2. Marketing Relacional
• Objectius
– Gestionar la la comunicació 2.0 a la Xarxa
• Entendre filosofia 2.0
– Nous Valors, Societat, Empresa, Comunicació, Missatges...
• Utilització Eines web 2.0
• Organització de la Comunicació 2.0
3. Marketing Relacional
• Marc Teòric (2)
• Les eines web 2.0
– Bloc (2)
– Twitter(2)
– Facebook(2)
– Linkedin(1)
– Audiovisual(1)
• Estratègia. Marketing Relacional a la
Xarxa(3+3)
• Pla de Comunicació(3)
4. A la nova Societat Xarxa...
“Les marques són
les persones”
Marketing Relacional
5. Marketing Relacional
• El màrqueting a Internet suposa el canvi més gran de
paradigma que ha pogut comportar la irrupció d'un
nou mitjà.(Hoffman, 2000:1)
• En la nostra època màrqueting significa construir
relacions.(Kotler, 1992).
• Els serveis s'orientessin a atraure, mantenir i millorar
les relacions amb els clients. (L.Berry, 1983)
Marketing Relacional
7. Marketing Relacional
• “Una conversa global de gran abast ha començat
(també per a les empreses ). A través
d’Internet, la gent està descobrint i inventant
noves maneres de compartir els coneixements
rellevants molt ràpidament. Com a resultat
directe, els mercats són cada vegada més
intel·ligents – i cada vegada s’estan tornant més
intel·ligents més ràpid que la majoria de les
empreses.”
• Així comença la introducció de les 95 tesis que
conformen el Cluetrain Manifesto, el llibre
que, l’abril de 1999, va introduir el concepte dels
mercats com a converses.
8. Marketing Relacional
• Els mercats son
converses
Internet la nova
àgora on tothom
pot trobar-se i
parlar del que sigui.
9. Marketing Relacional
• Els hyperlinks subverteixen la jerarquia
La capacitat dels hyperlinks de anar mes
enllà en la informació, fa que les
jerarquies quedin sobrepassades
10. Marketing Relacional
• Connexió entre els nous mercats i les empreses
Nova organització empresarial
• Quins 5 consells podem donar a l’empresa en la nova societat xarxa?
• Incorporar la filosofia 2.0, de cooperar, col·laborar, comunicar i connectar
per a que els productes i serveis tinguin valors, mes enllà de la seva utilitat
pràctica.
• Organitzar una xarxa a l’intern de l’empresa per compartir coneixement
com a font d’innovació.
• Organitzar una xarxa cap a l’exterior de l’empresa on comunicar i
comunicar-se amb clients.
• Organitzar els treballadors com a millors prescriptors de la marca
aprofitant la seva presència a les xarxes socials.
• Entendre que la transparència és la millor forma de crear la confiança que
es traduirà en més i millors possibilitats de negoci.
• I tu? quin consell donaries a una empresa per a que participi de la nova
societat xarxa?
11. Marketing Relacional
• Les empreses es fan presents als nous
mercats
Han de formar part de les converses
que es porten a terme als mercats, si
no ...corren el risc de ser irrelevants
12. Marketing Relacional
• Resposta amb nova organitzacio i de
marketing
La nova comunicació als mercats obviarà l'antiga
dels mass media, ja que no es autentica. NO a
la publicitat, si a la comunicació 2.0
15. Marketing Relacional
• Nova Societat i Economia del Coneixement.
