El arte de vender 2

El arte de vender
ARTE DE VENDER - Accesorios modernos de venta
Los vendedores actuales emplean cada vez en mayor cantidad
accesorios modernos. Estos
incluyen muchos accesorios especialmente ideados para atraer la
mirada del público, que se
usan con éxito en las campañas realizadas en diversos lugares de los
Estados Unidos de
'Norteamérica y que no tardarán en estar a disposición de las
organizaciones de ventas
establecidas en las diversas partes del mundo.
Probablemente, el accesorio más efectivo consiste en una serie de
tarjetas en las que se
exhiben en forma atrayente expresiones adecuadas acerca del
producto e ilustraciones en que
se destacan los hechos. Las tarjetas están sujetas por medio de
espirales de modo que puedan
hacerse girar ante la vista del probable cliente mientras el vendedor
habla. En ciertos casos,

este tipo de tarjetas puede montarse sobre un caballete portátil. En
otros casos, las tarjetas
pueden colocarse paradas sobre el escritorio o la mesa.
Se obtienen también buenos resultados con "porfolios" de
presentación del producto, en los
cuales se sigue el mismo principio. Sin embargo, en este caso, el
candidato o el vendedor va
dando vuelta las páginas del "porfolio" mientras reposa sobre el
escritorio, delante del
probable cliente.
La presentación de productos o servicios por medio de películas
cinematográficas o
diapositivas brindan un eficaz medio de "vender" a conjuntos de
personas, a juntas de
directores o a grupos de probables clientes. Una gran compañía
norteamericana remite
invitaciones a probables clientes para asistir a las exhibiciones de
películas presentadas por
cuenta propia. A veces, estas exhibiciones se acompañan con
argumentaciones de ventas. Con
frecuencia se distribuyen folletos y otra clase de impresos y no pocas
veces se dan recuerdos o
muestras. Estas exhibiciones suelen completarse con aperitivos,
banquetes o meriendas.
Combinando esfuerzos con el departamento de relaciones con el
público, el dirigente de
ventas puede contar en tales exhibiciones con la presencia valiosa de
los representantes de la
prensa.
Ciertos vendedores de la industria del vestido reciben eficaz ayuda
por medio de las
exhibiciones de artículos de moda que se organizan en las
localidades en que desarrollan su
tarea de vender. Si bien las exhibiciones se organizan aparentemente
para el público,
producirán deseos vehementes de comprar, que se traducirán en
pedidos para el fabricante.
En algunas circunstancias, estas exhibiciones se dan exclusivamente
para compradores de

grandes tiendas. A veces, la gran tienda y el vendedor operan
conjuntamente, con mutuo
beneficio, al realizar una muestra pública.
Al hacer demostraciones de otra naturaleza, los diversos fabricantes
realizan esas
exhibiciones, auspiciados por el departamento de fomento de
ventas, o por el departamento
de relaciones con el público, o por el departamento de ventas.
Siempre tienen el mismo
objetivo: vender.
Un conocidísimo fabricante de rifles y escopetas patrocina
anualmente concursos de tiro. Un
fabricante de motocicletas patrocina concursos de carreras a través
de caminos que ofrecen
dificultades de tránsito. Un fabricante de automóviles dispone
pruebas de velocidad en
carreteras y pruebas de resistencia. Un fabricante de alfombras
prepara demostraciones sobre
la durabilidad de su producto colocando una de esas alfombras
sobre la acera de una
intersección de calles comerciales, donde miles de personas la
pisarán durante todo el día.
Todas estas actividades están perfectamente "enlazadas" con el
cuerpo de vendedores. A
menudo éste se encuentra presente en las pruebas o demostraciones.
En todos los casos, los
vendedores desarrollan, luego de efectuarse una de estas
actividades, una intensiva y
vigorosa tarea de venta.
Tanto al vendedor que desarrolla su tarea de puerta en puerta como
al vendedor que vende a
los comerciantes minoristas, se les provee de accesorios
especialmente ideados para hacer
demostraciones, que deben aprender a manejar.
De muchas burlas se ha hecho víctima al vendedor de máquinas de
lavar que, por hacer una
demostración, lava las prendas familiares; también se han mofado
del vendedor de máquinas
aspiradoras que, por igual razón, limpia la casa del cliente. Pero lo
indiscutible es que, de

hecho, muchas ventas se han realizado de esta manera.
Un fabricante de aperitivos ya preparados proveyó a los vendedores
con los accesorios
adecuados para que pudieran servir las bebidas a los probables
clientes.
Un fabricante de cosméticos proveyó a los vendedores con cajas de
"maquillaje", de suerte que
pudieran hacer demostraciones con las diversas clases de lápices
labiales, polvos, etcétera.
Un refinador de petróleo dio a los vendedores unas cajas, en las
cuales se exhibían los
distintos tipos de petróleo, el estado y grado de refinamiento,
además de un gráfico en el que
se ponía de manifiesto el proceso de la purificación.
Un destilador proporcionó a sus vendedores muestras de los
distintos ingredientes que
intervenían en su whisky, además de un gráfico en el que mostraba
su proceso de destilación.
Se emplea cada vez más material de propaganda. A menudo los
vendedores llevan consigo
reproducciones de anuncios de su compañía, obteniendo muy
buenos resultados. Un
probable comprador se impresiona favorablemente cuando se le
muestran los anuncios que
han de publicarse en todo el país.
También ayudan mucho los almanaques, libretas de apuntes y todo
otro artículo de
propaganda que el comerciante pueda distribuir.
MODO DE PRESENTAR UN PRODUCTO
Lo que importa al emplear los accesorios de ventas es el modo de
presentarlos. Por ejemplo,
cualquiera puede manejar una máquina aspiradora, pero demostrar
sin lugar a dudas a un
ama de casa que la máquina que ofrece el vendedor es la que mejor
satisface sus necesidades,
es harina de otro costal. En otras palabras, el vendedor debe hacer
algo más que limpiar
simplemente los pisos. Si a una parte de la cubierta de la aspiradora
destinada a

demostraciones se la ha provisto de un cristal a través del cual se
pueda ver cómo funciona, el
vendedor contará con una apreciable ventaja; no obstante, el
vendedor puede verse precisado
a desarmar la máquina, para mostrar al ama de casa cuán fácilmente
es posible desarmarla y
aceitarla.
Lo que es verdad para las aspiradoras lo es también para los
automóviles, para las máquinas
lavadoras o para el aparato cinematográfico que el vendedor emplea
para proyectar sus
propósitos sobre la pantalla. Y no solamente debe estar
familiarizado con su uso, sino que
debe ser capaz de mantener una conversación fluida
—argumentación de ventas— durante
toda la operación.
Seamos prácticos en nuestra tarea de vender. Ustedes no
comprarían algo que no pudiesen
usar o manejar y dudarían en comprarle a un vendedor que no
supiese usar ni manejar sus
instrumentos de trabajo, trátese del producto concreto que venda o
de los accesorios de que
ha sido provisto para la demostración.
Los que ofrecen servicios deberán aprender a emplear los gráficos
de que se les provee a título
de accesorios de ventas. Sería mejor no mostrar un gráfico que no
pueda ser inteligentemente
explicado. No obstante, las compañías suministran a sus
vendedores, como ayuda, estos
elementos; y los vendedores deberán aprender a ayudarse a sí
mismos.
Aprendan, pues, a manejar sus instrumentos de trabajo.

ARTE DE VENDER - Aptitud y condiciones para las ventas
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL BUEN VENDEDOR
Los diez mandamientos del prototipo del vendedor excelente son:
I Ser jovial en todo momento, si bien no exageradamente.
II Ser modesto, pero seguro y confiado en si mismo.
III No escatimar tiempo ni esfuerzo en la tarea de vender.
IV Tolerar las creencias y opiniones de los demás.
V Ser honrado en las ofertas.
VI Ser enérgico, aunque no dominante.
VII Saber mantener el autodominio en todo momento.
VIII Ser cortés en todo momento.
IX Ser servicial.
X Ser agradecido.
Una vez tenido esto en cuenta, pregúntese cada uno si está
dispuesto a sacrificar su
satisfacción personal para cumplir con la cita contraída con un
cliente y, si fuese necesario, a
soportar molestias personales, para comprobar si las necesidades de
aquél han sido
satisfechas.
Al buen vendedor le ha de agradar sinceramente el público, verlo,
conversar y relacionarse
con todos. Sí en su contacto con el público desea vender
ventajosamente, debe vencer la
timidez.
Una manera de vencer la timidez es intervenir en representaciones
teatrales de aficionados
siempre que se tenga ocasión para ello; tan pronto se aprenda a
actuar en público, ya no se
tendrá dificultad para abordar a un posible comprador. Otra manera
consiste en entrar en

alguna asociación en que se tenga que hablar públicamente. Los
círculos de debates son
excelentes.
Conozco una joven que venció su timidez ingresando en un grupo
de cantantes. Otra joven
consiguió emplearse en un banco, donde no solamente estaba en
contacto con el público, sino
que también mantenía un continuo trato verbal con sus compañeros
de empleo.
La conversación del vendedor es cosa importante, por lo cual un
futuro vendedor debe estar
libre no sólo de impedimentos de expresión, sino también de errores
gramaticales en ella.
Si se tropieza con alguna dificultad de expresión, deberá vencerse
antes de entrar en el campo
del vendedor profesional. Esto es menos dificultoso de lo que a
primera vista parece. Un
joven que era tartamudo inveterado, corrigió sus dificultades de
expresión, y ahora es un
vendedor excelente.
Con el uso del teléfono, elemento indispensable en el arte de vender,
la facilidad de expresión
llega a ser mucho más importante.
La ambición es quizás una de las cualidades más necesarias del
vendedor moderno; por eso
los perezosos jamás podrán actuar ni competir en este plano tan
elevado, donde se calcula
cada minuto y cada movimiento.
Actualmente existen muchos "recolectores de pedidos" en el campo
de las ventas. Recoger
pedidos requiere escaso esfuerzo; pero vender exige realmente un
trabajo laborioso. Si se
desea tener éxito como vendedor, se debe estar dispuesto a emplear
mucho tiempo y energía
en investigaciones y preparación previa; y no señalar límites al
número de visitas que habrán
de hacerse o al número de candidatos que habrán de entrevistarse.

