLIENTE.
OS ANÉIS DE LEVITT
aguardados pelo CLIENTE.
PRODUTO OU SERVIÇO AUMENTADO - Trata-se de
uma série de benefícios e melhorias adicionais, não
esperadas pelo CLIENTE e que sofisticam o atendimento.
PRODUTO OU SERVIÇO POTENCIAL - É a criação
constante de melhorias, benefícios e diferenciações,
baseando-se na profunda compreensão dos desejos e
necessidades do CLIENTE.
(FONTE: SHIOZAWA, 1993)

SHENG
Qualidade de Satisfação do
CLIENTE (QSC)
Uma empresa é um processo de satisfação do CLIENTE,
e não de produção de bens. (T. Leavitt)
De acordo com WHITELEY,
A única forma correta de administrar uma empresa
- e a forma mais rentável - consiste em saturá-la
com a VOZ DO CLIENTE.com a VOZ DO CLIENTE.
Para tanto,
... Todos na organização, a começar pelo líder,
precisam calibrar suas ações conforme as
necessidades, as expectativas os desejos dos
CLIENTES.
Todos dentro da empresa devem eliminar as ações ou
atitudes que não se coadunam com a satisfação das
necessidades do CLIENTE.

SHENG
CLIENTE (QSC)
Três ações são possíveis de serem realizadas
visando a construção de uma atitude voltada para
o CLIENTE:
Determine cuidadosamente quem devem ser seus
CLIENTES;
Procure conhecer seus clientes melhor do que
eles conhecem a si mesmos. Toda a empresa deve
se envolver na identificação das necessidades e
expectativas dos CLIENTES, agora e no futuro;
Peça a todos na organização para medirem cada
ação em relação às necessidades e expectativas
dos CLIENTES e para lutarem constantemente de
modo a superar essas expectativas.

SHENG
CLIENTE (QSC)
As seguintes quatro perguntas são importantes
quando se deseja saber como conquistar os
CLIENTES:
Quais são as necessidades e expectativas de
seus CLIENTES, e quais dessas necessidades e
expectativas importam mais para eles?expectativas importam mais para eles?
Quão bem estamos satisfazendo essas
necessidades e expectativas?
Quão bem os nossos competidores as estão
satisfazendo?
Como fazer para ultrapassar o mínimo que
satisfará nossos CLIENTES, para realmente
empolga-los?

SHENG
CLIENTE (QSC)
QUEM SÃO OS SEUS CLIENTE?
As pessoas, em uma empresa, geralmente atendem e
servem a três tipos de CLIENTES:
CLIENTES FINAIS - Pessoas que irão usar o seu produto
ou serviço no dia a dia e - conforme você espera - ficarão
encantados. São também conhecidos como usuários
finais.
encantados. São também conhecidos como usuários
finais.
CLIENTES INTERMEDIÁRIOS - Normalmente trata-se de
revendedores e distribuidores que tornam seus produtos
e serviços disponíveis para o CLIENTE FINAL.
CLIENTES INTERNOS - Pessoas na organização a quem
você repassa o trabalho concluído para desempenharem
a próxima função no sentido de servir os CLIENTES
INTERMEDIÁRIOS e FINAIS.

SHENG
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
No que se refere ao estudo do comportamento
do consumidor vários estudos têm sido
realizados juntamente com pesquisas
acadêmicas e alguns desses trabalhos trazem
tipologias como a que apresentamos a seguirtipologias como a que apresentamos a seguir
que é a mais usada atualmente.
Um ponto que salientamos em nosso trabalho
e para o qual tecemos críticas refere-se à
questão da fidelização, a qual tratamos em
artigo já divulgado.

