Como a través de la metodología ACBC se puede determinar el precio óptimo de un producto

1. “Cómo determinar el precio óptimo de un
producto para maximizar las ventas”
-
- Evolución del Análisis Conjoint
Abril de 2009

2. ¿Para que sirve un conjoint?
Está ampliamente aceptado que, en el mundo real, los compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un
solo atributo, como pueden ser el precio o la marca, sino que, antes de tomar una decisión de compra, examinan los
productos con todas sus posibles combinaciones de características.
El análisis Conjoint (análisis de medias conjuntas), es una técnica de análisis multivariable que reproduce éstas decisiones
complejas de los consumidores y sus resultados ayudan al diseño óptimo de la oferta comercial.
A nivel estadístico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el cliente otorga a cada uno de los
elementos de la oferta para decidir comprarla. Este análisis permite ajustar la oferta, en términos de precio y prestaciones, al
nivel óptimo que demanda el mercado y teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos.
El análisis se diseña determinando los elementos o factores claves en la decisión de compra y los diferentes valores que
éstos pueden tomar en el mercado.
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3. ¿Para que sirve un conjoint?
Algunos de los objetivos que habitualmente se cubren con las investigaciones de mercado basadas en análisis Conjoint son
los siguientes:
> Determinación de la importancia relativa de los factores de elección del producto.
> Determinación de la elasticidad-precio de las marcas testadas.
> Cuantificación de la preferencia (utilidad) proporcionada por cada uno de los niveles diferenciadores de
los diferentes factores (marcas, precio, servicio, etc…)
> Determinación del nivel de demanda proporcionada por cada uno de los productos analizados
> Determinación de las transferencias de demanda en función de variaciones en el precio que se puedan
producir. Identificación del diferencial de precios entre ofertas.
> Identificación de la combinación de niveles de los diferentes factores que proporcionen mayor demanda.
> Obtención de diferentes tipologías de individuos en función de las utilidades percibidas para cada factor.
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4. Tipos de conjoints
A lo largo de los años las metodologías de recogida y proceso de información para el análisis Conjoint han ido
evolucionando y han ido acercando la experiencia del entrevistado a la realidad frente a la que se encuentran los
consumidores en el momento de tomar una decisión de compra.
De esta manera podemos, hoy en día, diferenciar entre diferentes metodologías, unas más evolucionadas que otras y todas
ellas con sus pros y sus contras:
? FPC (Full Profile Conjoint): Conjoint tradicional basado en la ordenación de tarjetas (ranking). Se muestran una serie de
tarjetas que representan diferentes productos y el entrevistado las ordena de más a menos preferida.
? BPTO (Brand Price Trade Off): Conjoint tradicional en el que sólo hay dos factores: marca (producto) y precio. Para los
productos de Gran Consumo (y en algunos casos de otras categorías) se recomienda realizar la recogida de información
mediante la simulación de un lineal real de supermercado. De esta manera nos aseguramos que las respuestas de los
entrevistados sean lo más cercanas a las que tienen en el punto de venta.
? ACA (Adaptative Conjoint Analysis): Conjoint Adaptativo realizado por ordenador en el que las preguntas a los
entrevistados se van adaptando a sus respuestas sobre preferencias de manera que sólo contesta sobre aquellas
características de producto que más le interesan. El entrevistado no ve todas las características (factores) del producto
juntas (como en las tarjetas) sino que evalúa cada característica individualmente.
? CBC (Choice Based Conjoint): Conjoint basado en tarjetas, como el FPC tradicional, pero, en este caso, en lugar de
realizar un ranking, el entrevistado debe elegir una única de las tarjetas mostradas, la que compraría. Se presentan
diferentes “sets” de tarjetas y en cada uno de los casos el entrevistado sólo puede elegir una de ellas. Se considera que
representa mejor la realidad de compra dónde la decisión final está basada en “compra vs no compra” más que en un
ranking.