CONDICIONES NECESARIAS PARA TENER EXITO
Las condiciones que juzgo necesarias para el arte de vender con
éxito son:
1. Una personalidad como la descrita en los diez mandamientos
precedentes.
2. Ambición sin trabas ni restricciones.
3. Inteligencia.
4. Habilidad para conquistar amigos.
5. Integridad.
6. Lenguaje fluido y correcto.
7. Fertilidad en recursos y salidas.
Pregúntese cada uno a sí mismo si posee estos requisitos.
Pregúntese si tiene aptitud para
vender; y si la respuesta es afirmativa, entonces puede decirse que
se tienen las condiciones
necesarias para dedicarse a la venta como a una verdadera carrera o
profesión.
Cualquier persona puede vender, si bien no cualquiera puede ser
vendedor. En la vida, casi
desde la niñez hasta la muerte, hacemos frente a la necesidad de
vender. Algunos aceptan el
reto; otros fracasan lamentablemente.
El gran industrial Charles M. Schwab dijo en una oportunidad:
"Todos los hombres somos
vendedores durante toda nuestra vida. Vendemos nuestras ideas,
nuestros planes o nuestros
entusiasmos a todos aquellos con quienes estamos en contacto".
Vender es importante para todo el mundo, si bien no todos tienen la
aptitud requerida para

ello. Examinemos vuestra aptitud —vuestras condiciones—para la
profesión de vendedor.
En primer lugar, consideremos lo que muchos llaman
"personalidad". Para convertirse en un
vendedor afortunado, no hay necesidad de poseer lo que
generalmente se califica de
personalidad magnética. Hemos conocido muchas personas activas
y emprendedoras que han
fracasado rotundamente como vendedores; mientras que otras,
reposadas, de hablar suave, y
aun excesivamente corteses, han llegado a ser muy afortuna-nadas
en el campo de las ventas.
En el arte de vender, la personalidad que prospera es la que atrae
por su inteligencia y
encanto, antes que por egotismo dominador. Y, ciertamente, todos
podemos ser inteligentes o
atractivos. Esto puede y debe lograrse mediante la superación de los
defectos conocidos y
chocantes de nuestro carácter.
La inteligencia es condición previa y necesaria para vender. No se
espere cerrar una venta con
un probable cliente inteligente a menos que se pueda hablarle en su
propia lengua, es decir,
en el plano propio de sus conocimientos. Además, se deberá ser lo
suficientemente dúctil y
estar familiarizado con el arte, la literatura y la economía. Será
necesario estar a tono con la
época, bien informado de los acontecimientos actuales, sobre
historia moderna, y estar
preparado para discutir inteligentemente casi todos los temas.
Se deberá estar capacitado para dominar las propias emociones en
cualquier circunstancia, no
permitiendo que los sentimientos personales constituyan un
obstáculo en la tarea que se ha de
ejecutar. Si la mente se halla perturbada por cuestiones personales,
en el instante en que se
trata de persuadir a un cliente para que compre el producto, se
tropezará con dificultades.
El no tener prejuicios es esencial en el arte de vender con éxito. Si se
está sujeto a muchos

prejuicios y reacciones inadecuadas, será mejor renunciar a llegar a
ser vendedor.
ARTE DE VENDER - La argumentación de ventas
Ocupémonos ahora de la argumentación de ventas, es decir, de la
argumentación a que hay
que recurrir para lograr vender.
Si alguien fuera invitado a hablar en un almuerzo o en una cena,
prepararía de antemano,
como es lógico, cuidadosamente su discurso. De igual manera, la
argumentación sobre ventas
exige una previa y meditada elaboración.
En la argumentación sobre ventas se cristaliza todo el conocimiento
que se tiene con respecto
al producto, expresado en términos que corresponden a las
necesidades del probable cliente.
Fundamentalmente, su planteo implica todos los temas precedentes
que han sido examinados
en esta serie de lecciones.
La argumentación sobre ventas debe incluir:
1. Todo punto de venta que el producto justifique: sus ventajas, sus
beneficios y
características.
2. Las "razones por las cuales" son importantes para el probable
cliente los puntos de venta.
3. Conquistar la atención mediante:
Exposiciones que susciten interés y atención.
Demostraciones que concentren sobre el producto el interés y la
atención del probable
comprador.
4. Motivos indiscutiblemente persuasivos:
Exposiciones convincentes respecto al producto, que no dejarán
duda alguna acerca de su
deseabilidad y que estimularán la venta.
Argumentos convincentes en lo que se refiere a las causas por las
cuales el producto
beneficiará al cliente, como también inducirle a que lo compre.

5. Todo lo referente a precios y tiempo de entrega.
6. Garantías necesarias y promesas de servicio.
7. Flexibilidad, es decir, datos tan bien ordenados que pueda
recurrirse a ellos cuando la
ocasión lo exija.
Algunos vendedores prefieren escribir una argumentación de ventas
antes de visitar al
cliente. Si esto ayuda al vendedor para aprender lo realmente
necesario, el método es
recomendable; pero si resulta una formulación tan mecánica que
parezca un disco
fonográfico, deberá abandonarse.
En la preparación de una venta deben tenerse en cuenta los
argumentos y objeciones que
puedan esgrimirse en contra; y no deberá ser algo tan estereotipado
como para que en su
presentación interfieran aquellas objeciones o argumentos. La
argumentación de ventas debe
idearse de tal modo que el vendedor esté en condiciones de dirigirla
a lo largo de toda la
entrevista, sin perder en momento alguno el control, venga lo que
viniere.
Lo importante es asimilar los hechos que sean necesarios y
ordenarlos mentalmente de tal
modo que puedan ser presentados metódicamente.
Una argumentación de ventas improvisada, de igual manera que un
discurso improvisado,
solamente es afortunada si el que habla conoce tan a fondo la
cuestión como para traer a
colación en cualquier momento los datos necesarios y presentarlos
de modo que saque de
ellos el máximo de ventajas.
La argumentación de ventas debe prepararse en lenguaje simple. Su
objeto es vender, no
impresionar; y el uso de expresiones fuera de lo común puede
frustrar el fin.
Cuando se prepara una argumentación de ventas, hay que recurrir a
frases o expresiones
agradables, las que no sólo despierten el interés, sino que hagan
recordar sus exposiciones.

Observando los anuncios de periódicos y revistas se descubrirá que
los que escriben estos
avisos emplean muchos artificios para atraer la atención: frases que
ayudan a vender. No
deben ustedes robar su lenguaje, sino más bien aprovechar las frases
acuñadas por los
redactores publicitarios de la compañía... o acuñarlas por cuenta
propia.
En una argumentación de ventas se pueden emplear ideas,
asociaciones de ideas, "slogans",
etc., que cautiven la atención de los probables clientes.
Hay que hacer que el probable cliente: Sienta, guste, huela, escuche,
vea.
Para que esto se realice hay que emplear en la argumentación de
ventas las palabras
adecuadas.
En la profesión de vendedor hay que dibujar un cuadro verbal que
incluya tanto al producto
como al cliente. Por ejemplo, si lo que se está vendiendo es un
automóvil, se debe ayudar al
propio cliente a hacerse la ilusión de estar detrás del volante o a ver
el automóvil frente a la
puerta de su casa, aun antes de haberse puesto en contacto con el
vehículo. Se apelará al
orgullo de posesión, lo mismo que al deseo de viajar a lugares
alejados. Todo esto se puede
hacer mediante las palabras que se han de emplear en la
argumentación de ventas, de las
palabras que se han de usar al pintar el cuadro de ventas.
Un pintor usa determinados colores para acentuar otros. Del mismo
modo, un escritor utiliza
palabras. Al preparar su argumentación de ventas, el vendedor
ganará mucho si se vale de
comparaciones. Las comparaciones deberán ser correctas y es
fundamental estar en posesión
de ellas antes que se realice el contacto con el probable cliente.
Por ejemplo, el vendedor de quemadores a petróleo puede comparar
la facilidad de atender
uno de estos aparatos con las dificultades con que se tropieza ante
un sistema de calefacción a

carbón; pero, si no ha tenido propia experiencia acerca de este
último tipo de aparatos de
calefacción, será mejor conseguir una explicación detallada y
cuidadosa de lo que han sido y
de lo que son. Los modernos dispositivos de alimentación de carbón
y los termostatos que
regulan el calor han hecho mucho en el sentido de revolucionar el
funcionamiento de los
caloríferos a carbón; y las comparaciones exageradas ciertamente
estarían fuera de lugar y no
cumplirían el propósito deseado.
Asimismo es importante que la argumentación de ventas incluya
estadísticas que abarquen
costos de funcionamiento, costos de repuestos, etc.
Un vendedor nunca debe ser sorprendido de modo que no pueda
dar precios,
especificaciones o detalles de la operación; y si le es imposible
incorporarlos en su
argumentación de ventas para recordarlos, deberá llevarlos en una
libreta de notas.
Hay que adaptar la conversación a la mentalidad del cliente; evitar
las repeticiones, excepto
cuando se ha de destacar alguna cosa, y no acentuar demasiado;
exponer claramente cada
punto y resumirlo con rapidez; estar seguro de que se menciona al
producto por su nombre:
no decir nuestra pintura o mi pintura, sino que en todo momento
que se refiera a pintura, lo
que hay que (lar es el nombre de fábrica; estar seguro de que
durante el desarrollo de la
argumentación, preferiblemente al comienzo, se le ha dicho al
cliente el nombre propio y el de
la firma; no creer que el cliente adivinará el nombre del vendedor ni
el de la firma ni el del
producto.
Una argumentación de ventas no deberá ser como una llave que se
adapte a todas las puertas.
Para conseguir introducirse y lograr la venta se debe variar frecuentemente.
Un general no deja de ser hábil por el hecho de cambiar sus planes
en medio de la batalla. Se

pueden variar frecuentemente las argumentaciones, pero es
necesario estar seguro de que
siempre tengan el contenido necesario para lograr la venta.
Una argumentación de ventas, de igual manera que las faldas
femeninas, debe ser lo
suficientemente larga como para cubrir el tema a desarrollar, pero lo
suficientemente corta
como para que resulte interesante.
ARTE DE VENDER - Búsqueda de clientes
No pueden existir ventas sin que existan compradores; por lo tanto,
el hallar compradores —o
probables compradores— constituye una parte vital del oficio de
vender.
En la terminología propia de las ventas, el buscar compradores se
llama "exploración de
probables interesados"; frecuentemente es tarea del vendedor hacer
su propia "exploración",
aunque algunas compañías proporcionan nombres y direcciones de
probables clientes.
Los clientes no crecen en los árboles cómo las manzanas ni germinan
en la tierra como los
nabos. Hay que buscarlos y localizarlos.
Los vendedores de artefactos o aparatos eléctricos, de muebles o de
seguros, encuentran
algunas veces sus clientes en las páginas sociales de los periódicos,
en
los anuncios de
casamientos y compromisos matrimoniales.

Los vendedores de aparatos de calefacción central, aparatos de aire
acondicionado, burletes,
materiales de construcción, suelen encontrar sus clientes en las
peticiones formuladas para
edificar, en los permisos y declaraciones de personas que piensan
construir. Los vendedores
de órganos vigilan particularmente las informaciones que anuncian
la construcción de iglesias
o escuelas.
Los anuncios de natalicios proporcionan "datos" a los vendedores de
muchas clases de
mercaderías que podrían ser exigidas al aumentar la familia.
Las guías telefónicas, los informes gubernamentales, inspecciones,
las guías de muy diversas
clases, la publicidad y las columnas de noticias de los periódicos,
todos son fuentes prolíficas
de probables clientes.
Conocemos a un buen gerente de ventas de seguros que recorta
todos los relatos de accidentes
publicados en los periódicos y los coloca sobre los escritorios de sus
vendedores. "Cuando
relaté a un amigo lo que hago —decía—, se rió y me dijo que era
demasiado tarde para echar
llave a la puerta del establo después que el caballo había salido. Pero
juzgo que ése es el
momento en que la mayor parte de las personas tienen conciencia
del seguro. Si no tienen un
seguro, probablemente lo adquirirán, y si realmente lo tienen,
posiblemente adquirirán otro
más".
Un vendedor de automóviles vigila la edificación de los nuevos
hogares en busca de posibles
nuevos clientes; cuando ve que se han cavado los cimientos,
averigua quién está
construyendo la casa, y luego trata de venderle un nuevo automóvil
como complemento
digno de su nuevo hogar. "Es sorprendente comprobar cómo hay
pocas personas que desean
habitar una casa nueva, o en un barrio nuevo, poseyendo un
automóvil viejo", dice este

