Este documento presenta el tema 3 de gestión de servicios. Se define el concepto de servicio y se clasifican los diferentes tipos de servicios. Luego, se describen las características clave de los servicios como la intangibilidad, inseparabilidad y variabilidad, y sus implicaciones estratégicas. Finalmente, se explica el proceso de servucción, que involucra al cliente, el soporte físico y el sistema de organización interna de la empresa para entregar el servicio.

1. TEMA 3. Gestión
TEMA 3 Gestión
de Servicios
de Servicios
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 3.1. Concepto y clasificación de los servicios
2 3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas
3 3.3. El proceso de servucción y el diseño del servicio Apuntes
4 3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto
Bibliografía: (*) Capítulos 13 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Nota sobre el contenido...
Nota sobre el contenido
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas f
Di fuentes d I t
t de Internet t
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• M llá A t l (2000) C
Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà
i t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i
ti P bli i de la Universitat d
it t de
Valencia.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3. 3.1. Concepto y clasificación de los
servicios
3
¿ Q U É V O L U M E N D E FA C T U R A C I Ó N R E P R E S E N TA N L O S S E R V I C I O S ?
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

4. ¿Qué importancia tienen los servicios?
los servicios?
4
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Estructura y Demografía
Empresarial. Directorio Central de Empresas (DIRCE) a 1 de enero de 2007
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

5. 5
IBM ha pasado de ser una empresa de
bienes a una empresa de servicios
Concepto de
servicio
SERVICIO: Cualquier
actuación o cometido
esencialmente intangible,
sin transmisión de
propiedad, que una parte
puede ofrecer a otra. Su
prestación puede ir ligada
o no a productos físicos
d t fí i
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

6. Sector servicios
Sector servicios
6
Sector privado
Sector
sin ánimo de
p
público
lucro
Sector Sector
privado minorista
Sector
productivo
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

7. 7
Sector privado
sin á i
i ánimo dde
lucro
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

8. Tipos de servicios
Tipos de servicios
8
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

9. 9
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

10. 10
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

11. 11
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

12. 3.2. Características de los
servicios e implicaciones
estratégicas
éi
12
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

13. Razones para cambiar de proveedor
Razones para cambiar de proveedor
13
Precio
Pi
Incomodidad
Fallo esencial del servicio
Fallo de contacto con el servicio
F ll d tt l ii
Respuesta a fallos de servicio
Competencia
Problemas éticos
Problemas éticos
Cambio involuntario
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

14. Características de los servicios
Características de los servicios
14
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
V i bilid d
Caducidad
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

15. Intangibilidad
15
Lugar
Personas
Evidencias
Equipo
físicas
y
Material comunicaciones
presentación
Símbolos
Precio
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

16. ¿Qué puede hacer una empresa de servicios
puros para “tangibilizar” su actividad?
p ros para “tangibili ar” s acti idad?
16
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

17. 17
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

18. Inseparabilidad
18
Medidas para aumentar el nivel de calidad. Ejemplos:
Invertir en una buena
selección y formación
de
d personal l
Estandarizar la prestación
del servicio a través
de la organización
g
Medir la satisfacción
de los clientes
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

19. Modelo de calidad de servicio
Modelo de calidad de servicio
19
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

20. Caducidad. Ajustar demanda / oferta
Caducidad Ajustar demanda / oferta
20
Oferta
Of
Demanda
D d
Empleados a tiempo parcial
Precio diferencial
Introducción de rutinas de
Fomento de la
eficiencia en horas puntas
demanda en horas no
demanda en horas no
Incremento de la
habituales
participación del consumidor
Servicios Compartir tareas
complementarios
Actividades para una futura
Actividades para una futura
Sisemas de reserva expansión
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

21. Estrategias de Marketing de servicios
Estrategias de Marketing de servicios
21
Marketing holistico
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

22. Estrategias de marketing de servicios
Estrategias de marketing de servicios
22
Razones para cambiar de
proveedor…
Precio
Incomodidad
Fallo esencial del servicio
Fallo esencial del servicio
Fallo de contacto con el
servicio
Respuesta a fallos de servicio
Competencia
Problemas éticos
Cambio involuntario
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