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5. Tipos de conjoints
Estos diferentes métodos de recogida y proceso de información para el análisis Conjoint se podrían representar
gráficamente según una matriz con los dos ejes que expresen:
1. La cantidad de factores o de niveles a estudiar
2. El nivel de precisión necesaria en la medición del precio (grandes estimaciones versus estimaciones decimales).
+
ACA “Adaptative Choice Based Conjoint”
Número de factores o niveles
ACBC Evolución del CBC tradicional
CBC
FPC
BPTO
-
- +
Nivel de precisión en la estimación de precios
El ACBC es una nueva técnica de analisis Conjont, evolución del CBC tradicional, que permite una mejor estimación del precio
y la introducción de un mayor número de factores. A continuación se explican estas dos técnicas de análisis (CBC y ACBC).
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6. El CBC (Choice Based Conjoint)
Durante los últimos años el CBC (Choice-Based Conjoint) ha sido el método más utilizado para obtener la recogida y
proceso de información del análisis de conjoint.
El CBC es una herramienta que ha prestado, durante años, servicios inestimables para analizar procesos de “decision
making” y demandas y volúmenes de mercado. A pesar de ello, hay algunos aspectos de su metodología que siempre han
presentado cierta controversia entre los expertos en investigación de mercados:
> Los productos que se muestran a los entrevistados, en forma de tarjetas, para que éstos elijan el más preferido,
vienen predeterminados por el diseño de la investigación. Todos los entrevistados ven las mismas tarjetas por
lo que en muchos casos se verán tarjetas que representan productos que en ningún caso se plantearían
comprar. En consecuencia puede que sus respuestas no reproduzcan con suficiente precisión la realidad frente a la
que se encuentran en el mercado ya que se ven “forzados” a elegir entre unos productos que no siempre estan en
su “set de compra”.
> En este sentido, si las “preferencias de ideal” del individuo respecto a la categoría no son recogidas por las tarjetas
construidas (recordemos que sólo se ve una selección de todas las tarjetas posibles) los niveles de utilidad
obtenidos por el análisis serán, en todo caso, insuficientes.
> Es por esta falta de “realidad” que, algunas veces, los entrevistados realizan el proceso de conjoint de tarjetas de
forma en exceso rápida y poco meditada. Reduciendo la calidad del mismo. El proceso iterativo de presentación
y selección de tarjetas de productos acaba por representar un ejercicio aburrido y poco motivador.
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7. El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint)
El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) aporta una innovadora metodología que permite solventar las principales
limitaciones del CBC tradicional.
El ACBC realiza la recogida y proceso de información con entrevistas por ordenador (CAPI o WEB) lo que permite que las
preguntas que se van presentando a los entrevistados se vayan adaptando a sus respuestas previas (de forma “adaptativa”).
De esta manera, para cada consumidor, la entrevista se va centrando en aquellos aspectos o productos que más le
interesan y va obviando aquellos que el consumidor no considera comprar. En cada caso se construye el “set de
decisión”. Posteriormente y una vez determinado el “set de decisión” del individuo, se realiza un CBC en el que las tarjetas
que se muestran representan productos que el consumidor realmente se plantea. Las tarjetas mostradas en la parte del
CBC no son fijas para todos los entrevistados (como en el CBC tradiconal), sino que cada uno de ellos ve las tarjetas que
representan los productos que se plantea comprar.
Este proceso adaptativo tiene claras ventajas respecto al CBC tradicional:
> El proceso de entrevista está configurado por diferentes tipos de preguntas que hacen del proceso algo ágil y poco
repetitivo, facilitando el seguimiento y atención hasta el final. De esta manera se reduce drásticamente la
aleatoriedad en la respuesta y se potencia el nivel de atención del entrevistado.
> Proporciona un proceso de simulación de compra que garantiza la interacción directa con el entrevistado y, a
través de diversos tipos de preguntas, garantiza la participación consciente, meditada y continuada del
entrevistado .
> Permite la inclusión de un número más elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10
niveles cada uno) pero centra la entrevista en el “set” de las características más interesantes para el
entrevistado, manteniendo la relevancia del proceso hasta el final.