SHENG
Predisposição
Prospect
Qualificado
Prospect
Volume de
informações
sobre o cliente
TipologiadoCliente
Potencial
TEMPO
Prospect
Suspect
Adaptado de Bretzke, 2003
TipologiadoCliente
Potencial

SHENG
Tipologia do Cliente Potencial
SUSPECT são as pessoas ou empresas
consideradas possíveis compradores do
produto ou serviço. Este perfil é
determinado na segmentação dedeterminado na segmentação de
produtos.
PROSPECTS são as pessoas ou empresas
que podem se beneficiar e tem o
potencial financeiro e o poder de decisão
para realizar (decidir) a compra.

SHENG
Tipologia do Cliente Potencial
Prospect Qualificado pode surgir quando se
inicia o processo de relacionamento com o
prospect e este manifesta algum tipo de
interesse na empresa, quer solicitando
literatura (display de divulgação, etc.),
assistindo um seminário, pedindo a visita deassistindo um seminário, pedindo a visita de
um vendedor, cadastrando-se no site ou indo à
loja.
É possível desenvolver um prospect ao
promover o aumento do seu conhecimento
sobre o produto/serviço, ou modificando e
alterando sua percepção através do uso da
comunicação.

SHENG
Lealdade
Clientes fies
Clientes
repetidores
Advogados de
marca
EscadadeLealdade
Tempo
Clientes
Prováveis
Clientes
potenciais
Experimentadores
EscadadeLealdade

SHENG
Escada de Lealdade
Clientes prováveis correspondem aos
conceitos dos suspects.
Clientes Potenciais envolvem os conceitos dos
chamados prospects e prospects qualificados.
Experimentadores são aqueles que realizam aExperimentadores são aqueles que realizam a
primeira compra.
Fies são aqueles que estão satisfeitos e têm
atitudes favoráveis em relação a marca,
repetem a compra, mas não concentram o seu
volume de compra naquela marca específica.

SHENG
Escada de Lealdade
Repetidores são aqueles que
concentram suas compras de produtos e
serviços, em grande parte, em uma
marca específica.
Advogados de Marca são aquelesAdvogados de Marca são aqueles
clientes que, além de repetirem as suas
compras de produtos e serviços em uma
dada marca têm um alto envolvimento
emocional com ela e ainda a indicam a
outras pessoas ou empresas.

SHENG
Númerodecompras
Clientes de
primeira compra
Clientes de
Segunda compra
Clientes Advogado
da marca
HierarquiadeClientes
Númerodecompras
Tempo
Suspect
Prospect
primeira compra
HierarquiadeClientes

SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO
Ideias preliminares
Imaginem os seguintes itens e seus
respectivo negócios industriais:
Lata de refrigeranteLata de refrigerante
Fotocopiadora
Televisores
Pipoca
Qual poderia ser uma definição de
negócio para empresas que atuam
nessas indústrias?

A Importância da Participação de
Mercado (Market Share)
Da “indústria de latas” paraDa “indústria de latas” para
“indústria de embalagens”.
Da “fotocópia” para “Sistemas
de Automação de Escritórios”

SHENG
Um pensamento
Existe uma lógica de se fazer
negócio em conformidade com os
fatos e as circunstâncias de um setorfatos e as circunstâncias de um setor
se você puder desenvolver uma visão
muito clara do que é esse setor
(A. Sloan, 1965)

De acordo com Abell,
a definição de negócio envolve a segmentação do
mercado, ou seja, a participação no mercado
resulta de uma boa definição de negócio
Estrategicamente, a questão da definição deEstrategicamente, a questão da definição de
negócio surge, pelo menos implicitamente, quando
a administração introduz um novo produto,
desativa um produto antigo, direciona um produto
existente para novos clientes, diversifica o negócio
mediante aquisições de outras empresas, ou
liquida parte das atividades através de venda.

Abell sugere as seguintes questões conceituais para se
trabalhar a posição estratégica de uma empresa em um dado
mercado:
Como devemos conceituar a definição do negócio?
Como deveríamos conceituar as mudanças na
definição do negócio?
Que fatores deveriam ser considerados na escolha deQue fatores deveriam ser considerados na escolha de
uma definição particular do negócio?
Como a questão da definição varia de acordo com o
nível organizacional?
Como a definição de um negócio individual se
relaciona com a definição de fronteiras do mercado?
Como as fronteiras do mercado são redefinidas com
o passar do tempo?

