新媒体环境下的整合营销 策略和技巧 New Media Integrated Marketing Chinese Version,Jonah Guo Queen's MBA 加拿大
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新媒体环境下，社交媒体，视频网站，无线媒体等众多新媒体的加入，为营销带来了机遇也带来了挑战。 如何在新媒体环境下死更好地传播品牌赢得销售。也许我们还是要从人性出发，探求消费者的心理和生理需求，从而制定持续有效的营销方案。 CIPAL是一个行之有效的整合策略，总体来说双向沟通要优于单向沟通，互动及体验营销要优于推销，整合渠道，适度利用公关和广告的分配，当然最重要的是要回归消费者，回归品牌，回归定位。从消费者的认知出发，制定战略。3B作为传统媒体的执行创意原则，在新媒体下依然成功。但是策略性地利用新媒体是成功前提。
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- 2. 市场营销现状 “这是最好的时代， 这是最坏的时代； 这是智慧的时代， 这是愚蠢的时代…“ Charles Dickens 1812 -1870
- 3. 最好的时代: 更多渠道 Magazine Newspaper TV Radio Outdoor
- 5. 最坏的时代: 成本控制 在全球经济大环境尚不明朗，新的经济低迷可能接踵而至的前提下， 成本控制成为众多 公司的运营目标。CEO和CFO们对相同预算的市场营销提高了回报预期， 因为新媒体从 媒介的渠道和成本来说，确实要低于电视等传统媒体。
- 6. 新媒体的影响力 各种媒体对消费者购买行为的形象程度分析 30% TV Print Internet 20% 10% 0% Source: DoubleClick Touchpoints III
- 7. 新媒体投放将增长 备注: 2012年超级碗的广告费用 $3.5 million/30s
- 8. 新媒体有更高的投资回报
- 11. 但是人的社会性从未改变 梦想 幸福 爱 认可 家庭 尊重 圈子 朋友 虽然我们更多地盯着手机发微博，虽然我们时不时地拿iPad查邮件， 虽然我们更多地沉迷网络。但是我们依然通过微博，邮件，网络与 朋友家人沟通，与圈子互动，希望被认可，被重视。希望幸福美满。 人的自然性和社会性从来没改变。
- 12. 认知过程：AIDMA 法则 Action Memory Desire Interest Attention 人的对事物的认知过程 没有改变
- 14. 新媒体营销战略：CIPAL Communicate not yell（沟通不叫卖） Interact not sell （互动不推销） Integrate all channels（整合各种营销渠道） PR vs. Advertising（公关广告合理调用） Link to brand & positioning （与品牌/定位挂钩） 新媒体下，一个消费者与一个品牌是平等。所以双向沟通与互动效果优于单向沟通，新老 渠道科学整合，选择适当的时机和分寸选用公关和广告执行. 最最重要的是一定要把营销 策略及执行，与品牌和定位紧密结合。我们见过很多案例，其创意让人拍案叫绝，传播效 果却达不到预期传播目标，甚至起到副作用，就是品牌/定位的整合环节出现了问题。
- 15. CIPAL: 快闪族 http://v.youku.com/v_show/id_XMTgyNzcwODMy.html http://v.youku.com/v_show/id_XMjE5NjUyN http://v.youku.com/v_show/id_XMTgyNzcwODMy.html TEy.html 快闪族 是近两年来全球兴起的一项群体社会活动，英 国通信运营商T-Mobile敏锐地察觉到了一个很好的营销 机会，决定将快闪与其业务进行整合营销。 2009年1 月他们在利物浦一个地铁站组织了舞蹈狂欢快闪，百 余人共同演绎了多种舞风，分享舞之乐；2010年在伦 敦国际机场，国际到达出口，数百人同时无伴奏演绎 多首歌曲，欢迎一路劳顿的旅客们，乘客和接站人群 中都混入提前安排好的歌手，分享歌之乐；最轰动的 快闪，要属在伦敦Trafalgar 广场上，1万3千余人共同 演唱Hey Jude等经典歌曲，虽然有专业歌手，有玩票， 有五音不全者，但是齐唱名曲的这种共乐乐，为其主 题“分享人生”Life For Sharing” 做了最好的注释。
