MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE
LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : RÉFLEXIONS AUTOUR
DU SUCCÈS RÉCENT DE CE MODÈLE ALTERNATIF.
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Je tiens tout particulièrement à remercier
mon directeur de mémoire, Monsieur Loïc
Harriet, pour ses précieux conseils tou...
Table des matières
Introduction..............................................................................................
2.3.	
   Entretiens qualitatifs .............................................................................................
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Quels éléments sous-jacents permettent d'expliquer le succès du financement participatif et comment les exploiter en vue d'optimiser la levée de fonds ?

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(Mémoire) LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : Réflexions autour du succès récent de ce modèle alternatif

  1. 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : RÉFLEXIONS AUTOUR DU SUCCÈS RÉCENT DE CE MODÈLE ALTERNATIF. QUELS ÉLÉMENTS SOUS-JACENTS PERMETTENT D’EXPLIQUER LE SUCCÈS DU FINANCEMENT PARTICIPATIF ET COMMENT LES EXPLOITER EN VUE D’OPTIMISER LA LEVÉE DE FONDS ? Année universitaire 2014-2015 Présenté et soutenu par : Jonathan Doquin Directeur de mémoire : Loïc Harriet
  2. 2. Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Loïc Harriet, pour ses précieux conseils tout au long de la rédaction de ce document. Je tiens également à remercier les personnes qui m’ont accordé leur temps pour témoigner de leurs expériences par rapport au crowdfunding.
  3. 3. Table des matières Introduction.............................................................................................................................. 1   1.   Revue de littérature........................................................................................................... 3   1.1.   Définition..................................................................................................................... 3   1.2.   Approche historique..................................................................................................... 4   1.2.1.   Le financement des PME ...................................................................................... 4   1.2.2.   Le crédit bancaire................................................................................................. 5   1.2.3.   Le resserrement du crédit et les accords de Bâle................................................. 6   1.2.4.   Le financement alternatif...................................................................................... 7   1.3.   L’impact des technologies informationnelles.............................................................. 8   1.1.   État des lieux du crowdfunding en France .................................................................. 9   1.1.1.   Chiffres clés .......................................................................................................... 9   1.1.2.   Cadre légal ......................................................................................................... 10   1.2.   Les différentes formes du crowdfunding................................................................... 11   1.2.1.   Le financement par les dons ............................................................................... 12   1.2.2.   Le financement sans contrepartie financière...................................................... 12   1.2.3.   Le financement par le prêt.................................................................................. 12   1.2.4.   Le financement avec prise de participation........................................................ 12   1.3.   Les acteurs du crowdfunding..................................................................................... 13   1.3.1.   Les porteurs de projet......................................................................................... 13   1.3.2.   Les investisseurs ................................................................................................. 14   1.3.3.   Les plateformes................................................................................................... 16   1.4.   Critères déterminant l’investissement........................................................................ 16   1.4.1.   Le produit et le marché....................................................................................... 17   1.4.2.   L’entrepreneur.................................................................................................... 17   1.4.3.   La finance et l’investissement............................................................................. 18   1.5.   Propositions ............................................................................................................... 18   2.   Démarche empirique....................................................................................................... 20   2.1.   Méthodologie générale .............................................................................................. 20   2.2.   Etude de cas ............................................................................................................... 20   2.2.1.   Méthodologie...................................................................................................... 20   2.2.2.   The Cooler .......................................................................................................... 20   2.2.3.   Propositions........................................................................................................ 24  
  4. 4. 2.3.   Entretiens qualitatifs .................................................................................................. 24   2.3.1.   Méthodologie...................................................................................................... 24   2.3.2.   Synthèse des entretiens ....................................................................................... 25   2.3.3.   Bilan et propositions........................................................................................... 30   2.4.   Analyse quantitative .................................................................................................. 31   2.4.1.   Méthodologie...................................................................................................... 31   2.4.2.   Contrôle du risque de concentration.................................................................. 35   2.4.3.   Les investisseurs ................................................................................................. 35   2.4.4.   Les investisseurs potentiels................................................................................. 42   2.4.5.   Les motivations................................................................................................... 43   2.4.6.   Les freins............................................................................................................. 50   3.   Préconisations.................................................................................................................. 55   Conclusion .............................................................................................................................. 57   Bibliographie .......................................................................................................................... 58  
  5. 5. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 1. Introduction Les deux dernières décennies ont été dominées par une révolution technologique qui a transformé notre société sur tous ses aspects. Notre façon de vivre a largement été impactée : la façon dont nous communiquons, nos modes de consommation, mais également nos modèles d’obtention de capitaux. L’ubiquité d’internet a permis de relier les êtres humains comme jamais auparavant. De même, le développement – plus récent – du web 2.0 et des réseaux sociaux a favorisé l’émergence de communautés en ligne, pierres angulaires des solutions alternatives au système économique. Séparés par la distance, mais pas par l’intérêt ou la passion, de grands groupes d’individus peuvent désormais collaborer à travers un environnement numérique. Cette évolution a facilité l’émergence de l’open-source, du crowdsourcing et finalement du crowdfunding. Né aux Etats-Unis, le crowdfunding – ou financement participatif – est un effort collectif permettant de financer des projets grâce à l'apport de petites sommes par un grand nombre de personnes, le plus souvent via internet. Ce nouveau mode d’appel public a connu une croissance mondiale fulgurante de 81% en 2013 avec un total d’encours levé de 5.1 Milliards de dollars (Massolution, 2013). On recense aujourd’hui plus de 600 plateformes de financement participatif (PME Finance, 2014), situées principalement en Amérique du Nord (plus de 350) et en Europe (plus de 200). Le spectre du financement participatif est très large. Du financement d’un projet théâtral à l’octroi de micro-crédits, en passant par le financement de start-ups innovantes, cette méthode alternative de levée de fonds revêt un énorme potentiel économique et social. Toutefois, derrière sa simplicité apparente se cache un ensemble complexe de règles écrites et non écrites. En effet, les chances de succès d’une campagne de financement participatif sont minimes, et le taux d’échec considérablement élevé (Mollic, 2014). C’est pourquoi il est légitime de s’interroger : quels éléments sous-jacents permettent d’expliquer le succès du financement participatif et comment les exploiter en vue d’optimiser la levée de fonds ?
  6. 6. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 2. Ce rapport fait l’état des lieux d’une pratique nouvelle de plus en plus règlementée alors même que la littérature spécifique reste éparse. Ce document propose ainsi – dans une première partie – une synthèse d’éléments théoriques accompagnée – dans un deuxième temps – de cas pratiques et d’une démarche exploratoire ayant pour finalité de nous éclairer sur les motivations et les freins des investisseurs. Il s’agira, en dernier lieu, de fournir aux entrepreneurs, aux porteurs de projets et aux responsables financiers des éléments pratiques et théoriques leur permettant de maximiser l’impact de leurs campagnes.
  7. 7. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 3. 1.   Revue de littérature 1.1.  Définition Le financement participatif, également connu sous le nom de « crowdfunding », est une variante du concept de « Crowdsourcing » développé par Jeff Howe et Mark Robinson en 2006 dans un article du magazine Wired dédié aux nouvelles technologies (Howe, 2006). Le Crowdsourcing permet d’obtenir d’un réseau (le « crowd ») des idées, des commentaires et des solutions afin de développer l’activité d’une entreprise de manière gratuite ou pour un coût significativement moindre (Howe, 2008 ; Kleemann et al., 2008 ; Gerber et al., 2012). Ainsi, dans l’un des premiers documents analysant la pratique du crowdfunding, Lambert et Schwienbacher (2010) confirment que le financement participatif est une évolution du Crowdsourcing ayant pour objectif la levée de fonds. Ce mode de financement – n’ayant, à ce jour, pas de définition juridique officielle en Europe – est défini par ces deux auteurs comme étant « un appel public, principalement via internet, pour la fourniture de ressources financières soit sous forme de don ou en échange du futur produit ou une certaine forme de récompense et/ou droits de vote »1 . En d’autres termes, l’objectif est d’obtenir d’un public très large le financement d’un projet. Le financement participatif se différencie ainsi des institutions financières traditionnelles (Business Angels, Venture Capital, etc.). D’un côté, un petit groupe d’investisseurs apporte de larges capitaux ; tandis que de l’autre, de nombreux individus apportent de petites sommes (Belleflamme et al., 2012). Par ailleurs, le crowdfunding peut servir des projets très variés : start-ups, projets écologiques, démarches artistiques, initiatives philanthropiques, etc. (Commission Européenne, 2013 ; Le Pendeven, 2013). Pour atteindre cet objectif, le crowdfunding propose différents schémas d’investissement, allant du don à la prise de participation dans une entreprise. En général, l’échange entre le porteur de projet et les investisseurs est réalisé via une plateforme en ligne (e.g. kickstarter.com). 1 Lambert T., Schwienbacher A., 2010, An empirical analysis of crowdfunding, p.6