SHENG
Fatores Prevalece nos Planos
de MKT analisados
Considerado Critico
para o sucesso do
Plano, se esquecido
Demográficos 90% 40%
Market Share 90% 10%
Análise
Competitiva
90% 50%
Competitiva
Necessidades e
desejos dos
consumidores
80% 80%
Valores e Estilos
de vida
20% 70%
Política e
Economia
10% 25%

SHENG
Orientação para o Cliente:
Definição de necessidade genérica
Definição de Grupos Visados
Produtos e mensagensProdutos e mensagens
diferenciados
Pesquisa do consumidor
Estratégia de vantagem diferencial

SHENG
Marketing Integrado:
Significa que dentro da função de
marketing existem adaptação e
coordenação inteligentes dos quatrocoordenação inteligentes dos quatro
P - Produto, Preço, Ponto de
distribuição e venda, Promoção -
visando constituir sólidas relações de
troca com os clientes (Kotler)

SHENG
Administração Mercadológica
Satisfação do Cliente:
... É melhor procurada não diretamente, mas
como um subproduto da solução de problema
do cliente.do cliente.
A satisfação do cliente, da mesma forma que a
felicidade, é melhor alcançada prestando-se
formas substanciais de ajuda aos outros ao
invés de por perseguição direta. O alvo do
conceito de marketing é mais o de ajudar do
que o de agradar.

SHENG
SISTEMA DE MARKETING
Economia
Fornece-
dores
EMPRESA
Concorren-
tes
Intermediá-
rios
Administração Pública
ForneceFornece--
doresdores
EMPRESA
Concorren-
tes
Intermediá-
rios
MERCA-
DO
T
e
c
n
o
l
o
g
i
a
C
u
l
t
u
r
a
Administração Pública
Fonte: P. Kotler

SHENG
(P1) PRODUTO
DEFINIÇÃO > Objeto tangível ou serviço pelo
qual o cliente paga em dinheiro.
NÍVEIS DE PRODUTO
Produto Central > Benefícios ouProduto Central > Benefícios ou
características definem o produto
Produto Esperado > É o produto que o cliente
compra > inclui qualidade de apoio, serviços
esperados, entrega rápida, garantia de
substituição de peças, etc.
Produto Ampliado > Inclui características
adicionais que “surpreendem” o cliente

SHENG
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
O Ciclo de Vida do Produto
Início/Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade e
Declínio
$
Início/
Desenvolvimento
Maturidade
Declínio
Declínio
Estágios de Desenvolvimento
1.Gerar Ideias
2.Selecionar Ideias
3.Testar Ideias
4.Analisar os Negócios
5.Produzir um Protótipo
6.Fazer Teste de Marketing
Tempo

SHENG
(P2) PREÇO(P2) PREÇO
ConceitoConceito >> O preço está normalmenteO preço está normalmente
relacionado com o valor que o cliente desejarelacionado com o valor que o cliente deseja
pagar por um produto.pagar por um produto.
Estratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento >> a) Por acréscimoa) Por acréscimoEstratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento >> a) Por acréscimoa) Por acréscimo
sobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto desobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto de
Equilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base noEquilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base no
Valor; f) Com base na Concorrência; g) Para finsValor; f) Com base na Concorrência; g) Para fins
de Licitaçãode Licitação..
Outras EstratégiasOutras Estratégias >> a) Linha de Produto; b)a) Linha de Produto; b)
Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d)Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d)
Subprodutos; e) Pacotes deSubprodutos; e) Pacotes de ProdutosProdutos