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8. Adaptative Choice Based Conjoint
A continuación mostramos un ejemplo concreto del funcionamiento del “Adaptative Choice Based Conjoint” (ACBC) y del
flujo de preguntas que se presentan a los entrevistados.
Se verán las diferentes fases que permiten, en primer lugar, determinar la selección de los criterios de preferencia de los
entrevistados y, en segundo lugar, realizar una elección en base a productos completos confeccionados en función de
sus preferencias.
El proceso de recogida de información se basa en cinco fases consecutivas como sigue:
Proceso de entrevista con el “Adaptative Choice Based Conjoint”
BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
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9. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
En un primer lugar al entrevistado se le presentan, de forma sucesiva, rotada y aleatoria, la totalidad de características
que puede contener el producto. Se deben seleccionar aquellas que entrarían dentro de su “set de decisión”. De esta
manera, de ahora en adelante, se le presentarán con mayor frecuencia combinaciones de tarjetas que se aproximen a los
criterios de selección del entrevistado.
Basado en las respuestas del entrevistado se crea
De las siguientes opciones que ves, ¿cuales te gustarían si pudieras escoger para unas natillas?
un conjunto de características del producto en
función de los que se generaran, en mayor
Selecciona opciones
medida, las tarjetas de productos a elegir.
Vainilla
Vainilla y Chocolate
Vainilla y Galleta
Los criterios no seleccionados como preferidos
Vainilla y Caramelo
por el entrevistado serán introducidos en el
Pack 2
Pack 4
proceso de entrevista con menor frecuencia que
Pack 8
Individual
el resto pero no serán eliminados del todo.
Marca 1
Marca 2
De esta manera evitamos perder criterios que no
Marca 3
Marca 4
son considerados a priori pero que dentro de una
tarjeta concreta, y combinados con otras
características, si representarían una opción
real de compra para el entrevistado.
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10. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
En segundo lugar, y teniendo en cuenta las características seleccionadas de inicio, se le presentan una serie de
combinaciones de atributos que configuren tarjetas de productos. Para cada uno de ellos debe seleccionar si representaría
una posibilidad real en su proceso de compra o por el contrario nunca contemplaría comprar una combinación semejante.
Éste proceso se repite varias veces para entender las preferencias de los entrevistados. Es decir, al entrevistado se le
presentaran diferentes “sets” de tarjetas con diferentes productos y éste mostrará sus preferencias para cada uno de ellos.
Aquí ve tres productos acabados. Dígame si representarían una opción para Aquí ve tres productos acabados. Dígame si representarían una opción para
su consumo su consumo
MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3
Vainilla y Chocolate Vainilla Chocolate
4 unidades 2 unidades 8 unidades
1, 75 € 0, 75 € 2, 25 € 1, 75 € 0, 75 € 2, 25 €
Es una posibilidad Es una posibilidad
Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad
No es una posibilidad No es una posibilidad
No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad
El entrevistado, en lugar de ver el listado de características del producto (Marca, Formato…etc) ve una fotografía del producto real y en base a esa
fotografía toma la decisión de compra. Esta metodología acerca las respuestas que el entrevistado da en el test a la realidad del punto de venta con
lineales de producto.
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11. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
En tercer lugar, después de la evaluación de una serie de tarjetas, ya podemos analizar si el entrevistado esta utilizando reglas no-
compensatorias en el proceso de elección, es decir, detectar si sistemáticamente elige o deja de elegir productos con unas
características determinadas.
Para ello se le pregunta al entrevistado sobre la existencia de características Indispensables o Inaceptables en la elección de un
producto. El listado de atributos mostrado a cada entrevistado se adapta en función de las selecciones de productos que ha hecho
previamente de manera que, analizando las respuestas anteriores, se facilita la tarea del entrevistado.
Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay características Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay características
comunes y repetidas, ¿Me podría decir, de las características que le que no elige nunca, ¿Me podría decir, de las características que le muestro,
muestro, cuál le es indispensable para la elección del producto? cuál le es inaceptable para la elección del producto?