  8. 8. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 4. 1.2.  Approche historique Cette section a pour objectif d’expliquer les fondements économiques sous-jacents qui ont mené à l’apparition du financement participatif. 1.2.1.   Le financement des PME Dans un premier temps, il est primordial de s’intéresser au financement des micro-entreprises et des PME2 . En effet, elles sont les premières intéressées par le crowdfunding ; les grandes entreprises n’ayant – pour le moment – pas montré d’intérêt particulier pour ce mode de financement (PME Finance, 2014). Les PME (micro-entreprises comprises) financent leurs projets selon deux schémas : l’autofinancement et le financement externe. L’autofinancement utilise les ressources que l’entreprise a générées lors des exercices précédents et le fonds de roulement positif. Ce mode de financement, quoiqu’ayant l’avantage de maintenir l’indépendance financière de la structure, est en général insuffisant pour soutenir une forte croissance. L’entreprise fait dès lors appel au financement externe (Harvie et al., 2013). Ainsi, selon le rapport « SME Access to Finance » (2005) de la Commission Européenne, ce financement externe s’appuie principalement sur les banques (79% des SME ont fait appel à ce type de financement), les sociétés de leasing et de location (24%), et les institutions publiques (11%). Figure 1.   Sources de financement externe des PME dont le siège se trouve en Europe (Commission Européenne, 2005) 2 Les PME (Petites et moyennes entreprises) sont des entreprises de moins de 250 salariés, dont le chiffre d’affaires annuel n’excède pas 50 millions d’euros et dont le total du bilan annuel est inférieur à 43 millions d’euros (recommandation 2003/361 de la Commission Européenne). 79% 24% 11% 7% 4% 2% Banques Leasing  /  Renting  companies Public  institutions Private  Investors Private  financing  companies  (other  than  banks) Venture  capital  companies
  9. 9. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 5. 1.2.2.   Le crédit bancaire Ainsi, les banques commerciales ont une place essentielle dans le financement et le développement des micro-entreprises et PME. Cette tendance est confirmée par le CeFIP3 en 2012 avec 63,1% des micro-entreprises et 64,5% des PME ayant eu recours au financement bancaire. Ce choix semble judicieux, car, selon la théorie du Coût Moyen Pondéré du capital4 (CMPC), pour optimiser la structure du capital, il faut diminuer le coût de la dette (Damodaran, 2008). Or, le coût de la dette (i.e. financement bancaire) est généralement plus faible que le coût de l’autofinancement (i.e. coût des fonds propres). Malheureusement, de plus en plus de PME rencontrent des difficultés à accéder au crédit bancaire. En 2012, 22,7% des micro-entreprises ont vu leur demande de financement refusée, chiffre en augmentation depuis 2008 (cf. Figure 2). Figure 2.   Demandes de crédits bancaires refusées suivant la taille de l’entreprise (CeFiP 2012) Toujours selon le CeFiP, les chefs d’entreprise constatent également que la situation s’est dégradée depuis 2008 (cf. Figure 3). 3 Le CeFIP est le Centre de Connaissance du Financement des PME 4 Le CMPC mesure ce que l'entreprise doit à tous ceux qui ont apporté des capitaux. Ainsi, CMPC = (KE *E+KD *D*(1-t))/(D+E) avec KE =Coût des fonds propres, E = Fonds propres, KD = Coût de la dette, D = Dette, t = taux d’imposition
  10. 10. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 6. Figure 3.   Perception des chefs d’entreprise concernant la facilité/difficulté à obtenir un nouveau crédit ou à augmenter un crédit existant (CeFiP 2012) 1.2.3.   Le resserrement du crédit et les accords de Bâle Plusieurs arguments sont avancés par les banques pour expliquer le resserrement du crédit bancaire. Les plus courants étant (CeFiP 2012) : 1.   Le resserrement des conditions d’octroi de crédits suite aux accords de Bâle 2.   Le taux de fonds propres ou d’apports propres trop faible 3.   La capacité de remboursement insuffisante 4.   Le manque de garantie
  11. 11. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 7. La conjoncture économique actuelle, et les règlementations bancaires, semblent donc responsables de ce resserrement du crédit. En effet, les accords de Bâle sont des accords de réglementation bancaire – signés dans la ville de Bâle (Suisse) – visant à garantir un niveau minimum de capitaux propres, afin d'assurer la solidité financière des banques. C’est ainsi qu’en 1988, Bâle I prévoit que le rapport entre les fonds propres et la totalité des crédits accordés doit être supérieur à 8% (Ratio Cooke5 ). En 2004, les Accords de Bâle II ajoutent une nouvelle variable dans l’équation : celle du risque de crédit (Ratio McDonough6 ). On commence ainsi à noter la solvabilité des créanciers (Commission Européenne, 2007). Dès lors, l’instauration de cette notation (ou « scoring »), a entraîné la différenciation des conditions d’octroi de crédits aux entreprises (Khajakian, 2012). D’une manière générale, les PME sont considérées comme plus risquées que les grandes entreprises, car plus sujettes aux aléas économiques. Ce risque additionnel se traduit par une notation moins favorable, et donc des conditions d’octroi plus sévères. Suite à la crise économique et financière de 2009, les Accords de Bâle III proposent en 2010 de nouvelles régulations bancaires visant à renforcer le système financier. Quoique nécessaires, ces accords jouent en défaveur des PME, et plus encore des micro-entreprises. C’est pourquoi Laveren et Lernoux (2012), conscients du problème, suggèrent aux établissements bancaires de « prendre des initiatives pour promouvoir le crédit aux micro- entreprises, avec éventuellement le soutien des pouvoirs publics » afin d’éviter d’« entraver le développement des entreprises à moyen et long terme, au détriment du développement de l’économie ». Finalement, on constate que les banques exigent de plus en plus d’informations (business plan, plan financier, comptabilité, etc.) que les micro-entreprises ont du mal à fournir (CeFip, 2013). 1.2.4.   Le financement alternatif Les micro-entreprises et PME, confrontées aux problématiques du financement bancaire, se tournent ainsi progressivement vers le financement alternatif. En 2012, le CeFiP estime que près de 40% des entreprises ont bénéficié de ce type de financement (cf. Figure 1 page 4). 5 En référence à Peter Cooke, premier président du comité de Bâle et directeur de la banque d’Angleterre 6 William J. McDonough, président de la réserve Fédérale de New-York entre 1998 et 2003
  12. 12. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 8. Toutefois, l’aversion au risque touche également les sociétés de capital risque en Europe. On passe ainsi de 6,3 Milliards d’euros d’investissement en 2008 à 3,7 Milliards d’euros en 2011 (EVCA, 2012). Face à ces difficultés, les entrepreneurs n’ont cessé de chercher de nouveaux types de financement. On comprend ainsi mieux l’enthousiasme qui entoure aujourd’hui le financement participatif (cf. Figure 4). En effet, Schwienbacher et Larralde (2010) ainsi que Mollick (2012) confirment que le Crowdfunding est une source viable de financement, notamment à ce stade où les entrepreneurs ont du mal à attirer des capitaux extérieurs (Cosh et al., 2009). Figure 4.   Recherche Google Trends du terme « crowdfunding » 1.3.  L’impact des technologies informationnelles Le principe du crowdfunding existe en réalité depuis bien longtemps. La construction de la statue de la liberté à New-York peut servir d’exemple. En 1884, Joseph Pulitzer lance une campagne de levée de fonds afin de finaliser la construction du monument. C’est ainsi qu’il récolte plus de 100 000 dollars grâce à la contribution de 125 000 personnes ayant participé à hauteur de 1$ ou moins. De même, la campagne des pièces jaunes peut être considérée comme du crowdfunding caritatif. La grande différence réside aujourd’hui dans l’utilisation des nouvelles technologies informationnelles. En effet, le Web 2.0 joue un rôle essentiel dans le développement du crowdfunding (Kleeman et al., 2008). Lee et al. (2008) le décrivent selon trois approches : technologique, économique et sociologique. D’un point de vue technologique, le web 2.0 utilise des ordinateurs capables de traiter et diffuser automatiquement de l’information, sous
  13. 13. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 9. plusieurs formats, au plus grand nombre. Du point de vue économique, le Web 2 .0 permet à n’importe quel individu de créer du contenu et de le diffuser sur internet. Pour finir, sur le plan sociologique, le Web 2.0 (ou web social) est la création d’un réseau de personnes partageant un intérêt commun. Ainsi, les activités de financement participatif se déroulent majoritairement sur des plateformes en ligne mettant en relation entrepreneurs et investisseurs. À ce jour, le site crowdsourcing.org répertorie plus de 600 plateformes de financement participatif pour un total excédant les 5 milliards de dollars en 2014. La plus connue, Kickstarter, a depuis 2009 permis de financer plus de 78 000 projets pour un total de 1,5 milliards de dollars7 . Ces plateformes permettent en effet aux entrepreneurs d’accéder facilement aux différents réseaux d’investisseurs/consommateurs (Brabham, 2008 ; Kleemann et al. 2008) afin de financer des projets qui auraient, en d’autres circonstances, du mal à être financés (Gerber et al., 2012). Lambert et Schwienbacher (2010) soulignent également l’importance de l’internet comme media de communication et de « réseautage » efficace. Les plateformes de Crowdfunding utilisent les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter) afin de promouvoir les nombreux projets. Finalement, l’internet, en permettant de communiquer à très faible coût sur de très grandes distances, encourage la dispersion géographique des investisseurs. 1.1.  État des lieux du crowdfunding en France Dans le monde, on recense plus de 600 plateformes de financement participatif (PME Finance, 2014), situées principalement en Amérique du Nord (plus de 350) et en Europe (plus de 200) avec un total d’encours de 5,1 milliards de dollars (Massolution, 2013). Selon ce même auteur, l’Europe et les États-Unis sont responsables de 98% des fonds récoltés. Toutefois, vu le contexte estudiantin de cette étude, ce chapitre s’intéresse plus particulièrement au cas de la France. 1.1.1.   Chiffres clés En 2014, le crowdfunding en France (Association Financement Participatif France, 2014 ; PME Finance, 2014) est constitué de : §   22 plateformes de don avec récompenses pour un total de 19,8 millions d’euros : -   18 plateformes de don avec récompenses pour une collecte moyenne de 3 478 €. 7 www.kickstarter.com/help/stats
  14. 14. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 10. -   4 plateformes de don sans contrepartie pour une collecte moyenne de 2 411 €. §   9 plateformes de financement avec prise de participation pour un total de 9,2 millions d’euros et une collecte moyenne de 185 euros ; §   6 plateformes de prêt pour 37,4 millions d’euros −   2 plateformes de prêt non rémunéré pour une collecte moyenne de 650 € −   4 plateformes de prêt rémunéré pour une collecte moyenne de 9 930 € Ainsi, le crowdfunding a permis de collecter en 2014 66,4 millions d’euros de fonds (Association Financement Participatif France, 2014). Cette même association nous indique que : §   44% des projets déposés concernent le financement d’entreprises et 21% le financement d’associations ; §   Les investisseurs sont en grande majorité âgés de 35 à 49 ans ; et que les taux de succès sont les suivants : §   56% pour les apports avec prise de participation ; §   59% pour les dons avec récompenses et 97,8% pour les dons sans contrepartie ; §   98% pour le financement par prêt. 1.1.2.   Cadre légal En février 2014, le gouvernement français a annoncé des réformes pour le crowdfunding. L’objectif est de démocratiser l’accès au financement participatif et de placer la France en leader européen. En effet, le Président (12 février 2014) souhaite « donner une nouvelle impulsion à ce financement participatif ». L’encadrement juridique prévoit notamment que : En matière de don : §   le montant reste libre ; §   la réglementation des établissements de paiement est assouplie. En matière de prêt rémunéré : §   les particuliers peuvent désormais prêter à d’autres particuliers ou à des entreprises pour des montants inférieurs à 1 million d’euros ; §   pour diversifier le risque, le prêt de chaque particulier ne pourra dépasser 1 000 € ;