- 16. 过犹不及—品牌整合度 http://v.youku.com/v_show/id_XMjYxOTU2MTA0.html http://v.youku.com/v_show/id_XMzA2NTMxMzY4.html 被快闪的成功一时冲昏头脑的T -Mobile，决定变换主题继续狂欢。 2011年借英国王室婚礼之际，他们制作了一个山寨版搞笑皇家婚 礼，随后又推出了另一则停车罚款单变现金的视频/广告。 但是 这两则视频的品牌整合度就较低。
- 17. CIPAL虽好，策略执行要跟上 据WaveMetrix调查, 虽然消费者普遍认为这两个视频“搞笑”， “有创意”，很少有人能将其与T -Mobile建立关联，即便少部分 人建立了品牌关联，也普遍偏向与品牌的负面关联。
- 18. 执行层面的创意原则:3B Baby 童 Beauty 美 Beast 兽 传统广告界流行的3B法则，其实很好地抓住了人的本性，这也是其 长久不衰的原因。在新媒体环境下，我将其进行演化和扩充，依 然是一个很好的可执行创意原则。
- 20. 而是实战的营销法则 Warning: This presentation is rated PG-13 For inappropriate images & videos
- 21. Baby 童真自然 调皮 自由 人之初 自得其乐（幽默）
- 23. 让我们来看一个经典案例 Baby Swing, Macdonald ,1996 Video: http://www.youtube.com/watch?v=s8AV4asnO9s http://www.tudou.com/programs/view/R_gKKztqn6Y/
- 24. 依云Evian Live Young 案例 13年后，依云几乎用相同的创意和视角拍摄了轮滑婴儿视频，一举 成为Youtube等视频网站的年度前5视频。依云也奠定了病毒视频营 销先驱者的地位。 http://v.youku.com/v_show/id_XMTAzOTAwNjYw.html
- 29. 滥用Baby 危害品牌 以ETRADE为代表的一些公司利用了儿童的属性，将 其成人化，用于吸引眼球拓展客户。虽然短期效果上， 大家会被这些搞笑和成人化的儿童形象逗笑 ，但是品 牌和业务与这些形象是否为正关联是个问题。 试想， 你会将你的养老金交给一个天天与穿着纸尿裤的儿童调 情的客户代表来经营吗？ 视频: http://www.youtube.com/watch?v=itg2nAERlII http://www.tudou.com/programs/view/foVNc4LKAY4/
- 30. 成人Baby化 所以滥用baby显然没有很好的正面传播效果。而反向 操作，将成人儿童化—展现成人童真，自由，诙谐的 一面，有时也能达到很好的效果。 让我们来欣赏一则经典的瑞典广告，成人赤诚相见，童趣十足： Video: http://www.youtube.com/watch?v=wd9yslWjUC8 http://v.ku6.com/show/2Mlc28VjpqaXKF5z.html
- 31. Beauty 美 Beautiful People 美人 Sex 性 Beauty of Product 产品之美
- 33. 性： AXE http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1ODc5OTM2.html AXE可能是快消行业中最擅长也最偏爱使用性的品牌，性感，性暗示等游走于被 禁边缘的擦边球广告在各种传播渠道大行其道。虽然对于其男性消费群体这类传 播非常有效，但是性别歧视等指责和审美疲劳的负面影响也不容忽视。
- 34. 升级的传播：性感+互动 http://www.youtube.com/watch?v=WRnBHHcdHJQ http://v.youku.com/v_show/id_XMjQyNTA2NTU2.html AXE 也许也意识到了这个问题，该品牌近期升级了其传播形象， 将比基尼/丝袜女郎升级为张开美丽双翼的天使，在传播性感的同 时避免了过分低俗。其互动网站上消费者还可以选择一位天使女 神“约会”，后台传播实际上是其产品不同型号的推广。