– La nova economia es la economia del coneixement
• Globalització econòmica
• Revolució Tecnològica Digital (Entrada massiva TIC)
– Empresa
Organització
Estratègia
Practiques de Producció
RESULTATS
• Canvis en els patrons de demanda de família i
empreses
16. Marketing Relacional
Consumidors Empresa Xarxa: Model
Sector Públic organitzatiu i estratègic Basat en
la descentralització en xarxa de
TIC Mercat
les línies de negoci
Economia
Globalització -----------------
Coneixement
Creixament
Demanda Cicle Inflació
Atur
18. Marketing Relacional
Economia i Societat del Coneixement
Telecomunicacions Informatica i Equips
TIC Continguts
Industria de la Informació
Efectes sobre la Efectes sobre la
oferta demanda
Economia del coneixement
Efectes Socials Efectes Polítics
Efectes Ideologics/culturals Efectes Institucionals
Societat del coneixement
19. Marketing Relacional
• Decaleg Economia Global del Coneixement
1. És Global Digital amb una demanda de mercaderies amb caràcter intangible
2. La nova economia és la economia del coneixement
3. Nova economia, noves capacitats
4. A l’empresa nova economia és empresa xarxa
5. Nova economia, mes innovació
6. Nova economia, nova estructura del treball i de les relacions laborals
7. Bova economia, nova formació
8. Nova economia, nova política econòmica
9. Nova economia, noves oportunitats de desenvolupament
10. Nova economia, nova societat del coneixement que es fonamenta en una
economia basada en el coneixement que genera importants canvis en el conjunt
de l'entramat i les relacions socials
20. Resum Principals Referències Teòriques
Una Societat Xarxa és aquella Es produeix l'aparició d'una economia basada L'empresa xarxa, superant la concepció
l'estructura social de la qual està en el coneixement, que tindria en el procés de de la tecnologia com a recurs i
Nova Societat i composta de xarxes otenciades globalització econòmica, en la revolució integrant-la com un element central de
Economia per TIC basades en la tecnològica digital i en els canvis en els la cultura empresarial, que es trasllada
coneixement microelectrònica. patrons de demanda de famílies i empreses a l'estratègia i, per consegüent, a la
(Castells, 2006:27) els seus tres pilars fonamentals. organització.
(Torrent et al., 2008 b). (Torrent, 2008b: 48)
Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat Serveis de web que permeten als individus (1) construir un
de participació. Un element essencial per crear una xarxa perfil públic o semipúblic dins d'un sistema tancat, (2)
reeixida i dissenyar una arquitectura de participació articular una llista d'altres usuaris amb els que vols estar
Web 2.0
consisteix a establir les preferències dels usuaris per connectat (3) veure i recórrer seva llista de les connexions
i
compartir contingut, en forma automàtica, de manera que fetes per altres dins del sistema.
Xarxes Socials
els usuaris contribueixin al valor de la xarxa. La naturalesa i la nomenclatura d'aquestes connexions
(O'Reilly, 2005) poden variar d'un lloc a un altre.
(Boyd i Ellison, 2007:3)
Empresa 2.0 és l'ús de les L'ús de les TIC en l'activitat Segons la teoria de la llarga cua, els
plataformes empresarial potencia el productes que tenen poca demanda o un
emergents de programari replantejament dels processos de volum de vendes baix, componen col ·
social a l'interior de les empreses o negoci, de les estructures lectivament una quota de mercat que
Empresa 2.0
entre empreses i els seus socis i organitzatives i de les estratègies de rivalitza o fins i tot supera els relativament
clients mercat. escassos productes de venda massiva.
(Macfee 2006) (Brynjolfsson i Yang, 1999) (Anderson, 2006)
Màrqueting El màrqueting a Internet suposa el En la nostra època Els serveis s'orientessin a
Relacional canvi més gran de paradigma que màrqueting atraure, mantenir i millorar
ha significa construir les relacions amb els
pogut comportar la irrupció d'un relacions. clients.
nou mitjà. (Kotler, 1992). (L.Berry, 1983)
(Hoffmab, 2000:1)
21. Marketing Relacional
• Web 2.0 i Xarxes Socials.
• Web basada en comunitats d'usuaris i una
gamma especial de eines fàcils d’utilitzar i d’us
gratuit (blocs, xarxes socials,wikis,...) que
fomenten la col·laboració, i l'intercanvi àgil
d'informació entre els usuaris.