  15. 15. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 11. §   création d’un statut spécifique (Intermédiaire en Financement Participatif) pour les plateformes sans minimum de fonds propres ; §   La plateforme devra informer le prêteur du risque encouru. En matière de participation dans l’entreprise : §   nouveau statut spécifique (Conseiller en Investissement Participatif) pour les plateformes sans minimum de fonds propres ; §   transparence sur les frais et la rémunération et présentation d’une information équilibrée et non biaisée à propos des risques ; §   possibilité d’investir dans une Société par Actions Simplifiée (SAS) Les décrets d’application de cette loi ont été rendus publics le 1er octobre 2014. 1.2.  Les différentes formes du crowdfunding Le crowdfunding est un terme générique regroupant divers modèles d’investissement. On trouve dans la littérature différentes façons de différencier les formes du crowdfunding (Danmayr, 2013). Une première distinction peut être faite selon le but du porteur de projet. Le projet peut-être à but non lucratif, à but lucratif ou non défini (lorsqu’on ne sait pas encore s’il va générer un profit). Cette section présente, de manière non exhaustive, les principaux modèles de crowdfunding catégorisés en cinq groupes. Figure 5.   Répartition des différentes formes de Crowdfunding (PME Finance)
  16. 16. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 12. 1.2.1.   Le financement par les dons Le don, ou donation-based crowdfunding, est un modèle selon lequel la foule investit dans un projet caritatif auquel elle adhère, sans rien attendre en retour. Ahlers, Cumming, Günther et Schweizer (2012) considèrent que ce type de financement participatif relève de la philanthropie. Les montants récoltés avec ce type de campagne sont généralement faibles. La moyenne en Europe avoisine les 500€ par projet (De Buysere et al., 2012). Toutefois, le financement par le don est le type de crowdfunding le plus utilisé dans le monde (62%, cf. Figure 5). Selon Belleflamme et al. (2013), une levée de fonds de ce type a plus de chances d’aboutir si le projet est à but non lucratif. 1.2.2.   Le financement sans contrepartie financière Le financement sans contrepartie financière, ou reward-based crowdfunding, est un modèle selon lequel les investisseurs reçoivent en échange un bien ou un service (dans la plupart des cas sous la forme de prévente). 1.2.3.   Le financement par le prêt Le financement par le prêt ou lending-based crowdfunding, permet d’investir sous forme de prêt dans l’entreprise. Les investisseurs seront ainsi remboursés avec des intérêts (payés annuellement ou au terme de la période), sur le principe d’une banque (Wroldsen, 2013). Ce type de campagne représente 44% des montants alloués au crowdfunding à travers le monde (cf. Figure 5) et lève en moyenne 4 500 euros par projet. 1.2.4.   Le financement avec prise de participation Le financement avec prise de participation, ou equity-based crowdfunding, consiste à proposer la souscription au capital de l’entreprise. L’investisseur peut ainsi prétendre à des dividendes et/ou des droits de vote. C’est ce type de campagne qui récole de loin le plus d’argent par projet, avec en moyenne 50 000 euros. Toutefois, il s’agit du type de financement le plus complexe (démarches administratives, valorisation de l’entreprise, droit de vote, contraintes légales, risque plus élevé, etc.). Aussi, il ne représente que 1% des projets financés en 2012 (cf. Figure 5).
  17. 17. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 13. 1.3.  Les acteurs du crowdfunding 1.3.1.   Les porteurs de projet Le porteur de projet fait appel au crowdfunding afin de trouver un financement flexible, rapide et aux conditions parfois très attractives (Lambert et Schwienbacher, 2010). Toutefois, Lambert et Schwienbacher soulignent que le financement n’est pas l’unique élément qui encourage le porteur de projet à faire appel au financement participatif. En effet, ce modèle se révèle particulièrement efficace pour attirer l’attention d’un large public sur une idée, un produit. Les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille y sont pour beaucoup. Parallèlement, on note un grand intérêt de la presse pour les projets qui se démarquent. Finalement, ce type de campagne permet également au porteur de projet d’obtenir un feedback immédiat sur son idée. Ainsi, en guise de synthèse, Onnée et Renault (2013) proposent le diagramme ci-dessous. Figure 6.   Les atouts du financement participatif (Onnée et Renault, 2013)
  18. 18. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 14. Poursuivant leur présentation, ces deux auteurs nous proposent une analyse des limites et des risques du financement participatif (cf. Figure 7). Ainsi, le risque de fraude, la méconnaissance de ce modèle d’investissement, ainsi que le risque de plagiat ont tendance à inquiéter les entrepreneurs. Par ailleurs, ces derniers n’ont pas toujours conscience de la somme de ressources et de connaissances à rassembler afin qu’une telle campagne aboutisse. Figure 7.   Les limites et risques du financement participatif (Onnée et Renault, 2013) 1.3.2.   Les investisseurs Dans un premier temps, il est intéressant de noter la très grande diversité des investisseurs. Il n’est donc pas toujours aisé d’en déduire un profil type (AdoctA, 2013). Malgré tout, nous pouvons déterminer plusieurs catégories d’investisseurs, en fonction de leurs motivations. Certains investisseurs souhaitent encourager les projets auxquels ils adhérent d’un point de vue émotionnel, spirituel, géographique (De Buysere et al., 2013). D’autres sont davantage intéressés par les récompenses que de tels projets peuvent offrir (Gerber et Hui, 2013). Pour une troisième catégorie d’investisseurs, le crowdfunding répond à un besoin d’identification sociale. En investissant dans des projets ciblés, ils expriment leur adhésion à une
  19. 19. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 15. communauté, leur proximité de valeurs. Il y a également ceux qui investissent pour apporter de l’aide, sont désireux de partager leurs expériences (De Buysere et al., 2013). Enfin, certains investisseurs sont motivés par le retour financier, le financement participatif étant pour eux un investissement. De Buysere et al. (2012) ont donc tenté de schématiser les motivations des investisseurs selon trois axes : le social, le matériel et le financier (cf. Figure 8) Figure 8.   Modèles de crowdfunding et motivations des investisseurs (de Buysere et al., 2012) On constate que certaines variantes du crowdfunding peuvent solliciter plusieurs motivations : il en va ainsi du financement sans contrepartie financière, qui combine l’aspect matériel et social. Pour finir, il est intéressant de noter qu’au-delà de sa participation financière, l’investisseur a aussi pour rôle de sensibiliser son entourage à propos des projets qu’il soutient. Dans certains cas, il peut également mettre à profit ses expériences et son savoir-faire afin de guider au mieux le porteur de projet (Gerber et al., 2012).
  20. 20. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 16. 1.3.3.   Les plateformes Comme précisé au chapitre 1.3, les plateformes de financement participatif jouent un rôle capital dans la mise en relation des investisseurs et des porteurs de projet. D’ailleurs, leur nombre ne cesse d’augmenter. Ces plateformes prennent en général des commissions sur le total des montants levés et/ou sur la réussite de la campagne. Selon Massolution (2013), ces commissions varient entre 2% et 25% ; avec une moyenne de 7% en Amérique du Nord et de 8% en Europe. Certaines plateformes demandent également des frais fixes, autour de 15 dollars par contribution (Massolution, 2013). Nambisan (2009) indique les éléments clés qui assurent le succès d’une plateforme de crowdfunding. Selon lui, une telle plateforme se veut flexible. Elle doit jouer un rôle de support, accepter des projets non traditionnels et faciliter la circulation des idées. Il faut noter que le niveau d’implication des plateformes est très variable. Certaines proposent uniquement leur interface web, tandis que d’autres s’impliquent davantage auprès des porteurs de projet (réunions, conseils, etc.). Par ailleurs, lors du choix de la plateforme, De Buysere et al. (2012) soulignent que d’autres éléments entrent en compte, notamment : la sécurité des paiements, la protection de l’investisseur, la transparence financière. 1.4.  Critères déterminant l’investissement La recherche, même si elle s’accélère depuis 2010, est encore modestement renseignée sur ce qui détermine l’investissement dans une campagne de crowdfunding. Les études existantes prennent appui sur les critères de prise de décision des Business Angels, ces derniers étant la catégorie d’investisseurs qui ressemble le plus aux « crowdfunders ». C’est ainsi que le tableau ci-dessous, réalisé par Maxwell et al. (2011), synthétise les critères de décision chez les Business Angels.
  21. 21. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 17. Figure 9.   Déterminants de l’investissement chez les Business Angels (Maxwell et al., 2011) On y trouve trois principales catégories regroupées ainsi : le produit et le marché, l’entrepreneur, la finance et l’investissement. Ainsi, plusieurs pistes de recherche sont ouvertes. 1.4.1.   Le produit et le marché Mason et Harrison (1996) ainsi que Osnabrugge et Robison (2000) soulignent que la nouveauté, l’unicité et la qualité du produit ou service sont des déterminants de l’investissement. On parle ainsi de « unique selling proposition ». Ainsi, si ces trois aspects sont clairement perçus par l’investisseur, les chances de succès de la campagne de financement augmentent considérablement (Osnabrugge et Robison, 2000). On sait par ailleurs que 47% des décisions de refus d’investissement sont dues à un problème de marché (Mason et Harrison, 1996). Parallèlement, l’unique selling proposition est considérée comme étant l’une des six règles à suivre pour atteindre son objectif de levée de fonds (Casper Arboll8 et al., 2014). 1.4.2.   L’entrepreneur Pour de nombreux Business Angels, les caractéristiques de l’équipe portant le projet (i.e. entrepreneurs) participent fortement aux motifs de la décision d’investissement (Riding et al., 1995 ; Mason et Harrison, 1996). En effet, tout comme les crowdfunders, les Business Angels 8 Fondateur de la plateforme de crowdfunding Fundedbyme
  22. 22. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 18. manquent souvent d’outils, d’informations et de ressources pour évaluer correctement les risques. L’étude des risques passe alors par l’analyse des qualités (connaissance du marché, intégrité, passion, ouverture d’esprit, etc.) du ou des entrepreneurs (Fiet, 1995 ; Mason et Harrison, 1996 ; Osnabrugge et Robison, 2000). Dans leur étude, Alhers et al. (2013) démontrent que la volonté d’investir d’un crowdfunder est positivement affectée par un haut niveau d’étude de l’entrepreneur. 1.4.3.   La finance et l’investissement En général, les investisseurs misent sur un retour sur investissement annuel allant de 20% à 40% (Feeney et al., 2004). Par ailleurs, les investisseurs recherchent généralement (Osnabbruge et Robison, 2000) : §   des opportunités d’investissement dans des projets ayant de faibles besoins en capitaux ; §   des projets ayant une espérance d’équilibre financier à court terme ; §   et sans besoin de tour de financement supplémentaire. La proximité géographique est également un critère lors de l’investissement. Ainsi, la distance moyenne entre l’entrepreneur et l’investisseur de type Business Angel est de 112km (Sorenson et Stuart, 2005). Cette distance passe à 4 800km dans le cadre du crowdfunding (Agrawal et al., 2011). 1.5.  Propositions La revue de littérature nous permet d’émettre les propositions suivantes : P0 : Les nouvelles technologies de l’information, notamment le web 2.0, ont permis l’essor du crowdfunding. P1 : Le crowdfunding se présente comme une source alternative de financement à un stade où les entrepreneurs ont du mal à attirer des capitaux extérieurs. P1.1 : Les catégories de projets présentes sur les plateformes de financement participatif n’attirent pas les investisseurs financiers traditionnels. P1.2 : Le crowdfunding répond à un désir d’action alternative.