Selecciona la opción Indispensable Selecciona la opción Inaceptable
Vainilla Vainilla y Caramelo
Vainilla y Galleta Pack 4
Pack 2
Pack 8
Individual
Marca 2
Marca 1
Marca 3
Ninguna de estas es Indispensable Ninguna de estas es Inaceptable
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12. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
Después de entender las características indispensables e inaceptables del producto, se vuelven a realizar preguntas del bloque
de Screening, adaptando los productos a estas nuevas preferencias.
Este proceso se repite varias veces hasta poder afinar al máximo el “set de decisión” del entrevistado. De esta manera, los
productos que se presentan en el bloque siguiente de “Preferencias”, dónde se realiza el CBC, estan adaptados al máximo a sus
preferencias generales.
Es importante tener en cuenta que, en todo momento, el sistema conserva un “ranking” de en qué momento se ha eliminado o
seleccionado una característica u otra. Es decir, no es lo mismo decir que una característica es “Indispensable” en la primera
pantalla que hacerlo después de tres o cuatro iteraciones.
BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
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13. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
Posteriormente, y una vez determinados los criterios de decisión del entrevistado (Set de decisión), se le presentan tarjetas
definitivas de productos acabados para que seleccione su producto favorito de los que se le presentan (Choice Based
Conjoint).
Para cada entrevistado se generan varios “sets” de tarjetas de CBC todas ellas basadas en las características y preferencias
que ha seleccionado con anterioridad. El número de “sets” de tarjetas que ve el entrevistado en el CBC final dependerá de
hasta qué punto ha eliminado muchas características de producto de su “set de decisión” o si ha eliminado pocas de
ellas.
Y, para acabar, de los 3 que le muestro ¿Cual es la mejor opción para Usted?
3, 25 € 0, 80 € 2, 25 €
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14. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración
Ejemplo
Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la
ilustrativo
preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las
del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas
de decisión seleccionadas
Para acabar, se le presenta al entrevistado diferentes “productos ideales” configurados a partir de sus respuestas, para que
calibre, en base a una escala, la intención de compra real ante un producto de esas características.
Este proceso también se repite varias veces para diferentes productos posibles.
¿Compraría Ud un producto con las siguientes características...?
MARCA 1
Vainilla y Chocolate
4 unidades
1, 75 €
Seguro que sí
Probablemente sí
Puede ser
Probablemente no
Seguro que no
Las respuestas a este bloque, analizadas conjuntamente con las de los bloques anteriores, permiten establecer el criterio de
“utilidad mínima” de cada individuo, indicando la frontera de utilidad a partir de la cual el entrevistado no compraría el producto.
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15. Modelando la función de precios con ACBC
Por otro lado, el ACBC, da un paso adelante muy importante en el tratamiento de la variable “Precio”.
Anteriormente, con los métodos de análisis tradicionales, la variable precio era tratada como una variable discreta que
podía tomar diferentes valores (ej. 1€, 2€, 3€), de manera que, a nivel de la generación de tarjetas, cualquier combinación de
niveles era posible. Esto provocaba que, a menudo, se generaban tarjetas poco realistas en las que un producto con
características “elevadas” podría ser presentado a un precio más económico que otro con características más sencillas, que
aparecía más caro. En dicho caso la ordenación o elección de tarjetas realizada por los entrevistados era obvia y por lo
tanto de poco valor añadido para el análisis.
El ACBC permite, por un lado, tratar el precio como una variable continua y por otro lado establecer “condicionantes” de
manera que los productos con características elevadas siempre se presenten a precios más altos que los productos sencillos.
Teniendo en cuenta esta nueva operativa, una manera de realizar el diseño del conjoint es asignando un “precio base”
para el producto con las características más básicas y para el resto de productos mostrar el precio calculando un
incremento (porcentual o absoluto) de ese precio base.
A continuación mostramos un ejemplo ilustrativo basado en el mercado de los ordenadores de sobremesa.
