Marketing Report

Reunión de Planeación Estratégica para la Integración del Plan de Mercadotécnia para Norteamérica Orlando, Fla. Noviembre 22 y 23, 1999

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[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Las Provincias de Ontario y Manitoba, tienen una población de 12.56 millones de personas, que representan el 41.48% de la población Total de Canada ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Demanda de Viajes % Vacaciones 84.2 Negocios 4.3 Étnico 3.8 Convención 2.2 Personal 1.3 Estudios 1.1 Otros 3.1 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],Vuelos de Fletamiento 229,766 Asientos Acapulco 34,488 Cancún 73,326 Cozumel 18,330 Huatulco 4,778 Ixtapa 5,016 Los Cabos 4,140 Manzanillo 15,240 Loreto 4,140 Mazatlán 2,052 Mérida 3,648 Vallarta 61,548 Tampico 3.060 Las Productos mas demandados son playas ( 85% de la demanda total de viajes al extranjero ) consumiendose mas del 75% durante la temporada de invierno. En el caso de los productos de playa mexicanos, la demanda para la temporada en curso, se presenta a continuación; PARTICIPACIÓN EN LA DEMANDA TOTAL México ocupa el tercer lugar en la demanda global de viajes al exterior desde estas provincias, seguido tan solo de los E.U.A. e Inglaterra. Por lo que hace a los demas productos y circuítos turísticos, estos se ofertan principalmente a través de Especialistas. Su consumo no es temporabilizado como en el producto de playa, por lo que su distribución a lo largo del año, es mas regular y el medio de transporte preferido es el de vuelos de itinerario ( 78,150 asientos disponibles ), vía ciudad de México ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],PLAYAS.- Este es el segmento de mayor demanda de todos nuestros productos turísticos. Los destinos de mayor aceptación desde estas provincias son; Cancún, Puerto Vallarta, Acapulco y Manzanillo, seguidos de Ixtapa-Zihuatanejo, Huatulco, Los Cabos, Loreto y Mérida. Recientemente se abrió el nuevo destino de Tampico. El incremento para este segmento se dará en otros destinos, principalmente en el corredor y riviera Maya, así como en diferentes temporadas a la invernal y en una mayor captación de FIT’s. LARGA ESTANCIA Y RETIRO TEMPORAL.- Retirado y mayores de 45 años, representan el 32 % de la población total del Canada y se estima que para el año 2010, este segmento representará el 37 % de la población. Casi medio millón de canadienses pertenecientes a este grupo poblacional, viven de 4 a 6 meses por año, en la Florida y Arizona. México, por sus características de clima, accesibilidad y situación económica, se posiciona como un destino atractivo para este nicho. NEGOCIOS Y CONVENCIONES.- Tan solo el 6.5 % de los actuales visitantes hacia nuestro país, viaja por alguno de estos dos motivos ( Tan solo la tercera parte de este total son convencionistas y/o exhibidores ). Dado el incremento y mejoramiento en las instalaciones ad-hoc y marginales para este mercado, ( Hoteles de primera y centros de convenciones y/o exhibición ), así como el incremento en las relaciones comerciales entre nuestro países, este segmento se posiciona para un crecimiento considerable y sustentable.

TURISMO CARRETERO.- Vinculado con el de larga estancia y retiro. Un segmento importante de los canadienses de larga estancia y retiro temporal en la Florida y Arizona, residen en remolques y casas rodantes. Dada su afinidad a viajar por superficie, la facilitación en la internación temporal de vehículos y el mejoramiento de las carreteras mexicanas, se considera que el crecimiento y mejoramiento de “Trailer Parks”, así como la normalización del servicio de Ferry de Tampa a Progreso, sería decisivo en la captación de estos turistas. ECOTURISMO, TURISMO DE AVENTURA y CINEGÉTICO.- México ofrece varias alternativas para estos segmentos, mismos que son de alta afinidad para el canadiense, dado su interés en ecología y crecimiento sustentable. Canada cuenta con una gran variedad de destinos para este mercado, mismos que porlo general permanencen cerrados durante el invierno. Las barrancas del Cobre, el rio Filobobos y las reservas de la biosfera en Yucatán, han generado especial interés del canadiense. Para Tamaulipas, reservas como “el Cielo” y sus multiples lagunas y presas, así como Sota La Marina, se podrían posicionar para el segmento Cinegético. La introducción del concepto “Soft Adventure” ( I.e. “ The Explorean” operado por Fiesta Americana ) será determinante en nuestra mayor participación en este nicho. GOLF.- Este segmento es considerado como uno de los de mayor nivel de gasto per cápita. Debido a que los campos de golf en Canada, permanecen cerrados 7 meses por año, concentrandose la actividad en “Driving Ranges” cubiertos y que el canadiense juega en promedio anual, el doble de partidas que el estadounidense. México, podria accesar con mayores campos, o combinaciones en paquetes de viajes, este segmento. ,[object Object]