  23. 23. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 19. Par ailleurs, les différentes théories relatives à l’investissement des Business Angels nous permettent de penser que : P2 : L’intérêt personnel porté au projet encourage l’acte d’investissement. P3 : L’espoir d’un retour sur investissement encourage l’acte d’investissement P3.2 : Les avantages financiers et/ou récompenses encouragent l’acte d’investissement P3.2 : Les avantages fiscaux encouragent l’acte d’investissement P4 : Le sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet encourage l’acte d’investissement. P5 : Connaître le porteur de projet encourage l’acte d’investissement. P6 : La volonté de participer à l’économie locale encourage l’acte d’investissement. P7 : L’individu qui anticipe le succès du projet sera plus enclin à investir. Dans la partie suivante, nous chercherons à savoir si d’autres éléments (présentation du projet, présence sur les réseaux sociaux, qualité de la description, etc.) influencent l’acte d’investissement.
  24. 24. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 20. 2.   Démarche empirique 2.1.  Méthodologie générale L’objectif de cette démarche exploratoire et inductive est de compléter une littérature éparse, en proposant des pistes de réflexions sur les motivations et les freins des investisseurs. Nous essaierons également d’expliquer le succès de ce modèle à travers nos résultats. Notre démarche empirique se décompose de la manière suivante : 2.2.  Etude de cas 2.2.1.   Méthodologie Wacheux (1996) définit l'étude de cas comme « une analyse spatiale et temporelle d'un phénomène complexe par les conditions, les évènements, les acteurs et les implications ». Ainsi, l'étude de cas tient une place particulière dans les méthodes de recherche qualitative en management. (Rispal, 2000) et vient compléter notre démarche exploratoire. Afin de réduire la subjectivité de l’étude, nous tâcherons de comparer, le plus objectivement possible, les deux fiches de présentation d’un projet de financement participatif. Ce travail nous permettra ainsi de compléter les propositions suggérées par la revue de littérature. 2.2.2.   The Cooler Dans cette partie, nous nous intéresserons aux deux campagnes de financement participatif « The Cooler ». The Cooler est une glacière nouvelle génération intégrant un mixeur, des haut-parleurs, des sangles élastiques, un espace de stockage des ustensiles, et bien plus… Revue de littérature Étude de cas Entretiens Qualitatifs Propositions issues de la littérature Propositions issues de l’étude de cas Propositions issues de la littérature Propositions issues d’un raisonnement personnel Traitement quantitatif Commentaire des résultats
  25. 25. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 21. Lancée en décembre 2013 sur la plateforme Kickstarter, la première campagne de financement9 n’atteint pas son objectif de 25 000 dollars. Pourtant, en août 2014, la deuxième campagne de financement10 récolte plus de 13 millions de dollars grâce au soutien de 62 642 investisseurs. Sur la plateforme Kickstarter, c’est un record. Il s’agit donc de se demander ce qui a pu, huit mois plus tard, motiver autant d’investisseurs. Vous trouverez ci-dessous des pistes d’analyse à travers une comparaison des deux campagnes. La vignette des vidéos de présentation D’un point de vue marketing, les porteurs de projets doivent pouvoir attirer l’attention en quelques secondes uniquement. Ainsi, une vignette de vidéo peu attrayante, peut décourager le visiteur d’aller plus loin. Ci-dessous se trouvent les vignettes des deux vidéos de présentation, avec à gauche celle de la campagne ayant échoué, et à droite celle de la campagne ayant dépassé son objectif. On s’aperçoit que la deuxième vidéo de présentation a bénéficié d’une mise à jour dans le design du produit, lui donnant une image plus moderne. Le fond semble également être un élément clé de l’attractivité de la nouvelle vignette. En effet, la plage est un lieu attractif, et sans doute plus adapté à l’utilisation d’une glacière que le jardin de sa maison. Pour finir, le contraste des couleurs permet au produit de ressortir davantage sur la deuxième vignette. 9 http://www.kickstarter.com/projects/ryangrepper/the-coolest-cooler-with-blender-music-and-so-much 10 https://www.kickstarter.com/projects/ryangrepper/coolest-cooler-21st-century-cooler-thats-actually
  26. 26. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 22. Le contenu des vidéos Après avoir regardé les deux vidéos (cf. lien en bas de page précédente), on s’aperçoit que la vidéo de la deuxième campagne (celle ayant été financée), possède les caractéristiques suivantes : §   le volume de la musique au début de la vidéo (0:22) permet de récupérer l’attention des visiteurs distraits ; §   les personnes heureuses d’utiliser le Cooler mettent en avant les différents usages que l’on peut faire du produit ; §   les plans rapprochés donnent une idée précise du produit ; §   les différentes options et caractéristiques techniques sont présentées de manière à mettre en avant les avantages de cette glacière ; finalement, §   « l’invitation à agir » à la fin de la vidéo encourage fortement le visiteur à partager la vidéo, et à participer financièrement au développement du produit. Cet élément qui s’avère majeur était manquant dans la vidéo de la première campagne. Le texte de présentation La phrase d’introduction de la seconde campagne met directement l’accent sur les options et caractéristiques qui peuvent plaire aux visiteurs. En descendant légèrement sur la page, on obtient également la liste des options (cf. image ci-contre) tandis que sur la présentation de la première campagne, il fallait se rendre tout en bas de la page pour obtenir cette même liste. Cette différence est importante car la présentation de la seconde campagne permet à l’utilisateur de comprendre de quoi il s’agit sans même avoir visionné la vidéo. Les récompenses Différences majeures avec la première campagne : les récompenses sont présentées directement après les caractéristiques techniques. Le visuel est beaucoup plus vendeur, et donne un aperçu précis de ce que l’investisseur obtiendra en retour de sa participation
  27. 27. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 23. financière. Par ailleurs, la deuxième campagne joue la carte de la simplicité en ne proposant plus que sept niveaux de récompense (pour un investissement allant de 5 à 285 dollars), tandis que la première campagne proposait dix niveaux de récompense, avec le plus haut niveau à 7 500 dollars. 1ère campagne : 2nde campagne : La sélection des couleurs Les deux campagnes permettent aux investisseurs de choisir la couleur de leur glacière. Néanmoins, sur la première présentation, les différents choix de coloris sont présentés à travers un Gif animé. Il faut donc attendre que le Gif se déroule pour avoir un aperçu complet des six couleurs disponibles. Ce temps d’attente peut facilement agacer le visiteur. La deuxième illustration présente, sur une seule image, les différents coloris disponibles. La foire aux questions (FAQ) La FAQ est uniquement présente sur la deuxième version de la campagne. Pourtant, elle est très utile. Elle permet en effet de rassurer le visiteur en répondant à ses éventuelles objections. Le visiteur peut ainsi faire un choix éclairé.
  28. 28. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 24. Saisonnalité Pour finir, la période durant laquelle la campagne est lancée peut également influencer le résultat. En effet, la première campagne a été lancée en décembre 2013 et la seconde en août 2014. De manière générale, les glacières se vendent mieux en été qu’en hiver. 2.2.3.   Propositions Cette étude de cas nous permet de suggérer les propositions suivantes : P8 : Un projet mal présenté freine l’investissement P9 : Le manque d’information freine l’investissement P10 : Un niveau d’incertitude élevé (risque de défaillance du projet) freine l’investissement P11 : Un projet loin d’atteindre son objectif de financement freinera l’acte d’investissement P12 : La popularité du projet encourage l’acte d’investissement 2.3.  Entretiens qualitatifs 2.3.1.   Méthodologie Les entretiens qualitatifs permettent de rechercher les motivations profondes, les attitudes, les freins mais aussi d’expliquer les comportements, conscients ou inconscients, poussant à l’action les personnes interrogées. Ils permettent par ailleurs d’améliorer les outils de collecte quantitatifs en récupérant des informations primaires, et sont donc tout à fait adaptés à notre démarche empirique. Pour que les individus s’expriment le plus librement possible, un guide d’entretien semi- directif a été mis en place (cf. Annexe 2). Les deux entretiens ont été filmés, afin d’analyser le verbal et le non-verbal (cf. Annexe 1) a posteriori. Cela me permettait également de me focaliser sur l’entretien plutôt que sur la prise de note. L’analyse a été réalisée avec l’aide d’une psychologue qui m’a confirmé l’importance du non-verbal (« après 10 années de pratique professionnelle, j’ai eu la certitude que les entretiens que je menais étaient en eux- mêmes un outil, alors qu’avant je m’appuyais davantage sur les outils/tests psychotechniques.
  29. 29. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 25. La gestuelle, les hésitations, la posture, les silences et l’attitude générale parlent autant que le verbal »). Afin de dégager les points communs et les différences, une synthèse croisée des deux entretiens vous est proposée. 2.3.2.   Synthèse des entretiens Présentation M, en bleu : Myriam, 57 ans, en activité. P, en vert : Marie-Pierre, jeune retraitée, passionnée par internet (qu’elle considère certes comme chronophage, mais surtout comme un immense terrain de découverte). Thème 1 : Le(s) projet(s) M a financé sur internet un produit qu’elle juge intéressant. Il s’agit d’un produit ludique et convivial : la glacière ‘The Cooler’ (présentée plus haut) qui « se recharge sur le courant EDF » et possède un mixeur incorporé permettant de partir à la plage et de réaliser ses cocktails. Elle insiste sur l’aspect très convivial du produit (« c’est très convivial »). Son investissement s’est élevé à 250€ et prend la forme d’une prévente. Ainsi, si le projet se concrétise, elle recevra le produit novateur « en récompense ». Selon M, il s’agit d’un objet utile et susceptible d’apporter du plaisir (« Produit convivial », « c’est excitant », « très bon de boire un petit cocktail à la plage »). La fiche du projet lui est parvenue par quelqu’un de son entourage (« une personne de ma connaissance qui m’a envoyé le lien »). Elle a par la suite mené une investigation complémentaire avec les porteurs du projet (« J’ai questionné, et ils ont été sympathiques, ils m’ont répondu »). Le délai d’attente annoncé ne semble pas avoir été un frein (« il y a un certain délai d’attente »). Par ailleurs, M souligne qui ne s’agit pas réellement d’un besoin (« Enfin, c’était plus un plaisir pour moi qu’un besoin »). On sent ainsi qu’elle ne marche pas totalement dans l’argumentaire du vendeur, qui essaie de la convaincre du contraire. Mais la sympathie et le produit l’emportent.
