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juanjo junoy
juanjo@elingenio.net
PANÓPTICO
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PANÓPTICO
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ATENCIÓN
PANÓPTICO
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ATENCIÓN




     CONOCIMIENTO
PANÓPTICO
                                 PUBLICITARIO

ATENCIÓN
                    RELEVANCIA


     CONOCIMIENTO
PANÓPTICO
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ATENCIÓN
                    RELEVANCIA


     CONOCIMIENTO
                           ACTITUDES
PANÓPTICO
                                       PUBLICITARIO

ATENCIÓN
                    RELEVANCIA


     CONOCIMIENTO
                           ACTITUDES
                                           ACCIÓN
supervisor
                                                                           la agencia
     ejecutivo                              planner
                        director



                                                                                           productor
                                     cuentas

                                                                             VP
                                                                           creativo
                                                      agencia                gral

                                                                creativo
supervisor
                                   medios
                                                                            creativo
                 director                                                   de grupo



   ejecutivo
                                                  tráfico


                                                                                asociado
                                                                                                       arte




                                                                                             copy
EL PROCESO
investigación




  EL PROCESO
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
                     ¿QUÉ?
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
                     ¿QUÉ?
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
                     ¿QUÉ?




   creativo
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
                     ¿QUÉ?




   creativo
   ¿CÓMO?
investigación
¿QUÉ ONDA?



   EL PROCESO

                estrategia
                     ¿QUÉ?




   creativo
   ¿CÓMO?
investigación
         ¿QUÉ ONDA?



            EL PROCESO

                         estrategia
medios                        ¿QUÉ?




            creativo
            ¿CÓMO?
investigación
           ¿QUÉ ONDA?



              EL PROCESO

                           estrategia
 medios                         ¿QUÉ?
¿CUANDO
Y DÓNDE?


              creativo
              ¿CÓMO?
investigación
           ¿QUÉ ONDA?



              EL PROCESO

                           estrategia
 medios                         ¿QUÉ?
¿CUANDO
Y DÓNDE?


              creativo
              ¿CÓMO?
la estrategia (factores clave)
la estrategia (factores clave)


 1.
  producto
la estrategia (factores clave)


 1.          2.
  producto    target
la estrategia (factores clave)


 1.          2.          3.
  producto    target      entorno
el producto 1.

                  baja          alta
             involucración involucración

 argumento
  racional

 argumento
 emocional
el producto 1.

                  baja          alta
             involucración involucración

 argumento       rutina
  racional

 argumento
 emocional
el producto 1.

                  baja          alta
             involucración involucración

 argumento       rutina
  racional

 argumento       impulso
 emocional
el producto 1.

                  baja          alta
             involucración involucración

 argumento       rutina        razonada
  racional

 argumento       impulso
 emocional
el producto 1.

                  baja          alta
             involucración involucración

 argumento       rutina        razonada
  racional

 argumento       impulso        status
 emocional
el producto 2.
el producto 2.


    motivaciones                 frenos

                           lo que no me gusta
   la función básica.
                           de usar el producto.
  para qué lo compro.
                             las motivaciones
 aspectos implícitos del
                               secundarias.
        producto.
                           factor diferenciador.
el producto 2.


    motivaciones                 frenos

                           lo que no me gusta
   la función básica.
                           de usar el producto.
  para qué lo compro.
                             las motivaciones
 aspectos implícitos del
                               secundarias.
        producto.
                           factor diferenciador.
el producto 2.


    motivaciones                 frenos

                           lo que no me gusta
   la función básica.
                           de usar el producto.
  para qué lo compro.
                             las motivaciones
 aspectos implícitos del
                               secundarias.
        producto.
                           factor diferenciador.
el producto 2.


    motivaciones                 frenos

                           lo que no me gusta
   la función básica.
                           de usar el producto.
  para qué lo compro.
                             las motivaciones
 aspectos implícitos del
                               secundarias.
        producto.
                           factor diferenciador.
el entorno matriz/ escenarios
                   guapo




       bobo                     listo




                     feo
el entorno matriz/ escenarios
                           guapo
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           1       4


       bobo                        listo




                            feo
el entorno matriz/ escenarios
                           guapo
                       3
               2
           1       4


       bobo                                    listo



                                       9   a
                                   8
                                       c   b
                            feo
el entorno matriz/ escenarios
                              guapo
                          3
                  2
           1          4


       bobo                                       listo



          d           d
                                          9   a
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                                          c   b
                               feo
el entorno matriz/ escenarios
                                  guapo
                          3
                  2
           1          4


       bobo                   6                       listo



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                                              9   a
              d                           8
                                              c   b
                                   feo
el entorno matriz/ escenarios
                                  guapo
                          3
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       bobo                   6                       listo



