Conferencia brindada por el Dr. Juan Carlos Passano en la Conferencia anual de Canifarma, Puerto Vallarta, México, 2013

1. Med. Vet. Juan Carlos Passano

2. Juan Carlos Passano
 Medico veterinario, (UBA 1989)
 Cursó un Master en Marketing y Management
 operativo y estratégico (UCES 1996-1997)
 Realizó mas de 30 cursos y trainnings sobre Comunicaciones, Publicidad, Análisis de
problemas y toma de decisiones, calidad total, agronegocios, relaciones interpersonales,
etc.
 Fundador y director Director del Foro Latinoamericano de Marketing Agropecuario. (1992
a la fecha). El Foro Latinoamericano de Marketing Agropecuario fue fundado en 1992,
convirtiéndose, por la cantidad de empresas y personas capacitadas, en la consultora
líder en Latinoamérica (1ra en el mundo en Google en Marketing Agropecuario").
 Capacitador en mas de 320 empresas proveedoras e instituciones del sector agropecuario
y veterinario, de diez países (Argentina, México, Uruguay, Paraguay, Chile, Ecuador,
Honduras, El Salvador, Guatemala, Nicaragua y Bolivia).
 Autor de tres ediciones del libro "Marketing, Management y Dirección de Ventas para
proveedores y profesionales del sector agropecuario y veterinario"
 Director del Programa de Formación en Marketing, Management y Dirección de Ventas
para proveedores y profesionales del sector agropecuario, que se dicta en Argentina,
Uruguay y Paraguay.
 Director de Creagro, agencia de comunicaciones y publicidad específica para los sectors
agropecuario y veterinario.
 Profesor universitario y conferencista. (Argentina, Chile, Uruguay, México, Ecuador,
Nicaragua)

3. Son las siguientes
1. Aumentar la demanda de productos
veterinarios.
2. Profesionalizar la labor del veterinario como
“promotor de la salud animal”
3. Aprovechar el mundo virtual y las redes
sociales para crear conciencia sanitaria y de
bienestar en los propietarios de animales,
ya sea de compañía o de producción.

4. Algunos datos
 "El mercado veterinario en México ascendió
en 2012 a más de 8 mil millones de pesos,
según estimaciones del reciente Censo de la
Industria Farmacéutica (Canifarma)

5. Algunos datos
 Hay 16 millones de perros en México,
de los cuales alrededor del 13 por ciento
son "medicalizados"; asimismo, en la
nación el gasto anual per cápita para el
cuidado de la mascota pasó de 63.6
dólares en 2008 a 73 dólares anuales al
cierre de 2012. (2,5 % crecimiento
anual, sin corrección por inflación)

6. Algunos datos
 Vacas de cría, la inversión estimada es
de aproximadamente $ 40 cuando
debiera ser de $120.
 Vacas de tambo la inversión estimada
es de $70 cuando debiera ser de $180.

7. Los mercados en crecimiento
más fuertes de Latinoamérica
 Cuidado de mascotas
Según Euromonitor International los gastos en
mascotas en Latinoamérica ha aumentado en un 44 por
ciento durante los últimos 5 años para llegar a US$11
mil millones. Brasil es el mercado de cuidado de
mascotas más grande de Latinoamérica. En el país se
registraron ventas de US$5 mil millones de productos
para mascotas en 2010, mientras que en el mismo año
se registraron US$1 mil millón de ventas de estos
productos en México y US$ 645 millones de ventas
en Argentina.
 Perú es otro mercado de mascotas creciente; de hecho,
en 2011 dicho mercado aumentó en un 25 por ciento.

8. Los mercados en crecimiento
más fuertes de Latinoamérica
 Fármacos
Según el informe Emerging Pharmaceutical Markets in Latin
America, se proyecta que entre 2012 y 2016 habrá un
crecimiento significativo de los mercados farmacéuticos de
Argentina, Chile, Colombia, Perú y Venezuela. El reporte
pronostica un crecimiento del 8 por ciento para el mercado
farmacéutico de Colombia y un aumento del 20 por ciento para
el de Venezuela.
El mercado farmacéutico de México es N°14 en el mundo pero
N°2 en Latinoamérica: tuvo un valor de US$11 mil millones en
2010, lo cual representa un aumento significativo de su valor de
US$7 mil millones en 2004. IMS pronostica que el mercado
farmacéutico mexicano aumentará en un 6 por ciento cada año
para llegar a US$13 mil millones para 2014.

9. Cómo es el gasto en las mascotas

10. Los desafíos para los
laboratorios
 En pequeños animales, acercarse al
crecimiento que tiene la industria del
petfood.
 En grandes animales, acercarse al
crecimiento que tiene el mercado de los
insumos agrícolas.

11. 1er gran desafío
 Aumentar la demanda de
productos veterinarios.

12. ¿en la agricultura,
la semilla y el agroquímico,
son un gasto o una inversión?
¿en pequeños animales,
el alimento balanceado
es una necesidad o un lujo?

13. ¿en grandes animales,
el producto veterinario
es un gasto o una inversión?
¿en pequeños animales,
el producto veterinario
es una necesidad o un lujo?

14. Los actores del proceso: pet´s
Laboratorios
veterinarios
Elaboradores de
petfood

15. Los actores del proceso:
grandes
Laboratorios
veterinarios
Distribuidores
Productor

16. Impacto del veterinario
en la venta de petfoods

17. ¿Porqué el propietario de una
mascota compra un producto
veterinario?
 Porque el animal tiene signos de enfermedad:
A-…y se dirige a la veterinaria a comprar una cura a los
síntomas. (40 % de los casos?)
B-…y lleva a la mascota a la consulta, lo que deriva en
la compra del producto veterinario. (55 % de los
casos?)
 Como prevención responsable, siguiendo un
plan sanitario para que la mascota no se
enferme. (5 % de los casos?)