  30. 30. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 26. De son côté, P a participé plusieurs fois à des opérations de financement participatif et en a tiré un certain plaisir (« J’ai eu le plaisir de faire cela », « j’avais le sentiment de faire quelque chose de bien »). Il s’agit « essentiellement de projets humanitaires ou à caractère social » qui prennent appui sur un ressenti de « partage de valeurs ». Elle a choisi de nous présenter sa première participation, les autres étant similaires. L’investissement – sous forme de donation – s’élève à 50€, et le projet lui est parvenu par un blog. Il y a ainsi une sélection par centre d’intérêts, c’est l’essence même des blogs (« au bout de quatre ans de retraite et de fréquentation d’internet, c’est une sélection de blogs qui tournent autour de ce qui m’intéresse »). Il s’agit d’aider au développement de camps catholiques pour des jeunes « qui avaient besoin d’une aide financière pour compléter leur budget ». Le projet lui a paru sain (« peu de chance que ça tourne au vinaigre ») et faisait, semble-t-il, écho à des valeurs profondes, de nature spirituelle. Thème 2 : Les motivations Pour M, le produit est à la rencontre de l’intérêt personnel (« je suis très gadget ») et de la volonté d’aider les jeunes créatifs (« Je trouve que c’est bien qu’il y ait des jeunes créatifs. » « Il faut aider ces jeunes qui ont des idées »). Pour P, le projet fait appel à ses convictions intimes et à son envie d’aider la jeunesse. M et P partagent donc une motivation commune : aider les jeunes. En effet, elles insistent toutes deux sur la jeunesse des porteurs de projets, peut-être parce qu’elles-mêmes sont mères de jeunes adultes. On dirait bien qu’il s’agit d’une motivation supplémentaire. Pour P, l’adhésion au projet est d’autant plus aisée, qu’on fantasme sur le nombre de personnes qui peuvent y participer (« c’est sur le nombre que l’on fantasme »). Elle inscrit sa participation dans une communauté, dans un mouvement de groupe qu’elle se représente (« tout apport, même modeste, on a le sentiment que l’on peut faire quelque chose » « si on est mille à faire ça, c’est bien » « j’ai essayé d’imaginer mille personnes qui donnaient 50 euros »). Pour se convaincre, P n’a rien eu d’autre à faire que de lire leur argumentaire « c’était assez bien fait, parce que plus je lisais, plus je me disais « pourquoi tu ne le ferais pas ». La somme n’était finalement pas un obstacle (« 50 € c’était à la portée de ma bourse ») car le choix
  31. 31. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 27. proposé était suffisamment large pour avoir bonne conscience en donnant 50 € (« ils disaient qu’on pouvait donner 10, 20, 30, 50 ou plus, donc 50 j’ai trouvé que ça tenait la route quand même »). Le marketing semble avoir bien fonctionné. Motivation complémentaire pour P : ce projet correspond à ce qu’elle aurait aimé faire quand elle était jeune et « n’avait pas d’argent ». On sent que P rencontre des difficultés à émettre des objections, car le projet est en phase totale avec ses convictions profondes. En effet, dans ce type d’opération, le porteur de projet doit arriver à lever toutes les réserves. Selon M, les autres investisseurs sont susceptibles d’adhérer à l’aspect particulièrement novateur du produit (« Je pense que c’est la nouveauté » « je ne l’ai jamais vu ailleurs que sur leur site ») tandis que pour P, les projets sollicitent des sentiments d’altruisme (« désir d’être utile ») ou la volonté de saisir une bonne opportunité (« être sur un bon coup »). En effet, quand il s’agit de projets proposant des récompenses à la clé, l’individu aura tendance à fantasmer sur des histoires de succès foudroyant (« il peut y avoir un intérêt financier »). L’enthousiasme de M durant l’entretien, est tel qu’on pourrait imaginer qu’elle est susceptible de vendre à son tour le produit. Elle en connaît les caractéristiques et a repéré la clientèle cible (« quand quelque chose me plait, j’en parle »). Thème 3 : Les freins P n’écarte pas l’existence d’escrocs sur internet (« il y a des mecs en train de taper tout le monde » « et peut-être que je suis un pigeon »), mais lève cette objection du seul fait de la nature du blog (« j’ai le sentiment que ça ne pouvait pas être un escroc »). On peut penser que la nature humaine, par définition, cherche à se rassurer sur des critères objectifs, ou qui semblent l’être. Car comment être certain de savoir à qui on a affaire sur internet ? La présentation est manifestement déterminante, car elle permet de faire tomber « illusoirement » les freins. Selon P, la première objection est le montant de la participation (« ça dépend des sommes ») ainsi que l’objectif global de financement (« si la somme attendue par l’investisseur est très élevée […] je ne marcherai pas »). Pour sa part, M considère que le frein peut être constitué par l’origine du produit (« On ne sait pas toujours d’où ça vient, de qui il s’agit. Parfois c’est
  32. 32. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 28. flou. ». A noter qu’instantanément, au moment de parler des freins, la position des bras se referme immédiatement. Le visage se ferme également ; les sourires sont moins fréquents). L’individu met en place un système de raisonnements susceptibles de le satisfaire et de passer à l’acte (« quand c’est bien détaillé, et que c’est bien raconté, on en a envie »). Le marketing consiste à essayer d’entrer dans cette gymnastique, afin de trouver des argumentaires qui satisfassent le système de raisonnement, aussi irrationnel soit-il. Selon M, les freins sont liés à l’inconnu, au montant et à l’éventuel non-aboutissement du projet. P rejoint l’avis de M sur la notion d’inconnu (« flou ») et de montant (« on n’est pas des banquiers, quand même ») et complète en évoquant de nouveau le risque de fraude (« la peur d’être victime d’escrocs, ou la peur d’être manipulé », « il y a aussi le problème du paiement », « envoyer les coordonnées bancaires, quelque part, on ne sait pas si on va le récupérer, bon … pour les novices comme moi ça ne marche pas »). Thème 4 : Les attentes / Le sentiment post-investissement M espère bien voir le produit fini et aimerait que son entourage participe pour que le projet aboutisse. M semble très satisfaite et excitée à l’idée de recevoir, elle l’espère, un produit nouveau qui viendra compléter sa collection de gadgets utiles « Une bonne excitation de savoir que j’aurai bientôt, a priori, si ça fonctionne, un nouvel appareil, un nouveau gadget qui me plait terriblement ». De son côté, P n’a « jamais espéré un retour sur investissement » puisqu’il s’agissait d’un don. Elle espère que le projet se réalise, et aime penser que la solidarité permet de sortir « du système bancaire traditionnel » qui « de toute façon n’aurait pas suivi ces investisseurs ». P est pleinement satisfaite, et ravie au « dernier clic » concluant cet acte d’investissement (« parce que finalement, après avoir bien réfléchi […] quand j’ai fini, que j’ai fait mon petit clic, j’étais contente de moi »). Elle sent véritablement qu’elle fait « partie d’une communauté ». Pour M, la première tentative la rend réceptive à d’autres expériences de ce type, sous réserve que le projet soit bien présenté, et aboutisse … « si c’est bien présenté, pourquoi pas ». De même P déclare être systématiquement séduite par ce type de projets dans cette fourchette financière (« ça se présenterait de nouveau, je le referais »).
