Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International

www.pwc.frEtude web-acheteurs :Les dix idées reçues due-commerceFrance et International2ème étude mondiale web-acheteursDécembre 2012

Les auteursSabine Durand-Hayes Anne-Lise Glauser Olivier VialleAssociée Directrice AssociéResponsable Distribution Strategy Strategy& Biens de ConsommationEtude web acheteurs 2012 - PwCPwC

Une étude véritablement internationale Pays-Bas Russie Canada UK Allemagne France Etats-Unis Turquie Chine Suisse & HK Brésil 11 000 web acheteurs sondés à travers Une enquête menée en juillet-août 2012 11 paysEtude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 3

Les quatre thèmes clés de l’étude• Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes?• Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ?• Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce?• Quelles stratégies multicanal?Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 4

Idée reçue : les réseauxsociaux sont un canal dedistribution majeur

Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différencesd’un pays à l’autre Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?Utilisation des réseaux sociaux 0% 20% 40% 60% 80% 100%Base : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 6

Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils lespages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux? Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page dune marque spécifique sur les réseaux sociaux? Des offres spéciales/ particulières/promotions Jaime recevoir des offres des promotions 49% Je suisDe nouveaux produits intéressé(e) par de nouvelles offres 28% Des conseils d’amis/ d’experts Jécoute les conseil damis ou dexperts 26% Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux amis le font Mes 17% Je suis la marque sur les réseaux sociaux dejachète chez eux Je suis client(e) car la marque 17% Lopportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux mintéresse jeux concours Des 16%Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles réseaux cette marque et Jai eu une laisser un expérience avec sociaux je voudrais la partager sur sur une marque 11% Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux Faire des recherches avant d’acheter avant dacheter 10% Les interactionscette marquemarque Interagir avec avec la mintéresse 9% Interagir avec dautres qui suivent cetted’autres fans Les interactions avec marque mintéresse 7% La marque offre un service client sur les réseauxclient Le service sociaux 5%Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376) 0% 20% 40% 60%Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 7

Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en lignesur les réseaux sociaux Moyenne Monde 75% 60% 24% Des web- Des web-acheteurs Des web- acheteurs utilisateurs de acheteurs utilisent les réseaux sociaux achètent en ligne réseaux sociaux interagissent avec via les réseaux des marques sociauxBase : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 8

Idée reçue : le magasintel que nous leconnaissonsaujourd’hui, est mort

Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – enparticulier pour certains produitsQ. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?Moyenne globale 2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 13% 16% Cherche et achète Magasin/ 29% 31% 27% en ligne web 16% 44% 24% Web 62% 18% 19% seulement 29% Cherche en ligne, 25% Web/ achète en magasin 69% magasin 58% 16% 48% 48% 41% Magasin Cherche et achète en 29% seulement 19% magasinBase : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 10

Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs aumagasin pour chercher et acheter leurs produitsQ. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?France 3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% 9% 10% Magasin/ Cherche et achète 6% 23% 26% web 13% 30% en ligne 33% 48% 13% Web 9% 17% seulement Cherche en ligne, 18% achète en magasin 15% Web/ 82% 73% magasin 60% 58% 54% 46% Cherche et achète en 34% Magasin magasin seulementBase : web acheteurs français (1 009)Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 11

Idée reçue : les tabletteset smartphonesdétrônent l’ordinateur

L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28% Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants? Magasin In-store 8% 34% 34% 22% > 95% 4% 23% 40%En ligne - ordinateur Online via PC 30% Catalogue/ magazine 2%7% 15% 39% VPC Online via mobile / 2% 9% 5% 14% Smartphone smartphone Online via tablet PC 2%6% 9% 11% < 30% En ligne - tablette TV shopping 1% 6% 15% 3% Télé-achat 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins dune fois par mois Base : web acheteurs (11 067) Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 13

L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans sonutilisation des tablettes et smartphones pour acheter enligneQ. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ? Achat en ligne sur tablette Achat en ligne sur smart phone 0% 20% 40% 60% 80% 100%Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 14

L’achat en ligne via tablettes et smartphones vaprogresser cette année, mais lentementEvolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois 80% N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% En magasin En ligne sur En ligne sur En ligne surBase : web acheteurs (11 067) ordinateur tablette smartphoneEtude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 15

Idée reçue : lesconsommateurs dumonde entier sont tousles mêmes

Attentes et comportements des consommateurs auniveau mondial : points communs et différences (1/2)Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et àentrer dans un magasin physique? Facteurs clés d’attractivité Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce en magasin • Des prix plus bas / meilleures offres • La possibilité de voir, toucher et essayer promotionnelles quen magasin les produits • La recherche dun produit • L’obtention immédiate du produit particulier/ dune marque particulière • Les comparaisons et les recherches de produits / doffres plus faciles quen magasinBase : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 17