[object Object],FUNCIÓN DEL MGTO.- A raíz de diversas ponencias de los Representantes de las compañías mayoristas y tour-operadoras, integrantes del Consejo Asesor de Promoción e Inversión Turística de México en Ontario, se propone que el manejo de campañas publicitarias en medios electrónicos de distribución masiva, sigan siendo campañas institucionales ( paraguas ) de la Sectur. Sin embargo, por lo que se refiere a campañas en medios escritos, independientemente de las institucionales, las MGTOs deberían de contar con un presupuesto propio para proyectos de publicidad cooperativa y autoridad ejecutiva en su implementación. Opcionalmente, sí su ejercicio sigue centralizado, estos programas deberían concensarse con los MGTO, antes de su otorgamiento. TIEMPOS.- Temporada de Invierno. Los programas de publicidad cooperativa, deberián dirigirse para la industria como audiencia, de Septiembre a Noviembre, dado que es el tiempo en que los propios oferentes, realizan sus lanzamientos de producto. El medio idóneo para estas campañas, es en revistas especializadas. Esta publicidad, es básicamente de imágen y deberá conceptualizarse como “Soft Sale” . En el caso de publicidad dirigida al consumidor, la misma deberá colocarse de Noviembre a Marzo, durante los meses de invierno, mismos que son la temporada predilecta del canadiense para viajar. Estas campañas deberían realizarse, básicamente en la sección de viajes de los periódicos de mayor circulación y su diseño debería ser basado en el concepto de “Hard Sale”, por lo que la participación del mayorista, en la muestra de su producto y del agente de viajes ( seleccionado por el mayorista ) en competencia por precio, es indispensable. En segundo termino, se pueden reforzar estas campañas nuevamente mediante concepto “Soft Sale” en revistas al consumidor, tales como MacLeans, Toronto Life y Time, entre otros. MODALIDADES.- A efecto de optimizar recursos limitados, los programas de publicidad cooperativa, deberán atender productos nuevos, tanto de orígen como de destino, o aquellos que reporten baja demanda. Se deberían ejercer los recursos, contra resultados, es decir en asientos llenos o cuartos de hotel ocupados. El esquema de participación es variado y va desde 50/50%, hasta el pago del mayorista por cintillas en anuncios de la MGTO. En seguida se exponen de forma ejemplificativa mas no limitativa, esquemas cooperativos. Mayorista Minorista MGTO Travel Section Travel Section Travel Section

[object Object],FUNCIÓN DEL MGTO.- Las Representaciones, realizan sus propias relaciones públicas, sin embargo por limitaciones de recursos humanos y financieros, se sugieren los dos esquemas que se detallan a continuación; Contratación de una agencia asociada a la empresa que maneje las relaciones públicas del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), para manejo independiente de los programas institucionales, con presupuesto para la atención de la MGTO y con dependencia directa para acuerdo de programas regionales. Contratación de personal especializado en relaciones públicas, adscrito a la Representación y presupuesto propio para programas regionales. TIEMPOS.- Cosecución de editoriales, es una función de carácter operativo, al igual que el aprovechamiento de tiempos y espacios en medios electrónicos y escritos. En cuanto a viajes de familiarización para la prensa especializada, se sugiere realización para productos de playa, en los meses previos a la temporada de invierno, así como durante la misma. Para productos diversos, estos viajes se deberán de realizar a lo largo del año, en base a los calendarios de actividades o atractivos disponibles de cada uno de los diversos destinos, circuitos o regiones y productos turísticos Mexicanos. MODALIDADES.- En terminos generales, el CPTM debería manejar la estrategía de relaciones públicas a nivel nacional, dejando la implementación de programas regionales a las MGTOs. El manejo de crísis, deberá recaer primordialmente en el CPTM. La función de la Representación, se normará sobre lo dispuesto centralmente, a efecto de unificar mensajes. Es necesario contar con el testimonio escrito de la autoridad competente, en la divulgación de los pronunciamientos oficiales. Los proyectos emanados del programa de relaciones públicas, deberián implementarse por el ente responsable ante la audiencia al que se dirigen. Es decir, proyectos de audiencia regional o local, deberían ser ejecutados por las MGTO.