  33. 33. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 29. Il faut également que le projet lui parvienne sans complication (« je suis tombé dessus presque par hasard », « je ne vais pas courir après si ça ne vient pas à moi naturellement »). On peut donc parier qu’elle n’ira pas s’inscrire sur une plateforme (« ce n’est pas quelque chose qu’on fait tous les jours », « on ne va pas tous les jours chercher un financement participatif sur le net »). Thème 5 : Le crowdfunding M indique adhérer à la formule, car elle permet d’aider les personnes créatives, principe même du crowdfunding. « Bonne formule pour ceux qui n’ont pas trop les moyens d’aboutir à un projet, et de réaliser quelque chose ». Pour P, il s’agit quelque part de l’accomplissement partiel d’un rêve latent et ancien de « soixante-huitard », à savoir espérer changer les règles du jeu. (« On a cru, grâce à 68, que tout était possible, que l’on pouvait changer les règles du jeu », « une lueur par rapport au système », « on y croirait presque »). A la question « que vous évoque le crowdfunding ? », M marque un long silence, et semble étonnée par la nature de la question. On peut imaginer qu’elle n’y avait pas encore vraiment réfléchi ou alors que le terme évocation n’était pas suffisant clair. En réalité, je m’attendais à une réponse avec des mots clés. M répond finalement qu’il faut de l’audace pour prendre cette option (« c’est osé »). Elle souligne que les deux parties peuvent être gagnantes. Et que cela est plaisant (« En face on en ressent de la satisfaction quand c’est bien mené », « c’est de la satisfaction en grande partie des deux côtés, pour les deux personnes, celui qui propose et celui qui achète »). La nouveauté est également stimulante car faisant sortir de la routine (« on est souvent dans une routine, on a envie d’avoir de la nouveauté »). Pour P, il s’agit « d’un système qui double le système, et de manière sympathique » (« on a affaire à des gens motivés, on n’est pas dans un système froid », « quand je pense à tous ces créateurs quand ils vont rencontrer des banquiers, tout ce qu’on leur demande […] des plans de financement, […] plein de trucs dont on sait que toute façon, le temps qu’il le monte et que le produit soit réalisé ça n’aura même pas de sens »). C’était également l’occasion pour P de « faire quelque chose sans [se] fatiguer » (« en un clic »). M et P considèrent que sans l’internet, le crowdfunding n’existerait pas (« anciennement, ce n’est pas avec un courrier postal qu’on aurait pu le faire », « On sent qu’on est à la fois proche et loin, ce sont des possibilités qui sont offertes par internet », « sans internet c’est absolument impossible, ça aurait été vraiment du micro-réseau », « il y a eu des tentatives, […] mais
  34. 34. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 30. c’était toujours à des échelles locales, tant qu’il n’y avait pas les moyens de communiquer comme internet »). M ajoute que les médias semblent se mobiliser en faveur de ce nouveau mode de financement (« on en entend même parler au journal de TF1, régulièrement, au moins trois fois dans les trois derniers mois »). Ils font tout pour que les téléspectateurs/lecteurs s’y intéressent. Pour finir, P émet une crainte au sujet du crowdfunding : que sa généralisation le banalise, et que la surmédiatisation d’échecs majeurs entraine le repli de cette formule (« je crains maintenant que tout investisseur veuille passer par le crowdfunding, même si c’est bidon, et que finalement, s’il y a trop d’échecs, les gens qui y ont adhéré fassent marche arrière », « si on entend beaucoup d’échecs, ou beaucoup de systèmes qui ont foiré, je crois que là ils vont nuire à l’ensemble du système, et ça serait dommage »). 2.3.3.   Bilan et propositions Ces entretiens semblent confirmer la proposition P0 (i.e. les nouvelles technologies de l’information, notamment le web 2.0, ont permis l’essor du crowdfunding). Par ailleurs ils soulignent la nécessité d’un aspect novateur, correspondant à l’unique selling proposition présentée dans la revue de littérature. On réalise également que pour passer à l’acte, la personne rentre en débat avec elle-même. L’acte d’investissement nécessite que ce débat lève les objections internes, l’individu se rassurant avec les éléments dont il dispose. La démarche du marketing est ainsi de provoquer un sentiment de sécurité, prenant appui sur des arguments présentés comme rationnels. Ces entretiens qualitatifs nous permettent également d’établir les propositions suivantes : P13 : Les investisseurs prennent plaisir à informer leur entourage des projets dans lesquels ils ont investi. P14 : La volonté d’aider les autres (altruisme) encourage l’acte d’investissement P15 : La volonté d’encourager les personnes créatives encourage l’acte d’investissement P16 : L’interaction avec les créateurs et supporters encourage l’acte d’investissement P17 : Le risque de fraude freine la volonté d’investir P18 : Le sentiment post-investissement est positif
  35. 35. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 31. 2.4.  Analyse quantitative 2.4.1.   Méthodologie Phase préliminaire de conception La revue de littérature, l’étude de cas et les entretiens qualitatifs ont permis d’établir un ensemble de propositions. Il s’agit de collecter des informations qui permettront de valider, d’invalider ou de compléter ces éléments. Récapitulatif des propositions P0 : Les nouvelles technologies de l’information, notamment le web 2.0, ont permis l’essor du crowdfunding. P1 : Le crowdfunding se présente comme une source alternative de financement à un stade où les entrepreneurs ont du mal à attirer des capitaux extérieurs P1.1 : Les catégories de projets présentes sur les plateformes de financement participatif n’attirent pas les investisseurs financiers traditionnels. P1.2 : Le crowdfunding répond à un désir d’action alternative. P2 : L’intérêt personnel porté au projet encourage l’acte d’investissement. P3 : L’espoir d’un retour sur investissement encourage l’acte d’investissement P3.2 : Les avantages financiers et/ou récompenses encouragent l’acte d’investissement P3.2 : Les avantages fiscaux encouragent l’acte d’investissement P4 : Le sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet encourage l’acte d’investissement. P5 : Connaître le porteur de projet encourage l’acte d’investissement. P6 : La volonté de participer à l’économie locale encourage l’acte d’investissement. P7 : l’individu qui anticipe le succès du projet sera plus enclin à investir. P8 : Un projet mal présenté freine l’investissement P9 : Le manque d’information freine l’investissement
  36. 36. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 32. P10 : Un niveau d’incertitude élevé (risque de défaillance du projet) freine l’investissement P11 : Un projet loin d’atteindre son objectif de financement freinera l’acte d’investissement P12 : La popularité du projet encourage l’acte d’investissement P13 : Les investisseurs prennent plaisir à informer leur entourage des projets dans lesquels ils ont investi. P14 : La volonté d’aider les autres (altruisme) encourage l’acte d’investissement P15 : La volonté d’encourager les personnes créatives encourage l’acte d’investissement P16 : L’interaction avec les créateurs et supporters encourage l’acte d’investissement P17 : Le risque de fraude freine la volonté d’investir P18 : Le sentiment post-investissement est positif Phase de mise en œuvre Le questionnaire a été réalisé en anglais et en français (cf. Annexe 3 et Annexe 4). L’objectif était de bénéficier des réseaux sociaux et des groupes/pages Facebook sur le crowdfunding afin d’obtenir un maximum de réponses. En effet, ces individus sont généralement plus informés sur le sujet et plus susceptibles d’y avoir participé. Il s’agit donc d’une méthode empirique avec un échantillon de jugement. Le contrôle des risques de concentration permettra de valider la représentativité de l’échantillon. Un test du questionnaire sur un échantillon de 15 personnes a été réalisé afin de minimiser l’effet de halo. Il s’agissait de s’assurer de la bonne compréhension aux différentes questions. À la suite de ce test, trois questions ont été reformulées et une question a été supprimée. Par ailleurs, l’utilisation d’une échelle de Likert à 7 pôles nous permet de traiter les variables qualitatives ordinales comme des variables quantitatives. Vous trouverez ci-dessous le tableau de déclinaison des objectifs. Les questions 4 à 8 concernent uniquement les individus ayant déjà financé une campagne de crowdfunding, tandis que la question 9 est dédiée aux individus n’ayant jamais participé à une campagne de financement participatif.
  37. 37. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 33. 1 Indicatrice Avez-vous déjà utilisé le crowdfunding pour financer l'un de vos projets ? Filtre 2 Indicatrice Avez-vous déjà financé une campagne de crowdfunding ? Filtre 3 Quantitative discrète Combien de fois avez-vous investi dans une campagne de crowdfunding ? 4 Quantitative continue Quel était le montant de votre investissement ? 5 Qualitative nominale Dans quel(s) type(s) de projets avez-vous investi ? Artistique P1.1 Innovant Social / Philanthropique Ecologique Entrepreneurial Autre (Précisez) 6 Qualitative nominale Comment avez-vous été informé de ce(s) projet(s) ? Contact direct du créateur P0 Plateforme de financement participatif Site internet / Blog / E-mail Réseaux sociaux Bouche-à-oreille Presse (TV, Radio, Journaux) Autre (Précisez) 7 Qualitative ordinale traitée comme quantitative (car 7 échelons) J'ai investi car j'étais curieux d'en savoir plus sur le crowdfunding J'ai utilisé les réseaux sociaux pour communiquer sur le(s) projet(s) que j'ai financé(s) P13 J'aime informer mon entourage des projets dans lesquels j'ai investi P13 J'ai éprouvé un sentiment de bien-être après avoir investi P18 8 Question ouverte Veuillez préciser votre ressenti après votre/vos investissement(s) ? P18 9 Qualitative nominale Dans quel(s) type(s) de projets seriez-vous prêt à investir ? Artistique P1.1 Innovant Social / Philanthropique Ecologique Entrepreneurial Autre (Précisez)
  38. 38. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 34. 10 Qualitative ordinale traitée comme quantitative (car 7 échelons) Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils vous INCITER à investir ? Intérêt personnel porté au projet / au concept P2 Popularité du projet P12 Encourager les personnes créatives P15 Interagir avec les créateurs et supporters P16 Anticiper le succès du projet P7 Aider les autres P14 Participer à l'économie locale P6 Espérance de retour sur investissement, avantages financiers et/ou récompense P3.2 Avantages fiscaux (réduction d'impôt) P3.1 Sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet P4 Le porteur de projet fait partie de mon entourage P5 11 Qualitative ordinale traitée comme quantitative (car 7 échelons) Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils FREINER votre investissement ? Niveau d'incertitude élevé (Risque de défaillance du projet) P10 Informations insuffisantes P9 Risque de fraude P17 Projet mal présenté P8 Manque d'intérêt personnel dans le projet / concept P2 Le projet est loin d'atteindre son objectif de financement P11 Faible popularité du projet P12 Le développement du projet n'est pas prévu dans mon pays P6 12 Qualitative nominale Vous êtes (un homme / une femme) 13 Quantitative discrète A quelle tranche d'âge appartenez-vous ? Phase d’analyse Tous les individus étant concernés par le phénomène étudié, notre phase terrain nécessitait un minimum de 240 réponses. Cette condition est validée puisque nous avons obtenu 331 réponses.