18. ¿Porqué el propietario de
un animal de producción
compra un producto veterinario?
 Porque el animal tiene signos de enfermedad:
A-…y se dirige a la veterinaria a comprar una cura a los
síntomas. (40 % de los casos?)
B-…y lleva un profesional al campo, lo que deriva en la
compra del producto veterinario. (55 % de los casos?)
 Como prevención responsable, siguiendo un
plan sanitario para que el animal no se enferme
y produzca los esperado.
 (25 % de los casos?)

19. Siguiendo esta lógica,
no se perciben
las enfermedades subclínicas,
ni los estadíos de producción
no óptimos,
por lo que pierden el propietario, el
veterinario y la industria

20. Preguntas claves
 ¿queremos mascotas sanas y ganado
de plena producción, a través de aplicar
medicamentos preventivos, o queremos
mascotas y ganado enfermos, para
poder curarlos?
 ¿aumentar el % de mascotas sanas es
atentar contra el negocio veterinario?

21. Conclusiones
 Mientras propongamos curas y no
prevención, vamos a vender productos
sólo a las mascotas enfermas, que son
mucho menos que las sanas, y en la
medida que crezcan el uso de los
alimentos balanceados y la
“humanización del animal”, que
aumentan aún mas el porcentaje de
“sanos”, estamos en problemas.

22. Conclusiones
 Cada hectárea de cultivo lleva
determinado nivel de agroquímicos
incluidos en su costo.
 Esta es una lección aprendida de la
industria de los agroquímicos: se
aplican como prevención, no esperan a
que aparezcan las plagas o las
malezas.

23. Conclusiones
 Cada propietario de mascota debería tener
en su mente la idea de un plan sanitario
básico, mas allá de vacunas obligatorias
por ley.
 El propietario del animal debe ver los
productos veterinarios no sólo como
curativos, sino también, y aún más, como
preventivos.
 Cada cabeza de ganado debería tener un
plan sanitario básico, mas allá de vacunas
obligatorias por ley.

24. Posibles soluciones
 Humanicen la comunicación de los
productos veterinarios
 Hagan querible a los veterinarios y harán
querible a la industria.

39. Posibles soluciones
 Trabajen alineados y coordinados:
 Industria
Veterinarios
Consumidores

40. 2do gran desafío
 Cambiar el punto de vista y la
actitud de los veterinarios.

41. El veterinario

43. …y en general odia el
negocio de la veterinaria.

44. …porque estudiamos para otra
cosa.
Y fuimos entrenados y capacitados
para otra cosa.

46. Actitud
 Poco ambiciosos
 Malos comunicadores
 Malos influenciadores
 Tímidos

47. Aptitud
 No tenemos estudios formales relacionados
con los negocios y las ventas.
 La universidad no aporta nada
 Sus proveedores no aportan nada
 Ellos mismos aceptan esas carencias, pero no
saben como resolverla.

49. Para que entienda lo siguiente:
 Que lo suyo además de una recomendación
sanitaria es un negocio.
 Que es su responsabilidad convencer al dueño
del animal.
 Que él y sus herramientas (los específicos
veterinarios, por ej.) cumplen un rol
fundamental en la alimentación humana, la
salud pública, y la felicidad del propietario de
una mascota.
 Que debe formarse para las áreas deficitarias
(negocios, promoción y venta).

50. El veterinario debe dominar las
siguientes herramientas:
 Segmentación de mercados y Valor Cliente
 Empatía y relacionamiento
 Posicionamiento e imagen profesional
 Planeación de mercadotecnia básica
 Administración y costos básicos
 Psicología del consumidor y técnicas de ventas
 Motivación y liderazgo

51. Soluciones propuestas
(y probadas):
 Entrenarlos en temas relacionados con el
negocio, la mercadotecnia, la venta, el
liderazgo, la oratoria, la administración, etc.
 A nivel de:
 -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales
 -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y
petshops.
 -profesionales asesores de campo
 -promotores de los laboratorios veterinarios

52. Soluciones propuestas
(y probadas):
 Como:
◦ -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales:
◦ Programa Jóvenes Profesionales.
◦ -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y
petshops.
◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales
◦ -profesionales asesores de campo
◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales
◦ -promotores de los laboratorios veterinarios
◦ Capacitaciones in company presenciales
◦ Campus virtuales propios de los laboratorios

53. Soluciones propuestas
(y probadas):
 Como:
◦ -estudiantes avanzados y jóvenes profesionales:
◦ Programa Jóvenes Profesionales.
◦ -profesionales “seniors”, propietarios de veterinarias y
petshops.
◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales
◦ -profesionales asesores de campo
◦ Seminarios y workshops presenciales o virtuales
◦ -promotores de los laboratorios veterinarios
◦ Capacitaciones in company presenciales
◦ Campus virtuales propios de los laboratorios

54. O de cómo aprovechar las enormes
oportunidades que brindan la nube
y las redes sociales

55. Componentes de la publicidad:
(antes de Internet y las redes sociales)
 Estrategia creativa (20 % del costo)
 Producción de las piezas (10 % del
costo)
 Medios de comunicación (70 % del
costo)

56.  Caso Basf

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