23. Estrategias de Marketing de Servicios
de Marketing de Servicios
23
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

24. Servucción
ó
24
N O E X I S T E E N E S PA Ñ O L U N A PA L A B R A Q U E P E R M I TA D E S I G N A R E L
P R O C E S O C R E AT I V O D E U N S E R V I C I O , P O R L O Q U E L O S A U T O R E S
H A N O P TA D O P O R E L N E O L O G I S M O S E R V U C C I Ó N .
E L G R A N A P O R T E D E E S T E E N F O Q U E E S P O N E R E L É N FA S I S E N L A
C A L I D A D D E L O S S E R V I C I O S C O M O R E S U LTA N T E D E L S I S T E M A D E
SERVUCCIÓN, CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL CADA VEZ MÁS
I M P O R TA N T E PA R A L A S U P E R V I V E N C I A D E L A S E M P R E S A S .
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

25. ¿Qué se necesita para fabricar un servicio?
se necesita para fabricar un servicio?
25
En pocas palabras, podría decirse que para un servicio se
necesita mano de obra, un soporte físico y un
, p f y
beneficiario, es decir, un cliente.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

26. Sistema de servucción
Sistema de servucción
26
1. El cliente. El
1. Sistema organización interna. son los
consumidor está
objetivos perseguidos, la estructura
implicado en la
adoptada, las operaciones que efectúa la
fabricación del
f b i ió d l
empresa, en definitiva la Administración,
servicio. Es un
la parte no visible por el cliente.
elemento primordial
1. El soporte físico. Se trata del soporte
y su presencia es
y su presencia es
material necesario para la producción del
indispensable
1. El servicio. Es el
servicio. Contempla dos categorías: los
resultado de la
instrumentos necesarios para el servicio
interacción de los tres
interacción de los tres
(muebles, maquinarias) y el entorno
elementos de base
material en el que se desarrolla el servicio
que son el cliente, el
(locación, edificio, decorado).
soporte físico y el
soporte físico y el
2. El personal de contacto (P.C.C.). Son
personal de contacto.
las personas empleadas por la empresa Otros Clientes.
Este resultado
que están en contacto directo con los Propician la creación
constituye un
constituye un
clientes. de unas
beneficio que debe
expectativas, + o -,
satisfacer la
sobre la empresa
p
necesidad del cliente.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

27. Diferencia entre Fabricación
Producto / Servicio
P d t /S i i
27
La gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la
L dif i l f b i ió d ii l
fabricación de un producto (bien) es que el cliente es un integrante
fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y
fd t ld l i t d ió l dt
consumidor.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

28. Actos de participación
de participación
28
Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de
evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo:
¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es
su nivel de precios?)
Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer
progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o
cual producto?, ¿cuánto cuesta?).
Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por
p p (
ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador,
presentar el dinero o una tarjeta de crédito).
Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un
vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto,
,p q g p ,
esperar que le cobren).
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

29. Ejemplo diagrama servicio restaurante
Ejemplo diagrama servicio restaurante
29
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

30. 3.4. La gestión de servicios de
apoyo al producto
l d
30
SERVICIOS QUE LAS EMPRESAS DE LOS
S E C TO R E S P R O D U C T I V O S D E B E N O F R E C E R A
S U S C L I E N T E S C O M O A P OYO A L O S P R O D U C TO S
Q U E FA B R I C A N
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

31. Identificación y sastisfacción necesidades
clientes
li t
31
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

32. Ejemplo atributos, importancia, satisfacción
Ejemplo atributos importancia satisfacción
32
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

33. Deliberaciones de marketing...
Deliberaciones de marketing
33
Los colegios universitarios y las
universidades se pueden catalogar
como organizaciones de servicios.
¿Cómo aplicaría los principios de
¿Cómo aplicaría los principios de
marketing desarrollados en este capítulo
a su facultad?¿Podría ofrecer algún
a su facultad?¿Podría ofrecer algún
consejo para que aplique una mejor
estrategia de marketing de servicios?
tt id k ti d ii ?
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

34. 34
Para saber más...
Para saber más
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09