Marketing territorial: Méthodologie appliquée pour promouvoir la compétitivité régionale - les exemples Barcelone et Malmö

1. Marketing territorial:
Méthodologie appliquée pour promouvoir la
compétitivité régionale - les exemples Barcelone et
Malmö
Anders Fogelström
Séminaire de Marketing Territorial
17 janvier 2013,Tanger
“Vision without action is merely a dream.
Action without vision merely passes the time.
Vision with action can change the world.”
- Joel Barker
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2. Agenda
1. Définition d’image de marque régionale
2. Comment bâtir une image de marque
régionale
3. Comment arriver à un excellence régionale ?
4. Comment analyser ses clients potentiels ?
5. Comment identifier ses avantages uniques ?
Anders Fogelstrom
Director Bearing Consulting
Administrateur Chambre de Commerce
suédois en France
Professeur HEC
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3. BEARING CONSULTING
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4. Bearing Consulting
Bearing Consulting est une agence de conseil en gestion, avec des bureaux à
Londres, Stockholm, Barcelone et Johannesburg
Bearing développe de méthodologies
Trois secteurs de compétence:
innovantes past 12 years, we have au niveau
Over the , conseille des clients been
global et écrit des ouvrages four continents
engaged in projects across
Excellence
régionale
Finance
Innova1on
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5. Clientèle globale
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6. IMAGE DE MARQUE RÉGIONALE
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7. Image de marque régionale
Une image de marque régionale doit être
enracinée dans une vision stratégique réaliste,
compétitive et convaincante pour la région
Cette vision doit être implémentée par un
travail collectif des acteurs régionaux
concernés.
L’identité de la région doit être communiquée
d’une façon précise et engageante avec les
multiples cibles concernées.
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8. Il faut commencer avec les clients
La gestion de l’attractivité d’une région dépend en grande partie de la
communication d’une image de la région à une clientèle attractive ciblée
qu’on souhaite intéresser et attirer.
Toute région est en concurrence avec d’autres régions pour des personnes
(visiteurs et habitants) des ressources, des investissements et des projets
commerciaux. Quels sont vos clients futurs ?
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9. COMMUNICATION
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10. Communication
• Lors des échanges culturels et des
Comment et quand promotions des produits et services
communiquer l’image régionaux
de la région ? • Lors des actions pour attirer le commerce,
le tourisme, les investissements et les
talents.
• Par les images que les habitants projettent
de leur région en se déplaçant à
l’extérieur, et par la façon dont sont
accueillis les visiteurs
• Dans l’aménagement de la nature et dans
l’urbanisme de la région
• Dans les médias
• À travers des associations, fédérations et
jumelages
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11. • Slogan précis et distinct
Orienté affaires
Orienté géographie
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12. Site Internet
Internet est l’outil principal de
communication
Une région peut avoir une
image de marque bien
conçue, mais la pertinence
et la clarté de sa
communication sur
Internet sont
primordiales.
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13. DÉFI GLOBAL
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14. Le défi global
La compétition globale entre
villes, métropoles et régions
devient féroce.
Il y a déjà 455 villes avec plus d’un
million d’habitants. Des milliers de
villes et de régions sont de plus en
plus en concurrence pour
l’attention et allocations des
ressources.
La concurrence entre villes et régions était basée sur leurs avantages
comparatifs, mais dans un monde de plus en plus interconnecté, et en rapide
transformation, nous parlions maintenant des avantages compétitifs.
Les avantages comparatifs étaient donnés par la nature, mais les
avantages compétitifs sont créés par l’homme - et ils sont dynamiques.
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15. Le marché des compétences est maintenant global
SINGAPORE
“Operating from our office in the heart of the central
business district, you will always be backed by specialist
consultants with a global outlook and mindset firmly
rooted in Asian practices and values.They have a
wealth of recruitment and consulting experience and
in-depth industry and functional-area expertise,
guaranteeing that you work with people who
understand your business and ensuring that the right
human capital solutions are delivered in order to
provide the best return on your investment in people.”
Das Herz der Medizintechnikbranche...
schlägt in Tuttlingen!
Über 400 Medizintechnikunternehmen mit
rund 8.000 Beschäftigten arbeiten in Europas
größtem Medizintechnikcluster an
innovativen chirurgischen Instrumenten und
modernsten Implantattechnologien.