SHENG
(P3) DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
ComentáriosComentários > Três itens são importantes quando se
trata da Distribuição em Marketing: CLIENTES, CANAIS eCLIENTES, CANAIS e
LOGÍSTICALOGÍSTICA..
A DistribuiçãoA Distribuição > tem entre as suas responsabilidades
fazer com que o PRODUTO esteja disponível e emfazer com que o PRODUTO esteja disponível e em
condições de uso para o CLIENTE no TEMPO CERTO, na
QUANTIDADE CERTA, e no PREÇO CERTO. Estes termos
são definidos pelo CONSUMIDOR e não pela EMPRESA.
A DistribuiçãoA Distribuição > começa na casa do CLIENTE e termina
no seu produtor de matéria prima, por isso sua
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO (considerando a sua
LOGÍSTICA de vanguarda e de retaguarda) tem que ser
desenvolvida no sentido inverso da produção de bens e
serviços.

SHENG
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
ComentárioComentário > Canais de distribuição > é o conjunto de
organizações que fazem com que um produto (bem ou
serviço) esteja disponível para o CLIENTE com a
qualidade exigida, superando obstáculos de tempo,
espaço, preço e posse.
qualidade exigida, superando obstáculos de tempo,
espaço, preço e posse.
Sistemas Verticais de Marketing (SVM)Sistemas Verticais de Marketing (SVM) > Corporativos;
Contratuais; e Administrados.
Sistemas Horizontais de Marketing (SHMSistemas Horizontais de Marketing (SHM) > joint-
venture entre empresas do mesmo ramo industrial (Ex.
bebidas + alimentos; veículos; etc.)
Estratégias de DistribuiçãoEstratégias de Distribuição > Cobertura do Mercado;
Controle do Canal; Análise e Controle de Custos

SHENG
(P4) PROMOÇÃO
Uma Definição > Segundo a Associação Norte-
Americana de Agências de Propaganda PROMOÇÃO pode
ser definida como > a interpretação para o publico, ou
para determinados segmentos do público, da informação
relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao
para determinados segmentos do público, da informação
relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao
mercado. (Murphy)
Objetivos > A promoção tem três objetivos (Murphy)
como sejam: informar, persuadir e lembrar.
Mix de Promoção > é programa global de comunicações
de uma empresa > Consiste de: propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
(Murphy)

SHENG
Marketing e Comunicação - Tópicos de Estratégia de
COMUNICAÇÃO
Identificar a meta:
Embora a fim último da comunicação seja alcançar os objetivos da
estrutura mercadológica são precisas várias etapas mentais para
chegar até o cliente para fazê-lo comprar um produto.
Pelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trataPelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trata
de envolver o cliente na compra:
aprender, sentir e fazer > aplica-se quando o envolvimento na
compra e elevado e existe vários produtos à disposição;
conhecer, comprar e utilizar > quando se exige pouco envolvimento
no processo de compra.
Conhecer qual a sequencia que o cliente seguirá é importante para se
promover a comunicação em Marketing

SHENG
“FATORES CHAVE DE SUCESSO
NOS NEGÓCIOS: 5Rs!”
Os 5 R’s são uma ferramenta orientada par alavancar o
sucesso de negócios, e torná-los mais lucrativos, através da
manutenção e permanência dos Clientes.
O Marketing, como qualquer área de conhecimento, não
ficou parado ou estabilizado nessa era Infoeconômica e
são muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-losão muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-lo
atualizado ou para ampliar o seu conteúdo com novos
conceitos, sempre tendo como foco a satisfação do Cliente,
agora seguindo para encontrar soluções para alcançar as
expectativas do Cliente.
Vejamos, então, o que significa este novo conjunto de
ferramentas que torna o Marketing cada vez mais
dinâmico.

SHENG
Os 5R’s são:
1 Relevância
Informação: Encontrar os produtos e serviços que o
cliente quer.
Ação: Ser uma fonte de benefícios e soluções para oAção: Ser uma fonte de benefícios e soluções para o
cliente.
2 Reconhecimento
Informação: Ser único ou diferente para o cliente.
Ação: Produzir um serviço ou produto com
características que levem o cliente a comprar de
você e não dos concorrentes.