  39. 39. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 35. 2.4.2.   Contrôle du risque de concentration La population initiale contenait 160 individus masculins et 171 individus féminins. Afin d’assurer la parité, 11 individus féminins ont été supprimés aléatoirement. Tranches  d’âge   <  16   16-­25   26-­35   36-­45   46-­55   56-­65   >  65   3   84   60   41   33   48   51   1%   26%   19%   13%   10%   15%   16%           On note une forte représentation des 16-25 ans (26% de l’échantillon). Il s’agit en effet d’une tranche d’âge habituée à ce type de sollicitations (questionnaires administrés via les réseaux sociaux). Par ailleurs on remarque que 59% de l’échantillon a moins de 45 ans, ce qui semble cohérent. Petite surprise toutefois : 16% de l’échantillon a plus de 65 ans. Les retraités, seraient- ils accrocs à internet ? 2.4.3.   Les investisseurs Cette partie s’intéresse plus particulièrement aux individus de notre échantillon ayant déclaré avoir déjà participé au financement d’une campagne de crowdfunding. Pour des soucis de lisibilité, nous appellerons cet échantillon les « investisseurs ». Ainsi, 25% de cette population d’investisseurs représente 25% de notre échantillon global (soit 79 individus). 1% 26% 19% 13% 10% 15% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% <  16 16-­‐‑25 26-­‐‑35 36-­‐‑45 46-­‐‑55 56-­‐‑65 >  65 Répartition  des  tranches  d'âge
  40. 40. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 36. Ce sous-échantillon contient 38 hommes et 41 femmes. Cette différence peut être considérée comme non significative. Répartition  des  tranches  d’âges     <  16   16-­25   26-­35   36-­45   46-­55   56-­65   >  65   Effectif    .       3   21   16   10   8   13   8   Fréquence    .     4%   27%   20%   13%   10%   16%   10%   Global  /  Investisseurs    .   100%   25%   27%   24%   24%   27%   16%   On note un ratio « effectif global / nombre d’investisseurs » inférieur pour les individus de plus de 65 ans. Ainsi, seuls 16% des individus de cette tranche d’âge ont déjà investi dans une campagne de financement participatif, contre 25% en moyenne pour les individus de 16 à 65 ans. On peut imaginer que cette tranche d’âge n’est pas habituée à ce type d’investissement et/ou de sollicitation. Quoique non-représentatifs (uniquement 3 individus), on note tout de même que ces trois personnes de moins de 16 ans ont déjà investi dans une campagne de crowdfunding. Ces individus auraient-ils répondu au questionnaire parce que ce sujet les intéresse particulièrement ? 4% 27% 20% 13% 10% 16% 10% 1% 26% 19% 13% 10% 15% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% <  16 16-­‐‑25 26-­‐‑35 36-­‐‑45 46-­‐‑55 56-­‐‑65 >  65 Investisseurs  uniquement Echantillon  Global
  41. 41. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 37. Combien  de  fois  avez-­vous  investi  dans   une  campagne  de  crowdfunding  ?   1-­2   3-­4   5-­6   >  6   56   17   3   3   71%   22%   4%   4%   On constate que 30% des individus ont investi plus de deux fois. Ainsi, on peut imaginer que, sauf déconvenue, ils continueront à investir : ils sont réceptifs au système. Par ailleurs, on peut penser que la récente médiatisation de cette pratique n'en a pas encore permis le développement optimal (71% de nouveaux investisseurs). Quel  était  le  montant  de  votre  investissement  ?       1-­5  €   6-­10  €   11-­20  €   21-­25  €   26-­50  €   51-­100  €   101-­250  €   251-­ 500  €   501-­ 1000  €   >  1000  €   Effectif   5   12   17   6   22   7   6   3   1   0   Fréquence   6%   15%   22%   8%   28%   9%   8%   4%   1%   0%   Amplitude   4   4   9   4   24   49   149   249   499   -­   Densité  de   fréquence   1,58   3,80   2,39   1,90   1,16   0,18   0,05   0,02   0,00   0,00   On constate que la répartition des montants est bien conforme à la définition du crowdfunding : la levée de fonds prend appui sur l’apport de petites sommes (78% des individus ont investi moins de 50€). Toutefois, les classes étant d’amplitudes différentes, on peut craindre un biais sur la classe allant de 26 à 50 €. On note ainsi que la classe la plus « dense » (cf. densité de fréquence) est la classe 6-10€. 6% 15% 22% 8% 28% 9% 8% 4% 1% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1-­‐‑5  € 6-­‐‑10  € 11-­‐‑20  € 21-­‐‑25  € 26-­‐‑50  € 51-­‐‑100  € 101-­‐‑250  € 251-­‐‑500  € 501-­‐‑1000  € >  1000  € 71% 22% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1-­‐‑2 3-­‐‑4 5-­‐‑6 >  6
  42. 42. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 38. Dans  quel(s)  type(s)  de  projets  avez-­vous  investi  ?   Social  /   Philanthropique   Artistique   Innovant   Entrepreneurial   Ecologique   Autre   (Précisez)   33   32   20   16   8   10   42%   41%   25%   20%   10%   13%   * S’agissant d’une question à choix multiples, la somme des pourcentages n’est pas égale à 100%. Social / Philanthropique, Artistique, innovant et écologique : il s'agit donc bien de projets qui ne seraient probablement pas pris en compte par le système bancaire. On peut donc penser que la proposition P1.1 est vraie : les catégories de projets présentes sur les plateformes de financement participatif n’attirent pas les investis- seurs financiers tradition- nels. Par ailleurs, nous pouvons noter que ces résultats sont cohérents avec les statistiques présentées ci-contre (Massolution, 2013). Autre élément intéressant, 48% de ceux qui ont investi plus de deux fois sont restés fidèles à la même catégorie lors des investissements suivants. 42% 41% 25% 20% 10% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Philanthropique Artistique Innovant Entrepreneurial Ecologique Autre  (Précisez)
  43. 43. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 39. À cette question, trois individus ont indiqué investir dans des projets liés à l’éducation, trois autres individus dans le développement de jeux et deux individus dans des projets sportifs. Comment  avez-­vous  été  informé  de  ce(s)  projet(s)  ?   Réseaux   sociaux     Contact  direct   du  créateur   Site  internet  /   Blog  /  E-­mail   Plateforme  de   financement   participatif   Bouche-­à-­ oreille   Presse  (TV,   Radio,     Journaux)   Autre     36   27   24   19   14   10   1   46%   34%   30%   24%   18%   13%   1%   * S’agissant d’une question à choix multiples, la somme des pourcentages n’est pas égale à 100%. On constate que 34% des individus indiquent avoir été informés du projet directement par le créateur (investissement de proximité). Cela laisse une large marge de manœuvre aux outils de partage de l’information. Les médias retenus par les chercheurs de financement (utilisation des réseaux sociaux) semblent bien adaptés (46%). En tant que porteur de projet, il est donc intéressant de focaliser son énergie sur son réseau personnel et les réseaux sociaux, plutôt que de s’éparpiller sur un « hameçonnage non rentable ». Ces résultats corroborent la proposition P0 : Les nouvelles technologies de l’information, notamment le web 2.0, ont permis l’essor du crowdfunding. 46% 34% 30% 24% 18% 13% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Réseaux  sociaux  (Facebook,  … Contact  direct  du  créateur Site  internet  /  Blog  /  E-­‐‑m ail Plateform e  de  financem ent  …Bouche-­‐‑à-­‐‑oreille Presse  (TV,  Radio,  Journaux) Autre  (Précisez) Comment  avez-­‐‑vous  été  informé  de  ce(s)  projet(s)  ?
  44. 44. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 40. J'ai  investi  car  j'étais  curieux  d'en  savoir  plus  sur  le  crowdfunding   1   2   3   4   5   6   7   26   19   10   14   6   4   0   33%   24%   13%   18%   8%   5%   0%   1 = Pas du tout d’accord / 7 = tout à fait d’accord Sur les échelles de Likert, nos regroupements considèrent que le choix « 4 » (au centre) est une valeur refuge qui pourrait se traduire par « sans opinion ». Ainsi, 70% des individus indiquent ne pas avoir investi pour en savoir plus sur le crowdfunding. 1 = Pas du tout / 7 = de façon intense 1 = Pas du tout d’accord / 7 = tout à fait d’accord 49% des individus indiquent ne pas avoir utilisé les réseaux sociaux, tandis que 11% indiquent l’avoir fait de façon intense. Ainsi, en comparant ces résultats avec le graphique de la question « Comment avez-vous été informé de ce(s) projet(s) ? », on peut imaginer que les porteurs de projet mobilisent au maximum les réseaux sociaux, ce qui ne semble pas être le cas des investisseurs. D’ailleurs, le positionnement des individus face à l’assertion « j’aime informer mon entourage des projets dans lesquels j’ai investi » confirme les informations précédentes : 52% ne partagent pas l’information. Ainsi la proposition P13 (les investisseurs prennent plaisir à informer leur entourage des projets dans lesquels ils ont investi) mérite un approfondissement.
  45. 45. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 41. J'ai  éprouvé  un  sentiment  de  bien-­être  après  avoir  investi   1   2   3   4   5   6   7   3   2   14   18   15   16   11   4%   3%   18%   23%   19%   20%   14%   1 = Pas du tout d’accord / 7 = tout à fait d’accord On peut ainsi imaginer que participer à une campagne de financement participatif procure du plaisir. Comme indiqué lors de l’analyse de la question « Combien de fois avez-vous investi dans une campagne de crowdfunding ? », on peut imaginer qu’une majorité d’individus retenteront l’expérience.                             Veuillez préciser votre ressenti après votre/vos investissement(s) ? Fierté Plaisir / Bonheur Rêve Espoir Partage Soutien / Aide Willing to keep track of the status of the project and the funding; proud of contributing to someone's dream; willing to see the launch of the project Cleansed Ressenti: questionnement sur le profit personnel. Fierté de participer à un projet. Plaisir d'être de soutenir une action qui me plaisait Plaisir Le projet de cette jeune créatrice a rencontré un très gros succès, elle a ensuite pu développer sa marque et je suis fière d'y avoir contribué L'impression d'aider l'autre à réaliser son rêve, d'être le petit maillon d'une grande chaîne L'impression d'aider de jeunes concepteurs tout en bénéficiant d'un appareil de nouvelle technologie. 4% 3% 18% 23% 19% 20% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 2 3 4 5 6 7
  46. 46. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 42.                             Veuillez préciser votre ressenti après votre/vos investissement(s) ? Fierté Plaisir / Bonheur Rêve Espoir Partage Soutien / Aide L'espoir que la somme voulue soit atteinte. L’impression d'avoir aidé quelqu'un à réaliser un rêve J'étais heureux de pouvoir aider directement une société à créer un jeu qui m’intéressait beaucoup J'étais heureux d'avoir aidé quelqu'un j'avais l'impression que j'aidais une personne à réaliser l'un des projet de sa vie et donc que je faisais une bonne action Il s'agit de la réalisation d'un disque. Je croyais beaucoup à la qualité du produit et au talent de l'auteur qui par ailleurs était un ami. Une démarche de soutien financier en même temps qu'une marque d'amitié. Avoir la possibilité de partager ses ressources avec les plus démunis Ce regroupement par thème nous permet ainsi de constater qu’être acteur dans une opération de crowdfunding mobilise des sentiments, des émotions positives, agréables, altruistes. La proposition P18 (le sentiment post-investissement est positif) semble ainsi probante. 2.4.4.   Les investisseurs potentiels Cette partie s’intéresse aux 75% n’ayant jamais participé à une opération de crowdfunding. Pour des raisons de lisibilité, nous appellerons cet échantillon les « investisseurs potentiels ». Toutefois, 13 individus (5,4%) ont indiqué ne pas envisager d’investir dans une campagne de financement participatif. Ces individus ont principalement répondu « pas du tout d’accord » aux motivations et « tout à fait d’accord aux freins ». Ainsi, leurs réponses sont retirées de notre analyse, car elles ne permettent pas de comprendre les stimulations des investisseurs potentiels. La différence entre le pourcentage d’hommes et de femmes dans ce nouvel échantillon est non significative. On ne note pas non plus de différences notables sur les tranches d’âge par rapport à l’échantillon global.