vendedor.
La misma teoría se aplica a los métodos del vendedor de artículos
de tapicería y de cortinas.
Un vendedor de escopetas y de rifles, descubre clientes en las
exhibiciones de tiro al blanco y
en los lugares en que se hacen ejercicios con rifles; un vendedor de
un importante vivero
encuentra probables clientes en las exposiciones florales; un
vendedor de muebles saca sus
nuevos clientes de los anuncios de compromisos matrimoniales; un
agente de viajes busca sus
clientes entre las parejas que celebran sus aniversarios de bodas; un
joyero encuentra clientes
para sus alhajas en las nóminas de graduados; un vendedor de
seguros de vida vigila los
anuncios de ascensos y los de los hombres que se hacen cargo de
nuevos empleos de
responsabilidad; un florista encuentra un excelente mercado para
sus mercaderías entre los
que celebran cumpleaños, arreglos matrimoniales o celebración de
aniversarios; un vendedor
de artículos de imprenta descubre que los anuncios de las
compañías o firmas nuevas le
proporcionan excelentes datos sobre probables interesados; un
vendedor de máquinas
comerciales busca clientes en los anuncios de ampliación de casas de
negocio, como asimismo
en los que se refieren al establecimiento de nuevas firmas, además
de solicitarlos a las
antiguas casas; un vendedor de máquinas rurales se guía por la
edificación de nuevos silos o
graneros o por la compra de terrenos adicionales.
En la búsqueda de interesados, con prescindencia de lo que uno
pueda vender, es bueno
recordar que, a veces, lo más evidente es lo menos visible, o
viceversa.
Su compañero de asiento en el tren puede ser un buen interesado o
conocer a alguien que sea
un buen candidato. El farmacéutico que le vende un tubo de pasta
dentífrica puede saber de

alguien que tiene interés por una máquina para lavar o una
aspiradora. El peluquero que le
afeita o le corta el cabello puede conocer a alguien que esté
interesado en comprar cierta
máquina, y el joven vendedor de diarios puede informarle que su
padre necesita comprar un
automóvil.
Una de las mejores fuentes de información para conseguir nuevos
clientes se encuentra,
naturalmente, en los viejos clientes satisfechos de sus compras, y
siempre es obligación del
vendedor decir a quien le ha comprado recientemente: "Deseo saber
si usted tiene algún
amigo que quisiera comprar una de estas admirables máquinas".
En esta época moderna, pueden hacerse nóminas de probables
compradores en los
espectáculos gratis de películas documentales de la industria, en
demostraciones o en
exhibiciones.
Estos son algunos de los muchos recursos para localizar candidatos.
Un vendedor activo
estará constantemente alerta respecto de los letreros que se ven en
los escaparates, de toda
clase de informes confidenciales que pueda obtener de sus amigos,
vecinos y otras personas
con quienes negocie.
De ninguna manera es posible acercarse a un extraño en la calle y
preguntarle si es un
probable comprador; en cambio, mediante una bien organizada
búsqueda es posible hallar
alrededor nuestro compradores, o por lo menos, probables
compradores.
En nuestra próxima lección examinaremos los pasos preliminares
del acercamiento al
comprador; y se verá que por medio de una indagación personal
correctamente proyectada,
no solamente se encontrará un excelente mercado, sino también
compradores individuales.
Muchos vendedores prósperos preparan lo que se llama una nómina
de probables clientes. En

una libreta de apuntes anotan los nombres de los posibles
compradores de sus productos que
han provocado su interés; frente a cada nombre anotan el motivo
por el cual será un buen
candidato y luego registran el número de las visitas u otros medios
de comunicarse, con su
correspondiente resultado.
ARTE DE VENDER - Cierre de la venta
Una vez que se ha mostrado del modo más favorable la mercadería,
que se ha comprobado su
excelente calidad y que se ha suscitado por parte del candidato el
deseo de adquirirla, la
operación siguiente consiste en hacérsela poseer.
Muchas veces se puede conducir un caballo al abrevadero, pero no
siempre
se puede
conseguir que el caballo beba.
¿Puede el vendedor guiar al probable diente hasta el momento
adecuado para realizar la
venta y luego hacerle comprar?
Cerrar la venta, vale decir, obtener el pedido, es la prueba decisiva a
que se somete la
habilidad del vendedor.
Los requisitos previos de este cierre son:
1. Sugestiones que engendran la acción.
2. Invalidación de las objeciones.
3. Resumen de la argumentación de ventas.
4. Ausencia de toda muestra de ansiedad excesiva.
¿Qué son sugestiones que engendran la acción?

Cuando el vendedor extrae su estilográfica del bolsillo y se la ofrece
al candidato lista para
escribir, ésa es una sugestión productora de acción... sin que medie
palabra alguna.
Cuando el vendedor extrae del bolsillo su talonario de pedidos y
coloca su estilográfica sobre
la primera hoja en blanco, ésa es una sugestión productora de
acción... sin que medie palabra
alguna.
Cuando el vendedor se levanta de la silla o cuando toma el
sombrero, indicando que la
entrevista ha terminado, ésa es una sugestión productora de acción.
Cuando el vendedor se encamina lentamente hacia la puerta,
también es una sugestión
productora de acción (aunque no debe salir hasta no tener en su
poder el pedido
correspondiente).
Indudablemente, se puede pensar en muchos otros métodos para
indicar al diente que se está
dispuesto a recibir su pedido.
Las técnicas para cerrar una venta son:
1. Solicitar directamente el pedido.
2. Oferta a prueba.
3. Sistema del apremio.
4. Oferta secreta o reservada.
5. Consentimiento implícito.
6. Decisión sobre un punto de poca monta.
Habiendo adoptado determinadas sugerencias productoras de
acción, muchos vendedores
estiman que el medio más acertado para cerrar una venta es solicitar
sin más trámite el
pedido. Después de todo, la tarea de un vendedor es vender y
ningún candidato se
sorprenderá si el vendedor le dice:
"Bien, señor Candidato; sé que usted está convencido de que mi
producto le ahorrará dinero;
y me agradaría que usted me hiciera el pedido correspondiente."
Asimismo, el método de la oferta a prueba es de excelentes
resultados. En esta circunstancia,
el vendedor dirá simplemente a su candidato:

"Señor Candidato: me agradaría que ensayara media docena de
cajas de mi producto, pues
estoy seguro de que usted pedirá más."
El sistema de apremiar al probable cliente, en muchas
oportunidades ha sido empleado con
éxito; pero algunos vendedores evitan usarlo porque tienen aversión
al empleo de todo
método que pudiera parecer coactivo. En este cierre, el vendedor
suele decir a su cliente que
sólo hay pocos artículos para entregar, o sólo muy pocos días para
comprar, o que si él no la
compra, el comerciante X adquirirá la mercadería.
La oferta secreta o reservada es exactamente lo que indica su
nombre: una oferta de último
momento, que el vendedor se ha reservado para lograr la venta. Está
jugando su naipe de
triunfo para producir una venta. Se pueden ofrecer así cantidades
adicionales, servicio
especial o algún otro aliciente que mueva a comprar y que no se
hayan ofrecido
anteriormente.
El cierre por consentimiento implícito significa que el vendedor
lleva al probable cliente hasta
la idea de que ha consentido en comprar. Su expresión puede ser:
"Bien, señor Candidato; me alegro de que le agrade nuestro
producto; ¿cuándo desea que le
sea entregado?" o bien: "Señor Candidato, sé que usted se sentirá
satisfecho de haberme hecho
este pedido."
La decisión sobre un punto de poca monta consiste en ceder ante el
candidato con respecto de
alguna objeción sobre lo que se está en condiciones de cumplir. Por
ejemplo, si el cliente
insiste sobre la entrega a treinta días cuando se ha puesto en
antecedentes de que sería
imposible enviar tan rápidamente la mercadería, se podría cerrar la
venta asegurándole que
se tratará de enviar el pedido dentro del tiempo por él expresado.
Todas las técnicas de cierre deben ser de tal naturaleza que permitan
reabrir la argumentación

de ventas y el vendedor debe dominar de tal modo la entrevista que
pueda en cualquier
momento recurrir a otra táctica si un método de cierre no da
resultados.
El vendedor siempre deberá respetar las opiniones de su probable
cliente, a pesar de que
pueda no concordar con su punto de vista.
Antes de intentar el cierre definitivo de la venta, el vendedor deberá
estar seguro de esto:
P Que ha mostrado a su probable cliente todas las características y
servicios de su oferta.
29 Que ha procurado alejar todos los obstáculos que se oponen a la
compra por parte del
probable cliente.
¿Cuánta energía se ha ahorrado para el esfuerzo final? ¿Se han
olvidado los argumentos de
persuasión irrefutable? ¿Se ha olvidado que el buen arte de vender
consiste en colocar
mercaderías que no sean devueltas por los clientes y que éstos
retornen para pedir más
mercancías?
En este último acto de la pieza se debe dejar ir satisfecho al
auditorio, y el auditorio, en este
caso, es el probable cliente.
No se trata de saber cuánto se ha hecho hasta ese momento, sino el
resultado concreto
logrado.
ARTE DE VENDER - Cómo estimular el deseo

El vendedor que realiza una correcta introducción al ofrecer
mercadería al candidato, es, por
lo general, el que logra éxito en la venta. Las exposiciones
indiferentes o negativas, o bien una
actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto
se ha despertado el
interés del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la
obtención de lo que se desea.
Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la
realización concreta de una
venta.
Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación
del deseo. Una metáfora,
una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente
el estímulo o impulso
psicológico que se necesita.
Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de
que toca el punto sensible
que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un
producto. Pero esto no se logrará
atacando el producto de otros competidores.
Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de
su producto reconociendo
los méritos del producto de su competidor.
Ese vendedor afirma:
"Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su
producto, dejo en mi
candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de
mostrarse indeciso, el candidato
elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien;
parecería que ambos
productos son excelentes, pero esta persona es honrada y
probablemente representa a una
empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él."
Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor
medio de eliminarla.
Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa
de tener que escoger,
leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos,
igualmente transitables,

conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo
que éste es más corto o
que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más
largo fuera el más atractivo,
indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a la
circunstancia de que el otro
camino lo conduciría más rápidamente a su destino.
Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando
desarrollan la argumentación de
ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su
deseo de manera que tome
el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más
interesante, explotando todo
aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando
y anulando todo aquello
que se oponga a la misma.
Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por
dos vendedores
competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una
oportunidad para formular sus
condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un
vendedor dedicó mucho tiempo a
criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado
tiempo atacando lo que
consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente;
por lo tanto, olvidó enunciar
muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el
deseo de obtener su producto.
Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su
candidato, dijo:
"Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias
acerca de mi producto,
deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación,
prosiguió enumerando los méritos
de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie
de argumentos, sin
mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado,
el candidato sólo pensaba
en este segundo producto y se había avivado su deseo de
conseguirlo.

Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el
producto de un competidor,
peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos
pertenecientes a ese renglón,
sea cual fuere su marca.
Si se censura el automóvil de un vendedor rival, sólo se consigue
que el candidato se
pregunte si no se le presentarán desventajas poseyendo cualquier
clase de automóvil; y de la
misma manera, se preguntará si, después de todo, necesita
comprarlo. Tal es la situación a
que se expone un vendedor.
Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu
imparcial. No es fácil
desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor,
pero esto no es una razón
para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el
producto de un rival, tanto
menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el
propio.
Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es
bueno, pero ¡permítame usted
informarle de las ventajas del mío!"
Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué
forma le traerá provecho
el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no
puede hacer el producto de su
competidor. Lo que usted trata de vender es su producto.
El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una
razón importante para
estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener
constantemente su
producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un
lado a otro.
Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el
entusiasmo o el acento de
convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor
que se propone alcanzar
éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables
clientes no debe perder nunca el

vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores
y actrices, en realidad se
han perfeccionado con el número de representaciones que han dado;
de igual manera puede
instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de
su candidato, deberá
mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto
como contra toda
manera fortuita o incierta de presentación.
Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes
repeticiones, estimulan el
deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas,
empañadas por constantes
repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el
candidato piensa: "En
verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor
producto del mundo", la tarea de
estimular su deseo por el producto está en buen camino.
Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han
omitido. Pregúntense ustedes
mismos:
1. ¿He despertado la atención del candidato?
2. ¿He conquistado el interés del candidato?
3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto?
Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos
puntos, sería mejor que se
detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que
adoptasen las medidas
necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que
antes de estimular el deseo se
debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes
de cerrar una venta, se
debe estimular el deseo del probable cliente.
ARTE DE VENDER - Cómo iniciar la venta
Vamos a dar los primeros pasos frente a la puerta de nuestro
candidato. Nuestras manzanas

(mercaderías) están brillantes y relucientes. Este es el gran momento
que no debe
desaprovechar ningún vendedor.
Cuando se está en presencia del probable interesado, es necesario
recordar que la primera
impresión que se cause puede ser una impresión duradera. Las
expresiones iniciales pueden
interpretarse en favor o en contra de ustedes.
Una deficiente introducción es un pobre comienzo para una
vigorosa argumentación de
ventas.
"Iba yo a lo largo de la calle cuando se me ocurrió entrar y verlo
para ofrecerle mi producto";
éste es uno de los peores pretextos para presentarse uno mismo o
para introducir su producto.
Nadie tiene que excusarse por visitar a un probable cliente llevando
un producto de
importantes ventajas.
Por otra parte, un vendedor que comienza con tal vigor que da la
impresión que está
atacando, puede tropezar con un muro interpuesto entre él y el
cliente, aun antes de iniciar su
concreta argumentación de ventas.
El probable cliente estará menos dispuesto a tratar de librarse del
vendedor si éste dice algo
conveniente desde el primer momento. Pero si dice algo equivocado
en ese preciso instante, el
probable cliente pensará inmediatamente en despedirlo.
Se debe conquistar la atención e interés del cliente desde el primer
momento que se coloca el
pie en su hogar, oficina, almacén o fábrica.
Recordemos un punto referente a nuestras expresiones
introductoras: debemos procurar que
el candidato desee escucharnos, antes que forzarlo a vernos.
Si se consigue que el candidato escuche, si se ha despertado el
interés, la tarea de vender será
más fácil.
El nombre del vendedor, el de la firma comercial y el de su producto
son cosas importantes; y

si puede introducirlos al comienzo de la conversación, se habrá
iniciado correctamente.
Examinemos algunas introducciones. He aquí una:
"Señor Candidato (hay que pronunciar correctamente los nombres
propios): mi nombre es
Juan Vendedor y represento a la Compañía John Doe, de Nueva
York. He llegado hasta usted,
que es uno de los principales industriales del país, porque sé que
apreciará las ventajas
económicas de la máquina Blank. Si usted me concede diez minutos
de su estimable tiempo,
podré demostrarle cómo con el empleo de la máquina Blank usted
ahorrará del diez al quince
por ciento en sus operaciones."
Si Juan Vendedor hace todas estas declaraciones en la anterior
introducción, está
indiscutiblemente en el buen camino para realizar la venta. Ha
recurrido al discernimiento
económico de su candidato exaltando al mismo tiempo su vanidad
personal, y debe obtener
una reacción favorable.
He aquí otra:
"Señor Candidato: mi nombre es Juan Vendedor y la Compañía
Blank, que represento, me ha
facilitado su nombre como uno de los integrantes de una nómina
cuidadosamente
seleccionada de comerciantes progresistas, los que están realizando
una excelente labor
comercial. Sabemos que nuestro programa le atraerá."
Ningún cliente se opone a ser llamado progresista y las expresiones
iniciales están destinadas
a atraer su voluntad.
O se puede recurrir a la curiosidad del cliente, como este vendedor
de seguros lo hizo en su
introducción:
"Señor Candidato: ¿cuánto me daría por un salvavidas bien
construido?"
Indudablemente, el cliente respondería que no estaba interesado en
salvavidas, y el vendedor
dirá:

"Bien, señor Candidato; comprendo que ahora no esté usted
interesado en salvavidas porque
no tiene necesidad; pero si usted hubiera naufragado en medio del
Atlántico, le hubiera
venido bien tener un salvavidas a mano."
A partir de allí, el vendedor de seguros compararía los salvavidas
con el seguro de vida,
desarrollando la idea de que el seguro debe obtenerse antes que
surja la necesidad concreta.
Un vendedor de linóleo conquista la atención estirando sobre el piso
un trozo de la
mercadería, en cuanto se introduce en la oficina. Naturalmente, los
ojos del cliente enfocan el
linóleo, el cual, más tarde, el vendedor recoge para que el cliente lo
examine.
Un vendedor de pintura ganó inmediatamente la atención
alargando a su candidato una tabla
con una muestra de la pintura, y un vendedor de telas obtiene el
mismo resultado colocando
rápidamente las muestras en manos del cliente.
Van desapareciendo los días en que se podía iniciar una
argumentación de ventas
obsequiando un cigarro al cliente. ¿Qué atención puede esperarse
como consecuencia de esto?
Mucho más puede hacerse hablando o actuando.
El empleo de las tarjetas deberá llevarse a cabo mediante un
cuidadoso estudio. En primer
lugar, la tarjeta deberá ser sencilla o fuera de lo común; su lectura no
ha de exigir mucho
tiempo, pero sí atraer la atención y presentar un buen argumento de
ventas.
Un vendedor de colorantes tiene impresas sus tarjetas en cartulina
roja brillante; el color se
destaca. Otro vendedor especializado en maderas para construcción
tiene sus tarjetas
impresas sobre corteza de árbol. Y otro vendedor que ofrece telas
tiene tarjetas
ingeniosamente creadas con las telas mismas. Un vendedor de
whisky tiene tarjetas a las que

va sujeta una miniatura facsimilar de la botella. Un vendedor de
caramelos ha hecho imprimir
su nombre en la envoltura de una barrita de muestra. El ingenio y la
originalidad brindan en
estos casos excelentes resultados.
El simple hecho de penetrar en una oficina y entregar la tarjeta al
candidato no es, sin
embargo, el modo de conquistar la atención o despertar su interés.
Esta acción debe
acompañarse con expresiones apropiadas.
Un vendedor que acostumbra obsequiar con cigarros ha hecho
imprimir su nombre en la
envoltura de los mismos, y otro vendedor hace imprimir su nombre
en los cigarrillos. Y hay
otro vendedor que hace imprimir su nombre en las cajitas de
fósforos.
Frecuentemente, un candidato invitará a sentarse al vendedor, si
bien éste se cuidará de no
repantigarse, a menos que el cliente manifieste que ése es su deseo.
La exagerada apariencia de comodidad, que indicaría una larga
permanencia, puede molestar
al candidato hasta el punto de reducir todo su interés a librarse del
vendedor. También se
aplica esto al vendedor que usa sobretodo, el cual no se lo deberá
sacar, a menos que sea
invitado a hacerlo.
Si se le dice al candidato que sólo se ocupará diez minutos de su
tiempo, hay que estar seguro
de que, en efecto, sólo serán diez minutos. También deberá poner
especial cuidado en que
todo lo que diga al comenzar a hablar sea exacto y correcto; esto es
de gran importancia, pues
inspirará confianza en el candidato y convertirá a un probable
interesado en un cliente. No
hay nada que excuse la omisión de declaraciones exactas, concretas
y correctas tanto en las
expresiones iniciales como después, en la argumentación de ventas.
En las primeras expresiones, también es aconsejable la simplicidad
de exposición. Si se

comienza con una exposición extravagante, el candidato juzgará al
vendedor como un
jactancioso.
En pocas palabras; se debe expresar con claridad al cliente por qué
se le ha visitado y qué es lo
que se desea mostrarle.
ARTE DE VENDER - Cómo obtener una atención propicia
En nuestra anterior lección hemos examinado el acercamiento del
vendedor, su introducción,
la de su compañía y la de su producto. En este momento hemos
llegado al "puente" que une la
introducción del vendedor y la argumentación concreta de ventas.
Después de conquistar la atención y despertar el interés del
candidato, el vendedor deberá
conservarlos cuidadosamente, y de su aptitud para ello puede
depender fundamentalmente el
éxito o fracaso de su esfuerzo.
En este momento, el vendedor examinará si su aspecto exterior o
porte reducirá la
importancia de las cosas que va a presentar, es decir, de su
producto. Por ejemplo, una
llamativa corbata roja puede monopolizar totalmente la atención e
interés del cliente, en tanto
que el vendedor trata inútilmente de concentrar este interés y
atención sobre su producto. Un
vendedor que constantemente hace girar sus dedos pulgares o que
tironea nerviosamente de
su chaleco puede encontrar dificultades para concentrar el interés y
la atención de su cliente

sobre su argumentación.
La correcta fijación de la entrevista elimina las perturbaciones que
pueden acontecer cuando
el vendedor "decide llevarla a cabo" sin previo convenio, tratando
de insertar su
argumentación en un día en que el probable cliente se halla
ocupado. Para conquistar el
interés del probable cliente se debe tratar de conseguir su atención
completa.
A veces, el vendedor puede encontrar a su probable cliente —al que
ha visitado
inopinadamente y sin la ventaja que ofrece un convenio previo—
ocupado con muchas cosas
que reclaman su tiempo y su atención. En tales circunstancias, lo
mejor que puede hacer el
vendedor es retirarse con toda discreción y volver en un momento
más propicio. En todo
caso, sería prudente esperar hasta que el probable cliente esté en
condiciones de concederle el
tiempo y atención necesarios.
El tacto es una condición indispensable en el arte de vender con
resultado feliz y se deberá
tener mucha discreción.
Mediante un cierto número de métodos se puede conquistar la justa
atención hacia el
producto y excitar su correspondiente interés.
Se puede suscitar interés:
1. Ofreciendo el producto, una muestra o una reproducción del
mismo al cliente.
Invitando al probable cliente a examinarlo, cotejar su color, textura,
peso u otras

características.
Mostrándole cómo debe hacerse para que funcione.
Haciendo que él mismo lo maneje.
2. Presentando una descripción gráfica de lo que puede hacer el
producto.
3. Formulando una pregunta que sugiera o insinúe la respuesta en el
sentido del:
Interés en el producto.
Deseo de obtenerlo.
Venta del producto.
Se puede preguntar cómo es posible entregar al candidato el
producto, una muestra o una
ilustración del mismo, si lo que se ofrece es un servicio o alguna otra
cosa intangible. En este
caso, el vendedor compondrá una descripción verbal concisa, que
transmitirá al candidato
una idea de la forma en que se efectúa ese servicio.
Si se pregunta al candidato si le agradaría ahorrar dinero, ganar
dinero o ahorrar tiempo, lo
que también significa dinero, se ha formulado una pregunta que
sugiere o insinúa la
respuesta; pero al hacer tal pregunta se debe estar seguro de tener la
respuesta y,
particularmente, la respuesta correcta.
A veces se puede despertar el interés mediante la descripción gráfica
del producto que se
vende, de manera que el probable interesado se lo represente en su
almacén, en su hogar o en
su fábrica.