SHENG
3 Receptividade
Informação: Pesquisar onde encontrar o seu cliente.
Ação: Gerar aproximação física com o seu cliente.
4 Responsividade
Informação: Fazer contato comercial com o seu
cliente.
Ação: Gerar a resposta do seu cliente sob a forma da
primeira compra.
5 Relacionamento
Informação: Cultivar um relacionamento, fazer do
cliente um cliente para toda a vida.
Ação: Transformar a primeira compra em compras
sucessivas, estabelecer um relacionamento
comercial duradouro com o seu cliente.

SHENG
Destes 5R’s dois são considerados críticos e requerem do
administrador uma atenção diferenciada. São eles: A
Relevância e o Reconhecimento.
“É obrigatório você encontrar o serviço que os clientes
procuram e desejam, e colocar nesses serviços o diferencial que
fará com que esses mesmos clientes procurem você, e não um
dos seus concorrentes.
Estes dois fatores, a Relevância eEstes dois fatores, a Relevância e
o Reconhecimento, precisam ser projetados e gerenciados, ao
longo do tempo, uma vez que os concorrentes podem e devem
copiar o que faz você ganhar clientes, e o diferencial, então,
desaparece, podendo levar junto os clientes que você obteve”.
(FARIA, 2010)
Na figura a seguir mostramos o posicionamento destes dois R’s
e porque eles devem ser priorizados e mantidos em nível
relevante de atenção:

SHENG
Alguns Objetivos da Comunicação
Dar a conhecer a existência de um produto,
as suas características, seu modo de
utilizaçãoutilização
Fazer gostar de um produto, marca ou
empresa
Fazer agir, incitar o consumidor a comprar
ou a aderir a uma causa ou a participar de
um evento, etc.

SHENG
Estratégias de Comunicação
Estratégias Concorrenciais
Comparativas
De posicionamento
Promocionais
De adesão IncondicionalDe adesão Incondicional
De Canibalização
Estratégias de Desenvolvimento
Extensivas
Intensivas
Estratégias de Fidelização
Publicidade Institucional

SHENG
Processos à
Montante
Processo
Capital Humano
Insumos
Capital Técnico
Capital Financ.
Competição
Administração MercadológicaAdministração Mercadológica
O SISTEMA EMPRESARALE O AMBIENTE
DE MARKETING
Processo
Produtivo
Processos
à Jusante
Biotech
.
Tecnol.
Inform.
Conhec.
Capital Cultural
Capital Natural
Produtos
Mercados
Logística
Legal
Competição
Capital
Espiritual
FONTE: Própria, do Autor

SHENG
Ambiente ExternoAmbiente Externo
REPRESENTAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING
Macroambiente
Economia
Ambiente de Mercado
AmbienteAmbiente
OrganizacionalOrganizacional
Economia
Tecnologia
Política Pública
Cultura
Número de Compradores
Poder Aquisitivo
Necessidades e Desejos
Hábitos de Compra
Matriz da Empresa
Departamentos
Divisão
Canais e Agentes
Fonte: P. Kotller

SHENG
O CONCEITO DE AMBIENTE EM MARKETING
Segundo Kotler, ambiente é a
totalidade de forças e de entidades que
são externa e potencialmente relevantes
a um particular agente.a um particular agente.
No caso de Marketing o seu ambiente
será formado pela totalidade de forças e
entidades que possam afetar o
desempenho de um produto ou de todo
o negócio