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                                              9   a
              d                           8
                                              c   b
                                   feo
ejemplos


     placer                + sabores                      general


                    $$$$                   whitening                    calidad
$
                           protección                  precio


              nutrición                 - sabores                   especializado
swot (foda)

  Strengths      Weaknesses     Opportunities       Threats

                                Oportunidades
                                   que vemos
   Los puntos                    en el mercado    Cuáles son las
    fuertes de  Sus debilidades     para ellos.   amenzas que
la competencia.                  Qué haríamos       enfrenta.
                                si estuviéramos
                                   en su lugar.
target
target

         demográfico                        psicográfico




datos de NSE, edad, sexo, lugar
                                   datos de perfil. Cómo son, qué
 de residencia, número de hijos,
                                           les gusta, etc.
               etc.
target

         demográfico                        psicográfico




datos de NSE, edad, sexo, lugar
                                   datos de perfil. Cómo son, qué
 de residencia, número de hijos,
                                           les gusta, etc.
               etc.
preguntas al target:

 cómo es
     dónde vive
           cómo se viste
                   qué hace
                      a qué juega
                           a qué se conecta
                                 quiénes son sus amigos
Total Persuasion Plan
Total Persuasion Plan
Total Persuasion Plan


  Target             hoy                  mañana

            qué piensa hoy
                                    qué quiero que piense
   pensar   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué siente hoy
                                    qué quiero que sienta
   sentir   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué hace hoy
                                    qué quiero que haga
   hacer    mi audiencia respecto
                                    con mi producto
            a mi producto
Total Persuasion Plan


  Target             hoy                  mañana

            qué piensa hoy
                                    qué quiero que piense
   pensar   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué siente hoy
                                    qué quiero que sienta
   sentir   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué hace hoy
                                    qué quiero que haga
   hacer    mi audiencia respecto
                                    con mi producto
            a mi producto
Total Persuasion Plan


  Target             hoy                  mañana

            qué piensa hoy
                                    qué quiero que piense
   pensar   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué siente hoy
                                    qué quiero que sienta
   sentir   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué hace hoy
                                    qué quiero que haga
   hacer    mi audiencia respecto
                                    con mi producto
            a mi producto
Total Persuasion Plan


  Target             hoy                  mañana

            qué piensa hoy
                                    qué quiero que piense
   pensar   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué siente hoy
                                    qué quiero que sienta
   sentir   mi audiencia acerca
                                    acerca de mi producto
            de mi producto
            qué hace hoy
                                    qué quiero que haga
   hacer    mi audiencia respecto
                                    con mi producto
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Total Persuasion Plan


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            qué siente hoy
                                    qué quiero que sienta
   sentir   mi audiencia acerca
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                                  algo que hago
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         coches familiares
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 coches deportivos   coches familiares
 lujo    moderno     lujo      economía
posicionamiento
coches

 coches deportivos   coches familiares
 lujo    moderno     lujo      economía

                     mamá
refrescos
refrescos


cocacola
refrescos


cocacola    pepsi
refrescos


cocacola    pepsi   refresco sin cola
refrescos


cocacola    pepsi   refresco sin cola
                     7up
                    “uncola”
¿cómo funciona la publicidad?



                 +
                           me
       te creo          interesa


                  me
                 caes
                 bien
1.
                   un problema

       6.          que resolver.

  un argumento
   convincente
                                         2.
                                    conocimiento
                                      profundo


                  estrategia
                 publicitaria
    5.
un beneficio                             3.
que ofrecer.                        un objetivo
                                   que cumplir.