En cierta ocasión un vendedor de máquinas visitaba a un candidato
y descubrió que se estaba
volviendo a pintar y decorar la fábrica. Al penetrar en la oficina del
candidato dio a conocer
su observación e indicó que con una nueva maquinaria, la fábrica
cobraría jerarquía y que al
mismo tiempo produciría economías capaces de compensar el
dinero gastado. Además
sugirió que podían hacerse visitas instructivas a la fábrica. Con esto
ganó el interés del
candidato y realizó la venta.
En ciertas ocasiones puede despertarse el interés diciendo al
probable cliente lo que han hecho
otros con el producto, cómo han ganado y ahorrado dinero,
economizado o percibido
comodidades y ayuda.
Por ejemplo, un vendedor de automóviles le dijo al candidato que
uno de sus vecinos había
comprado el coche que vendía y comprobado que su
funcionamiento era tan económico que
le permitía comprar frecuentemente entradas para el teatro con la
diferencia.
Un vendedor de pinturas narraba a un candidato cómo uno de sus
clientes, dueño de una
ferretería, había conseguido muchos nuevos parroquianos
satisfechos porque expendía la
clase de pintura que él vendía.
Un vendedor de trajes contaba a un candidato que sus clientes
estaban comprobando que el
renglón que él vendía atraía a muchos parroquianos a sus
establecimientos.
Un corredor de cosméticos describía una atractiva exhibición de
vidriera que había arreglado
uno de sus clientes; un vendedor de artículos de arte narraba a un
cliente todo cuanto se
refería a las campañas de publicidad que se proyectaban; un
vendedor de refrigeradores
revelaba algunas de las viandas congeladas que componían un
pequeño menú, como también
las instrucciones de un libro de arte culinario que llevaba consigo.

Muchos vendedores juzgan que las ilustraciones cumplen una gran
misión en la conquista del
interés. Hay un viejo proverbio chino que afirma que una ilustración
vale más que 1.000
palabras. Los catálogos ilustrativos, las fotografías en blanco y negro
y en colores y las
litografías tienen gran importancia en el equipo de muchos
vendedores; conquistan realmente
el interés.
Es el interés un cebo para el anzuelo del arte de vender. A nadie se
puede vender sin
interesarlo, ni interesarlo sin
venderle si se sabe sacar provecho del interés que se ha
despertado. No se puede realizar una venta sin interés ni se puede
interesar sin realizar una
venta... siempre que se maneje bien el anzuelo.
ARTE DE VENDER - Cómo obtener una entrevista
La argumentación de ventas ya está lista y el vendedor se halla
preparado para vender la
mercadería. Pero ¿qué valor tiene una argumentación de ventas si
no se tiene una
oportunidad para pronunciarla?
El mejor producto, la mejor argumentación y la más completa
nómina de clientes del mundo
no convertirán a nadie en un eximio vendedor si éste carece de
capacidad para obtener
entrevistas.

Hemos tocado ya, someramente, algunos puntos con relación a la
obtención de entrevistas;
ahora enfocaremos más directamente el tema procurando
examinarlo con más detalles.
La entrevista puede obtenerse por medio de un llamado telefónico o
por carta. Quizá podría
prepararse por medio de un amigo; o quizás anunciándose por
anticipado.
Es importante considerar los diversos métodos y determinar qué
clase de conducta habrá que
adoptar frente a cada circunstancia.
Aparte de los métodos que se empleen, es necesario despertar en el
probable comprador el
deseo de recibirnos y de escuchar nuestra exposición. El esfuerzo
debe prepararse y regularse
de manera que sea oportuno. Las maniobras inteligentes y
razonables para obtener una
entrevista merecen nuestra consideración; pero los engaños deben
condenarse.
Debe recordarse una cosa: jamás el vendedor tratará de ocultar su
identidad: con el engaño
pueden obtenerse entrevistas, pero las entrevistas obtenidas de esta
manera suelen dar peor
resultado que las obtenidas honesta y francamente.
Un cliente puede ser inducido a conceder una entrevista por pura
curiosidad, por interés
personal o por el mero deseo de obtener algún placer con la
compañía del vendedor. Si la
tarea preliminar al acercamiento ha sido perfectamente cumplida,
será mucho más fácil
determinar la estrategia para obtener una entrevista. En otras
palabras, el vendedor estará en
las mejores condiciones para decidir sobre la forma de obtener una
entrevista, si conoce las
necesidades de su cliente, o las necesidades de la localidad en que
éste reside, las condiciones
particulares existentes en dicha localidad y algo sobre el cliente
mismo.
En primer lugar, examinemos cómo se obtiene una entrevista por
teléfono o concurriendo al

lugar de los negocios o al hogar del candidato. En estas
circunstancias una entrevista puede
obtenerse:
1. Declarando en seguida el nombre del vendedor y de lo que vende.
2. Apelando a la curiosidad del candidato o formulando una
pregunta.
3. Apelando al interés personal del cliente.
El correcto y honesto modo de acercarse de un vendedor que
simplemente declara su nombre
y su negocio inspira respeto y suele dar por resultado una
entrevista, si bien muchos reciben
con recelo al que lisa y llanamente anuncia que tiene algo para
vender.
Puede producir buenos resultados el recurrir a la curiosidad del
probable cliente por
declaraciones como la siguiente: "Señor Fulano de Tal, yo desearía
mostrarle esta interesante
máquina, completamente diferente de cualquier otra que haya sido
fabricada"; o, "Señor
Fulano de Tal, ¿ha visto usted la sierra circular Ajax, que puede
desarrollar una velocidad de
150 kilómetros por hora?"
Recurriendo al interés personal del probable cliente, siempre se
puede ejercer un dominio
sobre la atención, y a menudo obtener entrevistas.
Un vendedor puede producir una apelación combinada: la de la
curiosidad, que hemos
mencionado antes, y la del interés personal, obteniendo buen
resultado con dicho artificio.
Por apelaciones al interés personal entiendo el ofrecimiento por
parte del vendedor de
mostrar al candidato cómo el producto puede ahorrarle tiempo y
dinero. Por otra parte, el
vendedor puede apelar al orgullo o vanidad del probable cliente.
Si el vendedor espera obtener una entrevista por medio de una
carta, tendrá oportunidad
tanto de excitar la curiosidad como el interés personal del cliente.
Generalmente, tal carta
deberá ir seguida por una llamada telefónica o una visita personal.

Si el vendedor consigue una entrevista por intermedio de un amigo,
deberá, aun así, ejercitar
algún esfuerzo y prestar cierta atención a su conducta personal. Es
más fácil vender a un
candidato que está "entusiasmado" con una proposición, que a otro
que atiende al vendedor
simplemente porque desea complacer a un amigo.
Las entrevistas logradas mediante anuncios exigen un manejo
práctico y de más tacto que
cualesquiera otras; y deben planearse perfectamente los trámites que
se han de efectuar entre
la respuesta del cliente al anuncio y la entrevista misma.
La obtención de una entrevista recurriendo a algún artificio que
permita anunciarse por
anticipado resulta eficaz a veces, pero no todos los probables
clientes reaccionan
favorablemente ante este método de presentarse, y mucho depende
de la forma en que se
redacte la carta o de los términos que se empleen en la conversación
telefónica previas a la
visita. Por ejemplo, el solo hecho de enunciar en forma brusca y
descortés que un vendedor se
encontrará en la oficina del candidato tal día a tal hora, puede
impulsar al probable interesado
a cerrar herméticamente sus puertas. Puede constituir una
advertencia anticipada que le dará
tiempo para preparar sus defensas.
Por otra parte, el preanuncio (hecho por carta, por circular o por
teléfono) en el que se avisa
simplemente que el vendedor está realizando un viaje en el que está
comprendida la ciudad
del interesado, y que la finalidad de este viaje consiste en demostrar
las ventajas del producto
de la compañía, ventajas que han de reportar buenas ganancias al
interesado, puede allanar el
camino para obtener una entrevista que dé excelentes resultados.
Un vendedor de pinturas, al llegar a la nueva zona que le habían
asignado, envió unos trozos
de madera común con muestras de pintura a todos los candidatos
que pensaba visitar,

remisión que no se acompañó con ninguna carta. Cuando el
vendedor llegaba al
establecimiento de su probable interesado, preguntaba: "¿Recibió
usted las muestras de
pintura que le envié?" Este artificio le proporcionaba la oportunidad
de iniciar la
conversación, y muchas veces, casi sin darse cuenta, la entrevista de
ventas estaba en pleno
desarrollo.
Rara vez se tienen noticias de que las entrevistas obtenidas por
algún ardid o impostura
hayan producido buenos resultados. Además, un cliente que
concede una entrevista
simplemente porque no puede librarse de un vendedor, es poco
probable que se convierta en
comprador y menos aun en cliente permanente. A poder ser, la
entrevista debe lograrse si no
con entusiasmo por parte del futuro cliente, por lo menos no contra
su voluntad.
ARTE DE VENDER - Cómo proceder ante algunas objeciones
Una objeción vencida abre un camino seguro a la venta. El vendedor
deberá aceptar de buen
grado y a modo de desafío cada una de las objeciones que se
presenten; y luego, dirigirá sus
esfuerzos hacia el cierre de la venta sin perder nunca el dominio de
la situación.
Un vendedor deberá:
1. Reconocer que su candidato tiene o puede tener un problema, e
ignorarlo.
2. Comprender que el problema de su candidato puede ser
importante debido al tiempo y a la

reflexión que exige.
3. Proponer u ofrecer soluciones prácticas para ese problema.
4. Analizar soluciones probables.
5. Encaminarse hacia la realización de la venta, en función de las
soluciones del problema.
Por supuesto, no cabe resolver todo problema, ni invalidar
cualquiera objeción o controversia;
no obstante, el vendedor habrá de orientarse hacia ese objetivo.
Si el vendedor juzga que los problemas de su candidato resultan
excesivos para él, puede
insinuar que otros funcionarios de su compañía tal vez estén en
condiciones de solucionarlos
o de proporcionar las ideas pertinentes con referencia al lugar y al
modo en que pueden
solucionarse.
Un vendedor que en todas sus entrevistas encuentra siempre las
mismas objeciones deberá
comenzar por incorporar las respuestas adecuadas en la
argumentación de ventas y
responder a las objeciones antes que sean formuladas.
El vendedor de una bebida sin alcohol descubrió que encontraba
resistencias a causa de un
rumor según el cual uno de los ingredientes del producto
"enviciaba" a los consumidores, es
decir, creaba y arraigaba el hábito o "vicio" de tomar esa bebida. En
todas partes tropezaba
con la misma objeción.
No tardó el vendedor en comenzar su argumentación de ventas
informando a su candidato
con respecto a los finos ingredientes que contenía su producto,
acentuando el hecho de que no
incluía elementos dañosos ni "enviciantes" y esforzándose en hacer
notar las condiciones de
sanidad exigidas en su embotellamiento. Descubrió como poderoso
argumento de venta lo
que en un principio había sido respuesta a una objeción;
neutralizado el rumor, comenzaron a
afluir los pedidos.
Las objeciones nunca deberán magnificarse y el vendedor tendrá
buen cuidado en señalar que

no hay dificultad alguna en refutarlas. Si lucha y se debate contra las
objeciones que se le
formulen, frustra la finalidad que persigue, que consiste en ser
convincente.
Es recomendable que el vendedor adopte una absoluta
responsabilidad en su forma de actuar
y no haga que el probable cliente tenga la sensación de que ha
cometido una falta al formular
una pregunta. Para mitigar las molestias de las objeciones o de las
discusiones en la venta, un
vendedor puede decir:
1. "Lamento no haberme expresado con claridad sobre este punto". E
inmediatamente
proceder a aclarar la situación.
2. "Estoy seguro de que después de conocer los hechos, usted verá
las cosas de un modo
diferente".
3. "Sí, cuanto usted afirma tal vez sea cierto, pero si usted considera
que..."
4. "Quizá no contemplamos este asunto desde un mismo punto de
vista. Permítame hacerle
conocer el mío".
5. "Creo que después de haber considerado atentamente todos los
hechos, convendrá en
que..."
6. "Ya he oído anteriormente esa objeción, pero el hecho es que..."
7. "No deseo discrepar con usted, mas la situación es..."
Algunas personas de indiscutible competencia en el arte de vender
creen que el mejor método
para refutar o desconocer una objeción es negarla lisa y llanamente;
pero la mayoría de los
vendedores opinan que es mucho más acertado guiar y dirigir a un
candidato que refutarlo
bruscamente, y luego tratar de convencerlo según otro punto de
vista.
Cuando un candidato comienza exponiendo objeciones que
debieron haber sido refutadas
antes de formularse, el vendedor debe reconocer que no ha
preparado su argumentación de