SHENG Administração Mercadológica
MODELO
INPUTS OUTPUTS
Crescimento vendas
Retorno Vendas
Retorno Investimento
Lucro Esperado
•Preço Atacado
•Descontos Comuns
•Visitas de vendas e
Assist.
•Propaganda e
Promoção Especiais
Composto de
Marketing
para o
Uma representação de Input-Output das decisões
de Marketing e o Ambiente da Empresa
Fatoresde
Previsãodo
ambiente
DE
ESTRATÉGI
A DE
MARKETIN
G DA
EMPRESA
Crescimento
População
Renda Pessoal
Fatores Culturais
Perspectivas de
Custos
Hipóteses sobre resposta
de Marketing
Perspectivas quanto à
concorrência
Promoção Especiais
•Descontos Especiais
para Propaganda
Cooperativa
•Políticas de Crédito
•Políticas de Entrega•Características do
Produto
•Características da
Embalagem
•Preço no Varejo
•Ofertas especiais
dirigidas ao consumidor
•Propaganda dirigida ao
consumidor
para o
Comércio
Composto de
Marketing
para o
Consumidor

SHENG
As organizações e as mudanças ambientais
De acordo com Kotler, uma organização deve adaptar-se
continuamente ao ambiente em mutação ou ser dominada por ele.
As seguintes situações podem ser estudadas e consideradas do
ponto de vista da estratégia empresarial:
Uma empresa passiva [reativa ou ativa] defronta-se com a extinção;
Uma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimentoUma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimento
modesto; e
Uma empresa criativa [proativa] prosperará além de contribuir para as
mudanças
Diante desta percepção devemos estar preparados para
desenvolver e realizar Estratégias de Processo e de
Mercado, a fim de tornarmos as organizações sempre
preparadas para o sucesso. Os quadros 1 e 2 a seguir
mostram alguns pontos para diagnosticar a complexidade
das mudanças

SHENG
AS RELAÇÕES AMBIENTAIS - O ECOSSISTEMA
O Conceito de ECOSSISTEMA
A Ecologia é um estudo das relações mútuas
entre os organismos e seus ambientes.entre os organismos e seus ambientes.
A ECOLOGIA ensina que as relações entre os
organismos estão em um delicado equilíbrio e
que as consequências de uma perturbação em
qualquer uma das partes podem ser amplas e
causar enormes prejuízos e desastres para
ambas.

SHENG
Ambientes e Estratégias
ESTRATÉGIAS SOBRE
OS PROCESSOS
REATI
VA
ATIVA ADAPTA
TIVA
PRO
ATIVA
AÇÃO 20% 40% 60% 80%
VISÃO (V) Muito fraca
Do Dono
Fraca
Dos
Diretores
Definida
no Topo
Diretores
Declarada
para todos
MISSÃO (M) Do Dono Dos
Diretores
Declarada
no Topo
Diretores
Declarada
para todos
OBJETIVOS (O) Do Dono
CP>>LP
Dos
Diretores
CP>LP
Dos
Gerentes
CP</=LP
De todos
CP<LP
PRODUTO (P) Fraco Fraco Forte Forte
FOCO (F) Fraca Fraca Forte Forte
ATIVIDADE 80% 60% 40% 20%

SHENG
ESTRATÉGIAS
SOBRE OS
MERCADOS
REATI
VA
ATIVA ADAPTATIVA PRO
ATIVA
AÇÃO 20% 40% 60% 80%AÇÃO 20% 40% 60% 80%
QUALIDADE (Q) Inspeção Controle Total Integral
CUSTOS ( C ) CD>>CS CD>/=CS CD</=CS CD<<CS
PRAZOS (P) Interno Int/Ext Externo Externo
ÉTICA (E) Situação Situação Forte Forte
SEGURANÇA (S) Fraca Fraca Forte Forte
ATIVIDADE 80% 60% 40% 20%

SHENG
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA
EMPRESA
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA
EMPRESA
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM
MERCADOLOGIA
DECISÕES EM MERCADOLOGIA
PROGRAMAS DE MERCADOLOGIA

SHENG
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA
Nas organizações bem administradas
[Adaptativas e Proativas] existe uma
hierarquização de processos e de objetivos ehierarquização de processos e de objetivos e
nunca de FUNÇÕES. Podemos dizer que existe
uma convergência holística entre objetivos
MACRO, MESO e MICRO os quais traduzem a
VISÃO e a MISSÃO e o total da AÇÃO [Pensar] e
da ATIVIDADE [Fazer] do Líder da empresa de
forma explícita e participativa.