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[object Object],COMPETENCIA Corta Distancia (Menos de 2 horas de vuelo) Noreste y Medio Oeste E.U.A. Distancia Media (Entre 2 y 4 horas de vuelo) Florida.- Miami, Orlando, Fort Lauderdale y Palm Beach Nevada.- Las Vegas California.- San Diego, L.A., San Francisco y Long Beach Caribbe.- Anguilla, Aruba, Bahamas, Cayman, Cuba, Curazao, Jamaica, Puerto Rico, San Cristobal y Nevis, Sta. Lucia, St. Marteen, Turcos y Caicos. MÉXICO Larga Distancia (Mas de 4 horas de vuelo) E.U.A.- Hawaii Europa Sud America Asia Plan Europeo Todo Incluido $1,134.00 Cdn $1,619.00 Cdn HUATULCO Plan Europeo Todo Incluido $938.00 Cdn $1,216.00 Cdn LOS CABOS Plan Europeo Todo Incluido $759.00 Cdn $1,142.00 Cdn COZUMEL IXTAPA MAZATLAN TAMPICO Plan Europeo Todo Incluido $1,419.00 Cdn $1,889.00 Cdn HAWAII Plan Europeo Todo Incluido $1,014.00 Cdn $1,378.00 Cdn BARBADOS Plan Europeo Todo Incluido $839.00 Cdn $1,149.00 Cdn COSTA RICA TURCOS Y CAICOS ARUBA CARTAGENA

los resultados se presentan a continuación; ANTIGUA 1.- Su presupuesto para publicidad lo manejan en las oficinas centrales y a través de una agencia de publicidad en los E.U.A. 2.- No cuentan con presupuesto, ni tienen agencia de Relaciones Públicas. 3.- La agencia en E.U.A. decide como y donde anunciarse a través de las oficinas centrales. 4.- La agencia decide como y con quien participar en co-ops a tráves de autorización de oficina central. TRINIDAD & TOBAGO 1.- Cuentan con fondos para publicidad, previa autorización de la oficina central para su utilización. 2.- Las Relaciones Públicas. las manejan “inhouse”, para casos de crísis contratan temporalmente a alguna agencia. 3.- Proponen a quien comprar publicidad, con autorización de oficina central. 4.- Manejan co-ops para casos muy definidos, unicamente cuando lanzan algun nuevo producto. BAHAMAS 1.- La publicidad se las maneja una agencia en E.U.A. 2.- Manejan las Relaciones Públicas (in-house), con personal de su oficina. 3.- La agencia en E.U.A. decide cuando y como anunciarse, el formato lo autorizan en oficina central. 4.- Ellos deciden con quien participar en co-ops y envian la factura para su pago a las oficinas centrales, la agencia maneja el creativo. Se encuestaron a las Representaciones de Turismo Nacionales en Toronto, sobre sus programas de publicidad y relaciones públicas. La encuesta comprendió de las siguientes preguntas; 1.- Cuenta con presupuesto propio para publicidad su Representación? 2.- Lo tiene para relaciones públicas y como se manejan? 3.- Su Representación decide donde y que clase de publicidad se compra ?. En caso positivo, quién efectua el creativo ?. E l formato es diseñado a nivel central ? . 4.- Cuando su Representación participa en co-ops con mayoristas, quien decide el formato de participación (cantidades, porcentajes, tiempos y diseños, entre otros) La Representación ó sus oficinas centrales? ,[object Object]