ventas con el cuidado que requería y no debe perder tiempo en
incorporarle las
modificaciones que sean necesarias para la próxima entrevista.
Dejando a un lado la natural resistencia para realizar una venta,
resistencia con la que
tropiezan muchos vendedores y sobre la cual ya hemos hablado,
examinemos las razones que
militan en favor de las objeciones.
En primer lugar, el candidato puede formular objeciones porque ése
es su método de
convencerse a sí mismo —siempre que obtenga las respuestas
adecuadas— de que debe
comprar.
En segundo lugar, el candidato puede formular objeciones porque
tiene un compromiso o
porque necesita realizar alguna tarea, y así, lo que trata de conseguir
es evadirse del
vendedor, que resulta entonces inoportuno.
En tercer lugar, el candidato puede tener sinceras dudas sobre el
producto ofrecido o, como se
indicó anteriormente, también puede encontrarse frente a un
problema, que el vendedor
contribuirá a resolver.
Si las razones que el candidato tiene para formular las objeciones se
debiesen a que trata de
persuadirse por sí mismo, el vendedor convenientemente preparado
tendrá aquí una buena
oportunidad.
Si, en cambio, se debiesen a que trata de evadirse del vendedor,
entonces, la mejor
demostración de cordura será retirarse cortésmente y volver en otro
momento más oportuno
o insistir en los beneficios de la realización de una venta que
satisfará a ambas partes. Si el
cliente tuviera sus sinceras dudas sobre el producto o si tuviera un
problema real, el vendedor
tendrá que colaborar con él cuidadosa y diplomáticamente, tratando
de no ser demasiado
insistente.

El vendedor deberá examinar con su empleador las objeciones que
se formulan con más
frecuencia, de manera que puedan prepararse respuestas correctas,
respaldadas por hechos
concretos y autoridad competente. No basta que el vendedor trate
de probar que ciertas
declaraciones acerca de su producto son falsas. Ha de probar que
son falsas mediante
argumentos convincentes, respaldados por hechos concretos
adecuados y por autoridad
competente.
Más de un vendedor ha experimentado cuán beneficioso es llevar
consigo una pequeña libreta
de notas en la que ha anotado las respuestas adecuadas a problemas
de dudosa solución y los
hechos que las apoyan. Como realidad de hecho, ningún vendedor
deberá actuar sin tener
anotados los datos referentes a su producto, recopilados en una
libreta de notas o en un
manual que le proporcionará su compañía; este manual será su
catecismo. Un candidato
mostrará el debido respeto por una persona que no tiene
inconveniente en llevar consigo un
libro, al que consultará siempre que se le formule una pregunta que
no pueda responder. El
vendedor puede entonces expresarse de esta o parecida manera:
"Bien, señor Candidato; ahora ignoro la respuesta que debo dar a su
pregunta, pero estoy
seguro de que la encontraré aquí, en mi manual, y si usted me
concede unos pocos segundos,
le contestaré en seguida, y con seguridad que ha de quedar usted
satisfecho."
El vendedor deberá estar seguro de que las diversas cuestiones se
hallan cuidadosamente
catalogadas en su libreta o manual, de suerte que para encontrar la
respuesta adecuada no
tendrá que emplear mucho tiempo ni que rebuscar
desmañadamente entre todos sus apuntes.

ARTE DE VENDER - Cómo refutar las objeciones
La tarea de todo vendedor consiste en salvar los obstáculos con su
excelente mercadería y, sin
malbaratarla, alcanzar la culminación de las ventas. Si se quiere, se
le puede llamar a esta
tarea "refutación de las objeciones" o anulación de la resistencia.
Las objeciones del cliente pueden tener lugar en cualquier momento
durante el desarrollo de
la argumentación de ventas. Lo esencial es que estas objeciones no
lleguen a perturbar la
metódica presentación de los argumentos, aunque puedan exigir
ciertos cambios, cierto
trastrueque en la presentación de las ventajas y ciertas eliminaciones
y adiciones. Si la
presentación es plástica y si el vendedor conoce las respuestas a las
objeciones, la refutación a
las mismas no ofrecerá dificultades.
La tarea del vendedor consiste en mantener encauzada la
argumentación de ventas, salvando
los obstáculos sin dejar de prestar atención a la mercadería.

Las objeciones deberán ser bien venidas, pero no provocadas. El
vendedor escuchará correcta
y cortésmente antes de contestar a su candidato y le dará toda clase
de oportunidades para
exponer sus razones.
Pero en el preciso momento en que el candidato ha concluido, es
necesario volver a tomar la
palabra. Las respuestas deben ser corteses, nunca cínicas, ofensivas
o sarcásticas.
OBJECIONES MAS PROBABLES
Reflexionemos sobre las objeciones más probables, sobre los
obstáculos que se deben salvar.
Son:
1. Precio del producto.
2. Su calidad.
3. Su disponibilidad.
4. Preferencia o costumbre del candidato.
5. Necesito que se me demuestre.
6. Falta de necesidad o de deseo de adquirirlo.
7. Imposibilidad para comprarlo. 8° Utilidades que puede reportar.
Muchos de estos puntos se habrán estudiado en la investigación
previa del candidato y otros
habrán de figurar en la argumentación de ventas; en consecuencia,
se deberá tener respuestas
para todo.
OBJECION AL PRECIO. Por lo que se refiere al precio que se le pide
por el producto, la tarea
del vendedor consistirá en convencer al cliente de que ese precio se
justifica por la fabricación,
calidad, etc., del producto, o de que, realmente, el precio no es muy
excesivo, ya sea porque su
costo funcional es económico o porque su compra le traerá ahorro
de tiempo, de operarios,
etc.; o ya porque su giro de ventas es tal que un comerciante ganaría
aun vendiéndolo con un
pequeño margen de utilidad. Pongamos un ejemplo: El comerciante
minorista dirá al
vendedor de jabones que su precio es tan excesivo que el provecho a
obtenerse no será lo

bastante remunerador como para justificar el pedido. El vendedor
indicará inmediatamente
que su producto no es un jabón común, sino de probada calidad,
que contiene aceites de
primera, etc. Después señalará que el producto está respaldado por
una campaña de
propaganda cuidadosamente planeada y otras actividades de
promoción de ventas y que
goza de gran popularidad entre el público. También señalará que,
siendo el jabón un
producto de calidad, el público lo comprará repetidamente.
LA CALIDAD. Si las razones se fundaran sobre la calidad, las
respuestas serán más
dificultosas, dependiendo de las imperfecciones de la citada calidad.
El vendedor ha de estar
dispuesto —sin irritar al cliente— a probar que el producto no es, en
verdad, inferior en
calidad; deberá explicar cómo se elabora, qué ingredientes se usan;
realizar pruebas o
presentar ejemplos de pruebas que se hayan hecho y, finalmente,
comparar el precio con la
calidad.
¿ESTA DISPONIBLE? Si la objeción se
refiere a la disponibilidad, el vendedor deberá estar
preparado para informar a su candidato con qué rapidez puede
hacerle entrega del producto
después de hecho el pedido. Si el cliente ha tenido dificultades
anteriores a este respecto, el
vendedor está obligado a conocer esta circunstancia y establecerá los
medios adecuados para
vencer la situación antes de visitar al candidato.
PREFERENCIA O COSTUMBRE DEL CANDIDATO. Si las
objeciones de éste se basan en
preferencias o costumbres, el vendedor deberá disponer de mucha
destreza para alejarlo
cortésmente de sus inclinaciones, tendencias y deseos. A modo
de ejemplo: puede suceder
que un probable cliente no desee comprar un automóvil modelo
sedan, ya que siempre ha

usado coupé o viceversa. Puede ser que el vendedor sólo tenga para
ofrecer el otro tipo de
automóvil; por consiguiente, deberá explicar las ventajas del modelo
de que dispone, sugerir
que el cambio puede resultar de interés y tratar de inspirar este
sentimiento al candidato.
NECESITO QUE SE ME DEMUESTRE. Si
el candidato es de aquellos que dicen
"demuéstremelo", y no desea adquirir un producto sin prueba, el vendedor
deberá estar
prevenido para la realización de ella o para convencer al probable cliente
de que, realmente,
tal cosa no es necesaria a causa del cuidado y precisión con que ha sido
fabricado el
producto, por la experiencia técnica que presupone, etcétera.
NO LO NECESITO. Si el probable cliente insistiera en que no tiene
necesidad del producto, el
vendedor deberá disponerse a convencerlo de que sí tiene
necesidad; pero ha de estar seguro
de sus datos y orientarlo cortésmente. Por ejemplo, supongamos que
un comerciante
minorista diga al vendedor de jabones: "No puedo vender su jabón y
no deseo recargar mis
estantes". El vendedor deberá estar preparado para demostrar al
comerciante minorista que la
propaganda, los cartelitos en las vidrieras y otros métodos de
fomento darán rápida salida al
producto; y que su calidad determinará la repetición de pedidos. En
otras palabras, el
vendedor se empeñará en convencer al comerciante minorista de
que en su localidad hay
consumidores para el producto.
NO PUEDO COMPRARLO. Si un cliente declarara no estar en
condiciones de comprar y si el
vendedor estuviera convencido de que sí puede comprar, será necesario
que, de hecho, le
demuestre lo barato de su producto y cuánto se beneficiará con su
adquisición. Tal vez pueda
aconsejarle un conveniente plan de compras.
¿QUE UTILIDAD REPORTA? Si el candidato expresara dudas sobre
la utilidad práctica de un

producto, en ese mismo momento, el vendedor debe empeñarse en
demostrarle lo práctico
del producto y cómo puede usarse con provecho. Por otra parte, si la duda
se refiriera al
servicio de reparaciones, el vendedor deberá estar capacitado para
demostrar el pequeño
servicio de reparaciones que realmente necesita su producto, y dónde puede
obtenerse, de
manera económica y conveniente, este servicio.
Conocemos un vendedor de automóviles que en su tarea de vender
utiliza el argumento de
las reparaciones. Tal vendedor informa a su candidato sobre lo fácil
que le será conseguir
servicio para su coche, sobre la atención que le prestarán mecánicos
especializados de la
compañía y sobre la eficiencia que caracteriza a ese servicio.
Los razonamientos y objeciones del cliente pueden ser muy
poderosos, o en cambio, simples
obstáculos que se oponen al vendedor como una resistencia natural
a las ventas.
Al repetir las objeciones se deber4 tener presente que, a veces, el
probable cliente no está
realmente persuadido de los argumentos que emplea, pero los
esgrime porque sería contrario
a su idiosincrasia transigir en el acto con los razonamientos del
vendedor.
El natural regateo que se produce en la entrevista proporciona un
determinado placer tanto al
comprador como al vendedor; por otra parte, no se le puede privar
al candidato del placer
que experimenta de jugar el juego de "resistencia al vendedor".