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16. Modelando la función de precios con ACBC Ejemplo
ilustrativo
Mercado de ordenadores de sobremesa
Método de análisis tradicional:
FACTORES Y NIVELES
1GB RAM
Tarjeta 1: Tarjeta 2:
2GB RAM
4GB RAM 1GB RAM 4GB RAM
20 GB disco duro Generación de tarjetas 20 GB disco duro 60 GB disco duro
40 GB disco duro
60 GB disco duro 1500 € 700 €
700€
1200€
1500 €
Combinación no realista: El ordenador con mejores
prestaciones es mostrado a un precio más bajo.
Previsiblemente el entrevistado siempre elegirá la Tarjeta 2.
Para evitar la creación de tarjetas “no realistas” en un mismo ejercicio, el ACBC introduce el precio como variable condicional.
Al diseñar la investigación se establecen los incrementos o decrementos de precio que se aplicaran, respecto a un “escenario
base” previamente definido de manera que una opción de producto con mayores prestaciones siempre se muestre a un precio
más elevado que la de menores prestaciones.
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17. Modelando la función de precios con ACBC
Definición del escenario base de referencia: Definición las “condiciones” al mostrar los precios:
1GB RAM Incremento respecto escenario base:
2GB RAM
Escenario base 2GB RAM + 200€ ó 10%
4GB RAM
4GB RAM + 500€ ó 20% Incremento de precios absolutos o
20 GB disco duro
porcentuales respecto al escenario
40 GB disco duro
base en función de las características
60 GB disco duro adicionales de los productos.
40GB DISCO DURO + 200€ ó 10%
700€
60GB DISCO DURO + 500€ ó 20%
1200€
1500 €
La opción de precio mínimo corresponderá siempre a la opción que reúna las características básicas mínimas y es a partir de
éste, se calcularan los incrementos en función de las características adicionales mostradas.
Así si la preferencia de los entrevistados acaba configurando un ordenador con 2GB DE RAM + 40GB DE DISCO DURO el
precio que estará dispuesto a pagar serán 700€ (precio básico) + 200€ (incremento por los 40GB de disco duro) + 200€
(incremento por los 2GB de Ram) = 1.100€.
El mismo cálculo se puede reproducir para el incremento de precios en porcentajes. Estos porcentajes pueden ser positivos o
negativos.
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18. Modelando la función de precios con ACBC
Debido a la complejidad de los análisis conjoints con precio se obtienen combinaciones de productos con diferentes rangos de
variación de precios y, por lo tanto, miles de posibles opciones de precio óptimo en función de los entrevistados. Para
modelizar, estadísticamente, el efecto del precio en el análisis se utilizan, en el ACBC, tres metodologías diferenciadas:
§ A través de modelizar una Función lineal: método de análisis tradicional que estima el impacto del
Utilidad
precio en la utilidad a través de una función lineal. Se establece que la relación entre ambas magnitudes
es completamente lineal
Precio
§ Función log-lineal: método de análisis que estima el impacto del precio en la utilidad a través de una
Utilidad
función con logaritmo natural. Se establece que la relación entre ambas magnitudes no es
completamente lineal y que puede responder en varios tramos a un comportamiento curvilíneo.
Precio
§ A través de “Piecewise Function”: se establecen diversos puntos de corte, niveles de precio, y se
Utilidad
ß1
estima la linealidad entre los cortes establecidos. Establece relaciones y por tanto análisis, entre los ß2
niveles de precio establecidos y no tan solo a nivel general.
Precio
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19. Principales motivos aplicación ACBC
Por todo el ACBC es una herramienta para la recogida y proceso de información en análisis conjoints que presenta grandes
avances y ventajas frente a otras metodologías:
> Permite la inclusión de un número elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10
niveles cada uno).
> Genera un proceso de simulación de compra que garantiza la interacción directa con el entrevistado y facilita la
participación consciente, meditada y continuada del entrevistado.
> Permite obviar en la entrevista las categorías no relevantes que descentren o no interesen al entrevistado.
> El proceso de entrevista está configurado por diversos tipos de preguntas que hacen del proceso algo ágil y poco
repetitivo, facilitando el seguimiento y atención hasta el final y reduciendo la aleatoriedad en la respuesta.
> Permite estimar el precio de forma condicional y continua para evitar configuraciones de tarjetas erróneas.
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