23. Marketing Relacional
• La web 2.0 no és una tecnologia sinó una actitud
• Les eines tecnològiques no són les que
constitueixen la web 2.0, sino els seus usuaris: les
seves activitats, les seves necessitats, etc.
Nosaltres, la gent, som la web 2.0
• Funcions de les aplicacions propies de la web
(software social) Comunicació, Cooperació,
Col·laboració i Connexions
• Serveis web 2.0: Blocs, Wikis, RSS, Marcadors
socials, P2P, Xarxes Socials,...
24. Marketing Relacional
• Xarxes Socials: Serveis basats en al web que
permeten als individus
1. Construir un perfil públic o semipúblic dins
d’un sistema tancat
2. Articular una llista d’altres usuaris amb els
que es vol estar connectat
3. Veure i recórrer la llista de les connexions
fetes per altres dins el sistema.
25. Marketing Relacional
Irrupció xarxes Socials = canvi organització de les
comunitats en linia
• Comunitats virtuals: Al voltant d’interessos
• Xarxes Socials: Al voltant de la gent
26. Marketing Relacional
• L’aspecte social s’ha de tenir en compte en tot el que es fa, de manera
estructural, i no pas com a element circumstancial o afegit al marge.
• Participa en converses i comunica't. Pensa en els aspectes de la teva marca que
siguin inherentment socials i crea continguts que les persones trobin prou
interessants com per que els hi diguin als seus amics i coneguts. Si aconsegueixes
que els teus continguts corrin de boca en boca, hauràs aconseguit els teus
objectius.
• Construir les relacions socials a la xarxa, igual com al mon off line, te un cost
temporal. Es tracta d'una "inversió" a llarg termini. Cal que actualitzis els
continguts dels teus espais a la xarxa i que sigui presentat de forma atractiva. Es
interessant oferir promocions especials per als teus seguidors fidels.
• Aprofita el feedback dels teus clients i utilitza les eines gratuïtes que ofereix la
xarxa per analitzar el seu comportament i veure quins productes o serveis que
ofereixen són els que desperten més interès. En espais com Facebook aquest
feedback es pot donar en temps real. Utilitza´l per donar un millor servei.
• A la xarxa cal ser obert i clar. Cal ser transparent en la informació que es dona
d'un mateix i de la empresa.
27. Marketing Relacional
7 Pecats Capitals (d’un polític) a les xarxes Socials.
1. Luxúria
2. Gula
3. Avarícia
4. Mandra
5. Ira
6. Enveja
7. Supèrbia
28. Marketing Relacional
• 7 Pecats Capitals (d’un polític) a les xarxes Socials
1. Luxúria Només té contacte i es relaciona amb els seus, els del seu partit.
2. Gula Obre un compte o crea un perfil just abans de les eleccions sense
cap idea que farà després del dia de les eleccions
3. Avarícia No segueix a ningú. Potser té 2.000 seguidors a Twitter i només
segueix a 3 persones
4. Mandra No respon als missatges que li envien per les Xarxes Socials.
5. Ira Bombardeja amb missatges només polítics a tot el món
6. Enveja Actua individualment. No crea Xarxes a la Xarxa, i no vol mai
crear una xarxa d'activistes que li donin suport.
7. Supèrbia No publica pensant que internet es tracta d'una relació de
molts a molts, sinó que ho fa pensant en transmetre d'un (ell) a molts
(els altres).
33. Resum Principals Referències Teòriques
Una Societat Xarxa és aquella Es produeix l'aparició d'una economia basada L'empresa xarxa, superant la concepció
l'estructura social de la qual està en el coneixement, que tindria en el procés de de la tecnologia com a recurs i
Nova Societat i composta de xarxes otenciades globalització econòmica, en la revolució integrant-la com un element central de
Economia per TIC basades en la tecnològica digital i en els canvis en els la cultura empresarial, que es trasllada
coneixement microelectrònica. patrons de demanda de famílies i empreses a l'estratègia i, per consegüent, a la
(Castells, 2006:27) els seus tres pilars fonamentals. organització.