TUTTLINGEN
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16. • Tendances futures des technologies et des applications industrielles
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17. Les tendances vers plus de complexité et plus de valeurs immatérielles
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18. La prédominance de valeurs intangibles
Image de
Valeurs
marque de la
immatérielles
région
Sensations,
émotions,
valeurs
Infrastructure
physique
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19. • L’identité émotive et sensorielle
Odorat, goût, bruits, toucher - parler au cœur et au sens
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20. CHASSE AUX TALENTS
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21. Le défi d’attractivité régionale
La globalisation fait que nous vivions dans un
monde extrêmement compétitif. Le talent et le
capital pour les investissements sont de
plus en plus mobiles. Et de plus en plus
recherchés.
Pour les régions et villes, il faut trouver, créer et
souligner leurs différences et particularités pour
montrer leurs avantages caractéristiques et
uniques.
La promotion d’une image de marque
d’une région est trop souvent réduite à la
création d’un slogan. Ce qui n’est pas une
mesure suffisante et efficace.
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22. Le défi d’attractivité régionale
“Career prospect:
Is it a job/company that I DREAM of?
Is the city the hub of the industry that I work in?
International factors:
I think it's important to live in an international city.
For a foreigner if a city is not used to foreigners, it'll be very
difficult to make friends and expand one's network.
LifeStyle:
The lifestyle out of work can also play an important rule
when people make decisions of where to work. Living in a
place which can enrich one's culture experience
and knowledge in many levels.
If it's by the ocean and close to some beautiful
mountains, it might be even more attractive as a place to
work. :)”
Yanfei – Chinoise 27 ans
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23. Le défi d’attractivité régionale
Facteurs importantes pour les jeunes
talents
Travail stimulant dans une entreprise
performante
Culture internationale
I n t e r a c t i o n f a c i l e ave c d ’ a u t re s
personnes et entreprises
Cadre de vie agréable
Nature variée
Le travail et la vie sont interdépendants
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24. West goes to East ….
Step by Step Place Climates have Changed:
• French Riviera
• Spanish Riviera
• Croatian Riviera
• and now
• Turkish Riviera…..
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25. AVANTAGES UNIQUES
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26. Spécialisations en Europe
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27. Comment produire l’excellence régionale ?
Gestion de l’avantage régional
Excellence régionale
L’image de marque de la région Développement de la région
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28. Il ne faut pas trahir ses origines pour devenir qu’une copie
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29. L’attractivité de la région de la Méditerranée
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30. Le défi d’attractivité régionale
TECHNOPÔLE
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31. Les technopôles, les clusters, les centres d’excellence
Effets de synergie
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32. Troisième génération de Technopôle
Troisième génération de Technopôle
• La troisième génération de Technopôle reconnait que les activités
économiques de haute technologie ‘postindustrielles’ ont besoin
d’interaction avec des entreprises de savoir et diverses sociétés de
services.
• Il faut des lieux de rencontre et d’interaction.
• À part des entreprises il faut des commerces et des habitations.
• Un lieu de vie, de travail et d’échange.
• Pas un lieu isolé de la ville, mais qui participe pleinement à la
commonauté urbaine et sociale
• “Innovation interactive”
La ville Suèdoise Malmö
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33. Troisième génération de Technopôle
Troisième génération de Technopolis
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34. BARCELONE
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35. l’exemple Barcelone
Barcelone dans des années 1970
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36. l’ exemple Barcelone
Après l’entrée en l’UE en 1986 et l’Olympiade en 1992 - travaux
pour ouvrir la ville vers la Méditerranée
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37. l’exemple Barcelone
Le 22@Barcelona projet commencé en novembre 2000
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38. En 2000, la ville de Barcelone lance les travaux de cet ambitieux
projet qui prévoit de reconvertir cet ancien quartier industriel en
véritable pôle européen de la Net-économie.
La réhabilitation de Poble Nou marque en effet le signal de la
création d’un nouveau quartier d’affaires dédié à « l’industrie et
aux services du savoir », (R&D, informatique, universités,
entreprises audiovisuelles).