ARTE DE VENDER - Cómo suscitar y conservar el interés
Habiéndose apoderado de la atención del probable cliente
despertando su interés mediante la
brillante presentación de su mercadería, la labor del vendedor
consiste en excitar ese interés
hasta el punto de que el probable comprador desee entrar en
posesión del producto y
experimentar las ventajas del mismo.
En otras palabras: hasta que el candidato compre, se debe mantener
vivo el interés. Tan
pronto disminuye el interés del candidato, el vendedor encuentra
dificultades; aunque
mientras haya una pequeña chispa susceptible de ser avivada,
puede disponer de una
probabilidad. No obstante, si esa pequeña chispa se apaga, la
operación ha concluido y el
vendedor puede desde luego empacar sus cosas. El empleo de
diversos accesorios técnicos
especialmente adaptados para facilitar las ventas, entre ellos las
películas cinematográficas,
están dando espléndidos resultados a muchos vendedores de hoy
día.
La mayoría de los vendedores comprobarán, sin embargo, que han
de depender más del
desarrollo de la conversación, del giro que tome la argumentación
de ventas.

Cuando se despierta en el candidato el deseo de entrar en posesión
de lo que se ofrece, es
necesario:
1. Eliminar los yerros que permitirían al cliente formarse una
opinión adversa.
2. Hacer que el cliente discierna por sí mismo los beneficios que
recibirá mediante lo que se le
ofrece.
3. Evitar las discusiones que puedan provocar una reacción
desfavorable.
4. Conservar vivo el interés.
El vendedor puede hacer ciertas cosas que mantengan vivo el
interés.
En primer lugar, puede realizar pruebas en presencia de su
candidato. Mediante estas
demostraciones el vendedor puede probar al candidato lo que
afirma de su producto; por
ejemplo, qué es, respecto de otro: más fuerte, dúctil, sólido, tenaz,
manuable; más
impermeable, incombustible, rápido, lento; más económico de
manejar; de color más firme; de
funcionamiento suave; más silencioso, atractivo, brillante, maleable,
flexible; más grande o
más pequeño que otro. Conocemos un vendedor de barnices que
durante su argumentación
de ventas prueba la duración de su producto sometiendo una
muestra del mismo a toda
suerte de experiencias.
Muchos de nosotros hemos observado con interés cómo un
vendedor de cola golpea una
fuente con un martillo, reduciéndola a trozos; y después los une,
encolándolos, para
demostrar la rapidez de su secado y la fuerza de cohesión de la cola.
Las pruebas ejercen una
influencia magnética, conservando el interés en las ventas.
En segundo lugar, podemos ofrecer garantías (si bien cuando las
ofrezcamos, debemos
asegurarnos de que la compañía las confirmará). Por ejemplo: el
interés que un candidato

tiene en un neumático de automóvil podría aprovecharse
ventajosamente si se le dijese que la
compañía lo garantiza contra reventones o que la fábrica garantiza
que la banda de
rodamiento rendirá más de 40.000 kilómetros.
En tercer lugar, si se ofrecen hechos y estadísticas sobre el producto,
puede mantenerse en
muchos casos el interés del más exigente de los candidatos.
Conocemos un vendedor de
automóviles que, a menudo, informa a sus clientes sobre el gran
número de personas de su
misma localidad que han adquirido ese mismo tipo de automóvil;
cuántos kilómetros
recorren con un litro de gasolina y lo que les cuesta su
mantenimiento.
En cuarto lugar, la presentación de cartas testimoniales de otras
personas que utilizan el
producto ayuda frecuentemente a mantener vivo el interés e,
incidentalmente, despierta la
confianza en la bondad del producto, confianza que desempeña un
papel decisivo en la
consumación de la venta.
En quinto lugar, el interés del probable cliente se despierta casi
siempre recurriendo a su
orgullo y al prestigio que representa la posesión.
En sexto lugar, el interés puede provocarse con frecuencia
sugiriendo los modos y medios por
los cuales el producto puede emplearse para la utilidad, comodidad
y satisfacción del
probable cliente. El interés de un posible comprador de automóviles
puede ser directamente
avivado si se le muestran algunos de los lugares a donde podría ir si
poseyera un coche. De
igual manera, el interés del propietario de una fábrica aumentará
rápidamente si se le ha
mostrado hasta qué grado una determinada máquina puede
ahorrarle tiempo y dinero. Las
ilustraciones son buenos auxiliares.
Cuando se comienza a vender debe desarrollarse desde el principio
ese interés y

aprovechárselo al máximo.
El orden de una argumentación bien preparada dependerá de:
1. La clase de candidato entrevistado.
2. La clase de producto que se vende.
3. Las circunstancias en que se realiza la venta, si bien la
argumentación habrá de ser tan
flexible, que pueda adaptarse rápidamente a las condiciones que se
presenten.
Parecería lógico que el vendedor comience su argumentación con las
ventajas que tienen visos
de guardar relación directa con los problemas que preocupen al
candidato.
También parecería lógico que relacione o "enlace" los problemas de
su candidato (acerca de
los cuales
conviene hacer averiguaciones previas) con las ventajas que figuran
en la
argumentación de ventas. Se insistirá, como es natural, sobre el
hecho de que la oferta
satisfará las necesidades, o que resolverá el problema en cuestión. Si
el vendedor es una
persona sagaz, inmediatamente juzgará qué motivos pueden
explotarse en beneficio de la
venta e insistirá sobre estos puntos fuertes, en tanto se relacionen
con las necesidades y
problemas del cliente. Para conservar vivo el interés, no hay medio
más seguro que insistir en
los puntos adecuados; pero ha de hacerse sin emplear métodos
demasiado coactivos.
Se recordarán y se tendrán presentes estos puntos:
1. Una venta obtenida coactiva o compulsivamente, no es una venta
afortunada.
2. La venta que se obtiene aprovechando al máximo el interés del
candidato y que se realiza
con provecho recíproco, dejará satisfecho al mismo y dispuesto a
repetir las compras en el
futuro.
3. Para mantener vivo el interés, el vendedor debe mostrar
entusiasmo, pero éste ha de ser
natural. A veces, el entusiasmo excesivo es peligroso.

Un vendedor que aspira a conquistar el interés de su candidato,
debe interesarse por las
mismas cosas que convengan a éste: esta participación del interés es
productora de excelentes
resultados. En otras palabras: si el candidato se interesa por la
música puede resultar
beneficioso para el vendedor manifestar su interés por este arte;
sobre todo, si espera que el
candidato comparta su interés por una máquina.
ARTE DE VENDER - Cómo vencer la resistencia a la entrevista
Como quiera que obtener una entrevista es asunto tan importante
para el vendedor, dedico
una segunda lección a este tema.
Es un hecho conocido que muchos vendedores pierden más tiempo
en antesalas que el
realmente empleado en presencia de sus probables clientes.
Examinemos algunos de los motivos de resistencia más comunes:
a) No tengo interés.
b) Estoy demasiado ocupado.
c) Deseo que no me incomode.
d) No tengo dinero disponible.
e) Sería malgastar mi tiempo y el suyo.
f) Llámeme más tarde.
g) No puedo atenderlo en este momento.
h) Tengo todo cuanto necesito.
i) Siempre he usado Tal o Cual marca.

j) No necesito su producto.
k) El señor Fulano de Tal es el encargado de hacer las compras.
l) No deja suficientes ganancias la venta de su producto.
m) Prefiero comprar directamente en la fábrica.
o) No es suficientemente frío, caliente, húmedo o seco.
p) Hoy tengo mucho que hacer y no me será posible ver a nadie.
q) Compro a Fulano de Tal, que es amigo mío.
r) Aún no me he formado una opinión sobre su producto.
s) Escríbame una carta o envíeme algunas circulares acerca de su
producto.
t) No me agradan las condiciones de su compañía.
Y la manera de neutralizarlos:
a) El vendedor habrá despertado el interés del cliente con sus
expresiones verbales iniciales, o
por teléfono, o por carta; pero si el cliente aún insiste en que no está
interesado, no hay
momento más adecuado que el actual para suscitar su interés.
b) El conocimiento de las condiciones previas al acercamiento que
posee el vendedor, le habrá
revelado cuál es la mejor oportunidad para visitar al candidato; pero
si éste se encuentra
perennemente ocupado, el vendedor propondrá llamarlo en una
oportunidad más
adecuada..., en un momento conveniente para el probable cliente. El
vendedor hará sus planes
para llegar hasta tal persona y prometerá no abusar mucho de su
tiempo. Y, en consecuencia,
mantendrá su promesa.
c) La respuesta es la misma que en a).
d) Aquí fallan las condiciones preliminares. La investigación previa
habría debido revelar al
vendedor si el candidato es capaz o no de comprar su producto. Si el
candidato no está
diciendo la verdad, el vendedor tratará de convencerlo acerca de las
ventajas económicas de
su producto u oferta, mostrándole que puede y le conviene
comprarlo.
e) El probable cliente deberá estar seguro de que el vendedor no
intenta ocuparle mucho

tiempo. Este fijará un periodo de tiempo determinado para su
presentación y tratará de
ceñirse estrictamente al mismo, a la vez que no omitirá esfuerzos
para ganar y mantener el
interés del candidato.
f) El vendedor no deberá insistir. El vendedor aceptará lo que el
candidato le diga y lo llamará
más tarde; pero no le discutirá.
g) El vendedor deberá exponer un buen razonamiento para
demostrar que ahora es el
momento oportuno para que el candidato vea su producto, y
entonces, conseguir interesarlo.
h) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en investigación
previa, si, en efecto, el cliente
está diciendo la verdad. Si realmente el vendedor sabe que el
candidato no posee cuanto
necesita, debe proponerle un nuevo campo de acción o un nuevo
mercado capaz de absorber
el producto.
i) El vendedor deberá preguntar al candidato si ha ensayado su
marca y expresar buena
voluntad para mostrarle el producto e informarle acerca de todo
cuanto sea necesario sobre el
mismo.
j) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en la investigación
previa. Si el vendedor sabe
que el candidato necesita su producto. tendrá lista su
argumentación. El vendedor deberá
conocer quién realiza las compras, pero si no lo sabe, agradecerá la
comunicación al
mencionado candidato y pondrá toda su dedicación en trabar
relaciones con quien las hace.
k) El vendedor deberá preparar la respuesta que se refiera al margen
de ganancia.
l) El vendedor explicará qué ventajas trae el comprar a un vendedor,
destacando la ventaja del
servicio personal, si bien cuidándose de no ofender a su candidato.
Es preferible que compre
directamente de la fábrica, a que se quede sin comprar a ésta y sin
comprar al vendedor.