(Torrent et al., 2008 b). (Torrent, 2008b: 48)
Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat Serveis de web que permeten als individus (1) construir un
de participació. Un element essencial per crear una xarxa perfil públic o semipúblic dins d'un sistema tancat, (2)
reeixida i dissenyar una arquitectura de participació articular una llista d'altres usuaris amb els que vols estar
Web 2.0
consisteix a establir les preferències dels usuaris per connectat (3) veure i recórrer seva llista de les connexions
i
compartir contingut, en forma automàtica, de manera que fetes per altres dins del sistema.
Xarxes Socials
els usuaris contribueixin al valor de la xarxa. La naturalesa i la nomenclatura 'aquestes connexions
(O'Reilly, 2005) poden variar d'un lloc a un altre.
(Boyd i Ellison, 2007:3)
Empresa 2.0 és l'ús de les L'ús de les TIC en l'activitat Segons la teoria de la llarga cua, els
plataformes empresarial potencia el productes que tenen poca demanda o un
emergents de programari replantejament dels processos de volum de vendes baix, componen col ·
social a l'interior de les empreses o negoci, de les estructures lectivament una quota de mercat que
Empresa 2.0
entre empreses i els seus socis i organitzatives i de les estratègies de rivalitza o fins i tot supera els relativament
clients mercat. escassos productes de venda massiva.
(Macfee 2006) (Brynjolfsson i Yang, 1999) (Anderson, 2006)
Màrqueting El màrqueting a Internet suposa el En la nostra època Els serveis s'orientessin a
Relacional canvi més gran de paradigma que màrqueting atraure, mantenir i millorar
ha significa construir les relacions amb els
pogut comportar la irrupció d'un relacions. clients.
nou mitjà. (Kotler, 1992). (L.Berry, 1983)
(Hoffmab, 2000:1)
34. Marketing Relacional
• Empresa 2.0: Macafee (2006) Referit a ús de
plataformes emergents de software social a
l’interior de les empreses o entre empreses i els
seus clients.
• Funcionalitats software social per a empresa 2.0 -SLATES-
• Search: Altres usuaris o contingut
• Links: Agrupar a usuaris o contingut similar
• Authorship Inclou blocs i wikis
• Tags: Permet a usuaris etiquetar el contingut
• Extensions: Recomanació d’usuaris/contingut basat en perfil
• Signals: Permet subscriure’s als usuaris o als continguts amb
RSS
35. Marketing Relacional
• Empresa 2.0 basada en
• No a la jerarquia per a les millors idees
• Tothom (o gairabe) eines i no tancades en
departaments
• Creació de mercat intern de difusió de la
informació
36. Marketing Relacional
• Empresa 2.0 ha d’aconseguir
• Captar atenció
• Possible col·laboració client també en la co-
creació de productes i serveis
• Difusió de continguts originals i de qualitat
• Anem de la innovació centrada en el
productor a la innovació centrada en l’usuari
39. Marketing Relacional
• Presencia empreses a xarxes socials
• 17% xs associades al seu negoci. (SAGE 2011)
– 37,7% Facebook
– 8,2% Twitter
– 6,4 linkedin
– 4% Xing
– 39,5% No n’utilitzen cap. (Solanas 2010)
• Informar(1.0) vs Comunicar (2.0)
40. Marketing Relacional
EMPRESA 2.0
1. És una empresa del S. XXI, de la nova 6. Amb una empresa 2.0 pots
societat en xarxa. Interactuar, opinar, aportar per
2. És una empresa connectada a trobar les solucions més adequades.
Internet. Relació personal.
3. Una empresa 2.0 comunica amb 7. És una empresa 2.0 que fa Comunitat
l'entorn (clients, no clients, altres a la xarxa.
professionals...) 8. Una empresa 2.0 aporta Coneixement.