SHENG
CAAC - Círculo de AÇÃO
AMORIZADA E
COLABORATIVA - Hierarquia
de Objetivos Explícitos como
PROCESSO:
Macro ObjetivosMacro Objetivos
Meso Objetivos
Micro Objetivos
Centro de Coordenação Geral
[Um modelo de Hierarquia de
Objetivos]

SHENG
Para P. Drucker, os objetivos gerais de uma
empresa concentra a definição de metas nas
seguintes áreas básicas:
Marketing
InovaçãoInovação
Produtividade
Recursos Físicos
Insumos (utilidades) requeridos
Recursos Financeiros
Organização Humana
Responsabilidade Social

SHENG
De acordo com Ansoff, os elementos básicos que
podem contribuir para a determinação das
estratégias da empresa estão na combinação
PRODUTO-MERCADOPRODUTO-MERCADO
Dedicar AÇÕES às categorias de produto e aos
segmentos de mercado permite ao
EMPREENDEDOR conduzir o negócio ao alcance
dos objetivos e assim aos resultados desejados da
empresa

SHENG
ESTRATÉGIA DA EMPRESA
No devido momento estudaremos com maior
profundidade os componentes da Estratégia da
Empresa. Como salienta Davis,
Para serem explícitos, será necessário definir aPara serem explícitos, será necessário definir a
estratégia como um compromisso de recursos,
feito a longo prazo com o fim de alcançar uma
meta específica em um ambiente competitivo
Uma estratégia é o melhor caminho para se
alcançar os objetivos tendo em conta a
concorrência, os recursos em mutação e a
variabilidade do meio ambiente

SHENG
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM MARKETING
OBJETIVOS
Volume de vendas
Participação no Mercado
Contribuição para os Resultados RequeridosContribuição para os Resultados Requeridos
CRITÉRIOS DA ESTRATÉGIA
Consistência Interna
Consistência Externa
Capacidade dos Recursos
Tempo
Grau de Risco

SHENG
DECISÕES EM MERCADOLOGIA
Decisões são juízos que resolvem
controvérsias (Davis).
É importante para o administrador deÉ importante para o administrador de
Marketing saber distinguir as decisões
com base na complexidade, ou seja:
Decisões Rotineiras e decisões não
rotineiras ou importantes e
inovativas.

SHENG
Formulação e execução de um Programa de Marketing
Objetivos da Empresa
Estratégias da
Empresa
Análise da Empresa
Objetivos
de
Marketing
Estratégias
de
Processo
de
Revisão
Auditoria da
Empresa
Auditoria
Ambiental
Prognóstico Prognóstico
Oportunidade
de
Marketing
Programa
de
Marketing
Controle e
Avaliação
Execução
Revisão

SHENG
Referências e Bibliografia
Consultada
AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
CURRY, Joy e STORA, Ludovic. Cliente, Capital da Empresa. São Paulo: Nobel,
1999
DAVIS, Kenneth R. Administración en Mercadotecnia. México: Editorial
Limusa, 1988.
DIAS, Sergio Roberto (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FARIA, C. A. MERCATUS. Artigos diversos:
http://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htmhttp://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htm
HAGUE, P. e JACKSON, P. Faça a sua Pesquisa de Mercado. São Paulo: Nobel,
1987.
FURLONG, C. B. Marketing para reter Clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1984
HATELEY, B. “BJ”, e SCHMIDT , W. H. Um Pavão na Terra dos Pinguins. São
Paulo: Negócios, 2001.
JOHANSSON, J. K. e NONAKA, I. Determinação. Rio de Janeiro: Campus,
2001.
KOTLER e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2003.
LEVITT, T. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1985.
WHITELEY, R. C. A Empresa totalmente voltada para o Cliente. Rio de Janeiro:
Campus, 1992.

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