                        4.
                   una audiencia
                     a la que
                     hablarle.
una situación
             del mercado
                                     una creencia
                                     del consumidor


el problema a resolver.

 una oportunidad             una amenaza
las respuestas
                están en la
                pregunta




 conocimiento profundo

multifactores
                                 cada caso
                                 es único
claro, sencillo,
  directo
                            realizable




un objetivo que cumplir

                     criterio de
                     evaluación
detrás de todo               lenguaje,
  hay una persona              prejuicios,
  = una necesidad              criterios




a quién le estamos hablando
                    la relevancia
                    de los mensajes
                    la decide
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un sólo
              beneficio
                                      relevancia



    qué le vamos a ofrecer
                         racional /
percepción               emocional
es realidad
lo que la gente quiere
no son taladros,
quiere agujeros en la pared
un argumento        honestidad
   sólido              = éxito



por qué nos tiene que creer

            la marca
la plataforma:
la plataforma:
         KEY FACT
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
         COMPETENCIA
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
         COMPETENCIA
         POSICIONAMIENTO
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
         COMPETENCIA
         POSICIONAMIENTO
         BENEFICIO
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
         COMPETENCIA
         POSICIONAMIENTO
         BENEFICIO
         ARGUMENTO
la plataforma:
         KEY FACT
         OBJETIVO
         TARGET
         COMPETENCIA
         POSICIONAMIENTO
         BENEFICIO
         ARGUMENTO
         PERSONALIDAD
internet
                                                 radio
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                                                      primer
calle                                                contacto
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Taller Publicitario A