9. Una empresa 2.0 Coopera a la xarxa .
4. Una emrpesa 2.0 té la seva activitat 10. Una empresa 2.0 és Transparent, ens
penjada a la xarxa. dona una cosa que avui trobem a
5. A una empresa 2.0 pots seguir-li el faltar més que mai: CONFIANÇA.
Procés de creació a la xarxa.
41. Resum Principals Referències Teòriques
Una Societat Xarxa és aquella Es produeix l'aparició d'una economia basada L'empresa xarxa, superant la concepció
l'estructura social de la qual està en el coneixement, que tindria en el procés de de la tecnologia com a recurs i
Nova Societat i composta de xarxes otenciades globalització econòmica, en la revolució integrant-la com un element central de
Economia per TIC basades en la tecnològica digital i en els canvis en els la cultura empresarial, que es trasllada
coneixement microelectrònica. patrons de demanda de famílies i empreses a l'estratègia i, per consegüent, a la
(Castells, 2006:27) els seus tres pilars fonamentals. organització.
(Torrent et al., 2008 b). (Torrent, 2008b: 48)
Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat Serveis de web que permeten als individus (1) construir un
de participació. Un element essencial per crear una xarxa perfil públic o semipúblic dins d'un sistema tancat, (2)
reeixida i dissenyar una arquitectura de participació articular una llista d'altres usuaris amb els que vols estar
Web 2.0
consisteix a establir les preferències dels usuaris per connectat (3) veure i recórrer seva llista de les connexions
i
compartir contingut, en forma automàtica, de manera que fetes per altres dins del sistema.
Xarxes Socials
els usuaris contribueixin al valor de la xarxa. La naturalesa i la nomenclatura 'aquestes connexions
(O'Reilly, 2005) poden variar d'un lloc a un altre.
(Boyd i Ellison, 2007:3)
Empresa 2.0 és l'ús de les L'ús de les TIC en l'activitat Segons la teoria de la llarga cua, els
plataformes empresarial potencia el productes que tenen poca demanda o un
emergents de programari replantejament dels processos de volum de vendes baix, componen col ·
social a l'interior de les empreses o negoci, de les estructures lectivament una quota de mercat que
Empresa 2.0
entre empreses i els seus socis i organitzatives i de les estratègies de rivalitza o fins i tot supera els relativament
clients mercat. escassos productes de venda massiva.
(Macfee 2006) (Brynjolfsson i Yang, 1999) (Anderson, 2006)
Màrqueting El màrqueting a Internet suposa el En la nostra època Els serveis s'orientessin a
Relacional canvi més gran de paradigma que màrqueting atraure, mantenir i millorar
ha significa construir les relacions amb els
pogut comportar la irrupció d'un relacions. clients.
nou mitjà. (Kotler, 1992). (L.Berry, 1983)
(Hoffmab, 2000:1)
42. Marketing Relacional
• “Definicións
– Marketing de relacions, filosofia en la que les
empreses de serveis s’orientessin a atraure, mantenir i
millorar les relacions amb els clients (Berry. 1983)
– “... Procés social d’establir i cultivar relacions amb els
clients, creant vincles amb benefici per cada una de
les parts, incloent venedors, prescriptors, distribuidors
i cada un dels interlocutors fonamentals per al
manteniment i explotació de la relació” (Alet. 1994)
44. Marketing Relacional
• A mode de resum, segons Lee-Kelley (2003) a l'hora d'implementar el marketing
relacional, en aquest procés s'haurà de tenir en compte els següents factors:
• -La relació amb el client perquè és un factor dinàmic i cal que es mantingui de
forma continua.
• -Mantenir als clients que ja es tenen. En segon lloc vindrà l’esforç per captar-ne
de nous
• -En el procés de la relació amb el client, els pactes que es facin, els compromisos a
que s’arribin, s’han de mantenir absolutament.