  47. 47. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 43. * S’agissant d’une question à choix multiples, la somme des pourcentages n’est pas égale à 100%. Dans l’esprit des investisseurs potentiels, le crowdfunding semble être destiné à des projets innovants. Toutefois, cette catégorie n’arrive qu’en deuxième position dans notre échantillon d’investisseurs, sans doute en raison de la sur-représentativité des projets artistiques dans l’offre des plateformes de crowdfunding. Il est intéressant de noter que trois individus ont indiqué être prêts à investir dans des projets liés à l’éducation, deux dans des projets spirituels, un dans des projets sportifs et un autre dans des projets relatifs aux animaux. 2.4.5.   Les motivations Pour des raisons de lisibilité, les données complètes (moyennes géométrique et arithmétique, mode, écart-type, coefficient de dispersion, etc.) sont présentées en Annexe 6. La question posée était « dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils vous inciter à investir ? ». Les modalités de réponse aux différents éléments sont sur une échelle de Likert à 7 pôles, dont les extrémités sont : §   1 = improbable §   7 = très probable On considère cette fois encore que la valeur refuge « 4 », caractérise des individus sans opinion. 47% 45% 42% 39% 31% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Innovant Artistique Entrepreneurial Ecologique Social  /  Philanthropique Autre  (Précisez) Dans  quel(s)  type(s)  de  projets  seriez-­‐‑vous  prêt  à  investir  ?
  48. 48. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 44. Le code couleur suivant est utilisé pour la totalité de ce chapitre : §   En vert les données relatives à l’échantillon des investisseurs §   En bleu les données relatives à l’échantillon des investisseurs potentiels Intérêt personnel porté au projet / au concept On note que pour les deux échantillons, la répartition est homogène (coefficient de dispersion < 0,33). Le critère d’intérêt pour le projet est essentiel, comme l'attestent : §   les représentations graphiques ; §   la moyenne géométrique à 6,11 et 5,45 ; et §   l’écart-type faible de 1,31 et 1,56 La proposition P2 (l’intérêt personnel porté au projet encourage l’acte d’investissement) semble vraie. Popularité du projet
  49. 49. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 45. Le critère de popularité du projet ne semble pas être prégnant pour l’acte d’investissement (65% et 49% des individus indiquent qu’il est peu probable que ce facteur encourage leur acte d’investissement). La proposition P12 (la popularité du projet encourage l’acte d’investissement) ne semble pas être validée. Encourager les personnes créatives Un quart des répondants est sans opinion sur ce facteur. Les résultats laissent penser que ce critère mérite d’être approfondi. Il est en de même pour la proposition P15 (la volonté d’encourager les personnes créatives stimule l’acte d’investissement). Interagir avec les créateurs et supporters Ce critère ne semble pas déterminant car les réponses varient énormément en fonction de l’individu. La proposition P16 (l’interaction avec les créateurs et supporters encourage l’acte d’investissement) doit être approfondie.
  50. 50. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 46. Anticiper le succès du projet La répartition des deux échantillons est homogène. 70% et 66% des individus sont incités à investir lorsqu’ils anticipent le succès du projet. En effet, on peut penser que la plupart des individus n’aiment pas s’engager dans un échec prévisible. La proposition P7 (l’individu qui anticipe le succès du projet sera plus enclin à investir) semble donc cohérente. Aider les autres La répartition des deux échantillons est homogène. 65% et 63% des individus indiquent que la volonté d’aider les autres les encourage à investir, ce qui est conforme aux entretiens qualitatifs. On peut donc penser que la proposition P14 (la volonté d’aider les autres encourage l’acte d’investissement) est vraie.
  51. 51. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 47. Participer à l’économie locale Ceux qui ont investi ne mettent pas ce critère en avant (écart-type élevé de 1,96 pour une moyenne arithmétique centrale de 4,13 ; valeurs extrêmes peu représentées ; et des individus « partagés » avec 44% indiquant prendre en compte ce critère, et 43% ne pas le faire). Ces résultats paraissent logiques dans la mesure où le crowdfunding dépasse les frontières. Parallèlement, on constate un fort taux de « sans opinion » chez les investisseurs potentiels (25%, soit la réponse la plus fréquente). La proposition P6 (la volonté de participer à l’économie locale encourage l’acte d’investissement) ne semble pas être avérée. Espérance de retour sur investissement, avantages financiers et/ou récompense L’inversion des courbes est intéressante : ceux qui ont investi savent que l’espérance d’un retour sur investissement n’a pas été un critère (à 58%), alors que ceux qui n’ont jamais investi considèrent (à 54%) que cet élément peut les encourager à passer à l’acte. La proposition P3.2 (les avantages financiers et/ou récompenses encouragent l’acte d’investissement) serait donc à approfondir afin d’expliquer ces différences.
  52. 52. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 48. Avantages fiscaux (réduction d’impôt) Comme précédemment, ceux qui ont investi déclarent ne pas prendre en compte l’aspect fiscal (78% d’individus ; Moyenne géométrique à 1,71 ; écart-type à 1,55). En revanche les investisseurs potentiels sont plus mitigés sur la question (22% de sans opinion ; moyenne arithmétique centrale de 4,16 avec un écart-type élevé de 1,90). Ainsi, la proposition P3.2 (les avantages fiscaux encouragent l’acte d’investissement) mérite d’être approfondie. Il en est de même pour la proposition P3 (l’espoir d’un retour sur investissement encourage l’acte d’investissement). Sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet 67% et 66% des individus indiquent être sensibles à ce facteur. En effet, sur les deux échantillons, la modalité « 6 » est la réponse la plus fréquente. La proposition P4 (le sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet encourage l’acte d’investissement) semble validée.
  53. 53. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 49. Le porteur de projet fait partie de mon entourage Une certitude : connaître le porteur de projet constitue un stimulant pour les investisseurs (cf. 34% des individus ont indiqué avoir été informés du projet directement par le créateur). La réponse la plus fréquente est un extrême (32% des individus ont choisi la modalité « 7 », pour un total de 58% d’individus prenant en compte ce facteur). Toutefois, les investisseurs potentiels émettent des réserves à ce sujet (cf. graphique ci-dessus). La proposition P5 (connaître le porteur de projet encourage l’acte d’investissement) semble donc valide pour les investisseurs, mais mérite d’être approfondie pour les investisseurs potentiels. Synthèse
  54. 54. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 50. L’utilisation des moyennes arithmétiques et géométriques pour effectuer un classement n’est pas nécessairement pertinente dans la mesure où elle implique un postulat caché sur les distances entre les réponses : passer de « pas du tout d’accord » à « assez d’accord » est-il identique à passer de « assez d’accord » à « plutôt d’accord» ? Pour pallier ce biais statistique, le tableau de synthèse prend ainsi en compte le pourcentage d’individus plutôt que les moyennes. Sur les deux échantillons, on constate la présence des mêmes critères dans le « top 3 » (intérêt personnel porté au projet, anticiper le succès du projet et sentiment de valeurs partagées avec le porteur de projet). Il semble donc s’agir véritablement de facteurs déterminants. Par ailleurs, en réalisant un classement décroissant sur la colonne « improbable », on obtient également un « top 2 » cohérent des facteurs non significatifs (Avantages fiscaux et popularité du projet). 2.4.6.   Les freins Les données complètes (moyennes géométrique et arithmétique, mode, écart-type, coefficient de dispersion, etc.) sont présentées en Annexe 8. La question posée était « dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils freiner votre investissement ? ». Les modalités de réponse sont les mêmes (échelle de Likert à 7 pôles). Nous reprenons également le code couleur de la partie précédente. Niveau d’incertitude élevé 74% et 62% des individus indiquent que ce facteur peut freiner leur investissement. Ainsi, tout projet qui ne rassure pas sur son succès ou sur le sérieux de son porteur risque de ne pas convaincre les investisseurs. La proposition P10 (n niveau d’incertitude élevé (risque de défaillance du projet freine l’investissement) semble donc fondée.
  55. 55. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 51. Risque de fraude De même, le porteur de projet doit rassurer les investisseurs potentiels. En effet, 77% et 87% n’iraient pas plus loin dans leur démarche s’ils supputent un risque de fraude. On constate d’ailleurs l’homogénéité des deux échantillons (coefficient de dispersion < 0,33). Il est également intéressant de noter que ceux qui ont déjà investi semblent légèrement moins méfiants. Ce résultat est cohérent avec la synthèse des entretiens qualitatifs. La proposition P17 (le risque de fraude freine la volonté d’investir) semble donc se vérifier. Informations insuffisantes La répartition des deux échantillons est homogène (coefficient de dispersion < 0,33). Ainsi, pour 80% et 87% des individus, il est impératif de soigner les informations sur le projet. Cela est cohérent avec l’étude de cas ainsi que la synthèse des entretiens qualitatifs. On peut donc considérer que la proposition P9 (le manque d’information freine l’investissement) est valide.
  56. 56. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 52. Projet mal présenté Même constat : le marketing est incontournable (71% pour les deux échantillons). Une fois de plus, ce résultat entre en cohérence avec l’étude de cas et la synthèse des entretiens qualitatifs. La proposition P8 (un projet mal présenté freine l’investissement) est donc justifiée. Manque d’intérêt personnel porté au projet Conséquence directe du premier facteur-clé de motivation, le manque d’intérêt pour le projet est rédhibitoire (87% et 78% ; moyenne arithmétique à 6,10 et 5,61). Le projet est loin d’attendre son objectif de financement
  57. 57. Le financement participatif : réflexion autour du succès récent de ce modèle alternatif. 2015 | Inseec Business School | Jonathan Doquin 53. Les deux groupes d’individus semblent prendre en compte ce facteur (53% et 63%). Toutefois, on peut noter que ceux ayant déjà investi dans une campagne de financement participatif sont légèrement moins sensibles à ce frein. La proposition P11 (un projet loin d’atteindre son objectif de financement freinera l’acte d’investissement) mérite d’être approfondie. Faible popularité du projet De la même manière que le critère de popularité du projet ne semble pas inciter l’acte d’investissement, la faible popularité d’un projet ne paraît pas freiner le passage à l’acte. En effet, le graphique laisse penser que cet aspect n’est pas pertinent (51% et 42% des individus considèrent que cet élément n’est pas probant ; le taux élevé de « sans opinion » est également significatif). Le développement du projet n’est pas prévu dans mon pays

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