ARUBA 1.- La oficina en Toronto cuenta con la decisión de contratar publicidad, previa autorización de las oficinas centrales en Aruba. 2.- Las Relaciones Públicas las llevan a cabo “in-house”, sin partidas presupuestales propias para esto. 3.- En la oficina en Toronto , realizan el creativo, enviandolo a las oficinas centrales en Aruba para su aprobación. 4.- Aquí deciden a quien otorgarle co-op, con autorización previa de las oficinas centrales. BERMUDA 1.- La publicidad la maneja una agencia en N.Y., los fondos los transfieren de Bermuda. 2.- Tienen a una persona externa en Toronto, contratada para el manejo de Relaciones Públicas. 3.- La agencia en E.U.A., decide cuando y en que medios publicitar la isla. 4.- Envian propuetas de co-ops a Bermuda y a la agencia en N.Y. , La agencia se encarga del manejo de los co-ops. CUBA 1.- Manejan la publicidad desde Cuba con una agencia de publicidad cubana, misma que hace los creativos, licitan anualmente a diferentes agencias de publicidad en Cuba. 2.- Las Relaciones Públicas las manejan “in-house”, sin presupuesto especial para ello. 3.- Escojen donde y con quien anunciarse, enviando la propuesta a Cuba , si autorizan, la agencia hace los creativos. 4.- No participan en co-ops. ISLAS CAYMAN 1.- Cuentan con fondos para publicidad, sin embargo tienen que ser aprobados por una oficina concentradora en N.Y. 2.- Lo mismo que en # 1. 3.- No pueden decidir en compra de inserciones, requieren de autorización de sus oficinas centrales, para participar en co-ops. 4.- Oficinas centrales aprueban formatos de participación. KOREA 1.- Requieren de autorización de sus oficinas centrales, para compra de publicidad y los fondos los transfieren directamente para cada caso. 2.- No manejan Relaciones Públicas. 3.- Lo mismo que en #1 4.- I D E M ,[object Object]

FRANCIA 1.- El Ministerio de Turismo en Francia, asigna anualmente el presupuesto de publicidad para la oficina en Montreal y ellos deciden con quien anunciarse, a través de una agencia de publicidad que tienen contratada en Montreal. 2.- Cuentan con diferentes agencias de Relaciones Públicas, una para E.U.A., otra para Canada, otra para Europa y de la misma forma, diferentes agencias por mercado. 3.- La agencia de publicidad en Montreal realiza los creativos. 4.- No participan en co-ops. JAPON 1.- Si el anuncio que van a comprar no es caro, cuentan con fondos propios, previa autorización del ejercicio por parte de sus oficinas centrales. 2.- Requieren de autorización para contratar a alguna agencia para casos especiales, tales como: manejo de crísis, programas de oportunidad, etc. 3.- Lo mismo que en # 1 4.- No participan con co-ops. REPúBLICA DOMINICANA 1.- El presupuesto de publicidad lo manejan directamente desde la Secretaría de Turismo de la República Dominicana. 2. No cuentan con agencia de Relaciones Públicas, en casos de crísis, tienen contartado a YP&B. 3. La agencia Leo Burnet, les realiza los creativos y la publicidad. 4.- Ellos proponen con quien participar en co-ops y sus oficinas centrales deciden. SAN CRISTOBAL Y NEVIS 1.- El Presupuesto lo manejan en San Cristobal directamente. 2.- No tienen presupuesto para Relaciones Públicas, en caso de manejo de crísis, contratan a alguna agencia especialista. 3.- Ellos proponen que y donde anunciarse, las oficinas centrales deciden en ambos casos. Tienen agencia de publicidad en E.U.A. 4.- IDEM ,[object Object]

[object Object],[object Object],FUNCIÓN DE SECTUR.- Descritas en la Ley Federal de Turismo. En las reformas y adiciones a la misma, se establece que para el ejercicio de sus atribuciones en materia de promoción turística, se auxiliará en el CPTM. FUNCIÓN DEL CPTM.- Promoción Turítica del producto México. Responsable del diseño, operación y ejecución de los planes, programas y estrategias, en materia de promoción turística del país, a efecto de posicionar integral y competitivamente a México como destino turístico y plusvalor, en los mercados nacionales e internacionales. FUNCIÓN DEL MGTO.- Mismas descritas en el Diario Oficial de la Federación, mas las propuestas en los numerales correpondientes a las estrategias de publicidad regional y las estrategias de relaciones públicas. Incrementar número de oficinas de Representación en el extranjero, por mercados, tanto establecidos como potenciales. Dotar a las mismas de suficiencia de recursos humanos, financieros y materiales. Flexibilizar las normatividad en cuanto al ejercicio del presupuesto. Personalizar e incrementar las campañas de publicidad. Calificación por penetración de mensaje. Subcontratar Agencias de relaciones públicas locales, para la instrumentación de programas regionales. Implementar programas de mercadeo directo confiables operativamente. Desarrollo de comercialización electrónica (Internet). Intervenir ante las demás autoridades competentes para facilitación en trámites de migración y aduanas.

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