• -És el conjunt de l’empresa que està mantenint una relació amb el client, i no
alguna part d’ella. És un esforç de tota la organització
• -El marketing es farà personalitzat. El marketing relacional prioritza la relació
personal i no massiva.
• - Cal ser pro actius de cara al client i avançar-se a les seves necessitats.
• -Promocionar i animar els clients a compartir els problemes quan apareguin.
• -Arreglar les coses que han anat malament com a compromís de la relació que es
manté.
• -Els serveis que s’han de donar no poden ser sinó d’alta qualitat.
• -Les queixes s’han de rebre i respondre amb rapidesa i agilitat.
• - El feedback del client sobre la qualitat del producte i serveis serà molt valorat.
45. Marketing Relacional
• Interactivitat dona control al consumidor i
permet
– Major personalització i relevància per al client (Client
es el centre)
– Absència de limits espaials i temporals
– Democracia de la informació
– Major poder del consumidor i menys de la empresa
– Aconseguir clients a qui fidelitzar amb relacions
estables amb l’empresa
– Major diferenciació del producte
– Atraure , mantenir i millorar relacions amb els clients
46. Marketing Relacional
10 + 1 Beneficis
• Més presència • Sabràs què volen i com ho
• Més prestigi volen
• Més influència • Relació personalitzada
• Menys prescindible • Agilitat de decisions
• Més valor • Confiança
• Clients fidels si t’expliques
• T’ajudaran a millorar si hi
parles
47. Resum Principals Referències Teòriques
Una Societat Xarxa és aquella Es produeix l'aparició d'una economia basada L'empresa xarxa, superant la concepció
l'estructura social de la qual està en el coneixement, que tindria en el procés de de la tecnologia com a recurs i
Nova Societat i composta de xarxes otenciades globalització econòmica, en la revolució integrant-la com un element central de
Economia per TIC basades en la tecnològica digital i en els canvis en els la cultura empresarial, que es trasllada
coneixement microelectrònica. patrons de demanda de famílies i empreses a l'estratègia i, per consegüent, a la
(Castells, 2006:27) els seus tres pilars fonamentals. organització.
(Torrent et al., 2008 b). (Torrent, 2008b: 48)
Un dels factors d'èxit de les xarxes socials és la possibilitat Serveis de web que permeten als individus (1) construir un
de participació. Un element essencial per crear una xarxa perfil públic o semipúblic dins d'un sistema tancat, (2)
reeixida i dissenyar una arquitectura de participació articular una llista d'altres usuaris amb els que vols estar
Web 2.0
consisteix a establir les preferències dels usuaris per connectat (3) veure i recórrer seva llista de les connexions
i
compartir contingut, en forma automàtica, de manera que fetes per altres dins del sistema.
Xarxes Socials
els usuaris contribueixin al valor de la xarxa. La naturalesa i la nomenclatura 'aquestes connexions
(O'Reilly, 2005) poden variar d'un lloc a un altre.
(Boyd i Ellison, 2007:3)
Empresa 2.0 és l'ús de les L'ús de les TIC en l'activitat Segons la teoria de la llarga cua, els
plataformes empresarial potencia el productes que tenen poca demanda o un
emergents de programari replantejament dels processos de volum de vendes baix, componen col ·
social a l'interior de les empreses o negoci, de les estructures lectivament una quota de mercat que
Empresa 2.0
entre empreses i els seus socis i organitzatives i de les estratègies de rivalitza o fins i tot supera els relativament
clients mercat. escassos productes de venda massiva.
(Macfee 2006) (Brynjolfsson i Yang, 1999) (Anderson, 2006)
Màrqueting El màrqueting a Internet suposa el En la nostra època Els serveis s'orientessin a
Relacional canvi més gran de paradigma que màrqueting atraure, mantenir i millorar
ha significa construir les relacions amb els
pogut comportar la irrupció d'un relacions. clients.
nou mitjà. (Kotler, 1992). (L.Berry, 1983)
(Hoffmab, 2000:1)