- 36. 性+产品 Video: The Southwest Patty Melt at Carl's Jr. and Hardee's http://www.youtube.com/watch?v=xdGsKzmCgB0 http://v.youku.com/v_show/id_XMzYwMzE2MDQ0.html
- 38. Beast 兽 Animal 动物 Bizarre 怪异 Horror 恐怖 Baby可以展示人的本性 Beauty 是完美化的人, Beast 则是完全不同于我们的事物，他们有时 可以取悦我们，有时则会惊吓我们
- 39. Tony the Tiger, 1955 Kellogg's ads 动物在广告史上的应用非常广泛
- 40. 加拿大无线运营商 Fido=Dog, a lot of dogs
- 41. IKEA的猫整合营销 （线上线下沟通销售） Video: http://www.youtube.com/watch?v=Z7vXP3tHzhA http://v.youku.com/v_show/id_XMjEwNjY0ODIw.html
- 42. 传播渠道整合
- 43. 动物+产品属性描述：互动案例 http://www.youtube.com/watch?v=eDlaJlb1ezg http://v.youku.com/v_show/id_XMjg0MjAzMTE2.html
- 44. 过犹不及？
- 45. 动物+产品属性=病毒营销案例 http://www.youtube.com/watch?v=KMT1FLzEn9I http://www.tudou.com/programs/view/VqWOUtL3r-g/
- 46. 怪异与恐怖 怪异与恐怖是比较敏感和较难与大多数品牌整合的应用。西方品 牌在万圣节等恐怖氛围的节日会有相关应用，但是作为长期传播， 需要找到与产品和品牌的完美契合点。不然很可能玩火自焚。 Video: MSI Netbook & Butt Case http://www.youtube.com/watch?v=ZEoyAGK-VAU http://v.youku.com/v_show/id_28255979.html
- 47. 3B的组合应用 同时用2个B乃至3个B会取得更有效的传播效果，当然， 前提还是要和品牌进行有机整合。 让我们看一则麦当劳的老广告：Baby+Beast Video: http://youtu.be/tUQDQXn36dw http://v.youku.com/v_show/id_cl00XMTUyMzg0OA==.html
- 48. 3B虽好，可不要贪杯哦！ 很多营销方案在视觉上生猛地运用3B，却丝毫不 考虑品牌，定位与产品诉求。依靠强大的投放让 消费者留有强烈影响（Memory），但是与最后 一步购买（Action）是否正相关？ 让我们欣赏一部刺激的 国产广告 大片： Video: http://youtu.be/J4nl65q8wqE http://v.youku.com/v_show/id_XNDc2MzUwMTI=.html
- 49. 美女+野兽+搞笑=急支糖浆？ 茫茫草原，猎豹逐娇，神药出手， 阿豹变身，清秀男子，美女野兽。 在3B整合上，堪称完美，但是在 品牌整合上，实属无语 所以，3B虽好，要清醒地运用整 合，可不要贪杯哦！
- 50. 整合成功案例: 品牌，沟通，产品， 3B Video: http://www.youtube.com/watch?v=jYOsWWKHZVw http://www.tudou.com/programs/view/xJodYDGijn8/
- 51. 总结 新媒体给了我们新的沟通渠道 但是人的本质并未改变过 所以要牢记自己的目标客户和定位 通过AIDMA获取客户，赢得销售 CIPAL：沟通，整合，互动，公关/广告， 回归品牌定位 3B:Baby, Beauty, Beast
- 53. 请联系： Jonah Guo Jonah Guo Queen’s MBA 2012 Queen’s MBA 2012 Canada Canada www.Jonahguo.com jonahguo@gmail.com