  • 3. PANÓPTICO PUBLICITARIO ATENCIÓN
  • 4. PANÓPTICO PUBLICITARIO ATENCIÓN CONOCIMIENTO
  • 5. PANÓPTICO PUBLICITARIO ATENCIÓN RELEVANCIA CONOCIMIENTO
  • 6. PANÓPTICO PUBLICITARIO ATENCIÓN RELEVANCIA CONOCIMIENTO ACTITUDES
  • 7. PANÓPTICO PUBLICITARIO ATENCIÓN RELEVANCIA CONOCIMIENTO ACTITUDES ACCIÓN
  • 8. supervisor la agencia ejecutivo planner director productor cuentas VP creativo agencia gral creativo supervisor medios creativo director de grupo ejecutivo tráfico asociado arte copy
  • 10. investigación EL PROCESO
  • 13. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia
  • 14. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia ¿QUÉ?
  • 15. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia ¿QUÉ?
  • 16. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia ¿QUÉ? creativo
  • 17. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia ¿QUÉ? creativo ¿CÓMO?
  • 18. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia ¿QUÉ? creativo ¿CÓMO?
  • 19. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia medios ¿QUÉ? creativo ¿CÓMO?
  • 20. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia medios ¿QUÉ? ¿CUANDO Y DÓNDE? creativo ¿CÓMO?
  • 21. investigación ¿QUÉ ONDA? EL PROCESO estrategia medios ¿QUÉ? ¿CUANDO Y DÓNDE? creativo ¿CÓMO?
  • 23. la estrategia (factores clave) 1. producto
  • 24. la estrategia (factores clave) 1. 2. producto target
  • 25. la estrategia (factores clave) 1. 2. 3. producto target entorno
  • 26. el producto 1. baja alta involucración involucración argumento racional argumento emocional
  • 27. el producto 1. baja alta involucración involucración argumento rutina racional argumento emocional
  • 28. el producto 1. baja alta involucración involucración argumento rutina racional argumento impulso emocional
  • 29. el producto 1. baja alta involucración involucración argumento rutina razonada racional argumento impulso emocional
  • 30. el producto 1. baja alta involucración involucración argumento rutina razonada racional argumento impulso status emocional
  • 32. el producto 2. motivaciones frenos lo que no me gusta la función básica. de usar el producto. para qué lo compro. las motivaciones aspectos implícitos del secundarias. producto. factor diferenciador.
  • 33. el producto 2. motivaciones frenos lo que no me gusta la función básica. de usar el producto. para qué lo compro. las motivaciones aspectos implícitos del secundarias. producto. factor diferenciador.
  • 34. el producto 2. motivaciones frenos lo que no me gusta la función básica. de usar el producto. para qué lo compro. las motivaciones aspectos implícitos del secundarias. producto. factor diferenciador.
  • 35. el producto 2. motivaciones frenos lo que no me gusta la función básica. de usar el producto. para qué lo compro. las motivaciones aspectos implícitos del secundarias. producto. factor diferenciador.
  • 36. el entorno matriz/ escenarios guapo bobo listo feo
  • 37. el entorno matriz/ escenarios guapo 3 2 1 4 bobo listo feo
  • 38. el entorno matriz/ escenarios guapo 3 2 1 4 bobo listo 9 a 8 c b feo
  • 39. el entorno matriz/ escenarios guapo 3 2 1 4 bobo listo d d 9 a d 8 c b feo
  • 40. el entorno matriz/ escenarios guapo 3 2 1 4 bobo 6 listo d d 7 9 a d 8 c b feo
  • 41. el entorno matriz/ escenarios guapo 3 2 1 4 bobo 6 listo d d 7 9 a d 8 c b feo
  • 42. ejemplos placer + sabores general $$$$ whitening calidad $ protección precio nutrición - sabores especializado
  • 43. swot (foda) Strengths Weaknesses Opportunities Threats Oportunidades que vemos Los puntos en el mercado Cuáles son las fuertes de Sus debilidades para ellos. amenzas que la competencia. Qué haríamos enfrenta. si estuviéramos en su lugar.
  • 45. target demográfico psicográfico datos de NSE, edad, sexo, lugar datos de perfil. Cómo son, qué de residencia, número de hijos, les gusta, etc. etc.
  • 46. target demográfico psicográfico datos de NSE, edad, sexo, lugar datos de perfil. Cómo son, qué de residencia, número de hijos, les gusta, etc. etc.
  • 47. preguntas al target: cómo es dónde vive cómo se viste qué hace a qué juega a qué se conecta quiénes son sus amigos
  • 50. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 51. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 52. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 53. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 54. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 55. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 56. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 57. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 58. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 59. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 60. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 61. Total Persuasion Plan Target hoy mañana qué piensa hoy qué quiero que piense pensar mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué siente hoy qué quiero que sienta sentir mi audiencia acerca acerca de mi producto de mi producto qué hace hoy qué quiero que haga hacer mi audiencia respecto con mi producto a mi producto
  • 62. insight algo que creo algo que siento algo que pienso algo que hago
  • 65. posicionamiento coches coches familiares
  • 68. posicionamiento coches coches deportivos coches familiares lujo moderno
  • 69. posicionamiento coches coches deportivos coches familiares lujo moderno lujo
  • 70. posicionamiento coches coches deportivos coches familiares lujo moderno lujo economía
  • 71. posicionamiento coches coches deportivos coches familiares lujo moderno lujo economía mamá
  • 72.
  • 76. refrescos cocacola pepsi refresco sin cola
  • 77. refrescos cocacola pepsi refresco sin cola 7up “uncola”
  • 78. ¿cómo funciona la publicidad? + me te creo interesa me caes bien
  • 79. 1. un problema 6. que resolver. un argumento convincente 2. conocimiento profundo estrategia publicitaria 5. un beneficio 3. que ofrecer. un objetivo que cumplir. 4. una audiencia a la que hablarle.
  • 80. una situación del mercado una creencia del consumidor el problema a resolver. una oportunidad una amenaza
  • 81. las respuestas están en la pregunta conocimiento profundo multifactores cada caso es único
  • 82. claro, sencillo, directo realizable un objetivo que cumplir criterio de evaluación
  • 83. detrás de todo lenguaje, hay una persona prejuicios, = una necesidad criterios a quién le estamos hablando la relevancia de los mensajes la decide quien los recibe
  • 84. un sólo beneficio relevancia qué le vamos a ofrecer racional / percepción emocional es realidad
  • 85. lo que la gente quiere no son taladros, quiere agujeros en la pared
  • 86. un argumento honestidad sólido = éxito por qué nos tiene que creer la marca
  • 88. la plataforma: KEY FACT
  • 89. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO
  • 90. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET
  • 91. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET COMPETENCIA
  • 92. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET COMPETENCIA POSICIONAMIENTO
  • 93. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET COMPETENCIA POSICIONAMIENTO BENEFICIO
  • 94. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET COMPETENCIA POSICIONAMIENTO BENEFICIO ARGUMENTO
  • 95. la plataforma: KEY FACT OBJETIVO TARGET COMPETENCIA POSICIONAMIENTO BENEFICIO ARGUMENTO PERSONALIDAD
  • 96. internet radio correo impresos eventos TV medios medios dirigidos especia masivos exteriores lizados concepto promos viral creativo primer calle contacto alternos experiencia comuni de uso WOM dades uso uso continuado relacionado