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2)ligne L’acheteur pratiqueComportement d’achat en Les chasseurs de bonnes affaires Le connecté L’inconditionnel Les chasseurs de L’acheteur du shopping bonnes affaires pratique Base : web acheteurs (11 067) Comportement d’achat en magasin Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 18

Idée reçue : les marchésémergents vontressembler aux marchésmatures en termes d’e-commerce

Les pays émergents sont en avance dans leurutilisation des technologies et des réseaux sociaux 40% des web-acheteurs turcs ont déjà acheté en ligne sur tablette et 42% sur smartphone 24% des web-acheteurs chinois pensent plus utiliser leurs Moyenne monde : 28% et 30% tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois 33% des web-acheteurs brésiliens Moyenne monde : 11% ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social Moyenne monde : 24%Base : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 20

Les web-acheteurs se comportent différemment dans lespays émergents, le modèle des pays matures n’est doncpas réplicable Seulement 24% des web- acheteurs turcs utilisent les Les facteurs #1 et #2 qui attirent moteurs de recherche pour se les web-acheteurs chinois sur un rendre sur un site e-commerce site e-commerce spécifique sont (Google, Bing) les bons d’achats/coupons et Moyenne monde : 36% les avis d’amis/d’experts Moyenne monde :#5 and #6 Seulement 37% des web- acheteurs russes sont attirés par 40% des web-acheteurs la gratuité des frais de port brésiliens sont attirés sur un site quand ils achètent sur un site e-commerce suite à la e-commerce donné réception d’une offre Moyenne monde : 56% spéciale par SMS (facteur #2) Moyenne monde : 22%Base : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 21

Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs? Les enseignes multicanales Les pure players Les marquesBase : web acheteurs (11 067)Etude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 22

Idée reçue : les enseignesnationales bénéficieronttoujours d’un avantageintrinsèque sur lesacteurs internationaux

Les acteurs multicanaux nationaux sont les leadersincontestables dans la plupart des marchés matures…Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Les marchés matures Walmart 52% Argos 29% Target 35% Tesco 28% Kohls 17% Grande Marks & Spencer 18% Etats-Unis Bretagne Best Buy 15% Asda 16% J.C. Penny 10% John Lewis 12% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% Tchibo 15% Fnac 25% H&M 14% Yves Rocher 17% Allemagne Weltbild 14% France Carrefour 12% MediaMarkt 11% Darty 12% Otto 11% Auchan 12% 0% 5% 10% 15% 20% 0% 10% 20% 30% Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangersBase : web acheteurs (11 067)Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 24

...mais dans la plupart des marchés émergents, certainesenseignes étrangères sont désormais bien implantéesQ. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris? Pays émergents (BRIC) Suning 26% Mvideo 24% Apple Store 15% Svyaznoi 18% Chine Gome 12% Russie Yves Rocher 14% Adidas 12% Eldorado 14% Nike 10% LEtoille 9% 0% 10% 20% 30% 0% 10% 20% 30% Lojas Americanas 37% Teknosa 31% Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24% Brésil Livrarias Saraiva 21% Turquie LCW 20% Wal Mart 15% Migros 16% Carrefour 12% D&R 13% 0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% Acteurs multicanaux étrangersBase : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 25

Idée reçue : les pure playersinternationaux ont unavantage sur les acteurslocaux

Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangersleaders sur tous les marchésNombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays 10 Nombre 8 de pure 8 players 6 locaux 6 6 6 5 4 4 3 3 0 2 4 6 8 10Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marchéEtude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 27

L’environnement concurrentiel des pure players diffèred’un pays à l’autre - IllustrationTop 5 des pure players Etats-Unis Chine Brésil 1 Amazon 1 Taobao 1 Submarino 2 eBay 2 360Buy 2 Peixe Urbano 3 Groupon 3 Amazon 3 Groupon 4 Netflix 4 Dangdang 4 Compra Fácil 5 Overstock.com 5 QQ.com 5 Netshoes France Allemagne Grande Bretagne 1 Amazon 1 Amazon 1 Amazon 2 CDiscount 2 eBay 2 eBay 3 Vente Privée 3 Zalando 3 Play.com 4 3 Suisses 4 bücher.de 4 Groupon 5 La Redoute 5 druckerzubehör.de 5 Sportsdirect.com Entrée directe des géants étrangers dans un pays Acteurs locaux détenus par des géants étrangersBase : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicablesEtude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 28

Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays Les leaders de la distribution dans chaque pays… Les enseignes multicanales Les géantsinternationauxLes champions nationaux Les champions nationaux Les géants internationaux Les pure players Base : web acheteurs (11 067) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 29

Idée reçue :les distributeurs sontpar nature mieux placésque les marques car ilssont plus proches desconsommateurs

Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà achetédirectement sur le site e-commerce d’une marqueQ. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque? OUI NON Chine 56% 44% Etats-Unis 52% 48% Suisse 42% 58% Canada 39% 61% Monde Monde 35% 65% Turquie 35% 65% Allemagne 33% 67% Brésil 33% 67% Grande Bretagne 30% 70% Russie 30% 70% France 19% 81% Pays-Bas 17% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Base : web acheteurs (11 067)Etude web acheteurs 2012 Moyenne générale Décembre 2012PwC 35% Slide 31

Les web-acheteurs recherchent des offres discount etune large gamme de produits sur les sites des marquesQ. Quest-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marqueplutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques? Des prix moins élevés 44% Une gamme complète / un choix plus large 41% Javais besoin dune seule marque 30% La fidélité à la marque 29% Une meilleure garantie 24% La disponibilité en stock 22% Un meilleur niveau de service 17% Des produits personnalisés 12% Une meilleure expérience 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50%Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 32

Idée reçue :Ventes en ligne+ ventes en magasin= jeu à somme nulle

Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avecleurs enseignes multicanales favoritesQ. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis quevous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 100% Plus de façon très 7% 6% 6% significative (plus de 90% 9% 9% +50%) 11% Beaucoup plus (de 80% 52% 12% 48% +25% à +50%) 58% 16% 17% 70% Plus ( de +10% à 21% +25%) 60% 20% 22% Un peu plus (jusquà 50% +10%) 40% Non - Mes dépenses 30% 44% sont identiques 41% 37% 20% Non - jai réduit mes dépenses 10% 6% 7% 8% 0% Premier favori Deuxième favori Troisième favoriBase : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 34

Cette progression diffère considérablement d’un pays àl’autre, en particulier entre BRICs et marchés maturesQ. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vousavez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 80% 76% 68% 67% 70% 62% 60% 55% 54% 52% 51% 49% 47% 50% 45% 43% 40% 37% 30% 20% Dépense plus 10% 0% Dépense -4% -2% -4% moins -10% -7% -6% -6% -6% -5% -5% -7% -10% -8% -11% Moyenne -20% mondeBase : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 35

Idée reçue : offrir des prixbas est le seul moyen pouraccroître les dépenses desconsommateurs

A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pourles web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites… Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées? Jaime les produits quils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais quils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile dutilisation 61% Jaime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% Jaime bien le personnel 37% Ma fidélité est recompensée 37% Ils mapportent des conseils et maident à choisir mes produits 36% Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%Base : web acheteurs (11 067)Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 37

… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovationqui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées Jaime les produits quils offrent 69% Je leur fais confiance 67% Je sais quils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables 62% Leur site web est facile dutilisation 61% Jaime le magasin 59% Livraison rapide/ fiable 54% Ils ont toujours en stock les produits que je veux 53% Bonne politique de renvoi des produits 50% Le site web garde en mémoire mes données personnelles 47% Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin 43% Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin 40% Ils ont des produits innovants 39% Echange gratuit 39% Augmente les dépenses de Jaime bien le personnel 37% façon significative (> 10%) Ma fidélité est recompensée 37% Augmente un peu plus les Ils mapportent des conseils et maident à choisir mes produits 36% dépenses (1- 10%) Je reçois des offres exclusives ou en avance 36% Ils ont une approche marketing innovante 31% Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce 31% Le site web garde en mémoire ma carte de crédit 30% Autres 10% Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619) Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012 PwC Slide 38

Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de laqualité de service Facteurs clés en matière Facteurs clés en matière de qualité de service d’innovation • Livraison rapide/ fiable • Des produits innovants • Conservation de mes données • Une approche marketing innovante personnelles • Accès exclusif à des offres • Retour des produits en magasinEtude web-acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 39

Conclusion

Conclusion• Les marchés émergents se différencient des marché matures• L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques.• Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants.• L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies?• Quid de la pénétration des marques?Etude web acheteurs 2012 Décembre 2012PwC Slide 41

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Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International

de Bertrand Jonquois le 03 février 2013

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