Un quartier régénéré qui garde des traces de son passé, en
réhabilitant certaines parties d’usines, afin de ne pas perdre son
identité. Le tout, en offrant aussi la possibilité à des architectes
d’avant-garde de s’exprimer et de concevoir à Barcelone de
nouveaux monuments qui font sa renommée internationale
(comme, par exemple, la Tour Agbar de Jean Nouvel, qui domine
depuis 2005 la ville de ses 145 mètres).
Si ce nouveau quartier se veut avant tout un pôle économique
dynamique, la municipalité souhaite que ce soit également un lieu
de vie et de loisirs, revitalisé par de nouveaux espaces publics.
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39. Troisième génération de technopoles
Barcelone
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40. MALMÖ
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41. Il y a quinze ans seulement, les visiteurs de Malmö, à la pointe
sud de la Suède, face à Copenhague de l’autre côté de
l’Öresund, pouvaient observer une fière ville ouvrière peinant à
surmonter la perte de son industrie lourde. Le quart de la
population était au chômage, le centre ville était de plus en plus
délabré et, comble d’humiliation, son équipe de football avait été
reléguée en deuxième division.
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42. 15
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43. l’exemple Malmö
Malmö Le Port Ouest
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44. l’exemple Malmö
Malmö Le Port Ouest
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45. La ville s'est ainsi repositionnée sur des activités de services et de
l'économie de la connaissance. La spécificité de cette
transformation repose sur la conjonction de plusieurs moments
décisifs :
- La construction, entre 1996 et 2000, du Pont de l'Oresund
(7 845 m),reliant Malmö à Copenhague,et permettant une
accélération significative du processus d'intégration
régionale de l'Oresund
- La construction d'une université en 1998 (Malmö University
College) que la ville ne possédait pas.
- La réalisation d'une opération pilote d'écoquartier
futuriste, Bo01, sur d'anciennes friches industrialo-
portuaires situées au Port Ouest de la ville. Cette opération a
vocation à symboliser l'exemplarité et le savoir-faire scandinave en
matière de développement urbain durable.
- La construction audacieuse de la Tour Turning Torso en 2005
(Santiago Calatrava),aux abords de l'écoquartier, nouveau vecteur
identitaire à l'international et localement,pour les habitants.
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46. COOPERATION
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47. 4 Fuites dans les tuyaux
Si les parties prenantes dans la gestion de l’attractivité d’une région
ne coopèrent pas, les résultats seront nuls, car fuyant dans des
tuyaux.
Au contraire, il faut une étroite collaboration pour arriver à des effets
de synergie - donc, il faut gérer les projets et animer la coopération.
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48. 4 Le triangle ne suffit plus...
L’analyse régionale a
longtemps utilisé le modèle
triangulaire avec une
coopération entre le
monde des affaires, le
monde académique et
les services publics. Ce
modèle n’est plus
suffisant pour produire
des résultats efficaces.
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49. Quad Helix
Le monde La société
d’affaires civile
Bearing propose
l’utilisation d’un
modèle qui facilite
la coopération et
Context
les échanges
Management autour d’une vraie
gestion du projet.
Gestion symphonique
Les
Les
pouvoirs
universités
publics
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50. Analyse pour identifier et créer votre espace unique
Ici au coeur, - vous est seul à What?
correspondre aux attentes Where?
des clients Why?
Competitive Customers’ needs How?
places offerings Ce que cherche les clients
Ce qu’offre la concurrence 3
1
Vous - unique
2 “Vous - unique” = votre avantage
Ce que peut offrir votre région spécifique
Your own city
assets and
Comment défendre les frontières 1-2-3 ?
capabilities
Inspired by: Collis & Rukstad (2008). Can You Say What Your Strategy Is?, HBR (April 2008) 50
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51. La puissance des visions
“ Des visions sans
action ne produisent
que des rêves.
Vision
Des actions sans vision
ne sont que gaspillage
de temps et d’énergie.
Strategy
Des visions suivies d’
action peuvent changer Plans
and
implementa1on
le monde.”
- Joel Barker, Futuriste, écrivain
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52. Book published in 2011
Place Management – book on
place management, branding and
development
The book is available on
www.amazon.co.uk
or
www.placemanagement.net
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53. Bearing on the web
Read more about what we
do on the Bearing website
www.bearing-consulting.com
Bearing has a blog with
an active debate
blog.bearing-
consulting.com
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54. Bearing on the web
Merci pour
votre attention
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