m) La investigación previa del vendedor le indicará la mejor época
para vender y tendrá la
respuesta correcta para esto.
n) La misma respuesta que en b).
o) El vendedor no desea arrebatarle el negocio a nadie, pero desea
que el probable cliente vea
su producto y escuche cuanto se refiere a sus cualidades.
p) El vendedor deberá granjearse su interés ahora y venderle
posteriormente, si bien pronto.
Si las condiciones previas al acercamiento han sido correctamente
cumplidas, las cartas y
circulares habrán precedido a la visita al cliente; pero si éste insiste
sobre esta cuestión de las
cartas y circulares, el vendedor asentirá a esta solicitud. Pero el
vendedor deberá volver
posteriormente para vender.
El vendedor deberá estar preparado con respecto a las condiciones
ofrecidas por su compañía.
Uno de los métodos empleados por algunas personas que venden
directamente a las amas de
casa es dejar una tarjeta con algunos días de anticipación a la visita
en que se intentará la
venta. Esta tarjeta habilita a las amas de casa para la obtención de
algunas pequeñas cosas e,
indefectiblemente, ellas guardan la tarjeta, esperando la visita del
vendedor. Esta técnica
impide decisivamente que se cierren con violencia las puertas en las
narices del vendedor.
Este alcanza una posición favorable porque trae obsequios: es un
vendedor bien venido.
Recientemente, un vendedor de seguros envió cartas a algunos
probables interesados,
comunicándoles que tenía un atractivo almanaque de bolsillo con el
nombre del candidato
grabado en la cubierta; también les decía que sería un placer para él
poder entregarlo
personalmente. La carta provocó una sorprendente cantidad de
respuestas y resultó un
excelente negocio. Conseguir algo por nada siempre es atrayente; y
este vendedor comprobó

que valía la pena gastarse unos pesos en los almanaques de bolsillo.
Otro vendedor llevaba consigo unas pequeñas y atrayentes libretitas
para
apuntes, las que
ofrecía a sus candidatos, diciéndoles: "Le he traído algo que creo
estimará usted útil". Cuando
no veía directamente al probable interesado ofrecía una a la
secretaria y le rogaba que
comunicara a su jefe que tenía algo para él.
En el asunto referente a la obtención de una entrevista, un vendedor
nunca debe
menospreciar la importancia que posee una secretaria. El "New York
World Telegram", uno
de los principales periódicos matutinos de Nueva York, publicó
recientemente una
interesante e ilustrativa serie de artículos referentes a las secretarias.
En el consenso general de la opinión de las secretarias, parecía ser
que la arrogancia e
importancia personal adoptadas por los postulantes son lo menos
apropiado para alcanzar su
objeto, en tanto que la persona humilde que modestamente
anunciaba tener algo para vender,
ganaba inmediatamente el favor y concurso de las secretarias. Es
cosa fatal tratar de ocultar a
una secretaria el propósito de una visita.
A las secretarias les disgusta que se trate de sobornarlas; pero ceden
rápidamente ante unas
palabras corteses y ocasionalmente ante el obsequio de una flor o un
bombón.
Para vender a muchas personas un vendedor debe persuadir
primeramente a sus secretarias;
logrado esto, es mucho más fácil vender al jefe.
A veces resultan útiles las tarjetas en las que se escribe rápidamente
algún mensaje personal,
pero éste no habrá de ocultarse a la secretaria.
Si una secretaria dispone señalar una fecha para una entrevista, el
vendedor inteligente
asentirá y no dejará traslucir hasta dónde contraria tal cosa sus
propios planes.

ARTE DE VENDER - Las condiciones preliminares para ponerse en
contacto
El período preliminar en el programa de ventas del vendedor es el
examen y cálculo de la
oportunidad. Es
el momento adecuado para analizar las
necesidades de sus probables
clientes, de
la localidad o zona en la que proyecta vender. Es el momento
indicado para
determinar las características, las costumbres, las tradiciones y los
medios de comprar de sus
clientes. Es el momento, dicho de otro modo, de "conocer su
mercado" o "conocer sus
clientes".
La información adquirida por el vendedor en los sondeos y en el
control que ha realizado, o
que otros han hecho para él, será cuidadosamente analizada, a fin de
determinar:
1. El método más ventajoso de abordar a los probables compradores
de la localidad.
2. El método más eficaz para obtener entrevistas.
3. El mejor medio de adaptar los productos del vendedor a las
necesidades de la localidad y a
las de los clientes individuales
4. El más rápido, eficiente y económico medio para llegar al mayor
número de probables
clientes en el menor tiempo y distancia.

5. El sistema más rápido de hacer llegar las mercaderías a los
clientes individuales, una vez
realizadas las ventas. No hay que dejar librado esto al criterio de la
sección expedición. En el
mismo pedido que envían a la casa central, pueden incluir ustedes
útiles informaciones para
la sección expedición.
6. Qué han hecho o hacen las firmas competidoras en la misma zona
en lo referente a precios
cotizados, a servicios prestados, etc.
7. La capacidad adquisitiva y posibilidades de pago de los probables
compradores.
8. La eficacia de los servicios que puedan exigir las circunstancias.
9. La publicidad que se ha hecho por adelantado y la que seguirá a
las ventas que se realizan.
10. Provecho probable para el vendedor y su compañía.
Muchos vendedores reputan como cosa recomendable realizar ellos
mismos o por medio de
otros un estudio de cada zona en que venden.
En relación con lo que se vende, los vendedores adquieren un
conocimiento de los hechos y
cifras relacionados con sus ventas, antes de emprender, de hecho, la
tarea de vender. Por
ejemplo: Si un hombre o mujer vende helados en una nueva
localidad puede tener necesidad
de conocer cuántos niños hay en edad escolar, cuántos y qué clase
de acontecimientos sociales
tienen lugar, qué preferencias en materia de gustos hay en ese
medio, qué facilidades existen
y cuáles habían de proveerse para la venta de helados.
Si lo que se vende son automóviles, probablemente el vendedor
tendrá que conocer algo sobre
depósitos bancarios y aptitud para gastar, así como las prácticas en
materia de ventas a
plazos; deberá conocer la distancia media que los habitantes
recorren en automóvil, ómnibus,
trenes y otros medios de transporte para llegar a los mercados,
escuelas y lugares de
diversión. Deberá conocer asimismo el número de caballos,
bicicletas u otros vehículos que

posee la comunidad, las facilidades para prestar servicio a los
automóviles, la condición y
distancias de los principales caminos disponibles para los probables
clientes, los lugares que
se pueden visitar en automóvil solamente, etcétera.
Estas son más bien sugerencias limitadas en cuanto a la información
útil. Un vendedor activo
no deberá descuidar un solo hecho que pueda resultarle útil en la
realización de una venta.
Asimismo, el vendedor deberá preguntarse estas y otras muchas
cuestiones:
¿Están en condiciones los probables compradores que hemos
elegido de adquirir el producto
ofrecido?
¿Necesitan el producto ofrecido?
¿Qué será necesario hacer resaltar en el producto para provocar el
interés de ellos?
¿Puede entregárseles el producto en el tiempo exigido?
¿Es rápidamente obtenible el indispensable servicio que ha de
prestarse a este producto?
¿El producto es conocido por el cliente o habrá que presentarlo en
todos sus detalles por ser
completamente desconocido?
¿Hasta qué punto ha sido anunciado el producto en la localidad?
¿Hasta qué punto será anunciado posteriormente?
¿Cumplirá el producto en la localidad los fines que se le atribuyen
en los anuncios?
¿Cuáles son las críticas más probables en esta localidad?
¿Qué puntos habrán de hacerse resaltar?
¿Qué puntos habrán de evitarse?
¿Se obtendrá un solo pedido, o habrá ventas repetidas?
¿Qué influencia ejercerá una venta efectuada aquí sobre las ventas
realizadas en otras
localidades?
¿Qué influencia tendrá una venta sobre otras personas de la
localidad?
¿Qué otra mercadería podría "enlazarse" con la venta?
¿Qué acontece con respecto a la competencia?:
¿Puede ofrecer mejores mercaderías?
¿Puede ofrecer mejores precios?

¿Puede ofrecer más rápidas condiciones de entrega?
¿Puede ofrecer publicidad más eficiente?
¿Puede ofrecer mejor servicio?
¿Puede ofrecer mayor cantidad?
¿Cuáles son los prejuicios que hay que vencer aquí?
¿Cuáles son los hábitos de compra? ¿Cuáles son las tradiciones?
¿Cuáles son los mejores medios de acercamiento?
¿Cuáles son las características personales que deben conocerse?
¿Cuáles son los hábitos individuales del candidato considerado
como comprador?:
¿Es preparado o no?
¿Es metódico?
¿Es emotivo?
¿Es calculador?
¿Es "pichinchero"?
¿Hay que demostrarle o hacerle ver las cosas?
El éxito o el fracaso de su acercamiento puede depender muchas
veces de cómo y hasta dónde
se han cumplido las condiciones preliminares.
Muchos vendedores han perdido el tiempo al intentar una venta,
porque no se preocuparon
en emplear algunos minutos para su preparación preliminar. Esta
cuidadosa preparación
rinde utilidades al vendedor diestro que sabe lo que significa "estar
preparado".
Un vendedor de motores para lancha que en la puerta de acceso
fuera saludado por un
hombre barbudo y con overall tiznado, puede juzgar mal basándose
en la apariencia de su
candidato y no intentar venderle una embarcación de gran precio, si
su preparación
preliminar no le ha enseñado que tal hombre puede ser rico y
entusiasta aficionado a los botes
de motor.
No siempre se puede juzgar un libro por las tapas.
ARTE DE VENDER - ¿Qué es el arte de vender?
Esta sola pregunta, tan sencilla
al parecer, ha resultado casi tan desconcertante como la

profunda incógnita: ¿Qué es la verdad?
Ahora bien, si hemos de ser vendedores, si hemos de lograr vender,
debemos inquirir la
respuesta. Debemos comprender qué es, por qué es, y cómo es la
venta.
J. S. Knox, escritor y conferenciante muy conocido, dice acerca de las
ventas: "El arte de
vender consiste en saber influir, eficiente y hábilmente, sobre el
público para que compre, en
mutuo beneficio, aquellas cosas que tenemos que vender, aunque no
haya pensado
comprarlas hasta el momento en que atraemos su atención sobre las
mismas".
George Edward Robinson, autor de un curso por correspondencia
sobre el arte de vender,
afirma: "En el campo comercial, el arte de vender consiste en el
servicio de intercambio,
mutuamente ventajoso, entre el productor y el consumidor".
P. W. Ivey, maestro y escritor, opina: "El arte de vender es la
habilidad de saber persuadir al
público para que, por métodos que exijan el menor tiempo y
esfuerzo, adquiera mercaderías
que le producirán satisfacciones que serán permanentes".
J. W. Mock, gerente de venta de una importante fábrica
norteamericana sugiere que "vender
es solucionar los problemas del comprador para beneficio recíproco
de éste, del vendedor y
de las respectivas gerencias".
Se ha dicho que el arte de vender es el modo de satisfacer las
necesidades del cliente.
Propongo la siguiente definición: "El arte de vender consiste en la
habilidad para efectuar un
intercambio mutuamente beneficioso de los productos del vendedor
por el dinero del cliente".
Ahora bien, si es verdad que no se puede aprender a vender, que no
se puede ser buen
vendedor con sólo saberse de memoria las definiciones de este arte,
también es verdad que no
se puede aprender a vender sin saber en qué consiste tal arte; de
igual manera que en

cualquier profesión procuramos ante todo conocer exactamente qué
es y cuál es su destino u
objeto.
Nadie adelantaría mucho en botánica si creyera que es el estudio de
la anatomía humana, ni
avanzaría mucho en geografía si trabajara ilusionado creyendo que
esta ciencia es la de la
multiplicación y división.
Debemos saber en qué consiste fundamentalmente el arte de vender,
y, por otra parte, conocer
por lo menos las reglas elementales para practicarlo con éxito.
Por lo tanto, comencemos por el principio. Analicemos las
definiciones que hemos dado y
lleguemos a algunas conclusiones.
En la primera parte de su definición, Knox afirma que el arte de
vender exige eficiencia o
aptitud para influir sobre el público. Ivey se refiere al arte de
persuadirlo. En la definición que
he propuesto me he referido a la habilidad para realizar un
intercambio. Por esta razón debe
establecerse desde el primer momento que en el arte de vender son
necesarias la habilidad
para influir, la persuasión sobre el público o la aptitud para realizar
un intercambio.
En las definiciones dadas se utiliza virtualmente la expresión
beneficio mutuo o intercambio
satisfactorio, significando, por supuesto, que si el arte de vender se
practica afortunadamente,
tanto el vendedor como el comprador deben beneficiarse. No puede
haber ventajas o
utilidades que no sean compartidas entre el vendedor y el
comprador. Ambos deben tener
alguna satisfacción en cada venta afortunada. Sinceramente espero
que no olvidaremos este
fundamento en ningún instante de este curso o en la eficaz
experiencia de ustedes como
vendedores.
La palabra "servicio" se usa en algunas definiciones. Servicio es
vender y vender es servicio.

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